顧美霞

摘 ?要：新時(shí)代中國(guó)故事對(duì)外傳播面臨著傳播語(yǔ)境和媒介技術(shù)的變化與挑戰(zhàn)，因此，對(duì)外傳播中國(guó)故事需要從思維、內(nèi)容和方式進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)變：即從受眾思維到用戶思維的轉(zhuǎn)向、從拼流量到重內(nèi)容的轉(zhuǎn)向、從傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置到融媒體交互融合的轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞：中國(guó)故事;對(duì)外傳播;用戶思維;內(nèi)容創(chuàng)新;融媒體

講好中國(guó)故事是新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想國(guó)際傳播、中國(guó)國(guó)際形象塑造中的重要一環(huán)。黨的十九大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要注重創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，向世界講好中國(guó)故事。2021年5月31日，中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！盵1]中國(guó)對(duì)外傳播經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)與努力，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，中國(guó)形象國(guó)際傳播效果顯著。然而無(wú)庸諱言的是，中國(guó)對(duì)外傳播信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”等局面仍未被扭轉(zhuǎn)。對(duì)于“硬實(shí)力”正由“大國(guó)”走向“強(qiáng)國(guó)”的中國(guó)而言，要特別重視文化吸引力、國(guó)際影響力等“軟實(shí)力”，尤其是要適應(yīng)世界文化交流及技術(shù)變遷發(fā)展的變化，在優(yōu)化中國(guó)故事傳播理念、融通中外話語(yǔ)交流、拓寬國(guó)際傳播渠道等方面進(jìn)行整體謀劃，講好新時(shí)代中國(guó)故事。

一、中國(guó)故事對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向的驅(qū)動(dòng)力

在新的時(shí)代背景下， 世界文化進(jìn)一步交融互鑒，媒介技術(shù)融合發(fā)展。這不僅改變了文化交流方式，也給對(duì)外傳播格局帶來(lái)革命性的影響。這些變化推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)轉(zhuǎn)型，驅(qū)動(dòng)著中國(guó)故事建構(gòu)對(duì)外表達(dá)方式向與時(shí)代同頻、與世界接軌轉(zhuǎn)變。

（一）文化交融互鑒：中國(guó)故事對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向的內(nèi)驅(qū)力

2019年5月15日，習(xí)近平在亞洲文明對(duì)話大會(huì)開(kāi)幕式上強(qiáng)調(diào)“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展”，為促進(jìn)不同文明交流互鑒貢獻(xiàn)了中國(guó)方案。[2]新時(shí)代中國(guó)“美人之美、美美與共”的交融互鑒理念成為了世界各國(guó)與中國(guó)的文化交流融合雙向奔赴的內(nèi)驅(qū)力。首先，世界希望從中國(guó)的社會(huì)主義故事里尋找答案。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、綜合國(guó)力和國(guó)際影響力等方面取得了偉大成就，在從容應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、有力應(yīng)對(duì)新冠疫情防控等方面與西方發(fā)展模式形成了鮮明對(duì)比。國(guó)際社會(huì)關(guān)注中國(guó)特色社會(huì)主義的制度優(yōu)勢(shì)，不少人希望了解社會(huì)主義故事背后的文化基因。其次，對(duì)外講好中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗故事是新時(shí)代中國(guó)的重大使命。中國(guó)共產(chǎn)黨的故事是中國(guó)故事的重要組成部分，中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)中國(guó)人民創(chuàng)造了百年奮斗故事，迎來(lái)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的偉大飛躍，開(kāi)辟了具有中國(guó)特色的革命和發(fā)展道路。這也是中國(guó)共產(chǎn)黨人立足于中華民族與世界文明交流互鑒的歷史積淀，是博采世界文明之長(zhǎng)、迸發(fā)中華文明強(qiáng)大力量的不朽成果，必將載入人類文明發(fā)展史冊(cè)。對(duì)外講好中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗故事，幫助國(guó)外民眾了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么“好”成為了新時(shí)代中國(guó)對(duì)外傳播面臨的重大使命。然而，從中國(guó)對(duì)外文化傳播實(shí)踐來(lái)看，東西方文化傳播理念、話語(yǔ)體系建設(shè)和交流手段渠道等方面仍面臨跨文化傳播的隔閡與挑戰(zhàn)：中國(guó)故事的傳播觀念和敘事能力還有待進(jìn)一步提高，傳播內(nèi)容建設(shè)跟不上新時(shí)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)程，對(duì)外傳播的渠道手段融合有待加強(qiáng)。中國(guó)與世界各國(guó)文化交融互鑒的雙向需求與破除文化隔閡的現(xiàn)實(shí)需要成為了中國(guó)故事對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)講好中國(guó)故事提出了新的要求。

（二）媒介技術(shù)融合發(fā)展：中國(guó)故事對(duì)外傳播轉(zhuǎn)向的外驅(qū)力

中國(guó)故事缺少適應(yīng)新時(shí)代要求的對(duì)外表達(dá)形式，中國(guó)在推動(dòng)媒體深度融合、搶占新時(shí)代媒體發(fā)展創(chuàng)新的制高點(diǎn)方面還存在不足。[3]世界傳媒業(yè)正處于從傳統(tǒng)媒體、新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向全媒體時(shí)代的變革中，先進(jìn)的信息技術(shù)革命成果日益成為全媒體時(shí)代融合發(fā)展的重要推動(dòng)力量，對(duì)講好中國(guó)故事提出了新的挑戰(zhàn)。通過(guò)5G技術(shù)以豐富多彩的形式實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的演繹，更適應(yīng)直播、短視頻、移動(dòng)終端等平臺(tái)的傳播需求。VR/AR等技術(shù)能為海外受眾提供形象逼真、視覺(jué)體驗(yàn)強(qiáng)的數(shù)字化故事環(huán)境。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，在故事傳播過(guò)程中聚合著海量資源和海量用戶，可分析評(píng)估用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。全媒體時(shí)代背景下，媒介技術(shù)融合發(fā)展，也驅(qū)動(dòng)著中國(guó)故事傳播由傳統(tǒng)的對(duì)外傳播格局向全媒體傳播體系轉(zhuǎn)變。

二、中國(guó)故事對(duì)外傳播思維轉(zhuǎn)向：從受眾思維到用戶思維

全媒體時(shí)代的傳播邏輯已經(jīng)被重構(gòu)，傳播對(duì)象已由傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接受信息的“受眾”向全媒體時(shí)代下主動(dòng)生產(chǎn)信息、具有個(gè)性化需求的“用戶”轉(zhuǎn)變?！坝脩羲季S”在對(duì)外傳播理念、流程和傳播效果產(chǎn)生巨大沖擊：受眾角色由單一消費(fèi)者向消費(fèi)者、參與者和生產(chǎn)者多角色轉(zhuǎn)變;傳播者主導(dǎo)的“作品”演變成了用戶驅(qū)動(dòng)的“產(chǎn)品”;面向大眾服務(wù)的公共傳播力在減弱，高度細(xì)分的“個(gè)性訂制”在崛起并迅速裂變。

（一）細(xì)分用戶，重構(gòu)精準(zhǔn)傳播的邏輯理路

受眾是類型化，用戶則是個(gè)體化的。強(qiáng)調(diào)用戶至上、驅(qū)動(dòng)新聞生產(chǎn)，必然隨之會(huì)走向以需定產(chǎn)的高度細(xì)分的個(gè)性化市場(chǎng)。新時(shí)代中國(guó)故事的對(duì)外傳播對(duì)象并非是千人一面的受眾，而是富有主觀能動(dòng)性、具有鮮明個(gè)人喜好與偏見(jiàn)的群體，同一國(guó)籍地區(qū)也會(huì)因年齡性別、信息獲取途徑、意識(shí)形態(tài)、教育程度等不同對(duì)中國(guó)傳播故事的接受呈現(xiàn)出差異。因此，國(guó)際傳播要立足用戶細(xì)分，重構(gòu)傳播邏輯。這既要體現(xiàn)出對(duì)傳播對(duì)象個(gè)體的尊重與關(guān)懷，也要清楚用戶喜歡獲取信息資源的敘事形式。如為了抓住年輕用戶，“復(fù)興路上工作室”推出的“講中國(guó)故事”系列短片，以說(shuō)唱的形式，匯集卡通、快閃、漫威等風(fēng)格在優(yōu)兔、臉書(shū)等國(guó)外社交媒體平臺(tái)上獲得較好傳播效果，其中《“跟著大大走”·美國(guó)篇》在海外社交媒體平臺(tái)上獲得超過(guò)200萬(wàn)次點(diǎn)擊量。[4]這是基于用戶導(dǎo)向的傳播邏輯，尊重用戶差異化，主動(dòng)挖掘小眾、細(xì)分市場(chǎng)，做好個(gè)性化精準(zhǔn)傳播。

（二）找準(zhǔn)痛點(diǎn)，重塑客觀公正的輿論生態(tài)

用戶痛點(diǎn)在營(yíng)銷學(xué)中是指用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中原本的期望沒(méi)有得到滿足而造成的心理落差或不滿。中國(guó)的環(huán)境保護(hù)長(zhǎng)期被國(guó)際誤解與詬病，成為了中國(guó)對(duì)外傳播“痛點(diǎn)”，而一段云南北上野象集體“躺平”的視頻在真實(shí)的傳播體驗(yàn)中為中國(guó)環(huán)保正名：2021年6月無(wú)人機(jī)拍下云南北上野象集體“躺平”睡覺(jué)的畫(huà)面，將其上傳到推特，短短三天這段視頻在Twitter上獲得了近39萬(wàn)的瀏覽量和1.2萬(wàn)次點(diǎn)贊。北上野象近況也持續(xù)引發(fā)國(guó)外關(guān)注，聯(lián)社、BBC、韓媒、法媒、泰媒等多家外媒卸掉“陰間濾鏡”，主動(dòng)還原真實(shí)中國(guó)，出現(xiàn)中國(guó)追蹤象群的高科技設(shè)備、綠水青山的自然環(huán)境與有序繁華的大都市等真實(shí)場(chǎng)景。[5]這部“動(dòng)物界的公路電影”引發(fā)了國(guó)外點(diǎn)贊中國(guó)在保護(hù)瀕危物種、維護(hù)人象和諧共處等做法，完成了中國(guó)宣傳片的出色使命，在一定程度上破除西方國(guó)家對(duì)中國(guó)在環(huán)境保護(hù)問(wèn)題上的負(fù)面刻板印象。中國(guó)飲食文化對(duì)世界影響甚廣，而西方民眾普遍缺乏對(duì)它直觀形象的了解渠道，這在一定程度上可喻為他們的“痛點(diǎn)”。而在YouTube上走紅海外的李子柒美食短視頻，記錄了中國(guó)傳統(tǒng)飲食制作方式，描繪了詩(shī)意盎然的中國(guó)古典生活場(chǎng)景。因此，對(duì)外講好新時(shí)代中國(guó)故事要找準(zhǔn)傳播“痛點(diǎn)”，有針對(duì)性地提升用戶的故事體驗(yàn)，以此改變對(duì)中國(guó)印象存在的碎片化、污名化、邊緣化現(xiàn)象，重塑客觀、公正、全面的輿論生態(tài)，推動(dòng)國(guó)際傳播向更高層次發(fā)展。

三、中國(guó)故事對(duì)外傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向：從拼搶流量到注重內(nèi)容

中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)際傳播主要是以頭版或頭條的形式設(shè)置，追求即時(shí)、直觀、立竿見(jiàn)影的點(diǎn)擊量、閱讀量，主要特點(diǎn)是比數(shù)量、搶流量。2011年中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)以每天300次的頻率播放，隨后在CNN、BON播放。而這長(zhǎng)達(dá)60秒的宣傳片無(wú)任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容，僅僅堆砌了百余位社會(huì)名流在視頻里做造型擺拍。這次失敗的宣傳方式便是高估了流量的作用，忽略了傳播內(nèi)容，尤其是在注意力逐漸成為稀缺品的新時(shí)代里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是決勝的關(guān)鍵所在。中國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容由拼搶流量向注重內(nèi)容轉(zhuǎn)變就是要從比數(shù)量、搶頭版和廣告位向拼內(nèi)容質(zhì)量、掌握話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)變。

（一）傳播蘊(yùn)含中國(guó)精神、體現(xiàn)中國(guó)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

講好新時(shí)代中國(guó)故事要適應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)的新變化，展示過(guò)去、當(dāng)下和未來(lái)所凝聚而成的中國(guó)精神和所奮力追尋的中國(guó)價(jià)值。首先，注重講好中華優(yōu)秀文化和歷史，還原“過(guò)去的故事”。五千年中華文明形成了豐富、生動(dòng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，這些“過(guò)去的故事”已成為人類文明的重要組成部分，更是中國(guó)在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。中華傳統(tǒng)文化故事有著多樣化的表現(xiàn)形式，可以節(jié)日、詩(shī)詞歌賦、民族音樂(lè)、民族戲曲、國(guó)畫(huà)書(shū)法等為傳播內(nèi)容向世界真實(shí)復(fù)原中國(guó)精神。其次，注重講好中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)，推介“當(dāng)下的故事”。中國(guó)夢(mèng)是當(dāng)下中國(guó)最精彩的故事，既造福中國(guó)人民，也會(huì)給世界各國(guó)人民帶來(lái)福祉。通過(guò)講述普通中國(guó)人的逐夢(mèng)故事向世人傳達(dá)中國(guó)價(jià)值，展示中國(guó)夢(mèng)是和平、發(fā)展、合作、共贏的夢(mèng)，主動(dòng)爭(zhēng)取世界各國(guó)對(duì)中國(guó)夢(mèng)的理解和支持。第三，向世界描繪“未來(lái)的故事”。中國(guó)已開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的新征程，明確了新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展的戰(zhàn)略安排。中國(guó)未來(lái)30年仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，“未來(lái)的故事”是中國(guó)式現(xiàn)代化的建設(shè)故事，向世界展示中國(guó)開(kāi)啟新征程的有利條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，繼續(xù)給世界上那些既希望加快發(fā)展又希望保持自身獨(dú)立性的國(guó)家和民族提供新的選擇。

（二）構(gòu)建中國(guó)特色、全球共通的話語(yǔ)體系

由于中國(guó)與西方世界處于不同話語(yǔ)體系中，在當(dāng)今世界話語(yǔ)格局中，中國(guó)話語(yǔ)仍然處于弱勢(shì)。講好中國(guó)故事不是自說(shuō)自話，而是要構(gòu)建具有中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言風(fēng)格并且與世界共通的話語(yǔ)體系，促進(jìn)中國(guó)元素的國(guó)際化表達(dá)。人類命運(yùn)共同體理念是中國(guó)提出的一種以應(yīng)對(duì)人類共同挑戰(zhàn)為目的的全球價(jià)值觀，逐步獲得國(guó)際共識(shí)，多次被寫(xiě)入聯(lián)合國(guó)文件。這一理念便是具有中國(guó)特色，又能全球共通的話語(yǔ)體系典型。首先，它從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取智慧，在繼承中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言基礎(chǔ)上形成。自古以來(lái)，人類命運(yùn)共同體理念引領(lǐng)中華民族對(duì)理想世界的憧憬和的追求。中華傳統(tǒng)文化中的“以和為貴”“大道之行也，天下為公”“圣人所能，以天下和合，共為一家，能以中國(guó)，共為一人者，向其所能致之意?！薄疤煜聻楣钡氖澜绲壤砟钐N(yùn)含著人類命運(yùn)共同體的文化基因，體現(xiàn)中華民族對(duì)理想世界的憧憬。其次，它以世界的眼光，主動(dòng)吸收和傳播人類價(jià)值。人類命運(yùn)共同體理念包含著和平正義、尊重平等、合作共贏、自由民主等人類共同價(jià)值和以人為本、文明互鑒、可持續(xù)發(fā)展等世界共享的基本理念，是一種真正具有中國(guó)特色和世界共同的世界觀、歷史觀和文明觀。[6]人類命運(yùn)共同體理念既凸顯了中國(guó)價(jià)值、體現(xiàn)了中國(guó)特色，也蘊(yùn)含了世界關(guān)注和國(guó)際價(jià)值，更利于對(duì)外傳播中掌握國(guó)際話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。

四、中國(guó)故事對(duì)外傳播方式轉(zhuǎn)向：從傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置到全媒體的交互融合

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能，傳統(tǒng)媒體合理應(yīng)用議程設(shè)置理論引導(dǎo)輿論沿著正確政治方向發(fā)展，對(duì)傳播中國(guó)聲音起了重要作用。然而，議程設(shè)置功能只強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。，當(dāng)前，在全媒體的傳播方式中，受眾自由選擇信息和表達(dá)觀點(diǎn)，既是“閱讀者”又是“創(chuàng)作者”，在媒體互動(dòng)中反映、形成社會(huì)議題，從而達(dá)到傳播共鳴的效果。因此，在內(nèi)容、渠道、功能等層面的深度融合的全媒體方式是講述中國(guó)故事的重要載體

（一）采用交互式傳播方式，提升新媒體傳播力

在5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)支撐下，多種具有交互性、沉浸式的新媒體傳播手段，如短視頻、H5、VR/AR，使受眾與傳播者在同一個(gè)傳播管道中，實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)、動(dòng)態(tài)反饋的效果。因此，新技術(shù)賦能下的交互性、沉浸式新媒體傳播形式為對(duì)外傳播新時(shí)代中國(guó)故事提供了可行而有效的創(chuàng)新思路。如2018年新華日?qǐng)?bào)以“新聞+游戲”的方式推出特別報(bào)道《“一帶一路”江蘇“漂流瓶”》，其以“漂流瓶”為載體，開(kāi)發(fā)了“江蘇Drifter”微信小程序，海外內(nèi)用戶可在參與游戲傳遞“虛擬漂流瓶”、在互動(dòng)中了解“一帶一路”上的江蘇故事，僅在9月28日至10月10日期間吸引海內(nèi)外逾10萬(wàn)名用戶參與。[7]2018年網(wǎng)易制作名為《一分鐘漫游港珠澳大橋》的H5以用戶“第一視角”游覽動(dòng)畫(huà)版的港珠澳大橋，短短一分鐘內(nèi)讓用戶身臨其境地感受55公里長(zhǎng)的大橋全貌。

（二）強(qiáng)化融媒體整合建設(shè)，形成傳播合力

融媒體是把傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，整合廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容、宣傳等系統(tǒng)的融合的基礎(chǔ)上形成傳播合力。2019年人民網(wǎng)為慶祝新中國(guó)成立70周年策劃了以大型專題、視頻、線上線下活動(dòng)等融媒體報(bào)道，如利用33個(gè)地方頻道力量推出“跨越70年·中國(guó)的故事”專題， 近百名記者深入基層，采寫(xiě)了一批鮮活的中國(guó)故事。人民網(wǎng)與陸軍政治工作部宣傳局聯(lián)合開(kāi)展了“祖國(guó)在我心中”界碑描紅主題活動(dòng)，人民日?qǐng)?bào)頭版以圖片形式報(bào)道，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段播發(fā)啟動(dòng)儀式，人民陸軍微信公眾號(hào)等軍方媒體同步宣傳，聯(lián)合百度、今日頭條、抖音、快手等移動(dòng)媒體展開(kāi)全方位、立體式傳播。[8]這系列報(bào)道是用好報(bào)紙和電視，用足微博和微信，用活網(wǎng)絡(luò)直播和VR展示，形成了融媒體合力，強(qiáng)化了活動(dòng)主題的共鳴與共識(shí)。

新時(shí)代講好中國(guó)故事要適應(yīng)全球技術(shù)環(huán)境的新變化，尊重不同國(guó)家地區(qū)受眾的差異化，呈現(xiàn)中國(guó)故事為國(guó)外民眾所認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極采用全媒體交互傳播方式，增加新時(shí)代中國(guó)故事的傳播力、影響力和感染力。但也要注意，用戶思維不是唯用戶，滿足用戶口味的個(gè)性化內(nèi)容是在堅(jiān)守中國(guó)故事主體價(jià)值的基礎(chǔ)之上;追求世界共通、國(guó)際接軌不能過(guò)分遷就和迎合西方價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在國(guó)際中傳播中國(guó)聲音是為了更好地確立自己的主體地位;議程設(shè)置仍然不失為大眾傳播媒介影響社會(huì)、建立共識(shí)、引導(dǎo)輿論的重要方式。只有這樣，才有可能改變信息流進(jìn)流出“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力“落差”的被動(dòng)窘境，更好地塑造新時(shí)代中國(guó)形象。

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