李倩舒

(常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213000)

自2015年以來，新式茶飲逐步走入了大眾的視線并展露頭角。新式茶飲是指在各類原茶的基礎(chǔ)上加入牛奶、奶油、水果調(diào)制成的茶飲料。目前，奶蓋茶和水果茶作為新式茶飲的代表，成為廣大年輕消費者的新寵。數(shù)據(jù)顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模增長迅速，預(yù)計2021年市場規(guī)模將突破千億大關(guān)。現(xiàn)在進入新式茶飲賽道的企業(yè)品牌眾多，客單價在30元左右的高端品牌喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、茶顏悅色，客單價在15元左右的中端品牌茶百道、古茗，以及平價品牌coco、一點點、50嵐、蜜雪冰城等。

相較于傳統(tǒng)奶茶，新式茶飲在茶飲原料選擇、產(chǎn)品品類、門店設(shè)計等方面都有所創(chuàng)新。新式茶飲之所以備受青睞，主要在于它運用了較為新鮮的食材，如當(dāng)季原茶、水果等，符合當(dāng)下健康消費、綠色消費的理念；其次是茶飲的創(chuàng)新，不但在品種上不斷推陳出新，而且在商品包裝、店鋪裝修等運用美學(xué)思維大膽創(chuàng)新，吸引消費者的關(guān)注；另外，品牌形象對于消費者的影響也是很大的，除了品質(zhì)保障帶來的口口相傳的口碑效應(yīng)以外，新式茶飲的品牌效應(yīng)讓消費者更樂于去嘗試與體驗，品牌活力與持久力不斷增強。

1 理論基礎(chǔ)

距品牌形象概念的提出已有百年歷史了，但基于不同的角度，學(xué)者們對于品牌形象的解釋也有所不同，至今還未形成一個統(tǒng)一的定義，但是這些研究均認為品牌形象與消費者行為有著密切聯(lián)系。因此，筆者認為品牌形象是產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的整體印象的體現(xiàn)，它蘊含了商品價值、商品滿意度、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽等多種抽象要素，也是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，是消費者進行選擇購買的重要依據(jù)。

研究品牌形象的模型各不相同，但一些主流模型如貝爾模型、阿克爾模型、克里斯南模型以及凱勒模型已被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的具體實證研究中[1]。其中，貝爾模型相較于其他模型更為簡單直觀，且測量也相對全面。貝爾模型從消費者的角度出發(fā)，其測量主要包括3個維度，分別為企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象以及消費者形象。企業(yè)形象源自企業(yè)自身的宣傳，也是消費者通過長時間消費所形成的經(jīng)驗評價；產(chǎn)品或服務(wù)形象是消費者對于產(chǎn)品是否滿足自身需求的最基礎(chǔ)最直接的認知；消費者形象是消費者自身的特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，也包括消費者的個性、價值觀、愛好等要素[2]。

2 測量模型構(gòu)建

該研究以新式茶飲的代表企業(yè)喜茶為例，以貝爾模型為理論模型，結(jié)合新式茶飲行業(yè)的具體情況，提出新式茶飲品牌形象的測量模型，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及消費者形象3個維度。由此，提出以下3個假設(shè)：

H1：新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象正向影響消費者購買意愿；

H2：新式茶飲企業(yè)形象正向影響消費者購買意愿；

H3：新式茶飲消費者形象正向影響消費者購買意愿。

具體測量的指標(biāo)如表1所示。其中新式茶飲的產(chǎn)品形象方面包括茶飲的種類、價格、口感、裝修風(fēng)格、衛(wèi)生條件、店鋪服務(wù)態(tài)度6個測量指標(biāo)；企業(yè)形象方面，選取企業(yè)市場占有率、口碑好感度、廣告認知度、員工素質(zhì)、社會公益5個測量指標(biāo)；在消費者形象方面，選取消費者年齡、學(xué)歷、收入、生活態(tài)度、愛好價值觀5個測量指標(biāo)等。對具體的測量指標(biāo)采用Linket五級量表進行打分，被調(diào)查對象根據(jù)量表項的描述對認可程度進行打分，1分為非常不同意，2分不同意，3分為一般，4分為同意，5分為非常同意。

表1 形式茶飲品牌形象影響購買意愿的測量指標(biāo)

為確保問卷的科學(xué)性與合理性，筆者基于對國內(nèi)外相關(guān)研究的總結(jié)與借鑒，對部分消費者進行訪談，形成最初的調(diào)查問卷，進行小范圍初步測試，綜合初步測試的結(jié)果對調(diào)查問卷的部分問題進行修改，最終形成了“新式茶飲品牌形象與消費者購買意愿研究”正式問卷。為確保研究的全面性，該調(diào)查采用實地調(diào)研與網(wǎng)上發(fā)放問卷相結(jié)合的方式，由全國各地的新式茶飲消費者進行作答。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷250份，實際回收問卷239份。對回收的問卷進行初步分析，結(jié)果表明：其中80后的消費者占比96.2%，90后的消費者超過60%；女性消費者占比66.9%；中高收入人群超過76%。為了對消費者購買新式茶飲的意愿進行進一步研究，采用AMOS23.0軟件對模型進行回歸分析，結(jié)合研究結(jié)果提出新式茶飲品牌發(fā)展的相應(yīng)對策。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 問卷信效度檢驗

首先對問卷進行信度檢驗，檢驗數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。本文使用Cronbach’s Alpha值來進行信度檢驗。當(dāng)Cronbach’s Alpha值大于0.8，則意味著可信度高。此問卷各測量潛變量的信度值均高于0.8,具體數(shù)據(jù)見表2，通過信度檢驗，模型整體信度理想。

表2 信度檢驗結(jié)果

其次對問卷進行效度分析，模型整體的KMO統(tǒng)計量為0.948，Bartlett檢驗的P值為0.000，通過效度檢驗。

最后進行模型擬合檢驗。通過AMOS23.0軟件對模型進行擬合度檢驗，檢驗結(jié)果如下：卡方自由度比為1.142，適配理想；RMSEA值為0.024，適配理想；CFI值為0.991，適配良好；GFI值為0.923，適配良好；AGFI為0.928，適配良好。綜合來看，調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合程度良好。

3.2 回歸分析結(jié)果

通過AMOS23.0軟件對原始模型進行路徑分析。各變量間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)均小于0.7且均通過顯著性檢驗，因此不存在多重共線性。所有路徑P值均小于0.05，均滿足顯著性要求，因此H1、H2、H3假設(shè)均成立。具體結(jié)果詳見表3。最后建立的回歸方程為：形式茶飲購買意愿+0.513×新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象+0.255×新式茶飲企業(yè)形象+0.180×新式茶飲消費者形象。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果

3.3 研究結(jié)論

本研究基于貝爾品牌形象模型，以喜茶為例，探究新式茶飲產(chǎn)品或服務(wù)形象、企業(yè)形象、消費者形象3個維度對于消費者購買新式茶飲意愿的影響，結(jié)果表明這3個維度均正向影響消費者的購買意愿。其中，產(chǎn)品或服務(wù)形象的系數(shù)最大，因此其對消費者購買意愿的影響最大，其次為企業(yè)形象，最后為消費者形象。

4 新式茶飲品牌形象提升對策

從研究結(jié)果來看，消費者更為看重產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是新式茶飲的核心競爭力?，F(xiàn)在許多新式茶飲主要采用的是直營與加盟的經(jīng)營方式，無論哪種方式，在品控方面一定要格外注意：一方面保證產(chǎn)品出品的穩(wěn)定性，不管是口感還是用料都要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)，同時加強店員的管理與培訓(xùn)，為消費者輸出穩(wěn)定的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)；另一方面，要嚴(yán)格把關(guān)原材料的品質(zhì)，在茶飲制作過程中更要注重品控。除此以外，新式茶飲的創(chuàng)新是其品牌形象保鮮的秘方，要想長盛不衰就要在各個方面進行開拓，如產(chǎn)品種類、店鋪設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌聯(lián)名等。喜茶最早是以“芝士奶蓋”出圈，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步形成包括經(jīng)典芝士茗茶系列、多肉果茶家族系列、波波家族奶茶系列、純茶系列、當(dāng)季限定系列在內(nèi)的豐富產(chǎn)品類別，數(shù)據(jù)顯示喜茶平均每1.2周就推出1個新品。同時其在門店形態(tài)上不斷突破，包含標(biāo)準(zhǔn)店、GO店、Lab店等多種門店類型，并且結(jié)合不同城市的文化元素進行門店設(shè)計。在包裝上，喜茶也是發(fā)揮到了極致，有不少消費者是沖著保溫袋去買了喜茶。除此以外，喜茶還與許多知名品牌進行聯(lián)名，2017年初至2021年5月19日，喜茶已經(jīng)聯(lián)動了74個不同的品牌，不斷升級其品牌形象。

4.1 新式茶飲企業(yè)形象層面

良好的企業(yè)形象不僅能提升消費者的信任感，還能提高消費者對該品牌的忠誠度。積極承擔(dān)社會責(zé)任、參與公益事業(yè)是提升企業(yè)形象的主要途徑。2021年7月鄭州暴雨，鴻星爾克宣布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5 000萬元物資的新聞沖上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛點贊并在線上線下瘋狂搶購鴻星爾克產(chǎn)品。與此同時，蜜雪冰城股份有限公司向鄭州慈善總會捐助現(xiàn)金2 200萬元用于抗洪救災(zāi)和災(zāi)后重建，“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲魔性洗腦全網(wǎng)，網(wǎng)友們對蜜雪冰城進行了“野性消費”，蜜雪冰城一躍成為奶茶界中的名人。因此企業(yè)要積極投身公益事業(yè)，承擔(dān)社會責(zé)任，將其融入企業(yè)價值觀與文化建設(shè)。對于新加入新式茶飲賽道的品牌，要加大廣告宣傳的力度。除了采用傳統(tǒng)的推廣方式，更要注重強化互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)思維，充分利用新媒體技術(shù)進行宣傳，同時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷。處于頭部的品牌更是要維護好企業(yè)形象，避免社會責(zé)任缺失事件的發(fā)生。2021年8月2日，新華社報道了“奈雪的茶”多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境差、原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題，“奈雪的茶”股價暴跌，導(dǎo)致大量忠實顧客的流失。

4.2 新式茶飲消費者形象層面

新式茶飲的消費主體以年輕女性為主，茶飲企業(yè)要更多關(guān)注主力消費者的消費習(xí)慣以及喜好。雖然都是年輕人，80后與00后的消費習(xí)慣卻大不相同，對于00后的年輕人來說，他們更偏愛在獨處的時候喝杯奶茶；而對于90后來說，新式茶飲則是約會場合的必備單品；80后則更喜愛與家人、朋友、同事在下午茶時間享受茶飲。除此以外，數(shù)據(jù)還顯示男性消費者數(shù)量在近兩年也有所增長，這或許也能成為新式茶飲下一個銷售增長點。新式茶飲企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)繪制用戶畫像，推出不同的產(chǎn)品或打造不同的茶飲體驗，來滿足消費者的不同需求。喜茶于2018年正式推出喜茶GO小程序，上線的初衷是為了解決門店排隊時間長的問題，但是目前該程序已經(jīng)成為喜茶數(shù)字化運營的重要支撐平臺。小程序為喜茶收集了關(guān)于消費場景、行為數(shù)據(jù)、用戶畫像、消費時段等信息，這些數(shù)據(jù)對喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店服務(wù)改善等方面都具有重要的現(xiàn)實意義。

樹立良好的品牌形象對于新式茶飲的發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義，也是新式茶飲企業(yè)提高行業(yè)影響力、提高市場占有率的重要途徑。當(dāng)前，新式茶飲企業(yè)競爭激烈，只有通過提升茶飲質(zhì)量、創(chuàng)設(shè)更多的消費場景來提升消費者的購買體驗，通過服務(wù)的個性化與豐富化來提高客戶粘性，同時注重運用信息化技術(shù)來提高整個服務(wù)流程的高效化，以及運用科學(xué)化的管理綜合提升新式茶飲企業(yè)的品牌形象。

Research on Promotion of Brand Image of New Tea - Based on the Biel Model

LI Qian-shu

(

ChangzhouOpenUniversity,Changzhou213000,China)

Abstract:In recent years, with the rapid development of new tea industry, many brands have emerged. How to enhance the brand image and gain more consumers' trust is an urgent problem for new tea enterprises to solve, and it is also an important way to stand out in the highly competitive market. Biel model has good applicability for studying the brand image of new tea. According to the theoretical research on the Biel model, the product service image has the greatest influence on the consumption of new tea, followed by the corporate image and the consumer image. On this basis, this paper puts forward the strategies to enhance the brand image of new tea.

Keywords:brand image; Biel model; new tea