馮錦如

（上海交通大學(xué) 凱原法學(xué)院，上海200030）

一、背景與問題

競爭法在維護(hù)市場公平競爭、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的保護(hù)職能。從立法目的上看，反壟斷法在消費(fèi)者保護(hù)方面有其特殊之處。雖然《反壟斷法（草案）》第一條采用了反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（以下簡稱“消法”）等多項(xiàng)法律一貫使用的“消費(fèi)者合法權(quán)益”概念，最終出臺的正式版本卻并未沿襲這一表達(dá)，而是將其改為了“消費(fèi)者利益”。①參見《中華人民共和國反壟斷法（草案）》，上傳日期2006年6月22日，訪問日期2019年10月22日，網(wǎng)址：http://www.pkulaw.cn/fulltext_form.aspx?Db=protocol&Gid=af6a787e25b0f86a66eb3b18be0d2ae1bdfb?？蓡栴}是，《反壟斷法》并沒有闡述消費(fèi)者利益的具體內(nèi)容，也沒有明確它與“消費(fèi)者合法權(quán)益”的區(qū)別。這便導(dǎo)致學(xué)界在這一問題上一度充滿爭議。

有學(xué)者認(rèn)為反壟斷法中的消費(fèi)者利益是一種集體利益②持這一觀點(diǎn)的論文有：王雪《社會公共利益與消費(fèi)者利益的辨析——以〈反壟斷法〉的規(guī)定為視角》，《云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期，第168頁；王妮妮《從個(gè)體效率主義到集體消費(fèi)者主義——反壟斷法分析范式的重大轉(zhuǎn)變》，《江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2016年第3期，第113頁。、公共利益③參見劉繼峰《反壟斷法益分析方法的建構(gòu)及其運(yùn)用》，《中國法學(xué)》，2013年第6期，第22頁。，有別于“消法”所保護(hù)的個(gè)體消費(fèi)者利益。然而也有學(xué)者指出，反壟斷法中的消費(fèi)者利益是整體利益與個(gè)體利益的統(tǒng)一，只是反壟斷法中的消費(fèi)者個(gè)體利益更多地體現(xiàn)為對現(xiàn)實(shí)的財(cái)產(chǎn)利益的保護(hù)，而“消法”中規(guī)定的多為宣示性的非經(jīng)濟(jì)利益。④參見陳兵《反壟斷法實(shí)施與消費(fèi)者保護(hù)的協(xié)同發(fā)展》，《法學(xué)》，2013年第9期，第89-90頁。盡管不少學(xué)者將反壟斷法中的消費(fèi)者利益理解為經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)為其主要表現(xiàn)為更低的價(jià)格與更高質(zhì)量的商品或服務(wù)。⑤參見張永忠《反壟斷法中的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)：理論確證與法律適用》，《政法論壇》，2013年第3期，第102-103頁；陶廣峰《社會公共利益與消費(fèi)者利益的辨析——以〈反壟斷法〉的規(guī)定為視角》，《云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期，第135頁；應(yīng)品光《經(jīng)營者集中反壟斷控制的福利標(biāo)準(zhǔn)——類型化之研究及我國的選擇》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010年第4期，第116頁。但仍有不同看法指出，壟斷行為對消費(fèi)者的損害是非經(jīng)濟(jì)性的，因?yàn)閴艛嘟?jīng)營者往往通過破壞消費(fèi)者的選擇權(quán)或公平交易權(quán)來獲取高額利潤，很少以直接從消費(fèi)者處獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的。⑥參見陳云良《反壟斷民事公益訴訟：消費(fèi)者遭受壟斷損害的救濟(jì)之路》，《現(xiàn)代法學(xué)》，2018年第5期，第131頁。

由此可見，既有研究對反壟斷法下消費(fèi)者利益的內(nèi)容所產(chǎn)生的爭論主要可分為兩個(gè)方面：反壟斷法保護(hù)的究竟是消費(fèi)者的集體利益還是個(gè)體利益？是經(jīng)濟(jì)利益還是非經(jīng)濟(jì)利益？當(dāng)學(xué)理層面的探討難以達(dá)成廣泛的一致，不如從司法與執(zhí)法實(shí)踐的角度尋求上述問題的答案。相關(guān)案例研究將會進(jìn)一步表明，反壟斷法保護(hù)的消費(fèi)者利益不僅僅表現(xiàn)為現(xiàn)有研究所提到的幾個(gè)方面，這促使我們站在更廣闊的視角上重新審視反壟斷法下的消費(fèi)者利益應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張到何種范圍。

二、中國反壟斷實(shí)踐中的消費(fèi)者利益

（一）反壟斷司法案件分析

《反壟斷法》第50條規(guī)定：“經(jīng)營者實(shí)施壟斷行為，給他人造成損失的，依法承擔(dān)民事責(zé)任?！备鶕?jù)原告的身份可將我國反壟斷司法案件劃分為兩類：由消費(fèi)者提起的訴訟與由經(jīng)營者提起的訴訟。第一類案件的存在本身即可證明，反壟斷法與“消法”一樣也保護(hù)個(gè)體消費(fèi)者的利益，否則便不會賦予其提起反壟斷民事訴訟的權(quán)利。以是否保護(hù)個(gè)體利益作為反壟斷法與“消法”在消費(fèi)者保護(hù)方面的界限并不符合實(shí)際。第二類案件看似與消費(fèi)者利益沒有直接關(guān)聯(lián)，僅表現(xiàn)為經(jīng)營者之間的對抗，但法院在進(jìn)行競爭分析的過程中也可能將消費(fèi)者利益受損作為壟斷行為的后果予以提出。顯然，此處指向的是消費(fèi)者群體的利益。

明確反壟斷法下的消費(fèi)者利益是整體與個(gè)體的統(tǒng)一之后，進(jìn)一步的問題是這一利益究竟是經(jīng)濟(jì)利益還是非經(jīng)濟(jì)利益？雖然反壟斷民事案件中原告勝訴的情形很少，裁判文書中有關(guān)消費(fèi)者利益保護(hù)的分析更是十分罕見，但我們?nèi)钥梢詮膮切∏卦V陜西廣電網(wǎng)絡(luò)案與銳邦訴強(qiáng)生案這兩起少見的原告勝訴案件中一探究竟。在吳小秦案中，原告吳小秦在向廣電網(wǎng)絡(luò)繳納數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)時(shí)，被告知這項(xiàng)費(fèi)用的每月最低標(biāo)準(zhǔn)已從25元上調(diào)至30元；但在繳費(fèi)完畢之后吳小秦才發(fā)現(xiàn)，上漲的5元是用于支付增值付費(fèi)節(jié)目，并非基本收視節(jié)目，而廣電網(wǎng)絡(luò)事先并未告知這兩項(xiàng)服務(wù)可以分開購買。①參見吳小秦與陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒（集團(tuán)）股份有限公司捆綁交易糾紛案，（2016）最高法民再98號。于是吳小秦以廣電網(wǎng)絡(luò)濫用市場支配地位搭售服務(wù)為由，請求法院確認(rèn)其行為無效，并要求返還相應(yīng)費(fèi)用。

盡管一審法院支持了吳小秦的訴求，但二審法院卻推翻了這一判決，認(rèn)為廣電網(wǎng)絡(luò)的行為并不構(gòu)成反壟斷法所禁止的搭售，原因是消費(fèi)者的自主選擇權(quán)并未受到侵犯——同時(shí)期有其他消費(fèi)者只被收取了每月25元的費(fèi)用。二審法院還指出：“如果廣電網(wǎng)絡(luò)在向吳小秦提供服務(wù)時(shí)，并未如實(shí)告知尚有基本服務(wù)可以選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者對消費(fèi)項(xiàng)目和價(jià)格產(chǎn)生誤判，侵犯的是吳小秦的知情權(quán)等其他權(quán)利，應(yīng)當(dāng)適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法或合同法進(jìn)行保護(hù)，而非適用反壟斷法進(jìn)行規(guī)制?！雹趨⒁婈兾鲝V電網(wǎng)絡(luò)傳媒（集團(tuán)）股份有限公司與吳小秦捆綁交易糾紛上訴案，（2013）陜民三終字第00038號。然而，再審結(jié)果再次逆轉(zhuǎn)：最高院認(rèn)為廣電網(wǎng)絡(luò)所提交的證據(jù)不足以證明消費(fèi)者自主選擇權(quán)的存在，其合并出售服務(wù)的行為仍然構(gòu)成反壟斷法禁止的搭售行為。

暫且不論本案可能涉及的其他爭議，此處主要討論法院對消費(fèi)者知情權(quán)與自主選擇權(quán)的不同態(tài)度。盡管這兩項(xiàng)權(quán)利都由“消法”予以明文規(guī)定，但陜西高院的二審判決一方面表示消費(fèi)者的知情權(quán)不應(yīng)通過反壟斷法進(jìn)行保護(hù)，另一方面又明確指出當(dāng)其選擇權(quán)被限制時(shí)便可適用反壟斷法。最高院對后者的態(tài)度雖也同樣明朗，卻并未對陜西高院的前一觀點(diǎn)作出回應(yīng)。③正如吳小秦案的二審判決書中所述：“規(guī)制搭售行為的立法目的之一便是維護(hù)購買者的選擇權(quán)”，“選擇權(quán)是否存在，是區(qū)分搭售與正常組合銷售行為的關(guān)鍵要素”。因而反壟斷法對消費(fèi)者自主選擇權(quán)的保護(hù)是法定的。相比之下，《反壟斷法》并未為保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)作出相應(yīng)的規(guī)定。這種不置可否的做法表明最高院無意在法律沒有明確規(guī)定的情況下完全放開反壟斷法對消費(fèi)者非經(jīng)濟(jì)利益的介入；但同時(shí)也不排除未來有這種可能。

銳邦訴強(qiáng)生案是一起生產(chǎn)商（強(qiáng)生）與經(jīng)銷商（銳邦）之間的糾紛。其與吳小秦案的重要區(qū)別在于：吳小秦是相對于壟斷經(jīng)營者的直接購買方，而本案中的直接購買方是銳邦，間接購買方是醫(yī)院，最終負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用的才是消費(fèi)者（患者）。雖然被告強(qiáng)生的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議是針對下游經(jīng)銷商制定的，消費(fèi)者與強(qiáng)生并沒有合同關(guān)系；但由于涉案的醫(yī)用縫線產(chǎn)品市場缺乏足夠的來自買方的價(jià)格競爭動(dòng)力，醫(yī)院對于縫線等產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對于直接購買產(chǎn)品的一般消費(fèi)者要低（畢竟，費(fèi)用由患者承擔(dān)，而非醫(yī)院）。④參見北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司與強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司縱向壟斷協(xié)議糾紛案，（2012）滬高民三（知）終字第63號。因此，強(qiáng)生的壟斷行為導(dǎo)致的價(jià)格上漲實(shí)際上經(jīng)歷了從經(jīng)銷商到醫(yī)院再到消費(fèi)者的傳遞。由此我們可知，二審法院提出強(qiáng)生的壟斷行為導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，所指的是支付了更高治療費(fèi)用的患者群體所失去的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）反壟斷執(zhí)法案件分析

作為反壟斷法的公共執(zhí)行部分，反壟斷執(zhí)法中涉及的消費(fèi)者利益往往都帶有公共屬性。與前述分類一致，根據(jù)消費(fèi)者與壟斷經(jīng)營者的遠(yuǎn)近關(guān)系，可將反壟斷執(zhí)法案件分為兩類：一類是企業(yè)作為涉案產(chǎn)品或服務(wù)的直接購買者、消費(fèi)者作為間接購買者的案件，另一類是消費(fèi)者直接從壟斷經(jīng)營者處購買商品或服務(wù)的案件。

第一類案件在執(zhí)法實(shí)踐中更加普遍：反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)查處的企業(yè)多為上游生產(chǎn)商或供應(yīng)商，其產(chǎn)品往往由下游生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或零售商銷售給消費(fèi)者。因而壟斷行為首要的侵害對象也是這些企業(yè)，之后損害才會波及到消費(fèi)者。如在撲爾敏原料藥壟斷案中，原料藥生產(chǎn)企業(yè)通過超高定價(jià)、拒絕交易及搭售導(dǎo)致?lián)錉柮粼纤幑?yīng)短缺、價(jià)格大幅上漲，部分下游廠商減產(chǎn)停產(chǎn)；考慮到撲爾敏原料藥是生產(chǎn)兩千余種常用藥的重要原料，廣大患者的利益無疑也因此受損。①參見撲爾敏原料藥壟斷案，國家市場監(jiān)督管理總局行政處罰決定書，國市監(jiān)處〔2018〕21、22號。經(jīng)營者的壟斷行為不僅導(dǎo)致所有相關(guān)消費(fèi)者因支付了更高的藥價(jià)而損失了經(jīng)濟(jì)利益，還使得一部分消費(fèi)者因買不到藥、買不起藥而耽誤治療，以致生命健康權(quán)受損。②這實(shí)際上是醫(yī)藥行業(yè)反壟斷案件中的常態(tài)。參見國家市場監(jiān)督管理總局行政處罰決定書，國市監(jiān)處〔2018〕17-19號；武漢新興精英醫(yī)藥濫用市場支配地位案，湖北省工商行政管理局行政處罰決定書，鄂工商處字〔2017〕201號。

即使在其他行業(yè)的反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，這種對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益與非經(jīng)濟(jì)利益的間接保護(hù)也并不少見。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在吳江華衍水務(wù)濫用市場支配地位案中指出，提供自來水供水服務(wù)的華衍水務(wù)通過附加不合理交易條件增加了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的成本，從而增加了購房消費(fèi)者的房價(jià)負(fù)擔(dān)。③參見吳江華衍水務(wù)濫用市場支配地位案，江蘇省工商行政管理局行政處罰決定書，蘇工商案〔2016〕00050號。顯然此案中保護(hù)的是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。而在山東家居商場壟斷協(xié)議案中，六家家居商場簽訂協(xié)議聯(lián)合限制場內(nèi)商戶外出參加第三方展銷會，被認(rèn)為將限制商戶自由選擇交易對象的權(quán)利，影響消費(fèi)者自由選取商品的便利性。④參見山東家居商場壟斷協(xié)議案，山東省工商行政管理局行政處罰決定書，魯工商公處字〔2018〕第1號。需指出，商場既沒有限制消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，也未必會致使消費(fèi)者承擔(dān)比以往更高的價(jià)格。山東省工商局的這一處罰表明反壟斷法對消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)實(shí)際上超出了“消法”的法定范圍。

在第二類案件，即消費(fèi)者直接向壟斷經(jīng)營者購買商品或服務(wù)的案件中，也可以見到反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對這類非法定的、非經(jīng)濟(jì)利益的保護(hù)。比如在惠普收購三星打印機(jī)業(yè)務(wù)案中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為完成收購后的惠普有能力和動(dòng)機(jī)進(jìn)行耗材搭售，通過固件升級、廣告宣傳等方式迫使消費(fèi)者購買打印機(jī)企業(yè)指定的耗材產(chǎn)品；而這將直接減少消費(fèi)者的選擇，形成市場封鎖。⑤參見《關(guān)于附加限制性條件批準(zhǔn)惠普公司收購三星電子有限公司部分業(yè)務(wù)案經(jīng)營者集中反壟斷審查決定的公告》，商務(wù)部公告2017年第58號。在此處所涉及的消費(fèi)者利益并非是指對消費(fèi)者選擇權(quán)的直接剝奪，而是惠普可能采取的行為將會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生重大影響，促使其放棄考慮其他廠商生產(chǎn)的打印機(jī)耗材。這既難以歸結(jié)到現(xiàn)有法律規(guī)定的任何一項(xiàng)權(quán)利中，也并未直接涉及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，而是在一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。

（三）小結(jié)

上述對我國反壟斷實(shí)踐中消費(fèi)者利益的討論初步解決了學(xué)界長久以來的爭議：反壟斷法保護(hù)的消費(fèi)者利益是集體與個(gè)體、經(jīng)濟(jì)性與非經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一，其與“消法”之消費(fèi)者權(quán)益的界限并不在此。兩者之所以既有交集、又有并不相容的部分，或許是因?yàn)椤跋ā币苑▽W(xué)理論為基礎(chǔ)，而反壟斷法以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依托。在法學(xué)理論中，權(quán)益通常指向那些抽象但明確的法定權(quán)利，如人格權(quán)⑥參見張莉《人格權(quán)法中的“特殊主體”及其權(quán)益的特殊保護(hù)》，《清華法學(xué)》，2013年第7期，第61-72頁。、物權(quán)、繼承權(quán)等⑦參見曹險(xiǎn)峰《我國侵權(quán)責(zé)任法的侵權(quán)構(gòu)成模式——以“民事權(quán)益”的定位與功能分析為中心》，《法學(xué)研究》，2013年第6期，第88-103頁。，消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)也同樣如是；但利益有時(shí)是指一種具體的經(jīng)濟(jì)利益，⑧如民法中的“可得利益損失”，根據(jù)交易的性質(zhì)、合同的目的等因素，可將其分為生產(chǎn)利潤損失、經(jīng)營利潤損失和轉(zhuǎn)售利潤損失等類型。參見劉承韙《違約可得利益損失的確定規(guī)則》，《法學(xué)研究》，2013年第2期，第86頁。有時(shí)又指向那些過于抽象且無法用某一項(xiàng)權(quán)利予以概括的“好處”①如社會利益。參見丁南《從“自由意志”到“社會利益”——民法制度變遷的法哲學(xué)解讀》，《法制與社會發(fā)展》，2004年第2期，第14頁。。而在消費(fèi)者保護(hù)這一問題上，“消法”關(guān)注的是行為，即經(jīng)營者通過何種不公平的方式侵害了消費(fèi)者的法定權(quán)利；而反壟斷法在意的是結(jié)果，②反壟斷法規(guī)制的行為是破壞市場競爭秩序的行為，未必每項(xiàng)行為都會影響消費(fèi)者利益，需根據(jù)具體情況而定。即壟斷行為在破壞市場競爭的同時(shí)給消費(fèi)者造成了怎樣的不利影響（如支付更高的價(jià)格）。這種不利影響在很多情況下是通過損害消費(fèi)者法定權(quán)利而造成的，故兩者必然會產(chǎn)生交集。但由于“消法”囿于自身的普適性，不可能窮盡每一類有損消費(fèi)者利益的行為；反壟斷法就必須尋求法律之外的分析工具，使位于法律灰色地帶的消費(fèi)者利益仍可以得到保護(hù)，正如惠普收購三星打印機(jī)業(yè)務(wù)案所呈現(xiàn)的那樣。下文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)一步審視反壟斷法下的消費(fèi)者利益正經(jīng)歷著怎樣的理論挑戰(zhàn)與現(xiàn)實(shí)革新。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的反壟斷與消費(fèi)者利益

（一）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角

壟斷之所以要受到規(guī)制，是因?yàn)樗鼤o社會帶來無謂損失，并使一部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)者剩余。③參見[美]羅賓·巴德、[英]邁克爾·帕金《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，馬洪云、莫蕾鈺譯，北京：清華大學(xué)出版社，2016年，第467-470頁。消費(fèi)者剩余是指買方愿意支付的最高價(jià)格（也稱保留價(jià)格）與其實(shí)際支付的價(jià)格之差，生產(chǎn)者剩余是指賣方在銷售中實(shí)際收取的價(jià)格減去其可以接受的最低價(jià)格，兩者之和為社會總剩余。④參見[美]迪恩·卡爾蘭、喬納森·默多克《經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）》，賀京同等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第118-126頁。在完全競爭的市場中，消費(fèi)者可以購買到價(jià)廉物美的商品或服務(wù)；但經(jīng)營者在獲得壟斷地位后往往會提高價(jià)格或是降低質(zhì)量來獲得更多利潤，此時(shí)消費(fèi)者剩余無疑會減少。它是衡量壟斷情形下消費(fèi)者利益變動(dòng)最直觀、最基本的指標(biāo)。

然而，無論是美國反托拉斯法還是歐盟競爭法，都很少聲稱其以提高消費(fèi)者剩余為立法目標(biāo)，而是以保護(hù)消費(fèi)者福利與社會福利為宗旨。⑤參見[英]西蒙·畢曉普，邁克·沃克《歐盟競爭法的經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念、應(yīng)用和測量》，董紅霞譯，北京：人民出版社，2016年，第29-33頁。See Orbach,Barak Y."The Antitrust Consumer Welfare Paradox."Journal of Competition Law&Economics,vol.7,no.1,2011,p.133.消費(fèi)者福利是指消費(fèi)者從商品或服務(wù)中獲得的效用，而效用代表了消費(fèi)者對其所擁有的幸福的個(gè)人觀念。⑥See Amartya Sen."Personal Utilities and Public Judgements:Or What's Wrong with Welfare Economics."The Economic Journal,vol.89,no.355,1979,p.552.實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常使用消費(fèi)者剩余來估計(jì)消費(fèi)者福利的大?、逽ee Just,Richard E.,Darrell L.Hueth,and Andrew Schmitz.The welfare economics of public policy:Apractical approach to project and policy evaluation.Edward Elgar Publishing,2005,p.98.，相應(yīng)的生產(chǎn)者剩余與社會總剩余也被視為對生產(chǎn)者福利與社會福利的近似⑧See Currie,John Martin,et al."The Concept of Economic Surplus and Its Use in Economic Analysis."The Economic Journal,vol.81,no.324,1971,p.791.。然而不可否認(rèn)的是，除了消費(fèi)者剩余這一經(jīng)濟(jì)福利之外，難以用貨幣度量的非經(jīng)濟(jì)因素也會影響對消費(fèi)者福利的估量。⑨參見[英]阿瑟·塞西爾·庇古《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》，金鏑譯，北京：華夏出版社，2017年，第9-18頁。只是在很長一段時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們并沒有探索出能夠系統(tǒng)性地分析這些影響因素的理論體系，因而這部分消費(fèi)者福利往往被忽略不計(jì)。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展改變了這一狀況。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者剩余的計(jì)算建立在如下假設(shè)之上：消費(fèi)者追求自身的效用最大化，具有完全理性與穩(wěn)定的偏好，以特定和可預(yù)測的方式對價(jià)格變化作出回應(yīng)。⑩See Becker,Gary S."The economic approach to human behavior."University of Chicago press,2013,p.14.雖然這一假設(shè)為分析消費(fèi)者決策與估計(jì)消費(fèi)者福利提供了諸多便利，但其顯然未能充分反映真實(shí)世界的消費(fèi)者行為。?比如，個(gè)體的行為有時(shí)并不具有連貫性（coherence）：對商品A的偏好優(yōu)于商品B，并不必然意味著對A的支付意愿也會高于B。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“有限理性”“有限意志力”與“有限自利”更加準(zhǔn)確地描述了消費(fèi)者在日常決策中的表現(xiàn)①See Jolls,Christine,Sunstein,C.R.,Thaler,R.."A Behavioral Approach to Law and Economics."Stanford Law Review,vol.50,no.5,1998,pp.1476-1479.。以下分析將表明，由于對消費(fèi)者的假設(shè)過于理想化，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對消費(fèi)者福利的量化難免有些片面，有必要將更多的現(xiàn)實(shí)因素納入考量。

有限理性是指消費(fèi)者的認(rèn)知能力有其局限性②Simon,Herbert A."Abehavioral model of rational choice."The quarterly journal of economics,vol.69,no.1,1955,pp.99-118.。由于獲取信息與處理信息的能力會受到各種條件的限制，消費(fèi)者難免會出現(xiàn)判斷失誤。③牛賀《有限理性、規(guī)范內(nèi)化與利他行為：一個(gè)演化視角》，《經(jīng)濟(jì)研究》，2017年第10期，第189-199頁。比如，消費(fèi)者傾向于對自身的能力過度自信，以至于無法合理地權(quán)衡產(chǎn)品價(jià)格與屬性的不同維度，并系統(tǒng)性地錯(cuò)誤預(yù)測自己在未來的選擇。④See Grubb,Michael D."Behavioral Consumers in Industrial Organization:An Overview."Review of Industrial Organization,vol.47,no.3,2015,pp.247-258.此外，消費(fèi)者偏愛保持現(xiàn)狀，只有當(dāng)改變現(xiàn)狀所帶來的利益相當(dāng)大時(shí)，才可能使他們有所行動(dòng)。⑤See Samuelson,William,and Richard Zeckhauser."Status Quo Bias in Decision Making."Journal of Risk and Uncertainty,vol.1,no.1,1988,pp.7-59.有限意志力是指消費(fèi)者常常會作出那些與短期利益相符、卻與其長遠(yuǎn)利益相悖的決策⑥See Posner,Richard A."Rational Choice,Behavioral Economics,and the Law."Stanford Law Review,vol.50,no.5,1998,p.1555.。而有限自利是指消費(fèi)者的自利行為受到公平準(zhǔn)則的約束——消費(fèi)者在追求自身利益的同時(shí)也希望公平待人以及被公平對待⑦See Bosse,Douglas A.and Robert A.Phillips."Agency theory and bounded self-interest."Academy of Management Review,vol.41,no.2,2016,p.276.；當(dāng)這兩者有所沖突時(shí)，可能會犧牲自己的利益以保全公平。⑧雖然“消法”也規(guī)定了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，但其是指消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的公平；而此處還包括消費(fèi)者之間的公平。

由于消費(fèi)者的行為常常表現(xiàn)出系統(tǒng)性的偏見與對公平的偏好，盡管以下情況在實(shí)踐中頻頻發(fā)生，但卻很少將其與消費(fèi)者的福利損失聯(lián)系起來。首先，在涉及消費(fèi)者未來自控水平的交易中，如健身房會員辦理，消費(fèi)者很可能會對自己參與活動(dòng)的頻率或及時(shí)取消自動(dòng)延長合同的能力過于自信，從而在最開始付出過高的成本。⑨See DellaVigna,Stefano,and Ulrike Malmendier."Paying Not to Go to the Gym."The American Economic Review,vol.96,no.3,2006,pp.694-719.事實(shí)上，傳統(tǒng)健身房的盈利往往是通過消費(fèi)者的過度自信獲取的。如果大部分會員都非常自律，常常出現(xiàn)在健身房，對器械的維護(hù)以及會員健身體驗(yàn)的下降足以導(dǎo)致虧損。其次，消費(fèi)者傾向于選擇默認(rèn)選項(xiàng)，且常常通過直覺而非理性進(jìn)行決策；⑩See Thaler,Richard."Toward a positive theory of consumer choice."Journal of Economic Behavior&Organization,vol.1,no.1,1980,pp.39-60.若經(jīng)營者巧妙地設(shè)計(jì)其產(chǎn)品與服務(wù)的選項(xiàng)及其呈現(xiàn)方式，便可能導(dǎo)致消費(fèi)者無法以合理的價(jià)格購買到合適的商品或服務(wù)。此外，經(jīng)營者對消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視等有違公平的行為，也會在很大程度上造成消費(fèi)者非經(jīng)濟(jì)福利的減損。有些消費(fèi)者會因遭到經(jīng)營者的不公平對待而改變原本的消費(fèi)決策，失去本可享有的商品或服務(wù)，而這類損失無法通過消費(fèi)者剩余這一指標(biāo)得到反映。

（三）示例

盡管在中國的反壟斷實(shí)踐中體現(xiàn)上述考量的案件微乎其微，但前文所提到的惠普收購三星打印機(jī)業(yè)務(wù)案卻是一項(xiàng)例外。反壟斷審查公告表明，執(zhí)法機(jī)構(gòu)對這筆交易的重要擔(dān)憂之一是，合并后的惠普為獲取高額利潤，將有動(dòng)機(jī)通過廣告宣傳等方式引導(dǎo)消費(fèi)者購買其指定的打印耗材，而不再選擇價(jià)格明顯更低的第三方耗材。?若根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)，無論惠普的廣告具有多大的誘導(dǎo)性，只要第三方耗材與打印機(jī)實(shí)際兼容，偏好低價(jià)耗材的消費(fèi)者都不會因此類廣告而影響其本來的決策。但事實(shí)是，許多消費(fèi)者未必會對耗材產(chǎn)品的兼容性有足夠的認(rèn)識（完全信息假設(shè)不成立），他們很可能會在看過精心設(shè)計(jì)的廣告之后改變原本的偏好，甚至誤認(rèn)為第三方耗材與打印機(jī)并不兼容。于是惠普對此的解決方案是，承諾其不會針對中國的潛在客戶進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的廣告宣傳或推銷，不會宣稱第三方耗材

?參見《關(guān)于附加限制性條件批準(zhǔn)惠普公司收購三星電子有限公司部分業(yè)務(wù)案經(jīng)營者集中反壟斷審查決定的公告》，商務(wù)部公告2017年第58號。不能兼容相關(guān)打印機(jī)產(chǎn)品。①參見中華人民共和國商務(wù)部公告2017年第58號，附件《惠普向商務(wù)部提交的附加限制性條件建議方案（公開版）》，上傳日期2017年12月29日，訪問日期2019年10月22日，網(wǎng)址：http://www.mofcom.gov.cn/article/b/g/201801/20180102694110.shtml。

在域外，從英國競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)的活動(dòng)中也可以看出其對消費(fèi)者非理性行為的關(guān)注。比如在英國零售能源市場中，盡管十幾年前就已引入了競爭機(jī)制，但消費(fèi)者的市場參與度較低，且充滿各種決策偏見。②See Price,Catherine Waddams,Minyan Zhu."Empirical Evidence of Consumer Response in Regulated Markets."Journal of Competition Law&Economics,vol.12,no.1,2016,pp.113-149.這可能是因?yàn)椤跋M(fèi)者對能源供應(yīng)商的信任程度不高；對轉(zhuǎn)換能源供應(yīng)商的認(rèn)識程度較低；并認(rèn)為轉(zhuǎn)換將帶來不少麻煩”[1]。于是英國執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，消費(fèi)者的消極態(tài)度實(shí)質(zhì)上使能源供應(yīng)商在這些非理性的消費(fèi)者中擁有了單邊的市場支配地位。已有證據(jù)表明，一些能源供應(yīng)商利用這一市場地位實(shí)施價(jià)格歧視，并將默認(rèn)價(jià)目表提高至不合理的水平。③See Decker,Christopher."Concepts of the Consumer in Competition,Regulatory,and Consumer Protection Polices."Journal of Competition Law&Economics,vol.13,no.1,2017,pp.172-174.從2012年到2015年，英國最大的六家能源供應(yīng)商對其本國消費(fèi)者的過高定價(jià)大約造成了年均17億英鎊的損失；此外，它們?yōu)橄M(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量也低于競爭性市場應(yīng)有的水平。若依據(jù)傳統(tǒng)的反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這些供應(yīng)商在相關(guān)市場中的支配地位將難以證成，而基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的反壟斷分析更有效地糾正了市場的缺陷，更大程度地保護(hù)了消費(fèi)者利益與市場競爭。

四、中國反壟斷法的應(yīng)對之策

上述理論與實(shí)踐表明，將消費(fèi)者系統(tǒng)性的認(rèn)知缺陷等非理性因素導(dǎo)致的利益損失納入反壟斷法的保護(hù)范圍，或?qū)⒊蔀槲磥砀鲊磯艛喾ㄐ薹〞r(shí)的要點(diǎn)之一。當(dāng)然，在立法之外，執(zhí)法與司法也應(yīng)配套跟進(jìn)相應(yīng)的保障措施，全方位地推進(jìn)反壟斷法對消費(fèi)者以及市場競爭的保護(hù)。然而，考慮到反壟斷法與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合無論是在理論還是實(shí)踐方面都沒有達(dá)到足夠成熟的程度，故對上述問題應(yīng)采取緩和的應(yīng)對方式，循序漸進(jìn)地在反壟斷法的實(shí)施過程中融入行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想。

就立法層面而言，如果在總則部分就對消費(fèi)者利益作出解釋，表明反壟斷法保護(hù)的是“有限理性、有限自利、有限意志力”的消費(fèi)者之利益，這并非一項(xiàng)明智之舉。消費(fèi)者的上述特點(diǎn)的確需要納入考量，但其并非貫穿反壟斷法的全部。這種做法可能導(dǎo)致對消費(fèi)者利益的過度保護(hù)，使消費(fèi)者不再耗費(fèi)精力確保自己能作出符合自身利益的決策。④See Armstrong,Mark."Interactions between Competition and Consumer Policy."Competition Policy International,vol.4,no.1,2008,p.41.更緩和的做法是在《反壟斷法》第17條中增加一項(xiàng)禁止性規(guī)定：禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者利用消費(fèi)者系統(tǒng)性的認(rèn)知缺陷誘導(dǎo)其作出不符合其自身利益的決策。此外在認(rèn)定經(jīng)營者的市場支配地位時(shí)，還需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（《反壟斷法》第18條）新增考慮消費(fèi)者對經(jīng)營者在交易上的依賴程度。

在執(zhí)法層面，當(dāng)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)涉及到大規(guī)模的消費(fèi)者選擇問題時(shí)——或是因?yàn)椤爱a(chǎn)品存在健康或安全的風(fēng)險(xiǎn)，或是因?yàn)楫a(chǎn)品花費(fèi)較大，又或是因?yàn)槠渖鐣徺I量非常之大”[2]。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在罰款與沒收違法所得之余還應(yīng)對這類經(jīng)營者提出更高的信息披露要求。信息的披露形式需有利于不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的比較，易于被消費(fèi)者理解。若其披露方式將不可避免地在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者的決策，應(yīng)確保這種引導(dǎo)是符合大多數(shù)消費(fèi)者利益的。在必要情況下，執(zhí)法機(jī)構(gòu)還可以通過教育、警示消費(fèi)者潛在的決策偏見來防止消費(fèi)者作出不利的決策。

凡是會對一般消費(fèi)者的決策產(chǎn)生足夠影響的信息都應(yīng)予以披露⑤參見[英]安東尼·奧格斯《規(guī)制：法律形式與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論》，駱梅英譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2008年，第137頁。，比如質(zhì)量信息的披露就與價(jià)格信息同樣重要。如果僅僅實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的高度透明化而不公開質(zhì)量信息，很可能會導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量下降。當(dāng)然，也要考慮到披露的成本問題，不僅包括制定和執(zhí)行的行政成本，還包括可能的間接成本，比如消費(fèi)者可能會對某些信息反應(yīng)過度而導(dǎo)致市場效率降低。

司法領(lǐng)域的主要問題是現(xiàn)有的反壟斷民事訴訟規(guī)則對消費(fèi)者所起到的保護(hù)作用仍非常有限。一方面，個(gè)體消費(fèi)者受到的損失往往較小，起訴的激勵(lì)不足；另一方面原、被告的訴訟能力對比十分懸殊，“被告往往是相關(guān)行業(yè)中的壟斷性企業(yè)，不管是對行業(yè)的了解、對資源的調(diào)動(dòng)還是對相關(guān)行為的掩蓋，都居于絕對的優(yōu)勢地位”[3]。對此，可鼓勵(lì)檢察院提起反壟斷民事公益訴訟以解決上述問題。①參見趙吟《檢察民事公益訴訟的功能定位及實(shí)現(xiàn)路徑》，《法治研究》，2019年第5期，第86-94頁。反壟斷法可以明確授權(quán)檢察院依據(jù)反壟斷行政執(zhí)法案件的結(jié)果提出跟隨訴訟，如此可以大大簡化案件審理的過程。至于損害賠償如何確切地返還到消費(fèi)者手中，則需要進(jìn)一步探索可行的實(shí)施機(jī)制?？紤]到消費(fèi)者因其認(rèn)知偏見而利益受損時(shí)，常常并不知道損害已經(jīng)發(fā)生，這種公益訴訟的方式既可實(shí)現(xiàn)損害填補(bǔ)，又可對消費(fèi)者進(jìn)行教育，提高其維護(hù)自身權(quán)益的意識。此外，還可以考慮提高反壟斷民事賠償?shù)谋堵剩谘a(bǔ)救受損的消費(fèi)者利益之余還可增強(qiáng)反壟斷民事訴訟對潛在違法者的威懾作用。

五、結(jié) 語

理解反壟斷法下的消費(fèi)者利益不應(yīng)受限于“消法”等法律明文列舉的權(quán)利，而應(yīng)站在經(jīng)濟(jì)學(xué)這一更廣闊且更相宜的視角予以審視。盡管新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者福利與消費(fèi)者剩余等概念為反壟斷法下的消費(fèi)者利益提供了初步的理論基礎(chǔ)，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展表明，真實(shí)世界的消費(fèi)者遠(yuǎn)比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的更加復(fù)雜，從而使消費(fèi)者利益的內(nèi)涵與外延也更加豐富。我國的執(zhí)法與司法實(shí)踐表明，消費(fèi)者系統(tǒng)性的決策偏見尚未成為反壟斷分析中的重要元素。為了更充分地保護(hù)消費(fèi)者利益與市場的公平競爭，這一問題理應(yīng)在反壟斷法的修訂與實(shí)施過程中引起重視。