楊東籬，李 然

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

明朝初年，當(dāng)時(shí)的政府在山西發(fā)起了規(guī)模宏大、歷時(shí)漫長(zhǎng)的移民活動(dòng)。這場(chǎng)移民活動(dòng)歷時(shí)50多年。其中，洪武年間有10次，永樂(lè)年間有8次。移民遷移的范圍遍及山西、陜西、甘肅、山東、河南、河北、江蘇、安徽等多個(gè)省份。遠(yuǎn)遷的移民為了保留對(duì)祖居的記憶，編唱了多首歌謠。其中，“問(wèn)我祖先來(lái)何處，山西洪洞大槐樹(shù)。祖先故居叫什么，大槐樹(shù)下老鸛窩”傳唱最廣。它歷經(jīng)數(shù)百年，至今仍在北方多個(gè)地區(qū)流行。大槐樹(shù)作為故鄉(xiāng)象征的形象因此深入人心，甚至許多非明代洪洞移民卻又不知先祖來(lái)處的人也把洪洞縣看作是其祖先的發(fā)源地。洪洞縣政府很早就發(fā)現(xiàn)了大槐樹(shù)承載的家園文化情結(jié)。他們?cè)?0世紀(jì)80年代就開(kāi)始制定政策，組織活動(dòng)，歷時(shí)數(shù)年，終將大槐樹(shù)打造成為海內(nèi)外華人尋根問(wèn)祖，構(gòu)建民族文化身份認(rèn)同的顯著符號(hào)。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中承載故鄉(xiāng)情結(jié)的并不只有“洪洞大槐樹(shù)”。當(dāng)下鄉(xiāng)村中各種祖先聚居地與其標(biāo)志物都可以說(shuō)是中國(guó)人心靈的歸宿，亦承載了華夏民族的自我文化身份認(rèn)同。不過(guò)，“洪洞大槐樹(shù)”的典型性卻毋庸置疑。然而，隨著近年來(lái)“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程的加快，鱗次櫛比的高樓商鋪取代了小橋流水的世外桃源，鄉(xiāng)村的故鄉(xiāng)韻味開(kāi)始逐漸消失。這極易引發(fā)遠(yuǎn)方游子心理上的“尋根”危機(jī)，甚至?xí)茐乃麄儗?duì)自我民族文化身份的認(rèn)同。洪洞縣政府對(duì)“大槐樹(shù)”品牌意象的塑造雖然屬于“城鎮(zhèn)化”活動(dòng)，本意在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)，但在這一背景下卻呈現(xiàn)了特別的意義。本文將從考證史料入手，對(duì)“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程中大槐樹(shù)品牌意象的塑造過(guò)程進(jìn)行深入、細(xì)致的探討，從中找到大槐樹(shù)品牌意象對(duì)解決文化尋根危機(jī)的意義，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘它對(duì)重塑華夏民族文化身份認(rèn)同的價(jià)值。

一、“大槐樹(shù)”移民的史實(shí)與生活意象的生成

“大槐樹(shù)”傳說(shuō)大部分是對(duì)“大槐樹(shù)”移民真實(shí)歷史的演繹。本部分將從正史、地方志、碑文石刻、家族譜牒等四種類型的材料入手對(duì)“大槐樹(shù)”移民的真實(shí)歷史做出考證與梳理，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)“大槐樹(shù)”移民在史實(shí)中的生活意象。

“大槐樹(shù)”移民在明朝初年中原地區(qū)的出現(xiàn)有著深刻的歷史原因：明朝之前的元朝統(tǒng)治者殘暴無(wú)知，嚴(yán)重破壞了社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。這使得中原地區(qū)瘟疫、災(zāi)荒數(shù)年不斷，流民人口大量增加，嚴(yán)重影響了社會(huì)的正常、穩(wěn)定發(fā)展?！笆曛g，耕桑之地，變?yōu)椴菝А７浇衩鼘⒊鰩?，廓清天下。若不設(shè)法招徠耕種，以實(shí)中原，慮恐日久國(guó)用虛竭。為今之計(jì)，莫若計(jì)復(fù)業(yè)之民墾田外。其余荒蕪?fù)撂铮素?zé)之守令，召誘流移未入籍之民，官給牛種，及時(shí)播種”[1]977-978。為了盡快恢復(fù)被戰(zhàn)亂毀壞的經(jīng)濟(jì)，明太祖朱元璋決定實(shí)行移民屯田、獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)墾的政策，盡快恢復(fù)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這促成了歷史上的第一次“大槐樹(shù)”移民。后來(lái)，在明成祖永樂(lè)年間，朱棣與建文帝之間的奪位之爭(zhēng)使得中原地區(qū)的發(fā)展又遭到了破壞：“荒蕪田土無(wú)人佃種”[1]353。為了再次恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，維持社會(huì)的穩(wěn)定，朱棣稱帝后又實(shí)行了第二次移民。兩次移民的原因、種類、去向、過(guò)程、結(jié)果、政府的措施、歷史上的紀(jì)念活動(dòng)等在正史、地方志、碑文石刻、家族譜牒中都有記載。下文將在這些材料中選取有代表性的史料來(lái)分析。

(一)正史史料考證

正史中的移民史料主要記載了移民的種類以及政府安置移民的措施，對(duì)移民的來(lái)源地與被安置地區(qū)也有記述，但對(duì)移民的原因，移民遷徙的具體過(guò)程則少有涉及。這些史料主要分布在《明史》《明實(shí)錄》與《皇明從信錄》等史籍中。

《明史》記載：“……遷山西澤、潞民于河北。后屢徙浙西及山西民于滁、和、北平、山東、河南?！鏁r(shí)，徙民最多。其間有以罪徙者。建文帝命武康伯徐理往北平度地處之。成祖覈太原、平陽(yáng)、澤、潞、遼、沁、汾丁多田少及無(wú)田之家，分其丁口以實(shí)北平。自是以后，移徙者鮮矣。”[2]

《明實(shí)錄(明太祖實(shí)錄)》記載：“甲戌，山西沁州民張從整等一百一十六戶告愿應(yīng)募屯田，戶部以聞。命賞從整等鈔錠，送后軍都督僉事徐禮，分田給之，仍令回沁州召募居民，時(shí)上以山西地狹民稠，下令許其民分丁于北平、山東、河南，曠土耕種，故從整來(lái)應(yīng)募也?！盵1]2959

《明史》《明實(shí)錄》對(duì)由“戶部”或“后軍督府”發(fā)遣移民的具體措施記載較為詳細(xì),而對(duì)移民分布區(qū)域的記載則比較籠統(tǒng)，對(duì)移民遷移的原因也涉及不多。而《皇明從信錄》除記載政府安置移民的措施外，對(duì)移民所遣區(qū)域的記載亦比較籠統(tǒng)，但在一定程度上卻注意說(shuō)明了移民遷移的原因。不過(guò)，《皇明從信錄》多記載政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化及民族交往的重要史實(shí)，對(duì)移民這類社會(huì)生活事件的記載較少，其中最具代表性的一處記載還與《明實(shí)錄》中的相關(guān)記載在文字上有相當(dāng)部分的重合(1)《皇明從信錄》記載：“遷山西澤、潞二州民之無(wú)田者，往彰德、真定、臨清、歸德、太康，開(kāi)墾荒蕪，免其賦役三年，仍戶給鈔二十錠，以備農(nóng)具。”(《皇明從信錄》卷八，明末刻本)《明實(shí)錄(明太宗實(shí)錄)》記載：“遷山西澤、潞二州民之無(wú)田者，往彰德、真定、臨清、歸德、太康諸處閑廣之地，令自便置屯耕種，免其賦役三年，仍戶給鈔二十錠，以備農(nóng)具?！?《明實(shí)錄》卷一九三，臺(tái)灣中央研究院歷史語(yǔ)言研究所校印本)。

(二)地方志史料考證

與正史史料不同，地方志中的移民史料少有對(duì)政府安置移民措施的記載，也不涉及太多移民的種類與遷移的原因，而十分注重移民來(lái)源與被安置的地區(qū)。

河北《廣宗縣志》記載：“內(nèi)惟南北二社為土著，其塘疃以下九社，則明永樂(lè)二年自山西遷來(lái)，附籍者曰遷民”[3]。

山東《重修莒志》記載：一區(qū)韓家菜園馬氏“原籍山西洪洞縣，元至正年間遷居海州，復(fù)遷海東縣?！盵4]

河南《林縣志》記載：“二十一年徙澤潞民無(wú)業(yè)者墾河南北，賜鈔備農(nóng)具復(fù)三年，按林民先世多籍晉，其來(lái)也，皆在明初譜碣，所載尤以洪洞為多。”[5]

(三)碑文石刻史料考證

民眾被移民各地后，紛紛修建石刻、墓碑和祠堂碑文來(lái)記述移民事件，以表達(dá)對(duì)故土的懷念。這在很大程度上補(bǔ)充了正史對(duì)移民史實(shí)的語(yǔ)焉不詳。碑文石刻上沒(méi)有太多關(guān)于政府安置移民的措施、移民遷移原因等方面的記載，也不將重點(diǎn)放在移民來(lái)源與被安置地區(qū)上，而主要記述了移民遷移的過(guò)程以及后人對(duì)“大槐樹(shù)”移民事件的紀(jì)念，其中充滿了感情色彩。洪洞縣政府曾在20世紀(jì)80年代搜集整理了一批與移民事件相關(guān)的民間碑文。此外，在明清的一些碑文集成中也可以查到記載移民事件的線索，這些碑文可以佐證“大槐樹(shù)”移民正史與地方志中所述的史實(shí)。

崇禎年間，河南?？h縣城東七里后咀頭《明故衛(wèi)經(jīng)歷進(jìn)宇王公墓表碑》記載：“按王氏之先，山西洪洞人，國(guó)初徙民以東，以實(shí)畿捕，口諱彥禮者，僑居浚東之咀兒頭”[6]277。

嘉慶年間王引之撰《贈(zèng)中憲大夫趙公墓志銘》記載：“公姓趙氏，諱德淑字復(fù)初，別字善亭，先世居山右之洪洞，明初徙居直隸，永年旋遷深州”[7]。

建國(guó)之后，記載洪洞“大槐樹(shù)”移民史實(shí)的碑文又有了新發(fā)現(xiàn)。比如高心華在河南汲縣(2)河南汲縣即今河南省衛(wèi)輝市。發(fā)現(xiàn)了一座明初遷民碑，上載“山西澤州建興鄉(xiāng)大陽(yáng)都為遷民事系汲縣西城南社雙蘭屯居住”的居民的名單。該碑文有力證實(shí)了這一史實(shí)，即在元末戰(zhàn)爭(zhēng)中，河南省大批人口流離死亡，致使大量土地?zé)o人耕種，生產(chǎn)力遭到嚴(yán)重破壞。明初統(tǒng)治者為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，采取了“移民墾荒”的措施[8]。

(四)家族譜牒史料考證

家族譜牒中的史料一般不像正史那樣記述政府安置移民的措施，但它們與地方志史料一樣注重記載移民來(lái)源與被安置的地區(qū)。洪洞縣政府目前搜集到的譜牒資料較典型的有嘉靖年間長(zhǎng)垣縣的《王氏家譜》、同治年間徐溝同戈站的《杜氏家譜》等。此外，還有些洪洞縣政府未搜集的散落家譜與日記。

長(zhǎng)垣縣《王氏家譜》記載：王氏始祖“諱實(shí)，晉之洪洞縣大王莊人也。洪武定鼎之初，我二世本支祖諱義，遷居長(zhǎng)垣縣合陽(yáng)里(現(xiàn)位莊鄉(xiāng))西了墻村。”[6]97

徐溝同戈站《杜氏家譜》記載：“徐溝同戈站之杜氏，巨族也，世傳始祖自洪洞遷居于此，距今十有二世”[6]107-108。

道光年間李棠階撰《李文清公日記》記載：王六吉先生“夫其字號(hào)益齋，先世由山西洪洞遷河內(nèi)”[9]。

值得注意的是，使用家族譜牒來(lái)考證移民史實(shí)具有一定的爭(zhēng)議性。趙世瑜先生曾明確質(zhì)疑：“族譜中的記載就那么可信嗎？”[10]141葛劍雄先生也曾詳細(xì)剖析過(guò)家譜在做移民史料依據(jù)時(shí)的局限性。(3)葛劍雄先生將家譜用作史料的表現(xiàn)分為三種類型：第一，一般的家譜都要找到一位煊赫的祖宗，難免會(huì)牽強(qiáng)附會(huì)；第二，一部分家族的確有過(guò)遷移，但為了把祖先的遷移史附會(huì)于歷史上確實(shí)存在的大移民，所以具體的遷移時(shí)間、地點(diǎn)不一定正確；第三，有些家譜所載始祖的遷移時(shí)間并沒(méi)有錯(cuò)，但地點(diǎn)和原因卻不一定對(duì)。(參見(jiàn)葛劍雄：《家譜：作為歷史文獻(xiàn)的價(jià)值和局限》，《歷史教學(xué)問(wèn)題》1997年第6期，第3-4頁(yè)。)然而，兩位學(xué)者并沒(méi)有否定家族譜牒作為移民史料的價(jià)值，反而認(rèn)為通過(guò)對(duì)它們的靈活分析可以找到背后的珍貴史實(shí)。其原因在于：第一，“盡管在具體情節(jié)上有出入，該家族是移民后裔倒是事實(shí)，所以只要認(rèn)真分析，再結(jié)合其他史料，還是可以大致弄清歷史真相的。”[11]第二，家族譜牒也不都是虛構(gòu)的，有些文化積淀深厚，宗族意識(shí)比較強(qiáng)的大家族會(huì)留存有完整并比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募易V?；谏鲜鲈?，我們?cè)谶x用家譜史料時(shí)：一方面注意采用學(xué)界公認(rèn)的權(quán)威家譜史料，比如洪洞大槐樹(shù)移民研究會(huì)與洪洞縣志編委會(huì)辦公室張青主編的《洪洞大槐樹(shù)移民志》；另一方面也注意采用歷史名士編修的家族譜牒，比如李棠階撰寫的《李文清公日記》等。

上述四種類型的史料講述了政府的措施、移民的原因、移民的種類、移民的來(lái)源、移民的去向、移民的歷程、移民的后果以及歷史上對(duì)移民活動(dòng)的紀(jì)念等。由上述史料可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的國(guó)家需要大批人力去墾荒，以恢復(fù)目的地的地方經(jīng)濟(jì)。從祖地遷移的相當(dāng)數(shù)量的居民是當(dāng)?shù)氐臒o(wú)業(yè)者、游民甚至是有犯罪記錄的人(4)值得注意的是，大槐樹(shù)移民中那些當(dāng)?shù)責(zé)o業(yè)者、游民甚至是有犯罪記錄的人并不能被稱為流民，因?yàn)樗麄兪恰皣?guó)家政府出于政治經(jīng)濟(jì)或軍事目的而組織的有計(jì)劃的人口遷移”(丁鼎：《中國(guó)古代移民述論》，見(jiàn)李衡眉主編：《移民史論集》，齊魯書社1998年版，第2頁(yè)。)“移民是人口遷移的結(jié)果，移民必定是遷移人口”(葛劍雄等：《簡(jiǎn)明中國(guó)移民史》，福建人民出版社1993年版，第5頁(yè)。)不過(guò)，流民有時(shí)會(huì)被看做是移民的一種形態(tài)，“只不過(guò)他們應(yīng)該稱為自發(fā)移民或無(wú)序性移民”(池子華：《中國(guó)流民史(近代卷)》，安徽人民出版社2001年版，第3頁(yè)。)無(wú)論大槐樹(shù)移民的原始職業(yè)如何，他們都是當(dāng)時(shí)明朝政府出于政治、經(jīng)濟(jì)目的組織的有計(jì)劃的人口遷移，都應(yīng)該被稱為是移民，即使他們?cè)瓉?lái)并沒(méi)有正式職業(yè)，也不能被看作是流民。。這些人被迫遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，還要承受各種痛苦：有人的家庭被生生拆散，有人被遷移過(guò)不止一次，多數(shù)人在遷移途中飽受疾病、勞頓之苦。不過(guò)，政府會(huì)在目的地安置移民，給他們發(fā)放錢糧補(bǔ)貼和農(nóng)具，并免除他們?nèi)舾赡甑尼嬉邸Ｒ泼窬瓦@樣被安頓在了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的荒原，開(kāi)始重建自己的生活。移民活動(dòng)結(jié)束后，原籍山西洪洞的這些居民就被零散地驅(qū)至山西、陜西、甘肅、山東、河南、河北、江蘇、安徽等多個(gè)省份，余生再無(wú)機(jī)會(huì)回歸家鄉(xiāng)。山西洪洞及遷移目的地的政府、洪洞民間、移民自己都曾對(duì)此建碑題記以示紀(jì)念。

這些移民活動(dòng)波及面廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。因此，當(dāng)時(shí)及以后，民間根據(jù)史實(shí)演繹出了許多傳說(shuō)，比如講述移民緣由的“胡大海復(fù)仇”“三洗懷慶府”“燕王掃碑”，講述移民過(guò)程的“復(fù)形小腳指甲”“背手走路”，講述移民定居的“遷徙記”“‘一家莊’的來(lái)歷”等(5)對(duì)大槐樹(shù)移民傳說(shuō)的選擇參考了趙世瑜：《祖先記憶、家園象征與族群歷史——山西洪洞大槐樹(shù)傳說(shuō)解析》，《歷史研究》2006年第1期，第50-53頁(yè)。?！按蠡睒?shù)”移民的傳說(shuō)多是當(dāng)時(shí)的移民及其后代根據(jù)遷出遷入地的現(xiàn)實(shí)生活對(duì)史實(shí)的虛構(gòu)性想象，里面充滿了感性的生活氣息、浪漫的現(xiàn)實(shí)愿望與有趣的夸張。移民的原因、移民的過(guò)程與移民定居的經(jīng)歷也因此變得親切感人。雖然這些傳說(shuō)“最初往往是移民在異鄉(xiāng)的生存策略”[12]，但“后來(lái)可能演變?yōu)榈胤綖轱@示其兼容并蓄的多元文化包容性而打造的標(biāo)簽”[12]，構(gòu)成了移民史實(shí)的文化表征。這樣，大槐樹(shù)的形象在史料的記載與傳說(shuō)的演繹中，逐漸變得具體可感，并形成了一種生活意象。

“大槐樹(shù)”的生活意象其實(shí)是“大槐樹(shù)”史實(shí)與傳說(shuō)內(nèi)涵的具象化：它體現(xiàn)為一株枝葉繁茂、葉冠遮天、雄偉挺拔、沉默靜謐的大槐樹(shù)形象。該形象被“大槐樹(shù)”的史實(shí)與傳說(shuō)賦予三重身份：其一是浩蕩歷史事件的見(jiàn)證者。它見(jiàn)證了無(wú)數(shù)家庭在一片舊土地上的生離死別，也見(jiàn)證了這些家庭在遷往新居途中的忍辱負(fù)重，還見(jiàn)證了他們?cè)谛峦恋厣系膱?jiān)韌重生；其二是沉重歷史情感的承載者，它承載了移民故土難離、堅(jiān)忍重生的情感；其三是崇高歷史精神的鑄造者，它鑄造了移民堅(jiān)韌不拔、不畏艱險(xiǎn)、艱苦創(chuàng)業(yè)、生生不息的民族精神。只有這樣一個(gè)具體可感卻又意味深長(zhǎng)的形象才能夠直接與人天然、樸素的生活感受相連，穿越時(shí)空，使那段浩蕩的史實(shí)、沉重的情感與崇高的精神直擊人的內(nèi)心，給人帶來(lái)深深的震撼。

二、藝術(shù)再現(xiàn)與“大槐樹(shù)”審美意象的生成

大槐樹(shù)形象并不止承載了山西洪洞原住民的懷鄉(xiāng)情懷，它還承載了某種族群認(rèn)同的情感意義?！拔覀儾荒芎?jiǎn)單地把大槐樹(shù)傳說(shuō)中流露出的移民的痛苦,視為‘故土難移’,即對(duì)地理上或空間上變化的反映,而也應(yīng)視為對(duì)族群關(guān)系變化的反映?！盵12]實(shí)際上，“大槐樹(shù)”甚至“已經(jīng)成為許多祖籍不同的移民的共同象征,而不為山西洪洞移民所特有”[12]。這一族群認(rèn)同的情感意義在“大槐樹(shù)”移民事件史實(shí)的記載與傳說(shuō)的演繹中逐漸演變成為整個(gè)華夏民族對(duì)族群認(rèn)同的情感寄托，進(jìn)而成為整個(gè)華夏民族在各個(gè)歷史階段勇敢面對(duì)和承擔(dān)共同家國(guó)命運(yùn)的精神象征。當(dāng)然，“民族認(rèn)同并不是自然而然的或是已經(jīng)既成的，它是特定歷史語(yǔ)境的產(chǎn)物，正是特定歷史語(yǔ)境將不同群體帶入了沖突”[13]1，但對(duì)民族認(rèn)同的強(qiáng)調(diào)與確認(rèn)卻是特定歷史時(shí)期的必然政治舉措。

“大槐樹(shù)”承載的族群認(rèn)同意義在某種程度上促成了它從生活意象向?qū)徝酪庀蟮难葑?。大槐?shù)的生活意象雖然可以帶給人以內(nèi)心的震撼，激發(fā)人對(duì)生命的深度感悟與思考，但它對(duì)所承載的情感、意識(shí)、價(jià)值觀的表達(dá)卻蕪雜而不集中，也缺乏理性的過(guò)濾與反思，亦缺乏精神超越的高度，尤其沒(méi)有上升到民族文化認(rèn)同的高度。這樣的表達(dá)，其傳播內(nèi)容僅限于生活經(jīng)驗(yàn)，而其傳播范圍也僅限于民間，無(wú)法進(jìn)入文化界域，構(gòu)成民族文化的有機(jī)組成，亦無(wú)法確證民族的文化身份?！按蠡睒?shù)”移民事件內(nèi)涵的族群文化認(rèn)同必然促使大槐樹(shù)的生活意象通過(guò)審美的藝術(shù)再現(xiàn)，進(jìn)一步集中、深化和拓展，進(jìn)而演變成為審美意象。

審美意象是關(guān)乎審美主體的非現(xiàn)實(shí)心理存在，同時(shí)又表現(xiàn)為一個(gè)審美對(duì)象的表象系統(tǒng)與符號(hào)系統(tǒng)，其構(gòu)成可以被分為原型意象、心理營(yíng)構(gòu)和符號(hào)表現(xiàn)三個(gè)部分。這三部分的良性互動(dòng)就構(gòu)成了審美意象的完整系統(tǒng)[14]88-89；其中，原型意象是一個(gè)民族或群體情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同的無(wú)意識(shí)凝聚。上文論述的大槐樹(shù)的生活意象就是某種意義上的原型意象。心理營(yíng)構(gòu)則指在原型意象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造心理意象的過(guò)程；它是審美主體有意識(shí)選擇、組織和重構(gòu)的結(jié)果。審美主體的審美需求與審美主體受到的現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)影響在其中為心理意象賦予了情態(tài)與動(dòng)態(tài)。符號(hào)表現(xiàn)是審美意象構(gòu)成的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)，心理意象與特定形式的符號(hào)媒介相結(jié)合，將物質(zhì)實(shí)體與象征意義結(jié)合成為一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)。這才形成了最終的審美意象。

“大槐樹(shù)”移民事件自發(fā)生年代起就引發(fā)時(shí)人諸多感嘆，與此相關(guān)的詩(shī)歌、散文、雕塑、戲劇等層出不窮。大槐樹(shù)的審美意象在這些藝術(shù)作品中獲得了鮮明地再現(xiàn)。僅以詩(shī)文為例，比如清代劉大觀曾作《古大槐樹(shù)處口占》：“此地別故鄉(xiāng)，明代遷移忙。五百余年后，古槐民不忘”。這首頗具古風(fēng)意韻的詩(shī)歌集中描寫了“大槐樹(shù)”移民的懷鄉(xiāng)情感，以一種樸素的口吻白描出移民們跨越時(shí)空的綿長(zhǎng)鄉(xiāng)思。民國(guó)史書言、張淑琳都作過(guò)《古大槐樹(shù)歌》，比如史書言詩(shī)中說(shuō)：“華僑居外歷年久，愛(ài)我祖國(guó)情何厚。洪民遷徙不一方，須記本籍在山右?！睆埵缌赵?shī)中說(shuō)：“展轉(zhuǎn)遷徙布全國(guó)，愿各細(xì)考氏族譜?！彼麄儗⒋蠡睒?shù)移民的歷史悉數(shù)道來(lái)，并將大槐樹(shù)的移民精神升華為家國(guó)民族情懷。而今人范曉生亦有散文《故鄉(xiāng)的大槐樹(shù)》，其中寫道：“最讓我難忘的則是院落旁的空地上立著一棵雖古老卻茂盛的大槐樹(shù)，那槐樹(shù)樹(shù)冠甚大，呈傘形，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，便給人一種家的感覺(jué)，讓人不由得想去親近”。他將大槐樹(shù)的傳說(shuō)與自己老家的大槐樹(shù)相比照進(jìn)行描寫，將大槐樹(shù)塑造成為溫馨的家園的形象。在這些詩(shī)文中，大槐樹(shù)的意象依然體現(xiàn)為繁茂、挺拔、靜默的大槐樹(shù)形象，只不過(guò)它現(xiàn)在承載的是整個(gè)華夏民族共同的家國(guó)情感與家國(guó)精神。至此，它不再僅僅是歷史的見(jiàn)證者、承載者和鑄造者，而是以審美的形式確證了整個(gè)民族的文化身份認(rèn)同。

三、洪洞縣的城市營(yíng)銷策略與“大槐樹(shù)”品牌意象的生成

大槐樹(shù)意象在當(dāng)下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化語(yǔ)境中又發(fā)生了新的變化。當(dāng)下，國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)就是穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設(shè)；城鎮(zhèn)化是一個(gè)國(guó)家從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，對(duì)國(guó)家的生產(chǎn)力發(fā)展以及生產(chǎn)關(guān)系的改進(jìn)都有著重大的歷史意義。“城市是一個(gè)放大器，由于城市進(jìn)行了科學(xué)合理的社會(huì)分工與合作，能夠把原來(lái)的生產(chǎn)力加以放大”[15]。2012年黨的十八大明確提出，城鎮(zhèn)化應(yīng)該與信息化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化綜合協(xié)調(diào)發(fā)展。在政府加緊制定城鎮(zhèn)化相關(guān)政策的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也在加快腳步。當(dāng)下的農(nóng)村城鎮(zhèn)化改造以及隨之而來(lái)的城市品牌建設(shè)與城市營(yíng)銷熱潮為大槐樹(shù)意象提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使“大槐樹(shù)”逐漸從單純的審美意象演變成為城市的品牌意象。大槐樹(shù)的審美意象能夠?qū)⑷A夏民族的懷鄉(xiāng)情懷與共同面對(duì)家國(guó)命運(yùn)的精神與人的情感建立聯(lián)系，通過(guò)觸動(dòng)情感建立起民族文化身份的認(rèn)同，但這種觸動(dòng)與建立還僅限于知識(shí)階層，無(wú)法達(dá)至全民。當(dāng)大槐樹(shù)演變成為一個(gè)城市的品牌意象時(shí)，這種情懷、精神與文化認(rèn)同才有可能滲透入日常生活，構(gòu)成民族的日常生活方式，成為全民的情懷、精神與文化認(rèn)同。我國(guó)社會(huì)目前正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代化的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，面對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化全球化浪潮的沖擊，建立全民的民族文化身份認(rèn)同就顯得尤為重要！

每個(gè)城市都有其獨(dú)特的地理景觀和人文景觀，這構(gòu)成了城市發(fā)展的內(nèi)在肌理。地理景觀與人文景觀的結(jié)合就形成了城市的內(nèi)在性格和外在氣質(zhì)。將城市，尤其是城鎮(zhèn)的內(nèi)在性格和外在氣質(zhì)通過(guò)建設(shè)城市品牌凸顯出來(lái)，這是傳播當(dāng)?shù)爻鞘形幕?，塑造?dāng)?shù)爻鞘行蜗?，提升?dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，使其在當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化圖譜中占據(jù)一席之地的重要方式，也是促使傳統(tǒng)的“地方”觀念、精神、生活方式盡快走向現(xiàn)代化的重要途徑，更是當(dāng)下如火如荼的城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要任務(wù)?！俺鞘小⒅?、地區(qū)和國(guó)家，如今都在通過(guò)廣告、郵件和其他傳播方式積極地向外界推銷自己，以提高當(dāng)?shù)氐闹龋茉旆e極的品牌形象，從而吸引個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)此地短期參觀或是長(zhǎng)期移居”[16]23?！皬?qiáng)大的品牌意象尤其在動(dòng)蕩的、成熟的、富有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上會(huì)創(chuàng)造出信任、穩(wěn)定與差異”[17]。在此背景下，洪洞縣委、縣政府自然深入考慮洪洞縣城的城市品牌建設(shè)問(wèn)題，而大槐樹(shù)意象因其深厚的人文、歷史底蘊(yùn)與對(duì)洪洞地方乃至整個(gè)華夏民族的象征意義，自然而然地就被選擇成為洪洞縣城的品牌意象。

凱文·萊恩·凱勒曾將品牌意象定義為：“由品牌聯(lián)想在消費(fèi)者記憶中反射出的關(guān)于一個(gè)品牌的知覺(jué)”[18]。品牌意象打造的目的就是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感、功能聯(lián)系。凱文·林奇(Kevin Lynch)在論及城市的品牌意象時(shí)認(rèn)為它由個(gè)性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)三個(gè)部分組成。其中，個(gè)性是意象自身的獨(dú)特性，是“物”本身的客觀可識(shí)別性；結(jié)構(gòu)是“物”與“人”之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系為物的個(gè)性與人的意蘊(yùn)之間的雙向互動(dòng)提供了通道；意蘊(yùn)則是“物”所營(yíng)造的獨(dú)特意蘊(yùn)和浪漫的人文場(chǎng)景，體現(xiàn)的是“人”對(duì)“物”的情感與意義反饋。由對(duì)品牌意象的分析可見(jiàn)，品牌意象與其審美意象有聯(lián)系。其聯(lián)系在于，兩者有著相同的意蘊(yùn)，都是一個(gè)民族或群體情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同的無(wú)意識(shí)凝聚，也都反映了人的審美需求與所受到的現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)的影響。然而，兩者的區(qū)別也很明顯。其區(qū)別在于，品牌意象特別強(qiáng)調(diào)與其他品牌意象相異的個(gè)性，這一個(gè)性主要通過(guò)對(duì)品牌物化形象的創(chuàng)意、策劃展示出來(lái)，而對(duì)品牌物化形象的創(chuàng)意、策劃通常都是對(duì)這一形象營(yíng)銷傳播功能進(jìn)行充分考慮的結(jié)果。簡(jiǎn)言之，品牌意象個(gè)性塑造的主要目的就是為了與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行更廣泛、更深入的營(yíng)銷傳播；而審美意象的符號(hào)表現(xiàn)并非為了區(qū)別于其他審美意象，而是為了貼切地表達(dá)審美主體的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同、審美需求以及審美主體所接受的現(xiàn)實(shí)意識(shí)形態(tài)。受此影響，品牌意象的結(jié)構(gòu)與審美意象的心理營(yíng)構(gòu)也自然不同。

由上文對(duì)品牌意象的論述可見(jiàn)，在塑造“大槐樹(shù)”的品牌意象時(shí)，“大槐樹(shù)”品牌意象的個(gè)性、結(jié)構(gòu)與意蘊(yùn)是需要特別考慮的。自民國(guó)時(shí)代起，洪洞縣的地方鄉(xiāng)紳就開(kāi)始積極修繕古大槐樹(shù)的遺址。民國(guó)三年，在景大啟等人的積極活動(dòng)下，古大槐樹(shù)處建成了碑亭、茶室和牌坊。碑亭兩邊寫有燕森甫所撰楹聯(lián)，亭內(nèi)有賀柏壽所寫的《重修大槐樹(shù)古跡碑記》的碑文。碑亭緊鄰當(dāng)時(shí)的南北官道，旁邊建有茶室，便于往來(lái)人員歇息。碑亭南有木牌坊一座，刻有賀柏壽所題“譽(yù)延嘉樹(shù)”“蔭庇群生”。這是將移民故事轉(zhuǎn)化落實(shí)為真正移民遺址的關(guān)鍵舉措。新中國(guó)成立后，政府以此為基礎(chǔ)，修建了大槐樹(shù)祭祖園。到1983年，政府又幫助修建了周圍的門樓與圍墻，同時(shí)在景區(qū)的路口修建了牌樓。此后，政府又屢次撥款修繕、建設(shè)景區(qū)。時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)歷年的修補(bǔ)與完善，大槐樹(shù)旅游景區(qū)已經(jīng)比較成熟，不僅初見(jiàn)規(guī)模，而且與自然景觀融為一體，成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)別具特色的地理景觀，塑造了樣貌獨(dú)特的“槐鄉(xiāng)”。目前，“槐鄉(xiāng)”已經(jīng)成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，也是晉南地區(qū)的代表性旅游景區(qū)。大槐樹(shù)的品牌意象亦在其中凸顯了出來(lái)。在品牌意象中，大槐樹(shù)依然呈現(xiàn)為繁茂、挺拔、靜默的大槐樹(shù)形象。不過(guò)，它周圍布局獨(dú)特、功能親和、古意盎然的碑亭、茶室、牌坊、楣匾、楹聯(lián)、牌樓、雕塑等則為它賦予了“槐鄉(xiāng)”的品牌特征。這使觀者如返回自身血脈的發(fā)源之地，深深觸發(fā)了觀者的懷古與懷鄉(xiāng)之情。觀者與這一品牌個(gè)性之間的感知聯(lián)系形成了大槐樹(shù)品牌意象的“結(jié)構(gòu)”，而觀者通過(guò)對(duì)大槐樹(shù)品牌個(gè)性的觀賞在心理上營(yíng)造出的富有歷史性與“浪漫性”的想象性家園，就是大槐樹(shù)品牌意象的意蘊(yùn)。

塑造品牌意象的主要目的是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感、功能聯(lián)系。僅僅進(jìn)行品牌意象個(gè)性、結(jié)構(gòu)和意蘊(yùn)的整合，對(duì)于建構(gòu)品牌意象來(lái)說(shuō)并不夠。只有通過(guò)營(yíng)銷策略傳播并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷功能的品牌意象才是完整的品牌意象?！按蠡睒?shù)”品牌意象的建構(gòu)也是如此。以大槐樹(shù)作為品牌意象的洪洞縣的城市營(yíng)銷策略，包括事件營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播兩種類型。其中，事件營(yíng)銷主要體現(xiàn)為大槐樹(shù)文化旅游景區(qū)的祭祖典禮。自1991年起，大槐樹(shù)文化旅游景區(qū)每年都在清明節(jié)舉行祭祖典禮，并伴有嚴(yán)格的儀式規(guī)范。祭祖典禮通過(guò)山西衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)直播，還邀請(qǐng)民眾入場(chǎng)觀看，并通過(guò)大眾媒體與民眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式廣泛而深入地對(duì)大槐樹(shù)的品牌意象做出了宣傳；整合營(yíng)銷傳播則體現(xiàn)為大槐樹(shù)文化旅游景區(qū)整合各種平臺(tái)的廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)、形象推廣活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)大槐樹(shù)品牌意象做出的營(yíng)銷傳播。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果最為突出。不同主體和不同參與者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以同時(shí)接收整合營(yíng)銷傳播各種形式的活動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大了整合營(yíng)銷傳播的廣度和深度。通過(guò)一系列城市營(yíng)銷策略的實(shí)施，大槐樹(shù)品牌意象與受眾之間無(wú)形卻堅(jiān)固的情感與意義聯(lián)系就獲得了建立。

四、城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的文化尋根危機(jī)與“大槐樹(shù)”品牌意象對(duì)民族文化身份認(rèn)同的再造

城鎮(zhèn)化為傳統(tǒng)的文化精神與表現(xiàn)形式帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，催生了繼承傳統(tǒng)又具有現(xiàn)代價(jià)值的新事物，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化。然而，它亦引發(fā)了文化發(fā)展的危機(jī)。城鎮(zhèn)化是“人類生產(chǎn)和生活方式由鄉(xiāng)村型向城市型轉(zhuǎn)化的歷史過(guò)程”[19]。在這一歷史過(guò)程中，依附于農(nóng)村土地的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力越來(lái)越多地向城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移、分散的農(nóng)村人口逐步向各種類型的城鎮(zhèn)地域空間集聚、城鎮(zhèn)的物質(zhì)環(huán)境得以改善、城鎮(zhèn)的景觀地域也得以拓展或更新、城市文明和城市生活方式同時(shí)獲得了傳播和擴(kuò)散?，F(xiàn)實(shí)中的城鎮(zhèn)化在政府相關(guān)政策的扶持與鼓勵(lì)下，速度愈來(lái)愈快。城市的生產(chǎn)、生活方式及其承載的思想觀念和文化形式一股腦地涌入了城鎮(zhèn)化后的鄉(xiāng)村。原始鄉(xiāng)村的生活方式及其承載的思想觀念和文化形式受到了巨大的沖擊，有的勉強(qiáng)維持，有的進(jìn)入博物館成為“死態(tài)”文化，有的被迫改造為適應(yīng)城市生活方式的“偽民俗”，還有的無(wú)法以任何形式支撐或轉(zhuǎn)化，在現(xiàn)實(shí)中消失不見(jiàn)。作為綿延幾千年的農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)的傳統(tǒng)文化大多以鄉(xiāng)村文化的形式被保存并被活態(tài)呈現(xiàn)。原始鄉(xiāng)村生活方式及其承載的思想觀念和文化形式受到的沖擊，就是中國(guó)活態(tài)傳統(tǒng)文化受到的沖擊；原始鄉(xiāng)村文化在中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的失語(yǔ)就是中國(guó)活態(tài)傳統(tǒng)文化的失語(yǔ)。這一失語(yǔ)直接引發(fā)了當(dāng)代中國(guó)人的文化尋根危機(jī)，進(jìn)而使當(dāng)代中國(guó)人陷入對(duì)民族文化身份認(rèn)同的迷惘之中。

“文化尋根”是社會(huì)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要文化心理訴求。當(dāng)現(xiàn)代化的文化精神和文化價(jià)值在轉(zhuǎn)型過(guò)程中成為社會(huì)的關(guān)注重心和發(fā)展導(dǎo)向時(shí)，如何對(duì)待傳統(tǒng)文化就成為一個(gè)不可回避的重要問(wèn)題。是將傳統(tǒng)文化棄之不顧，在徹底否定傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上重建一個(gè)民族文化的現(xiàn)代化，還是在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上走向民族文化的現(xiàn)代化？如果徹底否定傳統(tǒng)文化，那么該如何在現(xiàn)代化的民族文化建設(shè)中體現(xiàn)民族性？如果繼承傳統(tǒng)文化的話，應(yīng)該如何繼承，又需要繼承到什么程度？這些問(wèn)題在民族文化現(xiàn)代化建設(shè)遭遇全球化視域時(shí)顯得更為重要。這些問(wèn)題看似相互矛盾，實(shí)際彼此之間都有著深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。其實(shí)，沒(méi)有現(xiàn)代化的視域和全球性的視野，對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承也就失去了意義。因此可以說(shuō)，創(chuàng)造性地繼承傳統(tǒng)文化本身就是建設(shè)民族文化現(xiàn)代化的有機(jī)組成部分，是“全球化和現(xiàn)代化所激發(fā)的現(xiàn)象，本身就是多元現(xiàn)代性和動(dòng)態(tài)現(xiàn)代性的應(yīng)有之義?！盵20]只是這種繼承不應(yīng)該是不加辨別地盲目全盤接收，而應(yīng)該是一種經(jīng)由現(xiàn)代性文化精神與全球化文化視域過(guò)濾與篩選的繼承。

對(duì)創(chuàng)造性繼承傳統(tǒng)文化的思考并不是現(xiàn)在才有的。早在20世紀(jì)80年代，文化界，尤其是文學(xué)創(chuàng)作界就興起了“文化尋根”熱。汪曾祺、賈平凹、史鐵生、阿城、王安憶、韓少功、李杭育、鄭萬(wàn)隆、扎西達(dá)娃等一大批作家通過(guò)自己的文學(xué)作品表達(dá)了回歸民族文化傳統(tǒng)的希望。這一熱潮可以看成是當(dāng)時(shí)文化界對(duì)民族國(guó)家現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的本能反應(yīng)。不過(guò)，這一反應(yīng)的歷史意義卻很復(fù)雜：首先，這一反應(yīng)是不成熟的。20世紀(jì)80年代的“尋根文學(xué)”作家還沒(méi)有遭遇全球化語(yǔ)境，缺乏全球性的文化視野，也沒(méi)有明確意識(shí)到所謂的“根”并不是純粹原始的文化傳統(tǒng)，而需經(jīng)過(guò)現(xiàn)代文化精神的過(guò)濾。他們敏銳地感受到了現(xiàn)代文化精神對(duì)民族文化傳統(tǒng)的沖擊，也明確意識(shí)到需要守住文化的民族性，但他們不知道如何將對(duì)文化傳統(tǒng)的保存、繼承與民族文化的現(xiàn)代化建設(shè)結(jié)合起來(lái)，也不知道如何在民族國(guó)家現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中理性地繼承民族文化傳統(tǒng)，在現(xiàn)代化語(yǔ)境中塑造新的民族精神。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代的“尋根文學(xué)”僅具有探索性價(jià)值。其次，20世紀(jì)80年代的“尋根文學(xué)”充分展示出了我國(guó)民族文化面對(duì)西方文化的矛盾心理。它一方面極力要回歸原汁原味的傳統(tǒng)文化，力圖以純粹的民族性文化對(duì)抗西方文化的后殖民式入侵；另一方面它也意識(shí)到傳統(tǒng)文化在面對(duì)當(dāng)下具有現(xiàn)代性特色的文化現(xiàn)實(shí)問(wèn)題時(shí)的落后而無(wú)力。所以，在“尋根文學(xué)”中，會(huì)看到純樸、溫暖、詩(shī)意甚至充滿活力的野性，但也會(huì)看到閉塞、愚鈍、冥頑不化、荒涼與孤獨(dú)。這一矛盾其實(shí)也是文化現(xiàn)代性的內(nèi)在矛盾：“啟蒙運(yùn)動(dòng)既成為使人們從過(guò)去中解放出來(lái)的工具又是對(duì)民族的主體性和智慧的否定;而過(guò)去則既成為一種民族特性的源泉又是加諸現(xiàn)在的負(fù)擔(dān);個(gè)人既是現(xiàn)代國(guó)家的公民又是全民族解放的威脅因素;社會(huì)革命既是把階級(jí)和社會(huì)群體解放出來(lái)從而建立一個(gè)真正民族的工具又是導(dǎo)致民族解放的分裂因素;鄉(xiāng)村既是古老的民族特性的根源又是發(fā)展的絆腳石;民族既是世界普遍主義的動(dòng)力又是反對(duì)霸權(quán)行為的防衛(wèi)力量。諸如此類的矛盾無(wú)窮無(wú)盡;它們?cè)诓煌纳鐣?huì)視野里以不同的方式表現(xiàn)出來(lái)，但是它們都屬于現(xiàn)代性的矛盾?！盵21]220這一現(xiàn)代性的內(nèi)在矛盾在當(dāng)代全球化的視域中就演變成了一種凸顯全球性與本土性爭(zhēng)執(zhí)的文化政治，可以看作是本應(yīng)歷時(shí)性的矛盾在當(dāng)下全球化視域中的共時(shí)性演變。這種復(fù)雜的歷史矛盾對(duì)于20世紀(jì)80年代“尋根文學(xué)”的作家是難解的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代的“尋根文學(xué)”也是迷惘的。

當(dāng)下的農(nóng)村“城鎮(zhèn)化”將“尋根文學(xué)”意識(shí)到但沒(méi)有解決的問(wèn)題又一次赤裸裸地提了出來(lái)，而且這一次沒(méi)有留下回避的余地，因?yàn)槭聦?shí)中的鄉(xiāng)村已經(jīng)被連“根”拔起，從衣食住行到生存環(huán)境，從情感意識(shí)到思維觀念都在現(xiàn)代性變革的裹挾中，以疾馳的速度被迫前行。既然這一問(wèn)題是“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程中凸顯出來(lái)的，對(duì)問(wèn)題的解答也還是要回到城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中去，從城鎮(zhèn)化的實(shí)施方案中去尋找解決問(wèn)題的辦法。實(shí)際上，與農(nóng)村“城鎮(zhèn)化”密切相關(guān)的城市文化建設(shè)活動(dòng)，具體而言就是城市文化品牌的打造已經(jīng)為這一難題提供了某種解決的思路。這一點(diǎn)通過(guò)對(duì)大槐樹(shù)品牌意象內(nèi)含的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化路徑的分析就可以獲得解釋。

大槐樹(shù)品牌意象承載的文化體現(xiàn)了明代移民乃至整個(gè)華夏民族對(duì)故鄉(xiāng)深深的眷戀，其中內(nèi)含的家國(guó)情感、意識(shí)顯而易見(jiàn)，而家國(guó)情感、意識(shí)也是對(duì)生命起源的某種回溯與思考。因此，可以將大槐樹(shù)品牌意象承載的文化概括為根祖文化。大槐樹(shù)品牌意象對(duì)根祖文化內(nèi)涵的再現(xiàn)、傳播是一種充滿了文化現(xiàn)代性意識(shí)的再現(xiàn)、傳播。與單純的審美意象不同，大槐樹(shù)的品牌意象本身就是一種城市營(yíng)銷策略。進(jìn)行城市營(yíng)銷，打造城市品牌的最初目的主要是為了城市與區(qū)域之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面的競(jìng)爭(zhēng)。城市的品牌意象必然會(huì)選擇具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化軟實(shí)力符號(hào)，并以其為核心，將其他相關(guān)的文化軟實(shí)力符號(hào)與其關(guān)聯(lián)，進(jìn)行體系化的組織、結(jié)構(gòu)與整合，以凸顯一個(gè)城市的自我主體性。在這一過(guò)程中，大槐樹(shù)的品牌意象自然而然地?cái)[脫了以往傳播傳統(tǒng)文化的單純說(shuō)教模式，而將重視自我主體性的文化現(xiàn)代性意識(shí)注入到古老的根祖文化中。在這個(gè)意義上，可以說(shuō)塑造城市品牌的過(guò)程就是將城市和地方人化的過(guò)程，也是對(duì)城市與地方自我的塑造過(guò)程。值得注意的是，這種對(duì)城市文化自我的塑造并不是傳統(tǒng)意義上對(duì)自我“居高臨下”“唯我獨(dú)尊”的塑造，而是一種尊重他者主體性的生活化塑造。這與塑造城市品牌的衍生目的關(guān)聯(lián)密切。城市品牌建設(shè)最初以城市資產(chǎn)增值與城市競(jìng)爭(zhēng)力提升作為主要目的，雖然促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，但缺少品牌認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)以及受眾的參與和體驗(yàn)。這使得城市品牌的塑造與傳播僅僅停留于表面的宣傳與形象的塑造，而忽略了受眾的內(nèi)在心理需求，甚至使城市品牌的塑造與公眾的期待出現(xiàn)較大的偏差。“有質(zhì)量的頂級(jí)品牌意象是由受眾的認(rèn)知而來(lái)的?！盵22]“城市品牌意象認(rèn)知會(huì)影響受眾與城市之間的情感聯(lián)系?！盵23]因此，當(dāng)下的城市品牌建設(shè)十分注重將城市的發(fā)展、品牌的塑造與市民的生活關(guān)聯(lián)起來(lái)。2010年上海世博會(huì)的主題口號(hào)或許可以準(zhǔn)確地表達(dá)這一意圖：“城市，讓生活更美好”。在這一理念下塑造的城市自我自然是生活化的，而且在一定程度上起到了提升民眾生活眼光與品質(zhì)的作用。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大槐樹(shù)的品牌意象也是一種兼具自我主體性與生活化內(nèi)涵的文化意象；這一文化意象在多種營(yíng)銷傳播方式，尤其是數(shù)字營(yíng)銷傳播的助力下有效滲透入受眾的日常生活，構(gòu)成為受眾的生活經(jīng)驗(yàn)，使根祖文化以現(xiàn)代的姿態(tài)重新回歸到人們的日常生活之中。

由對(duì)大槐樹(shù)品牌意象內(nèi)含的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化路徑的分析可見(jiàn)，城鎮(zhèn)化雖然在一定程度上造成了民眾心理上的尋根危機(jī)，但它亦以塑造城市品牌的方式為民族文化身份的認(rèn)同重新提供了條件。當(dāng)然，塑造城市品牌，傳播城市文化的目的并不是恢復(fù)原始鄉(xiāng)土意義上的傳統(tǒng)文化，而是對(duì)原始鄉(xiāng)土意義上的傳統(tǒng)文化進(jìn)行再造，將其融入到文化現(xiàn)代化發(fā)展的實(shí)踐結(jié)構(gòu)中去。它會(huì)賦予傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代性的獨(dú)立品格與意識(shí)，幫助它與受眾建立民主的新型傳播關(guān)系，并通過(guò)這種傳播關(guān)系將傳統(tǒng)文化滲透入受眾的日常生活，構(gòu)成為受眾生活經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)組成部分，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)語(yǔ)境中具有創(chuàng)新意義的活態(tài)保護(hù)，進(jìn)而再造符合歷史發(fā)展現(xiàn)代性趨勢(shì)的新民族文化身份認(rèn)同；新民族文化身份認(rèn)同對(duì)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代性的歷史語(yǔ)境下延續(xù)生命，緩解全球化語(yǔ)境下的民族文化焦慮，在全球范圍內(nèi)確立民族文化的自我身份都有著非同尋常的意義。而作為華夏民族文化尋根標(biāo)識(shí)與家園文化象征的大槐樹(shù)品牌意象也因此在當(dāng)代民族現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型與全球化語(yǔ)境的政治話語(yǔ)建構(gòu)中做出了自己的貢獻(xiàn)。