陳浩

【摘 要】出版業(yè)與知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)都是提供經(jīng)過優(yōu)化和系統(tǒng)化的信息與知識(shí)，不斷滿足消費(fèi)者的知識(shí)需求。文章認(rèn)為內(nèi)容價(jià)值的優(yōu)劣將是決定出版行業(yè)未來勝敗的關(guān)鍵因素，不同形式的媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合，為出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)進(jìn)路提供了轉(zhuǎn)型契機(jī)，而下沉、場(chǎng)景化和AI化將成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的一大重要趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;出版業(yè);知識(shí)付費(fèi)

目前，媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介格局正被打破。2020年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)至4.18億人，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)帶來的沖擊，對(duì)于出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。媒介融合背景下的出版業(yè)如何更好地“擁抱”知識(shí)付費(fèi)模式，本文對(duì)其進(jìn)路進(jìn)行探究。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的特征

2016年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，幾年來，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)“冷卻期”，數(shù)據(jù)下滑，口碑變差，負(fù)面報(bào)道接踵而來。2020年受到新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)大量實(shí)體場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)成為人們與外部世界連接的重要渠道。由此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷新一輪的高速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)也一轉(zhuǎn)頹勢(shì)，迎來快速發(fā)展的新時(shí)期。總體而言，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速拓展，并于2020年實(shí)現(xiàn)392億元的營(yíng)收額，預(yù)計(jì)2021年將創(chuàng)造675億元的新紀(jì)錄。

隨著數(shù)字媒介發(fā)展興盛，互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)生了從出版轉(zhuǎn)化為交流的性質(zhì)流變。媒介化指的是媒介與諸多領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)向，而社會(huì)交往與關(guān)系變革的可能性蘊(yùn)藏其中。這種關(guān)系變革不僅包含個(gè)體與媒介，也包括個(gè)人與組織、個(gè)人與社會(huì)等多組關(guān)聯(lián)。在此過程中，媒介化逐漸演變?yōu)槊浇榈默F(xiàn)實(shí)邏輯。[1]信息的生產(chǎn)與傳播，以及進(jìn)一步的價(jià)值創(chuàng)造在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里順暢地交流與聚合。 [2]在知識(shí)付費(fèi)視域下，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授張曉林對(duì)知識(shí)服務(wù)的定義得到普遍認(rèn)同，他認(rèn)為所謂的知識(shí)服務(wù)，即在搜索、探析、重構(gòu)信息知識(shí)的能力基礎(chǔ)上，通過提供用戶問題解決方案，進(jìn)行高效能的知識(shí)創(chuàng)新與應(yīng)用的服務(wù)措施。[3]學(xué)者田紅梅則從信息資源的角度界定知識(shí)服務(wù)，知識(shí)服務(wù)意指一個(gè)從各類或顯或隱的信息資源庫中知識(shí)搜索、提取并傳播的流程，它進(jìn)入了信息服務(wù)的更高層面。[4]

從內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品體現(xiàn)了諸多明顯的特質(zhì)。就前者而言，不僅有知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)與內(nèi)容生產(chǎn)商合作生產(chǎn)的專業(yè)信息內(nèi)容，而且有許多名人、專業(yè)人士、流量用戶等生產(chǎn)的用戶內(nèi)容。這種以用戶內(nèi)容生產(chǎn)（User Generated Content，簡(jiǎn)稱UGC）和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（Professional Generated Content，簡(jiǎn)稱PGC）的生產(chǎn)模式如今已經(jīng)成為多元知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主流，它既囊括有較高門檻的高水平內(nèi)容，譬如金融、教育與理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，也包含一些較低門檻的內(nèi)容，譬如娛樂、游戲等。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容得以通過生產(chǎn)體系覆蓋市場(chǎng)的廣闊程度及其垂直細(xì)分優(yōu)勢(shì)來滿足多元用戶的內(nèi)容需求。就后者而言，作為開放式的信息系統(tǒng)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)通過下沉傳播信息的權(quán)力，讓不同個(gè)體都能激活主體的活力，盡可能地參與內(nèi)容生產(chǎn)的流程。原來分散于不同用戶身上的閑置知識(shí)通過平臺(tái)的“數(shù)位勞動(dòng)”得以被重塑，得以在平臺(tái)中被重新融合、發(fā)掘、傳播。

二、出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)關(guān)鍵：內(nèi)容與融合

不管是依循傳統(tǒng)的出版業(yè)抑或新模式的知識(shí)付費(fèi)，它們都有一個(gè)共通的邏輯，即通過提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容，不斷拓展消費(fèi)用戶的認(rèn)知，使得消費(fèi)用戶逐漸形成獨(dú)有的思維方式以認(rèn)知世界并更好地生活。自技術(shù)啟發(fā)的一輪又一輪的出版革命以來，人們就將信息的搜尋、修整、聚合于書籍這樣的載體工具之上。在書籍對(duì)于后現(xiàn)代社會(huì)的媒介意義愈趨復(fù)雜與深刻的背景下，出版業(yè)可以更加辯證和超然地應(yīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展浪潮。知識(shí)付費(fèi)的新模式并不意味著傳統(tǒng)出版業(yè)的衰落，而恰恰作為一種新契機(jī)，推動(dòng)了用戶知識(shí)渴望的激活。出版業(yè)所在的傳媒行業(yè)進(jìn)入深刻轉(zhuǎn)型期后，內(nèi)容為王的趨勢(shì)凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈整合加速，在重視品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)的形勢(shì)和背景下，也有望成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)。

首先，決定出版行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵是內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值高低與質(zhì)量?jī)?yōu)劣。一方面，由于出版行業(yè)的內(nèi)容出版需要經(jīng)歷層層編輯、校對(duì)、審核等流程，相比于互聯(lián)網(wǎng)資訊，保證了內(nèi)容生產(chǎn)有一定的質(zhì)量。另一方面，出版行業(yè)在積累作者群體、開拓出版渠道、市場(chǎng)美譽(yù)度上擁有無可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)域的諸多創(chuàng)新發(fā)展，出版業(yè)不應(yīng)該拋掉原有積累的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)反思如何賦能已經(jīng)擁有的資源，然后創(chuàng)造出更為優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。

由于知識(shí)付費(fèi)信息比尋常知識(shí)更為追求專業(yè)質(zhì)量，所以其更新內(nèi)容的難度較大，以致當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上的一些課程內(nèi)容，雖然營(yíng)銷力度十足，但并沒有很高的實(shí)用性。由此可以看出，提升知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量是未來知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的重要導(dǎo)向，光有漂亮的包裝并不能保持用戶黏性。要清楚地認(rèn)識(shí)到，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式仍舊以知識(shí)生產(chǎn)商制造高質(zhì)量的內(nèi)容或者服務(wù)來交換消費(fèi)者的酬勞為主。以目前形勢(shì)而言，內(nèi)容生產(chǎn)是出版行業(yè)需要面對(duì)和解決的重要問題。社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來信息的易得與泛濫也造成數(shù)字平臺(tái)上高質(zhì)量?jī)?nèi)容的缺乏，這種境況對(duì)于出版業(yè)來說則是一把雙刃劍。由早前充斥在社交網(wǎng)絡(luò)的大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容，再到由專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)商提供的高質(zhì)信息，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)多形態(tài)混合的新模式。

其次，媒介融合為出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。媒介融合包括媒介的科技融合、媒介所有權(quán)的并購整合、媒體的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織的結(jié)構(gòu)性融合以及新聞采訪的技能融合。媒介融合本質(zhì)是一個(gè)歷時(shí)性的概念。學(xué)界對(duì)于媒介融合的研究視角存在較大的差異。既有媒介史的視角，也有以美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯為代表的文化研究視角，他認(rèn)為媒介融合一詞包含產(chǎn)業(yè)、文化、技術(shù)等諸多方面，意味著以往分散的媒介內(nèi)容將重新整合。“元理論”的研究視角則認(rèn)為，媒介對(duì)于信息的可控制性，能讓資訊通過不同語境和空間，使得媒介能夠盡可能地融合到文化產(chǎn)品與制度當(dāng)中。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，媒介基于不同的載體工具以及感官形態(tài)發(fā)生交互并進(jìn)一步融合。學(xué)者蔡雯提出：媒介融合意指媒介各類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在科學(xué)技術(shù)、社會(huì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)使下經(jīng)過協(xié)同等途徑，達(dá)成內(nèi)容融合、管道融合與客戶端融合的整體圖景。[5]傳統(tǒng)的圖書閱讀產(chǎn)品與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相較而言，用戶體驗(yàn)的差別較大，與其說兩者是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不如說是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的互補(bǔ)關(guān)系。相關(guān)報(bào)告指出，音頻類產(chǎn)品獲得41.6%的消費(fèi)者的青睞，是備受歡迎的一種產(chǎn)品新樣態(tài)。然而，作為以聲音為傳播渠道的音頻產(chǎn)品始終處于一種較為被動(dòng)接收訊息的狀態(tài)，消費(fèi)者不能充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性吸收信息資訊。相較而言，圖書閱讀產(chǎn)品則是一種視覺傳達(dá)的產(chǎn)品，消費(fèi)者閱讀書籍時(shí)往往沉浸于視覺化地接受信息中，能夠依據(jù)知識(shí)的難易程度來調(diào)試閱讀的速度與注意力。當(dāng)下，出版行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題是產(chǎn)品與服務(wù)的變現(xiàn)能力尚待提升，尚未積累具有網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)黏性的用戶群體。因此，知識(shí)付費(fèi)給出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了很好的示例以及廣闊的市場(chǎng)前景。

作為出版業(yè)的行動(dòng)主體，眾多出版商也漸漸地從紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向知識(shí)付費(fèi)的信息生產(chǎn)。盡管有學(xué)者懷疑媒介融合是否是一個(gè)值得可行的商業(yè)模式，譬如時(shí)代華納公司與美國(guó)在線公司合并之后又面臨拆分的困境。但美國(guó)印第安納大學(xué)的艾格爾·南和南佛羅里達(dá)大學(xué)的卡倫·戴文森指出，媒介融合的真正受益者顯然是政府和傳媒公司擁有者。出版商的商業(yè)邏輯也漸漸從傳統(tǒng)的推動(dòng)紙質(zhì)圖書銷售額轉(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)的深度邏輯，其切入知識(shí)付費(fèi)的途徑主要是自主性開發(fā)、與知識(shí)服務(wù)廠商協(xié)作。自主性開發(fā)的優(yōu)勢(shì)便在于出版商可以自行搭建技術(shù)系統(tǒng)，訂制匹配的付費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，以便更好地掌控用戶畫像，但也存在投入成本相對(duì)高、耗時(shí)較長(zhǎng)的短板。與知識(shí)服務(wù)廠商協(xié)作的實(shí)操化落地難度較小，出版商可以通過渠道優(yōu)勢(shì)，主控內(nèi)容知識(shí)生產(chǎn)，進(jìn)而與知識(shí)服務(wù)商平臺(tái)協(xié)作共同完成產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但其短板是出版商無法直接觸達(dá)客戶，其內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)品會(huì)受到知識(shí)服務(wù)平臺(tái)方的限制。當(dāng)下，主流的出版商采用的模式主要是后者。未來，面臨日漸復(fù)雜多元的用戶群體以及逐漸擴(kuò)大的商業(yè)版圖，出版商可以逐漸通過內(nèi)容資源與渠道優(yōu)勢(shì)，慢慢構(gòu)建起較為完善的內(nèi)容生態(tài)，開拓新的盈利管道，在跨行業(yè)的范圍內(nèi)尋找和鏈接有助于企業(yè)發(fā)展的資源，減少經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

三、出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)未來：下沉、場(chǎng)景化、AI化

首先，出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)ⅰ耙赃M(jìn)攻求生存”，通過全方位的“下沉”打通地域、階層等重重壁壘，走向垂直細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)空間。經(jīng)過生產(chǎn)商下沉、內(nèi)容下沉、消費(fèi)用戶下沉，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)方式將吸引到更多的潛在用戶群體。與此同時(shí)，出版業(yè)需要進(jìn)一步地提升內(nèi)容質(zhì)量、逐步提升付費(fèi)內(nèi)容環(huán)境以及加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)與實(shí)踐。在內(nèi)容下沉層面，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容將通過差異化策略滿足更多用戶的需求，內(nèi)容下沉不再僅限于提供金融、理財(cái)、教育學(xué)科類等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能涵蓋更多娛樂休閑的內(nèi)容信息，而內(nèi)容的展現(xiàn)形式以及所屬類型也將更加多元豐富。在生產(chǎn)者下沉方面，相對(duì)于傳統(tǒng)的“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”頭部吸引模式，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”將發(fā)揮更重要的作用，跨界化、多類型的知識(shí)生產(chǎn)者加入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，進(jìn)入不同社會(huì)圈層獲取用戶。在消費(fèi)用戶下沉方面，知識(shí)付費(fèi)將以一、二線大城市用戶為主的導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變下沉到三、四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)。在生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，需要保持涵蓋大量用戶與細(xì)分群體的平衡，適時(shí)推出符合不同圈層的差異化產(chǎn)品，滿足不同群體的多樣化需求。下沉的好處是顯而易見的，有利于出版行業(yè)形成相對(duì)壟斷的市場(chǎng)，也有助于細(xì)分市場(chǎng)的劃分，有助于集團(tuán)內(nèi)部元素的整合和協(xié)調(diào)，避免了市場(chǎng)定位的重復(fù)。

其次，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將以“關(guān)系”的存在加深場(chǎng)景化，通過“內(nèi)容的場(chǎng)景化”和“場(chǎng)景的內(nèi)容化”兩個(gè)層面融入用戶生活中。針對(duì)場(chǎng)景化的概念，社會(huì)學(xué)家布爾迪厄認(rèn)為不同階層擁有在社會(huì)空間里的相似地位，他們展現(xiàn)出相似的生活方式，形成了階層間的區(qū)隔，而不同的社會(huì)資本在具體的場(chǎng)景里運(yùn)行。這也意味著，場(chǎng)景不單單是指不同的社會(huì)時(shí)空情境，同樣指不同階層生活的情景和場(chǎng)域位置，進(jìn)而形成一種信息習(xí)慣的不同?！皥?chǎng)景的內(nèi)容化”意即聚合多種消費(fèi)者身處的社會(huì)時(shí)空情境的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將被適配更具針對(duì)性的內(nèi)容與形式，以滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，獲得用戶的信賴。而出版社拓展知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的必然途徑則是在不斷適配消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，供給更加完善的使用場(chǎng)景以及內(nèi)容知識(shí)服務(wù)。服務(wù)的場(chǎng)景化可以讓出版社轉(zhuǎn)換賽道，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，不僅僅是將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字技術(shù)化處理，更應(yīng)該對(duì)舊有內(nèi)容進(jìn)行碎片化重組，以匹配消費(fèi)者的場(chǎng)景化需要，創(chuàng)造更加合適的產(chǎn)品，進(jìn)而使得信息能夠觸達(dá)用戶，讓用戶吸收。比如，付費(fèi)內(nèi)容以短時(shí)長(zhǎng)、音頻化等形式來適應(yīng)用戶上下班途中閱讀的零碎化場(chǎng)景。而“內(nèi)容的場(chǎng)景化”一方面指的是在營(yíng)銷上引導(dǎo)用戶追求自我表達(dá)和認(rèn)同，匹配消費(fèi)者由于愛好、孤獨(dú)等所引發(fā)的心理需要，為其帶來消費(fèi)產(chǎn)品的收獲感，如“邏輯思維”通過包裝故事來喚起用戶內(nèi)心的認(rèn)知焦慮;另一方面是打造場(chǎng)景化文化空間，提供知識(shí)服務(wù)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同感與參與感，通過交流、互動(dòng)形成深度的情感聯(lián)系。

最后，知識(shí)付費(fèi)的AI化暢想會(huì)逐漸落地。未來AI技術(shù)的角色日益重要，它可以更好地洞察用戶群體或個(gè)體的需求，帶來更多定制化的知識(shí)產(chǎn)品，抑或提供個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)。在智能傳播科技日益成為社會(huì)進(jìn)步的重要媒介后，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而發(fā)生了去疆界化的效果，這種效果影響了用戶的使用與消費(fèi)模式。5G時(shí)代，線上線下邊界的消融，用戶的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容體系可保存在云端隨時(shí)調(diào)動(dòng)，自動(dòng)個(gè)性化匹配自己的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也能根據(jù)用戶的行為和使用反饋，推介學(xué)員重新學(xué)習(xí)或深化學(xué)習(xí)的內(nèi)容，這將為出版行業(yè)提供新的思路和契機(jī)。學(xué)者彭蘭積極預(yù)測(cè)知識(shí)付費(fèi)的未來走向，將從人工生產(chǎn)向聯(lián)合智能化技術(shù)生產(chǎn)擴(kuò)張。[6]AI技術(shù)為知識(shí)服務(wù)與內(nèi)容管理孕育出新藍(lán)圖，其落地的應(yīng)用設(shè)施將從智能知識(shí)的標(biāo)識(shí)、搜索、推送、決策支持等方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

四、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，進(jìn)入以資源建設(shè)為基礎(chǔ)的知識(shí)服務(wù)的高級(jí)階段，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)使每個(gè)個(gè)體充分參與到信息生產(chǎn)的過程中。未來，不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合為出版業(yè)的知識(shí)付費(fèi)進(jìn)路提供轉(zhuǎn)型契機(jī)。出版業(yè)通過提供經(jīng)過優(yōu)化和系統(tǒng)化的信息與知識(shí)，滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，內(nèi)容價(jià)值的優(yōu)劣將是決定出版行業(yè)未來勝敗的關(guān)鍵因素，而下沉、場(chǎng)景化和AI化將成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的新興途徑。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）