戚浩男

摘 要 以抖音平臺為例，從圖書營銷主體，抖音平臺特點與受眾市場三個維度來探討該平臺的圖書營銷生態(tài)。在此基礎上，進一步探究出版機構在新媒體時代的圖書營銷策略：更新新時代營銷理念，培養(yǎng)新媒體技術人才；發(fā)揮圖書內容優(yōu)勢，軟硬營銷結合增強互動；把握市場分眾化特點，基于讀者畫像精準營銷。

關鍵詞 圖書營銷；短視頻；直播帶貨；抖音；分眾化市場

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0067-04

1 研究背景

回顧圖書營銷方式的歷史演變，可以發(fā)現(xiàn)其與新媒體的發(fā)展革新密切相關。每一種新媒介的誕生都會產生一種新的營銷方式。從論壇、電商、微博、微信公眾號到如今的短視頻平臺，出版機構的圖書營銷隨著平臺的變遷而開辟新的陣地。移動通信技術的發(fā)展催生了短視頻等新媒介形式，而短視頻去中心化、碎片化、低門檻的特點，使其成為移動互聯(lián)時代人們內容消費的熱門媒介。其中上線于2016年9月的“抖音短視頻”，發(fā)展至今已不僅作為娛樂內容平臺，更逐漸成為商品營銷與銷售的渠道。以2020年6月“抖音電商”的成立為標志，抖音平臺近年來逐步將所積累的巨大流量進行商業(yè)變現(xiàn)，所以其營銷和銷售的功能比重也正在逐漸增強。對于出版行業(yè)來說，因為圖書既有商品特點，還具有內容優(yōu)勢，所以通過短視頻平臺進行營銷是適應新媒體時代的有效途徑。

另外，《新聞出版廣電總局 財政部關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中提出，各出版發(fā)行單位應利用社交網絡平臺，建立出版網絡社區(qū)等傳播載體，打通傳統(tǒng)出版讀者群和新興出版用戶群，著力增強黏性，廣泛吸引用戶[1]。《出版人》雜志也在2021年4月將抖音作為檢測媒體之一，擴大“新媒體影響力指數(shù)”的范圍，定期發(fā)布“書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜”。由此可見，不僅出版行業(yè)的圖書營銷需要將短視頻平臺作為銷售渠道的擴展，并且抖音平臺的營銷影響力已經受到學界的關注。因此，本研究以抖音平臺為具體案例，分析該平臺上圖書營銷的生態(tài)模式，為出版行業(yè)在新媒體時期的圖書營銷提供參考價值。

2 抖音平臺的圖書營銷生態(tài)

目前，抖音平臺的圖書營銷已初具規(guī)模，運營模式也正走向成熟化并形成一定的生態(tài)特點。以下從圖書營銷主體，抖音平臺特點與受眾市場三個維度來描述抖音圖書營銷的現(xiàn)有特征。

2.1 圖書營銷主體多樣化，營銷方式更加豐富

不同于傳統(tǒng)的圖書營銷，抖音平臺中圖書營銷的主體呈現(xiàn)多樣化特點。不僅有出版發(fā)行機構直接入駐抖音，建立自己的企業(yè)賬號進行用戶的觸達與市場渠道的開拓。并且一些書業(yè)KOL（Key Opinion Leader）也會利用自己的影響力去推動圖書的銷售。還有在圖書品牌，抖音平臺，網紅之間起到紐帶作用的MCN（Multi-Channel Network）機構也成為了圖書營銷的主體之一。雖然后兩者對于抖音平臺的依賴性會更大，但他們對于互聯(lián)網思維的把握更為精準，使得傳統(tǒng)出版機構在圖書營銷上的主導性被部分消解。

為了對比抖音平臺上不同營銷主體的影響力，筆者通過參考“書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜”以及“新抖”數(shù)據(jù)平臺，選取截至2021年6月每個營銷主體分類粉絲量排名前五的抖音號為代表，統(tǒng)計出總作品數(shù)、總直播場次、總獲贊量以及抖音號主頁中商品櫥窗中的圖書數(shù)量。而因為MCN機構營銷方式的異質性：通過自身網紅達人資源進行商品的矩陣式營銷。所以統(tǒng)計的主體為圖書出版社與書業(yè)KOL（表1）。

通過表1可知，雖然以“人民日報出版社”等為代表的出版社企業(yè)號已經實現(xiàn)了粉絲積累，但從點贊量來看，大部分視頻依舊沒有進入大眾的視野，并且圖書銷售的商業(yè)變現(xiàn)程度不高。值得一提的是，“中信出版社”“廣西師范大學出版社”等市場號召力很好的出版社在抖音中也有建立企業(yè)號，但由于其發(fā)布內容少，運營尚未形成規(guī)模，其粉絲數(shù)量與短視頻數(shù)量都還處于初級階段，未能進入影響力榜單。而書業(yè)KOL的抖音短視頻的互動量與影響力都遠遠超越前者。這與其人設化，個性化的內容呈現(xiàn)特點息息相關。例如“主持人王芳”，她在成為書業(yè)KOL之前是職業(yè)主持人，其優(yōu)秀的表達能力與已具有的粉絲基礎是其優(yōu)勢所在。據(jù)統(tǒng)計，“主持人王芳”2020年全年成交總額就突破2億元，售出圖書約3 000萬冊，堪比一家頭部出版機構[2]。MCN即多頻道網絡，本質上是連接內容生產者、平臺方，廣告商之間的經濟中介公司，通過將眾多能力薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，并幫助內容生產者更好地實現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價值變現(xiàn)[3]。例如圖書《減糖生活》抓住了用戶們關心的減肥問題，MCN機構通過健身，健康類達人的賬號進行矩陣式推薦，以達人們減肥前后的對比的視頻內容來迎合用戶渴望瘦身的心理，從而達到營銷的目的。

2.2 “短視頻+直播”融合發(fā)展，打通平臺營銷路徑

抖音的最初定位為年輕人潮流音樂社區(qū)，之后轉變成為了面向全年齡范圍的短視頻社區(qū)，進而使其受眾規(guī)模進一步的擴增。事實證明，抖音產品定位的轉變促成了流量方面的成功。2021年第一季度，抖音的每日活躍用戶數(shù)量峰值約7億、平均值超過6億，成為目前最大的流量聚集地之一[4]。另外，抖音的用戶留存度也很高。這與其內容生產模式有直接聯(lián)系。用戶不僅可以在平臺內消費內容，而且可以十分方便地參與其中，并且平臺方會發(fā)起相關熱門挑戰(zhàn)促進用戶的參與?！癠GC+PUGC+PGC”的內容生產模式保證了抖音短視頻內容的持續(xù)生產、促進了用戶的主體參與。有些內容甚至會引發(fā)全民模仿的熱潮。內容生產的低門檻與用戶的參與性保證了抖音的流量留存。

在擁有如此巨大的人口紅利的條件下，抖音平臺中的內容形式早已不局限于短視頻。隨著5G技術的普及，短視頻與中長視頻以及直播的融合在逐步加深。抖音從最初的15秒短視頻逐漸增加時長，擴展為中長視頻。并且加入直播，電商等功能模塊，逐漸豐富商品的營銷模式。以往，直播與出版業(yè)的融合形式是將新書發(fā)布會、作家講座、讀書沙龍等活動進行系列網絡直播[5]，從而達到為即將出售的新書營銷預熱的目的。隨著技術的發(fā)展，直播過程中可以直接彈出商品鏈接使用戶進行購買行為，實現(xiàn)了營銷方與消費者直接的對接，打通了圖書營銷的“最后一公里”。這使得抖音不僅可以集中短視頻資源進行圖書的軟性推廣，而且可以通過短視頻中的用戶頭像提供直播入口，吸引用戶點擊進入直播間，為直播引流。從而形成“短視頻+直播+電商”的模式，打通了平臺的營銷路徑，實現(xiàn)了由營銷平臺到銷售渠道的轉變。

2.3 智能推薦算法加持，受眾市場細分化

短視頻內容生產上的垂直細分實現(xiàn)了內容的差異化，通過智能算法的推薦，基于不同用戶畫像的內容需求，實現(xiàn)了對于用戶群的細分。諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在1971年就指出“信息的豐富導致注意力的貧乏，因此需要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力”[6]。在信息爆炸的時代，各式各樣，五花八門的內容充斥在網絡空間中，用戶的注意力成為稀缺資源，以“今日頭條”為代表的智能算法推薦技術可以幫助用戶挑選他們感興趣的內容，吸引用戶的注意力，實現(xiàn)高效率的內容分發(fā)。而對于商品營銷來說，這實現(xiàn)了廣告的精準投放，提高了用戶購買商品的可能性。抖音作為頭條系的產品，有強大的推薦算法作為支撐。在電商領域的開拓過程中，借助這一優(yōu)勢，抖音提出了“興趣電商”的概念。而這一概念的底層邏輯正是基于用戶興趣偏好的信息分發(fā)算法機制，能夠讓特定種類的圖書商品找到與之匹配的讀者，從而實現(xiàn)圖書的精準營銷。

針對受眾市場細分化的特點，圖書營銷主體結合自身定位，在圖書短視頻內容上進行垂直深耕，實現(xiàn)差異化運營，從而在特定的圖書品類下形成自身競爭力。例如抖音號“點閱推書機”主打網絡小說類的書籍，推書人以盤點和劇情簡介的方式來推薦書籍，平均每條視頻的點贊量為1萬以上。對于規(guī)模比較大的圖書營銷主體來說，根據(jù)細分領域進行分眾化運營是其主要營銷策略?！胺亲x書”通過矩陣化的運營，在抖音上收獲了超過1億粉絲。針對不同領域與話題在內容上量產獲取更多的推薦量，通過在智能算法的推薦與差異化的運營觸及到不同類型的用戶。在賬號定位上，“樊登讀書職場”“樊登讀書親子”“樊登讀書商業(yè)知識”對應職場，親子，教育等人們在日常生活之中所關心的話題。從而使得“樊登”人物IP在圖書營銷短視頻領域的傳播力、影響力都十分突出。

3 新媒體時代出版機構如何進行圖書營銷——基于抖音的啟示

3.1 更新新時代營銷理念，培養(yǎng)新媒體技術人才

目前，抖音平臺上書業(yè)KOL與MCN機構中的圖書營銷影響力遠遠高于出版機構，這與傳統(tǒng)出版機構理念的滯后和新媒體人才的缺乏息息相關。圖書出版機構多具有企事業(yè)單位的屬性，在職業(yè)設置，組織架構等方面相對固化。面對不斷發(fā)展的互聯(lián)網媒介技術與日新月異的互聯(lián)網內容，需要具有互聯(lián)網思維的新媒體復合型人才的參與，才能加入到新媒體圖書營銷的賽道。對于出版機構來說，以往的微信公眾號，微博的圖書營銷都沒有出色的表現(xiàn)，要在抖音號運營中有所突破，圖書營銷人才的重要性就更加凸顯。

這就使得出版機構做好新媒體營銷需要克服重重障礙。首先是技術上的障礙，直播的使用，抖音平臺的用戶規(guī)則，購物流程的打通，是出版機構進入短視頻圖書營銷的技術門檻。其次，內容的策劃能力與制作水平體現(xiàn)了出版機構抖音賬號的引流能力，營銷人員不僅要掌握互聯(lián)網熱點，借點發(fā)力，更要有清晰的表達能力，掌握鏡頭語言和短視頻腳本邏輯。同時也要避免同質化內容的產生。再者，營銷人員需要將流量轉化為銷量，將營銷轉化為銷售，才能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。要熟悉平臺商品銷售運營機制，維護好粉絲社區(qū)，并擴大商業(yè)化增量從而實現(xiàn)營銷目標。最后，出版機構需整合行業(yè)資源，與書業(yè)KOL及涉及出版業(yè)務的MCN機構進行聯(lián)動合作，為圖書營銷造勢，吸引更大規(guī)模的用戶群體。

3.2 發(fā)揮圖書內容優(yōu)勢，軟硬營銷結合增強互動

在人們的慣常觀念中，知識等同于書籍，服務消融于產品，知識服務的概念被以紙質書報刊為主要產品形態(tài)的出版所替代[7]。而隨著短視頻等新型媒介解構了傳統(tǒng)的閱讀習慣，新的文本敘事邏輯也使得知識服務不僅僅局限于圖書這一載體。2019年抖音發(fā)起DOU知計劃，旨在通過短視頻方式傳播科學知識，助力推動全民科學素質的提升，這表明了抖音對于其內容生態(tài)中科學知識傳播的重視。出版機構所擁有的圖書資源種類豐富，內容多樣，具有知識傳播的天然優(yōu)勢。借助目前平臺方對于知識服務方面的重視，出版機構可以利用自身內容資源，在短視頻平臺進行知識傳播，這樣既可以得到一些流量扶持，擴大用戶的輻射范圍，增強圖書營銷效果；而且強化了出版價值引導，利用短視頻的低門檻進一步彌合知識鴻溝與數(shù)字鴻溝[8]。

新媒體時代用戶被賦予內容生產的權利，過去以出版機構為主體的圖書營銷模式也發(fā)展為用戶導向模式，這就要求出版機構要增強與用戶的互動，通過平等對話與情感交流讓用戶對于品牌形成信任感，使得用戶主動參與到圖書營銷的過程中來。例如抖音號“當當網”便推出了“鑒書官”系列視頻，給用戶和圖書作者，圖書編輯提供了直接溝通的平臺，通過訪談的內容形式讓用戶了解圖書背后的故事，拉進與用戶之間的距離，來達到軟性推廣圖書的目的。軟營銷可以提升關注度，激發(fā)用戶的參與意愿，從而達到吸引流量的目的。而直播帶貨則是將營銷轉為銷售的快捷途徑。用戶在瀏覽短視頻內容時，可以直接點擊用戶頭像進入直播，通過主播的推薦與價格優(yōu)惠促進用戶對于圖書的購買。從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，完成圖書營銷的最終目的。這種軟硬營銷的結合完善了圖書營銷的路徑，增強了與用戶之間的互動，提升了用戶體驗。

3.3 把握市場分眾化特點，基于讀者畫像精準營銷

美國營銷學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出了市場細分的概念。它指的是營銷者根據(jù)消費者需求的差異對市場進行細分的過程。以往市場細分需要經過問卷調查，數(shù)據(jù)分析和變量細分等流程。智能媒體時代，諸如抖音等平臺上的大數(shù)據(jù)與智能算法所描繪的用戶畫像已經包含這些信息，并且用戶畫像是基于用戶所填個人信息，其網絡行為數(shù)據(jù)及社交關系網共同分析得出，其準確度與全面性更有說服力。出版機構可以通過抖音平臺粉絲分析工具來把握用戶的年齡、性別、興趣等信息，通過用戶畫像掌握用戶關注點，找到細分圖書品類進行短視頻內容的輸出以及圖書營銷品類的選取。這樣既能提高用戶對于圖書短視頻內容的關注度，又能精準營銷提高圖書銷售數(shù)量。因此，出版機構可以利用平臺市場分眾的特點，打造垂直品類的圖書類型品牌，根據(jù)細分用戶群建立營銷矩陣，從而不僅滿足細分市場中的用戶需求，更實現(xiàn)了營銷效果的最大化。

新媒體平臺的去中心化特點，不僅改變了圖書營銷模式，也影響了圖書產業(yè)鏈上游的生產邏輯。傳統(tǒng)出版機構的圖書生產以作者與編輯為主導，再通過營銷進行銷售。如今以用戶為中心的互聯(lián)網思維也在改變圖書行業(yè)，用戶畫像成為圖書策劃與生產的“前饋”，根據(jù)用戶的閱讀偏好策劃出讀者感興趣的圖書，能夠在產品端對用戶進行精準營銷。未來，出版機構可以與抖音等新媒體平臺進行深度合作，利用平臺方的數(shù)據(jù)資源，結合自身內容編輯的專業(yè)能力，迎合讀者需求針對性地出版圖書。

參考文獻

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