劉林曦 楊萌芽

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代的中國誕生了風格迅猛的抖音平臺，抖音憑借著強運營的方式以及簡單的內(nèi)容復制模式僅用了兩年時間便后發(fā)先至。作為抖音平臺最具有代表性的官媒賬號，“四川觀察”抖音號的發(fā)布視頻數(shù)量、粉絲數(shù)量、視頻點贊數(shù)連《人民日報》、新華網(wǎng)、央視新聞等官媒都望塵莫及。現(xiàn)以蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論為基礎(chǔ)，選擇“四川觀察”抖音號為研究對象，探究其與受眾形成互動儀式的過程及其效果，思考受眾“碎片化”瀏覽短視頻模式下日常生活中的表達與媒介互動反饋，更好地發(fā)揮其作為主流媒體的公共價值。

【關(guān)鍵詞】互動儀式鏈;四川觀察;抖音

一、理論框架：互動儀式鏈理論

“互動儀式”一詞由社會學家歐文·戈夫曼提出，是指一種表達意義的程序化活動。社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動，是一切社會學研究的起點。因為社會中的大部分現(xiàn)象，都是由人們的相互交流，通過各種互動儀式形成和維持的;人們的一切互動都發(fā)生在一定的情境之中，其中至少包括由兩個人組成的際遇。在一定情境之中的個人與個人之間的不斷互動（際遇）形成鏈條一樣的互動網(wǎng)絡關(guān)系——互動儀式鏈?；觾x式鏈是社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣煌那榫撤从?。互動儀式鏈的核心機制是相互關(guān)注和情感連帶，個體之間通過互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，從而獲得與認知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感和情感能量。[1]

在新媒體逐漸走向成熟以及抖音平臺迅猛發(fā)展的背景下，蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論對于分析新媒體及其運作方式具有極強的借鑒意義。本文以蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論為基礎(chǔ)，選擇“四川觀察”抖音號為研究對象，探究其與受眾形成互動儀式的過程及其效果，思考受眾“碎片化”瀏覽短視頻模式下日常生活中的表達與媒介互動反饋，更好地發(fā)揮其作為主流媒體的公共價值。

二、基于互動儀式鏈的“四川觀察”抖音號分析

（一）使用直播技術(shù)，實現(xiàn)虛擬空間的真實互動

當其他官媒的抖音號還在嘗試進行抖音傳統(tǒng)短視頻的創(chuàng)作時，“四川觀察”已經(jīng)在其短視頻點擊率極高的現(xiàn)狀下開始了新的創(chuàng)新?！八拇ㄓ^察”選擇世紀城路66號進行24小時即時直播，采用慢直播的方式，配上具有成都特色的bgm。只有背景音樂，沒有解說互動，即使在凌晨也能達到700多萬人次的觀看量。

根據(jù)蘭德爾·柯林斯的“互動儀式模型”，實現(xiàn)互動儀式的第一個“前提性要件”就是“群體的聚集”。行動者在同一場所的集合、對局外人設置明顯的邊界，意在實施互動儀式的“觸發(fā)行為”———群體內(nèi)部成員聯(lián)合起來，以便開展“共有行動”（common action）或成就“共同事件”（common event）（其中，“共有行動或事件”既可以是包含常規(guī)程式的“正式儀式”，也可以是無規(guī)范性儀軌的“自然儀式”）。[2]“四川觀察”24小時不間歇直播間為用戶提供了一個能夠?qū)崿F(xiàn)“群體的聚集”的非正式交流的“場景”，在直播間里，用戶間的交流是沒有客觀約定規(guī)范的。觀眾可以隨心所欲發(fā)送彈幕即時互動相互慰藉，緩解工作學習的壓力并起到療愈作用。

柯林斯認為，研究“場景”比研究“個體”更為重要。直播間作為一個“場景”實現(xiàn)了全方位、立體化的全新傳播方式，可以更加直觀清晰地刺激受眾的感官。在“四川觀察”的直播間，人們之所以能夠走到一起并達成合意，是因為實現(xiàn)了“參與各方之間具有共享的意義”的前提，觀眾都是為了釋放高壓環(huán)境下工作和生活帶來的壓力?！八拇ㄓ^察”直播間給予受眾一個情感共通的場域，這種新鮮而又真實的直播形式被廣大觀眾稱作“動態(tài)的心靈雞湯”。

（二）利用“網(wǎng)紅效應”，形成關(guān)注焦點

“四川觀察”抖音號邀請如李雪琴、毛毛姐、刀小刀等網(wǎng)絡紅人結(jié)合“四川觀察”的賬號風格制作發(fā)布視頻。這些出身抖音的網(wǎng)紅都有共同的特點，就是有著他們獨特的視頻風格，粉絲數(shù)量十分龐大并且粉絲的黏性度較好。因為地理時空等條件的限制，粉絲群體分布在不同的地區(qū)，他們之間必然不易實現(xiàn)像熟人社會那樣頻繁線下交流，所以現(xiàn)代粉絲大多是在線上進行互動。但是線上互動并不意味著身體不在場，而是另一種意義上的虛擬身體在場。在抖音平臺上，粉絲不只是內(nèi)容的消費者，更是以社區(qū)成員的身份融入其中，彈幕就是一個典型的形式，這種帶有社交性質(zhì)的互動，遠優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。通過多種形式的互動，網(wǎng)紅與粉絲已經(jīng)無意識形成了“情感連帶”，“四川觀察”為網(wǎng)紅與粉絲的互動提供了新的渠道?！扒楦羞B帶”的形成使粉絲感受到“情感能量”，即作為一種個體在采取行動時自信、興奮、熱忱與主動積極的感覺，它既是互動成功進行的先決條件之一，是生成新的情感與加強團結(jié)的動力引擎，也是互動儀式的重要產(chǎn)出物。[3]對于所有的粉絲而言，他們共同擁有一種集體情感，即對他們所關(guān)注網(wǎng)紅的熱愛，網(wǎng)紅的大基數(shù)粉絲群為“四川觀察”帶來了龐大的流量。

“四川觀察”通過與網(wǎng)絡紅人的合作讓粉絲們即時、碎片化的交流實現(xiàn)了集體在場，個人的表達、認同需求皆得到滿足，以此提高了個人以及群體的情感能量。特別是和具有央視記者和視頻博主雙重身份的“食貧道”進行合作，食貧道具有極高的專業(yè)素養(yǎng)，他之前是戰(zhàn)地記者后來轉(zhuǎn)型成為bilibili的博主。在B站上擁有133萬粉絲，他成為央視在新媒體領(lǐng)域傳播的一張名片?！八拇ㄓ^察”與其合作的視頻結(jié)合了“央視觀察‘四川觀察’”“‘四川觀察’比央視新聞更火”的話題，點擊量達265萬。

（三）生產(chǎn)熱門內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴

根據(jù)柯林斯的觀點，判斷儀式的根本標準不在于其“刻板程序”，而要看在其規(guī)范化的儀軌表象下，是否涌動著更深一層的動態(tài)的“加能”過程。這種“加能”過程是指，互動參與者形成共同關(guān)注的焦點，在“強烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強化言語、體勢語以及情感的“節(jié)奏連帶”，由此激發(fā)出“繼續(xù)提高其相互參與的主體性”。[4]“四川觀察”的作品制作團隊相較于傳統(tǒng)媒體更加年輕化，更加了解當下流行的趨勢和用戶的喜好，能夠敏銳并且準確地抓住即將成為爆點的內(nèi)容，制造受眾群體共同關(guān)注的焦點。作品制作團隊搜羅各個媒體渠道的熱門內(nèi)容，為用戶尋找和梳理國內(nèi)外重要的新聞事件，每天的視頻更新量都達上百條。制作用戶感興趣的內(nèi)容是開展與用戶互動的第一步，有利于內(nèi)容的多元化和豐富性，滿足用戶的多元信息需求，提高了賬號的活躍度和趣味性。“四川觀察”經(jīng)?；貜陀脩舻脑u論，積極接收用戶的反饋。比如用戶經(jīng)常在評論區(qū)“催更”、在抖音熱門新聞評論區(qū)發(fā)布“‘四川觀察’還沒來嗎？”的評論?；永艘曨l作品和觀者的心理距離，更容易產(chǎn)生情感的共鳴。

音樂本身就是一個強表達的工具，具有渲染情緒和刺激視聽覺的作用，這也是音樂短視頻比其他綜合類短視頻更吸引人眼球的原因之一。[5]“四川觀察”以“四川觀察美人計”為話題，宣傳逆行武漢送盒飯的“雨衣妹妹”劉仙。這種以表彰宣傳抗疫典型為內(nèi)容的短視頻，引起了各地官媒包括湖北新聞、江門觀察、安徽觀察的響應。它們都帶上“‘四川觀察’美人計”的話題，以宣傳當?shù)氐湫涂挂吣７妒论E貢獻為內(nèi)容制作發(fā)布短視頻。表揚了抗疫英雄，展現(xiàn)了抗疫成果，弘揚了抗疫精神。

三、“四川觀察”抖音號用戶的情感價值

柯林斯的互動儀式鏈理論提示我們，情感這一非理性因素才是日常生活中人際交往行為的核心動因及重要產(chǎn)物，傳播從本質(zhì)上講是互動參與者“情感能量”波動變化的動態(tài)進程。[6]因此，“四川觀察”抖音號除了制作吸引用戶眼球的視頻外，更要維持用戶“黏性”，為用戶持續(xù)注入“情感能量”?！八拇ㄓ^察”抖音用戶多為青年群體，但是由于其粉絲基數(shù)較大，用戶中包括不少小學生、中學生和老人。用戶通過在自己感興趣的視頻與其他擁有共同關(guān)注焦點的參與者結(jié)成“趣緣群體”，并把其他人排除在外，參與者會在這個過程中產(chǎn)生團結(jié)的情感，進而形成情感能量，促進群體之間的互動。[7]所以在視頻的制作方面應考慮到用戶年齡跨度大的問題，選擇的傳播主題應貼近生活，傳播公眾喜聞樂見的內(nèi)容。

這樣才能實現(xiàn)互動儀式中的“觸發(fā)行為”——使處于不同年齡階段的用戶聚集在一起，同時抒發(fā)自己的意見想法，即達成用戶間“經(jīng)驗場”的交叉與融合，這樣就能產(chǎn)生更強的“情感紐帶”，創(chuàng)造更大的情感價值。“四川觀察”抖音號使互動參與者“情感能量”波動變化的動態(tài)進程達到一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，在互動儀式中產(chǎn)生積極的情感能量，樹立品牌影響力，實現(xiàn)頭部效應，達到最佳的傳播效果。

四、結(jié)語

戈夫曼認為我們每個人都生活在充斥著機遇的世界里，相較于與他人進行面對面交流的方式，用戶通過媒介產(chǎn)生的互動大大提高了效率。正是無數(shù)隨機發(fā)生的機遇相互連接形成了柯林斯提出的互動儀式鏈。抖音平臺為互動儀式鏈的形成提供了更為廣闊的空間。而“四川觀察”抖音號踏出了主流媒體邁向發(fā)展迅猛的抖音平臺的第一步，正加速推進傳統(tǒng)媒體向新媒體流媒體的移動轉(zhuǎn)型，讓主流媒體的權(quán)威公信力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶的瀏覽量與點擊量，讓移動終端生態(tài)有了新的故事，讓未來有了更多可能。更重要的是，傳統(tǒng)媒體不能僅僅追求流量和經(jīng)濟效益，而應該堅守媒體的公共價值，展現(xiàn)人文關(guān)懷，把精力聚焦在內(nèi)容的生產(chǎn)制作上。

內(nèi)容真實，消息迅速，稿源充足，渠道豐富?！八拇ㄓ^察”顛覆了大眾對于傳統(tǒng)媒體的認知，在創(chuàng)新之路上一路狂奔。對于抖音這個平臺而言，粉絲量、點擊率、點贊量是衡量一個賬號是否成功的重要指標。官媒比大部分個人用戶擁有更專業(yè)的制作團隊，要想在抖音上經(jīng)營成功，創(chuàng)意顯得更為重要?！八拇ㄓ^察”基于在抖音平臺帶來的名氣和影響力，開通新浪微博賬號，利用不同平臺的功能差異，不斷增加和用戶的互動形式，達到多平臺齊驅(qū)發(fā)展。作為一個官媒的新媒體賬戶，從迎合主流轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)主流。“立人設”“玩?！弊龅脚c受眾的全面互動，開啟了全新的官媒在新媒體社交平臺的經(jīng)營模式。

參考文獻：

[1]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：2.

[2]鄧昕，被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：42-49+97.

[3]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：42-49+97.

[4]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：2.

[5]田高潔.互動儀式鏈視角下的音樂短視頻研究：以抖音App為例[J].新媒體研究，2018（4）：26-27.

[6]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：42-49+97.

[7]李欣欣，孫薔薇.互動儀式鏈理論視角下短視頻中的青年互動行為研究：以抖音App為例[J].東南傳播，2020（10）：115-118.

（劉林曦為河南大學新聞與傳播學院碩士生;楊萌芽為河南大學文學院副教授、河南省教育新媒體暨輿情研究中心研究員）

編校：張紅玲

3011500338283