石慶波，王砂砂，石慶碩

(1.2.貴陽人文科技學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025； 3.貴州省商務(wù)廳 人事處，貴州 貴陽 550002)

2022年2月，新華社受權(quán)發(fā)布《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》(1)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》是2022年的中央一號文件，也是21世紀(jì)以來指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的第19個中央一號文件，2022年2月22日由新華社受權(quán)發(fā)布于中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。，指出要“鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。實施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展?！薄吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》(2)2021年3月13日《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》由新華社受權(quán)發(fā)布于中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。2021年2月21日《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》由新華社受權(quán)發(fā)布于中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。也表明，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，推動新一代信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和農(nóng)村發(fā)展深度融合，是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑。經(jīng)過多年發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟不僅成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后全球經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，也給人們的生產(chǎn)、生活、思維方式帶來顯著變化，人民對美好生活的向往日益增強。在數(shù)字經(jīng)濟時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過電子商務(wù)帶動工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通，是最直接最現(xiàn)實最迫切的民生課題之一。貴州省作為擁有首個國家級大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)、且在全國脫貧攻堅中任務(wù)最重并如期完成的省份，通過農(nóng)產(chǎn)品電商賦能鄉(xiāng)村振興，其經(jīng)驗做法和面臨的困境都吸引了國內(nèi)外的共同關(guān)注。本研究主要采用實地調(diào)研的方式，對貴州省商務(wù)主管部門、貴陽市大數(shù)據(jù)主管部門進(jìn)行訪談，并深入黔東南州黎平縣、榕江縣、從江縣、錦屏縣、施秉縣，黔南州都勻市、獨山縣，銅仁市德江縣，安順市平壩區(qū)，六盤水市鐘山區(qū)等地對電商企業(yè)和涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行實地考察或電話訪談，同時采用文獻(xiàn)研究法和信息分析法從中找到制約農(nóng)村電商發(fā)展的“瓶頸”，并提出一系列有針對性的對策建議，以期進(jìn)一步推進(jìn)貴州省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

自2014年以來，中央已連續(xù)多年部署電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，從經(jīng)濟物質(zhì)層面促進(jìn)了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，在一定程度上從社會文化層面重塑了我國鄉(xiāng)村面貌。農(nóng)村淘寶、京東物流等國內(nèi)平臺成為數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品電商巨頭和典型代表。亞馬遜、eBay、Wish等國外平臺經(jīng)過多年積累，已成為海外電商的主要品牌，持續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通。對此，學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商從不同角度展開論述，已有文獻(xiàn)大致可歸為三類：一是農(nóng)產(chǎn)品電商對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意義；二是農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題及解決措施；三是農(nóng)村電商發(fā)展機制及復(fù)制推廣模式[1]。

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意義。一是促進(jìn)農(nóng)民增收。王志和認(rèn)為農(nóng)民在勞作的同時在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過“直播+電商”的方式能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，促進(jìn)農(nóng)民增收，另外部分干部“直播帶貨”體現(xiàn)出推動縣域經(jīng)濟發(fā)展的新能量[2]。王昕天等認(rèn)為電商參與了扶貧，為貧困群眾帶來獲得感，并在農(nóng)產(chǎn)品銷售中節(jié)約支出和增加收入[3]。二是促進(jìn)農(nóng)村女性勞動力就業(yè)。程欣煒等認(rèn)為，大多數(shù)農(nóng)村男性勞動力到城市務(wù)工導(dǎo)致女性留守農(nóng)村人數(shù)占比增加，同時女性從事粗放零散的農(nóng)業(yè)勞動并不具有市場優(yōu)勢，因此可通過農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)村女性勞動績效，擴大留守人群的勞動效益和勞動福利[4]。三是促進(jìn)貿(mào)易往來。陳衛(wèi)洪等基于新冠肺炎疫情爆發(fā)前近20年我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口數(shù)據(jù)展開分析，認(rèn)為電商通過線上形式有利于打破國際貿(mào)易壁壘，總體上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在國際上的貿(mào)易往來[5]。四是提升市場效率。陳亞琦認(rèn)為，電商可降低企業(yè)和個人的時間成本，提高生產(chǎn)和消費主體的靈活性，提升社會整體的經(jīng)濟運行效率[6]。邵愛華認(rèn)為，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)銷精準(zhǔn)對接[7]，破解“小農(nóng)戶”無法精準(zhǔn)對接“大市場”導(dǎo)致的銷路不暢問題。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題及解決措施。一是小農(nóng)戶與大市場的結(jié)構(gòu)矛盾。農(nóng)村地區(qū)長期以來受地域、交通阻礙、網(wǎng)絡(luò)及知識技能普及率低等因素影響，出現(xiàn)農(nóng)戶與產(chǎn)業(yè)、市場關(guān)聯(lián)不緊密，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過?；蜻_(dá)不到規(guī)模等情況，在引入電商平臺過程中容易造成同質(zhì)化現(xiàn)象。對此，要加強“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)硬件、引育人才等方面建設(shè)，以實現(xiàn)從“賦能發(fā)展”到“內(nèi)生發(fā)展”[8]。葉明睿等認(rèn)為，發(fā)揮縣級融媒體動員主體、動員中介、動員客體作用，以輿論引導(dǎo)服務(wù)群眾，推動農(nóng)村電商發(fā)展[9]。董坤祥等認(rèn)為進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)走集約化發(fā)展路徑以解決資源有限性問題，建立集群品牌應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，同時政府也要在信貸、信息網(wǎng)絡(luò)方面予以扶持和保障[10]。二是多主體利益不均。曾妍等認(rèn)為，電商的引入在一定程度上帶動了移民群眾就業(yè)，但是農(nóng)民的主體性地位并未顯現(xiàn)，主播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷等“高含金量”環(huán)節(jié)往往由專業(yè)公司的專業(yè)人員實現(xiàn)[11]。對此，李燦等認(rèn)為，農(nóng)村電子商務(wù)可以通過共享農(nóng)莊形式來呈現(xiàn)，在政府、企業(yè)和農(nóng)民合力作用下，打通生產(chǎn)、加工、營銷、服務(wù)全鏈條，打造利益共聯(lián)、盈利共享、風(fēng)險共擔(dān)的“共同體”[12]。三是新冠病毒感染疫情(3)2022年12月26日國家衛(wèi)生健康委發(fā)布2022年第7號《公告》，將新型冠狀病毒肺炎更名為新型冠狀病毒感染。(來源：中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會官方網(wǎng)站)本文中采用的參考文獻(xiàn)均發(fā)表于《公告》發(fā)布之前，因此按原參考文獻(xiàn)表述。帶來的負(fù)面影響。聶召英等認(rèn)為，在資本主導(dǎo)下農(nóng)村電商不但要向電商平臺支付分成，而且又受到新冠肺炎疫情造成的社會流通滯緩的夾擊，使農(nóng)民網(wǎng)商“生意越做越難”，陷入集體性“生存焦慮”。雖然有的農(nóng)民網(wǎng)商主動采取電商直播、多平臺經(jīng)營等應(yīng)變措施，但個體的權(quán)變策略顯然難以應(yīng)對整體性社會風(fēng)險，仍需要政府加大宏觀政策調(diào)節(jié)力度和加強對電商個體的關(guān)心關(guān)懷[13]。對此，張名揚等觀察到新冠肺炎疫情發(fā)生以來，居民既要減少外出，又要購買生活必需品，因此大多選擇網(wǎng)上購物，導(dǎo)致電商平臺訂單增多，特別是生鮮等農(nóng)產(chǎn)品訂購量激增，進(jìn)而在定價和庫存上提出策略[14]。

(三)農(nóng)村電商發(fā)展機制及復(fù)制推廣模式。一是淘寶村模式。農(nóng)村淘寶尤其是淘寶村已成為農(nóng)村電商的社會現(xiàn)象，潘勁平等認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)嵌入、倫理嵌入和政治嵌入促進(jìn)了淘寶村的形成，而且農(nóng)產(chǎn)品淘寶村與工業(yè)品淘寶村的形成背景與發(fā)展模式各不相同[15]。郭承龍進(jìn)而認(rèn)為，有一定經(jīng)濟實力為基礎(chǔ)并靠近大市場的淘寶村會偏向工業(yè)化的發(fā)展道路，而經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱且地理位置偏僻的淘寶村則傾向走與本地傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展道路[16]。二是“合作社+新品種”模式。曾億武等認(rèn)為，可通過合作社或行業(yè)協(xié)會走統(tǒng)一線上銷售、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)收購后實現(xiàn)線上銷售等規(guī)?；窂?；還可因地制宜引進(jìn)新的農(nóng)產(chǎn)品品種，走特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化路徑[17]。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們圍繞農(nóng)產(chǎn)品電商做了大量研究，但已有文獻(xiàn)仍存在兩點不足：一是缺乏鄉(xiāng)村振興的系統(tǒng)性思維，多從概念、農(nóng)戶、企業(yè)、市場、技術(shù)等局部視角討論，鮮有將其作為系統(tǒng)性工程進(jìn)行梳理。二是缺乏鄉(xiāng)村振興的公共政策視角，鮮有研究以政府政策制定即公共政策為視角，把農(nóng)村電商作為社會利益即大多數(shù)人利益實現(xiàn)的手段，因而在論述中缺乏公共價值取向。本研究將探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中關(guān)乎廣大農(nóng)民利益在內(nèi)的社會利益與公共價值，以及公共目標(biāo)指向下的公共問題和公共對策。

二、貴州農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀(4)本章涉及貴州省的總體數(shù)據(jù)均來自貴州省商務(wù)廳2021年底的內(nèi)部統(tǒng)計，詳見《聚焦高質(zhì)量 闊步從頭越 奮力推進(jìn)商務(wù)投促工作大突破大提升大發(fā)展——在全省商務(wù)和投資促進(jìn)工作會議上的報告》《貴州省商務(wù)廳赴貴陽市、遵義市、畢節(jié)市調(diào)研推廣復(fù)制惠民生鮮超市建設(shè)經(jīng)驗做法調(diào)研報告》《貴州省商務(wù)廳電商中心2022年一季度產(chǎn)銷對接工作調(diào)研報告》等有關(guān)資料。

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)體系不斷完善。一是完善電商公共服務(wù)體系。貴州不斷完善縣、鄉(xiāng)、村三級電商公共服務(wù)體系，在已創(chuàng)建的79個國家級和省級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣基礎(chǔ)上，新增8個國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。推動縣域電商公共服務(wù)中心和電商服務(wù)站點提質(zhì)升級，針對政府工作人員、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年等群體開展電商理論與實操培訓(xùn)，累計14 873人次。二是完善物流配送體系。推動縣域電商物流整合，實現(xiàn)快遞物流鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，到村覆蓋率80%以上，出港件費用和快遞物流成本大幅下降。三是完善大數(shù)據(jù)支撐體系。推動“一碼貴州”數(shù)字平臺建設(shè)，現(xiàn)已吸引3.74萬個商家入駐，上架1.56萬件商品(包括榕江縣的木耳、香菇，黎平縣的白茶、腌肉，從江縣的香糯米、香豬臘腸等農(nóng)特產(chǎn)品)，累計實現(xiàn)交易額達(dá)152.68億元，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息實現(xiàn)互聯(lián)互通，流通效率有效提升、流通成本顯著下降。如依托“黔菜網(wǎng)”，整合生產(chǎn)、運輸、市場、金融等多方資源，覆蓋88個縣，3731個基地，實時采集全國230個農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價格行情數(shù)據(jù)，與54個大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上3000個檔口實現(xiàn)互聯(lián)互通和貿(mào)易合作，推動以銷定產(chǎn)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體高效營銷。

(二)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不斷優(yōu)化。一是推動云倉服務(wù)體系建設(shè)。貴州省商務(wù)廳先后印發(fā)《省商務(wù)廳關(guān)于做好2021年貴州省電商供應(yīng)鏈云倉服務(wù)體系項目建設(shè)工作的通知》《省商務(wù)廳關(guān)于做好2021年貴州省電商供應(yīng)鏈云倉服務(wù)體系項目驗收及2022年項目申報相關(guān)工作的通知》(5)2021年3月11日貴州省商務(wù)廳印發(fā)《省商務(wù)廳關(guān)于做好2021年貴州省電商供應(yīng)鏈云倉服務(wù)體系項目建設(shè)工作的通知》(黔商發(fā)〔2021〕5號)；2021年9月18日貴州省商務(wù)廳印發(fā)《省商務(wù)廳關(guān)于做好2021年貴州省電商供應(yīng)鏈云倉服務(wù)體系項目驗收及2022年項目申報相關(guān)工作的通知》(黔商辦發(fā)〔2021〕41號)。，統(tǒng)籌安排供應(yīng)鏈體系建設(shè)。并完成省、市、縣三級“1+8+30”的云倉項目建設(shè)，推動縣級節(jié)點倉與縣級快遞物流中心融合發(fā)展，建立“鄉(xiāng)村集貨、云倉集單、數(shù)據(jù)互通、統(tǒng)倉共配”的電商供應(yīng)鏈體系，初步實現(xiàn)“一個產(chǎn)品多倉賣”“零碎產(chǎn)品匯集賣”的目標(biāo)。二是培育農(nóng)產(chǎn)品深加工高成長企業(yè)。制定《全省農(nóng)產(chǎn)品(食品)深加工高成長企業(yè)培育銷售工作方案》(6)2021年1月27日貴州省商務(wù)廳印發(fā)《全省農(nóng)產(chǎn)品(食品)深加工高成長企業(yè)培育銷售工作方案》。，籌辦農(nóng)產(chǎn)品(食品)深加工高成長企業(yè)產(chǎn)品推薦啟動活動，與北京物美集團和貴州省本色農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司簽署《關(guān)于貴州農(nóng)產(chǎn)品(食品)產(chǎn)銷戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，推動高成長培育企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入南京金鷹集團、北京翠微集團、武商集團等8個重點城市的52家渠道商。三是加強冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。截至2021年底，依托112個農(nóng)產(chǎn)品集配中心和冷鏈物流信息管理平臺，精準(zhǔn)調(diào)度全省1257個冷庫、1624輛冷藏車，提升農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平。

(三)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不斷加強。一是以電商促產(chǎn)銷對接。依托東部對口幫扶資源，組織大型電商企業(yè)與貴州省脫貧縣區(qū)對接，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)和直播帶貨，依托社區(qū)電商平臺，推動脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入社區(qū)銷售。如黎平縣久晟油茶科技公司作為從杭州引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，通過收購全縣農(nóng)民散戶原料進(jìn)行加工，打造“千島源”茶油品牌并通過電商渠道解決銷售問題，年產(chǎn)值可超千萬元。二是以電商促利益聯(lián)結(jié)。打造農(nóng)產(chǎn)品電商“一縣一業(yè)”，依托“基地+電商平臺+農(nóng)戶”利益聯(lián)結(jié)機制，帶動群眾持續(xù)增收。指導(dǎo)“一碼貴州”等平臺開展節(jié)慶促銷活動，通過抖音平臺舉辦“山貨上頭條 貴州山貨節(jié)”主題公益直播短視頻營銷活動，充分運用優(yōu)質(zhì)電商平臺的流量資源和銷售能力，拓寬貴州省農(nóng)產(chǎn)品宣傳和銷售渠道，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。

(四)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端不斷升級。一是推動惠民生鮮超市進(jìn)社區(qū)。截至2021年底，全省新增惠民生鮮超市168家，已建設(shè)完成共320家。二是推動快遞電商進(jìn)村寨。如從江縣的占里村和大歹村雖分別位于侗鄉(xiāng)大山深處和苗嶺高坡之上，但都建有小賣部、已實現(xiàn)快遞運輸，可進(jìn)行電商交易。

三、貴州農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的困境

農(nóng)村電商作為惠及廣大農(nóng)民群眾的重要手段，在打通“最后一公里”上面臨的問題，普遍集中在運營、配套服務(wù)和物流配送體系[18]。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貴州省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展除同樣面臨全國性問題外，還因受到自然資源特色、經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀等因素影響，面臨自身特殊的困境。

(一)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后。由于農(nóng)產(chǎn)品相對于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)具有分散性，使得消費者購買時因農(nóng)產(chǎn)品安全、質(zhì)量信任問題增加了電商交易的難度，品牌、口碑往往影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和售價。馬彪等學(xué)者研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商使家庭農(nóng)場增收的部分，很大程度上是通過農(nóng)產(chǎn)品自主品牌及相關(guān)認(rèn)證實現(xiàn)的[19]。但是整體而言，我國尤其貴州省在供給側(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面還存在一些問題。一是企業(yè)挖掘自身特色的能力還有所欠缺。以產(chǎn)品的包裝為例，部分企業(yè)與市面上知名度較高的龍頭品牌存在相似，未能充分體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自身造型、產(chǎn)品生長氣候和環(huán)境等最能代表其自身特色的因素以彰顯農(nóng)產(chǎn)品的真實性；在基于綠色環(huán)保理念，借助貴州地域風(fēng)景，應(yīng)用民族特色，提取地方建筑文化特色方面較為欠缺。與毗鄰的云南對比，在前期設(shè)計云南省雨林古樹茶包裝的過程中，充分調(diào)研了云南省各民族使用織錦花色的差異，將西雙版納地區(qū)特有的民族織錦傳統(tǒng)工藝元素應(yīng)用到茶葉包裝中，利用納西族、獨龍族、壯族、布朗族、傣族、阿昌族6個民族之間的織錦花色差異對雨林古樹茶葉種類進(jìn)行區(qū)分，不僅幫助消費者辨別，而且為消費者提供近距離接觸民族文化的機會[20]，同時也凸顯出不同種類茶葉的特色。相對而言，作為貴州12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)(7)2019年2月1日，貴州省委省政府出臺《省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命工作制度》，選擇了茶葉、食用菌、蔬菜、生態(tài)畜牧、石斛、水果、竹子、中藥材、刺梨、生態(tài)漁業(yè)、油茶、辣椒12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為全省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命重點產(chǎn)業(yè)，建立了12位省委省政府領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)12個重點特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作機制。為了進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)選擇，2019年底，召開省委常委會對全省12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，由原來的茶葉、食用菌、蔬菜、生態(tài)畜牧、石斛、水果、竹子、中藥材、刺梨、生態(tài)漁業(yè)、油茶、辣椒調(diào)整合并為茶葉、食用菌、蔬菜、牛羊、特色林業(yè)(竹、油茶、花椒、皂角等)、水果、生豬、中藥材(石斛)、刺梨、生態(tài)漁業(yè)、辣椒、生態(tài)家禽12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)實行省領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜，專班化推進(jìn)工作制度。之一的茶葉在全省大部分地區(qū)都已建立品牌，如貴州綠茶、都勻毛尖、遵義紅茶、普安紅茶、湄潭翠芽、正安白茶、石阡苔茶、鳳崗鋅曬茶等，但在包裝設(shè)計上不同產(chǎn)品間差異性凸顯不夠，同類產(chǎn)品間的包裝設(shè)計水平也是參差不齊，大部分設(shè)計無法彰顯品牌內(nèi)涵和核心文化意義。如普安紅茶的包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)新，難以達(dá)到大眾審美期望[21]，從而使得用戶品牌忠誠度低、品牌美譽度不佳。此外，產(chǎn)品品牌文化地域特色融入程度較低，地方文化特色較弱。如貴州某食品公司2017年推出的“辣三娘”辣椒醬品牌，是貴州省遵義市具有代表性的辣椒醬產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造地是全國唯一的國家級辣椒批發(fā)市場所在地，也是該地區(qū)優(yōu)質(zhì)的地域農(nóng)特產(chǎn)品，但是產(chǎn)品包裝并沒有很好地凸顯遵義特色和地域優(yōu)勢。因此，李榮耀提出建議運用“國潮文化”對其進(jìn)行包裝設(shè)計，以提高青年群體對于貴州糟辣椒品牌產(chǎn)品的接受度[22]。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力較弱?；谫F州資源優(yōu)勢和地理氣候的特點，經(jīng)過長期的努力和不斷探索，貴州打造了如都勻毛尖、遵義紅茶等區(qū)域性知名茶品牌，以及羅甸火龍果、水城獼猴桃、威寧蘋果、赫章核桃等其他農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中大部分為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2008年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部施行《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》(8)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》經(jīng)2007年12月6日農(nóng)業(yè)部第15次常務(wù)會議審議通過，自2008年2月1日起施行。2007年12月25日發(fā)布于中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站。，正式啟動全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記工作。截至2022年2月25日，已對全國3510個農(nóng)產(chǎn)品實施地理標(biāo)志登記保護(hù)，其中貴州省獲得全國地理標(biāo)志登記的農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)154個(9)數(shù)據(jù)來源于中國綠色食品發(fā)展中心2022年3月4日公布的全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記匯總表(截至2022年2月25日)。。除貴州茅臺酒、都勻毛尖、遵義紅茶等知名品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品相較于省外同類產(chǎn)品仍有較大差距，品牌對外影響力較弱，如貴州威寧蘋果與陜西蘋果相比，其特色優(yōu)勢并不突出。三是農(nóng)戶打造品牌能力較弱。農(nóng)產(chǎn)品增值空間取決于品牌的打造，而農(nóng)戶并不具備品牌培育能力，因而在與電商平臺合作中也處于相對弱勢位置。同樣的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民自我銷售的利潤可能只有數(shù)元至數(shù)十元，而平臺“貼牌”出售后利潤可達(dá)百元，因此農(nóng)民作為產(chǎn)品生產(chǎn)者往往不是農(nóng)產(chǎn)品電商的最大獲益者。

(二)企業(yè)市場拓展期望不強。一是龍頭企業(yè)少，部分企業(yè)仍然固守傳統(tǒng)的發(fā)展經(jīng)驗，未能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展新業(yè)態(tài)，在市場開拓、電商營銷建設(shè)等方面能力不足，限制了對地方農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶的輻射帶動效應(yīng)。如黎平某木業(yè)有限公司，作為當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的“規(guī)上”企業(yè)，可解決80多名農(nóng)民在農(nóng)閑時的就業(yè)問題，直接帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一批農(nóng)戶增收。該公司重點關(guān)注原有線下渠道市場，即便已經(jīng)具備比較強的實力，也對開拓線上市場熱情不高，而其他小微企業(yè)更是如此。截至2022年5月，黔西南州興仁市已成為全國最大的薏仁米加工中心，共有500多家薏仁米加工企業(yè)，但其中年加工量達(dá)45萬噸的規(guī)模以上加工企業(yè)僅13家，(10)數(shù)據(jù)來源于貴州日報當(dāng)代融媒體集團官方帳號天眼新聞2022年5月7日發(fā)表的《興仁市：全力推動薏仁米產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》。興仁市薏仁米產(chǎn)業(yè)未來還有很大的發(fā)展空間；截至2021年4月，黔南州長順縣在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體監(jiān)管名錄中的企業(yè)僅68家，且規(guī)模普遍較小、實力較弱(11)數(shù)據(jù)來源于2021年4月9日貴州省委改革辦在《貴州改革工作動態(tài)》第647期發(fā)表的《長順縣堅持“四個導(dǎo)向”推動鄉(xiāng)村振興開新局》。。二是從農(nóng)戶與電商企業(yè)的博弈來看，雙方初始合作意愿受利益聯(lián)結(jié)，共同超額收益會正向激勵雙方合作，事先約定違約罰金則負(fù)向制約雙方合作中斷行為[23]。但是在“不患寡而患不均”“自己當(dāng)老板、不給別人打工”的心理作用下，雙方合作也可能遭受破壞，一旦農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)不需要借助對方資源亦可獲利時，自立門戶的現(xiàn)象可能就會出現(xiàn)，而因?qū)嵙Σ粡娪窒萑胄∞r(nóng)散戶傳統(tǒng)作業(yè)的狀態(tài)。這類現(xiàn)象反映了大部分農(nóng)戶希望搭上電商的快車，提高自家農(nóng)產(chǎn)品的銷量，然而并沒有掌握有效推廣營銷自家農(nóng)產(chǎn)品、做好售前售后服務(wù)，以及吸引消費者并鎖定消費群體等專業(yè)知識和手段，最終導(dǎo)致同類產(chǎn)品在一個相對較低的水平上惡性競爭，資源未得到充分整合，無法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商的集中優(yōu)勢。因而對電商企業(yè)來說，在合作渠道和利益分配未穩(wěn)定的情況下，也難以有太多的市場擴展期望。

(三)企業(yè)經(jīng)營管理理念陳舊。一是農(nóng)村市場主體多為中小企業(yè)，銀行等投資融資機構(gòu)對農(nóng)業(yè)中小企業(yè)的辨析度不夠精準(zhǔn)，銀行貸款相對審慎收緊，企業(yè)融資難融資貴。二是中小企業(yè)對市場成本足夠敏感，往往對無法短期見效的投資興趣不大，企業(yè)轉(zhuǎn)型意識不夠、轉(zhuǎn)型成本偏高、轉(zhuǎn)型投入不足，仍需要大量時間才能將土地、設(shè)備、技術(shù)、管理技術(shù)團隊、市場客戶量、營收流水、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量類別等全面“上鏈”。三是經(jīng)營品種同質(zhì)化，多家電商店鋪不限制農(nóng)產(chǎn)品種類，導(dǎo)致每家店售賣的產(chǎn)品大同小異。多數(shù)電商仍處于初創(chuàng)期的模仿和復(fù)制階段，沒有品牌意識和設(shè)計創(chuàng)新意識，在經(jīng)營管理上較為粗放，缺乏電商經(jīng)營策略和營銷技巧。如黔東南州黎平縣侗鄉(xiāng)茶城本該主營茶葉，但經(jīng)營者受“多多益善”的陳舊觀念影響，跟風(fēng)模仿同類企業(yè)，在茶城大量銷售香菇、臘腸等農(nóng)特產(chǎn)品，以致于不能專注發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。四是一些快速發(fā)展中的電商企業(yè)對“入統(tǒng)”(12)入統(tǒng)是指該企業(yè)列入政府部門統(tǒng)計名單,需要按時上報相關(guān)統(tǒng)計報表，一般為規(guī)模較大的企業(yè)。積極性不高，既不了解政府的扶持政策，也不主動學(xué)習(xí)電商主管部門下發(fā)的文件，更沒有分析國內(nèi)外市場的發(fā)展趨勢，僅靠自我感覺蠻干硬干。

(四)農(nóng)村電商人才缺口較大。雖然電商領(lǐng)域?qū)ξ覈r(nóng)村勞動力就業(yè)具有正向吸引作用，如需要照顧老人和孩子的留守婦女，可勝任電商倉儲管理等機動崗位；年富力強但無特殊技能的農(nóng)民，可從事包裝、物流等崗位的工作[24]。但是農(nóng)村電商人才仍然缺乏，主要是指農(nóng)村勞動力中沒有或很少部分人受過高等教育，對信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、管理調(diào)配、品牌建設(shè)等了解不多，難以承擔(dān)復(fù)雜的知識性腦力勞動。2021年底，貴州省大數(shù)據(jù)發(fā)展管理局委托專家測算，當(dāng)前貴州省數(shù)字經(jīng)濟人才需求總量約46萬人，到“十四五”末期，人才需求總量將達(dá)到61萬人以上，而現(xiàn)有人才規(guī)模為35萬人，存在巨大缺口，據(jù)此由貴州省大數(shù)據(jù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室制定并印發(fā)了《貴州省“十四五”數(shù)字經(jīng)濟人才發(fā)展規(guī)劃》(13)2021年12月29日《貴州省“十四五”數(shù)字經(jīng)濟人才發(fā)展規(guī)劃》由省大數(shù)據(jù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布于貴州省大數(shù)據(jù)發(fā)展管理局網(wǎng)站。。此外，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鄉(xiāng)村出現(xiàn)嚴(yán)重“空心化”現(xiàn)象，年輕勞動力大量流失。根據(jù)2021年7月實地調(diào)研的數(shù)據(jù)可知，雷山縣高要村共180戶746人，但留在村里的僅有200多人，約2/3的人口外出務(wù)工；臺江縣登魯村有120戶，村里近2/3人口外出務(wù)工；劍河縣洞腳村有168戶632人，全村年輕人基本外出務(wù)工，村里主要剩有老人和小孩；大力發(fā)展“功夫菊”產(chǎn)業(yè)的天柱縣甘溪村共124戶600余人，其中仍有1/2人口外出務(wù)工；湄潭縣西坪村有967戶3987人，近2/3人口外出務(wù)工。通過抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)可以預(yù)計，貴州省在外務(wù)工村民人數(shù)達(dá)1/2以上的鄉(xiāng)村占67%以上，達(dá)2/3以上的鄉(xiāng)村約占33%。農(nóng)村人口的大量流失，尤其是年輕勞動力外出務(wù)工，加速了對電商人才需求的緊迫性。

2022年7月，在實地調(diào)研中由黔東南州相關(guān)干部介紹，目前當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商人才主要存在兩個問題：一是引進(jìn)的人才更青睞就職于機關(guān)事業(yè)單位，由于受生產(chǎn)地理偏遠(yuǎn)、環(huán)境配套不足、農(nóng)業(yè)收效較低、自然風(fēng)險不確定等因素影響，農(nóng)業(yè)吸引到的專業(yè)人才很少。在農(nóng)村做電商的收入有可能還低于外出打工收入，也會造成僅有的農(nóng)村電商人才流失。為了留住人才，有的電商能人被基層政府和群眾推薦進(jìn)入“村兩委”任職，以此解決“空心化”現(xiàn)象下農(nóng)村新生力量“后繼無人”的難題[25]。二是直播電商人才尤為缺乏。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式大體可分為政府或官方媒體直播帶貨(如某縣長、央視主持人等)、大眾網(wǎng)紅直播帶貨(如李佳琦等)、知名企業(yè)團隊直播帶貨(如東方甄選等)，以及其他一般主體直播帶貨(如企業(yè)和個人)四大類。從獲取公眾消費者信任維度來看，一般主體直播帶貨明顯弱于前三類，因而帶貨能力也相對處于弱勢[26]。這種情況與實地調(diào)研結(jié)論一致，如黎平“侗家七仙女”雖然已經(jīng)成為全國現(xiàn)象級電商直播團隊，但是仍難滿足文化內(nèi)涵式消費群體的需求。另外，不少企業(yè)都是由一般業(yè)務(wù)人員兼任主播進(jìn)行直播帶貨，由于專業(yè)性不強，帶貨能力較弱，還處于初級探索階段。如黎平六背山土特產(chǎn)店負(fù)責(zé)人介紹，由于缺少電商帶貨經(jīng)驗，直播時會因帶貨臺詞不合規(guī)而被平臺關(guān)閉。

(五)大數(shù)據(jù)保障農(nóng)產(chǎn)品安全相對滯后。2022年，貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門會同公檢法機關(guān)查處一批不符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，包括遵義某公司售賣的雞蛋、銅仁某扶貧農(nóng)業(yè)開發(fā)專業(yè)合作社的青魚、普定縣某公司生產(chǎn)的茶葉、黃平縣龔某某種植的草莓等，如何保障人民群眾“舌尖上的安全”，成為人們關(guān)注的熱點。因受新冠病毒感染疫情的持續(xù)影響，人們對農(nóng)產(chǎn)品安全保障方面的渴望比以往更加迫切，對農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)溯源提出了訴求?，F(xiàn)實情況是，很多處于初級階段的農(nóng)產(chǎn)品電商在直播時存在夸大宣傳、以次充好、同質(zhì)化等問題[27]，受到公眾質(zhì)疑。此現(xiàn)象反映出當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范不一、標(biāo)準(zhǔn)滯后、平臺異構(gòu)、監(jiān)管不力等問題越來越突出。雖然我國各地也先后出臺了一些政策措施，但是缺乏系統(tǒng)性、權(quán)威性的農(nóng)業(yè)溯源發(fā)展保障法規(guī)，也沒有明確具體可操作的指導(dǎo)規(guī)范。

(六)基建物流存在短板。一是信息基建不均衡。全國的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括全國數(shù)據(jù)算力樞紐、全國網(wǎng)絡(luò)直連城市的布局不均衡，5G、6G等高速網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用場景對時延的壓縮需要繼續(xù)提升。由于城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)差距，若在“天貓雙11”等特定日期進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易，可能會出現(xiàn)交易處理速度問題、數(shù)據(jù)存儲問題等技術(shù)風(fēng)險。二是交通基建待升級。貴州省的水、陸、空交通基礎(chǔ)設(shè)施雖有較大改善，但是農(nóng)村交通如道路寬度窄、坡度陡、大車通行難等問題也限制了農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)臄?shù)量和速度。三是物流成本較高。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)貴州很多縣的物流配送成本較高，且由于農(nóng)產(chǎn)品具有難以長期保存的特點，物流運輸?shù)某杀就哂陔娚痰膶嶋H利潤。

四、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行和電商發(fā)展的對策建議

隨著城鎮(zhèn)化水平的提高,我國農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，這一方面反映出年輕一代普遍接受過相對較高的現(xiàn)代教育，并擁有城鄉(xiāng)兩種生活經(jīng)驗，形成了自主意識，具備使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋市場信息的能力。另一方面，老一代以家族為單元的傳統(tǒng)權(quán)威逐漸衰弱，隨著老人逝去，熟人社會屬性進(jìn)一步弱化，個別接近城市的農(nóng)村已呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)的個體化傾向。因而“去中心化”特征有利于迸發(fā)市場活力，但是面對整體性建構(gòu)仍舊無力，需要政府這個強有力的中心進(jìn)行全面統(tǒng)籌規(guī)劃，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善營商環(huán)境，解決城鄉(xiāng)物流的電商“瓶頸”問題，實現(xiàn)區(qū)域流通一體化、城鄉(xiāng)流通一體化、線上線下流通一體化、國內(nèi)國外流通一體化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

(一)加強政策頂層設(shè)計。在數(shù)字經(jīng)濟新形勢下，為實施好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，可聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主體、高校院所完成論證，盡快出臺政策文件和相關(guān)配套標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，明確農(nóng)產(chǎn)品從田間產(chǎn)品到流通商品再到餐桌食品的各方主體的責(zé)權(quán)利。只有具備系統(tǒng)性前瞻性的頂層設(shè)計，才能為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供方向指導(dǎo)、努力目標(biāo)和支持措施。一是全省在實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的過程中，鼓勵涉農(nóng)企業(yè)通過創(chuàng)業(yè)孵化基金、天使投資、風(fēng)險投資等方式融資；省政府及相關(guān)部門可設(shè)立農(nóng)業(yè)風(fēng)險資金池，建立一體化的企業(yè)上市服務(wù)體系；有條件的市州可支持種子期、初創(chuàng)期的電商企業(yè)在新三板掛牌發(fā)展。另外，要落實創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款及貼息、自主創(chuàng)業(yè)補貼等政策，提高企業(yè)貸款便利度和政策獲得感。二是發(fā)揮財政資金的政策引導(dǎo)和杠桿作用，創(chuàng)新資本運作模式，引導(dǎo)社會資本投資農(nóng)業(yè)民生領(lǐng)域。建議根據(jù)2022年4月貴州省人民政府印發(fā)的《省人民政府關(guān)于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區(qū)“橋頭堡”的實施意見》(14)2022年4月21日《省人民政府關(guān)于支持黔東南自治州“黎從榕”打造對接融入粵港澳大灣區(qū)“橋頭堡”的實施意見》(黔府發(fā)〔2022〕7號)發(fā)布于貴州省人民政府網(wǎng)站。(黔府發(fā)〔2022〕7號)，落實好由省“四化”及生態(tài)環(huán)?；?15)2021年，省級財政統(tǒng)籌安排200億元設(shè)立“四化”及生態(tài)環(huán)?；?，計劃按1∶4比例帶動銀行貸款及社會資本投入，聚焦省內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)和重大項目，投向“四化”及大生態(tài)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。(來源：貴州省人民政府新聞辦公室 貴州舉行財政資金支持“四化”和大生態(tài)建設(shè)新聞發(fā)布會)安排對黔東南州“橋頭堡”項目給予傾斜的要求，并建議對其他市州的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等領(lǐng)域的重點項目進(jìn)行考慮。三是各級政府的商務(wù)、大數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村主管部門要做好對已出臺政策的宣傳解讀工作，暢通省、州、縣、鄉(xiāng)、企溝通渠道；督促各地落實向企業(yè)承諾的合法合規(guī)的優(yōu)惠政策；同時可以借鑒貴陽市推廣下載“貴商易”App的做法，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。

(二)加強供應(yīng)鏈體系建設(shè)。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N由眾多參與者構(gòu)成的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，通過采購、制造、運輸、銷售等活動，將供應(yīng)源、加工企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)直到最終用戶連接成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以農(nóng)產(chǎn)品為對象，貫穿農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品收購、加工企業(yè)加工、物流運輸，最終到達(dá)消費者手中的整個過程[28]。供應(yīng)鏈既包括農(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”，也包括中間分裝運輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)的“百里高速公路”，還包括到達(dá)消費者終端的“最后一公里”，因此要加強供應(yīng)鏈體系建設(shè)。一是省級商務(wù)主管部門統(tǒng)籌建設(shè)冷鏈物流設(shè)施。鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)和大型商超在原產(chǎn)地建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，推動“黔貨出山”(16)“黔貨出山”是貴州省委省政府幫助貧困地區(qū)名特優(yōu)產(chǎn)品走出大山、走出貴州、走向市場的重大政策舉措。。二是各級商務(wù)部門在全省規(guī)劃布局下打造倉儲節(jié)點。完善鄉(xiāng)村電商服務(wù)站作為產(chǎn)地集配中心、網(wǎng)貨加工倉儲中心、農(nóng)戶電商對接中心與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯中心的功能[29]。三是交通部門、鐵路運輸部門攜手拓寬運輸通道。按照貴州作為我國西南交通重要節(jié)點、內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的整體布局，推進(jìn)部分地區(qū)的港口、公路、鐵路建設(shè)，加快南下“粵港澳”、北上“成渝”的區(qū)域性綜合交通樞紐建設(shè)，甚至借道廣西、云南可連通東盟，不斷加強貴州省農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開通出省要道，推動面向東南亞的跨境電商發(fā)展。四是繼續(xù)推動高成長農(nóng)產(chǎn)品(食品)企業(yè)培育，增加線上線下銷售量，鼓勵企業(yè)主體以及各類本地生活服務(wù)商家發(fā)展線上業(yè)務(wù)，拓寬線上銷售渠道。就農(nóng)村供應(yīng)鏈綜合建設(shè)而言，可推廣印江土家族苗族自治縣的“電商驛站+”工作模式，把17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)365個行政村劃分為8條線路，規(guī)劃建設(shè)160個電商驛站，構(gòu)建產(chǎn)、供、銷一體運行體系。

(三)加強市場主體培育。實施鄉(xiāng)村振興需要動員社會各界力量參與支持。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者一般具有盲從性，一家成功必然引起多家復(fù)制模仿，進(jìn)而導(dǎo)致同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等不良競爭，這就需要政府會同各方做好引導(dǎo)規(guī)范，從個體散戶形式轉(zhuǎn)向集約企業(yè)化發(fā)展。一是鼓勵國有企業(yè)和民營企業(yè)參與。依法依規(guī)探索以投資入股等多種方式吸引企業(yè)“上山下鄉(xiāng)”，允許入鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員在原籍地或就業(yè)創(chuàng)業(yè)地落戶?？赏茝V長順縣“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式，培育和引進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建強盤活村級合作社，鼓勵農(nóng)民以多種形式參與股份合作，實現(xiàn)“公司帶農(nóng)戶”抱團發(fā)展。二是深入推進(jìn)東西部消費協(xié)作。王海娜等學(xué)者認(rèn)為，東部地區(qū)現(xiàn)已進(jìn)入資本技術(shù)密集型階段，而西部地區(qū)仍處在勞動力密集型階段，經(jīng)濟社會發(fā)展水平的延伸決定東部農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)于西部[30]。在貫徹黨中央、國務(wù)院關(guān)于深化東西部協(xié)作決策部署的大背景下，要按照政府主推、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體的原則，利用好對口幫扶城市資源，引導(dǎo)企業(yè)參加各類產(chǎn)銷對接活動?？赏茝V廣東三水與貴州岑鞏結(jié)對子的發(fā)展模式，以消費協(xié)作敲開“產(chǎn)銷門”，通過專場展銷活動、“黔貨出山”農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、832平臺銷售(17)832平臺是中國供銷電子商務(wù)有限公司按照財政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、中華全國供銷總社的有關(guān)要求，建設(shè)運營的脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。平臺集“交易、服務(wù)、監(jiān)管”功能于一體,實現(xiàn)脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品在線展示、網(wǎng)上交易、物流跟蹤、在線支付、產(chǎn)品追溯一站式聚合，連接脫貧地區(qū)帶貧能力強、產(chǎn)品質(zhì)量好、有誠信的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等市場主體與中央預(yù)算單位、各級預(yù)算單位和非政府采購領(lǐng)域單位，為全社會廣泛參與采購脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品，推動各地鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興目標(biāo)的順利實現(xiàn)提供支持。、專館專區(qū)展銷、愛心禮包采購等方式增加銷售額；另外，貴州岑鞏縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜牧產(chǎn)品和特色手工藝品已成功走向粵港澳大灣區(qū)乃至全國市場，實現(xiàn)銷售額超過2億元。除此之外，還可以聯(lián)合淘寶、抖音等平臺在縣域啟動“村播”“直播”計劃，結(jié)合貴州省12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)打造“黔味十二道”計劃等活動。三是組織企業(yè)參加培訓(xùn)活動。培訓(xùn)內(nèi)容要以電子商務(wù)發(fā)展新形勢下企業(yè)需要掌握的知識為主，盡可能引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念。如遵義某食品公司2022年11月在上海舉辦的貴州省農(nóng)產(chǎn)品(食品)深加工高成長企業(yè)負(fù)責(zé)人高級研修班，通過“定制化的培訓(xùn)課程+實戰(zhàn)解決方案+產(chǎn)銷洽談”方式，從實戰(zhàn)角度出發(fā)提升農(nóng)副企業(yè)發(fā)展能力。四是引導(dǎo)電商企業(yè)與農(nóng)戶建立合理的利益聯(lián)結(jié)分配機制。既要保障雙方權(quán)益平等，又要保持好雙方良好的人際關(guān)系和信息共享，同時對違約行為給予過程監(jiān)督和協(xié)調(diào)規(guī)制。這需要總結(jié)推廣運營良好的電商站點的工作經(jīng)驗，積極推動電商網(wǎng)點面向農(nóng)民零散采購，與縣級電商運營服務(wù)中心加工運營相結(jié)合。同時，結(jié)合貴州民族地區(qū)特點，發(fā)揮好“鄉(xiāng)賢”在鄉(xiāng)村一般經(jīng)濟糾紛中的協(xié)調(diào)勸導(dǎo)和道德示范作用。

(四)加強品牌培育。很多同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無人問津并非質(zhì)量問題，而是沒有講好品牌故事，獲取消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信任和情感認(rèn)同。而好的品牌往往又依賴于好的產(chǎn)品，更注重率先獲取消費者好評，進(jìn)而得到市場上更多的認(rèn)可以增加其銷量，形成不斷復(fù)制擴展的正向“馬太效應(yīng)”[31]。邁克爾·波特的產(chǎn)品差異化競爭策略同樣啟示，農(nóng)產(chǎn)品要突出獨一無二的“地方特色”，即在品質(zhì)好的基礎(chǔ)上尋求品牌差異化。一是深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，打造如“貴字號”等區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌。在北京、上海、廣東等主要目標(biāo)市場建設(shè)一批集產(chǎn)品展示、品牌推介、消費體驗、招商撮合功能于一體的貴州產(chǎn)品“省外倉”，提升貴州產(chǎn)品在省外市場的拓展能力和競爭實力。二是引導(dǎo)企業(yè)強化自身品牌認(rèn)識和市場定位，從包裝設(shè)計、宣傳定位等方面找準(zhǔn)自己的特色優(yōu)勢。如全省惠民生鮮超市使用統(tǒng)一標(biāo)識+企業(yè)自身標(biāo)識，推動符合條件的相關(guān)企業(yè)成為“黔貨進(jìn)軍營”企業(yè)，提升其市場認(rèn)可度和影響力。三是打造農(nóng)村公用品牌。支持無條件的地區(qū)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，有條件的地區(qū)發(fā)展“一村一品”，推進(jìn)農(nóng)村熟人社會共建品牌合作，進(jìn)而向網(wǎng)絡(luò)社會良性化擴散。如長順縣組織縣域內(nèi)20余家農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)就“品長順”區(qū)域性公共品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理和品牌打造運營，以達(dá)到擴市場、促銷售的目的。

(五)加強專業(yè)性人才保障。鄉(xiāng)村振興需要農(nóng)民也離不開專家，應(yīng)鼓勵外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決農(nóng)村“空心化”問題，同時也要培育引進(jìn)專家人才帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。一是編制農(nóng)村電商人才規(guī)劃。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村、人社、教育等相關(guān)部門要加強人才發(fā)展分類指導(dǎo)，支持人才在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。二是加快人才引進(jìn)。實施校地產(chǎn)學(xué)研合作、“春暉行動·風(fēng)箏計劃”、鄉(xiāng)村振興巾幗行動，探索對農(nóng)業(yè)科技推廣人員“縣管鄉(xiāng)用、下沉到村”的新機制。落實邊遠(yuǎn)艱苦地區(qū)基層事業(yè)單位公開招聘傾斜政策，對縣以下基層專業(yè)技術(shù)人員實行職稱評聘“定向評價、定向使用”。三是建立人才培養(yǎng)機制。鼓勵貴州大學(xué)、貴州商學(xué)院、貴陽人文科技學(xué)院、貴州電子商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等省內(nèi)各級各類高校開設(shè)電商專業(yè)或課程，招收農(nóng)村學(xué)生并在完成培養(yǎng)后定向輸送到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。鼓勵貴州各市州以縣級職業(yè)學(xué)校為培養(yǎng)基地，開設(shè)電商專業(yè)或短期培訓(xùn)班，培養(yǎng)掌握一定技能的本地電商從業(yè)人員。四是利用遠(yuǎn)程教育體系培養(yǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字人才，以貴州開放大學(xué)為主，延伸到各縣設(shè)立分校，支持農(nóng)民學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)、手機終端等智能技術(shù)，組織農(nóng)民和技術(shù)人員分享交流實務(wù)經(jīng)驗，通過案例教育防范風(fēng)險。五是開展直播電商人才場景培訓(xùn)、競賽選拔。可在田間地頭設(shè)立直播間，在一線直播農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工場景，營造可視化的購物環(huán)境，加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品源頭的全面立體了解[32]。充分發(fā)揮貴州省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會的作用，開展全省直播比賽，通過組織學(xué)校及社會兩個賽道，將各類人才聚集在一起，發(fā)掘出一批具備較高素質(zhì)的電商主播，為有需求的企業(yè)提供直播人才。

(六)加強新基建設(shè)施保障?！耙敫幌刃蘼贰币殉蔀閭鹘y(tǒng)共識，“要發(fā)展先通網(wǎng)”則是數(shù)字時代的新要求，在農(nóng)村實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟的首要前提是修通“農(nóng)村信息高速公路”[33]?！顿F州省新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動方案(2022—2024年)》(18)2022年10月27日《貴州省新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動方案(2022—2024年)》發(fā)布于貴州省人民政府網(wǎng)站。已于2022年10月印發(fā)，全省各地各部門要緊盯任務(wù)推進(jìn)項目實施建設(shè)，圍繞12個農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)建立數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用場景。以此為指導(dǎo)，可從以下方面發(fā)力：一是加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展，推動普惠包容的城鄉(xiāng)一體化千兆光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋，建設(shè)百兆鄉(xiāng)村、千兆城區(qū)、萬兆園區(qū)，建成涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息和服務(wù)體系，實現(xiàn)各級電商公共服務(wù)平臺互聯(lián)互通。在現(xiàn)有8萬個5G網(wǎng)絡(luò)基站的基礎(chǔ)上，到2024年實現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)縣城主城區(qū)全覆蓋和規(guī)模商用，并覆蓋到70%以上的行政村。二是有序推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通三級及以上公路，擴寬農(nóng)村公路，優(yōu)先安排農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展較好的地區(qū)嚴(yán)格落實省委省政府既定的鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)設(shè)施項目工程建設(shè)目標(biāo)。三是落實農(nóng)產(chǎn)品物流補貼，引導(dǎo)“通村村”等企業(yè)拓展農(nóng)村“小件物流”配送業(yè)務(wù)，開展“快遞+便利店”項目建設(shè)，擴大村級電商服務(wù)站點功能。此外，以建設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)示范基地為契機，發(fā)揮示范基地的中心輻射作用，與各縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施配套有機銜接。

五、結(jié)論

在數(shù)字經(jīng)濟時代下實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是貴州發(fā)揮既有優(yōu)勢，不斷滿足人民共同富裕向往的必要舉措。本研究圍繞貴州農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，重點分析貴州省農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的困境，并從政府部門的政策角度提出有針對性的對策建議。本次研究的特點是探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中關(guān)乎廣大農(nóng)民利益在內(nèi)的社會利益與公共價值，以及公共目標(biāo)指向下的公共問題和公共對策。因而采用實地調(diào)研的方法，并列舉了貴州各地的若干案例，同時比較借鑒了周邊省區(qū)市的經(jīng)驗做法，以期進(jìn)一步推進(jìn)貴州省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，并為學(xué)界理論研究和主管部門制定政策提供參考。