孟 陸，劉鳳軍，陳斯允，段 珅，李 巧

1 中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872 2 暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632 3 北京物資學(xué)院 商學(xué)院，北京 101149

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)和電商產(chǎn)業(yè)日趨成熟，線上購(gòu)物已逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的購(gòu)物方式。由于在線購(gòu)物活動(dòng)中消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)觸摸，購(gòu)買決策往往依賴產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)[1]，產(chǎn)品廣告作為在線品牌宣傳的有效途徑也日益受到企業(yè)的重視[2]。已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)平面廣告中的圖像訴求遠(yuǎn)超過文字訴求[3]。平面廣告能否有效傳達(dá)信息，很大程度取決于視覺圖像的呈現(xiàn)[4]。相關(guān)研究包括廣告中圖像修辭隱喻與產(chǎn)品的關(guān)系[5]、產(chǎn)品呈現(xiàn)具備的風(fēng)格屬性[6]和圖像呈現(xiàn)順序[7]，還包括攝影角度[8]、視覺角度[9]、產(chǎn)品方向[10]和其他圖像視覺感知的研究[11]。然而，有關(guān)攝影特效呈現(xiàn)的產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者注意力和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究還較為缺乏。隨著Ps和美圖秀秀等軟件的普及，人們自拍時(shí)常常使用景深等攝影特效，在微博和微信朋友圈頗受好評(píng)并流傳廣泛，導(dǎo)致很多企業(yè)嘗試將其應(yīng)用于產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)中，使景深廣告呈現(xiàn)方式在營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域運(yùn)用十分廣泛，而有關(guān)景深攝影廣告呈現(xiàn)是否一定能夠達(dá)到積極的營(yíng)銷效果及其適用邊界的研究較為鮮見。因此，本研究關(guān)注在線購(gòu)物平臺(tái)廣告中商家提供的產(chǎn)品景深廣告對(duì)消費(fèi)者決策和評(píng)價(jià)的影響，以期為企業(yè)應(yīng)用景深效應(yīng)產(chǎn)品呈現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品圖片展示提供可行性建議。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 景深及景深廣告呈現(xiàn)

攝影學(xué)中的景深是指焦點(diǎn)(拍攝主體)前后具備可接受清晰程度的空間范圍，凡是景深內(nèi)的物件，會(huì)有清晰的影像，而離景深范圍越遠(yuǎn)的物件則越模糊[12]。深景深下整體畫面均完整清晰，多用在獲取壯麗的風(fēng)景或是尋求完整的環(huán)境影像；淺景深多為創(chuàng)造特定的清晰前景及模糊的背景，景深越淺，空間距離遠(yuǎn)的背景越模糊、越難以辨識(shí)。景深廣告呈現(xiàn)是指在攝影廣告中，根據(jù)可清楚成像距離不同分為深景深廣告呈現(xiàn)和淺景深廣告呈現(xiàn)。深景深廣告呈現(xiàn)指前景與背景物件不論距離遠(yuǎn)近都同樣清晰，淺景深廣告呈現(xiàn)下背景的物件則模糊不清[13]。已有關(guān)于圖像模糊效果的研究主要集中在光學(xué)、視覺學(xué)[14]和心理學(xué)[15]領(lǐng)域，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究較少[16]。且這些研究?jī)H探討產(chǎn)品外觀模糊效果對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響[17]，難以從視覺感知視角解釋具有模糊效果的景深產(chǎn)品廣告為何能在營(yíng)銷實(shí)踐中廣泛應(yīng)用的內(nèi)在機(jī)理，也無(wú)法驗(yàn)證這種做法是否一定能夠達(dá)到積極的營(yíng)銷效果及其適用邊界。

1.2 認(rèn)知流暢性理論和精細(xì)加工可能性理論

認(rèn)知流暢性是個(gè)體對(duì)加工信息難易程度的一種主觀體驗(yàn)[18]，它影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告的加工速度和注意力。已有研究表明，如果外界刺激特性是容易處理的，在處理刺激的過程中會(huì)產(chǎn)生輕松感，即產(chǎn)生高認(rèn)知流暢性。這種感覺增加了對(duì)刺激的喜愛和正面評(píng)估[19]。例如，當(dāng)圖像和線條視覺特征是清晰的而不是模糊的，對(duì)它們的評(píng)估就更有利[20]，這種效果與刺激的描述特征(屬性)無(wú)關(guān)。已有研究普遍認(rèn)為，產(chǎn)生高認(rèn)知流暢性時(shí)個(gè)體對(duì)外在刺激有較好反應(yīng)。然而，近年的研究表明，信息處理流暢性高并非都帶來(lái)正面反應(yīng)，而是產(chǎn)生脈絡(luò)敏感的效果[21]。具體來(lái)說(shuō)，信息流暢性產(chǎn)生的影響取決于受眾的目標(biāo)[22]、情景[23]或信息處理風(fēng)格[24]。LABROO et al.[22]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)追求特定目標(biāo)時(shí)，認(rèn)知流暢性低的產(chǎn)品廣告反而被認(rèn)為較能達(dá)到目標(biāo)；POCHEPTSOVA et al.[23]發(fā)現(xiàn)，與買給自己相比，買給朋友時(shí)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知流暢性低的廣告反應(yīng)更佳。這些研究發(fā)現(xiàn)背后的共同機(jī)制是個(gè)體對(duì)認(rèn)知困難度所持的樸素理論不同[21]，即認(rèn)知流暢性低導(dǎo)致認(rèn)知困難度高，使受眾感知到特別[23]、高水平或高價(jià)值[22]等不同的樸素理論，進(jìn)而使認(rèn)知流暢性低的廣告也能產(chǎn)生積極的廣告效果。

精細(xì)加工可能性理論是指不同的說(shuō)服方法取決于信息精細(xì)加工的可能性的高低[25]，具體可分為兩種不同的說(shuō)服路徑來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，分別為中心路徑和邊緣路徑[26]。中心路徑為消費(fèi)者以理性、客觀的態(tài)度處理說(shuō)服信息，且通常受產(chǎn)品本身信息影響[27]；邊緣路徑為當(dāng)消費(fèi)者沒有意愿了解產(chǎn)品信息且以情感方式判斷時(shí)，消費(fèi)態(tài)度受產(chǎn)品周圍信息的影響[28]。BHATTACHERJEE et al.[29]研究發(fā)現(xiàn)，思考可能性是調(diào)節(jié)中心路徑和邊緣路徑對(duì)態(tài)度改變的重要因素，當(dāng)思考可能性高時(shí)，人們基于認(rèn)知線索，仔細(xì)思考產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者態(tài)度較容易受到產(chǎn)品屬性本身的影響；當(dāng)思考可能性低時(shí)，人們基于情感線索，試圖將認(rèn)知努力最小化，因而受到產(chǎn)品次要屬性的影響?；诖?，本研究應(yīng)用認(rèn)知流暢性理論和精細(xì)加工可能性理論，探討景深廣告呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者決策和評(píng)價(jià)的影響的作用機(jī)制。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的影響

消費(fèi)者在瀏覽廣告時(shí)，往往先對(duì)廣告整體內(nèi)容信息進(jìn)行處理，此后才分析其中有關(guān)產(chǎn)品的信息。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告整體呈現(xiàn)方式以模糊而非清晰的方式呈現(xiàn)時(shí)，會(huì)降低信息處理流暢性[19]。楊俊明等[13]的研究表明，相對(duì)于淺景深廣告呈現(xiàn)，深景深廣告呈現(xiàn)使消費(fèi)者感知認(rèn)知流暢性更高。消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行信息處理的方式可分為基于情感處理方式和基于認(rèn)知處理方式，基于情感處理方式是指?jìng)€(gè)體依賴自身對(duì)信息的感受和情緒做出決策，基于認(rèn)知處理方式是指?jìng)€(gè)體通過分析信息的內(nèi)在關(guān)系和原因做出決策[30]。ALTER et al.[31]研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知流暢性影響消費(fèi)者的信息處理方式，當(dāng)消費(fèi)者能夠流暢地處理產(chǎn)品信息時(shí)(如以易于閱讀的字體呈現(xiàn)時(shí))，其更可能依賴廣告呈現(xiàn)中的情感維度信息(如描述產(chǎn)品帶來(lái)的感覺)評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品信息難以被流暢地處理時(shí)(如以更難讀的字體呈現(xiàn)時(shí))，消費(fèi)者更可能依賴于認(rèn)知維度信息(如描述產(chǎn)品特性的重要性)評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品。WADHWA et al.[32]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，由于整數(shù)的價(jià)格數(shù)字(如$200.00)認(rèn)知流暢性高，激發(fā)消費(fèi)者更依賴自身情感方式評(píng)估產(chǎn)品；由于非整數(shù)的價(jià)格數(shù)字(如$198.76)認(rèn)知流暢性低，激發(fā)消費(fèi)者更依賴認(rèn)知方式評(píng)估產(chǎn)品。因此，認(rèn)知流暢是激發(fā)消費(fèi)者基于情感方式處理信息的信號(hào)，而認(rèn)知不流暢是激發(fā)消費(fèi)者基于認(rèn)知方式處理信息的信號(hào)[27]。

綜上所述，根據(jù)信息流暢性理論，當(dāng)消費(fèi)者觀看深景深廣告呈現(xiàn)時(shí)，由于其整體廣告圖像清晰，認(rèn)知流暢性高，導(dǎo)致消費(fèi)者更依賴情感信息處理方式；當(dāng)消費(fèi)者觀看淺景深廣告呈現(xiàn)時(shí)，由于其整體廣告圖像相對(duì)模糊，認(rèn)知流暢性低，導(dǎo)致消費(fèi)者更依賴認(rèn)知信息處理方式。因此，本研究提出假設(shè)。

H1深景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者依賴情感處理信息，淺景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者依賴認(rèn)知處理信息。

2.2 景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響——景深效應(yīng)

BATRA et al.[33]將產(chǎn)品分為功能型和享樂型兩種類型，功能型產(chǎn)品是指產(chǎn)品具有特別屬性并能夠?yàn)槿藗儙?lái)生活上方便的產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品是指在生活中使人們能夠感覺到放松或舒適的產(chǎn)品。已有研究發(fā)現(xiàn)，與功能型產(chǎn)品(如背包)相比，對(duì)享樂型產(chǎn)品(如珠寶)的評(píng)價(jià)更多的以情感為基礎(chǔ)。這是由于享樂型產(chǎn)品主要提供給消費(fèi)者愉悅、樂趣和感官享受的情感體驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)其評(píng)價(jià)多基于外表吸引力、品味或產(chǎn)品所處的周邊環(huán)境[34]。由于功能型產(chǎn)品主要給消費(fèi)者提供工具性的認(rèn)知體驗(yàn)，導(dǎo)致對(duì)其評(píng)價(jià)多基于產(chǎn)品本身的特性或功能上的特質(zhì)[35]。因此，受認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者更偏好功能型產(chǎn)品，受情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者更偏好享樂型產(chǎn)品[36]。

根據(jù)LYNCH et al.[37]提出的信息診斷性-可得性模型，信息的診斷性和可得性越高，該信息在評(píng)價(jià)和決策過程中的影響越大。診斷性是指信息在多大程度上能夠回答決策問題，即信息與決策的相關(guān)性；可得性是指信息從記憶中被提取出來(lái)的難易程度，越容易被提取，可得性越高[38]。信息的可得性是診斷性的前提，如果受眾感知某信息的可得性較低，不論該信息的診斷性如何，受眾也不會(huì)依賴該信息做決策[39]。然而，可得性是診斷性的必要不充分條件，可得的信息不一定具有說(shuō)服力，消費(fèi)者在選擇信息時(shí)，對(duì)信息診斷性的考量遠(yuǎn)勝過可得性[40]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某信息的診斷性較高，其感知信息的價(jià)值增加，對(duì)獲取其他新信息的動(dòng)力減弱，而更多地依賴該診斷性信息進(jìn)行決策，更容易被說(shuō)服，這種感覺促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于廣告本身及其呈現(xiàn)的產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)[41]。

綜上所述，本研究關(guān)注景深產(chǎn)品廣告中景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。本研究認(rèn)為由于深景深廣告產(chǎn)品和背景均清晰，激發(fā)了消費(fèi)者依賴情感處理信息，情感依賴使消費(fèi)者通過邊緣路徑解讀廣告內(nèi)容，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在清晰的產(chǎn)品背景帶來(lái)的感官體驗(yàn)上，從而提升了偏好享樂型產(chǎn)品信息的可診斷性。因此，深景深呈現(xiàn)情感訴求與享樂型產(chǎn)品情感需求相匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者提升了說(shuō)服信息的可診斷性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)。淺景深廣告僅產(chǎn)品清晰而背景模糊，激發(fā)了消費(fèi)者依賴認(rèn)知處理信息，認(rèn)知依賴使消費(fèi)者通過中心路徑解讀廣告內(nèi)容，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在清晰的產(chǎn)品本身的屬性上，從而提升了偏好功能型產(chǎn)品信息的可診斷性。因此，淺景深呈現(xiàn)認(rèn)知訴求與功能型產(chǎn)品認(rèn)知需求相匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者提升了說(shuō)服信息的可診斷性，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)。本研究將這種景深廣告可以增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的匹配效應(yīng)定義為產(chǎn)品景深效應(yīng)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a深景深廣告與享樂型產(chǎn)品相匹配、淺景深廣告與功能型產(chǎn)品相匹配時(shí)，可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；

H2b消費(fèi)者感知可診斷性在景深效應(yīng)中起中介作用。

2.3 產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)對(duì)景深廣告效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中，產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響，而廣告呈現(xiàn)在發(fā)售中發(fā)揮舉足輕重的作用[42]。產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)可以分為產(chǎn)品預(yù)發(fā)售和產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售兩大類，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售是指企業(yè)在正式發(fā)售產(chǎn)品之前，通過一系列媒介渠道向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息的一種營(yíng)銷策略[43]，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售是指企業(yè)通過一系列媒介渠道向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品已在交易平臺(tái)出售的信息[44]。TROPE et al.[45]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者近期購(gòu)買時(shí)更可能從邊緣路徑解讀信息，更關(guān)注產(chǎn)品的次要屬性；當(dāng)消費(fèi)者遠(yuǎn)期購(gòu)買時(shí)更可能從中心路徑解讀信息，更關(guān)注產(chǎn)品的主要屬性。龔艷萍等[46]基于心理距離理論研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的主要核心屬性，在產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的次要屬性。綜上所述，本研究認(rèn)為產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)對(duì)景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響起調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)采用預(yù)發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的核心信息，即通過中心路徑對(duì)淺景深廣告中清晰的產(chǎn)品進(jìn)行信息解讀，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)淺景深與功能型產(chǎn)品相匹配通過可診斷性提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效果；當(dāng)企業(yè)采用現(xiàn)發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的次要信息，即通過邊緣路徑對(duì)深景深廣告中清晰的產(chǎn)品背景進(jìn)行信息解讀，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)深景深與享樂型產(chǎn)品相匹配通過可診斷性提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高；產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)，消費(fèi)者觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。

3 研究1A

研究1A旨在通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證在景深產(chǎn)品呈現(xiàn)中，與采用深景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)相比，淺景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)會(huì)帶來(lái)更低的知覺流暢性，并初步驗(yàn)證景深效應(yīng)。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

研究1A的實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年3月16日至20日，歷時(shí)5天。隨機(jī)選取20名天津某大學(xué)在校研究生作為被試，男性7人，女性13人，平均年齡24歲，所有被試矯正視力均在1.5以上，并且確保被試對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料事先沒有了解。實(shí)驗(yàn)采用呈現(xiàn)方式為深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)的單因素組內(nèi)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)儀器為瑞典TobiiX 50型眼動(dòng)儀，采樣率為50 Hz，精度0.5°。參照賈佳等[20]對(duì)于碳標(biāo)簽視覺復(fù)雜和流暢性對(duì)吸引力的影響研究選取實(shí)驗(yàn)指標(biāo)，選用注視次數(shù)和總注視時(shí)間等眼動(dòng)指標(biāo)，測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力。此外，注視次數(shù)和總注視時(shí)間并不能完全解釋認(rèn)知流暢性和吸引力，原因在于注視次數(shù)和總注視時(shí)間既可能是由于圖片具有吸引力所以看的時(shí)間長(zhǎng)，也可能是由于圖片不具有吸引力，被試很難理解所以看的時(shí)間長(zhǎng)。因此，除眼動(dòng)指標(biāo)外，還以認(rèn)知流暢性和吸引力量表進(jìn)行輔助測(cè)量[20]。

3.2 刺激物的選取

經(jīng)過以下步驟選取刺激物：①選取40名天津某大學(xué)的本科生，給他們講解享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品分類準(zhǔn)則。研究人員選取珠寶、音響、手機(jī)、計(jì)算器、冰箱、照相機(jī)、電腦、鑰匙扣、微波爐和電視機(jī)10種產(chǎn)品，請(qǐng)被試針對(duì)這10種產(chǎn)品分別填寫產(chǎn)品分類量表。量表來(lái)自RYU et al.[47]的研究，共有4個(gè)題項(xiàng)，分別為“您認(rèn)為此產(chǎn)品的主要功能是幫您完成任務(wù)”“您認(rèn)為此產(chǎn)品的主要功能是幫您完成工作”“您認(rèn)為此產(chǎn)品的主要功能是幫您享受生活”“您認(rèn)為此產(chǎn)品的主要功能是給您帶來(lái)快樂”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.804。本研究選取得分最高的產(chǎn)品珠寶作為享樂型刺激物，分?jǐn)?shù)最低的產(chǎn)品計(jì)算器作為功能型刺激物。②為避免被試對(duì)同一款產(chǎn)品進(jìn)行深景深和淺景深呈現(xiàn)帶來(lái)的審美疲勞和注意力分散影響，特用Photoshop 8.0軟件對(duì)每款產(chǎn)品顏色外觀和大小進(jìn)行相應(yīng)的更改，分別命名為A(左邊)和B(右邊)，隱去產(chǎn)品品牌，以避免品牌依戀的影響，并將所有圖片處理成720×640像素。③將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進(jìn)行8像素高斯模糊化處理。④將每個(gè)產(chǎn)品分別按照左右擺放，圖片均無(wú)文本說(shuō)明介紹，展示時(shí)間為30秒，圖片大小、像素和分辨率等要素均相同。同時(shí)，為了確保消費(fèi)者不被同類兩款產(chǎn)品本身的異質(zhì)性、購(gòu)買偏好和圖片的左右順序所影響，采用隨機(jī)左右位置拉丁方方法進(jìn)行平衡，具體實(shí)驗(yàn)材料和拉丁方熱點(diǎn)見圖1。

3.3 實(shí)驗(yàn)過程

為保證隔音和勻光，整個(gè)實(shí)驗(yàn)在特制的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行。首先，請(qǐng)20名被試按照不同預(yù)約時(shí)間分別單獨(dú)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室坐在儀器前，主試對(duì)眼動(dòng)儀進(jìn)行校準(zhǔn)。其次，校準(zhǔn)結(jié)束，被試先利用眼動(dòng)儀閱讀實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，每30秒自動(dòng)跳轉(zhuǎn)進(jìn)入下一組圖片，并給被試兩組無(wú)關(guān)圖片作為練習(xí)任務(wù)。最后，被試開始進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)，深景深組和淺景深組分別觀看兩組圖片，且為了有效平衡潛在的順序效應(yīng)，本研究采用Qualtrics隨機(jī)化處理，使圖片隨機(jī)呈現(xiàn)。正式實(shí)驗(yàn)用時(shí)2分鐘，每名被試總用時(shí)3分鐘左右。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后請(qǐng)被試填寫一份調(diào)查問卷，問卷包含兩部分，一部分是針對(duì)圖片流暢性的評(píng)估，一部分是測(cè)量吸引力。參考LABROO et al.[22]的研究中對(duì)于圖片流暢性的測(cè)量題項(xiàng)，確定本研究的題項(xiàng)，共6個(gè)題項(xiàng)，分別為“您認(rèn)為圖片的內(nèi)容很容易就能理解”“您對(duì)圖片的認(rèn)知加工非常容易”“您觀看圖片消耗了很少的認(rèn)知資源”“您觀看圖片很快就能看懂”“您認(rèn)為圖片內(nèi)容一點(diǎn)也不混亂”“您認(rèn)為圖片內(nèi)容的邏輯很清晰”。采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.965。借鑒王雨晴等[49]對(duì)面孔吸引力的研究評(píng)估圖片的吸引力，直接詢問被試“圖片廣告對(duì)你吸引力是多少”，采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不具有吸引力，7為非常具有吸引力。在本實(shí)驗(yàn)中該題項(xiàng)的Cronbach′sα值為0.875。

實(shí)驗(yàn)的全部數(shù)據(jù)用Tobii Studio眼動(dòng)分析軟件和Spss 17進(jìn)行分析。在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析前，首先確定興趣區(qū)，在本實(shí)驗(yàn)中設(shè)定的兩個(gè)興趣區(qū)為左和右兩個(gè)圖片區(qū)域。

表1給出景深廣告呈現(xiàn)眼動(dòng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。由表1可知，對(duì)于珠寶，對(duì)淺景深呈現(xiàn)的注視時(shí)間明顯大于對(duì)深景深呈現(xiàn)的注視時(shí)間，M淺=16.514，SD=3.421；M深=13.242，SD=3.363；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=9.304，p<0.001。對(duì)淺景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)明顯大于對(duì)深景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)，M淺=157.226，SD=3.124；M深=150.573，SD=2.752；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=51.073，p<0.001。通過測(cè)量可知，對(duì)淺景深呈現(xiàn)的認(rèn)知流暢性明顯小于對(duì)深景深呈現(xiàn)的，M淺=3.420，SD=0.662；M深=5.210，SD=0.741；F(1,18)=64.996，p<0.001。結(jié)合眼動(dòng)指標(biāo)和量表數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)被試對(duì)淺景深廣告注視時(shí)間和次數(shù)均大于深景深廣告，但流暢性量表數(shù)據(jù)表明淺景深流暢性更低。這是由于淺景深需要付出更高的認(rèn)知努力，花費(fèi)更長(zhǎng)的加工時(shí)間，且對(duì)淺景深呈現(xiàn)的廣告吸引力明顯小于對(duì)深景深呈現(xiàn)的，M淺=4.722，SD=1.027；M深=5.434，SD=0.893；F(1,18)=5.504，p<0.050。

表1 景深廣告呈現(xiàn)眼動(dòng)指標(biāo)比較Table 1 Comparison of Eye Movement Indicators in Depth of Field Advertisement

對(duì)于計(jì)算器，對(duì)淺景深呈現(xiàn)的注視時(shí)間明顯大于對(duì)深景深呈現(xiàn)的注視時(shí)間，M淺=17.272，SD=3.621；M深=12.331，SD=3.733；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=18.053，p<0.001。對(duì)淺景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)明顯大于對(duì)深景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)，M淺=155.351，SD=3.254；M深=151.234，SD=2.985；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=17.385，p<0.001。然而，對(duì)淺景深呈現(xiàn)的認(rèn)知流暢性明顯小于對(duì)深景深呈現(xiàn)的，M淺=3.125，SD=0.883；M深=4.891，SD=0.790；F(1,18)=48.804，p<0.001。結(jié)合眼動(dòng)指標(biāo)和量表數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)被試對(duì)淺景深廣告注視時(shí)間和次數(shù)均大于深景深廣告，但流暢性量表報(bào)告淺景深流暢性更低。這是由于淺景深需要付出更高的認(rèn)知努力，花費(fèi)更長(zhǎng)的加工時(shí)間，但對(duì)淺景深呈現(xiàn)的廣告吸引力明顯大于對(duì)深景深呈現(xiàn)的，M淺=5.643，SD=0.682；M深=4.131，SD=0.711；F(1,18)=47.183，p<0.001。

3.4 討論

本研究采用神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)中的眼動(dòng)分析方法，結(jié)合問卷調(diào)查，深入探討景深廣告對(duì)消費(fèi)者圖片流暢性的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與楊俊明等[13]的研究結(jié)論相呼應(yīng)，無(wú)論是享樂型還是功能型產(chǎn)品廣告，淺景深產(chǎn)品呈現(xiàn)認(rèn)知流暢性均低于深景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，并通過測(cè)量廣告吸引力初步證明存在景深效應(yīng)。本研究進(jìn)一步思考，不同產(chǎn)品類別景深廣告吸引力是否有顯著差異，景深廣告是否通過影響消費(fèi)者信息處理方式進(jìn)而產(chǎn)生景深效應(yīng)。本研究將通過研究1B進(jìn)一步證明。

4 研究1B

研究1B旨在通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證景深廣告呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的影響，即驗(yàn)證H1。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

研究1B的實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年4月7日至13日，歷時(shí)7天。實(shí)驗(yàn)采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與情感處理方式和認(rèn)知處理方式的2×2雙因素組間設(shè)計(jì)，招募120名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性65人，女性55人，平均年齡20歲。已有研究表明，消費(fèi)者對(duì)感覺和認(rèn)知的依賴程度取決于與產(chǎn)品或體驗(yàn)相關(guān)的消費(fèi)目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)為享樂型產(chǎn)品時(shí)，決策過程可能是由感覺驅(qū)動(dòng)的；當(dāng)消費(fèi)目標(biāo)為功能型產(chǎn)品時(shí)，決策過程可能受認(rèn)知的驅(qū)動(dòng)[50]。因此，在考量消費(fèi)者信息處理方式時(shí)，由于情感和認(rèn)知信息處理方式為消費(fèi)者內(nèi)在感知，很難采用量表直接測(cè)量消費(fèi)者情感和認(rèn)知依賴。因此，本研究借鑒CHANG et al.[36]的研究，通過操控消費(fèi)者情感和認(rèn)知處理方式驗(yàn)證假設(shè)，即請(qǐng)一半的被試基于情感方式處理信息，請(qǐng)另一半的被試基于認(rèn)知方式處理信息。如果不同景深呈現(xiàn)能夠激發(fā)消費(fèi)者不同信息處理方式，當(dāng)其匹配時(shí)消費(fèi)者對(duì)選項(xiàng)評(píng)價(jià)更高。實(shí)驗(yàn)完成后請(qǐng)被試選取實(shí)驗(yàn)答謝物(享樂品或功能品)，進(jìn)一步驗(yàn)證被試的情感和認(rèn)知依賴。

4.2 刺激物的選取和實(shí)驗(yàn)過程

為排除產(chǎn)品特性的干擾，選取風(fēng)景圖片作為實(shí)驗(yàn)的刺激物，景物為一個(gè)八角亭，背景為藍(lán)天草地，將深景深圖片操控為景物和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除景物清晰外將背景進(jìn)行8像素高斯模糊化處理，見圖2。

淺景深組圖2 不同景深刺激物(研究1B)Figure 2 Stimulator with Different Depth of Field (Study 1B)

在實(shí)驗(yàn)過程中，將被試隨機(jī)平均分為4組，每組30人。操控淺景深請(qǐng)被試觀看淺景深圖片，操控深景深請(qǐng)被試觀看深景深圖片。

本研究請(qǐng)被試對(duì)一個(gè)公寓愿意支付的租賃價(jià)格進(jìn)行評(píng)估。①對(duì)于情感處理方式的操控，請(qǐng)被試依靠自身的感覺進(jìn)行判斷，并關(guān)注公寓每個(gè)屬性的情緒和感受；對(duì)于認(rèn)知處理方式的操控，請(qǐng)被試依靠推理做出決策，并關(guān)注公寓每個(gè)屬性之間的利弊推理。②請(qǐng)全體被試想象要租一間一居室的公寓，請(qǐng)被試觀看兩個(gè)價(jià)格相同的公寓，公寓包含6個(gè)屬性。將其中3個(gè)操控為情感屬性，包括窗外風(fēng)景、陽(yáng)光的照射時(shí)間和房間內(nèi)飾的外觀；將另外3個(gè)操控為功能屬性，包括公寓面積、乘坐公交的便利程度和壁櫥的空間大小。并且保證選項(xiàng)2壁櫥的空間大小與選項(xiàng)1相同外，其余各屬性均顯著優(yōu)于選項(xiàng)1。刺激物見圖3。③請(qǐng)被試選擇要租賃的公寓，并寫出愿意支付的價(jià)格(WTP)，以愿意支付的價(jià)格測(cè)量消費(fèi)者的產(chǎn)品支付意愿。在被試填寫WTP后，請(qǐng)其回答是如何做出的決策，問項(xiàng)為“我是根據(jù)直覺進(jìn)行決策的”“我是根據(jù)思考對(duì)比推理有原因地做出決策[36]”。并詢問被試“你認(rèn)為圖片模糊程度很高嗎？”，請(qǐng)被試對(duì)圖片模糊程度進(jìn)行打分?；卮鹕鲜鰡栴}均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。④實(shí)驗(yàn)結(jié)束后告知被試可以選擇一塊巧克力(享樂品)或者一個(gè)一卡通卡套(功能品)作為答謝禮品，巧克力和一卡通卡套的價(jià)值均為5塊錢。在實(shí)驗(yàn)前選取50名被試進(jìn)行前測(cè)，巧克力的享樂性顯著大于一卡通卡套，M巧=6.125，M卡=4.252，F(xiàn)(1,48)=31.241，p<0.001；一卡通卡套的功能性顯著大于巧克力，M巧=3.744，M卡=5.671，F(xiàn)(1,48)=21.533，p<0.001。

●可以看到部分的庭院景觀

●從大多數(shù)房間都能看到迷人的景色

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

剔除3名未通過注意力檢測(cè)的被試，對(duì)模糊程度進(jìn)行操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.228，SD=1.984；M淺=6.133，SD=1.871；F(1,115)=132.766，p<0.001。說(shuō)明景深廣告類型操控成功。對(duì)情感依賴進(jìn)行方差分析，情感處理方式組對(duì)情感的依賴顯著大于認(rèn)知處理方式組，M情=4.921，SD=1.154；M認(rèn)=4.134，SD=1.074；F(1,115)=29.159，p<0.001。對(duì)認(rèn)知依賴進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)，情感處理方式組對(duì)認(rèn)知的依賴顯著小于認(rèn)知處理方式組，M情=3.787，SD=1.064；M認(rèn)=4.631，SD=1.192；F(1,115)=32.646，p<0.001。

對(duì)WTP的檢驗(yàn)表明，信息處理方式的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,113)=1.257，p>0.050；景深廣告呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,113)=2.473，p>0.050；但景深廣告呈現(xiàn)方式與信息處理方式的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=19.221，p<0.010。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)情感處理方式，深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)公寓的WTP顯著大于淺景深呈現(xiàn)下的，M深=2 544元，M淺=2 127元；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,113)=7.884，p<0.010。針對(duì)認(rèn)知處理方式，淺景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)公寓的WTP顯著大于深景深呈現(xiàn)下的，M淺=2 627元，M深=2 269元；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,113)=8.724，p<0.010。因此，H1得到驗(yàn)證。

針對(duì)被試對(duì)答謝禮物的選擇進(jìn)行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，觀看深景深廣告的被試，有37.700%的被試選擇功能品一卡通卡套，有62.300%的被試選擇享樂品巧克力，β=0.409，df=98，Wald(1)=5.944，p=0.015。觀看淺景深廣告的被試，有41.200%的被試選擇享樂品巧克力，有58.800%的被試選擇功能品一卡通卡套，β=0.367，df=113，Wald(1)=5.440，p=0.033。H1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

4.4 討論

研究1B采用不同的測(cè)量方法驗(yàn)證了景深廣告呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的影響，具體來(lái)說(shuō)，深景深廣告呈現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者情感依賴，淺景深廣告呈現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知依賴。本研究進(jìn)一步思考，不同類型的景深廣告應(yīng)匹配什么類別的產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)才能達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的景深效應(yīng)，這種達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的景深效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制又是如何。本研究通過研究2證明。

5 研究2

研究2旨在證明深景深廣告與享樂型產(chǎn)品相匹配、淺景深廣告與功能型產(chǎn)品相匹配時(shí)，可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)——景深效應(yīng)及其感知可診斷性的內(nèi)在機(jī)制，即驗(yàn)證H2a和H2b。

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

研究2的實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2019年5月23日至29日，歷時(shí)7天。實(shí)驗(yàn)采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與功能型和享樂型的2×2組間設(shè)計(jì)，招募160名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性65人，女性95人，平均年齡20歲。

5.2 刺激物的選取和實(shí)驗(yàn)過程

刺激物的選取參照研究1A，選取得分最高的產(chǎn)品珠寶作為享樂型刺激物，選取得分最低的產(chǎn)品計(jì)算器作為功能型刺激物。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外將背景進(jìn)行8像素高斯模糊化處理，刺激物見圖4。

深景深組

實(shí)驗(yàn)過程為：首先，將被試隨機(jī)平均分配到4個(gè)組，每組40人，給被試講解享樂型和功能型的分類標(biāo)準(zhǔn)和定義；其次，各組觀看不同操控后的廣告圖片；最后，填寫量表。對(duì)于產(chǎn)品類別的測(cè)量與研究1A相同，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.954。參考CESARIO et al.[51]的研究中對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量題項(xiàng)，確定本研究的題項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)，分別為“您很喜歡這款產(chǎn)品”“您認(rèn)為這款產(chǎn)品質(zhì)量很好”“您愿意購(gòu)買這款產(chǎn)品”，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.912。參考LYNCH[40]的研究中對(duì)于感知可診斷性的測(cè)量題項(xiàng)，確定本研究的題項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)，分別為“瀏覽的廣告能幫助我清晰地了解產(chǎn)品的特性”“瀏覽的廣告能幫助我有效地評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量”“瀏覽的廣告能幫助我有效地判斷是否值得購(gòu)買這款產(chǎn)品”，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.894。對(duì)圖片模糊程度的測(cè)量與研究1B相同。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測(cè)量，直接詢問被試“您認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量很好”。以上量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)模糊程度進(jìn)行操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.428，SD=1.358；M淺=5.412，SD=1.487；F(1,158)=155.302，p<0.001。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說(shuō)明景深廣告類型操控成功。對(duì)產(chǎn)品類別的操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品，M珠=5.322，SD=1.477；M計(jì)=3.578，SD=1.612；F(1,158)=101.807，p<0.001；享樂型產(chǎn)品的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品，M珠=3.573，SD=1.501；M計(jì)=5.866，SD=1.514；F(1,158)=134.650，p<0.001。說(shuō)明產(chǎn)品類別操控成功。

對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)表明，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,156)=1.547，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,156)=0.764，p>0.050；但景深廣告類型與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,156)=46.577，p<0.001。進(jìn)一步對(duì)簡(jiǎn)單效應(yīng)進(jìn)行分析，圖5給出產(chǎn)品評(píng)價(jià)均值的對(duì)比結(jié)果。針對(duì)享樂型產(chǎn)品，深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.327，SD=1.365；M淺=3.841，SD=1.330；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=87.717，p<0.001。針對(duì)功能型產(chǎn)品，淺景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.547，SD=1.368；M淺=4.024，SD=1.288；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=58.189，p<0.001。因此，H2a得到驗(yàn)證。

圖5 產(chǎn)品評(píng)價(jià)均值對(duì)比Figure 5 Comparison of Product Evaluation Mean

對(duì)感知可診斷性的檢驗(yàn)表明，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,156)=0.947，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,156)=2.667，p>0.050；但景深廣告類型與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,156)=37.271，p<0.001。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)享樂型產(chǎn)品，深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者感知可診斷性顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.112，SD=1.693；M淺=4.357，SD=1.526；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=32.247，p<0.001。針對(duì)功能型產(chǎn)品，淺景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者感知可診斷性顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.322，SD=1.543；M深=4.617，SD=1.787；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=25.588，p<0.001。

對(duì)感知可診斷性進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，借鑒ZHAO et al.[52]和陳瑞等[53]提出的中介效應(yīng)分析方法。本研究使用Process插件中的Bootstrapping對(duì)感知可診斷性中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，由于本研究為匹配研究，需驗(yàn)證感知可診斷性在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中的作用，因此選擇模型8，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間為95%。在廣告景深呈現(xiàn)方式×產(chǎn)品類別→感知可診斷性→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[0.127,0.382]，不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.278。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)享樂型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→感知可診斷性→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[0.085,0.197]，不包含0；針對(duì)功能型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→感知可診斷性→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.205,-0.087]，不包含0。因此，H2b得到驗(yàn)證，即感知可診斷性在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用中具有中介效應(yīng)。

5.4 討論

本研究驗(yàn)證了當(dāng)景深廣告類型與產(chǎn)品類別相匹配時(shí)可以提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，深景深廣告激發(fā)消費(fèi)者依賴情感處理信息，進(jìn)而從邊緣路徑提升情感信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，最終導(dǎo)致情感訴求比認(rèn)知訴求更加具有說(shuō)服力，提升對(duì)享樂型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。淺景深廣告激發(fā)消費(fèi)者依賴認(rèn)知處理信息，進(jìn)而從中心路徑提升產(chǎn)品認(rèn)知屬性信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，最終導(dǎo)致認(rèn)知訴求比情感訴求更具有說(shuō)服力，提升對(duì)功能型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。然而，本研究存在的限制是：首先，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，很多產(chǎn)品都屬于混合型產(chǎn)品，是既包含享樂型屬性又包含功能型屬性的共同體[54]，針對(duì)這一類產(chǎn)品應(yīng)如何設(shè)計(jì)景深廣告。其次，本研究中采用兩種不同的產(chǎn)品，可能受到產(chǎn)品特質(zhì)的影響。最后，景深效應(yīng)的產(chǎn)生是否可能存在除情感(認(rèn)知)策略匹配導(dǎo)致可診斷性外的其他解釋機(jī)制，本研究在觀察淺景深呈現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，淺景深帶來(lái)的模糊感可能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而感知到產(chǎn)品具有新奇性。根據(jù)已有研究，消費(fèi)者可能認(rèn)為新奇獨(dú)特的產(chǎn)品具有較高的價(jià)值，認(rèn)知流暢低帶來(lái)的認(rèn)知困難暗示著對(duì)產(chǎn)品新奇性的感知，因此加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[20]。本研究在觀察景深廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，與深景深產(chǎn)品相比，淺景深產(chǎn)品模糊的背景會(huì)突出產(chǎn)品的清晰，這種對(duì)比可能使被試產(chǎn)生新奇感進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在研究3中，本研究將進(jìn)一步驗(yàn)證這些限制。

6 研究3

研究3旨在排除感知新奇性對(duì)景深效應(yīng)替代的解釋機(jī)制，并通過加入混合型產(chǎn)品和文字描述等形式，模擬真實(shí)淘寶廣告環(huán)境來(lái)增強(qiáng)研究的外部效度和穩(wěn)定性，進(jìn)一步驗(yàn)證H2a和H2b。

6.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

研究3的實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2018年7月2日至12日，歷時(shí)11天。實(shí)驗(yàn)采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與功能型介紹和享樂型介紹的2×2組間設(shè)計(jì)，招募150名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性86人，女性64人，平均年齡20歲。

6.2 刺激物的選取和實(shí)驗(yàn)過程

選擇一款混合型產(chǎn)品照相機(jī)作為刺激物，并隱去其品牌信息。經(jīng)過前測(cè)發(fā)現(xiàn)，照相機(jī)的享樂型與功能型的差異不顯著，M享=4.567，M功=4.673，F(xiàn)(1,49)=1.565，p>0.050。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰圖片，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進(jìn)行8像素高斯模糊化處理，刺激物見圖6。

參考ROGGEVEEN et al.[55]的研究操控產(chǎn)品文字介紹屬性，經(jīng)過3位博士研究生和5位碩士研究生反復(fù)斟酌確定。享樂屬性的產(chǎn)品文字介紹為：“本款照相機(jī)低調(diào)奢華上檔次，自始至終有你感動(dòng)”，功能屬性的產(chǎn)品文字介紹為：“耐用的金屬機(jī)身和精確的機(jī)械

淺景深組深景深組

動(dòng)作，滿足您個(gè)人構(gòu)思而設(shè)計(jì)”。實(shí)驗(yàn)過程：首先，將被試隨機(jī)平均分配到4個(gè)組，其中，深景深功能型組38人，淺景深功能型組37人，深景深享樂型組38人，淺景深享樂型組37人，并將享樂型和功能型的分類標(biāo)準(zhǔn)和定義講解給被試；其次，請(qǐng)各組被試觀看事先操控好的各種模擬淘寶購(gòu)物廣告圖片；最后，填寫量表。對(duì)于產(chǎn)品類別的測(cè)量與研究1A相同，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.954。對(duì)于新奇感的測(cè)量，參考KIM et al.[56]的研究中對(duì)于新奇感的測(cè)量題項(xiàng)，確定本研究的題項(xiàng)，共3個(gè)題項(xiàng)，分別為“您認(rèn)為這個(gè)廣告很新穎”“您認(rèn)為這個(gè)廣告很有趣”“您認(rèn)為這個(gè)廣告很少見”，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.956。對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量與研究2相同，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.872；對(duì)圖片模糊程度的測(cè)量與研究1B相同；對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測(cè)量與研究2相同。以上量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給每位被試一份小禮物作為答謝。

6.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)模糊程度進(jìn)行操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.472，SD=1.117；M淺=5.781，SD=1.173；F(1,148)=304.817，p<0.001。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說(shuō)明景深廣告類型操控成功。對(duì)文字介紹屬性操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品文字介紹的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品文字介紹，M享=5.264，SD=1.387；M功=3.410，SD=1.417；F(1,146)=134.331，p<0.001；享樂型產(chǎn)品文字介紹的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品文字介紹，M享=3.887，SD=1.177；M功=5.744，SD=1.244；F(1,146)=127.448，p<0.001。說(shuō)明產(chǎn)品文字介紹屬性操控成功。

對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)表明，產(chǎn)品文字介紹屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=2.115，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,146)=1.471，p>0.050；但景深廣告類型與文字介紹屬性的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,146)=33.449，p<0.010。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)享樂型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)照相機(jī)的評(píng)價(jià)顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.172，SD=1.547；M淺=4.221，SD=1.583；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=9.557，p<0.050。針對(duì)功能型產(chǎn)品的文字介紹，在淺景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)照相機(jī)的評(píng)價(jià)顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.261，SD=1.553；M深=4.387,SD=1.617；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=6.474，p<0.050。H2a得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

對(duì)產(chǎn)品新奇性感知的檢驗(yàn)表明，產(chǎn)品文字介紹屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=1.784，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,146)=17.422，p<0.010；但景深廣告類型與產(chǎn)品文字介紹屬性的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=2.474，p>0.050。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對(duì)享樂型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)照相機(jī)的新奇性感知顯著小于淺景深呈現(xiàn)，M深=4.147，SD=1.181；M淺=4.896，SD=0.981；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=17.172，p<0.050。針對(duì)功能型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)照相機(jī)的感知新奇性顯著小于淺景深呈現(xiàn)，M深=3.971，SD=1.064；M淺=4.787，SD=1.041；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=6.227，p<0.050。圖7給出新奇性感知均值的對(duì)比結(jié)果。

圖7 新奇性感知均值對(duì)比Figure 7 Comparison of Novelty Perception Mean

對(duì)新奇性感知進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，借鑒ZHAO et al.[52]和陳瑞等[53]提出的中介效應(yīng)分析方法，本研究使用Process插件中的Bootstrapping對(duì)新奇性感知中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。由于本研究為匹配研究，需驗(yàn)證新奇性感知在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中的作用，因此選擇模型8，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間為95%。在廣告景深呈現(xiàn)方式×產(chǎn)品類別→新奇性感知→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.124,0.319]，包含0，表明中介效應(yīng)不顯著。具體來(lái)說(shuō)，針對(duì)享樂型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→新奇性感知→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.114,0.257]，包含0；針對(duì)功能型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→新奇性感知→產(chǎn)品評(píng)價(jià)路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.085,0.102]，包含0。因此，新奇性感知在景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用中不具有中介效應(yīng)，排除了新奇性感知作為景深效應(yīng)的替代解釋機(jī)制。

6.4 討論

本研究通過保持產(chǎn)品的恒定性和操控混合型產(chǎn)品不同文字介紹，為景深效應(yīng)提供更有力的支持，通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與深景深呈現(xiàn)相比，淺景深呈現(xiàn)更能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知到新奇性，但新奇性感知并不是產(chǎn)生景深效應(yīng)的解釋機(jī)制。同時(shí)，模擬淘寶購(gòu)物擴(kuò)展了研究的外部效度。本研究進(jìn)一步思考景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)是否存在某種邊界條件。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市前都發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)售廣告，而有的企業(yè)則不會(huì)打出預(yù)售廣告，而是選擇直接打出產(chǎn)品現(xiàn)售廣告進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散[45]。針對(duì)不同產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該如何選擇不同匹配類型下的景深廣告達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的目的，在研究4中進(jìn)一步探索。

7 研究4

研究4旨在驗(yàn)證景深效應(yīng)的邊界條件，引入產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)，檢驗(yàn)H3。當(dāng)產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)，觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高；當(dāng)產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)，觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。

7.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

研究4的實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2019年5月23日至29日，歷時(shí)7天，實(shí)驗(yàn)采用深景深呈現(xiàn)與享樂型匹配和淺景深呈現(xiàn)與功能型匹配，與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售和產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售的2×2組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)委托天津維度數(shù)據(jù)調(diào)研公司，招募200名消費(fèi)者作為被試，男性76人，女性124人，平均年齡37歲。

7.2 刺激物的選取和實(shí)驗(yàn)過程

參照研究1A選取刺激物，選取珠寶作為享樂型刺激物、計(jì)算器作為功能型刺激物。參考龔艷萍等[46]的研究操控產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)。對(duì)產(chǎn)品預(yù)發(fā)售的操控為，告知被試廣告中均是某知名品牌預(yù)計(jì)推出的新產(chǎn)品，即將在6個(gè)月后上市。對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售的操控為，告知被試廣告中的產(chǎn)品均是某知名品牌推出的新產(chǎn)品，即日起便可在各大商城購(gòu)買。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰圖片，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進(jìn)行8像素高斯模糊化處理。實(shí)驗(yàn)過程為：首先，將被試隨機(jī)平均分配到4個(gè)組，每組50人，并將享樂型和功能型的分類標(biāo)準(zhǔn)和定義講解給被試；其次，請(qǐng)被試觀看事先操控好的各種廣告圖片；最后，填寫量表。對(duì)于產(chǎn)品類別的測(cè)量與研究1A相同，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.942；對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量與研究2相同，在本實(shí)驗(yàn)中該量表的Cronbach′sα值為0.959；對(duì)圖片模糊程度的測(cè)量與研究1B相同；對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測(cè)量與研究2相同。以上量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不認(rèn)同，7為完全認(rèn)同。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后給每位被試一份小禮物作為答謝。

7.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)模糊程度進(jìn)行操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.574，SD=1.434；M淺=5.644，SD=1.521；F(1,198)=196.114，p<0.001。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說(shuō)明景深廣告類型操控成功。對(duì)產(chǎn)品類別操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品，M珠=5.748，SD=1.574；M計(jì)=3.458，SD=1.607；F(1,198)=207.280，p<0.001。享樂型產(chǎn)品的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品，M珠=3.947，SD=1.557；M計(jì)=5.847，SD=1.714；F(1,198)=134.650，p<0.001。說(shuō)明產(chǎn)品類別操控成功。

對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方差分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,198)=1.147，p>0.050；景深效應(yīng)與產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)的交互項(xiàng)顯著，F(xiàn)(1,198)=47.559，p<0.001。對(duì)于產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)，淺景深呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的提升作用顯著大于產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)，M預(yù)=5.745，SD=1.544；M現(xiàn)=4.566，SD=1.451；F(1,196)=65.278，p<0.001。對(duì)于產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)，深景深呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的提升作用顯著大于產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)，M現(xiàn)=5.377，SD=1.481；M預(yù)=4.622，SD=1.320；F(1,196)=42.477，p<0.001。H3得到驗(yàn)證。產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用見圖8。

圖8 產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用Figure 8 Moderating Effect of Product Release Time to Product Evaluation

7.4 討論

通過研究4探討景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配的邊界條件，驗(yàn)證了H3。與產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售相比，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售相比，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。同時(shí)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了感知可診斷性作為景深效應(yīng)機(jī)制的合理性。

8 結(jié)論

8.1 研究結(jié)果

本研究基于信息流暢性理論，探討景深廣告呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知策略的影響，并進(jìn)一步探究在線購(gòu)物情景下景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。通過研究1A的眼動(dòng)行為實(shí)驗(yàn)研究，初步驗(yàn)證了景深效應(yīng)的存在。通過研究1B實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，證明了景深廣告呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知策略的影響，即深景深廣告呈現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者情感依賴訴求，淺景深廣告呈現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知依賴訴求。通過研究2的實(shí)驗(yàn)研究，驗(yàn)證了景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的積極影響，并揭示了其內(nèi)在機(jī)制。深景深廣告激發(fā)消費(fèi)者依賴情感處理信息，進(jìn)而從邊緣路徑提升情感信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，最終導(dǎo)致情感訴求比認(rèn)知訴求更具有說(shuō)服力，提升對(duì)享樂型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而淺景深廣告激發(fā)消費(fèi)者依賴認(rèn)知處理信息，進(jìn)而從中心路徑提升產(chǎn)品認(rèn)知屬性信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，最終導(dǎo)致認(rèn)知訴求比情感訴求更具有說(shuō)服力，提升對(duì)功能型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究3通過情景實(shí)驗(yàn)?zāi)M淘寶購(gòu)物環(huán)境，將刺激物拓展為混合型產(chǎn)品，增強(qiáng)了研究的外部效度，并且排除了感知新奇性對(duì)景深效應(yīng)的替代解釋機(jī)制。研究4驗(yàn)證產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)對(duì)景深效應(yīng)的邊界作用，結(jié)果表明，與產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售相比，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時(shí)觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高；與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售相比，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時(shí)觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高。

8.2 研究意義

首先，以景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配為研究對(duì)象，豐富和深化了產(chǎn)品廣告的理論研究。已有對(duì)產(chǎn)品廣告的研究主要涉及圖片美化、視覺渲染、圖片互動(dòng)和創(chuàng)意等方面，較少關(guān)注圖片中產(chǎn)品類別與景深呈現(xiàn)相匹配對(duì)信息接收者的影響。同時(shí)，已有研究普遍認(rèn)為淺景深廣告呈現(xiàn)使消費(fèi)者認(rèn)知流暢性低，對(duì)產(chǎn)品廣告產(chǎn)生負(fù)向影響[15]。本研究基于認(rèn)知流暢性理論，從全新的角度研究表明，模糊視覺感知與信息處理方式之間相匹配時(shí)也能提升對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，本研究不僅為圖片模糊廣告的相關(guān)研究提供了新的視角，也進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)認(rèn)知流暢性理論的研究。

其次，本研究結(jié)果有助于對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的研究。具體而言，這一領(lǐng)域的研究確定了兩個(gè)不同的決策過程：一個(gè)是基于情感的決策過程，進(jìn)而根據(jù)感覺對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估[57]；另一個(gè)是基于認(rèn)知的決策過程，進(jìn)而根據(jù)思考對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估[58]。已有研究發(fā)現(xiàn)情感評(píng)價(jià)和認(rèn)知評(píng)價(jià)這兩個(gè)過程可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的偏好和決策[59]，并且這種影響取決于各種情景因素，如消費(fèi)環(huán)境[60]、認(rèn)知能力[61]和附帶的環(huán)境線索[62]。然而，本研究從視覺廣告視角的研究表明，通過不同的景深呈現(xiàn)方式也可以影響受眾情感(認(rèn)知)信息處理方式，對(duì)后續(xù)信息處理方式在營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究有一定的借鑒價(jià)值。

再次，已有關(guān)于視覺呈現(xiàn)匹配度對(duì)消費(fèi)決策影響的研究，多基于認(rèn)知加工流暢性或感知信息正確性視角展開，當(dāng)認(rèn)知流暢性高或感知正確性高時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿[63,32]。然而，本研究從另一個(gè)視角，基于精細(xì)加工可能性理論，提出消費(fèi)者感知可診斷性，作為景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響的中介解釋機(jī)制，研究結(jié)論豐富和發(fā)展了感知可診斷性在攝影視覺廣告呈現(xiàn)下的應(yīng)用。

最后，已有對(duì)產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)的研究主要從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度和消費(fèi)者評(píng)論角度探討新產(chǎn)品預(yù)售發(fā)布時(shí)機(jī)的影響因素[45]，忽略了從廣告呈現(xiàn)視角的討論。然而事實(shí)上，企業(yè)無(wú)論采取何種發(fā)布時(shí)間，廣告呈現(xiàn)方式都在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程中扮演不可替代的重要角色。本研究從廣告呈現(xiàn)視角擴(kuò)展了產(chǎn)品發(fā)售時(shí)機(jī)選擇領(lǐng)域的研究。

8.3 實(shí)踐意義

從營(yíng)銷實(shí)踐角度，本研究對(duì)企業(yè)如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有一定的借鑒價(jià)值。

(1)企業(yè)要重視并充分利用產(chǎn)品廣告對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的廣泛使用，以及微信微博等社會(huì)化媒體的盛行，使動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)成為信息傳播和共享的重要載體[64]。用手機(jī)觀看廣告并分享到朋友圈已走進(jìn)很多人的日常生活，成為一項(xiàng)人們司空見慣的休閑娛樂活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視產(chǎn)品廣告這一移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代極其重要的品牌傳播載體[65]，充分利用產(chǎn)品類別與景深廣告呈現(xiàn)方式的巧妙融合，使其“以小撥大”，既能提高產(chǎn)品評(píng)價(jià)還可以實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的品牌推廣。

(2)企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別合理安排網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)景深廣告呈現(xiàn)方式，以增加消費(fèi)者感知可診斷性，進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。對(duì)于享樂型產(chǎn)品，企業(yè)宜采用深景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，深景深廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者依賴情感處理信息，進(jìn)而從邊緣路徑提升情感信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，提升對(duì)享樂型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。對(duì)于功能型產(chǎn)品，企業(yè)宜采用淺景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，淺景深廣告會(huì)激發(fā)消費(fèi)者依賴認(rèn)知處理信息，進(jìn)而從中心路徑提升認(rèn)知信息在消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程中的診斷性，提升對(duì)功能型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

(3)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品預(yù)售時(shí)機(jī)選擇作為營(yíng)銷行為的一個(gè)重要決策變量，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)以及促銷效果[66]。根據(jù)本研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)確定上市時(shí)間。產(chǎn)品為功能型產(chǎn)品或功能屬性方面較同行業(yè)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有較大優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以選擇采用淺景深廣告呈現(xiàn)進(jìn)行預(yù)售宣傳，此時(shí)消費(fèi)者在接收到產(chǎn)品信息后更多地采用中心路徑了解產(chǎn)品核心信息，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于功能型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品為享樂品或在享樂屬性方面相對(duì)于同行業(yè)的其他產(chǎn)品有較大優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以選擇采用深景深廣告呈現(xiàn)進(jìn)行現(xiàn)售宣傳，更多地采用邊緣路徑，了解產(chǎn)品周邊信息，激發(fā)感官享受，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于享樂型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

8.4 局限性和未來(lái)研究展望

(1)本研究?jī)H分析了景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，未考慮模糊程度對(duì)景深效應(yīng)的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品展示模糊程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度具有調(diào)節(jié)作用，并呈現(xiàn)倒U形影響[17]。因此，可在未來(lái)進(jìn)一步探討模糊程度對(duì)景深效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(2)已有研究表明，促進(jìn)定向使人更加依賴感覺，預(yù)防定向則產(chǎn)生對(duì)認(rèn)知的更大依賴[62]。因此，當(dāng)產(chǎn)品信息以促進(jìn)(預(yù)防)定向呈現(xiàn)時(shí)，深景深(淺景深)呈現(xiàn)方式更適合于此類信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響。未來(lái)研究可以探討調(diào)節(jié)定向?qū)吧钚?yīng)的影響。

(3)本研究未從新產(chǎn)品擴(kuò)散的角度思考不同新產(chǎn)品類別是否與不同景深廣告呈現(xiàn)形成匹配關(guān)系，影響消費(fèi)者決策[7]。

(4)景深呈現(xiàn)中主體是人還是產(chǎn)品，主體中個(gè)數(shù)不同(如單人照或單個(gè)產(chǎn)品、多人照或多個(gè)產(chǎn)品)[62]，主體在畫面中所占面積比例[63]在主體和背景顏色接近或相差大時(shí)[67]是否也使景深對(duì)消費(fèi)者感知流暢性的影響程度產(chǎn)生不同影響[68]，這些問題均可在未來(lái)研究進(jìn)行探討。