許冰清

自進入中國市場，作為歐美日常生活一部分的咖啡，在被當成一門生意討論的時候，往往還有一個概念與之搭售：生活方式。無論經營咖啡館，還是販售咖啡豆，甚至是賣速溶咖啡，老板們多半逃不掉那個關乎戰(zhàn)略的靈魂拷問：我賣的到底是咖啡，還是一種生活方式？

圍繞咖啡延展出的所有相關產品類別里，若要說（從邏輯上）最接近日常和生活方式的，應該是便攜的、隨時能從口袋里掏出來的咖啡產品。首先，便攜到可以裝進口袋，才能被視作日常;其次，速溶的另一面往往是高頻需求，這樣才有融入日常真正成為生活方式的可能性。

這一輪中國咖啡的創(chuàng)業(yè)熱潮中，便攜速溶咖啡產品這個小品類的確也成為一個獨特的觀察窗口。圍繞產品、設計、渠道和概念營銷，一批本土新品牌幾乎全盤再造了這個傳統(tǒng)品類。

01三頓半可謂是咖啡界的周邊大戶。（攝影/麻耀剛）

更早之前的很長一段時間內，中國的速溶咖啡市場格局穩(wěn)定。不管線上還是線下，雀巢的“三合一”速溶咖啡和ESPRESSO咖啡膠囊可能是消費者最先想到的產品。但隨著掛耳咖啡、凍干速溶、咖啡冷萃液、常溫濃縮液等新產品先后出現(xiàn)，雀巢的統(tǒng)治力有了松動——至少在過去幾年的天貓“雙11”期間，它已經不是中國消費者最喜愛的咖啡品牌 了。

這種用創(chuàng)新技術和營銷策略對抗巨頭的能力，也讓新品背后的三頓半、隅田川、永璞、時萃等品牌拿到了多輪融資。在2021年6月披露的最新一輪融資中，三頓半的估值為45億元人民幣，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收購時的市值。

基于對行業(yè)頭部公司的調研數(shù)據(jù)，《第一財經》雜志估算，凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費”咖啡產品2021年的線上銷售額在20億元左右，這其實只相當于瑞幸咖啡20 21年第三季度的單季收入水平，更無法與行業(yè)報告中動輒千億、萬億級的中國咖啡消費規(guī)模直接作比。

但年輕公司做產品的執(zhí)念，以及與用戶打交道的能力，通常被認為是塑造品牌形象，以及“生活方式”的最好切入點。只是，認真討論咖啡在中國所代表的“生活方式”時，市場上最受關注的三

2021年的天貓“雙11”之前，三頓半創(chuàng)始人吳駿自己動手，給公司的產品介紹頁改了一點文案。變化出現(xiàn)在店鋪首頁上一個基礎得不能再基礎的問題之下—到底，什么是三頓半咖啡？

在2018年憑借迷你硬殼罐這種創(chuàng)新包裝急速躥紅之前，三頓半其實已經賣了3年掛耳咖啡，但幾乎沒什么市場存在感。命運被一個包裝改變之后，吳駿將創(chuàng)業(yè)前的多年廣告職業(yè)歷練全面用在了品牌建設上。

三頓半的所有“不務正業(yè)”，包括設計五花八門的周邊產品、做各種形態(tài)的內容、搞線下活動、去市集擺攤、找藝術家合作……看似都沒有明確的商業(yè)化價值。

最初，這些周邊功夫大都比較隱蔽。比如，只有忠實的老客戶知道，在下單時備注一句暗號，能收到金屬徽章。直到回收咖啡包裝的“返航計劃”成為個品牌，想的不一定是同一件事。一個正兒八經的線下活動時，三頓半對于“生活方式”的理解，才有了一點頭緒。

三頓半第一次嘗試回收自家的塑料包裝，是在2019年上海的咖啡行業(yè)展會上?，F(xiàn)場出現(xiàn)的第一位消費者，就讓吳駿“大受震撼”—300多個空罐，由一位70多歲的老爺爺親手送來，“不愧是上海。”

到了2020年春天的第二季，“返航計劃”變得常態(tài)化，三頓半與在線下合作的咖啡店和生活方式空間連上了，最終從超過1萬個消費者手中收集到77萬顆空罐。用空咖啡罐能換回品質不錯的限定款速溶咖啡、帆布袋、徽章、潮牌周邊、滑板，或是在參與“返航”的咖啡館里喝上一杯免費的招牌特調—這等于為消費者設定了一個不錯的周末出行理由。

“返航計劃”為三頓半帶來的另一層價值，是讓品牌與咖啡館、社區(qū)、消費者之間形成了真實的連接。當發(fā)現(xiàn)這些本地精品咖啡館都知道三頓半、認可三頓半的產品時，“對我們觸動很大”，吳駿對《第一財經》雜志表示。

廣交朋友的過程，也會給三頓半帶來新方向。在常規(guī)的精品咖啡之外，三頓半會不定期推出標注“0”和“&”兩個系列的合作款咖啡。前者是與全球精品咖啡館或咖啡品牌的合作，后者則是與其他生活方式品牌的聯(lián)名。目前三頓半合作過的包括健身品牌Keep、戶外品牌ABC Camping、復古市集品牌銀鹽、日本城市自行車品牌Tokyo Bike等……聯(lián)名品牌的選擇邏輯非常明確：不是大熱門，但有小趣味。

品牌聯(lián)名之外，三頓半通過與賈樟柯合作拍攝品牌廣告進一步贊助了平遙電影節(jié)，也會日常通過合作扶持處于成長期的攝影師、插畫師、播客主播、B站UP主……每次聯(lián)名的規(guī)模不大，兩三百套的周邊產品往往會由合作方的核心粉絲收藏。一旦流轉到二手交易平臺，這些周邊的價格就會見漲—圍繞三頓半的各類產品，甚至有活躍的“二級市場”。

到了2021年，在上海有了線下門店“原力飛行”后，三頓半與這些創(chuàng)作者的合作很快變得更有儀式感。2021年12月底，插畫作者“我是白”的作品、周邊與聯(lián)名咖啡開始在三頓半的門店內限量出售，這是他和三頓半的第二次合作。

在零售潮流更替很快的上海，“原力飛行”是2021年夏末被廣泛討論的門店。這家店的設計風格工業(yè)感十足，面向街區(qū)預留了多達1/3的開放空間，桌椅、貨架也是三頓半與設計方“裸筑更新”合作的原創(chuàng)款?！笆弧奔倨诘念^幾天里，這家試營業(yè)狀態(tài)的門店每天要制作超過1000杯特調飲品。

在這一切之外，三頓半團隊還不定期推出自己的紙質刊物《咖啡、街區(qū)與對話》，組織線下的“飛行市集”，甚至上線了一個品牌播客“飛行電臺”。這些內容和活動經常圍繞“朋友們”的品牌和所在地展開，甚至可以與咖啡無關。

所以，三頓半究竟是一家咖啡產品公司，還是會變成一家生活方式公司？兩種認知在2021年的“雙11”期間，出現(xiàn)了小小的碰撞。

三頓半2021年“雙11”的主打產品是“超級桶”，一款包含80顆速溶咖啡的“量販裝”，賣點是“贈品多”：消費者能隨咖啡拿到的，還有燕麥奶、椰奶、盲盒玩偶、咖啡杯、杯刷、吸管、小徽章、內容手冊……套裝售價499元。這可以理解為一個典型的三頓半套裝—販售圍繞咖啡的生活—當然性價比沒什么優(yōu)勢。很快，社交媒體上就出現(xiàn)質疑—“這些周邊對我不是都有用，為什么不直接降價？”

邏輯上，這不僅是三頓半需要解決的問題，應該也是所有營造生活方式的品牌逃不過的問題：愿意為這種模式慷慨買單的消費群體究竟有多大、多忠誠？

“目前對于生活方式公司和高效的零售公司，機構給出的估值差異會很大，因為前者很有可能受到市場的毒打?！币晃幻涝鹜顿Y人告訴《第一財經》雜志。

回到吳駿特別修改的那段文案，對于“三頓半是什么”這個問題，他的答案是“有多少種精品咖啡，就有多少種三頓半咖啡?！薄@個廣告業(yè)出身的老板給出的定義還是回到了咖啡。但除了咖啡，“三頓半”還會是什么？咖啡究竟是一個機會主義的生意，還是一種生活方式的機會？這仍是公司在2022年需要給出明確答案的關鍵問題。

品牌創(chuàng)立的前5年里，永璞都算得上一家講究品質、謹慎擴張的咖啡小作坊。

在缺錢、缺流量的起步階段，永璞靠和各類插畫師、設計師、文創(chuàng)機構合作，賣各種風味的定制掛耳咖啡賺錢、打名聲，初步解決了“活下來”的問題。創(chuàng)立至今7年多，這個咖啡品牌已經與超過500個品牌、IP或機構做過聯(lián)名，每次都要做不同的設計方案、定制全新的產品外包裝。在品牌的官方公眾號推送中，永璞曾自嘲是“廣告公司”和“設計公司”。

“大家主要缺的還是流量，聯(lián)名就是品牌與品牌合作、攜手獲取流量的一種方式。形成話題、帶來聲量，就夠了。”品牌創(chuàng)始人侯永璞對《第一財經》雜志表示，他并不指望品牌之間的聯(lián)名合作能夠帶來什么長期效果，“可能真的做長期聯(lián)名，用戶反而會疲憊?！?/p>

但這一時期的永璞，跨界聯(lián)動的名聲可能要大過做咖啡。

2020年8月，永璞完成了一次對公司意義重大的“上新”—開賣一種可以常溫保存，也可以添加各種風味的濃縮咖啡液。這種“閃萃咖啡”上架一年多之后，在永璞整體銷售額中就已經占到65%。市場的選擇表明，新品可能要比永璞此前做了好幾年的掛耳咖啡、低溫冷萃液和凍干咖啡粉都更有價值。

侯永璞認為，相比此前的低溫冷萃液，常溫咖啡液通過添加風味的方式，實際打入了規(guī)模更大的“咖啡飲品”市場。2020年，永璞的銷售額邁過了1億元的門檻，2021年，這個數(shù)字進一步攀升至3億元。永璞作為一個咖啡品牌，終于找到了核心單品。

“元氣森林做氣泡水不會做原味，它一定會增加一些風味。咖啡跟氣泡水不一樣，但也可以借鑒一部分?！彼麑Α兜谝回斀洝冯s志記者表示，永璞的風味素材庫中有超過100種方案，“我們會將跟食品、飲料相關的風味全部找出來，形成一個素材庫，時不時去看一看、試一試?！?/p>

目前在永璞咖啡液中主推的榛子和可可風味，是公認“不會出錯”的選擇，畢竟研發(fā)偶爾也會“翻車”——2021年與Hello Kitty的聯(lián)名，永璞不僅做了1萬套新的包裝設計，還在咖啡液中嘗試了櫻花風味，但這次聯(lián)名的效果就沒有想象中好。

在聯(lián)名之外，永璞也是著名的“周邊大戶”。與咖啡相關的如杯子、吸管、電動奶泡器，日常用品如徽章、帆布袋、靠墊、香皂、洗碗海綿……在日常銷售、大促或聯(lián)名活動期間，幾乎都有新周邊出現(xiàn)。這些周邊唯一的共同點，就是都帶有永璞自己的IP形象“石端正”，一只簡筆畫風格的石獅子。

塑造IP還要有故事，“石端正”與消費者之間的很多故事，發(fā)生在一個名叫“永璞小島”的微信小程序里。電商品牌常見的“私域運營”玩法如復購、積分兌換、集徽章等，在這個小程序內都能體驗。此外，小島還請樂隊做了自己的主題曲，也會定期隨商品快遞發(fā)行紙質的《島民月刊》?？傊?，永璞會以各種各樣的方式，邀請消費者“上島”。

“永璞小島”中最受歡迎的項目之一，是由用戶自主經營的虛擬咖啡館，利用各類原材料，用戶可以在線上設計出自己的創(chuàng)意飲品。在連咖啡還頗具競爭力的2018年，這類小游戲就已經被證明具有很強的用戶黏性。侯永璞告訴《第一財經》雜志，2022年，永璞的第一家線下店“CITYBORING城是咖啡館”會在上海正式開張，門店也會考慮復刻部分用戶在線上設計的創(chuàng)意飲品，這是永璞理想中的“線上線下聯(lián)動”方案。

2021年秋季，永璞還將原先與咖啡液同步開發(fā)的常溫原液茶剝離為一個新的子品牌“喜鵲原野”。按照侯永璞對《第一財經》雜志的說法，永璞會“養(yǎng)”這個子品牌一段時間?！拔矣X得茶在中國市場是有機會的，但不是在明年、后年，我們會把這件事情看得更長遠?！?/p>

提到尚在起步中的品牌矩陣時，永璞的另一位創(chuàng)始人郁曄也會將它視為一種生活方式的逐步擴張—“就像是永璞小島的主島，慢慢地變成群 島。”

2020年12月，一份擬邀演員肖戰(zhàn)擔任品牌代言人的合同，放到了隅田川創(chuàng)始人林浩的桌子上。“干還是不干？從帶流量的效應來看，你在全國找不出第二個這樣的角色。但在當時那個時間點，還是有點猶豫?！?/p>

幾個月后，雙方的合作還是敲定下來。在接受《第一財經》雜志采訪時，林浩透露，這份合同為期兩年，總計5000萬元，價格不算低。但在代言宣布的當天，肖戰(zhàn)就為隅田川的天貓旗艦店帶來了6000萬元以上的銷售額。到2021年年末，這個帶貨規(guī)模已經超過1億元。

2021年，隅田川還拿下了杭州2022年第19屆亞運會“官方咖啡獨家供應商”冠名。林浩寄希望于杭州作為主辦城市和旅游城市能夠為隅田川吸引到1000萬人左右的客流量，這樣“僅僅靠在會場里賣咖啡，經濟效應就能基本覆蓋成本”。

01-02隅田川從品牌定位、渠道定位到品牌活動，都以“滿足更大眾的消費者”為出發(fā) 點。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

要做大眾品牌，就得高舉高打——林浩說這是他從老一輩消費品品牌如蒙牛、農夫山泉和健力寶身上看到的經驗。為此，他不會放棄市場上任何有可能的機會與渠道。

拿下亞運會“認證”有一些連帶的收獲。比如華住、亞朵、錦江等重要的連鎖酒店渠道，隅田川都在簽約亞運會后順利拿下，而酒店對這類消費品牌而言，既是穩(wěn)定大客戶，又是不錯的展示渠道。

另一個例子，是隅田川與好特賣HotMaxx合作的過程。好特賣銷售的產品很多都是臨期尾貨，所以這個渠道常被認為是市場的“下水道”。

林浩對《第一財經》雜志記者表示，此前隅田川的線下經銷商曾違規(guī)將貨品出售給好特賣，換取高額的補貼收益?！昂髞恚锰刭u的兩個創(chuàng)始人給我打電話，說隅田川的銷量很好，邀請我們以‘品牌產品’的身份正式入駐。‘品牌產品’與臨期產品不同，是正價出售，其實也顯示了這個渠道目前的流量價值?！?/p>

如果全渠道計算，隅田川2021年的銷售規(guī)模已達8億元，比去年同期翻了3倍。有投資人向《第一財經》雜志表示，隅田川目前喊出的新一輪估值已與三頓半持平，“目前的資本市場，沒有理由拒絕一個銷售數(shù)據(jù)和成長性這么好的賣貨公司?！?/p>

01隅田川從品牌定位、渠道定位到品牌活動，都以“滿足更大眾的消費者”為出發(fā)點。

02隅田川從品牌定位、渠道定位到品牌活動，都以“滿足更大眾的消費者”為出發(fā)點。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

分裝成膠囊形狀的常溫濃縮咖啡液，是隅田川的核心產品，目前全部由日本工廠代工。這種咖啡液在風味層面無功無過，甚至還會帶一點殺菌過程中產生的“工業(yè)味兒”，卻被林浩認為是目前市面上可以取代雀巢“三合一”的最佳解決方案之一。

另一種大眾化的解決方案，則是掛耳咖啡—相比同行營造消費氛圍，隅田川更強調掛耳包生產過程中的保鮮技術，“比起一個小眾的潮牌咖啡館，中國人更需要的是健康親民、高性價比的‘口糧咖啡’。最酷的事不是沾沾自喜的小眾情懷，而是改變大眾的生活?！痹诮邮苊襟w采訪時，林浩曾這樣表示。

因為大量采購、生產和銷售，隅田川把供應鏈成本控制得極為嚴格，即使正價銷售，其掛耳咖啡和咖啡液的單價也可以做到3元上下，看起來就像是會出現(xiàn)在好特賣里的便宜貨。而從天貓銷售數(shù)據(jù)來看，隅田川可以相對均衡地覆蓋到一線至四線的消費人群，尤其是下沉市場中對價格敏感的消費者。

“我們的品牌定位、渠道定位、品牌活動的打法，都要符合更多人的價值觀，而不是滿足一小部分人?！绷趾茖Α兜谝回斀洝冯s志表示。

但將咖啡液的生產能力放在海外，始終是個問題—不僅是隅田川，目前包括永璞、柯林在內，中國好幾家生產同類產品的創(chuàng)業(yè)公司實際都要依靠日本代工廠。所以，隅田川在擴大銷售的同時，也在推動產能方面的“大躍進”。

根據(jù)林浩對《第一財經》雜志的說法，即將在杭州開建的隅田川自有工廠將成為全球最大的濃縮液咖啡工廠，設計產能為每年10億顆咖啡膠囊，并會試水各類可降解包材的生產工藝。

到2022年，隅田川的咖啡豆用量也會翻倍，達到1.5萬噸之多。林浩甚至計劃要在公司內增設一兩個“期貨交易員”的崗位，以降低大量采購時價格波動造成的成本損失?！斑@都是日本咖啡行業(yè)里的老先生教會我們的事情?！?/p>

從創(chuàng)始人留學、工作的背景，到中日兩地公司的貿易往來，以及仍包含在公司體系中的一家日本線下精品咖啡館，“隅田川”在中國市場的成功，很多時候都像是復用日本經驗的結果。但林浩認為，對于仍在成長的中國咖啡市場而言，日本經驗依舊很有價值。如果走到更廣闊的東南亞市場，更是如 此。

“日本制造的概念，在東南亞、歐美市場的接受度都很高。包括肖戰(zhàn)，作為演員和明星在東南亞的影響力也非常高。再借助亞運會的影響力，我現(xiàn)在想不出任何理由不做海外市場?！彼麑Α兜谝回斀洝冯s志表示。

很難說這個策略在同樣喝慣了速溶咖啡的東南亞市場是否會真正奏效。但可能就像多年前橫掃全球的雀巢那樣，未來能被全球大多數(shù)消費者認可的新一代便攜咖啡品牌，也不會是最好喝的那個。