汪 舒

(安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 科技合作處，安徽 合肥 230051)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，基于國際互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為一種常見的經(jīng)濟(jì)模式。因此，跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品文案英譯對(duì)產(chǎn)品推廣具有重要意義?？缇畴娚坍a(chǎn)品文案一般包括標(biāo)題和商品詳述。其中，產(chǎn)品標(biāo)題是產(chǎn)品的虛擬“外包裝”，直接影響平臺(tái)中產(chǎn)品的曝光率，是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素[1]。而產(chǎn)品詳述是對(duì)產(chǎn)品的多維度介紹，是消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的重要途徑?？缇畴娚唐脚_(tái)中產(chǎn)品的翻譯應(yīng)通俗易懂，突出產(chǎn)品品牌的文化意蘊(yùn)，且應(yīng)符合消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、審美需求和風(fēng)俗習(xí)慣。但當(dāng)前跨境電商平臺(tái)缺乏專業(yè)的翻譯人才，而且翻譯人員不了解中西方文化的差異性，這導(dǎo)致文案英譯質(zhì)量不高，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品營銷造成嚴(yán)重影響?；诖?，對(duì)跨境電商產(chǎn)品文案的英譯策略進(jìn)行深入探討，以期為跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品文案英譯提供理論參考。

一、跨境電商產(chǎn)品文案英譯存在的問題

近年來，跨境電商出口業(yè)務(wù)不斷增長。對(duì)跨境電商而言，產(chǎn)品文案的英譯質(zhì)量就顯得尤為重要。但受多方面因素的影響，跨境電商產(chǎn)品文案英譯仍存在很多問題。

(一)專業(yè)翻譯人才短缺

目前，高校在跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)過程中過于重視對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售能力、網(wǎng)上店鋪運(yùn)營能力和網(wǎng)絡(luò)綜合推廣能力等的培養(yǎng)，忽視了對(duì)英語文案寫作技能的培養(yǎng)，造成跨境電商人才的產(chǎn)品文案英譯水平普遍較低，無法在跨境電商平臺(tái)很好地推廣和銷售產(chǎn)品。有些跨境電商平臺(tái)雖然配備了英語翻譯人才，但沒有針對(duì)這些翻譯人員開展有針對(duì)性的培訓(xùn)，致使他們不明確產(chǎn)品的受眾群體，無法很好把握產(chǎn)品文案關(guān)鍵詞，產(chǎn)品文案存在專業(yè)術(shù)語應(yīng)用不準(zhǔn)確和表現(xiàn)力不足等問題[2]，從而影響產(chǎn)品的銷售。

(二)跨文化差異性的影響

中西方文化在價(jià)值觀、思維模式以及宗教和風(fēng)俗等各方面存在著很大的差異，如果在對(duì)產(chǎn)品文案進(jìn)行英譯的過程中忽略了這些差異，就很容易產(chǎn)生歧義，造成消費(fèi)者的誤解或反感，影響產(chǎn)品的海外形象[3]。此外，由于對(duì)西方文化了解不夠，因此在英譯文案時(shí)容易采用中式思維，這會(huì)使譯文非常別扭和生硬，不能很好地吸引消費(fèi)者，使外國消費(fèi)者對(duì)跨境產(chǎn)品的好感度降低。

(三)文案英譯質(zhì)量不高

產(chǎn)品文案主要包括標(biāo)題和商品介紹。不少電商賣家不重視產(chǎn)品的文案英譯，標(biāo)題通常采用機(jī)譯，將產(chǎn)品功能介紹的信息堆砌在較長的句子中，不能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品關(guān)鍵信息，從而給消費(fèi)者造成商家不專業(yè)的第一印象。而介紹商品的譯文又過于簡單，且缺乏條理，表達(dá)不清，用詞欠準(zhǔn)確，這就大大降低了消費(fèi)者的購買欲望。即使一些產(chǎn)品的文案英譯語句通順，但由于缺乏感染力，無法準(zhǔn)確向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不能吸引消費(fèi)者，因此影響了產(chǎn)品的銷售。

二、跨境電商產(chǎn)品文案英譯的理論基礎(chǔ)

目前，在對(duì)跨境電商產(chǎn)品文案英譯的相關(guān)研究中有3個(gè)指導(dǎo)性理論，即翻譯目的論、順應(yīng)論和生態(tài)翻譯學(xué)。

(一)翻譯目的論

翻譯目的論是德國功能翻譯理論中最重要的一個(gè)分支，是由Han Vermeer和Nord Christiane于2001年提出的[4]。該理論認(rèn)為，翻譯行為的目的是翻譯過程中最關(guān)鍵的因素，該理論強(qiáng)調(diào)在尊重文本原文的基礎(chǔ)上充分考慮譯文的受眾。翻譯目的論認(rèn)為，所有翻譯活動(dòng)遵循的首要原則是“目的原則”，其次是連貫性原則和忠實(shí)性原則，而忠實(shí)性原則和連貫性原則均服從于目的原則。因此，在目的論指導(dǎo)下，譯者在英譯跨境電商產(chǎn)品文案時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性以及銷售對(duì)象明確翻譯目的，并根據(jù)這一目的決定采用何種翻譯方法。

(二)順應(yīng)論

語言順應(yīng)論是瑞士語言學(xué)家耶夫·維索爾倫創(chuàng)立的語言學(xué)理論[5]。該理論認(rèn)為，受內(nèi)外因素的影響，語言的使用過程就是一個(gè)不斷對(duì)語言進(jìn)行有意或無意選擇的過程。順應(yīng)論理論認(rèn)為，語言有變異性、商討性和順應(yīng)性3個(gè)特性，這3者處在不同層次，是一個(gè)緊密聯(lián)系的整體。就變異性而言，語言選擇的范圍是不斷變化的；就商討性而言，表達(dá)方式的選擇是基于高度靈活的原則和策略進(jìn)行的；而順應(yīng)則是要求最后的表達(dá)方式必須與交際環(huán)境相適應(yīng)[6]?？缇畴娚桃雰?yōu)化產(chǎn)品文案的英譯質(zhì)量，就需要根據(jù)不同語境準(zhǔn)確把握翻譯策略，并作出動(dòng)態(tài)選擇，這正符合順應(yīng)論的核心要義。

(三)生態(tài)翻譯學(xué)

2004年，胡庚申提出了生態(tài)翻譯學(xué)理論。在翻譯適應(yīng)選擇論基礎(chǔ)上，他明確指出了生態(tài)翻譯學(xué)的“三生”主題和翻譯文本的“生命”形態(tài)。其中，“三生”指的是生態(tài)、生存和生命[7-8]。從生態(tài)翻譯學(xué)角度出發(fā)，可以將翻譯定義為譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)?？缇畴娚坍a(chǎn)品文案在英譯過程中可以沿用“三生”理念，結(jié)合跨文化商務(wù)交際和消費(fèi)者需求心理的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)譯文的信息交流功能。這就要求譯者在翻譯跨境電商產(chǎn)品文案時(shí)要多維地適應(yīng)特定翻譯生態(tài)環(huán)境，把握好“三生”要素的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系，提高產(chǎn)品譯文的質(zhì)量，有效解決跨境交易中買賣雙方之間的溝通誤解。

三、跨境電商產(chǎn)品文案英譯策略

跨境電商產(chǎn)品文案的英譯過程就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造和深加工的過程。因此，跨境電商應(yīng)以上述3個(gè)理論為指導(dǎo)，在維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)利益的基礎(chǔ)上，充分尊重消費(fèi)者的文化觀念和消費(fèi)心理，合理采用多樣化翻譯策略，提高產(chǎn)品文案英譯質(zhì)量，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，增加產(chǎn)品銷售量。

(一)跨境電商產(chǎn)品文案英譯應(yīng)符合各方利益

高質(zhì)量的產(chǎn)品文案英譯有助于突出產(chǎn)品價(jià)值，提高產(chǎn)品的購買率，促進(jìn)跨境電商的國際化發(fā)展。因此，在跨境電商產(chǎn)品文案英譯過程中，譯者要認(rèn)清中西方在地域文化、價(jià)值取向和審美傾向等方面的差異，重視對(duì)中西方文化內(nèi)涵的傳遞與闡釋，樹立品牌形象[9]。首先，跨境電商產(chǎn)品文案英譯要符合消費(fèi)者心理，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，使用通俗易懂的語言，便于消費(fèi)者理解和接受；其次，產(chǎn)品文案英譯要兼顧中西方文化差異，尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美需求，不能簡單采用音譯法，譯者要分析和研究譯文的聯(lián)想意義和不同民族的心理感受，盡量順應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼Z言使用習(xí)慣，使產(chǎn)品文案更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀、搜索習(xí)慣、閱讀習(xí)慣和消費(fèi)需求，增強(qiáng)產(chǎn)品介紹的友好度，給消費(fèi)者留下好的印象；最后，產(chǎn)品文案英譯應(yīng)遵循跨境電商平臺(tái)規(guī)則和國家相關(guān)法律規(guī)定，不能抄襲、夸大和過度營銷。

(二)跨境電商產(chǎn)品文案應(yīng)采取人機(jī)交互翻譯策略

當(dāng)前，跨境電商企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品文案英語翻譯時(shí)一般采用機(jī)器翻譯的方式，這會(huì)造成核心詞堆積和信息過于密集等問題，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的理解和認(rèn)知，從而降低消費(fèi)者的購買欲。因此，首先，跨境電商企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮人機(jī)交互翻譯策略的優(yōu)勢(shì)，在提高產(chǎn)品文案英譯效果的同時(shí)減輕人工負(fù)擔(dān)[10]。為了在前期快速占有消費(fèi)市場(chǎng)，可根據(jù)品牌名、核心關(guān)鍵詞、屬性詞和長尾詞/流量詞這一模板，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題采用人機(jī)交互翻譯策略，即先機(jī)器翻譯，再人工翻譯。后期可隨著市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，再采用人工翻譯策略對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。其次，譯者應(yīng)優(yōu)先選擇人機(jī)交互翻譯策略，實(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題和關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，增加符合產(chǎn)品特色的熱搜詞和爆款詞，使產(chǎn)品文案英譯符合受眾的消費(fèi)心理和審美視角。此外，跨境電商平臺(tái)也可以邀請(qǐng)專業(yè)翻譯人員對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題及商品介紹進(jìn)行翻譯，然后邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站界面進(jìn)行糾錯(cuò)，以此來提高產(chǎn)品文案英譯的準(zhǔn)確性。

(三)跨境電商產(chǎn)品文案應(yīng)采用多維度的翻譯技巧

產(chǎn)品的標(biāo)題和內(nèi)容是為了向消費(fèi)者充分展示商品的屬性特征。為了迅速吸引消費(fèi)者的注意力，譯者應(yīng)深入理解產(chǎn)品內(nèi)涵，多采用符合消費(fèi)者閱讀習(xí)慣的翻譯技巧和表達(dá)方式。一般來講，譯者一方面要使用專業(yè)術(shù)語來保證譯文的質(zhì)量，另一方面可通過表格和圖片等形式凸顯產(chǎn)品關(guān)鍵詞，或者使用屬性詞、流量詞、熱搜詞和飆升詞來幫助消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)快速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的曝光率。譯者在忠于原文和實(shí)現(xiàn)翻譯目標(biāo)的前提下，可綜合采用直譯、意譯、減譯、增譯和改譯等翻譯技巧，并利用重組信息、調(diào)整語序、引申內(nèi)涵和轉(zhuǎn)換人稱等手段對(duì)譯文進(jìn)行技術(shù)處理。

1.直譯和意譯相結(jié)合

跨境電商平臺(tái)在英譯產(chǎn)品推介文案時(shí)可采用直譯和意譯相結(jié)合的翻譯方式。產(chǎn)品標(biāo)題宜采取直譯策略。如普洱茶的宣傳廣告“好山 好水 做好茶”就可采用直譯方式翻譯成“Good mountains and good water make tea”。意譯是在原文基礎(chǔ)上對(duì)譯文進(jìn)行深度加工，以增強(qiáng)消費(fèi)者的可接受性，從而更好地實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的?！笆秤孟憔比绶g成“edible spices”就容易產(chǎn)生歧義，所以應(yīng)意譯為“food flavor”或“edible essence”，這樣宣傳效果會(huì)更佳。

2.增譯和減譯相結(jié)合

增譯和減譯在英譯中也很常用，通過適當(dāng)增加或省略一些語境信息可使譯文更加符合消費(fèi)者的語言習(xí)慣?？缇畴娚坍a(chǎn)品文案在英譯時(shí)需要充分考慮中英文之間的差異，對(duì)譯文的語境信息進(jìn)行合理增補(bǔ)或省略，以此來保證對(duì)原文意思的充分表達(dá)，為消費(fèi)者的理解提供便利[11]。譯者為了使產(chǎn)品譯文表意更加清楚和明確，就可以使用增譯法。如在對(duì)茅臺(tái)酒文案進(jìn)行英譯時(shí)，“它保持了醬香濃郁、典雅細(xì)致、協(xié)調(diào)豐滿、回味悠長等貴州茅臺(tái)的特點(diǎn)”這句話如果直譯為“It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink”就沒有很好地描述出茅臺(tái)酒的口感，此處可以采用增譯的方式，利用“be characterized by”這一英語慣用句型對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行展示，并通過“prolonged aftertaste”來表達(dá)其如同紅酒一樣的口感，譯為“It is characterized by Moutai’s unique style,fragrant flavor and prolonged aftertaste”。當(dāng)產(chǎn)品介紹比較空洞且重復(fù)較多時(shí)，就應(yīng)采取減譯策略。如在對(duì)參茶產(chǎn)品文案進(jìn)行英譯時(shí)，“該參茶具有養(yǎng)血復(fù)脈，養(yǎng)心安神，補(bǔ)肺定喘，健脾止瀉等多種功能”一句如直譯成“It has the functions of nourishing blood circulation,recovering pulse,relieving uneasiness of body and mind,nourishing lungs and calming asthma,invigorating the function of spleen and relieving diarrhea”就會(huì)過分夸大參茶的功效，給消費(fèi)者造成產(chǎn)品介紹不實(shí)的印象。因此，可以進(jìn)行減譯，將其翻譯為“Doing good to your blood circulation,heart,lung and spleen,it is a multifunctional healthcare tea”，只突出強(qiáng)調(diào)參茶的保健功能，省略替他冗余的詞匯。

3.改譯

當(dāng)跨境電商產(chǎn)品英譯文案不符合消費(fèi)市場(chǎng)文化背景時(shí)，為了更好地迎合消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，就可以采用改譯策略。如在英譯“本產(chǎn)品是根據(jù)中醫(yī)理論：腰為腎之府、腎為先天之本、脾為后天之本和內(nèi)病外治的醫(yī)理，采用高科技方法研制的保健藥品”這一文案時(shí)，若對(duì)中醫(yī)理論進(jìn)行直譯，不僅會(huì)增加消費(fèi)者的理解難度，還會(huì)影響產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的表達(dá)效果。此時(shí)可以采用改譯的方式，參考國外表達(dá)習(xí)慣，將強(qiáng)身健脾表達(dá)為“kidney care”，將產(chǎn)品文案英譯為“This product is a new kind of healthcare medicine developed on the basis of Traditional Chinese Medicine theory for kidney care with the state-of-the-art technology”。

4.信息重組與語序調(diào)整相結(jié)合

為了給消費(fèi)者傳達(dá)最重要的產(chǎn)品信息，信息重組和語序調(diào)整必不可少。譯者需要重組商品信息，突出關(guān)鍵信息，刪減非必要信息，使其更加符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣,提升譯文表達(dá)效果[12]。如對(duì)某護(hù)膚品晚霜產(chǎn)品文案進(jìn)行翻譯時(shí)，“夜間每刻，它會(huì)使您的皮膚始終保持濕潤，增強(qiáng)皮膚的自然再生能力，舒緩細(xì)小皺紋，使您的皮膚更柔軟和年輕”一句如果完全按照順序翻譯就不能充分表達(dá)產(chǎn)品的保濕功能，這就需要對(duì)譯文的順序進(jìn)行調(diào)整，充分體現(xiàn)產(chǎn)品可通過保濕來提高肌膚再生能力的特點(diǎn)，譯為“All through the night,it enhances the natural regeneration of your skin by keeping it constantly moist,easing tiny wrinkles and making your skin softer and more delicate”。調(diào)整后的譯文更加突出地表達(dá)了產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高購買興趣。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，跨境電商平臺(tái)也得到了迅速發(fā)展。但產(chǎn)品文案英譯仍存在專業(yè)翻譯人才短缺和文案英譯質(zhì)量不高等問題。這就要求跨境電商在翻譯目的論、順應(yīng)論和生態(tài)翻譯學(xué)等理論的指導(dǎo)下，在維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺(tái)利益的基礎(chǔ)上，充分尊重消費(fèi)者的文化觀念和消費(fèi)心理，采用人機(jī)交互翻譯策略和多元化的翻譯技巧，提高產(chǎn)品文案英譯質(zhì)量，向消費(fèi)者傳達(dá)更多有效產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，助力跨境電商企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，擴(kuò)大中國制造在全球的影響力。