水思源，王鐵軍

(東北電力大學(xué)馬克思主義學(xué)院，吉林 132012)

網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的新型經(jīng)濟模式，是通過聚集海量社會關(guān)注度，圍繞一個網(wǎng)紅IP或網(wǎng)紅生態(tài)群形成的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈[1]。當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)為社會大眾尤其是年輕群體的追捧，成為了時尚的標志。在社會消費心理暗示下，網(wǎng)紅經(jīng)濟通過受眾情感和用戶黏度契合形成情感共鳴，引導(dǎo)受眾釋放消費欲望。在消費滿足心理、領(lǐng)袖意見、跟風(fēng)消費等多種因素影響下，部分社會群體情緒化消費占據(jù)著很大成分。大學(xué)生思維活躍、創(chuàng)造性強，正處于價值觀形成階段，如何正確看待網(wǎng)紅產(chǎn)品、選擇正確的消費模式,對大學(xué)生的成長尤為重要。研究網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費價值觀，對于正確做好大學(xué)生思想政治教育和引導(dǎo)工作有著重要意義。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費價值觀的影響

消費價值觀是在一段時間內(nèi)彌散在整個社會或者群體中體現(xiàn)的宏觀消費狀態(tài)，是基于人的一定思維感官層面作出認知、理解與選擇[2]。通俗來講，就是一個人對于消費認定、辨別后的價值取向，從而體現(xiàn)出人、事、物一定的價值或者消費行為。不同階段的人消費價值觀也會存在一定的差異。大學(xué)生消費價值觀是在一定發(fā)展時期形成的對于消費認知、事物感知的一種理念，是獨具青年特色的消費價值理論。網(wǎng)紅經(jīng)濟改變了大學(xué)生消費心態(tài)，對大學(xué)生消費認知和消費行為有著重要影響。

1.1 經(jīng)濟發(fā)展對大學(xué)生消費價值觀的影響

改革開放以來，我國消費環(huán)境、消費主體和消費方式發(fā)生了巨大變化，生存型消費價值觀逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型消費價值觀，傳統(tǒng)“黜奢崇儉”理念轉(zhuǎn)向現(xiàn)代節(jié)儉型“量入為出”理念。同時，奢侈型、享樂型和炫耀型消費也在社會中客觀存在[3]。網(wǎng)紅經(jīng)濟是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，對大學(xué)生消費價值觀的影響主要體現(xiàn)在自我需求和消費價值推崇兩個層面。第一，經(jīng)濟因素變遷對大學(xué)生消費價值觀的影響。當(dāng)代大學(xué)生是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)成果最直接的受益者，生活在經(jīng)濟社會發(fā)展較高級階段，經(jīng)濟實力相對雄厚，預(yù)防性儲蓄意識比較弱。網(wǎng)紅經(jīng)濟為大學(xué)生物質(zhì)消費提供了便捷場所，直接刺激了大學(xué)生了消費行為。第二，刺激了大學(xué)生消費自我表達欲望。自我表達與消費價值觀的變化主要取決于經(jīng)濟發(fā)展高度和自我表達對社會認知的程度。經(jīng)濟因素始終貫穿于大學(xué)生消費自我表達中，在經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐下“非物質(zhì)目標”需求是大學(xué)生消費最顯著的特點。網(wǎng)紅經(jīng)濟整合了大學(xué)生的消費心理，迎合了大學(xué)生品牌消費、虛擬消費、奢侈消費等消費心理。尤其在網(wǎng)紅領(lǐng)袖意見下，大學(xué)生的非物質(zhì)消費欲望更強。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商交互、共享經(jīng)濟等商業(yè)模式的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟消費形式將長期存在，對大學(xué)生的影響也將越來越大[4]。

1.2 消費價值觀變遷對大學(xué)生的影響

“不出門便知天下事”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費成為社會消費價值觀變遷的重要成果?；ヂ?lián)網(wǎng)資源為大學(xué)生價值觀和消費理念提供了詳盡的信息。網(wǎng)紅經(jīng)濟在領(lǐng)袖意見帶領(lǐng)下，大學(xué)生理性消費思想受到?jīng)_擊。在營銷主體驅(qū)動下，大學(xué)生理性消費價值觀受到一定影響。大學(xué)生因主體意識和個性化較強，個人的消費意愿更具備鮮明的個性特征，無形中擴大了網(wǎng)紅產(chǎn)品對大學(xué)生的影響。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費觀的現(xiàn)狀

本文通過整理某高校大學(xué)生消費來源與消費水平、網(wǎng)紅消費結(jié)構(gòu)與消費方式、影響消費的主要原因等發(fā)現(xiàn)，某高校的大學(xué)生消費比較理性，“尚儉”型消費占據(jù)主導(dǎo)地位，但部分學(xué)生感性化消費、奢侈型消費和個性化消費趨勢明顯。

2.1 “尚儉”型理性消費依然是主旋律

筆者在問卷“你更認同哪種消費方式”中了解到，11.24%的同學(xué)選擇“勤儉節(jié)約，省吃儉用”，43.92%的同學(xué)選擇了“勤儉節(jié)約，適度消費網(wǎng)紅產(chǎn)品”，39.81%的同學(xué)選“量入為出，適度消費網(wǎng)紅產(chǎn)品”。勤儉節(jié)約、量入為出等關(guān)鍵詞選項的學(xué)生超過90%，說明了中華民族傳統(tǒng)“尚儉”消費觀念在大學(xué)生中依然占據(jù)主體地位。在“通常促使你購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因”選項中，48.6%的同學(xué)選擇了“因現(xiàn)實需求”，22.8%的同學(xué)選擇了“網(wǎng)紅促銷、產(chǎn)品實惠”。由此可以看出，大部分大學(xué)生對待網(wǎng)紅產(chǎn)品還是比較理性的，一般都能從自己實際情況和需求原則出發(fā)。另外，在“選擇網(wǎng)紅產(chǎn)品時，優(yōu)先考慮的因素”問題中，46.14%的學(xué)生選擇了“價格”，22.65%的同學(xué)選擇了“產(chǎn)品耐用性”。這進一步證明了多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)紅消費是比較理性的。不僅在消費中考慮自身的經(jīng)濟能力，還能將價格和產(chǎn)品價值統(tǒng)籌考慮，驗證了當(dāng)前大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟中消費的理性特征。

2.2 感性化消費是新趨勢

經(jīng)濟學(xué)認為，感性消費和理性消費共同構(gòu)成了消費行為。理性消費強調(diào)個人資源最優(yōu)配置下協(xié)同商品價值和功能。感性消費是一種典型的“重過程、輕結(jié)果”的消費形式。調(diào)查中，在“通常促使你購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因”中發(fā)現(xiàn)，“獵奇、追求網(wǎng)紅產(chǎn)品個性”的同學(xué)占11.22%，在“網(wǎng)紅產(chǎn)品哪種附加因素會更吸引你”中，22.60%的同學(xué)選擇了“有個性化的產(chǎn)品”。從購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因和網(wǎng)紅產(chǎn)品附加因素選擇中發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生在滿足自己產(chǎn)品需求情況下，也開始注重精神層面的感性消費產(chǎn)品。而此種感性消費趨勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅產(chǎn)品的“個性”上。

2.3 奢侈性消費初見端倪

從前文大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品選擇上可知，多數(shù)大學(xué)生消費觀是理性務(wù)實的，都比較崇尚節(jié)儉消費。但筆者在對大學(xué)生“擁有奢侈品數(shù)量”統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，69.52%的同學(xué)都擁有過高檔奢侈品，客觀上說明了大學(xué)生的網(wǎng)紅產(chǎn)品消費觀念和自己實際行為有一定沖突，理念上認為應(yīng)該節(jié)儉，但是行為上無法控制。國內(nèi)某知名理財APP在2019年發(fā)布的《中國首份“00”后大學(xué)生消費大數(shù)據(jù)報告》中顯示，2018年我國大學(xué)生平均生活費是2008年的4倍[7]。網(wǎng)紅經(jīng)濟下流行的微博、小紅書等奢侈品分享者中，在校大學(xué)生占很大部分。我國經(jīng)濟發(fā)展為大學(xué)生奢侈品消費奠定了初步的經(jīng)濟基礎(chǔ)，追求奢侈品也是追求產(chǎn)品品質(zhì)的表現(xiàn)，但是少數(shù)大學(xué)生單純是為了攀比、炫耀而購買網(wǎng)紅奢侈品。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費價值觀變遷

以價值觀變遷理論和馬克思消費思想來分析，大學(xué)生消費價值觀變遷主要基于社會經(jīng)濟因素的影響。筆者從網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費觀的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學(xué)生消費價值觀的影響，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費價值觀的變遷。

3.1 物化感消費轉(zhuǎn)向虛擬性消費

互聯(lián)網(wǎng)消費大環(huán)境下，傳統(tǒng)現(xiàn)金支付逐漸被移動支付取代，大學(xué)生的消費已經(jīng)習(xí)慣了依賴客戶端。金錢感官刺激變成數(shù)字減少刺激必然導(dǎo)致購物本體物化虛擬。大學(xué)生在此種大環(huán)境下消費缺少個人理財計劃，一旦零花錢超支就向“家庭銀行”支取。同時，在網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式向下，場景虛擬化、購物虛擬化和買家虛擬化將直接刺激大學(xué)生消費行為，所有的購物都是在網(wǎng)紅“領(lǐng)袖”主導(dǎo)下進行，極易滋生大學(xué)生“大手大腳”的消費行為，盲目消費、隨意消費的幾率增加。

3.2 質(zhì)量感消費轉(zhuǎn)向符號性消費

品牌符號感已經(jīng)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟重點打造的項目，圍繞品牌展開營銷活動是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇，也是消費者產(chǎn)品選擇的重要方向。大學(xué)生日常生活中，購買某個網(wǎng)紅品牌達成炫耀性消費已經(jīng)成為滿足個性消費的重要表現(xiàn)。一方面品牌消費已經(jīng)成為消費生態(tài)的重要組成部分。大學(xué)生受社會環(huán)境的影響，重視品牌消費已經(jīng)成為一種習(xí)慣和氛圍，這種消費觀念可以優(yōu)化消費生態(tài)。但是所有的品牌消費行為都與大學(xué)生經(jīng)濟環(huán)境承受能力息息相關(guān)，從這一層面上來講大學(xué)生的消費行為是一種理性行為。但另一方面，同學(xué)間盲目攀比成為某個特定網(wǎng)紅品牌消費的重要原因。重視質(zhì)量、強調(diào)品牌是市場選擇和經(jīng)濟社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。但青年大學(xué)生中客觀存在的攀比現(xiàn)象，容易促使大學(xué)生追求網(wǎng)紅品牌。一旦同學(xué)中出現(xiàn)某個品牌，將會產(chǎn)生消費“連鎖反應(yīng)”。大學(xué)生消費價值觀從質(zhì)量感到品牌炫耀型消費的轉(zhuǎn)變，不僅不利于大學(xué)生健康消費觀的樹立，還將影響大學(xué)生自我價值實現(xiàn)。

3.3 愛好性消費轉(zhuǎn)向帶貨刺激消費

目前，大部分大學(xué)生都有自己的“小眾”愛好，網(wǎng)上消費也多集中在自己的“小眾”興趣層面。通常是在自己喜歡的東西“上新”后有計劃地購買，這種方式不僅能夠滿足大學(xué)生的消費需求，還能帶來極大的購物心理滿足感。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，大學(xué)生的“小眾”愛好被無限擴大、被影響[6]。從最初單一的明星代言產(chǎn)品自主選擇到網(wǎng)紅主播、明星主播在線銷售，這種直播帶貨模式必然刺激大學(xué)生的購買欲望。本身就成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的大學(xué)生，受到網(wǎng)紅帶貨直播消費的影響，將摒棄自己原有的需求，在饑餓營銷模式下開啟自己的沖動消費。大學(xué)生往往會被自己的消費情緒和愛好情緒左右，不經(jīng)意間產(chǎn)生大額花費，形成惡性消費。由此衍生出校園貸、裸貸等行為。此種消費價值觀的變遷不僅會消耗大學(xué)生大量金錢，還將造成資源浪費，眾多消費產(chǎn)品實際意義不大，這對于樹立大學(xué)生理性消費和生態(tài)消費價值觀是極為不利的[7]。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費價值觀的科學(xué)引導(dǎo)

價值觀是受社會環(huán)境因素的影響在特定生長環(huán)境下長期積淀形成的。網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學(xué)生消費價值觀總體堅持傳統(tǒng)“尚儉”消費理念，理性消費意識較強。但也呈現(xiàn)出感性化、奢侈型消費思想。高校是大學(xué)生思想政治教育的主要陣地，在強調(diào)高校教育引導(dǎo)的同時必須統(tǒng)籌社會、家庭和個人因素，在內(nèi)外因共同作用下幫助大學(xué)生正確認識網(wǎng)紅經(jīng)濟，科學(xué)引導(dǎo)消費，樹立積極、健康的消費觀念。

4.1 社會共建，營建良好的消費環(huán)境

網(wǎng)紅經(jīng)濟下樹立大學(xué)生理性的消費觀念，需要全社會共同努力。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，西方不良消費思想和社會中存在的消極腐朽思想對大學(xué)生消費思想產(chǎn)生了一定的影響。加強社會共建，營建良好的消費環(huán)境主要從以下三個層面著手。首先，建立健全互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察法律法規(guī)。劃好網(wǎng)紅營銷最低標準線，強化法律監(jiān)管，推動網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷和互聯(lián)網(wǎng)消費良性發(fā)展。避免網(wǎng)紅營銷在利益驅(qū)使下誘導(dǎo)大學(xué)生或者傳播不良消費思想。其次，全網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)消費新風(fēng)尚。為大學(xué)生營造良好的消費環(huán)境，推動網(wǎng)紅產(chǎn)品、商家、帶貨者誠實經(jīng)營，公平交易，從而形成良好的消費秩序，提升大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買安全系數(shù)。再次，不斷加強互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管職能。將網(wǎng)紅消費思想引導(dǎo)納入健康消費理念監(jiān)管中，有效預(yù)防不良信息對大學(xué)生的影響，從網(wǎng)紅產(chǎn)品消費營銷源頭上杜絕不良消費思想侵入。同時，提倡網(wǎng)紅正能量宣傳，將優(yōu)秀消費理念和產(chǎn)品價值相結(jié)合，提倡正能量主播，設(shè)定正能量直播標志，引導(dǎo)大學(xué)生有針對性地選擇主播和產(chǎn)品。

4.2 家校共育，培植科學(xué)的消費理念

學(xué)校和家庭是大學(xué)生思想政治教育的主陣地，堅持學(xué)校教育為主、家庭引導(dǎo)為輔的原則，守住大學(xué)生消費價值觀塑造的前沿陣地。

4.2.1 不斷強化高校思想政治教育力度 首先，將消費理念宣傳引入學(xué)校智慧平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)消費輿論引導(dǎo)制高點，通過平臺問卷或者意見收集明確大學(xué)生消費思想，時刻關(guān)注大學(xué)生思想變化情況。通過數(shù)據(jù)分析、聚類分析等數(shù)據(jù)手段找出大學(xué)生消費行為、消費思想中存在的問題，從而建立科學(xué)的引導(dǎo)機制，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。其次，將消費價值觀教育和學(xué)科深度融合。不斷加強大學(xué)各學(xué)科與消費價值觀的融合程度，搭建全面教育的“大思政”格局。例如，思想政治課堂中融合現(xiàn)代消費觀教育，選修課中開設(shè)專項消費價值觀教育課程，專業(yè)課堂中開設(shè)消費價值理論實踐教育。通過多學(xué)科融合的方式，不斷提升大學(xué)生應(yīng)對不良消費思想和行為的能力。再次，多角度提升大學(xué)生理性消費思想認知。高校可以利用自身的教育優(yōu)勢，開展消費思想教育專題，多角度、多方位地進行消費思想教育。例如，學(xué)校加強消費思想走廊文化建設(shè)，將校園文化和消費思想引導(dǎo)深度融合；輔導(dǎo)員專項溝通，將日常工作和學(xué)生消費行為深度融合。通過常態(tài)化校園文化建設(shè)幫助大學(xué)生塑造理性的消費性行為，避免超前消費、過度消費、攀比消費等行為發(fā)生，也避免因消費引發(fā)惡劣的校園貸、裸貸等不良事件出現(xiàn)?？傊髮W(xué)必須圍繞大學(xué)生消費價值觀變遷為核心，建立正向消費思想教育機制，幫助大學(xué)生把握消費主流意識。

4.2.2 家庭輔助參與建立約束消費理念 父母是孩子的啟蒙老師，塑造大學(xué)生理性的消費理念需要家庭參與。一方面，家長必須注重大學(xué)生日常消費行為引導(dǎo)。用自己的實際行為為孩子樹立良好的榜樣，重視日常消費約束性教育。另一方面，提倡家庭適度消費。結(jié)合家庭實際情況設(shè)定消費目標，幫助孩子形成正向的消費理念。將家庭規(guī)劃目標和孩子消費教育結(jié)合起來，讓孩子明確家庭經(jīng)濟能力和消費方式，幫助孩子樹立正確的消費價值觀[8]。

4.3 個體自省，提升自我財商觀念

財商觀念是個體正確認識和使用資金的能力，財商觀念可以幫助大學(xué)生正確認識自身的消費行為，從而形成有計劃的消費能力。大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要消費群體，在多種因素綜合作用下極易出現(xiàn)消費迷茫的情況。如何獨立生活和正確理財對于大學(xué)生規(guī)劃自己的消費行為尤為重要。因此，個體自省，提升自我財商觀念是大學(xué)生規(guī)避網(wǎng)紅營銷和群體攀比的重要途徑。首先，大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)中應(yīng)該重視財商知識學(xué)習(xí)，正確判斷自身消費行為，從而對自己的行為作出理性判斷。其次，將中華民族優(yōu)秀的消費理念付諸于行動。日常生活中正確認識自身消費行為中存在的不足，通過自醒來發(fā)現(xiàn)自己消費行為中的缺點，有針對性地調(diào)整自身消費結(jié)構(gòu)。同時，通過理財來促使自己養(yǎng)成正確的理財意識，確保每一筆錢都有計劃支出，避免生活中盲目攀比行為出現(xiàn)。

5 結(jié) 語

網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展是社會進步的重要表現(xiàn)，但是其具體營銷模式對價值觀處于成長期的大學(xué)生有一定的影響。加上多元消費文化的沖擊，大學(xué)生消費行為和消費價值觀都受到了影響。多重因素共同作用下，大學(xué)生消費價值觀變遷出現(xiàn)了一些非理性行為。必須幫助大學(xué)生掌握正確的消費知識，樹立正確的消費觀念，提高消費風(fēng)險防范意識，以正確引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，并努力推動時下網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康發(fā)展，幫助大學(xué)生健康成長[9]。