單穎

摘 要：隨著白酒行業(yè)產(chǎn)量不斷增加，白酒產(chǎn)業(yè)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如果白酒企業(yè)依然按照傳統(tǒng)的交易模式建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，必然會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)效率低下、成本增加的問(wèn)題，要高度重視對(duì)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的重要方向。通過(guò)對(duì)白酒企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建進(jìn)行分析，明確白酒企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的主要策略選擇，增強(qiáng)白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體質(zhì)量與水平。

關(guān)鍵詞：白酒企業(yè);全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式;構(gòu)建研究

白酒企業(yè)作為特殊的行業(yè)，其釀造工藝有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新非常困難。要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，全渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展要求建立線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式可以盡可能實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道，信息渠道以及物流渠道，通過(guò)全渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)成廠家與消費(fèi)者之間的直接溝通交流，還能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)信息傳遞支付方式的全面革新，使消費(fèi)者能夠獲得無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)涉及主體。目前白酒企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式還處于初期起步階段，因此要進(jìn)行深入分析與探究，確保白酒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)水平得到有效增強(qiáng)。

一、白酒企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的具體構(gòu)建

（一）以消費(fèi)者為中心的多渠道信息融合

在白酒企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中主要以銷(xiāo)售代理商模式為主，通過(guò)直銷(xiāo)或團(tuán)隊(duì)渠道來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。但是在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度依賴(lài)，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)信息準(zhǔn)確獲取。白酒企業(yè)全面調(diào)整也會(huì)增加人工成本、店租成本，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本顯著增加，因此在多渠道建設(shè)中需要線(xiàn)上與線(xiàn)下信息相互整合，確保企業(yè)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)效率全面增強(qiáng)，在全渠道模式下主要包括企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及企業(yè)通過(guò)直營(yíng)店或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的形式直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。在全渠道模式下，消費(fèi)者無(wú)論從哪條渠道上購(gòu)物都不會(huì)產(chǎn)生明顯的差異，比如，消費(fèi)者在線(xiàn)獲得商品信息推送，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，但是，實(shí)體店的價(jià)格遠(yuǎn)高于線(xiàn)上價(jià)格，消費(fèi)者往往選擇低價(jià)銷(xiāo)售渠道。若消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)媒體了解到相關(guān)定制產(chǎn)品，并在實(shí)體店獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，但注意到該產(chǎn)品只能通過(guò)網(wǎng)上渠道購(gòu)買(mǎi)，這就會(huì)導(dǎo)致不同渠道之間信息的嚴(yán)重沖突，消費(fèi)者也不信任。建立以消費(fèi)者為主體的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)各渠道之間的信息整合，使消費(fèi)者能夠自信地購(gòu)物。

（二）構(gòu)建以信息交互為中心的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

在白酒營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)需要從消費(fèi)者那里獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)解決相關(guān)問(wèn)題。企業(yè)自身需要構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，對(duì)相關(guān)的購(gòu)物信息和經(jīng)銷(xiāo)信息進(jìn)行定期整理，通過(guò)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道可以直接與消費(fèi)者面對(duì)面溝通和交流，并且滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需要，因此終端銷(xiāo)售人員需要定期匯總整理消費(fèi)需求編寫(xiě)上傳給企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上渠道消費(fèi)瀏覽以及售后，能夠形成一系列的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整理，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行準(zhǔn)確把握，為后續(xù)的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供重要保障。

二、白酒企業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建策略

（一）產(chǎn)品選擇策略

在全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建中，消費(fèi)者往往會(huì)先選擇渠道，然后選擇品牌。白酒企業(yè)需要為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品，通過(guò)不同渠道消費(fèi)者的特征設(shè)計(jì)不同的品牌形象，確保滿(mǎn)足全渠道營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際要求，即使企業(yè)在不同渠道投放不同的產(chǎn)品，只要確保不同渠道之間的信息快速交互提高服務(wù)融合效率，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更方便的企業(yè)產(chǎn)品信息，要按照不同渠道偏好設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品，非常的關(guān)鍵。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的年齡、收入、消費(fèi)偏好等影響因素，發(fā)展白酒也是需要考慮產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，具有很強(qiáng)參與感和設(shè)計(jì)性。企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，可主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與釀造、調(diào)配白酒，保證酒品設(shè)計(jì)符合年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（二）價(jià)格策略

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，白酒行業(yè)原有的定價(jià)模式發(fā)生了顯著沖擊，尤其是異地不同價(jià)的問(wèn)題，致使消費(fèi)者存在明顯的不滿(mǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崟r(shí)查詢(xún)不同區(qū)域的酒品價(jià)格，通常消費(fèi)者會(huì)以查詢(xún)到的最低價(jià)格對(duì)白酒的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行分析，但是不同售價(jià)在不同渠道銷(xiāo)售而言會(huì)有不同的利潤(rùn)。如果最高銷(xiāo)售額與最低售價(jià)之間存在比較大的差額，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為自己被欺騙而引起不滿(mǎn)，要對(duì)不同渠道的價(jià)格定價(jià)策略進(jìn)行控制。如果企業(yè)在不同渠道執(zhí)行統(tǒng)一的銷(xiāo)售價(jià)格，但受到地區(qū)差異的影響，運(yùn)輸成本不同，需要以配送費(fèi)來(lái)區(qū)別并且向消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行說(shuō)明。

（三）渠道策略

受渠道效應(yīng)影響，企業(yè)必須對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行分析，以保證最終渠道的選擇符合不同渠道需求。在全渠道整合模式下，企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道與自己的產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，葡萄酒具有即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)。目前主流銷(xiāo)售仍以線(xiàn)下為主，而酒類(lèi)包裝比較脆弱。由于受到物流和流通成本的影響，低端酒類(lèi)品牌很難在網(wǎng)上銷(xiāo)售。個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者都是耐心等待產(chǎn)品，非常適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。若產(chǎn)品只在某一特定區(qū)域銷(xiāo)售，則無(wú)需選擇在線(xiàn)渠道或發(fā)展離線(xiàn)渠道，通過(guò)第三方平臺(tái)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，白酒企業(yè)在新時(shí)期還可以通過(guò)社交媒體等方式構(gòu)建自己的微博、微信公眾號(hào)以及微商城，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的某款產(chǎn)品不夠滿(mǎn)意也可以直接通過(guò)微博或微信等平臺(tái)方式進(jìn)行投訴，通過(guò)這樣的直接溝通能夠增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)及分析。在最短的時(shí)間處理，企業(yè)也應(yīng)該積極鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)社交圈傳播企業(yè)的正能量，形成良好的企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，提供差異化、個(gè)性化、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于投放的廣告單一、效率低下、費(fèi)用高，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本顯著增加，在電子商務(wù)時(shí)期，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠打破以產(chǎn)品為中心的賣(mài)方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)，利用大數(shù)據(jù)能夠?qū)τ脩?hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行模擬，實(shí)現(xiàn)定位，獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行個(gè)性化推送，促使線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，有效減少了消費(fèi)者搜索的時(shí)間和交易時(shí)間，降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高交易的質(zhì)量。同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分，利用信息技術(shù)處理和存儲(chǔ)大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，還能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)物特征進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。制定科學(xué)合理的信息服務(wù)，宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，提高廣告的命中率，也能夠減少普通消費(fèi)者的厭惡情緒。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠以消費(fèi)者的需求為起始點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)。盡可能拓寬消費(fèi)者消費(fèi)渠道，選擇最佳的物流方案，確保消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間獲得產(chǎn)品，減少產(chǎn)品的流通，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還能夠?qū)蛻?hù)進(jìn)行精確定位，快速掌握消費(fèi)需求。

（四）信息策略

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式存在較大差異，以信息策略為重點(diǎn)。全渠道信息模式是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的信息、消費(fèi)者反饋給企業(yè)的信息和不同渠道之間的信息。企業(yè)要靈活運(yùn)用新媒體宣傳企業(yè)信息。與此同時(shí)，通過(guò)各種渠道加強(qiáng)信息傳播。借助電視媒體直播平臺(tái)等加強(qiáng)商品推廣的效果，發(fā)布社交熱點(diǎn)內(nèi)容，引起消費(fèi)者的共鳴。為給消費(fèi)者提供反饋，需要建立完整的客戶(hù)信息收集渠道。我們將及時(shí)處理這些意見(jiàn)和建議。全方位營(yíng)銷(xiāo)模式要求不同企業(yè)成員之間的信息傳遞，促進(jìn)成員間的交流和交流，使員工更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的銷(xiāo)售額。由于許多經(jīng)銷(xiāo)商仍從制造商的角度考慮短期盈利能力，因此制造商會(huì)考慮品牌建設(shè)和長(zhǎng)期盈利能力。生產(chǎn)商并不害怕在初期階段投入大量的錢(qián)來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商。雙方合作開(kāi)拓市場(chǎng)，讓品牌更好，實(shí)現(xiàn)利益共享。但是，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中，如果經(jīng)銷(xiāo)商在廠商的支持下做好了營(yíng)銷(xiāo)和渠道，談判能力就會(huì)提高，從而產(chǎn)生廠商的“工作意向”和“弱勢(shì)需求”。廠商本身就會(huì)“吃虧”。處于兩難境地。從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，隨著營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，如果廠商只經(jīng)營(yíng)短期，缺少市場(chǎng)投資和商業(yè)創(chuàng)意，許多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法投資市場(chǎng)，只能生產(chǎn)產(chǎn)品，這是一個(gè)陷阱。就短期行為而言，即使銷(xiāo)售商能承擔(dān)這些費(fèi)用，但由于廠商所帶來(lái)的種種不確定因素，這些費(fèi)用的支付具有很高的風(fēng)險(xiǎn)，銷(xiāo)售商對(duì)“前種種”是消極的。一位先鋒，未來(lái)一代將扮演冷靜的角色。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的存活率和成功率都很低。很多銷(xiāo)售商對(duì)新產(chǎn)品感興趣，但顯然不確定新產(chǎn)品會(huì)很好地進(jìn)入本地市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，傳統(tǒng)本地機(jī)構(gòu)體系對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和制造商都不利于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。廠商眼中，經(jīng)銷(xiāo)商主要就是需要占用市場(chǎng)資金，篡改價(jià)格，銷(xiāo)售商眼中大多數(shù)制造商是積極，沒(méi)有效率。消極評(píng)價(jià)是，在合作的初期階段，戰(zhàn)斗的效力逐漸減弱，結(jié)果是相互有利，不是多次勝利，而是反復(fù)的雙重?fù)p失和多次損失。由此判斷，以往的流通體系逐漸縮小為制造商合作模式，難以適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作。其次，工廠直送模式為促進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的有效啟動(dòng)，工廠直送已成為酒類(lèi)生產(chǎn)商進(jìn)入海外市場(chǎng)的第二個(gè)模式。區(qū)域市場(chǎng)面臨進(jìn)入困難，吸引投資困難，制造商暫時(shí)無(wú)法找到合適的分銷(xiāo)商，因此在地區(qū)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)，較早就可直接運(yùn)作。生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商都能看到希望?；I集高質(zhì)量的分銷(xiāo)商，以滿(mǎn)足制造商的商業(yè)想法。在特定的區(qū)域市場(chǎng)上具有相對(duì)成熟的標(biāo)桿，具有相應(yīng)的品牌潛力。與經(jīng)銷(xiāo)商按預(yù)約價(jià)格合作，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和熱情。協(xié)作過(guò)程中，分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作、渠道分配、促銷(xiāo)等相關(guān)工作，廠商主要負(fù)責(zé)企業(yè)形象及公司品牌推廣。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前在白酒市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，很多廠商認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠規(guī)范，完全依靠市場(chǎng)杠桿的調(diào)控。但是在任何的社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)過(guò)渡期都會(huì)有雙軌制實(shí)行。而這一階段正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，只有把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，才能夠在穩(wěn)步規(guī)范的市場(chǎng)下獲得全面發(fā)展。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革的背景下，需要主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，真正提高自身的市場(chǎng)分析能力和市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵所在，尋找一絲生機(jī)增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展水平。

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