江金波，周 慧

(1.2.華南理工大學(xué) 旅游管理系，廣東 廣州 510006；3.華南理工大學(xué) 南方文旅產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 廣州 510006)

虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality,VR)技術(shù)可創(chuàng)造多感官交互的三維世界，讓體驗者在虛擬旅游中仿佛置身真實旅游景點，帶來了旅游體驗的全新革命[1]。虛擬旅游體驗既能緩解體驗者長期居家的壓力和焦慮情緒[2]，又能激發(fā)體驗者實地旅游意愿[3]。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)快速發(fā)展并在旅游行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，相關(guān)旅游應(yīng)用領(lǐng)域成為虛擬旅游研究新熱點，學(xué)者圍繞虛擬現(xiàn)實技術(shù)對旅游營銷影響、作用機制等展開探索。國外學(xué)者大多基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)，結(jié)合感知有用性、感知易用性、感知享樂性等技術(shù)感知變量分析虛擬旅游對旅游目的地營銷的影響[4-5]，或利用“刺激-機體-反應(yīng)”理論框架(Stimuli-organism-response,SOR)探究技術(shù)設(shè)備、媒介、感官刺激對消費者情緒、興趣和消費者注意的作用[6-7]，國內(nèi)學(xué)者則基于計劃行為理論[8]、地方依戀[9]等理論視角，探討虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的作用機制。還有研究發(fā)現(xiàn)虛擬旅游提供了多維度的目的地視覺體驗，能為體驗者帶來真實的旅行體驗感[10]，為其提供目的地預(yù)先體驗的機會，激發(fā)體驗者對目的地的正向認知，引發(fā)享受感和暢爽感等積極的體驗情緒[6]。虛擬旅游體驗真實性很大程度上能解釋人們選擇虛擬旅游的原因，研究者也發(fā)現(xiàn)虛擬旅游體驗真實性感知會影響體驗者行為[6,11-12]，Kang發(fā)現(xiàn)虛擬旅游體驗情緒對個體行為的影響非常強烈[13]，但鮮有研究將真實性感知與情緒結(jié)合探討虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的作用影響[14]。

綜上，本研究基于情緒評價理論，將真實性感知視為重要的環(huán)境刺激要素，引入中介變量“愉悅情緒”和調(diào)節(jié)變量“個體創(chuàng)新性”，探究虛擬旅游體驗真實性感知對實地旅游意愿的影響機制，并為優(yōu)化虛擬旅游體驗和增強實地旅游意愿等提供實證參考。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)情緒評價理論

情緒評價理論由Arnold提出[15]，經(jīng)Lazarus發(fā)展完善后[16]成為理解和解釋情緒的核心理論之一，用來解釋個體認知評價過程與情緒產(chǎn)生間的關(guān)系[17]。該理論認為人們對來自環(huán)境事件、個體關(guān)注、歷史經(jīng)歷或其他敏感信息的認知評價過程是情緒產(chǎn)生的重要前因，情緒是個體對外部環(huán)境的一種適應(yīng)性反應(yīng)[18]。情緒評價過程受內(nèi)在個性和外部環(huán)境影響，這也導(dǎo)致相同環(huán)境刺激下，不同個體也可能產(chǎn)生不同情緒[19]。

情緒評價理論能較好地解釋個體行為產(chǎn)生的原因，學(xué)者將其作為分析消費者情緒的理論基礎(chǔ)，并拓展該理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用[20]。情緒評價理論也被廣泛應(yīng)用于旅游者行為研究中，Hosany發(fā)現(xiàn)愉悅度、目標一致性和自我相容性是引發(fā)游客產(chǎn)生積極情緒的主要原因[21]。Breitsohl等學(xué)者分析了旅游者對目的地不道德事件的反應(yīng)及由此引發(fā)的負面情緒對游客忠誠度的影響[22]。田野等人探討敬畏情緒與游客忠誠度關(guān)系[23]，涂紅偉等人分析目的地形象、積極情緒對游客行為意愿的影響[24]。上述研究均基于情緒評價理論,并構(gòu)建了“認知評價—情緒體驗—行為意愿”的研究路徑，證明情緒評價理論用于旅游者行為研究的可行性，也是本研究的理論基礎(chǔ)。

(二)虛擬旅游體驗真實性感知與實地旅游意愿

虛擬旅游體驗塑造的“真實”是多維度、多感官交互的結(jié)果，虛擬旅游體驗者大都認為虛擬旅游體驗在視覺上足夠真實[25]。Sharpley認為虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展會使人們隨心所欲地變成旅游者而無須離開他們的居所[26]。虛擬旅游體驗者通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)設(shè)備與虛擬現(xiàn)實環(huán)境互動，這種交互是動態(tài)、自主的[7]，體驗者能獲得比平面圖片或電子視頻等傳播方式更自然、更豐富、更接近真實的體驗[27]。同時，虛擬現(xiàn)實還可以將無形、不穩(wěn)定的服務(wù)轉(zhuǎn)化成可感知的、接近真實的體驗，幫助開發(fā)和測試相關(guān)服務(wù)[28]。但虛擬現(xiàn)實技術(shù)創(chuàng)造的“真實”是一種“逼真”(即無限接近真實)，是技術(shù)條件下的“后現(xiàn)代的真實”[25]。

旅游意愿可預(yù)估潛在旅游者的實際出游行為，其實地旅行意愿越強烈，越有可能真正做出旅游的決策，即他們更可能成為現(xiàn)實旅游者[29]。不同研究情境下的旅游意愿定義不盡相同，本研究參考Chen等學(xué)者基于3D旅游情境下的定義(即“消費者在觀看3D旅游行程活動后的行為傾向”[30])，將實地旅游意愿定義為：在虛擬旅游體驗影響下，潛在旅游者前往某一旅游目的地的主觀可能性。虛擬旅游體驗通過更全面、更生動的視覺呈現(xiàn)，賦予體驗者更強烈的虛擬旅游真實性感知，這種感知有助于增強體驗者對旅游目的地的信任感并帶來對旅游目的地正向認知與情緒反應(yīng)，對其出游態(tài)度、出游行為決策產(chǎn)生積極影響[31-32]，進而轉(zhuǎn)化為更強烈的實地旅游意愿[33]。Kim等人發(fā)現(xiàn)虛擬旅游體驗創(chuàng)造的真實感能激發(fā)體驗者實地旅游意愿[34]。綜上，研究提出假設(shè)H1：

H1：虛擬旅游體驗真實性感知正向影響潛在旅游者實地旅游意愿。

(三)愉悅情緒的中介作用

心理學(xué)將人類情緒劃分為積極情緒和消極情緒兩個維度，積極情緒和消極情緒也分屬兩條獨立的作用路徑[35]，愉悅情緒是個體產(chǎn)生愉悅體驗的內(nèi)在狀態(tài)，是積極情緒的重要組成[36]。本研究情境為潛在旅游者觀看虛擬旅游宣傳片后，激發(fā)其產(chǎn)生輕松、快樂等積極情緒。虛擬旅游體驗研究中，通常也探討體驗者快樂、暢爽、享受等情緒感受[5,37]。因此，本研究選取“愉悅情緒”作為虛擬旅游體驗的情緒變量。

情緒評價理論認為，外部環(huán)境刺激雖然不能直接使個體產(chǎn)生情緒，但為個體情緒的產(chǎn)生提供了認知評價的對象，是情緒產(chǎn)生的必要信息來源[15-16]。在虛擬旅游體驗中，虛擬旅游制造的“后現(xiàn)代的真實”使體驗者可以近乎真實地感知旅游目的地場景，設(shè)想自己在旅游目的地游玩[38]，進而引發(fā)體驗者情緒變化，使其產(chǎn)生愉悅情緒。當(dāng)消費者處于虛擬現(xiàn)實環(huán)境時，較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)店鋪，虛擬現(xiàn)實店鋪可為體驗者提供更強烈的沉浸體驗與更真實的互動感知，提升體驗者購物決策效率和享樂體驗[39-40]。虛擬現(xiàn)實廣告相對平面廣告也更生動，存在感更強，對消費者購物意愿產(chǎn)生積極影響[41]。虛擬現(xiàn)實體驗真實性感知對激發(fā)積極情感產(chǎn)生正向作用，讓體驗者感受到開心、高興等愉悅情緒。[6]綜上，研究提出假設(shè)H2：

H2：虛擬旅游體驗真實性感知正向影響潛在旅游者的愉悅情緒。

積極情緒是由滿足個體需求事件引發(fā)并伴隨愉快體驗的情緒狀態(tài)，休閑旅游體驗是產(chǎn)生愉悅體驗的源泉[42]。現(xiàn)有研究對山岳型景區(qū)、節(jié)日旅游、主題公園等擁有不同類型吸引物的旅游目的地進行分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒正向影響游客體驗、滿意度和行為等[43-46]。情緒評價理論指出，外部刺激不僅會引發(fā)情緒反應(yīng)，還會影響個體行為，當(dāng)個體積極情緒被喚醒，便會誘導(dǎo)個體的積極行為反應(yīng)[47]。在虛擬旅游中可解釋為：體驗者虛擬旅游后產(chǎn)生的行為意愿，是對虛擬旅游中積極情緒的反應(yīng)。根據(jù)積極情緒擴展和建構(gòu)理論，個體積極情緒的產(chǎn)生不僅會增加個體持續(xù)積極行為的可能性，還會引發(fā)個體產(chǎn)生特定的積極行為[48]，實地旅游意愿就是體驗者主動與環(huán)境進行連接的積極行為。Huang、Kim等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在虛擬旅游中產(chǎn)生的愉悅情緒會影響旅游者的行為意愿[5,34]。綜上，研究提出假設(shè)H3：

H3：愉悅情緒正向影響潛在旅游者實地旅游意愿。

虛擬旅游體驗真實性感知對實地旅游意愿產(chǎn)生影響，可能是因愉悅情緒的中介作用得以實現(xiàn)。情緒評價理論構(gòu)建“認知評價-情緒體驗-行為意愿”的分析路徑，即虛擬旅游體驗真實性感知影響情緒體驗，增強潛在旅游者的實地旅游意愿。綜上，研究提出假設(shè)H4：

H4：虛擬旅游體驗真實性感知對潛在旅游者實地旅游意愿的影響通過激發(fā)其愉悅情緒實現(xiàn)。

(四)個體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)情緒評價理論，個體對環(huán)境的評價不僅受事件特征的影響，還受個人經(jīng)歷、性格特質(zhì)、信仰意念等主觀因素影響，人們面對相同外部環(huán)境刺激會產(chǎn)生不同情緒[18]。個體創(chuàng)新性被定義為“社會中某個體較之其他個體更早采取創(chuàng)新”的一種特質(zhì)，個體創(chuàng)新性較高的消費者一般都有較強的心理素質(zhì)，面對創(chuàng)新產(chǎn)品更樂觀，并表現(xiàn)出較高接納程度與較低的不安全感[49]。移動旅游服務(wù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個體創(chuàng)新性較高的消費者能更好地接受并融入新技術(shù)[50]。博物館旅游研究發(fā)現(xiàn)，個體創(chuàng)新性增強人們對技術(shù)的適應(yīng)性，正向調(diào)節(jié)博物館參觀者技術(shù)感知與消費體驗的關(guān)系[51]；航空公司服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新情境中，個體創(chuàng)新性在服務(wù)質(zhì)量與滿意度間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用[52]。虛擬旅游是一種創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，個體創(chuàng)新性高的體驗者對其接受程度更高，對虛擬旅游體驗也有更好的適應(yīng)性，更容易沉浸其中并有更高的真實性感知，由此激發(fā)體驗者愉悅情緒的可能性更大。個體創(chuàng)新性較低的體驗者則相反，他們易受到技術(shù)缺陷的影響而無法沉浸其中，真實性感知也較低。綜上，研究提出假設(shè)H5：

H5：個體創(chuàng)新性在虛擬旅游真實性感知與愉悅情緒間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。體驗者個體創(chuàng)新性越高，虛擬旅游真實性感知對愉悅情緒的正向影響就越強；體驗者個體創(chuàng)新性越低，虛擬旅游真實性感知對愉悅情緒的正向影響就越弱。

研究理論框架模型見圖1。

圖1 研究理論框架模型

二、研究設(shè)計

(一)案例簡介

研究選取中國臺灣虛擬旅游宣傳片(https://www.taiwan.net.tw/)作為體驗者虛擬旅游體驗對象。一是，我國臺灣地區(qū)虛擬旅游宣傳片發(fā)展較早，高質(zhì)量旅游宣傳片給人身臨其境之感；二是宣傳片涵蓋當(dāng)?shù)刂饕糜斡^光景點且時長適宜，避免體驗者因體驗時間過長產(chǎn)生疲勞感；三是當(dāng)?shù)貪撛诼糜握邤?shù)量較多，利于邀請參加體驗。體驗設(shè)備上，當(dāng)前VR眼鏡已能較好地呈現(xiàn)VR內(nèi)容[53]和提供VR技術(shù)所特有的沉浸式體驗，研究參考成茜等學(xué)者實驗[2]，選取物美價廉、佩戴舒適的“千幻魔鏡”品牌頭戴式VR眼鏡設(shè)備。

(二)問卷設(shè)計

研究調(diào)查問卷內(nèi)容包括受訪者人口統(tǒng)計信息、真實性感知、愉悅情緒、實地旅游意愿、個體創(chuàng)新性5個部分，遵循量表設(shè)計程序并參考國內(nèi)外成熟量表，確保英文量表所涉測試指標的名稱表述準確。其中，虛擬旅游真實性感知量表測量指標主要參考Kim、Gilmore等人研究[6,54]，共4個題項(測量指標)；愉悅情緒量表借鑒Kim、Mehrabian等人研究[34，55]，共5個題項(測量指標)；實地旅游意愿量表參考Chen等基于VR情境研究進行修正[30]，共3個題項(測量指標)；個體創(chuàng)新性參考張宏梅等人研究[50]，共4個題項(測量指標)。此外，問卷調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征主要有：性別、年齡段、學(xué)歷、學(xué)科背景，以及首次體驗VR情況等。研究構(gòu)建的測量指標均采用李克特5點式量表進行評價，由1-5進行順序評分(評價)，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

邀請體驗者參與虛擬旅游體驗和進行問卷調(diào)查時，會采取程序性措施來降低同源偏差：首先，派發(fā)問卷前確認體驗者尚未到訪過測試目的地，確保樣本準確性和有效性。其次，為體驗者提供小禮物，鼓勵其積極參與并認真作答。接著，正式體驗前，體驗者戴上VR設(shè)備先觀看一個與主題無關(guān)的VR影片以適應(yīng)設(shè)備，再正式觀看研究選定的VR宣傳片，體驗完畢后體驗者填寫調(diào)研問卷。然后，為遵守學(xué)術(shù)倫理，填寫問卷前會告知體驗者研究目的并保證為其匿名，打消體驗者顧慮，確保其參與測試的自由性。最后，問卷設(shè)置篩選條件，對體驗者虛擬旅游體驗時間不足3分鐘的問卷作廢處理。

(三)數(shù)據(jù)情況分析

研究于2021年1月3日-2021年1月8日進行預(yù)調(diào)研，按照問卷調(diào)查流程，發(fā)放問卷共計63份。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果，研究對體驗流程進行優(yōu)化并完善問卷內(nèi)容，最終形成正式問卷。

正式調(diào)研于2021年1月10日-2021年1月21日在廣州大學(xué)城內(nèi)進行，共邀請332名體驗者參與測試和進行體驗后問卷作答，剔除VR體驗時間不足3分鐘的問卷或填寫不認真的問卷，最終獲得有效問卷共計308份，有效率92.8%。

調(diào)研樣本來看，性別比例較為均衡，男性占比45.13%，女性占比54.87%；年齡分布主要為“95后”(占比50.00%)和“00后”(占比36.04%)；年均旅行次數(shù)“1—2次”和“3—4次”居多，占比分別為70.13%和21.10%；測試者中首次體驗VR眼鏡的占比44.81%。

三、實證結(jié)果

(一)信度與效度分析

信度檢驗主要采用可靠性信度和組合信度。由表1，變量Cronbachs α系數(shù)情況分別為：真實性感知(0.805)，愉悅情緒(0.923)，實地旅游意愿(0.828)，個體創(chuàng)新性(0.878)?？傮wCronbachs α系數(shù)為0.934，均大于參考標準0.7，各變量組合信度介于0.809-0.922，均大于0.6的參考標準，說明量表內(nèi)部具有良好的一致性，信度檢驗通過。

效度方面主要檢驗區(qū)分效度與收斂效度。第一，收斂效度。各維度所含觀測變量的標準化因子載荷均大于0.05(0.001水平上顯著)，潛變量平均方差抽取量(AVE)依次為0.589、0.746、0.618、0.647，均在Fornell等學(xué)者建議的參考標準0.5以上[56]，收斂效度良好。第二，區(qū)分效度。研究運用AMOS 23.0軟件對模型進行檢驗，發(fā)現(xiàn)模型與樣本擬合較好(χ2/df=2.087，RMSEA=0.059，PCLOSE=0.062，CFI=0.964，NFI=0.934，IFI=0.964，TLI=0.956)，各變量間相關(guān)系數(shù)估值低于其AVE算術(shù)平方根，區(qū)分效度良好[57]。

表1 測量題項的信度、效度檢驗

(二)變量描述性統(tǒng)計

表2是各變量均值、標準差及變量間相關(guān)系數(shù)(γ)的實證情況。其中，真實性感知與愉悅情緒顯著正相關(guān)(γ=0.568，p<0.001)；真實性感知與實地旅游意愿顯著正相關(guān)(γ=0.545，p<0.01)、與個體創(chuàng)新性顯著正相關(guān)(γ=0.503，p<0.01)；愉悅情緒與實地旅游意愿顯著正相關(guān)(γ=0.530，p<0.001)、與個體創(chuàng)新性顯著正相關(guān)(γ=0.515，p<0.001)；實地旅游意愿與個體創(chuàng)新性顯著正相關(guān)(γ=0.312，p<0.001)。

表2 變量均值、標準差和相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗

研究采用SPSS 25.0軟件進行多層回歸分析，選擇逐步進入法檢驗假設(shè)關(guān)系，最終檢驗結(jié)果見表3。8個檢驗?zāi)Ｐ椭?，M1—M4分析實地旅游意愿為結(jié)果變量時的假設(shè)關(guān)系：M1引入4個控制變量，M2檢驗虛擬旅游真實性感知與實地旅游意愿的關(guān)系；M3檢驗愉悅情緒與實地旅游意愿的關(guān)系；M4檢驗愉悅情緒在真實性感知與實地旅游意愿間的中介作用。M5—M8分析愉悅情緒為結(jié)果變量時的假設(shè)關(guān)系：M5引入4個控制變量；M6檢驗虛擬旅游真實性感知與愉悅情緒的關(guān)系；M7檢驗個體創(chuàng)新性與愉悅情緒的關(guān)系；M8檢驗個體創(chuàng)新性在真實性感知與愉悅情緒間的調(diào)節(jié)作用。

表3 階層回歸分析結(jié)果

1.主效應(yīng)檢驗

由表3，在控制性別、年齡、受教育程度等人口統(tǒng)計變量和出游次數(shù)變量后，虛擬旅游真實性感知顯著正向影響實地旅游意愿(M2，β=0.534，p<0.001)，假設(shè)H1得到支持；虛擬旅游真實性感知顯著正向影響愉悅情緒(M6，β=0.690，p<0.001)，假設(shè)H2得到支持；愉悅情緒顯著的正向影響實地旅游意愿(M3，β=0.655，p<0.01)，假設(shè)H3得到支持。

2.中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)Baron等學(xué)者觀點[58]，研究進行中介效應(yīng)檢驗。主效應(yīng)分析結(jié)果表明，愉悅情緒中介效應(yīng)的檢驗滿足檢驗基礎(chǔ)要求[59]，控制真實性感知變量后引入愉悅情緒的檢驗結(jié)果仍顯示愉悅情緒顯著正向影響實地旅游意愿(M4，β=0.550，p<0.001)，虛擬旅游真實性感知對實地旅游意愿的回歸系數(shù)(M2，β=0.534，p<0.001)較之引入愉悅情緒變量后明顯下降(M4，β=0.154，p<0.01)，但仍然顯著。同時，在加入愉悅情緒后，模型擬合優(yōu)度變高(M2，R2=0.290；M4，R2=0.448；ΔR2=0.157)，表明愉悅情緒在虛擬旅游真實性感知和實地旅游意愿間發(fā)揮部分中介作用。研究運用Bootstrapping方法對數(shù)據(jù)進行驗證，發(fā)現(xiàn)中介過程對應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.198，0.557](不包含0)，表明中介效應(yīng)的穩(wěn)健性，假設(shè)H4得到支持，虛擬旅游真實性感知不僅直接影響實地旅游意愿，還能通過“愉悅情緒”中介作用間接增強實地旅游意愿。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)之前，將變量“真實性感知”和變量“個體創(chuàng)新性”進行中心化處理后構(gòu)造交互項。數(shù)據(jù)處理后，各預(yù)測變量方差膨脹系數(shù)(VIF)小于1.5，表明模型不存在多重共線性。由表3，真實性感知與個體創(chuàng)新性的交互項對愉悅情緒具有顯著正向影響(M8，β=0.190，p<0.01)，表明個體創(chuàng)新性在真實性感知影響愉悅情緒過程中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。研究以個體創(chuàng)新性變量的均值加減一個標準差(M±1SD)作為分組標準，分別對高個體創(chuàng)新性和低個體創(chuàng)新性下的真實性感知與愉悅情緒的關(guān)系進行圖示說明(見圖2)。由調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(圖2)，真實性感知變動幅度相同時，較之低個體創(chuàng)新性者，高個體創(chuàng)新性者真實性感知引發(fā)愉悅情緒變化幅度更大，即個體創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)真實性感知與愉悅情緒之間的關(guān)系，研究假設(shè)H5得到支持。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

四、研究結(jié)論

(一)研究結(jié)論

研究基于情緒評價理論，探究虛擬旅游體驗真實性感知的作用，引入中介變量“愉悅情緒”和調(diào)節(jié)變量“個體創(chuàng)新性”構(gòu)建虛擬旅游體驗對實地旅游意愿影響的理論模型。

研究發(fā)現(xiàn)虛擬旅游體驗真實性感知和愉悅情緒對實地旅游意愿均有顯著正向影響，真實性感知對愉悅情緒也有顯著正向影響。中介效應(yīng)檢驗與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，虛擬旅游體驗中，愉悅情緒在真實性感知與實地旅游意愿間發(fā)揮部分中介作用，個體創(chuàng)新性在真實性感知與愉悅情緒間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。真實性感知既能直接影響體驗者實地旅游意愿，又能影響體驗者心理活動，使其產(chǎn)生愉悅情緒進而間接影響實地旅游意愿；體驗者個體創(chuàng)新性程度越高，虛擬旅游體驗中真實性感知對愉悅情緒的正向影響越強。

(二)研究的理論意義

首先，研究基于情緒評價理論，將虛擬旅游體驗真實性感知對個體刺激作用的過程建構(gòu)為情感反應(yīng)的過程，并建立理論模型。情緒機制的驗證為虛擬旅游體驗過程研究提供新的理論視角，豐富了虛擬旅游體驗對實地旅游意愿影響機制的研究。

其次，研究驗證愉悅情緒是虛擬旅游體驗中重要的心理體驗和情緒體驗，愉悅情緒在虛擬旅游體驗真實性感知與實地旅游意愿間發(fā)揮中介作用，表明虛擬旅游體驗同樣能引發(fā)體驗者愉悅情緒，并對其行為意愿產(chǎn)生影響。

最后，研究虛擬旅游真實性感知對愉悅情緒的作用邊界也豐富了情緒評價理論并拓展了內(nèi)評價過程對情緒影響變量的探索，實證不同個體創(chuàng)新性體驗者在虛擬旅游體驗中可能存在不同感知反饋，這有助于深化理解真實性感知對實地旅游意愿的作用路徑。

(三)研究的實踐意義

虛擬旅游在旅游目的地營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，它以虛擬現(xiàn)實數(shù)字化技術(shù)手段為潛在旅游者提供更為真實的旅游目的地感官體驗，尤其是視覺體驗，幫助潛在旅游者做出決策，影響其未來實地旅游的意愿。研究實證了“虛擬旅游體驗?zāi)艽偈孤糜蜗M者訪問旅游目的地”，為旅游目的地管理者制定旅游宣傳計劃提供實踐理論基礎(chǔ)，未來在虛擬旅游管理中以下方面應(yīng)予以關(guān)注：

一是，虛擬旅游內(nèi)容制作應(yīng)使體驗內(nèi)容的環(huán)境感知更真實，如營造與真實環(huán)境一致的聲音、生動的視覺效果、同步的觸覺體驗，以及貼合自然環(huán)境的氣味等，注重虛擬旅游場景的豐富性與場景切換銜接點的流暢性。

二是，虛擬旅游硬件設(shè)備設(shè)計和互動體驗內(nèi)容的挖掘還亟待深入開發(fā)，當(dāng)前頭戴式VR眼鏡還比較笨重，虛擬旅游體驗內(nèi)容在交互性、吸引力等方面也受技術(shù)限制，難以滿足現(xiàn)實更多需求。因此，應(yīng)開發(fā)更為輕便、舒適的VR穿戴設(shè)備和精心設(shè)計虛擬旅游中人景互動、人機互動內(nèi)容，幫助體驗者獲得更多維度的真實性感知。

三是，營銷人員可基于個體創(chuàng)新性的市場細分策略提升體驗者虛擬旅游的體驗和感受。以高個體創(chuàng)新性消費者為目標時，可在虛擬旅游體驗中展示最新技術(shù)創(chuàng)新，提供探索性更強的體驗內(nèi)容；以低個體創(chuàng)新性消費者為目標時，應(yīng)呈現(xiàn)更簡單、更易于理解和使用的體驗內(nèi)容，正式體驗前讓體驗者預(yù)先對設(shè)備進行適應(yīng)，為不同類型體驗者提供適合且具有吸引力的虛擬旅游體驗內(nèi)容，更好地激發(fā)潛在旅游者實地旅游意愿。

(四)研究展望

作為新興研究，虛擬旅游體驗研究未來可從以下方面進行完善：首先，拓展樣本范圍。以學(xué)生為代表的年輕人雖易嘗試和接受新技術(shù)，但科技不斷發(fā)展并廣泛應(yīng)用，虛擬技術(shù)會被更多群體接受?；诟鼜V泛群體樣本和更多虛擬旅游體驗形式及載體的虛擬旅游真實性感知對實地旅游意愿影響的結(jié)論，其準確性、普遍性、適用性可能更高。其次，技術(shù)更成熟或?qū)嶒炇以O(shè)備更適配情況下，跨學(xué)科合作收集腦電數(shù)據(jù)或皮電數(shù)據(jù)等可探究體驗者在虛擬旅游體驗時的情緒變化、心理過程、體驗質(zhì)量等，幫助發(fā)現(xiàn)相關(guān)重要影響因素。最后，當(dāng)前虛擬旅游研究主要關(guān)注虛擬旅游體驗中情緒、態(tài)度、認知等心理層面指標，未來研究虛擬旅游身體體驗、具身感知等方面的作用機制可進一步推演虛擬旅游體驗深層行為機制。