楊婉若 楊 森

（[1]中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 北京 100085;[2]北京大學(xué) 北京 100871）

我國(guó)高校校園進(jìn)入“微”時(shí)代，高校新媒體以其傳播效率高、互動(dòng)性強(qiáng)的顯著特征，成為高校網(wǎng)絡(luò)育人、文化建設(shè)、服務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)。截至2020年6月30日，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)3005所，所持有的公眾號(hào)總量已超過(guò)45萬(wàn)個(gè)。騰訊微校作為高校微信生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，目前已服務(wù)于2852所高校、3000余萬(wàn)名高校師生。瀏覽校園微信公眾號(hào)已經(jīng)成為高校大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分。高校學(xué)生工作部門官方微信平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“高校學(xué)工官微”）借助移動(dòng)傳播媒介，快速成為呈現(xiàn)高校學(xué)生工作內(nèi)容的重要窗口和校園中最活躍的新媒體傳播渠道之一。

1 高校學(xué)工官微發(fā)展現(xiàn)狀

高校學(xué)工官微近年來(lái)發(fā)展迅速，始終堅(jiān)持“以育人為本，引導(dǎo)為先，服務(wù)為要”的理念，創(chuàng)新互動(dòng)化的推送形式，發(fā)布內(nèi)容豐富多樣，以新聞、通知、人物通訊、情懷類圖文等為主，精致、特色的推文層出不窮。

除了日常推送外，部分高校學(xué)工官微深入挖掘平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)了集查詢、測(cè)評(píng)、報(bào)修等為一體的互動(dòng)平臺(tái)，為學(xué)生們的校園生活提供了極大便利。從“入眼”、“入神”再到“入心”，各高校除了積極打造學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的推送內(nèi)容和形式外，更注重講好學(xué)生故事、樹(shù)立先進(jìn)榜樣，將常規(guī)說(shuō)教變成溫馨暖文，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀和積極的人生觀。

然而，根據(jù)“騰訊微?！比珖?guó)高校公眾號(hào)榜單及清博大數(shù)據(jù)，進(jìn)入高校TOP100的微信公眾平臺(tái)以學(xué)校官微居多，高校學(xué)工官微不足3%，篇均閱讀量偏低，其內(nèi)容革新與傳播推廣仍存在較大局限，使其無(wú)法充分發(fā)揮在思政育人、輿論引導(dǎo)、學(xué)生服務(wù)與管理等諸多領(lǐng)域的重要職能。以“高?！薄ⅰ拔⑿拧睘殛P(guān)鍵詞，在CNKI數(shù)據(jù)中共檢索出7949篇論文，從2012年至今，論文數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)。而以“高校學(xué)工”、“微信”為關(guān)鍵詞，僅檢索出2篇相關(guān)文章。這表明目前學(xué)界對(duì)高校學(xué)工官微發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)的研究亦較為欠缺。

2 高校學(xué)工官微運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 定位模糊，缺乏特色

微信公眾平臺(tái)在高校新聞發(fā)布與宣傳方面發(fā)揮著重要作用，但是其在思想價(jià)值引領(lǐng)和服務(wù)師生等方面的作用凸顯較少，各平臺(tái)定位同質(zhì)化，部門特色不明顯。高校學(xué)工官微必須明確定位，堅(jiān)持引領(lǐng)大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀，為培養(yǎng)政治堅(jiān)定的拔尖創(chuàng)新人才而服務(wù)，必須突出學(xué)生在教育中的主體地位，時(shí)刻注重學(xué)生工作的服務(wù)性定位，在潛移默化中引導(dǎo)和教育學(xué)生。

2.2 內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新

目前絕大多數(shù)高校學(xué)工官微的發(fā)布內(nèi)容主要以工作動(dòng)態(tài)、行政通知、學(xué)生活動(dòng)等方面為主，在發(fā)布內(nèi)容方面做出了積極的嘗試，但是總體育人功能不突出。缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和多元化的表達(dá)形式，忽視了學(xué)生對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)、輿論熱點(diǎn)、校園生活、社會(huì)交往、心理情感、個(gè)人發(fā)展等方面的信息需求。這就限制了高校學(xué)工官微在學(xué)生群體中的傳播效果，也就無(wú)從發(fā)揮其在學(xué)生工作中的指導(dǎo)作用。

2.3 力量分散，缺乏聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前高校微信公眾號(hào)多為“單打獨(dú)斗”，力量分散，缺乏聯(lián)動(dòng)，難以做到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、發(fā)揮協(xié)同育人功能。究其根本，這是平臺(tái)背后的職能部門缺乏合作意識(shí)，在運(yùn)營(yíng)時(shí)過(guò)度關(guān)注本部門本組織的工作需要，缺乏有效的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，導(dǎo)致很多事件各方媒體發(fā)布內(nèi)容口徑不一致，甚至出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象，影響高校微信公眾號(hào)的權(quán)威性和公信力。

2.4 專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)欠缺，缺乏管理機(jī)制

部分高校學(xué)工官微缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為管理人員兼職，專職運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的工作人員和團(tuán)隊(duì)缺乏。管理機(jī)制跟不上發(fā)展需求，微信運(yùn)營(yíng)規(guī)章制度較為缺乏，報(bào)送機(jī)制落實(shí)不到位，微信的蓬勃發(fā)展與各高校管理制度建設(shè)不匹配。這就導(dǎo)致微信推送不論是內(nèi)容還是形式都難以達(dá)到專業(yè)要求，運(yùn)營(yíng)易出現(xiàn)偏差，運(yùn)營(yíng)主動(dòng)性和傳播效果更無(wú)從談起。

3 高校學(xué)工官微傳播及網(wǎng)絡(luò)育人策略

新形勢(shì)下，要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)在全面提高大學(xué)生素質(zhì)、助力學(xué)生成長(zhǎng)成才過(guò)程中所起的重要作用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想文化陣地建設(shè)，充分發(fā)揮校園網(wǎng)絡(luò)文化的育人實(shí)效。高校學(xué)工官微作為高校思想政治教育的橋頭堡之一，更要大力提升其傳播效果，有效發(fā)揮其在思政教育、輿論引導(dǎo)、學(xué)生服務(wù)等諸多領(lǐng)域的重要作用，嘗試多元傳播策略，以高質(zhì)量的傳播演繹方式引領(lǐng)學(xué)生成長(zhǎng)。

3.1 貼近學(xué)生，強(qiáng)化引導(dǎo)服務(wù)職能

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介新聞功能從單純的新聞發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿?、多元化、多渠道的新聞信息服?wù)，為受眾了解新聞事件提供了立體式服務(wù)。以受眾為中心，傳受互動(dòng)，提供更多切實(shí)手段和方式，使受眾更容易獲取所需要的新聞信息，甚至主動(dòng)傳送他們需要的信息，提高受眾利用信息的效率。

學(xué)生工作部門應(yīng)本著全心全意為學(xué)生服務(wù)的精神，努力打造屬于學(xué)生自己的服務(wù)平臺(tái)。可推出招聘信息、查看課表、自習(xí)室查詢、講座優(yōu)先選座等交互功能。學(xué)生可以通過(guò)微信向各個(gè)平臺(tái)查詢學(xué)生事務(wù)相關(guān)的各種信息，同時(shí)也可以將自己的需求和建議直接反饋給相關(guān)職能部門，這將大大縮短信息傳遞路徑，增強(qiáng)信息傳遞的準(zhǔn)確性，提高信息的到達(dá)率，從而提高學(xué)生事務(wù)管理的效率。高校學(xué)工官微的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要研究學(xué)生的閱讀偏好，及時(shí)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容與形式，增強(qiáng)用戶粘性，使服務(wù)和推送對(duì)象更有針對(duì)性。其次，要做好數(shù)據(jù)的分析和處理工作。利用微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，結(jié)合大數(shù)據(jù)特性，分析學(xué)生的閱讀偏好、行為習(xí)慣和價(jià)值取向，透過(guò)數(shù)據(jù)，總結(jié)出學(xué)生群體的共同特征，為微信營(yíng)運(yùn)提供必要的依據(jù)和參考。

3.2 打造品牌，互動(dòng)溝通增強(qiáng)粘性

精品欄目和識(shí)別系統(tǒng)能夠在用戶群體中建立屬于微信公眾號(hào)的獨(dú)特認(rèn)知，形成品牌效應(yīng)，增加用戶的親近感和粘性。品牌傳播，首先要建立起品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，讓用戶者感知到自身的存在；然后進(jìn)一步建立較深層次的品牌識(shí)別，塑造獨(dú)特的品牌形象；最后通過(guò)一系列手段來(lái)強(qiáng)化與用戶的關(guān)系，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

高校學(xué)工官微品牌傳播策略要搭建特色活動(dòng)平臺(tái)，打造原創(chuàng)品牌欄目，通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌定位來(lái)傳遞信息，塑造和維護(hù)形象，提升用戶粘性，與學(xué)生建立良好的關(guān)系，使宣傳成果成倍增長(zhǎng)；使學(xué)生通過(guò)接觸、體驗(yàn)來(lái)了解品牌欄目，滿足自身的需求，并形成對(duì)品牌欄目的認(rèn)知和偏好。品牌欄目和學(xué)生用戶達(dá)到某種默契和共鳴要通過(guò)雙方互動(dòng)和溝通的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.3 樹(shù)立榜樣，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用

先進(jìn)榜樣人物作為一種新聞符號(hào)和文化符號(hào)，主要傳遞意義和價(jià)值觀。媒體利用榜樣人物符號(hào)傳達(dá)主流價(jià)值取向的觀念體系，用來(lái)引導(dǎo)受眾的思想意識(shí)，使之在某種程度上達(dá)成共識(shí)。傳播者與受眾之間的傳授行為，在一定程度上反映了象征性的社會(huì)交互關(guān)系，對(duì)榜樣符號(hào)的精神內(nèi)容進(jìn)行交換，充分發(fā)揮榜樣的輿論引導(dǎo)功能，使榜樣的象征符號(hào)意義得以傳播。

樹(shù)立校園榜樣要以學(xué)生榜樣人物這一特殊的人格形象為載體，通過(guò)學(xué)生工作部門的宣傳引導(dǎo)和受眾的學(xué)習(xí)生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)起學(xué)生的內(nèi)在動(dòng)力，促進(jìn)學(xué)生以榜樣精神為基礎(chǔ)，調(diào)整自我認(rèn)知、增加心理認(rèn)同、激發(fā)情感共鳴，最后通過(guò)主觀努力，將榜樣的精神品質(zhì)內(nèi)化于心、外化于行。高校學(xué)工官微應(yīng)豐富內(nèi)容供給，選取一批在愛(ài)國(guó)、勵(lì)志、求真、力行等諸多方面取得顯著成績(jī)的在校學(xué)生進(jìn)行深度報(bào)道，展現(xiàn)他們?cè)谛Ｉ畹乃?jiàn)、所聞、所思、所感，弘揚(yáng)校院風(fēng)范、展現(xiàn)學(xué)子芳華。采用微信平臺(tái)的榜樣培育模式，培育人人爭(zhēng)當(dāng)榜樣的氛圍，把挖掘和培育微榜樣與常規(guī)工作結(jié)合，把榜樣教育與具體工作、具體事件結(jié)合，搭建微平臺(tái)的榜樣培養(yǎng)模式，打破常規(guī)榜樣培育的周期限制，加強(qiáng)榜樣培育的靈活性，提升榜樣的教育效果。

3.4 突破圈層，創(chuàng)新視覺(jué)敘事風(fēng)格

隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，Vlog作為一種新興的視頻博客形態(tài)，也開(kāi)始走入大眾視野。Vlog具有的“真實(shí)性”“日常性”“內(nèi)容性”等特點(diǎn)，滿足了青年學(xué)生自我表達(dá)、社交和陪伴的需求，吸引了許多“95后”、“00后”。風(fēng)靡全國(guó)各大高校的抖肩舞，更是引發(fā)了對(duì)高校學(xué)生對(duì)日常生活Vlog的拍攝熱潮。

高校學(xué)工微信平臺(tái)應(yīng)順勢(shì)而為，創(chuàng)新視覺(jué)敘事風(fēng)格，多生產(chǎn)內(nèi)容積極向上的短視頻產(chǎn)品，突破“圈層壁壘”，占領(lǐng)新興媒體傳播陣地。要注重高校學(xué)工的自我表達(dá)和主體建構(gòu)，強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，通過(guò)有態(tài)度、有個(gè)性、貼近學(xué)生的視覺(jué)內(nèi)容，引導(dǎo)受眾形成道德團(tuán)結(jié)，傳遞情感能量，產(chǎn)生情感共鳴，滿足受眾的視覺(jué)快感，使其產(chǎn)生自我認(rèn)同的滿足感和社會(huì)意義實(shí)現(xiàn)的愉悅感。同時(shí)，要突出高校個(gè)性化特點(diǎn)，建立視覺(jué)推廣機(jī)制，拍攝一系列主題明確、富有高校學(xué)工色彩的Vlog集，輻射高校文化對(duì)學(xué)生的正向影響，培養(yǎng)用戶的沉浸式觀看習(xí)慣。善于發(fā)現(xiàn)和培育師生意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)視頻信息的二次傳播，發(fā)揮視頻社交的互動(dòng)屬性，擴(kuò)展受眾的體驗(yàn)維度，建立一對(duì)多式的相互陪伴關(guān)系，讓受眾參與到互動(dòng)與陪伴當(dāng)中。

3.5 建立矩陣，協(xié)同提升傳播效果

發(fā)展至今天，高校微信公眾號(hào)已經(jīng)不是一個(gè)單純的新媒體平臺(tái)，而是逐漸演化為高校思政教育的重要平臺(tái)和意識(shí)形態(tài)輸出的重要端口，更需要在媒體運(yùn)營(yíng)中占據(jù)主導(dǎo)地位、掌握話語(yǔ)權(quán)。

高校學(xué)工官微的發(fā)展，應(yīng)優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，從全局和宏觀的角度予以高度重視，除了自身運(yùn)營(yíng)要素外，也應(yīng)該以多媒體聯(lián)動(dòng)的形式展開(kāi)，建立媒體矩陣，互聯(lián)互通、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成立體式傳播網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，可建立學(xué)工微信矩陣，依托“一主多輔”或“多賬號(hào)并進(jìn)”的形式，下設(shè)不同類型的公眾號(hào)分組，分類整合所有校媒微信公眾號(hào)、思政自媒體。要及時(shí)把握每個(gè)平臺(tái)的意識(shí)形態(tài)動(dòng)向，牢牢掌握各個(gè)媒體平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，占據(jù)輿論中心的地位，提升網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實(shí)效性，保證意識(shí)形態(tài)安全。在引導(dǎo)校園輿論的過(guò)程中，要統(tǒng)一話語(yǔ)口徑，注重發(fā)布的權(quán)威性和及時(shí)性，營(yíng)造健康和諧的媒介傳播氛圍，形成互聯(lián)互通、同頻共振、“一呼百應(yīng)”的輿論氛圍，打造一批網(wǎng)絡(luò)協(xié)同育人工作陣地，提升網(wǎng)絡(luò)思政全方位育人效能。

新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)逐漸成為人們獲取信息的重要渠道之一，但是也面臨諸多挑戰(zhàn)。高校學(xué)生工作部門在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的實(shí)踐中探索出的一套有效的管理方法，將會(huì)對(duì)高校運(yùn)用新媒體加強(qiáng)思想引領(lǐng)、精細(xì)化學(xué)生服務(wù)、塑造文化精品、占領(lǐng)傳播陣地、拓展服務(wù)應(yīng)用等方面提供有益的參考借鑒，更將有效發(fā)揮新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)育人功能，從而打造指尖上的思政教育，有力引導(dǎo)和促進(jìn)學(xué)生健康成長(zhǎng)。