劉宇青

【摘 要】融媒時(shí)代的到來為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章在剖析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義和特征基礎(chǔ)上，從傳播理念、傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介選擇四個(gè)方面，結(jié)合融媒時(shí)代成功的非遺傳播案例，探析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的創(chuàng)新方式。

【關(guān)鍵詞】融媒時(shí)代;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);傳播;創(chuàng)新方式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱為非遺）是各族人民世代相傳的文化遺產(chǎn)，既包括各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，也包括與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。非遺在特定群體與所處自然和歷史環(huán)境的密切互動(dòng)中發(fā)展，非遺的傳播有助于傳承特色文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化認(rèn)同，提升文化自信。融媒時(shí)代的到來，為非遺傳播提供了前所未有的機(jī)遇。融媒體依托技術(shù)發(fā)展，充分發(fā)揮不同媒介的功能優(yōu)勢(shì)，提升在傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力，就非遺傳播而言，通過傳播理念創(chuàng)新、傳播主體創(chuàng)新、傳播內(nèi)容創(chuàng)新和傳播媒介選擇創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)非遺文化魅力的全面展示，體現(xiàn)非遺傳播的文化價(jià)值。

一、傳播理念創(chuàng)新：從“重藏輕用”到回歸日常生活

（一）傳統(tǒng)非遺傳播理念及其誤區(qū)的認(rèn)識(shí)

“重藏輕用”原是指博物館、圖書館、檔案館等機(jī)構(gòu)重視對(duì)文物、書籍或是檔案的收集和保存，卻出于主觀原因或客觀條件限制而不重視對(duì)這些資源的利用。在非遺傳播中，一直以來只重視展示被保護(hù)、被搶救的非遺對(duì)象，關(guān)注傳承過程、文化價(jià)值、歷史意義，而對(duì)于非遺如何利用并應(yīng)用到群眾日常生活里，很少體現(xiàn)在非遺的傳播理念中。在融媒時(shí)代，創(chuàng)新非遺傳播理念能夠更好地促進(jìn)非遺保護(hù)和傳承。

受現(xiàn)代生活快節(jié)奏的影響，傳統(tǒng)生活方式、日常儀式及其場(chǎng)所受到擠壓，一批曾經(jīng)沁潤(rùn)在人們生活中的禮儀、民俗、技藝、藝術(shù)和體育活動(dòng)逐漸消失，承載在非遺中的文化傳統(tǒng)變得遙遠(yuǎn)而陌生。人們對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)局限在博物館館藏、民俗展覽或數(shù)字化展示中，對(duì)非遺的體驗(yàn)常常只是在旅游景點(diǎn)的淺嘗輒止。這種認(rèn)知方式和傳播框架會(huì)使大眾不能完全理解非遺傳承的意義，單純停留在文化差異欣賞甚至文化獵奇層面。

文化的活力和繁榮源于整個(gè)族群對(duì)文化的熟悉和掌握程度，源于人們?cè)谏钪袑?duì)文化的運(yùn)用和發(fā)展。如果非遺與日常生活沒有任何聯(lián)系或交集，人們對(duì)非遺的文化意義缺乏親身經(jīng)歷，就很難產(chǎn)生文化認(rèn)同和情感共鳴，這與非遺保護(hù)理念實(shí)際上是背道而馳的，因?yàn)椤胺沁z保護(hù)的最終目的不是對(duì)過去生活方式的保存和復(fù)制，而是使之服務(wù)于當(dāng)下的生產(chǎn)和生活”[1]。因此，通過非遺傳播使其重新回歸人們的日常生活顯得尤為重要。

（二）非遺走入日常生活的方式

讓非遺真正走入群眾的日常生活，不僅僅是自然而然的簡(jiǎn)單回歸，還有可能使其立于時(shí)代的潮流前沿。例如相聲，由于極富幽默感，作為“諧趣”娛樂類表演相對(duì)容易為群眾所接受，走入日常生活。值得關(guān)注的是，相聲受到廣泛追捧，與近年來以德云社為代表的相聲創(chuàng)作與傳播方式有密切關(guān)系。過去，多數(shù)人接觸相聲的主要方式是通過廣播或電視收聽觀看相聲節(jié)目;“現(xiàn)在，多位青年相聲藝人參加各類電視綜藝節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)直播，開通個(gè)人微博，錄制短視頻，所吸引的粉絲量，已與當(dāng)紅潮流明星無異”[2]。相聲與年輕人中流行的粉絲文化緊密結(jié)合，衍生出相聲藝人帶動(dòng)粉絲聯(lián)合推廣非遺的各種傳播活動(dòng)，進(jìn)而形成精英引領(lǐng)、大眾參與的非遺發(fā)展模式。

融媒體為非遺走入日常生活提供了全新選擇。近年來，許多媒體平臺(tái)也做了很好的嘗試和探索。如“云游非遺·影像展”有八大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度參與，除了公益性展播非遺紀(jì)錄片外，更重要的是發(fā)起各種各樣的活動(dòng)：“我的非遺手藝”“我的非遺故事”“我身邊的非遺”等，讓非遺真正走進(jìn)和融入普通人的日常生活;抖音推出“抖音非遺市集”，將風(fēng)靡一時(shí)的直播帶貨與非遺緊密結(jié)合;B站舉辦中國(guó)華服日線上活動(dòng)，通過漢服產(chǎn)生交集，蜀錦、緙絲、蘇繡、湘繡、揚(yáng)州玉雕、北京花絲鑲嵌工藝、慶陽香包繡制、南京絨花制作等非遺共同組成衣冠系統(tǒng)，成為當(dāng)代青年時(shí)尚、新潮的服飾穿搭選擇。不同風(fēng)格的非遺聚合形成規(guī)?；膫鞑ゾ仃?，讓群眾樂享非遺大餐，引發(fā)出對(duì)非遺強(qiáng)烈的興趣及關(guān)注度。

二、傳播主體/受眾創(chuàng)新：從對(duì)立走向融合

（一）傳播主體/受眾身份在融媒時(shí)代的變化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無論是理論層面還是實(shí)踐層面，傳播主體和傳播受眾都是相互對(duì)立的。經(jīng)典模型如拉斯韋爾的“5W”模型、貝羅的“SMCR”模型都嚴(yán)格區(qū)分出信息的發(fā)布者和接收者。在實(shí)踐中，信息是由傳播主體發(fā)出，經(jīng)過媒介傳遞給受眾，傳播什么內(nèi)容、內(nèi)容該如何表達(dá)等皆由傳播主體掌控，傳播受眾缺乏話語權(quán)，只能在極其有限的選擇中被動(dòng)接收信息。融媒體時(shí)代，傳播主體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，從對(duì)立走向融合，取而代之的是集內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者、受眾等多重角色于一身的“用戶”。

（二）傳播主體和受眾“合一”與非遺保護(hù)的關(guān)系

融媒體時(shí)代的傳播方式具有非線性、社會(huì)化和產(chǎn)銷合一的特點(diǎn)。[3]當(dāng)“受傳合一”應(yīng)用于非遺傳播時(shí)，卻引發(fā)多重疑慮。原有線性傳播模式中，非遺傳播的主體通常是非遺傳承人或保護(hù)單位，因其權(quán)威身份，其所發(fā)布信息的可靠性毋庸置疑。當(dāng)下參與傳播的一般用戶沒有經(jīng)歷非遺研習(xí)，不具備專業(yè)素養(yǎng)和能力，尤其是一些非遺鑒賞的門檻很高，遠(yuǎn)非娛樂式的學(xué)習(xí)就能掌握。人們擔(dān)心，非專業(yè)人士參與傳播會(huì)導(dǎo)致非遺被誤讀、曲解，甚至退化和消失。

這種擔(dān)心混淆了非遺傳承和非遺傳播的概念。非遺傳承是指文化在社會(huì)成員中縱向交接的過程，代際完成的是觀念、技能、物質(zhì)、模式、意義、場(chǎng)所等的傳遞，通常采用口傳心授的方式，完成面對(duì)面的傳授。非遺傳播通常是指大眾傳播，探討的是信息的傳遞、知識(shí)、意見、情感、愿望等，大眾傳播的目的并不是繼承，故而只要傳承還在，就不會(huì)因大眾傳播導(dǎo)致非遺斷代或消失。“受傳合一”中由見解不同引發(fā)的爭(zhēng)論、思潮對(duì)于本身就具有活態(tài)性和適應(yīng)性的非遺而言，是走入現(xiàn)代性生活的必然歷程，這種傳播中的“熱度”對(duì)非遺的傳承有促進(jìn)意義。對(duì)于可能存在的用戶蓄意歪曲非遺、傳播不實(shí)不良信息，實(shí)質(zhì)上涉及的是傳播倫理問題，互聯(lián)網(wǎng)治理相關(guān)規(guī)范和平臺(tái)監(jiān)管應(yīng)起到管控作用。

三、傳播內(nèi)容創(chuàng)新：從傳播知識(shí)到傳播美好

（一）非遺傳播內(nèi)容變化引發(fā)的討論

聯(lián)合國(guó)教科文組織在評(píng)估非遺項(xiàng)目的價(jià)值時(shí)，應(yīng)用到的標(biāo)準(zhǔn)包括獨(dú)特性、瀕危性、歷史性、傳承見證、特色技能、表現(xiàn)性和影響力。受非遺價(jià)值評(píng)估的影響，非遺傳播特別關(guān)注其歷史價(jià)值和科學(xué)價(jià)值。無論是有關(guān)特定文化群體非遺的歷史知識(shí)、地方性知識(shí)，還是集體經(jīng)驗(yàn)、智慧結(jié)晶，對(duì)非遺研究都有著重要意義，但是在傳播中卻很難獲得情感上的共鳴。與之相反的是，以傳播美好為內(nèi)核時(shí)，能夠獲得熱烈反響和情感認(rèn)同。以爆紅的李子柒系列短視頻為例，可能很少有觀眾能從中學(xué)習(xí)和掌握全面的食材知識(shí)或烹飪技法，但卻能從其有人、有物、有場(chǎng)景、有情節(jié)的美食故事中感受美好。作為非遺推廣大使，李子柒在視頻中唯美、浪漫化地呈現(xiàn)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，激發(fā)了觀賞者對(duì)田園牧歌式美好生活的向往和討論。把歷史遺存轉(zhuǎn)化為當(dāng)代人能夠領(lǐng)略的意象美嵌入當(dāng)代生活，從而使非遺對(duì)當(dāng)代社會(huì)而言具有活的精神價(jià)值[4]，從此意義上講，非遺傳播從傳播知識(shí)向傳播美好延伸和轉(zhuǎn)化，極大地豐富和發(fā)展了其內(nèi)涵，為其賦予了新的生命力。

（二）非遺傳播內(nèi)容變化與非遺原真性問題

非遺傳播的內(nèi)容變化，最受關(guān)注的焦點(diǎn)就是非遺的原真性問題。一部分研究認(rèn)為非遺保護(hù)和傳播的對(duì)象應(yīng)該是未經(jīng)改動(dòng)的、具有原生態(tài)的文化，但這并不符合非遺不斷演進(jìn)和發(fā)展的特性;所以另一種觀點(diǎn)認(rèn)為不應(yīng)盲目崇拜非遺的歷史表現(xiàn)形式，而應(yīng)該推動(dòng)其再創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)價(jià)值和未來價(jià)值。[5]對(duì)傳播非遺知識(shí)而言，真實(shí)地反映非遺的實(shí)際情況、準(zhǔn)確無誤地傳遞出非遺的形態(tài)和傳承脈絡(luò)，就是實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳遞目的。但對(duì)于傳播美好而言，不可避免地要對(duì)非遺所涉及的社區(qū)、群體、社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、工藝技巧、工具實(shí)物等做出一定的篩選、修飾，甚至是提煉、升華，才能真正將傳統(tǒng)文化打造成令人心生向往的美好。特別是在現(xiàn)代技術(shù)極大限度上改變了非遺原本賴以存在的自然社會(huì)環(huán)境條件下，傳播非遺美好一方面將非遺從編年、考據(jù)、遺存整理的固化和單向闡釋中解脫出來，另一方面也為非遺增添了商業(yè)價(jià)值。非遺傳承的核心是人，如果傳承者完全不能據(jù)此獲取經(jīng)濟(jì)收益，那么傳承能力就會(huì)下降、萎縮、衰退乃至消亡。

四、傳播媒介選擇創(chuàng)新：從追隨流行到媒介適配

非遺的門類十分廣泛，包括民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇和曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗。除了具有活態(tài)性等共性特征外，從表現(xiàn)形式上歸類，非遺可以分為造型（技術(shù)）文化、表演（講述）文化和活動(dòng)（民俗）文化。[6]不同的表現(xiàn)形式意味著其所適配的傳播媒介會(huì)存在差異，在媒介選擇方面，完全追隨當(dāng)下流行的趨勢(shì)可能收效甚微，選擇適配的傳播媒介才是行之有效的做法。

造型（技術(shù)）文化類非遺以傳統(tǒng)技藝為核心，能夠生產(chǎn)出有形的產(chǎn)品，如美術(shù)作品、工藝品、醫(yī)藥產(chǎn)品等，適合直播加帶貨的方式開展傳播并獲得收益，但也需要注意防止非遺因長(zhǎng)期處于被全方位參觀狀態(tài)導(dǎo)致原有秩序被破壞。表演（講述）文化類非遺應(yīng)將直觀與隱喻相結(jié)合，通過語言、形體、聲音等完成文化展示，促進(jìn)文化共鳴，所呈現(xiàn)的展示結(jié)果看得見也聽得見，卻是無形的，這類非遺適合以視頻形式傳播，但是需要注意短視頻雖然具有覆蓋面廣、信息點(diǎn)突出、理解成本低等優(yōu)勢(shì)，其對(duì)非遺文化空間的剝離和去語境化重塑也會(huì)導(dǎo)致非遺呈現(xiàn)碎片化和標(biāo)簽化的形象。[7～8]活動(dòng)（民俗）文化類非遺同時(shí)具有有形和無形屬性，依托一定的文化場(chǎng)所開展特定儀式和活動(dòng)來完成文化表達(dá)，具有參與性、體驗(yàn)和觀感相結(jié)合的特點(diǎn)，這與慢傳播強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和品質(zhì)、突出“沉浸式”體驗(yàn)的理念相吻合，慢傳播“跨媒體敘事”的模式更利于非遺全景式再現(xiàn)。

五、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是保護(hù)、宣傳非遺文化的重要手段，融媒體時(shí)代，各種媒介的競(jìng)爭(zhēng)格局、信息傳播方式和傳播環(huán)境都發(fā)生了重大變化，創(chuàng)新非遺傳播方式能有效促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為全社會(huì)認(rèn)知、尊重和弘揚(yáng)。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播而言，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)開展創(chuàng)新探索，優(yōu)化創(chuàng)新實(shí)踐，擔(dān)負(fù)起中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和傳播的重要使命。

參考文獻(xiàn)

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[6] 陳華文. 創(chuàng)造與傳承：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性[DB/OL].[2021-02-08].http：//www.ihchina.cn/luntan_details/22468.html

[7]吉琳玄，馬知遙，劉益曦.新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與傳承[J].民族藝術(shù)研究，2020， 33（4）： 137-143.

[8] 秦翠平，鄧年生.探析移動(dòng)短視頻對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的影響——以“抖音”短視頻為例[J].新聞潮，2020（7）： 20-23，38.

（責(zé)任編輯：楊艷）