張雷

淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)系，安徽 淮北 235000

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)提供新的契機(jī)。企業(yè)應(yīng)緊抓時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，以大數(shù)據(jù)信息為核心增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)的綜合營(yíng)銷(xiāo)力，進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)更好融入未來(lái)信息化市場(chǎng)做鋪墊。

一、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

（一）市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)

大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)其內(nèi)容涵蓋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶消費(fèi)趨勢(shì)等多個(gè)方面，采用數(shù)據(jù)化的形式將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步與不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求融為一體，可以為企業(yè)決策發(fā)展提供指引。為此，企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能基于自身?xiàng)l件精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)方向，從而彌補(bǔ)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的管理不足。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的是，大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不再?lài)@某一特點(diǎn)群體，而是基于個(gè)體化的購(gòu)買(mǎi)需求制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面覆蓋。加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的滲透性與適應(yīng)性，從消費(fèi)者角度出發(fā)，可為企業(yè)構(gòu)筑完善的信息化營(yíng)銷(xiāo)體系。另外，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式，采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)接。如此，一方面，可保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的數(shù)據(jù)切實(shí)的在提升消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)方面發(fā)揮作用；另一方面，還能促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)，為企業(yè)積累潛在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體，使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提升。

（二）內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)主要指大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息推送以及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容優(yōu)化兩個(gè)方面。精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解不同消費(fèi)群體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求，以制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息推送方案，可有效避免消費(fèi)者的抵觸或反感。例如，傳統(tǒng)電視商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣，由于其無(wú)法基于個(gè)體用戶使用需求做到廣告的精準(zhǔn)投放，一定程度上可能使消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸，從而導(dǎo)致廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生反推效果[1]。大數(shù)據(jù)背景下個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，則能依據(jù)數(shù)據(jù)信息分析以上問(wèn)題，使廣告信息營(yíng)銷(xiāo)推廣能與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求相契合。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言大數(shù)據(jù)信息的反饋能夠?yàn)槠髽I(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容規(guī)劃提供理論參考，使其可以有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。

二、國(guó)外及國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）國(guó)外

國(guó)外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用發(fā)展，主要起源于上世紀(jì)90年代末期，面向營(yíng)銷(xiāo)方向大部分是企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷(xiāo)策略均是基于大數(shù)據(jù)信息化應(yīng)用開(kāi)展深層次業(yè)務(wù)對(duì)接，從而，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合作水平。隨著近年來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展水平逐漸提高，國(guó)外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不斷向個(gè)人用戶進(jìn)行擴(kuò)張。其中Google、Amazon、Facebook及Microsoft等均是率先面向個(gè)人用戶開(kāi)展大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要技術(shù)提供者、支持者，通過(guò)對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)信息采集及信息整合，實(shí)現(xiàn)用戶產(chǎn)品需求定位。國(guó)外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相對(duì)較早，加之各國(guó)及有關(guān)企業(yè)采取大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案各不相同，使國(guó)外大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)存在數(shù)據(jù)顆粒打磨精細(xì)度不足問(wèn)題，難以充分使其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)全面覆蓋，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及策略方面與我國(guó)國(guó)內(nèi)相比并不具有明顯優(yōu)勢(shì)[2]。

（二）國(guó)內(nèi)

國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用，歷經(jīng)近十余年發(fā)展改革，以阿里巴巴、科大訊飛、騰訊及百度等企業(yè)為核心精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)用模式逐漸成熟，可從根本上實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的直接對(duì)接，削減不必要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最大限度為企業(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造有利技術(shù)條件。為此，國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以從更深層次挖掘營(yíng)銷(xiāo)資源，使大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)擺脫技術(shù)環(huán)境及基礎(chǔ)條件限制，能從不同維度為用戶提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。然而，用戶隱私信息安全與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需求相互對(duì)立，是我國(guó)大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的實(shí)際阻礙，也是未來(lái)階段大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需要解決的核心問(wèn)題。

三、大數(shù)據(jù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

（一）企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息安全問(wèn)題

數(shù)據(jù)安全始終是大數(shù)據(jù)信息化發(fā)展的主要問(wèn)題。企業(yè)基于大數(shù)據(jù)背景開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)信息安全管理。目前，企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息安全問(wèn)題主要有以下兩個(gè)方面：第一，是針對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息的安全保護(hù)，應(yīng)在確保消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息安全的前提下深入的挖掘大數(shù)據(jù)信息資源，并有效運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域，使大數(shù)據(jù)信息在個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面能夠在保障信息安全的同時(shí)切實(shí)的發(fā)揮實(shí)際作用[3]。第二，是針對(duì)企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)信息安全管理。以大數(shù)據(jù)信息為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須要實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)與企業(yè)信息的充分對(duì)接，在信息交互的過(guò)程中滿足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析需求。

（二）個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息的可用性問(wèn)題

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)信息的可用性問(wèn)題主要指大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容來(lái)源是否真實(shí)，能否在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面精確地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位。若企業(yè)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)無(wú)法判斷數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)有效，一定概率會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作形成誤導(dǎo)，這將進(jìn)一步增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的綜合成本。為此，大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要建立完善的大數(shù)據(jù)管理體系，根據(jù)消費(fèi)群體的基本消費(fèi)趨勢(shì)構(gòu)建信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，采用數(shù)據(jù)合法采集及信息智能篩選的方式將虛假信息數(shù)據(jù)加以攔截，利用最少的信息資源獲取最有價(jià)值的信息資源。

（三）大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)定位及潛在用戶資源開(kāi)發(fā)問(wèn)題

目前，大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基本策略，仍然是沿用傳統(tǒng)用戶信息自主采集辦法，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息定位，更多來(lái)源于用戶軟件、APP使用動(dòng)態(tài)，企業(yè)對(duì)信息來(lái)源自主判斷相對(duì)困難。以阿里巴巴的阿里云平臺(tái)為例，該平臺(tái)所采取的大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要結(jié)合用戶信息瀏覽記錄、用戶信息地址等作為基本參照，根據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行建模，利用多維一體技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息整合，然后利用技術(shù)后臺(tái)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化為企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容投放。從理論上來(lái)說(shuō)，該模式能清晰對(duì)用戶消費(fèi)畫(huà)像進(jìn)行描繪，可以充分了解用戶消費(fèi)需求，但無(wú)法對(duì)用戶真實(shí)信息進(jìn)行判斷。面對(duì)該問(wèn)題，企業(yè)必須基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立完備價(jià)值體系數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)用戶消費(fèi)能力及消費(fèi)等級(jí)做全面性數(shù)據(jù)梳理，以確保大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放能進(jìn)一步達(dá)到預(yù)期效果。

（四）大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式單一問(wèn)題

大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用，是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶行為分析進(jìn)行邏輯設(shè)計(jì)。因此，用戶行為一定程度決定大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)元素構(gòu)成。最近幾年，在大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式方面，大部分企業(yè)采用較為統(tǒng)一的技術(shù)模板，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法從用戶個(gè)人喜好角度做好系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，用戶對(duì)部分大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也存在一定排斥。針對(duì)該現(xiàn)狀，企業(yè)需要做好更深層次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、技術(shù)及模式創(chuàng)新，進(jìn)而為企業(yè)及用戶提供更高質(zhì)量大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

三、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）建立獨(dú)立的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)

企業(yè)獨(dú)立數(shù)據(jù)庫(kù)的建立有利于更好面向消費(fèi)者開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。傳統(tǒng)模式下的企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)信息獲取途徑相對(duì)較多，但無(wú)法保障信息數(shù)據(jù)內(nèi)容的真實(shí)性，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能夠?qū)崿F(xiàn)有效信息覆蓋。例如，對(duì)電子產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品基本期望，根據(jù)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品本身反饋的問(wèn)題做好充分的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，要通過(guò)大數(shù)據(jù)信息分析對(duì)電子產(chǎn)品使用的功能、性能以及外觀特點(diǎn)等做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從不同的角度為各類(lèi)消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接。以此，利用獨(dú)立的數(shù)據(jù)信息分析增強(qiáng)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力[4]。

（二）加強(qiáng)企業(yè)信息數(shù)據(jù)管理安全合作

企業(yè)數(shù)據(jù)信息安全至關(guān)重要，是解決大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)信息安全、消費(fèi)者隱私安全的有效途徑。因此，對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的信息安全企業(yè)而言，通過(guò)與信息安全網(wǎng)絡(luò)公司的合作實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息的安全應(yīng)用，能進(jìn)一步確保企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的利益最大化。例如，對(duì)于國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展，可以通過(guò)與Tencent PC Manager以及奇虎360等網(wǎng)絡(luò)安全公司合作實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)信息及消費(fèi)者信息安全保護(hù)。而對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)則可與Symantec、McAfee等國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，繼而，確保企業(yè)大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的安全穩(wěn)步推進(jìn)[5]。對(duì)于針對(duì)用戶個(gè)人隱私信息安全保障，企業(yè)則要根據(jù)當(dāng)?shù)胤?、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范與有關(guān)行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接，從而保證用戶隱私安全。

（三）確立信息化時(shí)代大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新標(biāo)準(zhǔn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的基本需求及消費(fèi)導(dǎo)向，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果制定營(yíng)銷(xiāo)方案。大數(shù)據(jù)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本，提升營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施的基本有效性，避免過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)資源消耗。例如，針對(duì)處于不同消費(fèi)等級(jí)用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送，應(yīng)基于用戶消費(fèi)能力、基本訴求及近期消費(fèi)動(dòng)態(tài)做好深度數(shù)據(jù)分析。結(jié)合用戶現(xiàn)階段潛在消費(fèi)意愿設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方向，使大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)期技術(shù)發(fā)展條件下以更完善標(biāo)準(zhǔn)體系滿足企業(yè)、用戶多方面營(yíng)銷(xiāo)需求[6]。除此之外，企業(yè)應(yīng)針對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)確立新的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用管理標(biāo)準(zhǔn)，在保障消費(fèi)者隱私權(quán)益的基礎(chǔ)上更好的為消費(fèi)者提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（四）創(chuàng)立多平臺(tái)企業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式

創(chuàng)立多平臺(tái)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，可以更好地利用數(shù)據(jù)資源共享，整合并強(qiáng)化企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)信息投放精確度。改變傳統(tǒng)模式下企業(yè)被動(dòng)參與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基本狀況，使企業(yè)能科學(xué)對(duì)不同平臺(tái)用戶資源加以運(yùn)用，從根本上完善大數(shù)據(jù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)體系。多平臺(tái)企業(yè)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣提供更為豐富的資源。與此同時(shí)，企業(yè)要積極做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，與不同技術(shù)企業(yè)開(kāi)展一體化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立的多平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同資源科學(xué)調(diào)配。采用數(shù)據(jù)平臺(tái)信息交互的方式給予企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)進(jìn)一步規(guī)避數(shù)據(jù)信息應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，保障大數(shù)據(jù)信息在個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮根本性?xún)?yōu)勢(shì)，擴(kuò)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效覆蓋范圍，為企業(yè)未來(lái)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)?；_(kāi)展奠定良好根基。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)之一。這將從根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)格局，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更直接面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體導(dǎo)向?yàn)楹诵耐苿?dòng)企業(yè)與用戶的數(shù)據(jù)信息對(duì)接，為企業(yè)更好的結(jié)合自身?xiàng)l件，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造便利條件。