狄 強(qiáng) 雷銀生

（武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院 湖北·武漢 430070）

1 OBE教學(xué)理念

成果導(dǎo)向教育（Outcome-based Education）簡(jiǎn)稱OBE，指教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果?；?OBE的教學(xué)理念本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)在既定學(xué)習(xí)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更加重視過程學(xué)習(xí)提升能力素質(zhì)，而且是以學(xué)生為中心并提倡個(gè)性化和合作式學(xué)習(xí)模式。目前應(yīng)用 OBE的教學(xué)理念研究分析當(dāng)前應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的相關(guān)問題非常少,所以本文應(yīng)用OBE的教學(xué)理念研究應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，對(duì)于加強(qiáng)高校市場(chǎng)營銷學(xué)科專業(yè)建設(shè)以及提升本專業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力水平具有重要的參考價(jià)值。

2 當(dāng)前應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

2.1 人才培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)

當(dāng)前許多應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)定位較為模糊，相比較綜合性重點(diǎn)高校和高等職業(yè)院校，目標(biāo)針對(duì)性不強(qiáng)。綜合性重點(diǎn)高校強(qiáng)調(diào)以科研為導(dǎo)向；高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)主要針對(duì)中小企業(yè)基層營銷管理崗位，注重“知識(shí)——技巧——技能——能力”專業(yè)學(xué)習(xí)的遞進(jìn)路線和“職業(yè)認(rèn)知——職業(yè)基礎(chǔ)——職業(yè)強(qiáng)化——職業(yè)準(zhǔn)備”職業(yè)養(yǎng)成的推進(jìn)路線的有效整合。而大多數(shù)應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)方案同質(zhì)化程度較高，雖然也強(qiáng)調(diào)了在培養(yǎng)過程中綜合能力提升的重要性，但是與其它類型高校相比沒有體現(xiàn)出差異性的特點(diǎn)，而且過于強(qiáng)調(diào)管理類專業(yè)的大類融通性。當(dāng)前商業(yè)模式創(chuàng)新力度不斷增強(qiáng)，應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化專業(yè)特色和方向，更好地服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展。

2.2 教學(xué)內(nèi)容體系陳舊、教學(xué)方法和手段單一

課程學(xué)習(xí)是人才培養(yǎng)過程的基礎(chǔ)和核心。絕大多數(shù)應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)課程設(shè)置為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)方向課，大多數(shù)學(xué)生在低年級(jí)比較注重基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課的學(xué)習(xí)，但是在高年級(jí)階段則往往不太重視專業(yè)方向課的學(xué)習(xí)，一方面是專業(yè)課程開設(shè)不足，另一方面是很多前沿的特別是交叉學(xué)科的營銷專業(yè)方向課很少開設(shè)，很多營銷專業(yè)方向課的內(nèi)容體系停留在十多年前甚至更久以前。實(shí)際上基于考核分?jǐn)?shù)結(jié)果的學(xué)歷教育和應(yīng)試教育仍然是當(dāng)前應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的主體，很多學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的目標(biāo)就是為了獲得較高的分?jǐn)?shù)順利地獲得畢業(yè)證和學(xué)位證。所以很多教師在教學(xué)上以灌輸式的理論教學(xué)為主，學(xué)生的主體地位沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)，而且對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)重視程度不夠，校內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)由于軟件和硬件條件有限，很多內(nèi)容無法深入展開；校外實(shí)踐環(huán)節(jié)更多的流于形式，學(xué)生的能力沒有得到真正本質(zhì)上的提升。此外對(duì)于專業(yè)教師而言，由于普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無法通過實(shí)施有針對(duì)性地個(gè)性化教學(xué)更好地培養(yǎng)符合社會(huì)需要的專業(yè)市場(chǎng)營銷人才。

3 基于OBE理念的應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式路徑探討

3.1 以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，強(qiáng)化專業(yè)理論知識(shí)水平

市場(chǎng)營銷專業(yè)是理論結(jié)合實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，許多文獻(xiàn)分別從實(shí)踐層面對(duì)應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，部分學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性遠(yuǎn)高于理論性，甚至要簡(jiǎn)化理論知識(shí)教學(xué)，片面強(qiáng)調(diào)所謂的“專業(yè)實(shí)戰(zhàn)性”。本文認(rèn)為這是認(rèn)識(shí)上的一個(gè)巨大的誤區(qū)，不能拋開理論單純的突出實(shí)踐，而是要用理論指導(dǎo)實(shí)踐，只有這樣的實(shí)踐才不盲目，更有效率。

當(dāng)前應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)開設(shè)的相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)方向課的數(shù)量不少，但是理論教學(xué)效果往往不是太好，更多的體現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)講授的灌輸式教學(xué)模式，學(xué)生往往是死記硬背應(yīng)付考試，教學(xué)效果大打折扣。OBE理念強(qiáng)調(diào)成果并非先前學(xué)習(xí)結(jié)果的累計(jì)或平均，而是學(xué)生完成所有學(xué)習(xí)過程后獲得的最終結(jié)果，實(shí)際上是更加重視過程學(xué)習(xí)，將能力提升貫穿應(yīng)用于理論知識(shí)學(xué)習(xí)中。以學(xué)生為中心的教學(xué)模式有很多具體的方式，結(jié)合市場(chǎng)營銷專業(yè)的特點(diǎn)，本文認(rèn)為案例分析法和項(xiàng)目教學(xué)法的應(yīng)用能夠取得較好的理論教學(xué)效果。案例分析法通過選取商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的積極性。在案例分析中，同學(xué)們拿到案例后，先要進(jìn)行消化，然后查閱各種他認(rèn)為必要的營銷理論．這無形中加深了對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解，而且是主動(dòng)進(jìn)行的。捕捉這些理論知識(shí)后，還要經(jīng)過縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步體現(xiàn)為能力上的升華。在案例的選取上，盡量選擇時(shí)效性較強(qiáng)并且學(xué)生比較關(guān)注并且熟悉的典型案例，同時(shí)教師在其中的作用是輔助性的，就是要營造輕松的討論環(huán)境，例如可以應(yīng)用信息化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)例如微助教APP等，鼓勵(lì)學(xué)生大膽積極主動(dòng)地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至可以讓學(xué)生互相進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，提高學(xué)生的參與積極性，進(jìn)一步鞏固所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)。項(xiàng)目教學(xué)法就是在教師的指導(dǎo)下，將專業(yè)理論中的具體的知識(shí)點(diǎn)以一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目形式交由同學(xué)們自己學(xué)習(xí)，從理論知識(shí)的分析到實(shí)踐案例信息的收集，再到項(xiàng)目方案的設(shè)計(jì)實(shí)施，都由學(xué)生以小組學(xué)習(xí)的形式進(jìn)行。項(xiàng)目教學(xué)法最顯著的特點(diǎn)是“以項(xiàng)目為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽”被動(dòng)的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。這樣不僅能夠激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)熱情還能夠培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作意識(shí)，使學(xué)生的分析能力和解決具體問題的創(chuàng)新能力有了很大的提升。

此外，市場(chǎng)營銷專業(yè)方向課的開設(shè)也應(yīng)更加與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代接軌，例如可以在大三大四年級(jí)的學(xué)習(xí)階段開設(shè)大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、互動(dòng)營銷等前沿課程，拓展學(xué)生的專業(yè)視野。通過開設(shè)營銷工程、營銷分析等研究方法類交叉專業(yè)課程，強(qiáng)化營銷決策制定的定量化分析基礎(chǔ)。

3.2 以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，深化專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)，具體又分為校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)和校外實(shí)踐教學(xué)。在當(dāng)前的環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)更加重視校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@是學(xué)生從專業(yè)認(rèn)知的感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)主要包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)和課程設(shè)計(jì)，許多高校的營銷專業(yè)課程例如《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》等都開設(shè)了實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，但是實(shí)驗(yàn)課的數(shù)量和學(xué)時(shí)相比其它專業(yè)還是嚴(yán)重不足的，因此可以將相關(guān)理論課的實(shí)驗(yàn)教學(xué)部分和獨(dú)立開設(shè)的實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行調(diào)整，從低年級(jí)向高年級(jí)有層次性地開設(shè)相關(guān)專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程，此外還可以結(jié)合當(dāng)前營銷理論和實(shí)踐的進(jìn)一步拓展，開設(shè)全新的專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程。例如開設(shè)新零售管理實(shí)驗(yàn)課程，利用前沿的新技術(shù)構(gòu)建既符合行業(yè)實(shí)際運(yùn)營又符合新零售、電子商務(wù)、智慧物流教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用的新零售仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過技術(shù)和服務(wù)的全面升級(jí)，圍繞著零售的核心，實(shí)現(xiàn)O2O新零售電商平臺(tái)的全過程信息化統(tǒng)一管理；開設(shè)新媒體營銷實(shí)驗(yàn)課程，實(shí)驗(yàn)軟件通過信息化技術(shù)與手段模擬真實(shí)新媒體平臺(tái)操作，平臺(tái)通過提供微信、微博、社群、直播等新型社交媒體工具，形成集體驗(yàn)認(rèn)知、互動(dòng)教學(xué)以及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)為一體的情境教學(xué)系統(tǒng)，讓學(xué)生在場(chǎng)景體驗(yàn)中掌握新媒體領(lǐng)域的前沿技術(shù)和營銷技能，從而成為具備主流新媒體平臺(tái)推廣和運(yùn)營技巧的新媒體營銷人才。在課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，著重培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，倡導(dǎo)OBE理念強(qiáng)調(diào)的合作式學(xué)習(xí)模式，即將學(xué)生之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕腋?jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)生持續(xù)地挑戰(zhàn)自己，為達(dá)成頂峰成果而合作學(xué)習(xí)。通過團(tuán)隊(duì)合作、協(xié)同學(xué)習(xí)等方式，使實(shí)踐能力較強(qiáng)者變得更強(qiáng)，使實(shí)踐能力較弱者得到提升。

目前校外實(shí)踐環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為各種專業(yè)實(shí)習(xí)過程和畢業(yè)實(shí)習(xí)過程，可以通過深化校企合作模式，聘請(qǐng)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)營管理者作為專業(yè)實(shí)踐導(dǎo)師進(jìn)行非常有針對(duì)性的指導(dǎo)乃至共同開發(fā)營銷專業(yè)校外實(shí)踐課程，其目的是改變以往粗放式的實(shí)習(xí)模式，使校外實(shí)習(xí)基地作為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的重要載體，從而鍛煉基本營銷技能水平和全面提升綜合營銷專業(yè)素養(yǎng)。

3.3 以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，拓展第二課堂專業(yè)自主學(xué)習(xí)

OBE理念強(qiáng)調(diào)的成果不只是學(xué)生的感覺、記憶和了解，更不是學(xué)習(xí)的暫時(shí)表現(xiàn)，而是內(nèi)化到其心靈深處的過程。所以整個(gè)大學(xué)期間的第二課堂學(xué)習(xí)對(duì)于提升專業(yè)素養(yǎng)尤為重要。首先，營銷專業(yè)教師可以推薦最新的商業(yè)類期刊和書籍讓學(xué)生在課下結(jié)合課堂學(xué)習(xí)的理論深入進(jìn)行分析和思考，例如當(dāng)前流行的直播營銷模式以及社區(qū)營銷模式等，通過QQ群和網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等各種形式的交流平臺(tái)，提出自己的見解和看法，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。其次，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加各類學(xué)科競(jìng)賽和大學(xué)生科研項(xiàng)目，因?yàn)檫@是成果導(dǎo)向?qū)W習(xí)的重要聚合和展示平臺(tái)。當(dāng)前，與市場(chǎng)營銷專業(yè)相關(guān)的各類國家級(jí)和省級(jí)競(jìng)賽不少，我校營銷專業(yè)學(xué)生積極參與了社科獎(jiǎng)全國高校市場(chǎng)營銷大賽、湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營銷策劃大賽以及“長江商報(bào)杯”校園營銷大賽，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，此外還積極組織學(xué)生參加全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽等各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，最重要的是學(xué)生通過參與比賽，熟悉并且深化自主協(xié)作的學(xué)習(xí)模式，不僅讓學(xué)生加深了專業(yè)認(rèn)知，增強(qiáng)了未來的職業(yè)自信心，而且還可以激發(fā)自身的潛能，發(fā)現(xiàn)自己的特長，從而在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和提高綜合素質(zhì)方面起到積極作用。

4 基于OBE理念的應(yīng)用型高校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的進(jìn)一步思考

當(dāng)前許多應(yīng)用型高校高度重視人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新，這就要求我們必須要改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念，從以“教師為中心”真正轉(zhuǎn)向以“學(xué)生為中心”，本文認(rèn)為以下兩點(diǎn)亟待改進(jìn)，一是重新構(gòu)建學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系，使分?jǐn)?shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰μ嵘龑?dǎo)向，建議應(yīng)當(dāng)大幅度降低期末考試在總成績(jī)中所占比重，將平時(shí)過程學(xué)習(xí)中的案例分析、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、課程設(shè)計(jì)、模擬實(shí)驗(yàn)等環(huán)節(jié)納入評(píng)價(jià)考核體系；二是全面提升市場(chǎng)營銷專業(yè)教師的業(yè)務(wù)能力，通過加大培訓(xùn)力度，熟悉前沿的專業(yè)理論知識(shí)和獨(dú)特的專業(yè)教學(xué)方法，還可以深入企業(yè)，強(qiáng)化應(yīng)用性實(shí)踐訓(xùn)練，努力成為一名“雙師型”教師。