亓文輝 祁明亮

[摘? ?要] 以DIIS方法為框架，基于傳播效果理論，提出科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生關(guān)于科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知（美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量、信任度）—態(tài)度（滿意度）—行為（忠誠(chéng)度）的影響機(jī)制理論模型。以中國(guó)科學(xué)院為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，建立結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，科學(xué)傳播通過(guò)4條作用路徑對(duì)高校學(xué)生行為產(chǎn)生正向作用，作用強(qiáng)度從強(qiáng)到弱依次是“科學(xué)傳播—感知質(zhì)量—滿意度—忠誠(chéng)度”“科學(xué)傳播—信任度—滿意度—忠誠(chéng)度”“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—忠誠(chéng)度”“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—滿意度—忠誠(chéng)度”。

[關(guān)鍵詞]科學(xué)傳播 認(rèn)知—態(tài)度—行為 傳播效果理論 結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號(hào)] G206.3;N4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2021.05.010

1 引言

科學(xué)傳播是指通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)姆椒ā⒚浇?、活?dòng)和對(duì)話來(lái)引發(fā)人們對(duì)科學(xué)的一種或多種下述反應(yīng)：對(duì)科學(xué)的意識(shí)、對(duì)科學(xué)的愉悅或其他情感反應(yīng)、對(duì)科學(xué)的興趣、對(duì)科學(xué)的觀點(diǎn)或態(tài)度、對(duì)科學(xué)的理解[1]。作為提高國(guó)家科技軟實(shí)力的重要方式[2]，科學(xué)傳播已受到國(guó)外知名科研機(jī)構(gòu)的重視。美國(guó)國(guó)家航空航天局充分利用公眾對(duì)重大航天項(xiàng)目的關(guān)注，憑借其優(yōu)秀的科學(xué)家隊(duì)伍和世界一流的設(shè)施，將空間技術(shù)發(fā)展與科學(xué)傳播工作緊密聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)公眾對(duì)航空航天相關(guān)科技領(lǐng)域的了解，從而激發(fā)公眾在科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)領(lǐng)域的研究興趣，贏得公眾的支持，吸引更多的青少年加入這些領(lǐng)域的研究隊(duì)伍中[3]。隨著科教興國(guó)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，科學(xué)傳播也逐漸受到國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)的關(guān)注。中國(guó)科學(xué)院、深圳華大基因等科研機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)開展科學(xué)傳播工作，提高公眾的科學(xué)認(rèn)知，培養(yǎng)公眾的科學(xué)素養(yǎng)、科學(xué)態(tài)度，吸引公眾積極參與科研工作[4-5]。高校學(xué)生是科研機(jī)構(gòu)的潛在人力資源，也是科學(xué)傳播工作的重要受眾。對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行科學(xué)傳播，提高其參與科研工作的意愿，是科研機(jī)構(gòu)科學(xué)傳播的重要工作目標(biāo)。

傳播效果理論認(rèn)為，公眾在接收信息后，首先會(huì)產(chǎn)生直覺(jué)反應(yīng)，從而產(chǎn)生感知和認(rèn)知的變化;進(jìn)而影響公眾的態(tài)度層面，作用于觀念和價(jià)值體系，引起公眾情緒或情感變化，最后影響公眾的行為[6]。作為一種特殊的傳播，科研機(jī)構(gòu)的科學(xué)傳播是否遵循傳播效果理論所揭示的作用規(guī)律，目前尚未得到驗(yàn)證。本研究以中國(guó)科學(xué)院為例，以“收集信息—揭示信息—綜合研判—形成方案”（Data-Information-Intelligence-Solution， DIIS）方法[7-8]為框架，探索建立“科學(xué)傳播—公眾認(rèn)知—公眾態(tài)度—公眾行為”的全過(guò)程影響機(jī)制模型，分析科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生行為的具體作用路徑，為科研機(jī)構(gòu)的科學(xué)傳播工作提供理論支撐。這有助于科研機(jī)構(gòu)選擇合適的傳播策略，提高科學(xué)傳播工作的效率。

如圖1所示，本研究采用文獻(xiàn)調(diào)研的方法收集文本數(shù)據(jù)，為刻畫“科學(xué)傳播—公眾認(rèn)知—公眾態(tài)度—公眾行為”的影響機(jī)制模型提供理論支撐。在“揭示信息”階段，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、整理、分析，提出理論假設(shè)，構(gòu)建理論模型。之后，采用問(wèn)卷調(diào)研的方法收集測(cè)度數(shù)據(jù)，建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型驗(yàn)證，結(jié)合科學(xué)傳播工作實(shí)際和理論資料，開展“綜合研判”。最后，基于科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生行為的具體作用路徑，為科學(xué)傳播提出建議。

2 影響機(jī)制理論模型構(gòu)建

對(duì)于公眾認(rèn)知、態(tài)度影響行為的研究，品牌資產(chǎn)理論較好地解釋了消費(fèi)者從了解企業(yè)品牌，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知，形成對(duì)品牌商品或服務(wù)的態(tài)度，到表現(xiàn)出對(duì)特定品牌的偏好與重復(fù)購(gòu)買行為的過(guò)程?？蒲袡C(jī)構(gòu)同樣擁有品牌資產(chǎn)，科研機(jī)構(gòu)科學(xué)傳播的受眾可以視為科研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者[9]。本研究借鑒品牌資產(chǎn)相關(guān)研究，提出科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知、態(tài)度、行為的作用機(jī)制理論假設(shè)，進(jìn)而構(gòu)建理論模型。

本研究將美譽(yù)度[9，11]、聯(lián)想度[9-10]、感知質(zhì)量[9-10]、信任度[9，11]視為高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知的表現(xiàn)，將滿意度[11]視為高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)態(tài)度的表現(xiàn)，將忠誠(chéng)度[10]視為高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)行為的表現(xiàn)。其中，美譽(yù)度是指高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)的好感程度;聯(lián)想度是指提到某科研機(jī)構(gòu)時(shí)，高校學(xué)生大腦中浮現(xiàn)出與該科研機(jī)構(gòu)相關(guān)信息的難易程度;感知質(zhì)量是指高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)科研水平、科研實(shí)力的主觀評(píng)價(jià);信任度是指高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)科研意圖、科研能力的信任程度;滿意度是指高校學(xué)生對(duì)科研機(jī)構(gòu)的科研環(huán)境、師資力量、科研設(shè)備等的滿足程度;忠誠(chéng)度是指高校學(xué)生對(duì)特定科研機(jī)構(gòu)的偏好程度。

研究發(fā)現(xiàn)，滿意度是忠誠(chéng)度的直接影響因素，滿意度得分越高，忠誠(chéng)度得分就越高[12];美譽(yù)度[13]、聯(lián)想度[14]、感知質(zhì)量[15-16]與信任度[14，17]對(duì)滿意度有顯著的正向作用;美譽(yù)度[11，18]、聯(lián)想度[19]、感知質(zhì)量[20]與信任度[11]同時(shí)正向影響忠誠(chéng)度。因此，提出以下假設(shè)。

H1：滿意度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向作用

H2：美譽(yù)度對(duì)滿意度有顯著正向作用

H3：美譽(yù)度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向作用

H4：聯(lián)想度對(duì)滿意度有顯著正向作用

H5：聯(lián)想度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向作用

H6：感知質(zhì)量對(duì)滿意度有顯著正向作用

H7：感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向作用

H8：信任度對(duì)滿意度有顯著正向作用

H9：信任度對(duì)忠誠(chéng)度有顯著正向作用

在對(duì)科學(xué)傳播的作用進(jìn)行研究時(shí)，周玫和王樂(lè)飛[21]、Yoo等[22]、希爾格勒（Hilgrad）和杰米森（Jamieson）[23]、曾（Zeng）[24]發(fā)現(xiàn)，增加科學(xué)傳播的投入，可以提高公眾對(duì)品牌和機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量與信任度。因此，提出以下假設(shè)。

H10：科學(xué)傳播對(duì)美譽(yù)度有顯著正向作用

H11：科學(xué)傳播對(duì)聯(lián)想度有顯著正向作用

H12：科學(xué)傳播對(duì)感知質(zhì)量有顯著正向作用

H13：科學(xué)傳播對(duì)信任度有顯著正向作用

根據(jù)上述研究假設(shè)，繪制出科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生關(guān)于科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知—態(tài)度—行為的影響機(jī)制理論模型（見圖2）。

3 數(shù)據(jù)收集

本研究以中國(guó)科學(xué)院為例，探討科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生關(guān)于中國(guó)科學(xué)院認(rèn)知—態(tài)度—行為的影響機(jī)制。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，基于現(xiàn)有成熟量表，結(jié)合本研究背景，分別設(shè)計(jì)問(wèn)題，對(duì)科學(xué)傳播、美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量、信任度、滿意度、忠誠(chéng)度這幾個(gè)潛變量進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)題設(shè)計(jì)見表1，其中Q12是反向問(wèn)題，在后續(xù)分析中進(jìn)行了反向處理。此外，問(wèn)卷還對(duì)受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性信息進(jìn)行了收集。

李保東[30]和蘇基（Suki）[31]建議，在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，所需樣本量與測(cè)量項(xiàng)之間的比例至少為10∶1。本研究有22個(gè)測(cè)量項(xiàng)，7個(gè)潛變量，因此至少需要220份樣本。

目標(biāo)調(diào)研對(duì)象為非中國(guó)科學(xué)院所屬院校的，且在網(wǎng)絡(luò)中比較活躍的高校學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研速度快、成本低，可以在短時(shí)間內(nèi)收集到大量有效樣本。因此，通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。在2020年5月26日至2020年6月2日期間，共收集問(wèn)卷339份。為了保證問(wèn)卷的有效性，將答卷時(shí)間低于1分鐘的問(wèn)卷、Q9與Q12答案相似的問(wèn)卷（兩個(gè)問(wèn)題都選擇了同意、完全同意，或者都選擇了不同意、完全不同意）剔除，最終得到305份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為89.97%。對(duì)受訪者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表2），可認(rèn)為樣本具有一定的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 分析方法

結(jié)構(gòu)方程模型常用于驗(yàn)證性因子分析、路徑及因果分析、高階因子分析、單形模型及多組比較等研究。從模型結(jié)構(gòu)的角度，結(jié)構(gòu)方程模型可分為測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型，測(cè)量模型用于分析觀測(cè)變量和潛變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型用于驗(yàn)證潛變量之間的關(guān)系。本研究基于SPSS24.0與AMOS24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生關(guān)于科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知—態(tài)度—行為的作用機(jī)制理論模型。

4.2 測(cè)量模型分析

本研究的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。每個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，組合信度均大于0.7，表明問(wèn)卷的信度較高，問(wèn)卷內(nèi)部潛變量之間具有良好的一致性。潛變量對(duì)應(yīng)測(cè)量問(wèn)題的因子載荷系數(shù)均大于0.6，潛變量的平均方差萃取量（Average Variance Extracted， AVE）均大于0.5，表明問(wèn)卷的潛變量具有良好的聚合效度。如表4所示，每個(gè)潛變量平均方差萃取量的平方根（表4對(duì)角線上的數(shù)字）均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)性系數(shù)，表明潛變量之間的區(qū)分效度良好。

結(jié)構(gòu)方程模型的適配度檢驗(yàn)結(jié)果表明，卡方值為336，自由度為187，兩者比值為1.79，小于3;近似誤差平方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）的值為0.06，標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差（Standardized Root Mean Square Residual，SRMR）的值為0.05，兩者均小于0.08;規(guī)范適配指數(shù)（Normed Fix Index，NFI）的值為0.93，相對(duì)適配指數(shù)（Relative Fit Index，RFI）的值為0.91，增值適配指數(shù)（Incremental Fit Index，IFI）的值為0.97，非標(biāo)準(zhǔn)適配指數(shù)（Tacker-Lewis Index，TLI）的值為0.96，擬合優(yōu)度指數(shù)（Goodness Fit Index，GFI）的值為0.91，比較擬合指數(shù)（Comparative Fit Index，CFI）的值為0.97，6個(gè)指數(shù)均大于0.90。上述指標(biāo)結(jié)果表明待檢驗(yàn)的假設(shè)理論模型與基準(zhǔn)模型適配度較高，模型擬合效果較好。

4.3 結(jié)構(gòu)模型分析

影響機(jī)制理論模型的假設(shè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。科學(xué)傳播對(duì)美譽(yù)度（β=0.98，p<0.001）、聯(lián)想度（β=0.34，p<0.001）、感知質(zhì)量（β=0.94，p<0.001）、信任度（β=0.88，p<0.001）均有顯著的正向作用，即H10、H11、H12、H13得到驗(yàn)證。中國(guó)科學(xué)院依靠電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)頁(yè)、應(yīng)用程序（APP）等新媒體，通過(guò)新聞報(bào)道、科技節(jié)目，對(duì)重要科研進(jìn)展、科技成果、科技設(shè)備、科研團(tuán)隊(duì)等有形素材，以及科學(xué)精神、科學(xué)態(tài)度等無(wú)形素材進(jìn)行宣傳，并對(duì)公眾認(rèn)知產(chǎn)生影響[32]。高校學(xué)生通過(guò)多種渠道獲取中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播的信息，可以加深對(duì)中國(guó)科學(xué)院相關(guān)信息（科研成果、科研精神等）的了解，提高對(duì)中國(guó)科學(xué)院的好感度，增加對(duì)中國(guó)科學(xué)院科研實(shí)力、科研水平的認(rèn)可，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)科學(xué)院科研意圖與科研能力的信任。因此，中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生的認(rèn)知產(chǎn)生了顯著的正向作用，增強(qiáng)了高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量、信任度。

美譽(yù)度對(duì)滿意度（β=-0.11，p>0.05）、忠誠(chéng)度（β=0.07，p>0.05）沒(méi)有顯著作用，即H2、H3沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。吳（Wu）等[11]提出，多個(gè)影響因素之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)使實(shí)際存在顯著相關(guān)關(guān)系的兩個(gè)變量之間的關(guān)系變得不顯著。分別對(duì)美譽(yù)度與滿意度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果表明美譽(yù)度對(duì)滿意度（β=0.62，p<0.001）、忠誠(chéng)度（β=0.52，p<0.001）均有顯著的正向作用。因此可以認(rèn)為，在理論模型中，美譽(yù)度對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度不顯著的相關(guān)關(guān)系是由于美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量與信任度之間的相互競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。

聯(lián)想度對(duì)滿意度（β=0.19，p<0.001）、忠誠(chéng)度（β=0.30，p<0.001）均有顯著的正向作用，即H4、H5得到驗(yàn)證。這與陳（Chen）[14]、馮（Feng）[19]等的研究結(jié)論是一致的。當(dāng)高校學(xué)生容易想起中國(guó)科學(xué)院相關(guān)的信息，如中國(guó)科學(xué)院的科研成果、科研設(shè)備、科研團(tuán)隊(duì)、科研精神，他們對(duì)中國(guó)科學(xué)院的滿意度就會(huì)提高，會(huì)更加傾向于在中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、工作，以及推薦朋友到中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、工作。

感知質(zhì)量對(duì)滿意度（β=0.38，p<0.05）有顯著的正向作用，對(duì)忠誠(chéng)度（β=0.02，p>0.05）沒(méi)有顯著作用，即H6得到驗(yàn)證，H7不能通過(guò)驗(yàn)證。以感知質(zhì)量為自變量，忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果表明感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度（β=0.55，p<0.001）有顯著的正向作用;以感知質(zhì)量為自變量，滿意度為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果表明，感知質(zhì)量對(duì)滿意度（β=0.64，p<0.001）有顯著的正向作用;以感知質(zhì)量、滿意度為自變量，忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果表明，感知質(zhì)量（β=0.22，p<0.01）、滿意度（β=0.53，p<0.001）對(duì)忠誠(chéng)度均有顯著的正向作用。但可以發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的作用系數(shù)減小，顯著性也有降低?？梢哉J(rèn)為，滿意度對(duì)感知質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系有中介作用?？紤]到影響因素之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)降低感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的作用效果，因此，H7沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)是可以理解的。

信任度對(duì)滿意度（β=0.36，p<0.01）有顯著的正向作用，對(duì)忠誠(chéng)度（β=0.16，p>0.05）沒(méi)有顯著作用，即H8得到驗(yàn)證，H9不能通過(guò)驗(yàn)證。分析發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)信任度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系有中介作用。考慮到影響因素之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也會(huì)降低信任度對(duì)忠誠(chéng)度的作用效果，因此，H9沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)是可以理解的。

與鄭久良和湯書昆[12]的研究結(jié)果相同，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度（β=0.40，p<0.001）有顯著的正向作用，即H1得到驗(yàn)證。當(dāng)高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的科研環(huán)境、師資力量、科研設(shè)備等感到滿意時(shí)，就會(huì)傾向于在中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、工作，或者推薦朋友到中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、工作。

從科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生認(rèn)知的作用效果來(lái)看，科學(xué)傳播對(duì)美譽(yù)度的作用系數(shù)最大，對(duì)感知質(zhì)量、信任度的作用系數(shù)也在0.8以上，說(shuō)明科學(xué)傳播對(duì)美譽(yù)度、感知質(zhì)量、信任度均有較好的作用效果。但科學(xué)傳播對(duì)聯(lián)想度的作用系數(shù)僅為0.34，說(shuō)明科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院聯(lián)想度的作用效果較弱。中國(guó)科學(xué)院在進(jìn)行科學(xué)傳播時(shí)，主要從單個(gè)方面進(jìn)行宣傳，如科技成果、技術(shù)設(shè)備、科研團(tuán)隊(duì)、延伸，并且中國(guó)科學(xué)院對(duì)重大科技成果的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)技術(shù)設(shè)備、科研團(tuán)隊(duì)、延伸等方面的宣傳[32]。高校學(xué)生了解中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播的相關(guān)信息，主要是對(duì)中國(guó)科學(xué)院的某一方面（主要是科研成果）有所了解。因此，科學(xué)傳播對(duì)聯(lián)想度的作用效果較弱是可以理解的。

科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生的認(rèn)知有較好的作用效果，但是高校學(xué)生認(rèn)知對(duì)態(tài)度（滿意度）、態(tài)度對(duì)行為（忠誠(chéng)度）的作用效果較弱。高校學(xué)生態(tài)度對(duì)行為的作用系數(shù)為0.4，認(rèn)知對(duì)態(tài)度的作用系數(shù)均小于0.4，美譽(yù)度對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度甚至沒(méi)有顯著作用?？赡艿脑虬ǎ海?）美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量、信任度的相互競(jìng)爭(zhēng);（2）高校學(xué)生的態(tài)度、行為受到其他因素的影響，如價(jià)值觀、感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)等[33];（3）目前的科學(xué)傳播方式多為中心廣播式的傳統(tǒng)科普方式，過(guò)分強(qiáng)調(diào)科學(xué)權(quán)威、科學(xué)信仰，并且內(nèi)容具有明顯的專業(yè)性、科學(xué)性，很難讓公眾理解[34]。因此，了解科學(xué)傳播的相關(guān)信息，僅能改變高校學(xué)生的認(rèn)知，很難對(duì)其態(tài)度與行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響;（4）新聞傳播的負(fù)面影響。一方面是科技成果宣傳不當(dāng)帶來(lái)的負(fù)面影響，如對(duì)世界首臺(tái)分辨力最高的紫外超分辨光刻裝備的宣傳;另一方面是中國(guó)科學(xué)院本身的負(fù)面新聞。這些新聞會(huì)增加高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的認(rèn)知，提高聯(lián)想度、感知質(zhì)量等，但并不會(huì)對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向作用，甚至可能會(huì)降低高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的滿意度、忠誠(chéng)度。

根據(jù)假設(shè)路徑的檢驗(yàn)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)科學(xué)傳播通過(guò)4條作用路徑對(duì)高校學(xué)生行為產(chǎn)生顯著的正向作用（見圖3）。第一條路徑為：科學(xué)傳播正向作用于聯(lián)想度，聯(lián)想度正向作用于滿意度，滿意度正向作用于忠誠(chéng)度。第二條路徑為：科學(xué)傳播正向作用于聯(lián)想度，聯(lián)想度正向作用于忠誠(chéng)度。第三條路徑為：科學(xué)傳播正向作用于感知質(zhì)量，感知質(zhì)量正向作用于滿意度，滿意度正向作用于忠誠(chéng)度。第四條路徑為：科學(xué)傳播正向作用于信任度，信任度正向作用于滿意度，滿意度正向作用于忠誠(chéng)度。

根據(jù)傳播效果理論，在第一、第三、第四條路徑中，科學(xué)傳播均首先作用于公眾認(rèn)知，引起高校學(xué)生聯(lián)想度、感知質(zhì)量、信任度的改變，然后影響公眾態(tài)度，提升高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的滿意度，最后才會(huì)導(dǎo)致行為的變化，增加高校學(xué)生在中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、就業(yè)以及推薦朋友到中國(guó)科學(xué)院學(xué)習(xí)、就業(yè)的行為傾向。在第二條路徑中，科學(xué)傳播首先影響高校學(xué)生對(duì)中國(guó)科學(xué)院的認(rèn)知，降低了高校學(xué)生回憶起中國(guó)科學(xué)院相關(guān)信息的難度，然后直接對(duì)高校學(xué)生的行為產(chǎn)生了積極影響。從作用效果來(lái)看，“科學(xué)傳播—感知質(zhì)量—滿意度—忠誠(chéng)度”路徑的作用系數(shù)相對(duì)最大，值為0.142 88;而“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—滿意度—忠誠(chéng)度”路徑的作用系數(shù)相對(duì)最小，值為0.025 84;此外，“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—忠誠(chéng)度”路徑的作用系數(shù)為0.102;“科學(xué)傳播—信任度—滿意度—忠誠(chéng)度”路徑的作用系數(shù)為0.126 72。在四條作用路徑中，僅考慮高校學(xué)生認(rèn)知對(duì)行為的作用效果，可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想度可以直接正向影響忠誠(chéng)度，也可以通過(guò)滿意度間接影響忠誠(chéng)度，作用系數(shù)分別為0.3、0.076;信任度、感知質(zhì)量首先對(duì)滿意度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響高校學(xué)生的忠誠(chéng)度，作用系數(shù)分別為0.144、0.152?？梢园l(fā)現(xiàn)，聯(lián)想度對(duì)忠誠(chéng)度的直接作用效果相對(duì)最大。因此，可以認(rèn)為第二條路徑的作用效果較小是科學(xué)傳播對(duì)聯(lián)想度的作用系數(shù)較小導(dǎo)致的。

5 啟示

本文構(gòu)建了科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生關(guān)于科研機(jī)構(gòu)認(rèn)知—態(tài)度—行為的影響機(jī)制模型，啟示如下。

（1）保持現(xiàn)有科學(xué)傳播方式對(duì)公眾認(rèn)知、態(tài)度、行為的作用。建議我國(guó)科研機(jī)構(gòu)繼續(xù)開展科技新聞、科技節(jié)目等工作，對(duì)重大科研進(jìn)展、科技成果、科研設(shè)備、科研團(tuán)隊(duì)等有形素材，以及科研精神、科研態(tài)度等無(wú)形素材進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的認(rèn)知，提高公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度、聯(lián)想度、感知質(zhì)量與信任度，進(jìn)而提升公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的滿意程度，最終達(dá)到增強(qiáng)公眾積極參與科研工作意愿的目的。

（2）發(fā)揮感知質(zhì)量在影響機(jī)制中的重要作用。為充分發(fā)揮“科學(xué)傳播—感知質(zhì)量—滿意度—忠誠(chéng)度”路徑的作用效果，科研機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)能夠促進(jìn)我國(guó)國(guó)防建設(shè)，具有重大社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的科研成果、科技事件的宣傳，提高公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的感知質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)公眾的滿意度與忠誠(chéng)度。比如中國(guó)量子計(jì)算原型機(jī)“九章”問(wèn)世、嫦娥五號(hào)返回器攜帶月球樣品成功返回地球、“奮斗者”號(hào)全海深載人潛水器成功完成萬(wàn)米海試并勝利返航、北斗系統(tǒng)完成全球組網(wǎng)部署等重大科技事件，深挖這些事件對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的已有的重大貢獻(xiàn)和潛在貢獻(xiàn)，以及對(duì)提升公眾生活質(zhì)量、安全感、幸福感的良好作用。

（3）增強(qiáng)科學(xué)傳播對(duì)公眾聯(lián)想度的作用效果?？茖W(xué)傳播與聯(lián)想度之間較弱的作用嚴(yán)重影響了“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—滿意度—忠誠(chéng)度”與“科學(xué)傳播—聯(lián)想度—忠誠(chéng)度”兩條作用路徑的整體作用效果。因此，在組織科學(xué)傳播工作時(shí)，應(yīng)合理選擇傳播素材，豐富傳播形式，進(jìn)行全方位、多元化傳播。我國(guó)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)該選擇公眾容易理解與接受的科學(xué)技術(shù)、科技成果進(jìn)行宣傳，還要加強(qiáng)對(duì)科研團(tuán)隊(duì)、科研精神、科研態(tài)度等方面的宣傳。例如，美國(guó)國(guó)家航空航天局針對(duì)不同年齡段學(xué)生開展不同的科學(xué)傳播活動(dòng)，便于他們理解和接受科學(xué)知識(shí);為青年學(xué)生提供科研支持，邀請(qǐng)青年學(xué)生成為美國(guó)國(guó)家航空航天局的實(shí)習(xí)生，增加青年學(xué)生對(duì)美國(guó)國(guó)家航天航空局的了解，增強(qiáng)其滿意度和在美國(guó)國(guó)家航空航天局工作的意愿[3]。我國(guó)科研機(jī)構(gòu)應(yīng)將宣講式的科學(xué)普及，改為更容易讓高校學(xué)生理解、參與的形式;將晦澀難懂的科學(xué)知識(shí)、科學(xué)技術(shù)、科技成果，以圖文并茂、清晰易懂的方式傳達(dá)給公眾，加強(qiáng)公眾在科學(xué)傳播過(guò)程中的參與感，促進(jìn)公眾真正理解科學(xué)、參與科學(xué)，提高科學(xué)傳播對(duì)公眾聯(lián)想度的作用效果，力求科學(xué)傳播效果最大化。

（4）著力提升公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的信任度。在“科學(xué)傳播—信任度—滿意度—忠誠(chéng)度”的作用路徑中，信任度是公眾是否愿意接受科學(xué)信息的基礎(chǔ)[35]。當(dāng)公眾對(duì)陌生的科技名詞一無(wú)所知時(shí)，是否相信這一名詞的解釋，依賴于公眾是否愿意相信對(duì)此做出解釋的科研機(jī)構(gòu)。只有當(dāng)公眾愿意信任科研機(jī)構(gòu)時(shí)，才會(huì)主動(dòng)接受、認(rèn)可新的科技[36]。建議我國(guó)科研機(jī)構(gòu)持續(xù)加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)，積極開展學(xué)術(shù)道德教育與宣傳工作，嚴(yán)厲打擊學(xué)術(shù)腐敗行為，營(yíng)造優(yōu)良科研氛圍。既要敢于曝光學(xué)術(shù)不端事件，也要積極樹立科研典范，弘揚(yáng)追求真理、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的科學(xué)家精神，不斷增加公眾對(duì)科研機(jī)構(gòu)的信任度。

本研究是科學(xué)傳播對(duì)高校學(xué)生行為作用機(jī)制的初步探索，受問(wèn)卷發(fā)放形式和調(diào)研能力限制，樣本代表性仍有提升空間。在未來(lái)的研究中，將加強(qiáng)對(duì)受訪者社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性的控制，提高樣本代表性，同時(shí)增加考慮學(xué)科專業(yè)因素對(duì)作用路徑的調(diào)節(jié)作用。

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（編輯? 李紅林? 李 瑩）