張 巍，劉 紅

（撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 撫順 113122）

電大向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，招生宣傳更是重中之重，基層電大的招生只有穩(wěn)步發(fā)展，開放大學(xué)才能持續(xù)發(fā)展。基層電大應(yīng)改革和創(chuàng)新招生機(jī)制體制，綜合運(yùn)用多種方式開拓新市場，穩(wěn)定原有市場，提升老專業(yè)市場潛力，打造新專業(yè)競爭力，使電大開放教育順利向開放大學(xué)過渡。

一、基層電大開放教育招生面臨的困境

（一）行業(yè)內(nèi)招生競爭激烈招生難度加大

成人繼續(xù)教育市場目前競爭激烈，隨著高等教育大眾化進(jìn)程的加速，成人繼續(xù)教育市場呈現(xiàn)多種形式，自學(xué)考試、函授教育、網(wǎng)絡(luò)教育等成人繼續(xù)教育招生市場影響著電大開放教育的發(fā)展。根據(jù)專業(yè)人士預(yù)測，國務(wù)院決定取消和下放對互聯(lián)遠(yuǎn)程高等教育網(wǎng)絡(luò)學(xué)校的審批后，將會(huì)有更多的學(xué)校獲得授權(quán)開展遠(yuǎn)程在線教育，未來中國可授予學(xué)位的在線大學(xué)將由目前的68 所增至數(shù)千所，成人高考門檻低，很靈活，具有挑戰(zhàn)性[1]。這就會(huì)使生源稀缺，招生更加激烈。

（二）高校擴(kuò)招和學(xué)生總數(shù)的減少導(dǎo)致成人教育學(xué)生市場萎縮

普通高校擴(kuò)招和生源總數(shù)減少使原有相對集中的生源變得分散，增加了原有成人高等教育生源的競爭程度，在生源萎縮的情況下，電大開放教育招生將難上加難。

（三）“就業(yè)難”影響電大開放教育招生

應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難的問題導(dǎo)致人們存在知識(shí)無用論觀點(diǎn)，放棄繼續(xù)學(xué)習(xí)的念頭。社會(huì)環(huán)境因素影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，消極的學(xué)習(xí)態(tài)度和缺乏進(jìn)取精神，影響著成人繼續(xù)學(xué)習(xí)的積極性。電大開放教育生源多為成年人，也會(huì)受到這種觀念的影響，造成開放教育生源的減少。

（四）教學(xué)過程缺乏個(gè)性化、靈活性導(dǎo)致生源流失

在眾多遠(yuǎn)程教育中，電大的教學(xué)過程缺乏個(gè)性化、缺乏靈活性，難以凸顯優(yōu)勢。調(diào)查顯示，社會(huì)上部分人員選擇其他教育形式的原因是電大教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏個(gè)性化、靈活性。同時(shí)，IT 巨頭們紛紛涌向在線教育領(lǐng)域，打造他們自己的在線教育平臺(tái)，如百度推出了“好大學(xué)在線”，阿里推出了“淘寶同學(xué)”，騰訊推出了“騰訊課堂”。網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊表示，他會(huì)以打造高質(zhì)量、健康的在線教育生態(tài)系統(tǒng)為辦學(xué)宗旨，弱化經(jīng)濟(jì)目標(biāo)[2]。

（五）個(gè)別輔導(dǎo)教師責(zé)任意識(shí)淡薄影響招生工作

部分課程輔導(dǎo)教師責(zé)任意識(shí)淡薄，部分課程輔導(dǎo)不到位，學(xué)員學(xué)習(xí)積極性的下降對招生工作有直接的影響。

（六）招生宣傳流于形式，缺乏針對性

在高等教育普及化進(jìn)程中，教師隊(duì)伍、公務(wù)員和事業(yè)單位人員基本完成了學(xué)歷提升。與以相比，電大開放教育生源分布范圍發(fā)生遷移，招生工作重心向各類企業(yè)和偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)傾斜。招生形勢日新月異，電大傳統(tǒng)的招生宣傳工作沒有做出相應(yīng)調(diào)整，已逐漸無法與之匹配。盡管基層廣播電視大學(xué)做出了大量的招生宣傳工作，但成人教育市場細(xì)分缺乏多樣性、靈活性和針對性。

（七）招生獎(jiǎng)勵(lì)制度需進(jìn)一步完善

目前，盡管電大開放教育招生獎(jiǎng)勵(lì)制度已經(jīng)制定并實(shí)施，但在新形勢下，生源短缺越來越嚴(yán)重，競爭也越來越激烈。這些制度無法最大限度地調(diào)動(dòng)廣大教職員工的積極性，也不能與社會(huì)上其他成人高等教育機(jī)構(gòu)競爭，有待進(jìn)一步完善[3]。

二、制約電大開放教育擴(kuò)大生源的因素

（一）入學(xué)時(shí)間及專業(yè)設(shè)置

與其他成人教育，如自學(xué)考試、奧鵬遠(yuǎn)程教育等相比，開放教育招生機(jī)制存在缺陷：招生可利用時(shí)間較短，招生計(jì)劃性強(qiáng)，專業(yè)設(shè)置較少，專業(yè)社會(huì)需求已達(dá)到飽和。

（二）教學(xué)缺乏靈活性

借助多媒體和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代成人教學(xué)在時(shí)間和空間上突破了傳統(tǒng)教學(xué)的限制，為成人學(xué)生帶來了學(xué)習(xí)的方便性。學(xué)生可以在工作與學(xué)習(xí)之間找到平衡點(diǎn)，二者兼顧，這也是學(xué)生選定學(xué)校的重要因素之一。目前，基層電大網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式相對成熟，但是理論課程較多，缺乏靈活就學(xué)模式，很難激發(fā)成人學(xué)習(xí)熱情，與其他先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方式相比，在教學(xué)效率方面有待進(jìn)一步提高。

（三）生源質(zhì)量

目前基層電大開放教育招生生源面臨諸多競爭，使得基層電大開放教育招生生源市場形勢嚴(yán)峻，生源逐漸萎縮。各基層電大通過一系列措施吸引學(xué)生，爭搶有限的生源市場。學(xué)生素質(zhì)參差不齊，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)目的和學(xué)習(xí)態(tài)度上存在問題，使得學(xué)生整體素質(zhì)下降。生源因素導(dǎo)致很多教學(xué)活動(dòng)達(dá)不到理想效果，教學(xué)質(zhì)量難以保證，學(xué)校的聲譽(yù)更是受到影響，進(jìn)而影響招生工作。

（四）學(xué)習(xí)者需求多樣化

1.考核方法的靈活性

49.25%的學(xué)生希望以作業(yè)為主、課程考試為輔的方式進(jìn)行考核評價(jià)，而對平時(shí)作業(yè)、實(shí)踐和課程考試相結(jié)合的考核方式的支持率達(dá)到了77.92%。學(xué)習(xí)者往往傾向于機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、可變通的考核評價(jià)方式，希望把平時(shí)作業(yè)、練習(xí)及課程考試相結(jié)合，并且隨學(xué)隨考[4]。

2.學(xué)習(xí)模式的多樣化

29.65%的學(xué)生希望完全通過網(wǎng)絡(luò)完成學(xué)業(yè)，49.63%的學(xué)生希望采用面授和自學(xué)相結(jié)合的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。隨著受訪者年齡的增長，部分學(xué)生對“電子材料”的依賴度降低，傾向于借助更多的“紙質(zhì)材料”，對媒體類型的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變。

3.學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)形式

90%的學(xué)生學(xué)習(xí)的目的是為了獲得學(xué)歷，這導(dǎo)致學(xué)生尋求高質(zhì)量教學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

（五）維持招生規(guī)模難度大

調(diào)研顯示，雖然許多學(xué)?；谏鐣?huì)需求開設(shè)了多種專業(yè)，但部分專業(yè)學(xué)生數(shù)量明顯減少，有些專業(yè)無法組建班級(jí)，只能“虧本經(jīng)營”，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?？傮w而言，大部分基層電大開放教育招不滿，經(jīng)濟(jì)效益不斷下降，難以維持規(guī)模，缺乏動(dòng)力。

三、對策建議

為了更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求，基層電大應(yīng)當(dāng)努力向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型，更新辦學(xué)理念，改革創(chuàng)新辦學(xué)宗旨，不斷完善辦學(xué)體制和機(jī)制，優(yōu)化辦學(xué)平臺(tái)，拓寬辦學(xué)渠道，革新辦學(xué)模式，達(dá)到由數(shù)量到質(zhì)量的變化過程。在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，基層電大需要積極做好向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型工作，開拓和分析市場，制定招生策略，解決招生問題。

（一）加強(qiáng)生源調(diào)研，合理設(shè)置招生專業(yè)

適應(yīng)多樣化社會(huì)教育需求和學(xué)習(xí)需求，及時(shí)調(diào)研生源市場和專業(yè)需求，認(rèn)真分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和招生的趨勢，分析電大開放教育市場五年來的招生情況，預(yù)測未來三年招生形勢。分析生源市場現(xiàn)狀，分析招生基本形勢和發(fā)展趨勢，了解人才市場情況，在對學(xué)生來源調(diào)查和分析基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該繼續(xù)在市場上宣傳[5]。分析社會(huì)和市場對人才的需求，明確電大學(xué)生的潛在來源，掌握招生的基本數(shù)據(jù)，進(jìn)行必要的統(tǒng)計(jì)分析，提出科學(xué)的調(diào)研報(bào)告。從學(xué)生市場尋找目標(biāo)市場，爭取盡可能多的生源市場份額，找到招生宣傳的總體方向，突出招生宣傳的針對性和有效性，并實(shí)施重點(diǎn)策略。深入到機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、工廠、礦山、學(xué)校、鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)，詳細(xì)了解各種社會(huì)人員對學(xué)習(xí)專業(yè)的需求，挖掘市場潛力，依托老專業(yè)，試辦新專業(yè)，確定每季招生專業(yè)設(shè)置[6]。

（二）聯(lián)合辦學(xué)，拓展生源

以開放大學(xué)建設(shè)為契機(jī)，夯實(shí)前期發(fā)展的基礎(chǔ)，加大市場宣傳工作的投入，優(yōu)化成人高校服務(wù)體系，獲得競爭優(yōu)勢以吸引學(xué)生，擴(kuò)大生源，以質(zhì)量、聲譽(yù)、品牌滿足學(xué)生最核心的利益和需要，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，與政府部門、學(xué)校、行業(yè)企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)。利用自身優(yōu)勢，與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行戰(zhàn)略對接，加強(qiáng)與企業(yè)的密切聯(lián)系，開辦社會(huì)緊缺的專業(yè)，形成具有地方特色的教育品牌，提高辦學(xué)能力，占領(lǐng)地方成人教育主陣地[7]。

（三）更新觀念，全面招生

實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)全體教職員工充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，自主參與招生宣傳工作，樹立并強(qiáng)化全員、全年、全過程招生的觀念，改變招生部門單打獨(dú)斗的狀況。在教學(xué)過程中，引導(dǎo)輔導(dǎo)員和專兼職任課教師投入招生宣傳工作，鼓勵(lì)學(xué)生口碑相傳，實(shí)現(xiàn)招生工作與教學(xué)過程有機(jī)結(jié)合[8]。

（四）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)

認(rèn)真研究電大開放教育教學(xué)模式的變化和職業(yè)角色的變化，要求教師參加相關(guān)培訓(xùn)，豐富現(xiàn)代教育理論知識(shí)，提高現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用能力，熟練使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多種媒體優(yōu)化教學(xué)，熟悉并掌握現(xiàn)代遠(yuǎn)程教學(xué)方法，加強(qiáng)專、兼職教師隊(duì)伍建設(shè)，確保教學(xué)質(zhì)量提升。

（五）完善學(xué)習(xí)支持服務(wù)系統(tǒng)

在教學(xué)理念上，牢固樹立以學(xué)生為中心的基調(diào)，把這種理念貫穿于教學(xué)和管理的全過程。輔以各種教學(xué)媒體和教學(xué)手段，善于綜合運(yùn)用并組織開展教學(xué)，以為學(xué)生提供強(qiáng)有力的學(xué)習(xí)支持服務(wù)為宗旨。在教學(xué)考核上，不斷強(qiáng)化綜合管理，完善形成性評價(jià)和期末考核的管理，注重加強(qiáng)畢業(yè)論文和畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，將提升學(xué)生的實(shí)踐能力、信息能力、創(chuàng)新能力納入考核方向，培養(yǎng)學(xué)生合作意識(shí)，為其職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（六）塑造開放教育品牌

通過招生宣傳將學(xué)校的形象、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色和優(yōu)勢展示出來，提高學(xué)校在社會(huì)上的美譽(yù)度，樹立良好的公眾形象，提高學(xué)生的素質(zhì)和能力，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系獲得和保持學(xué)校在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。建立學(xué)分銀行，使學(xué)生可以邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)成果認(rèn)證、管理和轉(zhuǎn)換服務(wù)系統(tǒng)，為廣大市民終身學(xué)習(xí)創(chuàng)建彈性空間，做好成人教育品牌建設(shè)，為國開大學(xué)建立統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，制定統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，打造統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)，規(guī)范統(tǒng)一的管理，創(chuàng)建統(tǒng)一的評價(jià)系統(tǒng)[9]。

（七）針對多樣化需求采取不同的招生宣傳策略

做好各類招生方式宣傳效果的調(diào)研工作，為招生宣傳策劃提供科學(xué)依據(jù)，增強(qiáng)招生工作的針對性，分析不同方式宣傳的特點(diǎn)及效果，突出工作重點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種策略， 及時(shí)調(diào)整實(shí)施方案，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。針對不同的學(xué)生提供不同的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，使用不同的招生渠道和廣告方式。充分發(fā)揮每一位教職員工的積極性，全員出動(dòng)，廣泛宣傳，發(fā)掘生源；與學(xué)生形成良好的互動(dòng)關(guān)系，積極發(fā)揮開放大學(xué)（電大） 學(xué)員的示范作用，與畢業(yè)生提供追蹤服務(wù)，“現(xiàn)身說法”，以老帶新，形成口碑效應(yīng)積累潛在生源；開展全方位立體式宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體、移動(dòng)媒體、固定場所、活動(dòng)空間等宣傳手段；開動(dòng)系列宣傳“機(jī)器”，提高電大開放教育的社會(huì)知曉度和知名度。