歐陽(yáng)楚浩 黨瓊

【摘 要】抖音短視頻通過算法推送、“人才”培育和話題營(yíng)銷等方式迅速拓展自身的傳播圈層，圍繞內(nèi)容、技術(shù)和社交關(guān)系三個(gè)層面構(gòu)建起較為完整的交互平臺(tái)，為流量變現(xiàn)奠定自身的用戶基礎(chǔ)。沿著中心流量和長(zhǎng)尾流量?jī)蓷l路徑，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)推廣型和情感型的穩(wěn)定流量變現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造。但在技術(shù)和商業(yè)邏輯的挾持下，抖音短視頻也面臨著低質(zhì)量?jī)?nèi)容重復(fù)傳播、版權(quán)侵權(quán)、隱私泄露等問題，不僅會(huì)影響自身的發(fā)展，也不利于良好社會(huì)價(jià)值觀的傳播。文章認(rèn)為，抖音短視頻需要注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，注重不同垂類內(nèi)容的深耕，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作激勵(lì)，推動(dòng)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】短視頻;抖音;平臺(tái)構(gòu)建;流量變現(xiàn)

抖音短視頻APP是一款用戶自主選擇音樂拍攝一段15秒以內(nèi)的視頻，上傳至平臺(tái)形成自己作品并分享的音樂短視頻應(yīng)用。[1]2016年上線以來(lái)，抖音短視頻不僅以親民有趣的內(nèi)容給大眾獲取資訊和娛樂消遣，還以快速傳播方式，為自身帶來(lái)龐大的關(guān)注度和流量，迅速成為移動(dòng)短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

抖音短視頻的平臺(tái)構(gòu)建與流量變現(xiàn)是其創(chuàng)造價(jià)值的基本方式：平臺(tái)構(gòu)建帶來(lái)的用戶為流量變現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)，流量變現(xiàn)為平臺(tái)的完善提供資金的支持。一方面，抖音通過多類型的內(nèi)容產(chǎn)出、精準(zhǔn)的用戶畫像和社交關(guān)系的建立滿足了社會(huì)受眾的娛樂和心理的需求，創(chuàng)造了社會(huì)效用，完善的平臺(tái)構(gòu)建和良好的使用體驗(yàn)帶來(lái)的龐大用戶量提供了流量變現(xiàn)的核心資源。另一方面，抖音在日活躍用戶已突破6億人次的基礎(chǔ)上通過推廣變現(xiàn)和情感變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告、電商、直播等形式的商業(yè)價(jià)值效用，為平臺(tái)的進(jìn)一步完善提供必要的人力和資金的支持。

抖音短視頻迅速走紅成為行業(yè)翹楚，龐大的傳播力和輻射范圍使其深深地影響著用戶的行為和思維方式，影響著社會(huì)輿論和社會(huì)文化。但抖音短視頻原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、侵權(quán)行為頻發(fā)、傳播內(nèi)容內(nèi)涵缺失的傳播困境也日益凸顯，商業(yè)邏輯和娛樂性開始擠占主流文化的空間，不利于主流價(jià)值觀的引導(dǎo)?；诙兑舳桃曨l的傳播困境，本文提出加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、完善平臺(tái)審核機(jī)制、提升內(nèi)容的價(jià)值內(nèi)涵三個(gè)方面的優(yōu)化路徑，希望能給短視頻平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展提供有益借鑒。

一、抖音短視頻的平臺(tái)構(gòu)建策略

通過多元類型的內(nèi)容產(chǎn)出，“頭部”流量的快速營(yíng)銷和互動(dòng)關(guān)系的打造，抖音平臺(tái)圍繞內(nèi)容、技術(shù)和社交關(guān)系滿足了用戶的內(nèi)容、情感和社交需求，構(gòu)建起較為完善和立體的平臺(tái)，為自身奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。

（一）不同用戶的內(nèi)容生產(chǎn)

抖音短視頻的視頻產(chǎn)出模式是“PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）+UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）”，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容保證用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻的需求，而用戶生產(chǎn)內(nèi)容則給用戶更多的選擇，保證內(nèi)容的多樣性。在短視頻內(nèi)容的制作上，“快手”實(shí)行的是“去中心化”模式，在保證用戶制作的視頻內(nèi)容不觸犯道德和法律的基礎(chǔ)上最大限度地激勵(lì)用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化生產(chǎn)。抖音短視頻則定位于年輕人的潮流社區(qū)，往往通過打造頭部用戶的熱門動(dòng)態(tài)吸引更多的用戶圍觀，從而進(jìn)一步創(chuàng)造更多的關(guān)注度。抖音短視頻對(duì)于用戶內(nèi)容的把控痕跡更明顯一些，會(huì)引導(dǎo)“頭部”用戶在平臺(tái)設(shè)定的框架內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容。[2]

抖音短視頻的PGC內(nèi)容基本來(lái)自一些知名人士，相比普通用戶，知名人士在自身的領(lǐng)域擁有更專業(yè)的技能，因而他們制作的視頻質(zhì)量更高，能給觀眾帶來(lái)更多知識(shí)和娛樂上的滿足。抖音短視頻利用知名人士進(jìn)行特色視頻的制作，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)制造熱度，為平臺(tái)帶來(lái)大量的用戶。同時(shí)，抖音短視頻也積極培育不同種類的專業(yè)生產(chǎn)者，擴(kuò)展不同內(nèi)容領(lǐng)域不斷給用戶帶來(lái)多元化的內(nèi)容。不論是過去的增量時(shí)期，還是如今和未來(lái)的存量時(shí)期，抖音短視頻的PGC生產(chǎn)都圍繞著“擴(kuò)散”這個(gè)核心。對(duì)于抖音短視頻的傳播機(jī)制和受眾來(lái)說(shuō)，只有PGC內(nèi)容容易傳播，以快速、多元的方式呈現(xiàn)給受眾，才能引發(fā)關(guān)注，吸引更多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，為平臺(tái)培育更多潛在的PGC生產(chǎn)用戶。

針對(duì)UGC內(nèi)容，抖音短視頻加大了鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的力度，開發(fā)了新的模式和玩法，通過挑戰(zhàn)賽、跨界合作、紅包激勵(lì)等形式鼓勵(lì)用戶在一定話題下進(jìn)行視頻自主創(chuàng)作。[3]在表現(xiàn)形式上，由于專業(yè)能力不一，抖音短視頻更加倡導(dǎo)普通用戶貼近生活，通過真情實(shí)感來(lái)引發(fā)他人的情緒共鳴，引導(dǎo)用戶發(fā)掘不同的題材和框架來(lái)促成內(nèi)容生產(chǎn)的多元化，充分利用用戶生產(chǎn)的“長(zhǎng)尾”以滿足不同的需求。

（二）偏向“頭部”的算法推送

依托今日頭條的算法和數(shù)據(jù)搜集技術(shù)，抖音短視頻對(duì)每一位用戶的使用行為和視頻內(nèi)容偏好都進(jìn)行了個(gè)人信息的采集與分析，建立了自身的流量池和數(shù)據(jù)庫(kù)。在快手中，視頻以瀑布流形式呈現(xiàn)，頭部用戶和普通用戶的推送基本處于均等化，他們創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)得到平等展示，用戶可以自主選擇觀看喜愛的內(nèi)容。抖音短視頻則對(duì)頭部用戶有更多的算法偏向，通過知名人士?jī)?nèi)容的優(yōu)先推送來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的關(guān)注和模仿，引發(fā)話題討論。在抖音短視頻的視頻頁(yè)面，一次只能播放一個(gè)視頻，用戶通過滑動(dòng)屏幕來(lái)切換視頻，用戶看什么更多地取決于抖音短視頻的算法分發(fā)，而頭部用戶在已經(jīng)擁有眾多關(guān)注和粉絲的基礎(chǔ)上，他們生產(chǎn)的內(nèi)容無(wú)疑更容易被推薦至熱門頁(yè)面而被用戶觀看。

針對(duì)普通用戶，抖音短視頻主要通過算法和信息的采集來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的高匹配，在滿足用戶不同需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視頻資源的有效利用。隨著用戶量的急劇增加和抖音短視頻自身“傻瓜式”的操作，抖音平臺(tái)上的短視頻數(shù)量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過對(duì)搜索量、播放時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注、點(diǎn)贊等信息與用戶的使用行為之間的對(duì)比，抖音短視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，同時(shí)，不同于快手多個(gè)視頻的呈現(xiàn)形式，抖音短視頻用戶每次只能觀看同一個(gè)視頻，這降低了用戶對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行分辨的時(shí)間成本，幫助用戶進(jìn)行更好的“沉浸式”內(nèi)容體驗(yàn)。

（三）平臺(tái)用戶互動(dòng)關(guān)系建立

相較于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系的長(zhǎng)期建立，抖音短視頻的關(guān)系建立更加迅速。在大家相互不認(rèn)識(shí)的情況下，用戶間可以通過相同的關(guān)注，類似的拍攝和改編甚至于一個(gè)認(rèn)同的評(píng)論而快速建立聯(lián)系，當(dāng)用戶觀看內(nèi)容產(chǎn)生情緒上的共鳴時(shí)，他們也能迅速找到適合自己的圈層，用戶通過共同的關(guān)注和喜好就能保持關(guān)系的穩(wěn)定，無(wú)須付出過多的精力。

在知名人士與用戶的互動(dòng)關(guān)系中，“線上+線下”是他們進(jìn)行交流的主要途徑。在線上，抖音短視頻通過優(yōu)質(zhì)視頻的方式來(lái)促成用戶對(duì)于知名人士的關(guān)注。知名人士以簡(jiǎn)單有趣的視頻來(lái)引發(fā)用戶的共同關(guān)注與模仿，通過制造話題和熱度，維系和增加自身的關(guān)注量和粉絲量，用戶則通過評(píng)論和點(diǎn)贊給予知名人士反饋。

在普通用戶的互動(dòng)中，情感共鳴是關(guān)鍵。抖音短視頻希望通過貼近生活的素材和地點(diǎn)讓用戶產(chǎn)生情緒上的共鳴。用戶對(duì)于自身信息的傳遞，其實(shí)是一種場(chǎng)景化的再現(xiàn)，用戶把在場(chǎng)景中發(fā)生的事或者是自身想表達(dá)的意義通過音樂和動(dòng)作等進(jìn)行符號(hào)編碼成視頻傳播給其他人，引發(fā)用戶間的情感共鳴。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化的再現(xiàn)給他們提供了一個(gè)展示真實(shí)自我的平臺(tái)，他們可以暫時(shí)拋掉一些真實(shí)生活的包袱，釋放壓力，當(dāng)視頻獲得點(diǎn)贊和評(píng)論時(shí)，用戶還會(huì)獲得認(rèn)同的滿足。[4]除此之外，抖音短視頻上的同城功能也是用戶間建立關(guān)系的重要途徑。在同城功能中，用戶可以瀏覽相同城市用戶生產(chǎn)的視頻，地域上的接近性使得用戶在視頻上更容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，大家通過視頻內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論，在交流中產(chǎn)生地域群體的融入感。

二、抖音短視頻的流量變現(xiàn)路徑

抖音短視頻平臺(tái)上的流量可以分為“頭部”流量和“長(zhǎng)尾”流量?jī)煞N。“頭部”流量包括抖音平臺(tái)邀請(qǐng)入駐的明星，抖音平臺(tái)或MCN機(jī)構(gòu)培育的“網(wǎng)紅”，主流媒體和政府機(jī)關(guān)短視頻公眾號(hào)等粉絲多、影響力大的賬號(hào)，通過這些中心節(jié)點(diǎn)的傳播，抖音平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)大眾注意力向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化?！伴L(zhǎng)尾”流量是指把抖音當(dāng)作日常休閑和自我展示平臺(tái)的賬戶，這些普通用戶擁有不同的興趣愛好，抖音通過情感付費(fèi)實(shí)現(xiàn)普通用戶的價(jià)值創(chuàng)造。

（一）“頭部”流量的推廣型變現(xiàn)

就用戶影響力和視頻內(nèi)容傳播而言，抖音短視頻呈現(xiàn)出極為顯著的頭部效應(yīng)。抖音上粉絲數(shù)超過1萬(wàn)的“頭部”用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%;播放量超過50萬(wàn)的“頭部”視頻占比不足3%，卻攫取了平臺(tái)80%以上用戶關(guān)注和參與?！邦^部”流量變現(xiàn)主要依賴于知名人士用戶的影響力，通過自身的高人氣來(lái)承接廣告和電商接入。

廣告的推廣分為硬性和軟性，硬性廣告直接在用戶使用軟件和觀看視頻的同時(shí)進(jìn)行廣告宣傳，例如打開抖音短視頻時(shí)的開屏廣告，觀看視頻時(shí)跳出的信息流廣告等。軟性廣告則是把商品或品牌的用途、商標(biāo)、功能等信息融入視頻中，例如一些體育品牌企業(yè)邀請(qǐng)一些知名藝人進(jìn)行視頻拍攝并投放至抖音短視頻，某些化妝品牌也運(yùn)用藝人做的視頻推廣，這些知名人士把商品或品牌信息有機(jī)融入視頻中，通過關(guān)注度和流量進(jìn)行品牌的推廣。借助于抖音的算法機(jī)制，平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶年齡、性別、興趣等特征的精準(zhǔn)畫像，提升廣告推送的有效率。

電商入駐是指知名人士與電商進(jìn)行合作，把知名人士的粉絲流量直接導(dǎo)入電商的第三方網(wǎng)頁(yè)中，促使消費(fèi)者進(jìn)行商品購(gòu)買。在用戶觀看短視頻的碎片化時(shí)間內(nèi)，他們基本處于放松的狀態(tài)，用戶對(duì)于商品的抵觸心理會(huì)降低，在短視頻整體的輕松氛圍下，電商視頻對(duì)用戶推廣的成功率有顯著的提升。抖音短視頻賬戶頁(yè)面已經(jīng)實(shí)行“邊看邊買”的模式，如果用戶對(duì)于商品感到滿意并且有購(gòu)買意愿，可以直接點(diǎn)擊右端的購(gòu)物車按鍵直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。在龐大的流量帶動(dòng)下，抖音短視頻已經(jīng)成為龐大的帶貨平臺(tái)，部分商品隨著知名人士視頻的傳播迅速取得用戶的喜愛和關(guān)注，取得銷量和知名度的快速提升，抖音平臺(tái)和知名人士用戶通過流量向電商的接入獲取利益變現(xiàn)。

（二）長(zhǎng)尾流量的情感型變現(xiàn)

相比知名人士用戶，分散的普通用戶缺少影響力和關(guān)注度，但他們擁有基本的內(nèi)容訴求和情感訴求，抖音短視頻通過話題挑戰(zhàn)，內(nèi)容付費(fèi)和直播打賞、賬號(hào)互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)用戶的集聚，增強(qiáng)用戶的使用黏性以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

關(guān)注度和熱度加強(qiáng)了用戶對(duì)于抖音短視頻的認(rèn)知，但許多用戶僅停留在觀看網(wǎng)紅視頻的層面，對(duì)平臺(tái)的參與度很低，用戶間處于分散的狀態(tài)。為了鼓勵(lì)更多的用戶參與抖音短視頻，抖音短視頻在不同領(lǐng)域聯(lián)合其他品牌推出多元的話題挑戰(zhàn)賽，例如情歌挑戰(zhàn)賽、街舞挑戰(zhàn)賽以及各種城市挑戰(zhàn)賽。[5]這些挑戰(zhàn)賽或由平臺(tái)發(fā)起，或由品牌和政府部門發(fā)起，通過有趣的話題和最終的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶積極參與。抖音短視頻通過挑戰(zhàn)賽把分散的用戶聚集到一起，充分利用了用戶的創(chuàng)作力，促成了大量用戶內(nèi)容的產(chǎn)出。同時(shí)，這些內(nèi)容的聚合反過來(lái)又推送給不同的用戶，吸引其他用戶的關(guān)注和參與，形成自身的熱度話題，成為抖音短視頻收割流量、培育用戶黏性的重要途徑。

內(nèi)容付費(fèi)是短視頻領(lǐng)域的一大方向，這種變現(xiàn)模式關(guān)鍵在于抓住用戶的“痛點(diǎn)”，促使他們?yōu)閮?nèi)容進(jìn)行買單。[6]隨著用戶數(shù)量的不斷增多，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容多元化的需求在不斷提升。在抖音短視頻龐大流量的基礎(chǔ)下，不論是萌寵、搞笑、舞蹈等生活類的視頻，還是教育、手工、科普等信息類的視頻，用戶都可以通過付費(fèi)形式來(lái)滿足自身的實(shí)用性內(nèi)容需求。另一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口是直播打賞，主播通過顏值、才藝、人格等吸引用戶關(guān)注，驅(qū)使用戶進(jìn)行主動(dòng)打賞，通過情感上的依附實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。

賬號(hào)互動(dòng)是抖音短視頻對(duì)于流量變現(xiàn)的創(chuàng)新。在普通用戶大多分散的情況下，抖音短視頻通過把用戶的賬號(hào)聚集起來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效利用。抖音短視頻用戶的賬號(hào)互動(dòng)通過加入平臺(tái)的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，用戶把自己的賬號(hào)和其他用戶的賬號(hào)進(jìn)行合流，以少聚多進(jìn)行品牌推廣和宣傳，當(dāng)用戶創(chuàng)作出高點(diǎn)贊、高評(píng)論的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，平臺(tái)會(huì)給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)不僅激勵(lì)用戶主動(dòng)參與到品牌視頻的制作當(dāng)中，還滿足了用戶體現(xiàn)自身價(jià)值的情感需求，提供了一種新的流量變現(xiàn)途徑。

三、抖音短視頻的傳播困境與優(yōu)化路徑

抖音短視頻的平臺(tái)構(gòu)建和流量變現(xiàn)為行業(yè)提供了優(yōu)秀的藍(lán)本，但其面臨的傳播困境也值得重視。從平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的模仿和無(wú)內(nèi)核內(nèi)容無(wú)法滿足用戶的需求，不利于用戶潛力的進(jìn)一步挖掘，甚至可能流失用戶。從短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音短視頻作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，需要努力解決自身存在的問題，引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。從社會(huì)來(lái)看，抖音短視頻擁有強(qiáng)大的影響力和傳播力，需要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，避免低俗和違規(guī)內(nèi)容阻礙主流價(jià)值觀的引導(dǎo)?；诙兑舳桃曨l的傳播困境，本文提出提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容審核，凝聚主流價(jià)值三條優(yōu)化路徑，以期為一些失范現(xiàn)象提供解決方案。

（一）抖音短視頻的傳播困境

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力受限

內(nèi)容是短視頻價(jià)值的本質(zhì)，[7]在話題和熱度的引導(dǎo)下，許多用戶只是對(duì)熱門內(nèi)容進(jìn)行模仿，內(nèi)容再生產(chǎn)創(chuàng)新性匱乏，造成抖音短視頻內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化。當(dāng)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)視頻無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)出，那么抖音平臺(tái)就會(huì)流失大量用戶。除此之外，抖音短視頻對(duì)知名人士用戶的算法傾斜，使得用戶大部分的視頻觀看時(shí)間被熱門話題占據(jù)，一些其他的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容則很難得到擴(kuò)散，長(zhǎng)此以往抑制了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，大量的視頻資源被閑置，用戶生產(chǎn)視頻的潛力得不到有效利用。

2.版權(quán)與隱私保護(hù)不足，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)

短視頻屬于網(wǎng)絡(luò)視聽作品，受到國(guó)家著作權(quán)法的保護(hù)。抖音平臺(tái)上一些賬戶隨意從別的平臺(tái)上搬運(yùn)視頻，甚至抹去原創(chuàng)水印打包出售資源，盜版現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重影響了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。同時(shí)，個(gè)人隱私的保護(hù)也存在明顯漏洞。一些抖音短視頻經(jīng)常在公共場(chǎng)合未經(jīng)他人的同意進(jìn)行拍攝和傳播，構(gòu)成對(duì)他人肖像隱私權(quán)的侵犯，一些主播甚至為了蹭熱度長(zhǎng)時(shí)間騷擾當(dāng)事人，擾亂他人正常生活，突破了道德和法律的底線。

3. 內(nèi)容淺表化，無(wú)效信息擠占主流文化空間

在商業(yè)邏輯的挾持下，為了在短時(shí)間內(nèi)刺激用戶的感官，抖音的短視頻主題和內(nèi)容的娛樂化、無(wú)厘頭傾向越發(fā)明顯，一些賬號(hào)甚至通過打擦邊球、傳播低俗信息的方式來(lái)博取熱度，嚴(yán)重影響了正確價(jià)值觀的引導(dǎo)。在算法技術(shù)的加持下，用戶長(zhǎng)期被推送自己感興趣的內(nèi)容，囿于“信息繭房”中，個(gè)人的思想越來(lái)越片面，造成社會(huì)審美的單一化，擠占主流文化傳播的空間。

（二）抖音短視頻傳播的優(yōu)化路徑

1.提升內(nèi)容質(zhì)量，激發(fā)用戶活力

抖音平臺(tái)需要積極引導(dǎo)創(chuàng)作主體內(nèi)容，通過策劃內(nèi)容、設(shè)置框架和選題來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。平臺(tái)可以健全內(nèi)容管理組織架構(gòu)，引進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)集體性機(jī)構(gòu)，從而生產(chǎn)具有品牌效應(yīng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。[8]為了增加平臺(tái)的活力，抖音平臺(tái)在堅(jiān)持頭部用戶制造熱度的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)算法的優(yōu)化和玩法的創(chuàng)新，對(duì)多元的用戶內(nèi)容進(jìn)行更合理的分發(fā)，鼓勵(lì)更多用戶參與不同內(nèi)容的制作，充分挖掘用戶的生產(chǎn)潛力，培育優(yōu)質(zhì)的用戶生產(chǎn)群體。

2.加強(qiáng)內(nèi)容審核，完善法治監(jiān)管

抖音平臺(tái)要完善監(jiān)督機(jī)制和負(fù)面清單制度，將審核機(jī)制落實(shí)到各個(gè)流程，篩除違規(guī)內(nèi)容，及時(shí)封停違規(guī)賬號(hào)和視頻，并給予舉報(bào)者一定獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于一些經(jīng)常違規(guī)的賬號(hào)建立負(fù)面清單，封鎖網(wǎng)絡(luò)地址，禁止內(nèi)容的再次上傳。此外，抖音平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)工作人員和用戶的法律教育，禁止盜版內(nèi)容的傳播，在特定場(chǎng)合要向用戶提示隱私聲明，嚴(yán)格維護(hù)法律保護(hù)的知識(shí)版權(quán)和個(gè)人隱私權(quán)。

3.凝聚主流價(jià)值觀，優(yōu)化內(nèi)容價(jià)值內(nèi)涵

在流量變現(xiàn)的模式下，抖音平臺(tái)要優(yōu)化算法機(jī)制，平衡用戶注意力和視頻內(nèi)容的價(jià)值追求，及時(shí)阻止低俗內(nèi)容的重復(fù)生產(chǎn)和傳播，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，使用戶能夠接收到盡可能多元的視頻內(nèi)容。另外，抖音平臺(tái)也可以和主流媒體、專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作，通過公益活動(dòng)、核心價(jià)值觀、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等相關(guān)話題來(lái)制作熱門爆款視頻，打造出主流價(jià)值觀的傳播中心，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)核輸出。

四、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻多元、豐富的海量信息給用戶帶來(lái)了“沉浸式”體驗(yàn)，平臺(tái)構(gòu)建的互動(dòng)儀式也滿足了用戶的情感需求。但是在流量為王的體系下，抖音短視頻也存在內(nèi)容單一化和低俗化傾向、權(quán)利保護(hù)缺失和缺乏深厚的文化底蘊(yùn)，容易造成“審美強(qiáng)權(quán)”和“個(gè)體異化”等問題。在未來(lái)的發(fā)展中，抖音短視頻需要深耕垂直內(nèi)容，加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì);加強(qiáng)監(jiān)管和提升準(zhǔn)入門檻，防止對(duì)法律的越界和對(duì)他人權(quán)利的侵犯，構(gòu)建完善、規(guī)范的短視頻業(yè)態(tài);努力為受眾提供健康、向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀。

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