李月，張慧

（錦州醫(yī)科大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，遼寧 錦州 121002）

近年來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平有了質(zhì)的提升。具有強(qiáng)烈消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“00 后”大學(xué)生群體已然成為當(dāng)今消費(fèi)的新群體。面對(duì)國(guó)內(nèi)外新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，他們表現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了不同以往的轉(zhuǎn)變。這種消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不僅能反映出他們的人生態(tài)度，更能直接折射出他們的價(jià)值取向。

一、“00 后”大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀

目前，“00 后”大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)，了解他們的現(xiàn)狀是幫助其樹(shù)立理性、健康、文明消費(fèi)觀念的前提。

1.關(guān)注健康的消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。黨的十八大以來(lái)，全民健身運(yùn)動(dòng)在我國(guó)深入展開(kāi)。“00 后”大學(xué)生探求健康的熱情日益高漲，追求健康的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。以往的大學(xué)生將大學(xué)體育課程視為學(xué)校必修的課程要求，是必須參加的集體活動(dòng)。現(xiàn)在，受新冠肺炎疫情的影響，大學(xué)生們意識(shí)到了生命健康的重要性，逐漸將體育鍛煉作為生活的重要組成部分。他們不僅辦理健身卡，購(gòu)買(mǎi)“Keep”等線上健身類App 中的課程，還會(huì)去體育場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行籃球、游泳、羽毛球等運(yùn)動(dòng)。除了多樣化的健身消費(fèi)，他們還增加了口罩等防疫用品、維生素等保健產(chǎn)品的支出，以此來(lái)提升自身防護(hù)病毒的能力，增強(qiáng)自身的免疫力。隨著近年來(lái)食品安全問(wèn)題的不斷曝光，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)還會(huì)優(yōu)先考慮有品牌的商家，為自己的飲食安全提供保障。由此可見(jiàn)，未來(lái)“00 后”大學(xué)生在消費(fèi)中將更加關(guān)注安全與健康，對(duì)于安全、健康的商品和服務(wù)的需求也將持續(xù)增加。

2.線上消費(fèi)成為常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)智能化、數(shù)字化的發(fā)展伴隨著“00 后”大學(xué)生的成長(zhǎng)。進(jìn)入大學(xué)后，豐富多彩的校園生活使他們更能靈活地運(yùn)用線上消費(fèi)。據(jù)“高校思想政治教育前沿問(wèn)題研究課題組”的數(shù)據(jù)顯示，“在消費(fèi)形式方面，當(dāng)前大學(xué)生更依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?！盵1]線上消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主要模式。一方面，他們線上消費(fèi)范圍更廣，以往大學(xué)生的線上消費(fèi)主要集中在從淘寶、天貓等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服飾、首飾等生活日用品?，F(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，以生鮮、藥品、外賣(mài)為代表的即時(shí)配送業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物也逐漸成為他們線上消費(fèi)的主要選擇。另一方面，他們?cè)絹?lái)越傾向線上教育，導(dǎo)致其線上教育支出在消費(fèi)中的占比逐漸升高。以往的線下培訓(xùn)教育價(jià)格高昂，占用時(shí)間長(zhǎng)?，F(xiàn)在，隨著寬帶網(wǎng)容量的大幅度提升和5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，線上教育進(jìn)一步成熟。其所具備的豐富的教育資源、優(yōu)惠的銷(xiāo)售價(jià)格等優(yōu)勢(shì)深受學(xué)生們的青睞。他們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)線上的培訓(xùn)課程。由此可見(jiàn)，大學(xué)生們的線上教育消費(fèi)模式將成為新常態(tài)。

3.個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)凸顯。消費(fèi)市場(chǎng)中多元化的商品供給，為“00 后”大學(xué)生追求多元化的物質(zhì)需要與精神要求提供了可能，他們的消費(fèi)因此呈現(xiàn)出更加個(gè)性、鮮明的特點(diǎn)。首先，大學(xué)生消費(fèi)傾向智能化。當(dāng)下，大學(xué)生喜愛(ài)追求智能化、時(shí)尚化、高品質(zhì)的產(chǎn)品。無(wú)線智能音響、VR 游戲機(jī)、頸椎按摩儀等智能產(chǎn)品激發(fā)著他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之成為第一批購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的群體。其次，消費(fèi)偏向電商化。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)電商消費(fèi)的主要群體，在“618”“雙11”等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，他們的支出會(huì)比以往更多。觀看抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)紅人的“帶貨”直播并進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成為其大學(xué)日常生活的常態(tài)。最后，大學(xué)生消費(fèi)偏向潮流化?！熬W(wǎng)紅打卡”已成為大學(xué)生日常出行消費(fèi)的主要部分，他們通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)了解網(wǎng)紅地點(diǎn)、網(wǎng)紅小吃，并“打卡”。2021 年，電視連續(xù)劇《覺(jué)醒年代》就吸引了大批學(xué)生粉絲前往魯迅故居進(jìn)行“打卡”，并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)與《新青年》、魯迅相關(guān)的周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品?？梢?jiàn)，“00 后”大學(xué)生的消費(fèi)將向著個(gè)性化方向不斷發(fā)展。

二、“00 后”大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題及分析

目前，部分“00 后”大學(xué)生消費(fèi)仍面臨著某些問(wèn)題。因此，分析大學(xué)生消費(fèi)所面臨的問(wèn)題及其成因是指導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性、健康、文明消費(fèi)觀的基礎(chǔ)。

1.非理性消費(fèi)現(xiàn)象尚存。盡管大學(xué)生消費(fèi)情況整體向好，但仍存在一些問(wèn)題。一方面，他們計(jì)劃性消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。在當(dāng)今貨幣日益數(shù)字化的社會(huì)，大多數(shù)人，尤其是有著家庭供給生活來(lái)源的大學(xué)生，很容易淡化“金錢(qián)”的概念。絕大多數(shù)家庭都是通過(guò)銀行卡、微信、支付寶轉(zhuǎn)賬等形式給大學(xué)生提供生活費(fèi)。不斷的經(jīng)濟(jì)供應(yīng)和貨幣數(shù)字的“虛擬性”使得許多大學(xué)生對(duì)生活費(fèi)的安排毫無(wú)計(jì)劃，“月光”甚至是“周光”的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。加之網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)眼花繚亂的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，大學(xué)生們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種緊張感，最終購(gòu)買(mǎi)本不在計(jì)劃之內(nèi)的商品，變成負(fù)債累累的“尾款人”。盡管近年來(lái)國(guó)家禁止貸款公司向大學(xué)生發(fā)放貸款，但受其誘導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)的刺激，仍有少數(shù)愛(ài)慕虛榮的大學(xué)生選擇“先消費(fèi)、后還款”。通過(guò)負(fù)債、借貸維持自己表面的“光鮮亮麗”。另一方面，大學(xué)生從眾性消費(fèi)現(xiàn)象明顯。受社交媒體軟件中網(wǎng)絡(luò)紅人和現(xiàn)實(shí)生活中同學(xué)的影響，部分大學(xué)生存在從眾消費(fèi)的一面。他們不斷地被“種草”各類商品，在充滿誘導(dǎo)性消費(fèi)的話術(shù)中不假思索，一次次地掏空自己的錢(qián)包。究其原因，主要是受群體的影響。在大學(xué)生心目中，群體是一個(gè)十分重要的概念。如果不認(rèn)同同學(xué)們的想法或者做法，集體就會(huì)排斥、孤立他們。很多內(nèi)心敏感脆弱的大學(xué)生不能接受自己被否認(rèn)、被忽視。因此，為了獲得認(rèn)同感和歸屬感，他們便做出一系列跟風(fēng)、從眾的消費(fèi)行為，以此來(lái)顯示自己的合群，得到同輩群體的認(rèn)可和接受。

2.浪費(fèi)性消費(fèi)有所抬頭。家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升使大學(xué)生可支配的消費(fèi)金額不斷增加，但與此同時(shí)，勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德也受到了嚴(yán)重沖擊，餐桌浪費(fèi)、商品閑置等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。一方面，很多學(xué)生從小就秉持著“自己掏錢(qián)，豐儉由我”“打包用袋子，就是沒(méi)面子”的錯(cuò)誤觀念。自身不合理的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念從未受過(guò)他人的制止，導(dǎo)致過(guò)分奢侈的餐桌點(diǎn)菜行為和虛榮的“面子文化”在消費(fèi)時(shí)一直存在。并且，外賣(mài)平臺(tái)中并沒(méi)有“按需點(diǎn)餐”“節(jié)約糧食”等標(biāo)志，這導(dǎo)致大學(xué)生每次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)超出自己食量的食物。這些吃不完的食物無(wú)法妥善處理，最終只能被倒進(jìn)垃圾桶，造成糧食的巨大浪費(fèi)。另一方面，受網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)智能化的發(fā)展，大學(xué)生們只需搜索一種產(chǎn)品，其他的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)源源不斷地向其推薦與剛才搜索相關(guān)的產(chǎn)品，這使得他們的購(gòu)物車(chē)被一點(diǎn)點(diǎn)地填滿，支付成功的頁(yè)面一次次出現(xiàn)。并且拼多多、美團(tuán)中各種限時(shí)“秒殺、拼團(tuán)”等優(yōu)惠活動(dòng)也不斷刺激著大學(xué)生們的消費(fèi)，給他們帶來(lái)“買(mǎi)到就是賺到”的滿足感。但冷靜下來(lái)之后，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商品自己其實(shí)并不需要，購(gòu)買(mǎi)只是一時(shí)沖動(dòng)。這些可有可無(wú)的商品最終也造成了金錢(qián)和資源的極大浪費(fèi)。

3.網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)傾向顯著。隨著AI 智能產(chǎn)品、VR 游戲、Switch 游戲機(jī)等許多高端智能游戲產(chǎn)品的出現(xiàn)，心智本就尚未成熟的大學(xué)生更加沉迷網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)游戲具有“氪金”成本不高、游戲時(shí)間較短、時(shí)間空間靈活性強(qiáng)等特點(diǎn)，這使得大學(xué)生極易成癮。不少大學(xué)生表示，游戲“氪金”、直播打賞等網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)行為能使自己獲得滿足感和認(rèn)同感，在課堂上一起“開(kāi)黑”已是常態(tài)。但事實(shí)上，這種純粹為了打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)消費(fèi)不僅是虛榮的，而且還是虛假的。這種本末倒置的行為最終只會(huì)浪費(fèi)他們寶貴的時(shí)間和精力，使他們產(chǎn)生虛無(wú)感并降低他們的幸福感。此外，隨著社會(huì)多樣化文化的發(fā)展，企業(yè)將國(guó)外選秀節(jié)目引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，影響著大學(xué)生們的價(jià)值觀念和生活方式。大學(xué)生們個(gè)性獨(dú)特，喜歡追求時(shí)尚。受大眾傳媒鼓吹包裝的影響，外表“光鮮亮麗”的偶像成為了他們立志追求的對(duì)象，從而對(duì)自己喜歡的偶像產(chǎn)生一系列消費(fèi)行為。據(jù)相關(guān)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，“00 后”占追星群體比重高達(dá)70%，更有近15%的“00 后”每月為明星偶像至少消費(fèi)5 000 元，他們的消費(fèi)多集中在為偶像刷榜投票、購(gòu)買(mǎi)明星代言的商品、參加演唱會(huì)等。[2]還有些“粉頭”不斷地向大學(xué)生粉絲輸出唯金錢(qián)論的價(jià)值觀，對(duì)粉絲進(jìn)行洗腦，使粉絲們不惜代價(jià)地掏空自己的錢(qián)包，甚至產(chǎn)生借貸行為。這些沒(méi)有底線的追星形式愈演愈烈，使“飯圈文化”逐漸畸形，大學(xué)生粉絲對(duì)于偶像“愛(ài)的供養(yǎng)”早已超出其應(yīng)該消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)范疇，逐漸延伸至價(jià)值觀領(lǐng)域。

三、“00 后”大學(xué)生消費(fèi)觀的引導(dǎo)路徑

通過(guò)社會(huì)、學(xué)校、家庭及個(gè)人建立立體化的消費(fèi)觀是引導(dǎo)“00 后”大學(xué)生形成理性、健康、文明消費(fèi)觀的關(guān)鍵。

1.強(qiáng)化新聞媒體輿論宣傳，營(yíng)造健康消費(fèi)風(fēng)氣。習(xí)近平總書(shū)記指出：“把握主導(dǎo)，壯大網(wǎng)上正能量。要加強(qiáng)輿情跟蹤研判，主動(dòng)發(fā)聲、正面引導(dǎo)，強(qiáng)化融合傳播和交流互動(dòng)，讓正能量始終充盈網(wǎng)絡(luò)空間。”[3]因此，營(yíng)造健康的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣，廣大新聞媒體不僅要發(fā)揮主流媒體的群體影響力，宣傳時(shí)代楷模、健康消費(fèi)榜樣的勤儉精神，為大學(xué)生樹(shù)立良好的榜樣示范作用。還要以多樣化的形式倡導(dǎo)儉約適度、理性文明的消費(fèi)觀念和生活模式，大力宣傳習(xí)近平總書(shū)記在消費(fèi)方面的重要講話。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)中插播勤儉節(jié)約的廣告，使大學(xué)生消費(fèi)觀念受到耳濡目染的影響，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。除此之外，廣大新聞媒體更要發(fā)揮好自身的主體責(zé)任意識(shí)，正確引導(dǎo)輿論方向，積極創(chuàng)設(shè)清朗的輿論環(huán)境。

2.加強(qiáng)高校理性消費(fèi)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立理性消費(fèi)觀念。高校應(yīng)積極履行消費(fèi)觀教育方面的義務(wù)和責(zé)任，從“思政課”“課程思政”等方面入手，將大學(xué)生培養(yǎng)成為具有健康消費(fèi)觀念的時(shí)代新人。

第一，要增強(qiáng)“思政課”消費(fèi)觀教育的關(guān)鍵作用。習(xí)近平總書(shū)記明確指出：“思想政治理論課是落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程?！盵4]因此，高校應(yīng)在大學(xué)生思政課中融入與消費(fèi)觀相關(guān)的教育內(nèi)容，利用課堂集中教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其立德樹(shù)人的關(guān)鍵作用。將習(xí)近平總書(shū)記有關(guān)消費(fèi)的重要講話始終貫穿于高校思政課堂，使科學(xué)的消費(fèi)理論同大學(xué)生道德教育等內(nèi)容緊密結(jié)合，正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。

第二，要發(fā)揮“課程思政”與“思政課”同向同行的作用。習(xí)近平總書(shū)記指出：“其他各門(mén)課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)?！盵5]因此，“課程思政”要堅(jiān)持立足于思想政治教育教學(xué)工作的基本規(guī)律，在課程中自然融入思想政治元素。以優(yōu)化課堂教育結(jié)構(gòu)，達(dá)到知識(shí)傳遞、價(jià)值形成與能力訓(xùn)練三者間的有機(jī)統(tǒng)一，從而潛移默化地影響大學(xué)生形成理性的消費(fèi)觀念。

第三，要注重營(yíng)造文明和諧的消費(fèi)氛圍。環(huán)境對(duì)人有潛移默化的作用。因此，高校應(yīng)注重對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的持續(xù)引導(dǎo)，不能“走過(guò)場(chǎng)”“一場(chǎng)風(fēng)”。要切實(shí)做到一抓到底，抓緊、抓實(shí)，將勤儉節(jié)約的校園文化遍布到學(xué)校的每一個(gè)角落，將理性、文明的消費(fèi)觀念深入到每一位同學(xué)心中。可通過(guò)開(kāi)展與消費(fèi)有關(guān)的宣傳教育活動(dòng)，舉辦與理財(cái)相關(guān)的系列講座，組織學(xué)生參與公益性社團(tuán)實(shí)踐活動(dòng)等，讓健康、文明的消費(fèi)觀念在校園里蔚然成風(fēng)。

3.注重自身消費(fèi)教育，涵養(yǎng)科學(xué)消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是知、情、意、行相統(tǒng)一的過(guò)程。所謂“知”，就是指大學(xué)生要認(rèn)清消費(fèi)的本質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，努力學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)，提升自己的認(rèn)知觀念，提高辨別信息真假的能力。通過(guò)學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理知識(shí)，提高自身理財(cái)技能。正確的消費(fèi)認(rèn)知是正確消費(fèi)行為的前提，只有這樣，大學(xué)生才能形成良好的理財(cái)習(xí)慣，對(duì)每筆不合理的消費(fèi)支出進(jìn)行及時(shí)糾正。所謂“情”，即陶冶自身理性的道德消費(fèi)情感。認(rèn)清某些唯流量為利的媒體和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的鼓吹宣傳，堅(jiān)決抵制“飯圈”中逾越法律道德界限的集資、打投等消費(fèi)行為，理智追星。將更多的消費(fèi)資本投入到自身建設(shè)發(fā)展中去，形成健康、理性的道德情感，引起共鳴。所謂“意”，就是將自身學(xué)習(xí)的知識(shí)轉(zhuǎn)化為自身的思想意志。用自身理性、節(jié)儉的意志選擇正確的消費(fèi)行為，增強(qiáng)對(duì)西方錯(cuò)誤社會(huì)思潮的抵抗力，磨煉頑強(qiáng)意志，形成理性、健康的消費(fèi)思想。所謂“行”，就是指大學(xué)生要把自身內(nèi)部正確的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化為外部健康、理性的消費(fèi)行動(dòng)。使勤儉節(jié)約、艱苦奮斗等中華民族傳統(tǒng)美德做到內(nèi)外一致、知行合一。

4.弘揚(yáng)文明節(jié)儉家風(fēng)，發(fā)揮榜樣示范作用。家庭是大學(xué)生成長(zhǎng)的第一所學(xué)校，每位大學(xué)生理性消費(fèi)觀念的養(yǎng)成都離不開(kāi)優(yōu)秀家教家風(fēng)的引導(dǎo)，每位大學(xué)生自身全面健康的發(fā)展都與優(yōu)秀的家風(fēng)家教息息相關(guān)。因此，為幫助大學(xué)生養(yǎng)成理性、健康的消費(fèi)觀念，一要重家教。家長(zhǎng)要多關(guān)注孩子生活中的消費(fèi)情況，并定期地與孩子進(jìn)行溝通交流，以及時(shí)糾正孩子在消費(fèi)中所存在的不合理行為和觀念，督促孩子控制不必要的消費(fèi)開(kāi)支。并且，父母還要注重對(duì)自身不合理消費(fèi)行為的約束，涵養(yǎng)自身理性消費(fèi)觀念。只有自身消費(fèi)觀念和行為正確，孩子才會(huì)認(rèn)同家長(zhǎng)的說(shuō)教，并將父母視為良好的榜樣。二要正家風(fēng)。勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良家風(fēng)是由每位家庭成員的節(jié)儉自律所形成的。因此，要在優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)中弘揚(yáng)節(jié)儉優(yōu)良的家風(fēng)，構(gòu)建理性節(jié)儉的家庭消費(fèi)風(fēng)氣。三要嚴(yán)家規(guī)。家長(zhǎng)要確立與學(xué)校教育相一致的教育目標(biāo)，發(fā)揮其在大學(xué)生消費(fèi)觀教育中的輔助功能，不能將消費(fèi)教育中出現(xiàn)的問(wèn)題全部推給學(xué)校，要共同承擔(dān)責(zé)任，幫助孩子形成理性的消費(fèi)觀念。

“00 后”大學(xué)生要從現(xiàn)在做起，從自己做起，養(yǎng)成理性、健康、文明的消費(fèi)觀念，牢牢把握“勤儉節(jié)約、艱苦奮斗”這個(gè)傳家寶，將其內(nèi)化于心、外化于行。將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為自己的根本遵循，爭(zhēng)做有骨氣、有志氣、有底氣的新時(shí)代青年。