楊 茜，郭 晴

（1.成都體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，成都 610041；2.武漢商學(xué)院 工商管理學(xué)院，武漢 430058）

國際奧委會（International Olympic Committee，IOC）在其官方網(wǎng)站的博物館欄目中推出名為“直播！奧運會轉(zhuǎn)播”（LIVE！ Broadcasting the Olympic Games，LBTOG）的線上檔案。該檔案按照1900年后，20世紀20、30、60、70、80、90年代，2000年后以及未來奧運的順序介紹了每一階段的媒介技術(shù)以及相關(guān)事物。LBTOG利用線上檔案的交互優(yōu)勢與讀者互動——讀者點擊網(wǎng)頁上媒介技術(shù)物品和人物，屏幕就會彈出相關(guān)的文字或視頻介紹，激發(fā)讀者探索和對話的樂趣。LBTOG的知識性、趣味性和參與性使其成為展示奧運媒介技術(shù)的良好平臺。

有研究指出，組織經(jīng)常使用歷史作為構(gòu)建和維護其身份主張的來源（Zundel et al.，2016）；也有學(xué)者認為，身份構(gòu)建的象征性意義是由傳播組織責(zé)任實現(xiàn)的（Grad，2017）。因此，LBTOG是了解IOC身份建構(gòu)的有益文本。

本文旨在探討IOC如何通過LBTOG進行自我書寫、構(gòu)建身份，這種身份承載了IOC怎樣的傳統(tǒng)與理想。本文還將審視LBTOG與《奧林匹克憲章》（以下簡稱《憲章》）的關(guān)系以及其中的價值理念。上述思考將為我國體育組織形象塑造與傳播提供啟示。

1 IOC組織身份建構(gòu)的文獻回顧

組織身份（organizational identity）是回答“作為一個組織，我們是誰”的問題（Skille et al.，2020）?！稇椪隆肥荌OC為奧林匹克運動發(fā)展而制訂的總章程，它被認為“傳遞了奧林匹克主義的組織哲學(xué)”，是“IOC所實施的關(guān)于奧林匹克主義基本原則、規(guī)制、細則的法典，它管理著奧林匹克運動的組織、行為、活動并保障奧運會的舉行”（Horton et al.，2010）。《憲章》傳達了IOC的核心價值理念，規(guī)定了IOC的責(zé)任，并權(quán)威而系統(tǒng)地體現(xiàn)其身份，是IOC組織身份塑造的規(guī)范性文件。

《憲章》展現(xiàn)出IOC對其組織身份的定位。例如，《憲章》（2019版）提出“奧林匹克主義是一種生活哲學(xué)”“奧林匹克主義的目標是使體育為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進建立一個和平的社會并維護人類的尊嚴”“體育是一項人權(quán)，每個人都有權(quán)利參與體育，不遭受任何歧視，奧林匹克精神要求我們基于友誼、平等、競爭相互理解”（IOC，2019）11，這些宣言使奧運會超越了競技體育賽事的范疇。因此，IOC將其首要角色定義為道德的，而非簡單的世界體育的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者（Chatziefstathiou et al.，2012）。通過《憲章》，IOC將自身塑造為促進和平、友誼、教育的國際組織。

組織身份確立以后會保持一定穩(wěn)定性，但組織身份理論認為，組織根據(jù)所處環(huán)境的變化而對其身份進行調(diào)整也是正當和必要的（He et al.，2009）?！稇椪隆肥且徊坎粩噙M化的文件（Duval，2018）。1894年，顧拜旦在巴黎國際會議上制訂了第一部《憲章》，對業(yè)余主義作了說明：“凡以競技運動為職業(yè)及曾經(jīng)或現(xiàn)在靠運動獲得金錢者不得參加奧運會?！保▕渚У龋?005）但由于業(yè)余主義被認為使體育成為歐洲貴族和資產(chǎn)階級上流社會的專利品，強化了近代體育的階級歧視和壟斷性質(zhì)（郝勤，2006），因此，在1981年的奧林匹克大會上取消了關(guān)于運動員須是業(yè)余的規(guī)定。此后，奧運會各項目陸續(xù)向職業(yè)運動員開放，目的是為了使奧運會成為各個項目最高水平的比賽（何振梁，1997）。再如IOC在《憲章》中將商業(yè)化（廣告、商業(yè)或營利）權(quán)利賦予IOC專有，是因為現(xiàn)代奧林匹克運動初期所倡導(dǎo)的公益性、純精神信仰在外部因素即政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展的變量中出現(xiàn)過危機，《憲章》旨在尋求自救（李金花，2007）。同樣，在20世紀50年代中期以前，《憲章》對奧運會媒介使用與管理的相關(guān)內(nèi)容相對簡單，整體的原則是比賽優(yōu)先，拍攝活動不得干擾正式比賽；20世紀50年代中后期，隨著電視的興起，媒介的傳播及其所帶來的商業(yè)價值凸顯，奧運會傳播形成了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和公共新聞服務(wù)并存的格局；21世紀后，媒介社交化、數(shù)字化、移動化的發(fā)展趨勢，促使奧運會的媒體傳播形成了相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（賀幸輝，2016）。

如果說《憲章》規(guī)定了IOC的核心價值，確認其身份為強調(diào)和平、友誼和教育，且重視媒介技術(shù)的國際組織，那么作為非規(guī)范性材料的LBTOG則是對《憲章》這一規(guī)范性文件的補充，它展現(xiàn)了奧運媒介技術(shù)，揭示了IOC的重要傳統(tǒng)及其多重身份面向之間的聯(lián)系。

2 作為方法論的歷史敘事

2.1 后現(xiàn)代歷史敘事

按照傳統(tǒng)的認識論和歷史觀，歷史敘事是述說客觀實在的一種話語形式，一種語言媒介（張曙光等，2006）。但歷史哲學(xué)家海登·懷特（Hayden White）指出，語言的特質(zhì)決定歷史敘事必然具有修辭色彩。史學(xué)家將零散瑣碎的單組歷史事件轉(zhuǎn)化為具有內(nèi)在邏輯的蘊涵開頭、中間、結(jié)尾的完整故事的這一過程，勢必伴隨著情節(jié)化解釋、形式論證式解釋及意識形態(tài)蘊涵解釋（王霞，2013）。因此，懷特認為歷史故事是被發(fā)明的，而非被發(fā)現(xiàn)的。這種解構(gòu)“還原真實”的史觀被稱為后現(xiàn)代史觀。

從后現(xiàn)代史觀視角，LBTOG是以歷史維度構(gòu)建的組織身份敘事，是一種公關(guān)推廣和形象自塑策略，其目標并非系統(tǒng)、完整的敘述歷史，其創(chuàng)制者不需太受到歷史編撰中史學(xué)家的學(xué)術(shù)人格的約束。在這種“修辭式歷史”中，書寫者更看重的是通過“彈性的”闡釋向更廣泛的受眾傳遞自己是一個怎樣的組織，并以此建構(gòu)組織的聲譽感（Gioia et al.，2000）。

2.2 后現(xiàn)代歷史敘事的分析框架

海登·懷特（2003）373指出，歷史敘事有5個要素：1）編年史（chronicle）；2）故事（story）；3）情節(jié)編排模式（mode of emplotment）；4）論證模式（mode of argument）；5）意識形態(tài)（mode of ideological implication）。這5個要素構(gòu)成了海登·懷特所說的“歷史場”。

編年史是一種形象化的歷史記錄方式，其特點是以時間為經(jīng)、事件為緯來記載歷史事件，而故事是對事件進行的組合方式，有可辨認的開端、中間部分和結(jié)局。故事在對編年史進行情節(jié)化處理之后才具有敘事性，正是敘事性揭示和解釋了歷史事件中的意義、連貫性和歷時性。海登·懷特（2003）324-344認為，還應(yīng)該從3個方面考察歷史敘事：1）情節(jié)編排模式，包括羅曼司（romance）、悲?。╰ragedy）、喜?。╟omedy）和諷刺（satire）；2）論證模式，包括形式論（ideographic）、有機論（organistic）、機械論（mechanistic）和情境論（contextualist）；3）意識形態(tài)含義模式，包括無政府主義的（anarchism）、保守派的（conservatism）、激進派的（radicalism）和自由派的（liberalism）。

海登·懷特認為任何一個模式中的任何一個因素通常不能與其他模式的因素任意組合，因為有些因素是矛盾或互斥的。但有些歷史學(xué)家能利用因素之間的辯證張力尋求審美平衡，體現(xiàn)出著作總體的連貫性和一致性。本研究將探求LBTOG是標準的敘事因素配置還是存在張力的組合挪用。

2.3 本研究的分析要素

歷史哲學(xué)家克羅齊（Benedetto Croce）認為，“一切歷史都是當代史”。也就是說，研究過去的歷史是由現(xiàn)實的興趣引起的，并依照現(xiàn)實的興趣來思考和理解（趙家祥，2005）。這解釋了為什么特定的主題會被選作歷史記錄的對象，也說明了主題是歷史敘事的重要組成部分。

結(jié)合海登·懷特歷史敘事框架，筆者將通過考察LBTOG的主題、其采用的是講故事還是編年史的敘事方式、情節(jié)編排模式（敘事類型及敘事策略）、論證模式和意識形態(tài)分析來回答以下問題：1）IOC是如何通過LBTOG構(gòu)建其組織身份的；2）IOC的組織身份是什么；3）為何要構(gòu)建這樣的組織身份。

3 LBTOG的歷史敘事分析

3.1 LBTOG的敘事主題：進步

敘事學(xué)意義上的“主題”（theme）指敘事框架、結(jié)構(gòu)、事實模型或知識系統(tǒng)的統(tǒng)一。主題推動敘述的肇始與發(fā)展并成為敘述動力。當文本中心主體與多個對象產(chǎn)生關(guān)系時，每一種關(guān)系構(gòu)成一個敘事進程，也就是一個議題（topic）；而主題（theme）是將不同議題綜合起來，使各部分成為一個完整的過程或趨勢（McCullagh，1989）。這表明在多重敘事線索并存的文本中，各議題統(tǒng)攝在一個主題之下。

LBTOG的前言寫到：

本檔案為讀者提供了一個領(lǐng)略從19世紀末到今天的媒介技術(shù)爆炸的機會，這些技術(shù)使得奧運會延伸至賽場之外。檔案被分為1900年后、20世紀20年代、20世紀30年代直至當代等8個階段。檔案如同一股由先鋒和出乎意料的發(fā)現(xiàn)構(gòu)成的強勁旋風(fēng)，它不僅是一個關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的故事，更揭示了整個現(xiàn)代歷史。瀏覽該檔案可以讓你了解地球上最偉大的表演如何被轉(zhuǎn)播的故事與歷史。

LBTOG的前言中多次提到該檔案的記錄對象為媒介技術(shù)。IOC在1930年版的《憲章》中首次單列條款對媒介進行管理（賀幸輝，2016），此后，IOC根據(jù)媒介技術(shù)形態(tài)的變化不斷調(diào)整其媒介政策。LBTOG記錄的議題為媒介技術(shù)，呈現(xiàn)了不同階段IOC所主導(dǎo)的媒介技術(shù)是如何影響受眾的。LBTOG和包括《憲章》在內(nèi)的其他材料一道組成了對這一議題多視角、立體化的書寫。

LBTOG的記錄中還暗含了另一議題：人文主義。人文主義強調(diào)人的地位和價值，關(guān)注人的精神與道德，重視人的權(quán)利與自由，追求人的旨趣與理想的一般主張（賴輝亮，2014）。從奧林匹克運動發(fā)展史看，IOC非常推崇人文主義。顧拜旦體育思想來源之一就是人文主義。他在其親手制定的《憲章》中寫到：“奧林匹克主義的宗旨是使體育運動為人的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進建立一個維護人的尊嚴的、和平的社會?！保ㄐ芏芬?001）LBTOG記錄了奧林匹克運動中對人權(quán)的保護、對種族平等的呼吁，對違背人文主義精神的行為也有記錄，如宣揚歐洲中心主義的“人類學(xué)日”、IOC處罰抗議種族主義的黑人運動員、非洲多國抵制蒙特利爾奧運會等。這些事件借由媒介技術(shù)呈現(xiàn)，如在介紹圣路易斯奧運會海報時提到“人類學(xué)日”事件，由奧運紀錄片揭露“黑手套”抗議事件等。但與LBTOG另一個明顯且連續(xù)的議題——媒介技術(shù)相比，人文主義的議題是從屬和依附于媒介技術(shù)議題的，是非連續(xù)的和不全面的。因此，人文主義是暗線議題。

盡管LBTOG展現(xiàn)了IOC有違人文主義精神的事件，但在現(xiàn)實中，IOC一直致力于通過《憲章》逐步完善個人和集體的自由和平等以及兒童、婦女、難民、殘障人士等弱勢群體參與國際體育運動的權(quán)利（黃世席，2003）。人文主義這一暗線恰好印證了IOC勇于面對過去，具備不斷揚棄錯誤、敢于革新的特質(zhì)。

科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用和社會平等化同屬現(xiàn)代性的特征（吉登斯，2018），康德、孔多塞（Condorcet）、杜爾哥（Turgot）認為進步是現(xiàn)代性的核心（Martinelli，2005）。在LBTOG的記錄中，IOC通過媒介技術(shù)改善了受眾的觀看和參與體驗，通過人文主義賦予了運動員參賽、獲得認可的權(quán)利（表1）。這一明一暗兩大議題都以謀求人類福祉為目標，從而疊變?yōu)檫M步這一主題。

3.2 LBTOG的敘事方式：故事

故事的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為可以辨識的“開端—中間—結(jié)局”（海登·懷特，2003）374。LBTOG的前言著重強調(diào)了LBTOG通過講故事來揭示歷史，那么LBTOG中媒介技術(shù)和人文主義議題是否具有敘事學(xué)意義上的故事的結(jié)構(gòu)呢？

LBTOG記錄了以下事件：

19世紀末20世紀初，人們?nèi)ル娪霸河^看奧運電影新聞（newsreels）；

廣播技術(shù)首次被應(yīng)用于1924年巴黎奧運會；

電視于1936年柏林奧運會首次亮相；

1948年倫敦奧運會，電視直播首次走進家庭；

1960年羅馬奧運會的黑白電視直播信號覆蓋了歐洲；

1972年慕尼黑奧運會首次實現(xiàn)全球彩色電視直播；

20世紀80、90年代，高清立體聲奧運電視傳播技術(shù)出現(xiàn)；

2012年倫敦奧運會上使用了3D、高清、4K電視直播技術(shù)；

研究人員正在積極開發(fā)8K、HFR、HDR等技術(shù)，以進一步提升觀看體驗；

……

上述事件是IOC對媒介技術(shù)和管理的創(chuàng)新，而且每個階段都呈現(xiàn)出“技術(shù)出現(xiàn)—技術(shù)使用—受眾滿足”的邏輯，這符合“開端—中間—結(jié)尾”的故事結(jié)構(gòu)。而且奧運媒介技術(shù)的變遷是連續(xù)的，并在各階段中不間斷地線性向前。

從人文主義議題看，LBTOG記錄了IOC和奧組委等不同主體對運動員和其他抗爭群體的不當做法。在1904年圣路易斯奧運會上，主辦方組織了一個所謂的“人類學(xué)日”，即讓一些來自非洲、亞洲的運動員以及美洲印第安人分成不同的組別，參賽運動員主要進行此前他們從未接觸過的對泥巴戰(zhàn)、擲標槍、爬竿、射箭、擲重物等各項比賽，贏得比賽的運動員被授予的是美國國旗，而不是獎牌，其目的是想證明“無論從哪個方面來說，他們都是低人一等的”。這種赤裸裸的種族歧視做法遭到奧林匹克之父顧拜旦的強烈譴責(zé)，也成為奧林匹克運動史上不可抹去的污點。LBTOG通過如實記錄這一事件，表達了IOC反對種族歧視的態(tài)度。在1968年墨西哥奧運會男子200 m跑頒獎儀式上，分獲冠軍和季軍的美國黑人運動員Tommie Smith和John Carlos高舉戴著黑色手套的拳頭，抗議美國的種族隔離制度。當時IOC認為他們違反了奧運會非政治化的規(guī)定，對他們處以終身禁賽的處罰，但在LBTOG中卻對IOC的決定進行了批判。上述事件均為奧運歷史上的污點。此外，在LBTOG中還提到了IOC為消弭種族隔離制度，影響奧運團結(jié)而付出的努力。LBTOG對人文主義議題的記錄在整體上勾勒出因IOC的規(guī)制、斡旋和影響以及自我革新，運動員和參賽國/地區(qū)、舉辦國/地區(qū)的困境得以改善的邏輯，構(gòu)建出“污點事件—IOC規(guī)制—再無大規(guī)模抵制”的敘事邏輯。

綜上，LBTOG用講故事的方式展現(xiàn)了奧運媒介技術(shù)史和IOC人文主義事業(yè)的發(fā)展軌跡，故事中的“事件”成為了歷史中的“故事”。因此，從敘事方式來看，媒介技術(shù)和人文主義議題均以講故事的方式呈現(xiàn)。

3.3 LBTOG的情節(jié)編排模式

3.3.1 LBTOG的敘事類型：羅曼司

敘事類型是將構(gòu)成故事的事件序列展現(xiàn)為某一種特定類型故事的方式，懷特將其分為羅曼司、喜劇、悲劇和諷刺①羅曼司是關(guān)于光明戰(zhàn)勝黑暗、正義戰(zhàn)勝邪惡、被奴役者戰(zhàn)勝壓迫者的戲劇；悲劇顯示了人類從其墮落的生存處境中得到暫時性的解放，然而這種暫時性解放是置身于虛幻與人際關(guān)系的分裂當中；喜劇表明了人類克服其生存處境而獲得的暫時勝利，這樣的暫時和諧在歡樂的場景中被象征化；諷刺是人類意識到自身力量的虛弱，虛弱到終究無法戰(zhàn)勝死亡的黑暗、終究是世界的俘虜，在虛幻的世界中看不到任何的希望（楊梓露，2016）。

技術(shù)史學(xué)家指出，技術(shù)史的主要內(nèi)容包括：1）技術(shù)革新；2）歷史創(chuàng)造力的產(chǎn)生（指技術(shù)發(fā)明）；3）革新和社會的相互作用以及它們所創(chuàng)造出的技術(shù)和社會的變化（中國科學(xué)技術(shù)史學(xué)會技術(shù)史委員會，1987）。在媒介技術(shù)議題中，IOC始終以受眾需求為導(dǎo)向，倡導(dǎo)動態(tài)的、無延遲的、貼近的、具身的、個人化的、參與性強的媒介技術(shù)，由此產(chǎn)生了“報紙—電影—廣播—電視—網(wǎng)絡(luò)—社交媒體”的技術(shù)形態(tài)演進路徑。LBTOG還記錄了媒介技術(shù)對全球化、受眾主體性提升及人文主義事業(yè)的積極作用。由此可見，LBTOG是一部媒介技術(shù)史。而技術(shù)史觀通常為技術(shù)進步觀，即人類技術(shù)的演化史是不斷的進步史，改進了的技術(shù)意味著進步（王佩瓊，2011）。LBTOG記錄了奧運會從不能被記錄到能被記錄，從觀眾不能被觀看到能被觀看，從媒體用戶不能參與到能參與的進程，媒介技術(shù)演進路徑表現(xiàn)出的“有序戰(zhàn)勝無序”敘事原型是“正義戰(zhàn)勝邪惡”原型的一種變體，表明主體經(jīng)歷了進步與超越。羅曼司技術(shù)史正是這樣一種一元線性、輝格主義與目的論、技術(shù)自主論與決定論的史觀（陳玉林，2010）。所以，媒介技術(shù)議題采用了羅曼司的情節(jié)編排模式。

由于人文主義為次要議題，所以LBTOG并未詳盡論述該議題，僅說明了奧運會早期參賽選手的平等權(quán)利受到了侵害，IOC反思了這一不合時宜的錯誤并在一定框架內(nèi)調(diào)整了其立場，其后該敘事定格于IOC在人文主義事業(yè)方面所取得的成就。因此，人文主義議題的敘事類型也是“正義戰(zhàn)勝邪惡”式的羅曼司。

3.3.2 LBTOG的敘事策略：減法與含混

達成敘事連貫性的策略為列維-斯特勞斯（Claude Levi-Strauss）所說的“只有決定舍棄一個或幾個在歷史記錄中的事實領(lǐng)域，我們才能建構(gòu)一個關(guān)于過去的完整的故事。因此，我們關(guān)于歷史結(jié)構(gòu)和過程的解釋與其說受我們所加入的內(nèi)容的支配，不如說受我們所漏掉的內(nèi)容的支配”（懷特，2003）173，也就是把不符合敘事一致性的情節(jié)剔除。此外，有學(xué)者指出，宏大敘事之所以強大，在于其能將這些不符合主流敘事模式的特例邊緣化的同時，又以含糊其辭的方式將其重新包裝并收編，形成難以察覺的連續(xù)敘事（劉海龍，2015）。因此，筆者認為，敘事策略為“減法”和“含混”。

通過實際和敘事的對比，筆者發(fā)現(xiàn)，LBTOG回避了不符合媒介技術(shù)進步一致性的史實。因1900年巴黎、1904年圣路易斯奧運會僅作為同時舉辦的世界博覽會的一部分，造成奧運影像并未留存下來，且當時的報紙也并未關(guān)注奧運會；1908年，第4屆奧運會在倫敦舉辦，從這屆奧運會開始才有更多報紙版面用于傳播奧運圖像和報道（Goldblatt，2016）137；直到 1930年，IOC 在《憲章》中規(guī)定“組委會必須采取必要措施使用照片和動態(tài)圖片記錄比賽情況，但是必須保證此類服務(wù)不干擾比賽的正常進行”。這與LBTOG所展示的IOC對媒介技術(shù)重視與倡導(dǎo)的形象并不相符。在電視媒介時代，LBTOG記錄中提到，1948年倫敦奧運會是首次有電視轉(zhuǎn)播的一屆，但卻沒有說明當時電視機的昂貴——每臺電視機售價為50英鎊，相當于一個體力勞動者兩個月的收入，所以擁有電視機的家庭僅集中于倫敦和英格蘭南部地區(qū)（Goldblatt，2016）179。也就是說，LBTOG的記載忽視了媒介接近權(quán)的政治經(jīng)濟因素。面對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，1998年，IOC任命互聯(lián)網(wǎng)專家Schreiber作為傳播部總監(jiān)發(fā)展新媒體，但在執(zhí)行董事會通過他的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展計劃的當天，鹽湖城冬奧會賄選事件曝光。時任IOC新聞發(fā)言人的Schreiber需要一邊處理奧運史上最大的丑聞，一邊建立全新的傳播和新媒體部（Chappelet，2008）。這對 IOC 開拓網(wǎng)絡(luò)傳播造成了影響。實際上，長久以來，電視一直是奧運會直播的核心手段，所以IOC對待網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度較為保守。在2000年的悉尼奧運會上，IOC規(guī)定除了美國的國家廣播公司（NBC）網(wǎng)站外，其他網(wǎng)站一律不得播放奧運會比賽錄像。直到2004年雅典奧運會，IOC才首次準許十多家廣播公司在線轉(zhuǎn)播（王曉東，2006）。時至社交媒體時代，IOC一方面鼓勵觀眾通過社交媒體參與奧運并開設(shè)相關(guān)官方賬號；但另一方面，卻對運動員、相關(guān)人員和媒體人員采取嚴格的社交媒體內(nèi)容管控。例如，《2014年索契冬奧會社交媒體、博客和網(wǎng)絡(luò)使用指南》中規(guī)定運動員和其他相關(guān)人員只能在社交媒體發(fā)布靜態(tài)奧運圖片，不能上傳音頻和視頻（IOC，2013）。直到因疫情延期在2021年舉辦的東京奧運會，由于空場舉辦以及為吸引年輕觀眾，IOC才開始“鼓勵運動員通過社交媒體等與朋友、家人、支持者共享自己的體驗”（新華社，2021）?！稇椪隆贰皸l款 40（rule 40）”還曾對非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷進行嚴格限制。對此，有運動員在社交媒體上發(fā)起“#wedemandchange”以及“#rule40”話題以示抗議。2019年，IOC執(zhí)行委員會對“條款40”做出修改：“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執(zhí)行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳?！保ㄖ袊w育報，2019）同時，基于非政治中立立場，《憲章》（2019年版）第50條規(guī)定：“任何示威或政治、宗教、種族宣傳都不允許出現(xiàn)在奧運場地、場館或其他區(qū)域。”（IOC，2019）90有學(xué)者也指出，奧運會的舞臺容易成為社會結(jié)構(gòu)性壓力的目標，而新媒介容易成為其釋放的出口（馮雅男，2018）。這些都說明，LBTOG的記載只突出了社交媒體為奧運會帶來的紅利，卻隱去了IOC嚴格的信息管制和社交媒體給IOC帶來的治理壓力。由此可見，LBTOG的媒介技術(shù)議題使用了“減法”敘事策略。

人文主義議題的各情節(jié)之間沒有邏輯關(guān)系，而是零散的鑲嵌于文本的敘事時空中。該敘事未采用“AB→C→D→E”①人文主義事件編號：A：“人類學(xué)日”；B：1936年柏林奧運會舉行，美國黑人短跑運動員歐文斯受到本國種族主義者的不公正待遇；C：IOC取消了在領(lǐng)獎臺上抗議美國種族隔離制度的黑人運動員的成績；D：南非因?qū)嵤┓N族隔離，多個非洲國家抵制奧運會；IOC對南非處以禁賽；E：南非重返奧運會，此后再無大規(guī)模抵制事件。各部分的關(guān)系構(gòu)鏈，而是通過含混的策略，模糊了各部分與結(jié)局之間的關(guān)系，形成“A，B，C，D→E”構(gòu)鏈以突出IOC在整體上領(lǐng)導(dǎo)的人文主義事業(yè)取得了勝利的結(jié)果，因此，人文主義議題使用了“含混”的敘事策略。

3.4 LBTOG的論證模式

論證是要通過援引某些人認作歷史解釋的規(guī)律性的東西，來表明故事中究竟發(fā)生的是什么（彭剛，2006）。懷特將其分為形式論、有機論、機械論和情境論②形式論者試圖區(qū)分出歷史領(lǐng)域中客體的獨特性。有機論者堅持整體—部分、宏觀—微觀的關(guān)系范式。機械論者的世界構(gòu)想傾向于還原，其看法有利于因果規(guī)律的發(fā)展。情境論認為，通過揭示事件與同處一個歷史情境下其他事件之間的關(guān)系就能揭示該事件發(fā)生的原因（白春蘇，2014）。。

媒介技術(shù)議題中，每一階段的媒介技術(shù)都包含下一階段“果”的“因”，包括：由于紙質(zhì)媒體是靜態(tài)的，電影新聞短片出現(xiàn)；由于電影新聞短片有延遲，廣播出現(xiàn)；由于廣播沒有畫面，電視出現(xiàn)；由于早期電視不能滿足受眾需求，彩色、衛(wèi)星、高清等技術(shù)相繼問世；由于電視不夠個人化，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)；由于目前技術(shù)不夠具身化，各種模仿甚至超越現(xiàn)場感的技術(shù)不斷被研發(fā)。因此，媒介技術(shù)議題采用了機械論的論證模式。

人文主義議題中，IOC行為與態(tài)度的變化是為了符合種族平等、反殖民主義、反對暴力等趨勢。因此，人文主義議題使用了情境論的論證模式。

3.5 LBTOG的意識形態(tài)

懷特認為，每一種有關(guān)過去的歷史記述，對社會變遷、變遷的步調(diào)、變遷的時間取向和烏托邦設(shè)想的立場，都顯示出一種不可化約的意識形態(tài)立場③這里用以指一般的意識形態(tài)傾向，而不是特定政黨的標識。，根據(jù)對社會變遷的態(tài)度可以分為保守主義、自由主義、激進主義和無政府主義④保守主義對于現(xiàn)狀的變遷持最懷疑的態(tài)度，他們視當前通行的制度為歷史過程中逐步建立的結(jié)果。自由主義者抱持漸進演化的變遷態(tài)度，因而尋求發(fā)展的一般主流趨勢。激進主義者努力尋求歷史發(fā)展規(guī)律，他們對由體制沿襲來的慣性更為反感，并時常認為烏托邦狀態(tài)即將來臨，因而總有革命的沖動。無政府主義者在其歷史記述中表現(xiàn)出浪漫主義的移情姿態(tài)，他們把烏托邦定格在遠古自然人的那種理想化，以此實現(xiàn)烏托邦的可能性（楊梓露，2016）。。

LBTOG中，媒介技術(shù)發(fā)展的終極形態(tài)是無限接近乃至超越人類最原始的面對面交流和臨場觀賽。這反映出“技術(shù)發(fā)展的擬人規(guī)律”，即技術(shù)的發(fā)展是遵循延伸、加強或代替人類器官功能這一規(guī)律而進行的。通過模擬、延伸或加強人體某些器官的某些功能從而達到技術(shù)的進步，而且技術(shù)發(fā)展的路徑與人類自身的進化路徑具有內(nèi)在的相似性（盛國榮等，2007）。同時，受眾的主體性因網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用而提升，受眾不但可以超越傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播方式的時空限制，更可以成為內(nèi)容的決定者。這是重返傳播權(quán)力真空的烏托邦式想象，也是一種去權(quán)威的敘事。而無政府主義傾向于把一個遙遠的過去理想化，那是自然人的天真時代，那是無政府主義的烏托邦理想（懷特，2003）397。因此，媒介技術(shù)議題體現(xiàn)了無政府主義意識形態(tài)。

IOC對人文主義事件的看法與應(yīng)對，會因時代對社會公義認知的改變而改變，IOC最終“促成”了人文主義事業(yè)文本意義上的“勝利”，即將結(jié)局定格在大規(guī)模抵制活動的退場。LBTOG的記載多次從現(xiàn)代的價值觀出發(fā)，指出IOC或奧組委過去行為的不當，說明IOC認同這種社會變革，其基本立場為順應(yīng)社會，特別是順應(yīng)外部結(jié)構(gòu)性因素，包括全球反對殖民主義、種族主義思潮和運動，以達到調(diào)和的狀態(tài)。所以，人文主義議題中的意識形態(tài)是自由派的。

3.6 LBTOG的歷史敘事小結(jié)

懷特認為，作為編排方式的羅曼司的論證模式應(yīng)該是形式論，意識形態(tài)應(yīng)該是無政府主義。LBTOG呈現(xiàn)出的媒介技術(shù)議題的編排方式是羅曼司的，但論證模式是機械論的，意識形態(tài)是無政府主義的；人文主義議題的編排方式是羅曼司的，但論證模式卻是語境論的，意識形態(tài)是自由派的。由此可見，LBTOG的敘事與標準敘事配置是有區(qū)別的。筆者認為，這是因為媒介技術(shù)議題構(gòu)成的技術(shù)史和人文主義構(gòu)成的社會史在編撰上有其獨特性。技術(shù)史注重探討技術(shù)迭代中的因果關(guān)系，所以使用機械論。社會史偏重與外部環(huán)境的“共鳴”，所以使用語境論，同時，人文主義事業(yè)的理想狀態(tài)并非是回到某種初始狀態(tài)，而是通過非變革形式達成與社會調(diào)諧，因此使用自由派的意識形態(tài)。另外，這種標準敘事的偏移也反映出LBTOG是構(gòu)建IOC的組織身份的公關(guān)行為而非單純的記錄歷史。

4 結(jié)論

4.1 組織身份的建構(gòu)路徑：“減法”與“含混”

在現(xiàn)代奧運會誕生至今的120多年里，媒介技術(shù)已經(jīng)迭代數(shù)次。LBTOG建構(gòu)出技術(shù)發(fā)展迅猛的圖景，但有技術(shù)哲學(xué)家認為，社會力量會對技術(shù)施以某種“準則”，這種“準則”會抑制技術(shù)（Winston，2008）。LBTOG避談IOC因自身管理缺位與粗放、商業(yè)考慮、媒介使用的社會經(jīng)濟因素、不可預(yù)測事件等對媒介技術(shù)發(fā)展的阻礙，這體現(xiàn)了IOC在自身局限和外部壓力之下的妥協(xié)。

在人文主義議題中，LBTOG含混了各情節(jié)之間的邏輯關(guān)系，突出IOC取得的人文主義事業(yè)的成就，而將IOC和奧林匹克運動其他主體過往有違人文主義精神的錯誤收編于進步的宏大敘事中。

4.2 組織身份：“媒介技術(shù)倡導(dǎo)者”和“過往錯誤反思者”

在LBTOG中，每一階段占據(jù)主導(dǎo)地位的媒介技術(shù)都是通過接替前一階段的主導(dǎo)媒介技術(shù)確立其地位的，傳統(tǒng)媒體的平衡狀態(tài)被后來者打破。奧運轉(zhuǎn)播在“舊技術(shù)—新需求—新技術(shù)—需求滿足”過程中不斷發(fā)展，而IOC始終使用、支持、管理最先進的媒介技術(shù)形態(tài)。因此，IOC被構(gòu)建為“媒介技術(shù)倡導(dǎo)者”。

同時，LBTOG也記錄了以IOC和奧組委等不同主體對運動員和其他抗爭群體的不當做法，反思了其錯誤，體現(xiàn)了IOC是一個勇于改正、與時俱進、負責(zé)任的國際組織，構(gòu)建出IOC“過往錯誤反思者”的組織身份。

4.3 組織身份構(gòu)建的意圖：“延續(xù)傳統(tǒng)”與“變革不合時宜”

自19世紀末顧拜旦復(fù)興奧運會以來，奧運會就是現(xiàn)代性（modernity）的標志（Tagsold，2010），而技術(shù)是現(xiàn)代性的突出構(gòu)面?！稇椪隆罚?019年版）對奧運媒體宗旨的描述為：采取一切行動保證不同媒體最大限度地報道奧運會以及實現(xiàn)全球范圍最廣泛的觀眾觀看（IOC，2019）89。而IOC設(shè)立的奧運轉(zhuǎn)播服務(wù)公司的宗旨是：使用最先進的媒介技術(shù)。這都說明IOC需要通過倡導(dǎo)和使用最先進的媒介技術(shù)來實現(xiàn)其連接全球、推動技術(shù)變革的目標。因此，LBTOG是對《憲章》技術(shù)愿景的生動呈現(xiàn)，也體現(xiàn)了對IOC現(xiàn)代性傳統(tǒng)的尊重與延續(xù)。

純潔性是早期奧運會的重要理想，而純潔性神話最核心的表現(xiàn)為業(yè)余主義（Ritchie，2014），但業(yè)余主義將女性、非白人、非紳士階級、殖民地人民等排除在奧運之外。二戰(zhàn)之后，一股不可抑制的革命浪潮席卷了殖民帝國并迅速結(jié)束了歐洲的統(tǒng)治地位（斯塔夫里阿諾斯，2004）。所以自二戰(zhàn)結(jié)束之后，尤其在進入全球化時代以來，人權(quán)國際化進程持續(xù)加速推進（張永義，2017）。IOC在此背景之下逐漸摒棄其種族主義、性別主義、業(yè)余主義、歐洲中心主義等傾向。IOC正是通過LBTOG展現(xiàn)其不斷與外部世界協(xié)商，革除不合時宜的組織身份的過程。

5 LBOTG對我國體育組織形象塑造與推廣的啟示

作為敘事主體的IOC通過LBTOG建構(gòu)了關(guān)于媒介技術(shù)和人文主義的“事實場域”，并利用這兩大議題明確其組織身份為不斷與時俱進、且具有社會責(zé)任的國際機構(gòu)。由此可見，相較于作為規(guī)范性文件的《憲章》，LBTOG是傳遞IOC組織身份的一種敘事實踐與補充材料。

利用歷史敘事進行身份建構(gòu)對我國體育組織形象塑造與傳播的啟示在于：首先，在目標層面，體育組織應(yīng)在其宏觀的規(guī)范性文件基礎(chǔ)之上，通過靈活而生動的方式確立并推廣一種兼顧進步與反思的組織身份；其次，在觀念層面，體育組織應(yīng)注重挖掘、整理并展示其歷史維度中具有積極公共關(guān)系意義的方面，作為身份建構(gòu)的突破點，展現(xiàn)其多元身份；最后，在策略層面，體育組織可通過對其歷史材料的選擇、增減和組合，以講故事的方式進行身份構(gòu)建與形象傳播，以爭取更大范圍的公眾認可。