（遼寧師范大學(xué) 遼寧 大連 116000）

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外對于動畫的文化和藝術(shù)的研究

近幾年來，歐美動畫在國內(nèi)和世界舞臺上大放異彩，創(chuàng)作了一系列響徹國內(nèi)外、膾炙人口的優(yōu)秀動漫作品，其中除了經(jīng)過通識性的分析和總結(jié)外，還對迪士尼動畫和無聲動漫時期的優(yōu)秀技術(shù)進行了開發(fā)和研究，并總結(jié)了一系列具有實際作用的研究方法與理念。美國著名的動畫研究員連納德馬丁出版的《美國動畫史》就詳細(xì)地分析和描述了美國在歐洲動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其中的理性分析和總結(jié)對于歐洲乃至全世界的動畫文化研究都具有重要的科學(xué)理論和指導(dǎo)意義。

（二）中國動漫的文化及其藝術(shù)的研究

對于中國動漫的發(fā)展歷史進行研究，既能夠?qū)勇a(chǎn)業(yè)中的精品進行深刻剖析，也能在研究的過程中準(zhǔn)確地把握市場命脈，有利于制作和創(chuàng)造出符合社會大眾審美標(biāo)準(zhǔn)、具有廣闊市場前景的動漫。目前，國內(nèi)對于當(dāng)代動畫這個專業(yè)領(lǐng)域藝術(shù)理論基礎(chǔ)研究較深的主要是以祝普文和許靖為代表的學(xué)者，他們分別從中國動畫的基本概念和定義、產(chǎn)生、發(fā)展、藝術(shù)應(yīng)用價值及動畫制作藝術(shù)格局及其形態(tài)等多個方面的不同角度作為其研究的切入點，編寫了《世界動畫史》和《讀動畫——世界經(jīng)典動畫》兩部偉大的動畫著作，揭曉了這些中國動畫片成功創(chuàng)作背后的精彩花絮，以及不同歷史時期中國動畫片的創(chuàng)作和獲獎情況。

藝術(shù)創(chuàng)作能反映出某一時期的社會起伏變化、人們生活、大眾審美等。中國動畫也不例外。所以，我們對中國動畫藝術(shù)的創(chuàng)作類型、技術(shù)、審美情趣等方面進行研究時，還要將其和時代背景相關(guān)聯(lián)，尋找其中的關(guān)系。

中國動畫藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、黃金時期、低迷期、復(fù)蘇期和轉(zhuǎn)型期，在這期間，中國動畫創(chuàng)造者不斷嘗試和摸索，逐漸和國際接軌，民族意識也開始覺醒。雖然中國動畫在藝術(shù)表現(xiàn)力、技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新性等方面還存在不足，需要創(chuàng)作者加大開發(fā)力度，結(jié)合大眾審美需求，引進外國先進技術(shù)，保持創(chuàng)新意識和競爭意識，拓展思維，盡情表達自己的藝術(shù)觀點，融合古今中西，在新時代抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。

二、項目背景及其發(fā)展的動態(tài)分析

目前的動畫廣告已經(jīng)不是新興的事物，在不同的傳播媒體時期，各種傳播媒體也會因其自身的特性而呈現(xiàn)出不同形式。在我國的電子傳播媒體出現(xiàn)以前，動畫廣告的主要表現(xiàn)方式就是漫畫。同繪畫相比，漫畫在藝術(shù)性的要求上相對沒那么嚴(yán)格，它最大的特點是“隱喻性”，之后的動畫也繼承了這個特點。平面媒體運用動畫便是利用它的這種諷刺幽默性，從而營造出一種寓意深刻的超然境界，受眾看完廣告后，會有自己的理解，因而能夠產(chǎn)生一種回味悠遠(yuǎn)的感受。網(wǎng)絡(luò)的普及讓廣告具備了新的傳播載體和新的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴張也讓廣告商看到了一個巨大的受眾市場。目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告主要可以細(xì)分為：一般的旗幟性廣告、浮動型的廣告、插播式的廣告和其他類型的廣告。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動了手機動畫廣告的發(fā)展，手機動畫有著龐大的用戶群體。手機動畫最具魅力的特點在于其觀賞動畫畫面的便捷性和人機交互性。使用者可以隨時隨地地下載、觀看動畫，十分便捷。動畫非常適合手機有限的存儲空間和目前緩慢的網(wǎng)絡(luò)傳輸，因而手機為動畫廣告提供了一個更為廣泛的傳播空間，使其能夠獨立于傳統(tǒng)動畫業(yè)而成為一個新的市場亮點。以媒介載體為脈絡(luò)，動畫廣告經(jīng)歷了平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體三個時代的發(fā)展，在不同的階段，與相應(yīng)的媒介形式相結(jié)合，在表現(xiàn)力上，傳播的寬度和廣度上正一步步走向成熟。

三、項目研究的意義

（一）廣告研究的科學(xué)性意義

公益性廣告作為一種服務(wù)于經(jīng)濟社會與民眾的廣告方式，越來越多地受到社會與大眾的重視和青睞，其廣告的科學(xué)性與社會價值也被普遍大眾所接受與認(rèn)可。而以網(wǎng)絡(luò)動畫這種新穎的形式去呈現(xiàn)和傳播公益性廣告，相對于傳統(tǒng)形式的公益性廣告而言，無論是其表現(xiàn)手法、傳播渠道、受眾人群或者是其傳播的效果都具備非常明顯的競爭優(yōu)勢。當(dāng)今時代，動漫影視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使得動漫影視元素日益滲透到我國經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域，動漫也以嶄新的姿態(tài)進入公益性廣告中。在世界范圍內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)與推動下，動漫公益性廣告日益凸顯自身的獨特魅力。這種新穎的內(nèi)容表現(xiàn)形式，既生動形象又具有突出的藝術(shù)創(chuàng)意性質(zhì)，給公益廣告的設(shè)計增添了更多的審美價值。在當(dāng)前社會，廣告已經(jīng)成為產(chǎn)品和輿論宣傳的一種重要方式，而且在廣告中充分融入動畫片，因其具有幽默、趣味、簡明等特征而廣泛地受到消費者和社會各界的歡迎。

（二）社會與經(jīng)濟效益

在動漫產(chǎn)業(yè)中，動畫市場對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻最為矚目。在2017 年，世界動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到2540 億美元并持續(xù)保持增速，預(yù)計到2020 年將達到2700 億美元，產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域平均增速約為2%。除此之外，與動漫產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的國際IP 授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速不減。2017 年世界授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2716 億美元，同比增長3.3%。授權(quán)金規(guī)模達到145 億美元，同比增長2.6%。亞洲、拉美等分別增長6.2%和7.6%，是增長最快的地區(qū)。中國、日本和巴西是增長最快的國家。

日本是20 世紀(jì)70 年代崛起的動漫大國。日本動漫作品的主要特點便是巨大的數(shù)量、鮮明的民族韻味和獨特夸張的藝術(shù)風(fēng)格，并憑借著它獨特的特點在世界動畫市場上占有一席之地。近年來，日本動畫席卷亞洲，屢屢打入歐美市場，并且取得了不凡的業(yè)績。2016 年日本動畫電影全年票房為663 億日元，創(chuàng)造了史上最高的票房收入紀(jì)錄，動畫電影票房占比達到驚人的44.3%。在廣義范疇下，日本動畫市場規(guī)模不斷創(chuàng)出新高，而如果將日本整個動漫產(chǎn)業(yè)拓展到廣義范疇（相關(guān)產(chǎn)業(yè)）來考慮，其產(chǎn)值是相當(dāng)可觀的。

近年，美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速明顯，相關(guān)作品本身既蘊含著深厚的美國傳統(tǒng)英雄情結(jié)，再輔以形象的迭代升級、數(shù)字技術(shù)的大量運用、品牌化營銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)、授權(quán)領(lǐng)域拓展以及動漫與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，使美國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出爆炸式增長的局面，造就了迪士尼、夢工廠、華納、?？怂沟仁袌龃篦{。美國作為經(jīng)濟和文化強國，其文化產(chǎn)業(yè)占世界文化市場的比重清楚地體現(xiàn)了其霸主地位。

四、項目研究內(nèi)容

該項目強調(diào)人文關(guān)懷與文化自信在理論研究中的核心引領(lǐng)作用，深入研究“中國傳統(tǒng)文化”動畫公益廣告的文化表達與創(chuàng)新精神。在理論層面上，通過對中央電視臺動畫公益廣告進行全面分析研究，總結(jié)出以下幾種公益類型均與當(dāng)下的社會人生緊密相關(guān)，并能夠在公益廣告的文化表達與創(chuàng)新上給人帶來新鮮的氣息，同時給人以正能量的引領(lǐng)。

動畫公益廣告《地球是如何毀滅的》，主要通過有創(chuàng)意的故事化敘事，從而警醒人們，使他們更加深刻地意識到人類給環(huán)境帶來的惡劣影響，絕大部分人自發(fā)地選擇站出來，為環(huán)保公益盡自己的一份力；動畫公益廣告《水滴奇遇記》巧妙地以故事的主角小水滴為線索，以水循環(huán)的過程為引導(dǎo)，賦予小水滴以人的生命，從它的水循環(huán)之旅的過程中發(fā)現(xiàn)、參與這一系列的環(huán)境污染現(xiàn)象，那么故事的主線還是開頭和結(jié)尾那本記事簿上的所表達的——節(jié)約水資源。

在動畫公益廣告文化表達的多重話語體系中，以“中國傳統(tǒng)文化”的有效傳達為核心，總結(jié)動畫公益廣告進行文化表達的路徑與策略。以中央電視臺及優(yōu)秀的動畫公益廣告及其他國家獲獎的動畫公益廣告作為案例，在對其進行案例分析的同時，研究其經(jīng)典創(chuàng)意模式與敘事策略。在創(chuàng)新形式的前提下，與傳統(tǒng)文化的繼承與表現(xiàn)密切相關(guān)，從而有效地實現(xiàn)了形式即內(nèi)容，并提出延伸內(nèi)容的策略和途徑。制作完整的、具有較高水準(zhǔn)的原創(chuàng)動畫公益廣告，力爭在大連本地電視臺播出，并參加國內(nèi)權(quán)威公益廣告賽事，獲國家級別獎項，在省市電視臺或中央電視臺推廣播放，并且在創(chuàng)作過程中汲取經(jīng)驗撰寫相關(guān)論文。