陳昭宇 黨艷杰

新疆政法學(xué)院，新疆 圖木舒克 843806

在科技和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，民族文化的“軟實(shí)力”才是一個(gè)國(guó)家富強(qiáng)和民族振興的重要體現(xiàn)，龍獅運(yùn)動(dòng)是我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化的重要組成部分，它的產(chǎn)生和發(fā)展與中華民族的傳統(tǒng)文化一脈相承，蘊(yùn)含著中華民族的文化。在國(guó)家構(gòu)建的“一帶一路”開(kāi)放合作的宏大經(jīng)濟(jì)愿景下，加強(qiáng)中國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化的推廣和交流，對(duì)我國(guó)文化軟實(shí)力的提升具有重要的意義。

1 “一帶一路”中龍獅運(yùn)動(dòng)國(guó)際推廣的價(jià)值

“一帶一路”戰(zhàn)略是堅(jiān)持合作開(kāi)放的精神，通過(guò)資源要素開(kāi)展沿線國(guó)家更大范圍、更高水平和更深層次的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，打造新的區(qū)域合作平臺(tái)，但是縱觀大國(guó)崛起的過(guò)程，其不單單是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是文化意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，也就是民族文化在世界上的推廣和影響力的增強(qiáng)，所以在“一帶一路”的建設(shè)中，我國(guó)必須讓富含民族傳統(tǒng)文化的龍獅文化先行“走出去”，利用經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的契機(jī)充分發(fā)揮文化潛移默化的作用。在“一帶一路”沿線國(guó)家文化不同、民情不同的情況下最有效的溝通就是文化溝通，文化是無(wú)國(guó)界的，而體育又是人類(lèi)共同的語(yǔ)言之一，民族體育文化更是民族精神和國(guó)家優(yōu)秀文化的集中體現(xiàn)。在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，以龍獅文化為民族傳統(tǒng)體育文化的切入點(diǎn)和載體，通過(guò)多層面的交流合作，充分發(fā)掘和發(fā)揮我國(guó)民族文化的內(nèi)容與價(jià)值，[1]共同促進(jìn)沿線各國(guó)的文化交流，同時(shí)增強(qiáng)中國(guó)文化的國(guó)際認(rèn)同感和國(guó)際文化影響力，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)化為話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，提高中國(guó)的國(guó)際形象和影響力；以沿線國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)交流為契機(jī)，加強(qiáng)沿線各國(guó)的文化交流，既能全面闡釋“一帶一路”戰(zhàn)略的建設(shè)意義，又能提升我國(guó)體育文化和民族文化的推廣力度。

2 “一帶一路”戰(zhàn)略背景下影響龍獅文化推廣的因素分析

2.1 區(qū)域差異

“一帶一路”橫跨亞非歐美四大洲，地理位置上的巨大差異所產(chǎn)生的文化起源和文化價(jià)值觀，形成了沿線每個(gè)國(guó)家之間不同的文化認(rèn)知和民族認(rèn)同感，再加上國(guó)家之間語(yǔ)言的差異，非常不利于我國(guó)龍獅文化的跨國(guó)推廣。[2]一個(gè)民族在特定的環(huán)境下長(zhǎng)久發(fā)展所形成的文化價(jià)值觀和文化傳承是相對(duì)固定的，在“一帶一路”戰(zhàn)略線路的國(guó)家中每個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、文化形態(tài)、文化價(jià)值觀和民族認(rèn)同感都存在許多差異，尤其是資本主義國(guó)家的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)主義國(guó)家的意識(shí)形態(tài)存在著較大的區(qū)別。[3]意識(shí)形態(tài)的差異和地理環(huán)境的影響形成的文化價(jià)值觀，在我國(guó)龍獅文化推廣過(guò)程中容易產(chǎn)生較大的誤解，在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的國(guó)際認(rèn)知上，有的國(guó)家可能會(huì)認(rèn)為是我國(guó)文化的侵略，會(huì)影響其原本的民族文化認(rèn)同感。但是中國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化傳播的是豐富的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，比如，少林拳、太極拳等，其中均糅合養(yǎng)生、天文、地理、防守自衛(wèi)、健身、文化表現(xiàn)為一體，其不僅僅是技能的展示，更是中華優(yōu)秀民族文化的體現(xiàn)，如果對(duì)其內(nèi)在精髓看不懂也理解不了，自然不能更好地推廣和提高我國(guó)民族文化的國(guó)際影響力。

2.2 推廣載體

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下龍獅文化的推廣是跨區(qū)域推廣，在推廣過(guò)程中就容易失去最基本的推廣方式，比如我們民族文化傳承中經(jīng)常出現(xiàn)的還是口口相傳、家族傳承和師徒傳授，而文化離開(kāi)產(chǎn)生它的特定地理環(huán)境，跨域區(qū)進(jìn)行推廣傳播，在當(dāng)前科技發(fā)展的時(shí)代，就必須要借助一定的推廣工具，進(jìn)行多層次和多角度的推廣，充分把新媒體工具和人群傳播結(jié)合起來(lái)。在當(dāng)前社會(huì)人們想突破地理區(qū)域的限制快速獲取事物信息和了解社會(huì)，就可以借助于現(xiàn)代的傳媒工具，同時(shí)科技發(fā)展下的大眾傳媒業(yè)也在影響著人們獲取信息的方式。[4]西方的工業(yè)科技起步較早發(fā)展快，在資本主義市場(chǎng)管理下，西方的新媒體在國(guó)際媒體傳播中的推廣力度和推廣范圍比我國(guó)的媒體推廣力度要強(qiáng)，我國(guó)主要的傳媒行業(yè)是有政府直接參與管理，在經(jīng)濟(jì)文化全球化的當(dāng)下，我國(guó)的傳媒行業(yè)出現(xiàn)了良性競(jìng)爭(zhēng)不足、創(chuàng)新力不足的弊端，盡管進(jìn)行了部分改革，但與國(guó)際水平還有一定的差距。在這樣的背景下龍獅文化進(jìn)行跨國(guó)推廣，不僅要充分利用人群傳播，更重要的是要?jiǎng)?chuàng)新推廣載體，提高傳媒創(chuàng)造力。

2.3 推廣技巧

借助“一帶一路”戰(zhàn)略進(jìn)行龍獅文化的推廣，主要目的是抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)我國(guó)文化的發(fā)展，提升我國(guó)文化在國(guó)際舞臺(tái)上的軟實(shí)力。以龍獅運(yùn)動(dòng)為載體，推廣優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化，讓沿線國(guó)家的居民不斷認(rèn)識(shí)和了解中國(guó)，通過(guò)對(duì)中華民族文化的認(rèn)同感，培養(yǎng)沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)友善的態(tài)度，打造有利于我國(guó)對(duì)外交流發(fā)展的國(guó)際環(huán)境，同時(shí)也可以更好的促進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家朝著互利互惠，共同發(fā)展，共同繁榮的目標(biāo)而行。[5]要實(shí)現(xiàn)龍獅文化推廣的目的，需要靈活的推廣技巧，如推廣方式、內(nèi)容、技術(shù)等。而我國(guó)的傳媒渠道由于受政府的管理，在傳播技巧上有所欠缺，比如，推廣話語(yǔ)方式上是一種官方的姿態(tài)，在跨國(guó)文化推廣中不能依據(jù)其他國(guó)家民族的接受習(xí)慣進(jìn)行改變，在推廣語(yǔ)言風(fēng)格中中國(guó)式的思維太過(guò)于嚴(yán)重。在推廣內(nèi)容的選擇上，中國(guó)的主觀傾向性太強(qiáng)，沒(méi)有研究不同國(guó)家的受眾群體，嚴(yán)重缺乏對(duì)不同受眾人群的針對(duì)性。推廣技巧的缺乏不利于我國(guó)龍獅文化在“一帶一路”的推廣，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。

3 “一帶一路”戰(zhàn)略下推廣龍獅文化的策略

3.1 正視區(qū)域差異，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破的推廣模式

在“一帶一路”沿線的65個(gè)國(guó)家和地區(qū)中進(jìn)行龍獅文化的推廣，由于不同國(guó)家之間文化的差異和意識(shí)形態(tài)的不同，龍獅文化的推廣就不能按照傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行統(tǒng)一化的推廣。針對(duì)沿線國(guó)家文化、思想觀念上的巨大差異，龍獅文化在推廣過(guò)程中要對(duì)沿線國(guó)家的民族文化、生活方式、價(jià)值觀念進(jìn)行深入調(diào)查，根據(jù)不同的民族習(xí)慣對(duì)龍獅文化的表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。這種表現(xiàn)形式的創(chuàng)新不僅僅要考慮到不同國(guó)家的文化意識(shí)形態(tài)，以及法律法規(guī)的硬性環(huán)境，更應(yīng)該根據(jù)不同的文化區(qū)域進(jìn)行調(diào)查總結(jié)，因?yàn)樵谖幕瘏^(qū)域中雖然有很多國(guó)家，但是由于地理環(huán)境和歷史相近的原因，會(huì)形成相近的文化特征，這樣以文化區(qū)域進(jìn)行調(diào)查可以節(jié)約大量的人力、物力、財(cái)力。在制定不同表現(xiàn)形式的龍獅文化的基礎(chǔ)上，還要對(duì)區(qū)域內(nèi)的主要推廣方式進(jìn)行調(diào)查，沿線有些國(guó)家新媒體行業(yè)比較發(fā)達(dá)，可以與對(duì)方的新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，如網(wǎng)絡(luò)、VR、游戲開(kāi)發(fā)植入、廣告植入、比賽轉(zhuǎn)播等。而針對(duì)落后的國(guó)家可以采用傳統(tǒng)的推廣方式，如巡演、社團(tuán)、教學(xué)等。在推廣過(guò)程中要有針對(duì)性和突破性的成績(jī)，例如東盟地區(qū)，華人華僑較多，前期可以在華人華僑居住生活集中的城市進(jìn)行推廣，形成一個(gè)突破點(diǎn)和根據(jù)地，然后以點(diǎn)帶線，以線帶面地進(jìn)行不斷擴(kuò)散，以一個(gè)根據(jù)地推動(dòng)整個(gè)地區(qū)龍獅文化的傳播。[6]

3.2 構(gòu)建立體推廣手段，拓寬推廣渠道

龍獅文化“一帶一路”的跨區(qū)域推廣，需要建立多種的推廣手段，包括多樣的推廣主體建設(shè)和多樣的推廣渠道建設(shè)，充分發(fā)揮政府、高校、企業(yè)、民間社團(tuán)、個(gè)人、媒體等推廣主體，在跨區(qū)域的推廣中要充分的展現(xiàn)出其主體的力量。我國(guó)的政府部門(mén)要從外交角度重視“一帶一路”中龍獅文化推廣，通過(guò)不同的外交手段和場(chǎng)合，利用國(guó)家間的體育賽事、文化交流、政府訪問(wèn)、經(jīng)濟(jì)合作等多種方式對(duì)龍獅文化進(jìn)行展示；高等院校是重要的人才培養(yǎng)基地，也是文化交流的重要場(chǎng)地，是國(guó)內(nèi)外國(guó)人比較集中的地方。在校園內(nèi)可以對(duì)外教、留學(xué)生進(jìn)行龍獅運(yùn)動(dòng)的訓(xùn)練和教學(xué)，使其感受到龍獅文化中蘊(yùn)含的鮮明的中華民族特征和龍獅運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的競(jìng)技健身效果；企業(yè)主體是“一帶一路”中經(jīng)貿(mào)交流的主要參與者，企業(yè)可以在貿(mào)易往來(lái)中銷(xiāo)售和生產(chǎn)帶有龍獅文化的產(chǎn)品，如服裝、道具、音樂(lè)背景、紀(jì)念品、兒童玩具等，沿線國(guó)家在消費(fèi)過(guò)程中可以接觸到龍獅文化，感受其文化內(nèi)涵、體育特色、體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情；民間龍獅組織，基數(shù)大，人數(shù)多，表演形式多樣，對(duì)龍獅文化擁有更深入的了解和更深厚的感情，在推廣中可以根據(jù)不同民族文化的特點(diǎn)，創(chuàng)造出不同的龍獅文化表現(xiàn)形式；個(gè)人在自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是信息的推廣者，擁有現(xiàn)實(shí)性的推廣能力，龍獅文化也可以借助于個(gè)人進(jìn)行推廣，比如微信、微博、貼吧、直播平臺(tái)、Facebook、Twitter等；大眾傳媒渠道依然是大部分人了解信息的主要途徑，所以，要重視電視直播主體的作用，不但如此還要不斷提升我國(guó)主流媒體的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，從技術(shù)層次入手，創(chuàng)新媒體形式、創(chuàng)新推廣內(nèi)容，比如3D、VR、AR等，從多方面立體的促進(jìn)“一帶一路”龍獅文化的推廣。

3.3 提升推廣技巧，堅(jiān)持核心主題

當(dāng)前時(shí)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在提高世界人民生活水平同時(shí)，也在逐步改變和影響人們了解信息的渠道。大眾傳媒時(shí)代所形成的單方面的推廣理念、方式也不適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展速度，龍獅文化的“一帶一路”的推廣過(guò)程中，更應(yīng)該避免單方面推廣形式的出現(xiàn)。對(duì)于我國(guó)的“一帶一路”戰(zhàn)略政策，一些個(gè)別境外人士和媒體有不和諧聲音出現(xiàn)，造謠中國(guó)的政策是侵略的前期準(zhǔn)備，如果在龍獅文化推廣過(guò)程中采取過(guò)于強(qiáng)硬的手段必會(huì)極為不利的影響。因此，在推廣龍獅文化過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)技巧性盡可能的柔性推廣，可以借鑒當(dāng)前世界范圍內(nèi)中國(guó)民族傳統(tǒng)文化中推廣比較好的少林文化、太極文化、孔子文化等推廣方式，比如龍獅文化的推廣可以廣泛植入電影、動(dòng)漫、綜藝節(jié)目、電子競(jìng)技中。它們的順利推廣前期更多的是民間社團(tuán)、和人的旅游表演等進(jìn)行的人際交流下的推廣，通過(guò)交流的方式而不是強(qiáng)硬灌輸?shù)姆绞?。龍獅文化在“一帶一路”沿線地區(qū)國(guó)家的推廣，要提倡體驗(yàn)式的交流推廣方式，注重受眾人群的實(shí)際感受，強(qiáng)調(diào)與受眾人群的溝通，通過(guò)其真實(shí)的體驗(yàn)參與建設(shè)和塑造龍獅文化，取得受眾人群的認(rèn)同感，讓其更全面、客觀地接觸龍獅文化、了解龍獅運(yùn)動(dòng)。

3.4 打造品牌賽事，形成持續(xù)推廣力度

龍獅文化想要完全走出去，還要加強(qiáng)對(duì)龍獅運(yùn)動(dòng)品牌賽事的研究。品牌體育賽事是體育文化國(guó)際推廣的重要載體，比如美國(guó)的NBA、英格蘭的足球聯(lián)賽、西班牙的甲級(jí)足球聯(lián)賽等，均是利用的賽事品牌的效應(yīng)開(kāi)拓了海外市場(chǎng)，推廣了本土文化，在潛移默化中就提升了本國(guó)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的文化承載力。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)民族傳統(tǒng)體育中的少林武術(shù)、太極拳也正在打造自身的國(guó)際賽事，通過(guò)舉辦賽事，用規(guī)則推動(dòng)龍獅運(yùn)動(dòng)的世界化，樹(shù)立我國(guó)自身的品牌的龍獅運(yùn)動(dòng)賽事，打造世界級(jí)的龍獅運(yùn)動(dòng)交流競(jìng)賽平臺(tái)，形成龍獅文化推廣的可持續(xù)發(fā)展力量。

4 結(jié)語(yǔ)

“一帶一路”的戰(zhàn)略中的經(jīng)濟(jì)文化交流為我國(guó)龍獅文化的國(guó)際推廣提供了良好的機(jī)遇，本研究從影響因素的角度對(duì)龍獅文化的推廣進(jìn)行初步的探討，試圖從推廣策略上了解龍獅文化在跨區(qū)域傳播中的影響因素。但是如何充分發(fā)揮龍獅文化的優(yōu)勢(shì)，成功的研發(fā)出具體推廣內(nèi)容，還需要更多的龍獅團(tuán)隊(duì)在商業(yè)運(yùn)作和政策支持的背景下積極的參與才能真正實(shí)現(xiàn)龍獅文化在“一帶一路”中的順利推廣。