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（湖北民族大學(xué)，湖北 恩施 445000）

一、文化IP相關(guān)概念解析

“IP”網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，Intellectual Property的縮寫，翻譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新媒體的崛起，IP“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”跳脫出原有概念范圍，得到擴(kuò)展與延伸。2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武提出“泛娛樂(lè)”概念，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)讓文化IP特質(zhì)初現(xiàn)。2018年，“泛娛樂(lè)”策略提升為“新文創(chuàng)”，提出以“IP”構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)以全新思維方式實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的相互賦能。

《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。簡(jiǎn)而言之，文化資源被設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為某種IP式視覺(jué)符號(hào)，并跨界與不同產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域形成合作，其本質(zhì)目的在于提升文化價(jià)值與傳播效應(yīng)。

相較我國(guó)，歐美、日韓等國(guó)對(duì)文化IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系的實(shí)踐與研究更為完善。其發(fā)展模式主要分三種：美國(guó)的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”，通過(guò)迪士尼、漫威等經(jīng)典IP形象形成“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，追求高附加值和高額利潤(rùn)為目標(biāo)；英法的“資源驅(qū)動(dòng)型”，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化資源，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)，提升文化經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力；日韓的“政策驅(qū)動(dòng)型”，建立IP委員會(huì)，協(xié)作推進(jìn)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。

二、西蘭卡普織錦文化發(fā)展現(xiàn)狀分析

西蘭卡普作為武陵地區(qū)土家族特有的織錦文化，歷經(jīng)千年的歷史變遷與沉淀，蘊(yùn)含著該民族獨(dú)特的審美意趣與精神內(nèi)涵。作為土家族世代相傳的文化符號(hào)，抽象式的紋樣圖案反映了民族集體無(wú)意識(shí)的文化價(jià)值同構(gòu)，民眾個(gè)體與集體綜合的智慧賦予了西蘭卡普最高的精神文化價(jià)值。

然后，極具民族文化意蘊(yùn)的西蘭卡普織錦工藝目前卻處于發(fā)展的瓶頸階段。其一，現(xiàn)階段對(duì)于西蘭卡普傳統(tǒng)文化的解構(gòu)、開(kāi)發(fā)與利用過(guò)于商業(yè)化，盲目復(fù)制，產(chǎn)品泛濫且千篇一律，文化本身所傳遞的內(nèi)涵價(jià)值與精神內(nèi)核被忽視。其二，與其他產(chǎn)業(yè)融合深度不夠，西蘭卡普織錦文化保護(hù)、創(chuàng)新以及宣傳方式過(guò)于單一，市場(chǎng)接受度低。其三，缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有建立鮮明視覺(jué)與內(nèi)涵特質(zhì)的IP式文化識(shí)別符號(hào)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)以及推廣各階段缺少溝通與合作，導(dǎo)致傳統(tǒng)織錦文化的傳承與創(chuàng)新難以成體系式發(fā)展。這些都導(dǎo)致西蘭卡普織錦文化仍然處在“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”的尷尬處境。

在《來(lái)鳳縣西蘭卡普的傳承困境與發(fā)展策略研究》一文中提到，以湖北省恩施州來(lái)鳳縣為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)?shù)厝?、游客以及在校師生進(jìn)行走訪調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示游客中只有12%且均為老年人知曉西蘭卡普以及它的用途，13%的游客曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)此傳統(tǒng)文化但不知道其具體用途，75%的游客更無(wú)從知道西蘭卡普的存在。而對(duì)本地人的調(diào)查過(guò)程顯示，知曉西蘭卡普并了解其用途的占35%，但大多為中老年人，65%的人表示并不知道西蘭卡普為何物，更不了解其具體用途。在對(duì)本地在校師生調(diào)查過(guò)程中，大多學(xué)生根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)且沒(méi)接觸過(guò)西蘭卡普文化。這一數(shù)據(jù)顯示出西蘭卡普因其開(kāi)發(fā)力度與宣傳力度不夠，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的知名度小且受眾過(guò)窄，多以年長(zhǎng)者對(duì)傳統(tǒng)文化本身抱有的特殊情感。

為了打破西蘭卡普文化“深處閨中”的現(xiàn)有困境，以塑造文化IP的形式促進(jìn)傳統(tǒng)文化保護(hù)、創(chuàng)新、傳承與傳播的高效。一方面，挖掘西蘭卡普織錦文化內(nèi)在資源。通過(guò)借鑒傳統(tǒng)織錦紋樣元素，打造具有原創(chuàng)屬性的文化IP視覺(jué)符號(hào)，不斷更新和強(qiáng)化公眾的視覺(jué)認(rèn)知，增強(qiáng)文化記憶點(diǎn)和聯(lián)想度。借助傳統(tǒng)文化背后的故事性元素，建立人格化的角色設(shè)置，賦予文化IP性格、情緒、行為和語(yǔ)言等。借助擬人化的IP形象作為傳統(tǒng)文化的代言，對(duì)其進(jìn)行解讀與傳播，增加文化親和力，打破西蘭卡普傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期形成的陳舊化、程式化、套路化的刻板印象，建立“人”與“物”之間的情感互動(dòng)與情感共鳴。另一方面，開(kāi)發(fā)西蘭卡普織錦文化的外部孵化路徑資源。依據(jù)文化IP交流性的內(nèi)在需求，順應(yīng)當(dāng)下共享時(shí)代屬性特質(zhì)，破除文化壁壘，實(shí)現(xiàn)文化多領(lǐng)域跨界合作，增強(qiáng)西蘭卡普文化IP的活躍度，增加文化受眾范圍以及提升IP與受眾之間的高度黏性。

三、西蘭卡普織錦文化IP打造內(nèi)部資源挖掘

作為首批被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，西蘭卡普織錦工藝是土家族民眾在長(zhǎng)期的生活生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中形成的高度藝術(shù)化表達(dá)形式，凝聚著該地區(qū)民眾的生活習(xí)俗、精神信仰以及審美價(jià)值。西蘭卡普從藝術(shù)形式、故事內(nèi)容以及精神內(nèi)涵等多個(gè)層面為土家族織錦文化的IP形象打造提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。內(nèi)容即文化IP塑造的原點(diǎn)，也是其核心內(nèi)置，IP塑造的成功與否取決于內(nèi)容吸引力與識(shí)別度的強(qiáng)度。

（一）藝術(shù)形式

1.題材

西蘭卡普織錦紋樣的題材類型十分豐富，其靈感常源于對(duì)自然界的觀察，對(duì)生活實(shí)踐中的體驗(yàn)。其中固有的傳統(tǒng)圖案紋樣約120種，加之后期現(xiàn)代化創(chuàng)新的超過(guò)200種。紋樣題材主要分為動(dòng)植物題材，有陽(yáng)雀花、虎皮花等，反映著土家族對(duì)宗教的信仰與圖騰的崇拜；民族風(fēng)俗題材有擺手舞，表達(dá)了生活的美滿與興旺；幾何題材有單八勾、二十勾、二十四勾、四十八勾等，形成了獨(dú)具韻味的幾何美與古樸美；文字題材有萬(wàn)字花、喜字花等，詮釋了人民對(duì)美好生活的祈福。

2.構(gòu)成

西蘭卡普所有的紋飾圖案均采用幾何構(gòu)成的表現(xiàn)手法，抽象化的處理讓織錦圖案呈對(duì)稱分布，由紋樣的排列組合營(yíng)造視覺(jué)上的重復(fù)性美感。人們從自然界中獲取真實(shí)的對(duì)象，再將那些源于自然的曲線概括和轉(zhuǎn)化為直線或斜線，進(jìn)行抽象演變后的每個(gè)圖案都有其自身特定的構(gòu)成元素、幾何樣式以及表達(dá)含義。每個(gè)紋樣即可辨識(shí)和認(rèn)知，又不完全拘泥于自然本身的圖案形式，是西蘭卡普織錦圖案藝術(shù)的最高藝術(shù)特質(zhì)。

3.色彩

“黑配白，哪里得；紅配綠，顯得足；黃配藍(lán)，放光芒?！蔽魈m卡普?qǐng)D案配色的三字歌表達(dá)了土家族人民吸收于自然環(huán)境與實(shí)踐創(chuàng)作的色彩搭配經(jīng)驗(yàn)。用色古艷厚重，追求強(qiáng)烈的冷暖對(duì)比。同時(shí)，善用淺色或深色勾勒邊界，以此來(lái)和諧對(duì)比關(guān)系，緩和視覺(jué)刺激，強(qiáng)調(diào)色彩整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。盡管西蘭卡普?qǐng)D案紋樣過(guò)于抽象程式化，但對(duì)于色彩的選擇卻突破原有定律，遵循個(gè)人主觀意愿的感覺(jué)和認(rèn)知，形成其特有的色彩表達(dá)風(fēng)格。

（二）故事內(nèi)容

1.西蘭姑娘

關(guān)于西蘭卡普的起源，流傳著一個(gè)凄美的故事。很久以前，在古代五溪之一的酉溪河畔的土家山寨里，有一位叫西蘭的姑娘，她美麗、勤勞、聰慧。從少時(shí)起，便跟隨母親學(xué)習(xí)紡紗織布，心靈手巧的她織出來(lái)的布人人稱贊。她將生活中采摘到的花，一朵一朵地呈現(xiàn)在她的織錦布中。西蘭渴望將世界上所有的花盛開(kāi)在她的手下，卻唯獨(dú)少了一種——白果花，它總是半夜開(kāi)花半夜凋謝。西蘭一夜又一夜地跑向后山，就是為了能找到此花，并將其織出來(lái)。但她的勤勞聰慧與高超技藝早被好吃懶做的嫂嫂所嫉妒，這為西蘭后期的悲劇命運(yùn)埋下了伏筆。

2.葉玉翠

如果說(shuō)西蘭姑娘只是虛幻的民間傳說(shuō)，而被譽(yù)為土家織錦“活化石”之稱的葉玉翠老人便是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)真切的“西蘭姑娘”。1911年，她出生于湖南省龍山縣葉家寨，全寨200戶人家，幾乎家家有織機(jī)，戶戶有織女，得天獨(dú)厚的自然與生活環(huán)境為她之后70多年的織錦生涯奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。生活的苦難沒(méi)有壓垮她對(duì)織錦的熱情，源自大自然的花、鳥、云、水被她一一勾勒。70歲高齡始終堅(jiān)持開(kāi)辟新路，用畢生精力踐行著對(duì)傳統(tǒng)織錦紋樣的收集、整理、復(fù)制以及創(chuàng)新。

（三）精神內(nèi)涵

在土家語(yǔ)里，“西蘭”是鋪蓋的意思，“卡普”為花的意思，“西蘭卡普”即土家族人的花鋪蓋，是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚殡S著人的一生。出生時(shí)，西蘭卡普作為保暖、擋風(fēng)的花蓋裙；出嫁時(shí)，作為最重要的嫁妝，衡量著待嫁姑娘的人品與能力；百年之后，西蘭卡普也會(huì)作為陪葬，隨之一同而去。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有文字存在的民族，抽象的織錦紋樣寄托著人們對(duì)未知世界的模仿與想象，對(duì)美好生活的向往，對(duì)民族信仰的崇拜以及社會(huì)秩序的遵守。西蘭卡普呈現(xiàn)出的樸素的物質(zhì)觀、審美觀、價(jià)值觀和生命觀是土家族人追求“本真”精神的最佳體現(xiàn)。即便生活環(huán)境和條件異常艱苦，但他們對(duì)一切生命飽含著熱愛(ài)。在他們眼里，一切事物都可以幻化成美麗且向上生長(zhǎng)的花朵，花有神性，或?yàn)樯裰?，或?yàn)樾撵`之依附。

四、西蘭卡普文化IP打造外部路徑開(kāi)發(fā)

在多元化信息、文化、科技、商業(yè)發(fā)展的今天，西蘭卡普織錦工藝的創(chuàng)新與發(fā)展需要打破原有的單一、保守且被動(dòng)的開(kāi)發(fā)思路，借助數(shù)字化平臺(tái)、多元場(chǎng)景融合以及跨界聯(lián)合等商業(yè)模式，對(duì)織錦文化元素重新整合、提煉、策劃與包裝，升級(jí)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的體驗(yàn)感、參與感和科技感，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向互動(dòng)與融合共生的良性循環(huán)，從而提高傳統(tǒng)文化IP的辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)同度。

（一）以內(nèi)容為核心，提升文化體驗(yàn)感

借助當(dāng)下流行且穩(wěn)定存在的實(shí)體空間，如咖啡館、書店以及餐館等，打造西蘭卡普文化IP線下集交流、休閑、娛樂(lè)、服務(wù)于一體的全域文化體驗(yàn)空間，以IP式的思維積極探索文化空間與公共空間的相互融合。通過(guò)多元場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換來(lái)營(yíng)造充滿織錦文化以及民俗風(fēng)味的空間氛圍。融入沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)理念，在高濃度文化輸出的氛圍中，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)以及嗅覺(jué)“五感”角度出發(fā)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者對(duì)于文化元素的綜合感受，提升人與物之間的情感鏈接，增加傳統(tǒng)文化內(nèi)容以及內(nèi)涵的記憶點(diǎn)。

（二）以科技為動(dòng)力，提升文化科技感

打破傳統(tǒng)文化與新興科技之間的技術(shù)壁壘，并促使傳統(tǒng)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化計(jì)算平臺(tái)完善對(duì)西蘭卡普?qǐng)D案紋樣的數(shù)字化信息采集；利用AR、VR等虛擬影像技術(shù)增強(qiáng)織錦工藝的視覺(jué)感知效果；利用抖音、小紅書、微信等新興媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)文化IP的快速營(yíng)銷與推廣。現(xiàn)今邁入萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，科技媒介由過(guò)去的單向傳播發(fā)展為多點(diǎn)交互。隨著交互的概念滲透，人們開(kāi)始思考傳統(tǒng)文化的“物”與“人”、“物”與“物”之間的交流與互動(dòng)，也開(kāi)始反思傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社會(huì)以及審美需求中的存在與呈現(xiàn)方式。

（三）以跨界為延申，提升文化傳播力

認(rèn)清西蘭卡普傳統(tǒng)文化IP的商業(yè)價(jià)值，以跨領(lǐng)域合作為手段，展開(kāi)系統(tǒng)性、持續(xù)性地生產(chǎn)創(chuàng)新。其創(chuàng)新內(nèi)容除了涉及服裝、家紡、首飾、包裝等傳統(tǒng)文創(chuàng)項(xiàng)目，時(shí)下熱門的盲盒、潮玩以及跨界聯(lián)名等形式內(nèi)容均可為傳統(tǒng)文化的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新所借鑒。此外，利用與熱門影視、流量明星、網(wǎng)紅產(chǎn)品的合作，共享流量與資源。如曾在大熱電視劇《延禧攻略》中出現(xiàn)恩施雨露，后期又因其在共青團(tuán)中央發(fā)起的“我和我的家鄉(xiāng)”活動(dòng)中被當(dāng)紅明星朱一龍所代言。恩施雨露茶被一次又一次送上網(wǎng)絡(luò)熱搜，這都對(duì)雨露文化起到了極佳的宣傳和推廣作用。將傳統(tǒng)文化IP與社會(huì)熱點(diǎn)相融，吸引公眾注意力與激發(fā)公眾的好奇心，通過(guò)流量效應(yīng)提升西蘭卡普文化的高能傳播力度。

五、結(jié)語(yǔ)

文化IP所代表的新型商業(yè)模式的崛起，其根本原因在于當(dāng)下民眾消費(fèi)需求、觀念以及方式的改變。與以往看重產(chǎn)品功能性和實(shí)用性的要求不同，今天的消費(fèi)者，尤其是90后年輕消費(fèi)力量，更加關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值以及象征意義。尊重個(gè)性、追求高性價(jià)比、注重品質(zhì)、講求文化內(nèi)涵、培養(yǎng)自我審美、尋求情感寄托是新一代年輕消費(fèi)群體的訴求。消費(fèi)趨勢(shì)的改變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化的創(chuàng)新與傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。而打造基于西蘭卡普傳統(tǒng)文化的IP形象，是順應(yīng)在當(dāng)下消費(fèi)形式以及消費(fèi)情懷變換的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)文化當(dāng)代價(jià)值的再思考與再創(chuàng)新。

西蘭卡普屬于文化圈層的產(chǎn)物，更因其地域性和民族性特征，傳播范圍一直限制于某一個(gè)圈層為中心，導(dǎo)致文化本身知名度小且受眾窄。在當(dāng)下以90后為主的消費(fèi)市場(chǎng)中，西蘭卡普傳統(tǒng)文化更是缺乏生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。但西蘭卡普傳統(tǒng)文化本身蘊(yùn)藏的悠久歷史故事、神秘傳說(shuō)、圖案藝術(shù)形式為IP打造提供了內(nèi)容價(jià)值，四千年傳承而來(lái)的樸素審美觀與價(jià)值觀，以及不屈不撓積極向上的民族精神形成了IP的情感價(jià)值，首批入選國(guó)家級(jí)非遺文化名錄奠定了IP塑造的影響價(jià)值，而各類產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)為其開(kāi)辟了營(yíng)銷價(jià)值。總體而言，西蘭卡普傳統(tǒng)文化本身具備可供開(kāi)發(fā)的高價(jià)值IP特征。通過(guò)其IP形象的打造，以傳統(tǒng)文化內(nèi)容內(nèi)涵為核心推動(dòng)力，塑造一個(gè)有血有肉的多元形態(tài)“文化生命體”，以點(diǎn)帶面，跨越不同領(lǐng)域、不同圈層形成連鎖效應(yīng)，呈現(xiàn)幾何式文化經(jīng)營(yíng)體系，最終實(shí)現(xiàn)文化的活態(tài)傳承。