孫國(guó)強(qiáng)，石海瑞,2，邱玉霞

1 山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，太原 030006 2 山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，太原 030006

引言

數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用催生了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，其中當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)展最為成熟。表面看它像市場(chǎng)，交易各方在平臺(tái)上依靠?jī)r(jià)格機(jī)制自發(fā)調(diào)節(jié)并直接交易[1]；又像合作網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)企業(yè)及其供應(yīng)商相互依賴，共同服務(wù)于消費(fèi)者；也像層級(jí)制企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)依靠平臺(tái)所有權(quán)擁有凌駕于供應(yīng)商之上的權(quán)威[2]。不同的組織具有不同的治理邏輯[3]，界定清晰的組織屬性是平臺(tái)治理的邏輯起點(diǎn)。因此，作為一種新型組織形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的組織屬性，特別是與傳統(tǒng)組織類型的辨析，決定了其治理工具的選擇和探索。

組織屬性往往由組織的治理結(jié)構(gòu)定義[4]，指保證契約關(guān)系完整性和可靠性的組織框架[5]。WILLIAMSON[6]確定了市場(chǎng)、層級(jí)和混合制3種具有不同組織屬性的組織形式。不同類型的組織形式具有不同的特征，彼此間不能串換，這就是所謂的治理結(jié)構(gòu)比較制度分析法[7]。然而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)兼具市場(chǎng)性、層級(jí)性和混合性，明顯有悖于組織形式不能串換的論斷，決定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的判斷不能簡(jiǎn)單采取拿來(lái)主義。

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性的已有研究較為鮮見(jiàn)，更多的學(xué)者在研究平臺(tái)治理時(shí)對(duì)組織屬性設(shè)置了暗含性假設(shè)，即平臺(tái)與傳統(tǒng)組織不同，但具體區(qū)別卻鮮有分析。究其根源，在于缺少與治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對(duì)話，導(dǎo)致平臺(tái)治理研究從理論上缺少清晰的范式。本研究從治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式入手，基于對(duì)中國(guó)典型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的編碼分析和跨案例研究，提取網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的核心特征，厘清其理論內(nèi)核，探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的理論模型，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)典組織治理與平臺(tái)治理理論的對(duì)話，拓展了組織治理理論的應(yīng)用情景，深化了平臺(tái)治理的理論研究，提高了理論應(yīng)用的指向性。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)及其理論闡釋

平臺(tái)概念最早出現(xiàn)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，被稱為產(chǎn)品平臺(tái)，應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，由單獨(dú)某一家企業(yè)操控[8]。MEYER et al.[9]的界定得到學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可，認(rèn)為平臺(tái)是一組子系統(tǒng)和接口的集合，它們形成了可以高效開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的通用架構(gòu)。20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)間合作的增多，平臺(tái)從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到外部，旨在利用企業(yè)外部資源，尋找更多創(chuàng)新和更便宜的組件或技術(shù)，但與產(chǎn)品平臺(tái)一樣，本質(zhì)都是為了提高效率，降低成本[10]。

21世紀(jì)初，多邊市場(chǎng)理論的發(fā)展成為平臺(tái)概念演化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家以網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)研究平臺(tái)，認(rèn)為平臺(tái)即多邊市場(chǎng)，它連接了之前無(wú)法直接聯(lián)系和交易的群體，使它們之間的直接交易成為可能[11]，從而創(chuàng)造連接紅利。在多邊市場(chǎng)理論的視角下，學(xué)者們更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性[12]。

GAWER是平臺(tái)領(lǐng)域研究成果較豐富的學(xué)者之一。2009年GAWER[13]提出，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)指那些由一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)、能為其他企業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)互補(bǔ)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)，并不是所有的多邊平臺(tái)都是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，而多邊平臺(tái)的目的在于促進(jìn)交易，而產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的目的在于促進(jìn)創(chuàng)新；2014年GAWER et al.[14]對(duì)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的定義進(jìn)行修訂，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)能為其他企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)品提供基礎(chǔ)，且有潛力產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性；同時(shí)，GAWER[10]又整合技術(shù)管理和產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的相關(guān)理論，提出整合的平臺(tái)概念，認(rèn)為平臺(tái)具有與具有創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)商合作、通過(guò)創(chuàng)造供應(yīng)端和需求端的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值、由核心組件和外圍組件構(gòu)成的模塊化技術(shù)架構(gòu)3個(gè)特征。

綜上所述，平臺(tái)概念存在兩個(gè)視角：①技術(shù)管理視角，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)是其他企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)[15]，其架構(gòu)由可重復(fù)使用的核心組件和變化的低重復(fù)使用的外圍組件構(gòu)成，無(wú)論是產(chǎn)品平臺(tái)、供應(yīng)鏈平臺(tái)，還是多邊平臺(tái)或產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，都是如此架構(gòu)[16]。這一視角統(tǒng)一關(guān)注點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)和行業(yè)創(chuàng)新[10]。②產(chǎn)業(yè)組織理論視角，認(rèn)為所有平臺(tái)扮演著交易渠道的角色，通過(guò)連接創(chuàng)造價(jià)值，理論基礎(chǔ)是通過(guò)需求側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[15]。目前這兩個(gè)視角已呈現(xiàn)融合趨勢(shì)，王節(jié)祥等[17]也認(rèn)為對(duì)平臺(tái)的交易和創(chuàng)新屬性的認(rèn)識(shí)要從二元性走向二重性。

本研究主要關(guān)注產(chǎn)業(yè)組織理論視角下作為交易渠道的平臺(tái)，并將其稱為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，物流提供商和運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供商等也成為平臺(tái)上不可或缺的參與者，他們與平臺(tái)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商共同形成一個(gè)龐大的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，成為當(dāng)前平臺(tái)理論研究的又一新視角。但著眼于產(chǎn)業(yè)組織理論視角作為交易渠道的平臺(tái)，其核心交互是平臺(tái)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的交互。而與其他參與者的交互是隨著平臺(tái)的發(fā)展作為平臺(tái)支撐服務(wù)產(chǎn)生的，若過(guò)多引入，將使研究基點(diǎn)偏移到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)這一概念上，且會(huì)提高分析的復(fù)雜性。因此，為了能夠更深入地挖掘平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，同時(shí)為了簡(jiǎn)化分析，本研究將緊扣平臺(tái)的核心交互。

1.2 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性及其理論背景

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性的研究較為鮮見(jiàn)。GULATI et al.[18]提出元組織的概念，其中企業(yè)或個(gè)人是自治的參與主體，不存在基于雇傭關(guān)系的權(quán)威約束，但整個(gè)元組織具有系統(tǒng)級(jí)目標(biāo)，核心企業(yè)擁有基于專長(zhǎng)、聲譽(yù)、守門員特權(quán)或?qū)﹃P(guān)鍵資源或技術(shù)的控制權(quán)的非正式權(quán)威，而成為元組織的架構(gòu)師，積極塑造元組織的形態(tài)。雖然GULATI et al.[18]將平臺(tái)歸入元組織，但是元組織與傳統(tǒng)的混合制區(qū)分并不明顯，因此無(wú)法判斷元組織與市場(chǎng)、層級(jí)和混合制的區(qū)別。吳義爽等[19]用集市來(lái)刻畫平臺(tái)的組織屬性，強(qiáng)調(diào)它以一種特殊機(jī)制涵蓋了權(quán)威的管理機(jī)制、自由市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和交易機(jī)制以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；之后，吳義爽[20]又提出平臺(tái)組織的雙重屬性——自組織和他組織，而自組織特性以他組織特性為前提。因此，吳義爽更傾向于將平臺(tái)組織看成兼具市場(chǎng)、層級(jí)和混合制特點(diǎn)的新型組織。但是對(duì)于現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)體現(xiàn)的不同形態(tài)無(wú)法給出更好的解釋，如同為購(gòu)物平臺(tái)，有像集貿(mào)市場(chǎng)的淘寶，像購(gòu)物中心的京東，像工廠直銷的網(wǎng)易嚴(yán)選。

在研究平臺(tái)治理時(shí)，更多的學(xué)者對(duì)平臺(tái)組織屬性設(shè)置了暗含性假設(shè)。

有的學(xué)者將平臺(tái)看作市場(chǎng)，從市場(chǎng)失靈出發(fā)進(jìn)行治理。圍繞平臺(tái)形成的多邊市場(chǎng)充滿外部性等市場(chǎng)失靈問(wèn)題，因此平臺(tái)治理在依靠?jī)r(jià)格機(jī)制的同時(shí)還需要依靠非價(jià)格機(jī)制[21]，但是與傳統(tǒng)市場(chǎng)失靈需要政府治理不同，平臺(tái)企業(yè)制定規(guī)則對(duì)平臺(tái)進(jìn)行治理更為有效[22]。也有學(xué)者專門探討網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中的檸檬問(wèn)題，TIWANA et al.[23]將其看成是自組織的市場(chǎng)，利用信號(hào)理論探討沒(méi)有集中監(jiān)督情況下的檸檬問(wèn)題。雖然數(shù)字技術(shù)的采用大大降低了信息不對(duì)稱，但仍然存在嚴(yán)重的檸檬問(wèn)題，而處于市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)成為具有信息優(yōu)勢(shì)的類政府機(jī)構(gòu)，在治理檸檬問(wèn)題中發(fā)揮了重要作用[24]。因此，在平臺(tái)上構(gòu)建私有秩序和公共秩序共存的平臺(tái)-政府雙元治理模式進(jìn)行平臺(tái)治理更為有效[25]。

有的學(xué)者將平臺(tái)看成是平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商形成的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)研究治理問(wèn)題。劉林青等[26]構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)層面的平臺(tái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)獲取的方向盤模型；汪旭暉等[27]明確提出平臺(tái)型電商企業(yè)與平臺(tái)賣家建立了介于層級(jí)制與市場(chǎng)制之間的中間型關(guān)系；彭本紅等[28]在研究平臺(tái)中的合同治理和關(guān)系治理時(shí)，將平臺(tái)看作是一個(gè)合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

有的學(xué)者將平臺(tái)看成兼具市場(chǎng)、層級(jí)乃至混合制特點(diǎn)的新型組織。白景坤等[29]重點(diǎn)研究平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織形成機(jī)理，但是認(rèn)為在平臺(tái)發(fā)展初期，帶有層級(jí)性質(zhì)的指揮、協(xié)調(diào)和控制的他組織發(fā)揮主導(dǎo)作用；LEONI et al.[30]強(qiáng)調(diào)平臺(tái)所有者使用正式的官僚控制系統(tǒng)作為管理和控制其供應(yīng)商的機(jī)制，說(shuō)明他組織特性在平臺(tái)中的重要性；王節(jié)祥等[17]甚至提出平臺(tái)治理是一種兼具市場(chǎng)、層級(jí)乃至政府特征的新型治理形式。

還有的學(xué)者采取權(quán)變觀點(diǎn)。杜玉申等[31]建議將平臺(tái)治理的雙邊市場(chǎng)范式和系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范式與平臺(tái)所處情景相匹配，雙邊市場(chǎng)范式將平臺(tái)看作是市場(chǎng)，而系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范式將供應(yīng)商看作平臺(tái)企業(yè)的合作伙伴，共同服務(wù)于消費(fèi)者；FENWICK et al.[32]也認(rèn)為在平臺(tái)取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)組織時(shí)，平臺(tái)類型既可以是傳統(tǒng)企業(yè)微調(diào)的權(quán)力集中式平臺(tái)，也可以是基于區(qū)塊鏈的分散自治式平臺(tái)，具體要視所處環(huán)境和平臺(tái)企業(yè)目標(biāo)而定。

基于上述研究梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“平臺(tái)是什么”的討論更多地集中在其功能上，如交易渠道、創(chuàng)新，而鮮少有對(duì)其內(nèi)部組織制度的討論。多數(shù)研究是以對(duì)平臺(tái)組織屬性的某種隱含假設(shè)為前提，且基于不同的理論視角，產(chǎn)生了碎片化的研究結(jié)論。本研究認(rèn)為已有研究由于缺少與治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對(duì)話，導(dǎo)致平臺(tái)治理研究在理論上缺少清晰的范式。因此，有必要探索隱含在以上研究視角背后的統(tǒng)一邏輯，將不同視角下的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理理論統(tǒng)一于一個(gè)理論框架內(nèi)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)及其理論分析

一個(gè)組織的屬性由其治理結(jié)構(gòu)定義，它明確了關(guān)于誰(shuí)進(jìn)、誰(shuí)出、誰(shuí)獲得什么的基本規(guī)則，在搭便車和機(jī)會(huì)主義等風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)下，治理結(jié)構(gòu)試圖通過(guò)設(shè)置決策權(quán)分配和租金分配的治理機(jī)制組合降低以上風(fēng)險(xiǎn)[4]。

治理結(jié)構(gòu)一詞最早由威廉姆森[5]提出，他認(rèn)為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的特征是，新古典主義下的企業(yè)是生產(chǎn)函數(shù)的概念被企業(yè)是治理結(jié)構(gòu)的概念取代或加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)組織的目的是設(shè)計(jì)專門的治理結(jié)構(gòu)以促進(jìn)關(guān)系的持久性，防止交易關(guān)系在無(wú)保障機(jī)制支持的市場(chǎng)合同的重錘下破裂[33]。而交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)探討各種治理結(jié)構(gòu)為防止機(jī)會(huì)主義和各種侵占風(fēng)險(xiǎn)下的計(jì)劃、適應(yīng)和監(jiān)督任務(wù)完成的相對(duì)成本，即交易成本。威廉姆森[5]認(rèn)為比較制度分析強(qiáng)調(diào)交易屬性與治理結(jié)構(gòu)的匹配，從而節(jié)約交易成本。簡(jiǎn)單治理結(jié)構(gòu)應(yīng)該協(xié)調(diào)簡(jiǎn)單交易問(wèn)題，復(fù)雜治理結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)留給復(fù)雜交易。因此，威廉姆森[5]意義上的治理結(jié)構(gòu)是保證契約關(guān)系完整性的組織結(jié)構(gòu)，或是一種保護(hù)契約當(dāng)事人投資的制度安排，其中企業(yè)、市場(chǎng)和混合制是3種基本類型。WILLIAMSON[6]期望從激勵(lì)強(qiáng)度、管理控制、適應(yīng)性和契約法4個(gè)維度，窮盡3種治理結(jié)構(gòu)的區(qū)別，企業(yè)和市場(chǎng)處于兩端，混合制居中。在每一種不同的治理結(jié)構(gòu)中，不同的治理機(jī)制，如決策程序、剩余控制權(quán)、合同擔(dān)保、合同適應(yīng)條款、不同定價(jià)方案、個(gè)人監(jiān)督、正式規(guī)則和條例、沖突解決程序等組合起來(lái)治理交易關(guān)系中參與者的行為。因此，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)交易的治理機(jī)制的特定組態(tài)形成不同的治理結(jié)構(gòu)[34]。

同樣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的組織屬性也由其治理結(jié)構(gòu)定義。WILLIAMSON[6]描述的市場(chǎng)、層級(jí)和混合制的區(qū)別見(jiàn)表1，從表中4個(gè)維度考察網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的某一種治理結(jié)構(gòu)很難完美覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的全部特征，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性到底是什么成為一個(gè)亟待解決的基本問(wèn)題。

界定清晰的組織屬性是任何組織治理理論研究的邏輯起點(diǎn)，治理結(jié)構(gòu)比較制度分析是研究組織屬性的經(jīng)典理論和方法。然而，由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)具有鮮明的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征，而作為工業(yè)時(shí)代的經(jīng)典組織理論無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的新特征考慮在內(nèi)。因此，導(dǎo)致表1所示的傳統(tǒng)的某一種治理結(jié)構(gòu)無(wú)法完美覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的全部特征。本研究基于治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式，通過(guò)對(duì)案例資料的編碼分析和跨案例聚類分析，挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)，探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的組織屬性。

表1 不同治理結(jié)構(gòu)的特征Table 1 Attributes of Different Governance Structures

2 研究方法

2.1 方法選擇

本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的組織屬性進(jìn)行探索式研究，而案例研究十分適合此類新情景下的探索。此外，已有平臺(tái)治理研究領(lǐng)域中，鮮有基于WILLIAMSON的思想對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性的研究，缺乏理論構(gòu)建，從表面看平臺(tái)又具有其他傳統(tǒng)組織不具備的復(fù)雜性，因此以經(jīng)典理論的核心概念為起點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索式的案例研究最為適合。考慮到單案例研究結(jié)論的普適性受到質(zhì)疑，并且不同平臺(tái)的交易治理模式選擇也大不相同，小平臺(tái)學(xué)習(xí)模仿大平臺(tái)。因此，本研究選擇平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中較為成熟的行業(yè)中市場(chǎng)份額較大、影響范圍較廣同時(shí)交易治理模式具有明顯不同的平臺(tái)，通過(guò)模式匹配的分析技術(shù)，利用逐項(xiàng)復(fù)制和差別復(fù)制的方法，進(jìn)行探索式跨案例聚類分析，從而保證研究的外在效度和信度。

2.2 案例選擇

表2給出所選16個(gè)案例，案例選擇依據(jù)如下。

表2 案例研究對(duì)象Table 2 Objects of Case Study

(1)所選案例覆蓋行業(yè)廣。本研究選取3個(gè)不同行業(yè)的平臺(tái)做研究案例，包括零售平臺(tái)、旅游平臺(tái)和出行服務(wù)平臺(tái)。這3個(gè)行業(yè)的電商平臺(tái)都較成熟，尤其是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其治理結(jié)構(gòu)隨著平臺(tái)內(nèi)部的發(fā)展和外部環(huán)境的變化幾經(jīng)更迭，外在表現(xiàn)信息豐富，對(duì)扎根現(xiàn)實(shí)提取平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的特征給予豐富的養(yǎng)分。此外，僅對(duì)一個(gè)行業(yè)內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行跨案例分析所得的結(jié)論僅適用于該行業(yè)，為了提高理論的普適性，將研究背景拓寬到多個(gè)行業(yè)，分別進(jìn)行差別復(fù)制和逐項(xiàng)復(fù)制，以使研究結(jié)論更具有普適性和說(shuō)服力。

(2)所選案例均為行業(yè)內(nèi)典型平臺(tái)。每一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)所選平臺(tái)大都是較為成熟的大平臺(tái)，在該領(lǐng)域內(nèi)的體量巨大，占據(jù)該行業(yè)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，是小平臺(tái)的模仿對(duì)象，如淘寶、京東、攜程、滴滴等，滿足案例的典型性原則，同時(shí)他們的商業(yè)模式都較為穩(wěn)定，平臺(tái)之間運(yùn)營(yíng)模式的差異顯著，為案例研究的差別復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。

(3)所選案例數(shù)據(jù)豐富易得。媒體對(duì)所選平臺(tái)的跟蹤報(bào)道和深入評(píng)論較多，學(xué)術(shù)界關(guān)于各大平臺(tái)的案例研究也日益增多，成熟的平臺(tái)企業(yè)為了平臺(tái)的有序運(yùn)營(yíng)制定了相對(duì)成熟的平臺(tái)規(guī)則，并且這些規(guī)則都明確列示在平臺(tái)官網(wǎng)上。這些豐富的資料成為案例材料的重要來(lái)源，滿足案例分析中三角驗(yàn)證的原則。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究收集一手訪談數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源見(jiàn)表3。

表3 數(shù)據(jù)來(lái)源Table 3 Data Sources

首先，訪談對(duì)象除了平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部員工外，平臺(tái)上的商家也是需要訪談的重要對(duì)象，他們常年在某個(gè)平臺(tái)或多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，對(duì)平臺(tái)的治理行為非常熟悉，且與平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部員工相比，規(guī)模巨大的商家群體更容易成功進(jìn)行訪談，例如，在出行服務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)打車的方式就可以成功實(shí)現(xiàn)對(duì)司機(jī)的訪談。

此外，考慮到獲取一手訪談數(shù)據(jù)的困難性，本研究收集了大量二手資料補(bǔ)充訪談數(shù)據(jù)。包括各個(gè)平臺(tái)官網(wǎng)上公示的平臺(tái)協(xié)議和平臺(tái)規(guī)則數(shù)據(jù)、賣家論壇上關(guān)于平臺(tái)治理行為的數(shù)據(jù)、公開(kāi)發(fā)表的與平臺(tái)相關(guān)的案例研究書籍和文獻(xiàn)，以及資訊網(wǎng)站發(fā)布的與平臺(tái)治理行為相關(guān)的資訊。

基于上述途徑，獲取了本研究案例分析所需的原始數(shù)據(jù)，并根據(jù)三角驗(yàn)證原則對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行相互印證，形成完整的證據(jù)鏈，提高研究的建構(gòu)效度。

3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的特征分析

3.1 基于編碼的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)特征分析

3.1.1 傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的核心概念梳理

WILLIAMSON[6]的治理結(jié)構(gòu)是通過(guò)4個(gè)核心概念刻畫其特征，其中，激勵(lì)強(qiáng)度和管理控制是治理交易的具體機(jī)制，適應(yīng)(包括自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng))和契約法是不同治理結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。之后來(lái)自多學(xué)科的研究者對(duì)其進(jìn)行了拓展。本研究梳理關(guān)于治理結(jié)構(gòu)的核心概念的研究，具體見(jiàn)表4。表4中，①高能激勵(lì)是指代理人以固定價(jià)格向委托人提供產(chǎn)品，代理人獲得全部剩余索取權(quán)。低能激勵(lì)是指代理人的成本與收益沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系，代理人沒(méi)有全部剩余索取權(quán)[7]；②管理控制是指管理者使用正式的、以信息為基礎(chǔ)的慣例或程序維持或改變組織活動(dòng)的模式[44]；③自發(fā)適應(yīng)是由HAYEK[45]提出的，他主張“社會(huì)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題主要是在特定時(shí)空環(huán)境中快速適應(yīng)的問(wèn)題”，而價(jià)格系統(tǒng)是溝通信息和誘導(dǎo)變化極其有效的機(jī)制，因此他把適應(yīng)歸功于市場(chǎng)，其中消費(fèi)者和生產(chǎn)者獨(dú)立對(duì)價(jià)格參數(shù)的變化做出反應(yīng)，從而分別使自己的效用和利潤(rùn)最大化；④協(xié)調(diào)適應(yīng)是由BARNARD[46]提出的，他關(guān)注內(nèi)部組織的適應(yīng)能力，其具有協(xié)調(diào)性質(zhì)，是一種有意識(shí)的、深思熟慮的并且有目的地設(shè)計(jì)的一種適應(yīng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，是基于權(quán)威關(guān)系的適應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)兼具市場(chǎng)性、層級(jí)性和混合性的特點(diǎn)，決定了不能照搬任何學(xué)者的治理結(jié)構(gòu)核心概念。因此，本研究以表4中的核心概念為基礎(chǔ)框架，結(jié)合平臺(tái)實(shí)踐，進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)情景下治理結(jié)構(gòu)的核心概念。

表4 治理結(jié)構(gòu)核心概念梳理Table 4 A Review of Core Constructs of Governance Structure

3.1.2 提取網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的核心概念

本研究對(duì)案例中體現(xiàn)的核心概念的探索是利用Nvivo軟件完成的。

(1)鑒于淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程較長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，資料易得，因此先對(duì)淘寶網(wǎng)的一手資料和二手資料進(jìn)行編碼。編碼過(guò)程基于3個(gè)邏輯：①貼標(biāo)簽，對(duì)獲取的相關(guān)資料貼標(biāo)簽，編碼前綴為a，建立了245個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。②概念化，將與同一現(xiàn)象有關(guān)的自由節(jié)點(diǎn)歸納于同一樹(shù)節(jié)點(diǎn)之下，并重新定義這些樹(shù)節(jié)點(diǎn)，編碼前綴為A，獲得了25個(gè)概念。③范疇化，把相似的樹(shù)節(jié)點(diǎn)再歸類，聚攏成更加抽象的樹(shù)節(jié)點(diǎn)，編碼前綴為AA，得到7個(gè)范疇。

(2)對(duì)其余15個(gè)案例按照貼標(biāo)簽-概念化-范疇化的邏輯思路進(jìn)行編碼分析，以補(bǔ)充在淘寶網(wǎng)案例資料的編碼分析中獲得的標(biāo)簽、概念和范疇。最終建立了369個(gè)自由節(jié)點(diǎn)、33個(gè)概念、11個(gè)范疇，具體內(nèi)容見(jiàn)表5。

表5 開(kāi)放式編碼示例Table 5 Examples of Open Coding

(3)挖掘表5中11個(gè)范疇之間的邏輯關(guān)系及其與表4中7個(gè)概念之間的潛在邏輯關(guān)聯(lián)，最終將11個(gè)范疇歸入4個(gè)核心概念，見(jiàn)表6。

表6 編碼結(jié)果Table 6 Results for Coding

3.1.3 基于編碼結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)特征分析

在編碼編制和修正過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)核心概念具有兩個(gè)特征。

(1)自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)概念下無(wú)初始編碼。WILLIAMSON[6]的研究表明，自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)是治理結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。例如，所有權(quán)實(shí)現(xiàn)了自發(fā)適應(yīng)，合同保證和各種基于權(quán)威的控制手段實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)適應(yīng)。獲取的案例資料都是治理交易的具體治理機(jī)制，而對(duì)于治理機(jī)制產(chǎn)生的是何種適應(yīng)并沒(méi)有過(guò)多體現(xiàn)。在已有對(duì)混合制治理結(jié)構(gòu)討論的研究中也可以發(fā)現(xiàn)，很多研究都沒(méi)有考慮自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)，如GRANDORI et al.[35]、MAKADOK et al.[39]和MéNARD[41]的研究。

(2)所有權(quán)概念下無(wú)初始編碼。原因在于存在權(quán)威概念，因?yàn)殛P(guān)鍵資產(chǎn)的所有權(quán)往往衍生出權(quán)威。EBERS et al.[34]將所有權(quán)與權(quán)威整合為所有權(quán)自治來(lái)區(qū)分市場(chǎng)、層級(jí)和混合制，表明在3種治理結(jié)構(gòu)中資產(chǎn)所有者對(duì)其資產(chǎn)是否存在決定權(quán)，在層級(jí)和混合制結(jié)構(gòu)中常常出現(xiàn)關(guān)鍵資產(chǎn)所有者對(duì)他人資產(chǎn)的決定權(quán)。同樣，平臺(tái)企業(yè)基于其平臺(tái)所有權(quán)衍生出的權(quán)威，不僅能決定平臺(tái)資產(chǎn)的使用，還有可能決定平臺(tái)上供應(yīng)商的資產(chǎn)使用。

基于以上分析，本研究刪除自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)，同時(shí)借鑒EBERS et al.[34]的研究，將所有權(quán)與權(quán)威整合為所有權(quán)自治。

以上兩個(gè)特征在傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的核心概念中都存在，但網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)有兩個(gè)特有的特點(diǎn)。

(1)管理控制概念下的編碼信息極為豐富，且多為正式管理控制機(jī)制。眾所周知，高能激勵(lì)是市場(chǎng)治理的最大特征，而強(qiáng)管理控制是層級(jí)治理的最大特征。在京東自營(yíng)和攜程度假產(chǎn)品自營(yíng)等平臺(tái)中，低能激勵(lì)與強(qiáng)管理控制的匹配跟層級(jí)制類似。在淘寶網(wǎng)和滴滴出行等平臺(tái)中，高能激勵(lì)配以豐富的正式管理控制手段，類似WILLIAMSON[6]對(duì)混合制的描述：一方面，保留了產(chǎn)生高能激勵(lì)的所有權(quán)自治；另一方面，因?yàn)榇嬖陔p邊依賴，得到更多如信息披露和爭(zhēng)端解決機(jī)制等正式管理控制手段，以及如信任等非正式管理控制手段的支持，而付出激勵(lì)弱化的代價(jià)。不同之處在于混合制中存在大量的非正式管理控制機(jī)制，成為混合制研究中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中，非正式管理控制機(jī)制使用較少，常用的是由平臺(tái)企業(yè)設(shè)置的正式管理控制機(jī)制，包括對(duì)供應(yīng)商進(jìn)入、產(chǎn)出、運(yùn)營(yíng)等各方面的規(guī)則設(shè)置。

(2)同一平臺(tái)上不同類型的契約法皆有呈現(xiàn)。以零售平臺(tái)為例，在淘寶網(wǎng)、天貓商城和京東POP平臺(tái)上，平臺(tái)企業(yè)和商家的初始契約具有明晰性，且不同商家所簽契約均相同，供應(yīng)商身份不重要，因此具備部分古典契約的性質(zhì)。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，契約條款逐漸得到補(bǔ)充，與古典契約相背，具備關(guān)系契約的性質(zhì)。此外，淘寶網(wǎng)和天貓商城還設(shè)立了作為第三方的大眾評(píng)審制度，對(duì)平臺(tái)上的各種糾紛進(jìn)行仲裁，以應(yīng)對(duì)司法的低效率，具備新古典契約的性質(zhì)。在云集自營(yíng)、創(chuàng)客云商和網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)上，也同時(shí)存在雙邊合同簽約方式、古典式簽約方法和層級(jí)式簽約方式。這違背了WILLIAMSON[6]得到的不同治理結(jié)構(gòu)由不同的契約法支持的研究結(jié)果。究其原因，首先，由契約理論的前提假設(shè)所致，如關(guān)于古典契約的完備契約假設(shè)、完全理性人假設(shè)等；其次，平臺(tái)參與群落眾多、數(shù)量眾多、架構(gòu)復(fù)雜和規(guī)模巨大等因素導(dǎo)致平臺(tái)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，平臺(tái)上參與者行為復(fù)雜，導(dǎo)致規(guī)范行為的契約復(fù)雜，很難與理論狀態(tài)吻合。威廉姆森[33]認(rèn)為任何交易都是通過(guò)契約關(guān)系進(jìn)行并完成的，這些契約規(guī)定了交易雙方的行為方式、利益格局和環(huán)境變化時(shí)的決策程序或再談判規(guī)則。而這些內(nèi)容都可以通過(guò)激勵(lì)機(jī)制、管理控制和決策權(quán)配置來(lái)體現(xiàn)，因此契約法是治理結(jié)構(gòu)的績(jī)效特征?；谝陨戏治?，遵循簡(jiǎn)單嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，將契約法從治理結(jié)構(gòu)的核心概念中刪除。最終形成網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理的核心概念，見(jiàn)表7。

表7 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的核心概念Table 7 Core Constructs of Governance Structures in Online Trading Platform

綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)比WILLIAMSON[6]所說(shuō)的3種治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性，且不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的治理結(jié)構(gòu)特征也是不同的。因此，本研究以上述網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的核心概念為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)做類型分析，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的內(nèi)部特征。

3.2 基于案例的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)特征分析

3.2.1 同一行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)類型分析

不同平臺(tái)的治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出不同特征，零售行業(yè)不同平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的特征見(jiàn)表8。利用差別復(fù)制對(duì)表8的案例進(jìn)行聚類分析，可以將零售行業(yè)平臺(tái)治>理結(jié)構(gòu)劃分為5類。

旅游行業(yè)不同平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的特征見(jiàn)表9。對(duì)表9的案例進(jìn)行聚類分析，可以將旅游行業(yè)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)分為兩類。

出行服務(wù)行業(yè)不同平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的特征見(jiàn)表10。對(duì)表10的案例進(jìn)行聚類分析，可以將出行服務(wù)行業(yè)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)分為3類。

3.2.2 跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)特征分析

比較表8、表9和表10發(fā)現(xiàn)：

表8 零售行業(yè)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)比較Table 8 Comparison of Governance Structures of Platform in Retail Industry

表9 旅游行業(yè)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)比較Table 9 Comparison of Governance Structures of Platform in Tourism Industry

表10 出行服務(wù)行業(yè)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)比較Table 10 Comparison of Governance Structures of Platform in Travel Service Industry

(1)3個(gè)行業(yè)中的類別1都屬于淘寶式的治理結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商在平臺(tái)上有很大的自治權(quán)，采取高能激勵(lì)的輸出式定價(jià)，需要較強(qiáng)的過(guò)程控制來(lái)規(guī)范供應(yīng)商行為。

(2)零售行業(yè)的類別5、出行服務(wù)行業(yè)的類別3和旅游行業(yè)的類別2都與層級(jí)治理吻合，絕大部分事務(wù)由平臺(tái)企業(yè)決定，低能激勵(lì)的輸入式定價(jià)，高強(qiáng)度管理控制。

(3)零售行業(yè)中的天貓商城和京東POP以及出行服務(wù)行業(yè)中的禮橙專車，是在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，為塑造高品質(zhì)平臺(tái)，以滿足中產(chǎn)階層對(duì)品質(zhì)網(wǎng)購(gòu)的需求，平臺(tái)在供應(yīng)商的輸入和輸出上實(shí)施了較高的控制。該類型治理結(jié)構(gòu)在旅游行業(yè)平臺(tái)中不存在，但理論上是可行的，平臺(tái)對(duì)旅行社的資質(zhì)、規(guī)模、績(jī)效考核等提高要求，從而保證消費(fèi)者旅行體驗(yàn)的品質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)中旅游行業(yè)平臺(tái)不存在該類型的原因值得細(xì)究，為治理結(jié)構(gòu)選擇機(jī)理的研究提供了素材。

(4)京東自營(yíng)是輸出式定價(jià)，但供應(yīng)商的自治權(quán)卻不高，除了定價(jià)決策權(quán)外，其余運(yùn)營(yíng)相關(guān)事務(wù)均由供應(yīng)商決定，管理控制比較嚴(yán)格。它的特點(diǎn)為輸出式定價(jià)的高能激勵(lì)和支持此激勵(lì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，平臺(tái)擁有絕大部分事務(wù)的決策權(quán)和對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理控制。

(5)在零售行業(yè)平臺(tái)中還存在一種以非正式控制為主的社交電商平臺(tái)，關(guān)注社群經(jīng)濟(jì)，通過(guò)建立一種鄰里體系創(chuàng)造平臺(tái)上分銷商的鄰里價(jià)值和功效價(jià)值[47]。在其他兩個(gè)行業(yè)中也都有利用社交網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品的現(xiàn)象，例如，出行服務(wù)行業(yè)平臺(tái)中以經(jīng)濟(jì)利益刺激司機(jī)和乘客通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)其圈內(nèi)朋友入駐平臺(tái)，而攜程網(wǎng)設(shè)有分銷聯(lián)盟平臺(tái)，通過(guò)一定方式加入分銷聯(lián)盟，即可銷售平臺(tái)產(chǎn)品，同時(shí)提取傭金。因此，從可行性分析，各個(gè)行業(yè)都可以有社交性分銷平臺(tái)，只是行業(yè)不同側(cè)重不同。此外，不僅以自營(yíng)為主的平臺(tái)可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)，其他類型治理結(jié)構(gòu)的平臺(tái)同樣可以打造社群經(jīng)濟(jì)，例如，京東通過(guò)會(huì)員制所做的一系列工作，本質(zhì)上與云集自營(yíng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)異曲同工。因此，非正式控制中的社交網(wǎng)絡(luò)不足以成為一個(gè)區(qū)分治理結(jié)構(gòu)的明顯標(biāo)志。

通過(guò)對(duì)核心概念激勵(lì)機(jī)制、管理控制、所有權(quán)自治的提取，利用差別復(fù)制進(jìn)行行業(yè)內(nèi)跨案例分析，利用逐項(xiàng)復(fù)制進(jìn)行跨行業(yè)案例分析，挖掘出網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的4種類型，具體內(nèi)容見(jiàn)表11。

表11 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)類型Table 11 Types of Governance Structures in Online Trading Platform

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)類型的多樣性

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性復(fù)雜，主要表現(xiàn)為類型多樣性。

(1)集貿(mào)式治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為輸出定價(jià)導(dǎo)致的高能激勵(lì)、較高程度的過(guò)程控制和平臺(tái)上供應(yīng)商高度的自治權(quán)，現(xiàn)實(shí)中淘寶網(wǎng)、飛豬旅行、攜程零售、當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш偷蔚慰燔嚲鶠檫@種治理結(jié)構(gòu)。在此類型中，高能激勵(lì)、高所有權(quán)自治和低管理控制激活了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，“萬(wàn)能的淘寶”正是對(duì)這種治理結(jié)構(gòu)的形象描述。然而，產(chǎn)品豐富的同時(shí)卻難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此在平臺(tái)發(fā)展初期，由于過(guò)程控制的缺失，淘寶網(wǎng)被冠以“假貨市場(chǎng)”的稱號(hào)。但在淘寶網(wǎng)發(fā)展的十幾年中，阿里集團(tuán)不斷加強(qiáng)過(guò)程控制，出臺(tái)各種平臺(tái)規(guī)則，從而使淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，而其他行業(yè)的該類型平臺(tái)也都有極為詳盡的平臺(tái)規(guī)則或者規(guī)則正持續(xù)完善中，以實(shí)施過(guò)程控制。

(2)商城式治理結(jié)構(gòu)是天貓商城、京東POP和禮橙專車采用的模式。由于較高程度的輸入控制、輸出控制和過(guò)程控制，平臺(tái)上入駐了大量高品質(zhì)供應(yīng)商，產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流和售后等事務(wù)全部由商家自主決策，在繳足平臺(tái)傭金后的所有收入歸商家所有，高管理控制、高能激勵(lì)和高所有權(quán)自治保證了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，以及一定程度的豐富性，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需要。

(3)半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)是京東自營(yíng)采用的模式。平臺(tái)中產(chǎn)品或服務(wù)的大部分決策權(quán)配置在平臺(tái)企業(yè)一端，現(xiàn)實(shí)中的京東自營(yíng)有逐漸向供應(yīng)商分權(quán)的傾向。雖然有導(dǎo)致高能激勵(lì)的輸出式定價(jià)保證供應(yīng)商的積極性，但是較高程度的管理控制和較低的所有權(quán)自治，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)犧牲了產(chǎn)品的豐富性。

(4)全自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)為層級(jí)治理，該類平臺(tái)上產(chǎn)品或服務(wù)的運(yùn)營(yíng)完全靠平臺(tái)企業(yè)單獨(dú)運(yùn)作，平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)，有的靠平臺(tái)企業(yè)尋求OEM或ODM模式生產(chǎn)，有的靠自行生產(chǎn)。供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品在平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)無(wú)任何決策權(quán)。該模式下，平臺(tái)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商或企業(yè)內(nèi)部員工為低能激勵(lì)的輸入式定價(jià)和低所有權(quán)自治，對(duì)供應(yīng)商的中等級(jí)別管理控制和內(nèi)部員工的層級(jí)管理控制，保證了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，卻犧牲了高所有權(quán)自治和高能激勵(lì)下的產(chǎn)品或服務(wù)的豐富性，同時(shí)產(chǎn)生了平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商之間相互推諉售后的現(xiàn)象。

以上4種治理結(jié)構(gòu)與WILLIAMSON[6]的3種治理結(jié)構(gòu)的區(qū)別比較見(jiàn)表12。其中，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)接近市場(chǎng)治理，但與市場(chǎng)治理的不同體現(xiàn)在管理控制機(jī)制上，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)在保留了能帶來(lái)高能激勵(lì)的輸出式定價(jià)和所有權(quán)自治的同時(shí)，又引進(jìn)了層級(jí)治理中的管理控制機(jī)制，以保證平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。全自營(yíng)式與層級(jí)完全吻合，現(xiàn)實(shí)中也表現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)全權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。而由于半自營(yíng)式較高的管理控制和供應(yīng)商較低的所有權(quán)自治，更接近于層級(jí)治理一端。

表12 不同治理結(jié)構(gòu)區(qū)別Table 12 Differences of Different Governance Structures

基于以上分析，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的治理結(jié)構(gòu)多樣，一類是全自營(yíng)式的類似層級(jí)治理的模式，一類是平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商合作服務(wù)消費(fèi)者的集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式3類具有混合制特征的治理結(jié)構(gòu)。但這4類治理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同于經(jīng)典組織理論中不同治理結(jié)構(gòu)處于一個(gè)連續(xù)譜系的特征。經(jīng)典組織理論認(rèn)為層級(jí)、市場(chǎng)和混合制處于一個(gè)連續(xù)的譜系中，層級(jí)和市場(chǎng)各居譜系的一端，中間為混合制。在這個(gè)譜系中，所有權(quán)自治、激勵(lì)機(jī)制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時(shí)的變化是一致的，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)中，所有權(quán)自治、激勵(lì)機(jī)制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時(shí)顯現(xiàn)出不同的組態(tài)，使集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)明顯脫離經(jīng)典組織理論下治理結(jié)構(gòu)的中心連續(xù)譜系，參照MAKADOK et al.[39]的觀點(diǎn)，將其稱為廣義混合制。因此，本研究認(rèn)為集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式這3種治理結(jié)構(gòu)具有廣義混合制結(jié)構(gòu)的特征。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題1網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)類型多樣，全自營(yíng)式呈現(xiàn)明顯的層級(jí)特征，其他3類具有明顯的廣義混合制特征，是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)情景下的混合治理結(jié)構(gòu)的類型細(xì)分。

以上命題可以通過(guò)眾多學(xué)者對(duì)混合制治理結(jié)構(gòu)的細(xì)分相互印證，如GRANDORI et al.[35]、GULATI et al.[36]、MAKADOK et al.[39]、MéNARD[41]和EBERS et al.[34]的研究。

4.2 市場(chǎng)治理與層級(jí)治理在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理中的融合性

4種治理結(jié)構(gòu)中管理控制強(qiáng)度逐漸增強(qiáng)。全自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)中較強(qiáng)的管理控制用于彌補(bǔ)由輸入式定價(jià)導(dǎo)致的低能激勵(lì)和平臺(tái)企業(yè)員工的低所有權(quán)自治導(dǎo)致的激勵(lì)不足問(wèn)題。而其他3類治理結(jié)構(gòu)皆為輸出式定價(jià)的高能激勵(lì)，但卻與較高程度的管理控制相匹配，尤其是正式控制機(jī)制，WILLIAMSON[6]的市場(chǎng)治理中的高能激勵(lì)與層級(jí)治理的高管理控制在這3類治理結(jié)構(gòu)中相互融合，成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的一大特點(diǎn)。

集貿(mào)式治理結(jié)構(gòu)最接近市場(chǎng)，但卻表現(xiàn)出與市場(chǎng)治理相違背的高強(qiáng)度過(guò)程控制，以避免供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義行為；商城式治理結(jié)構(gòu)中，除較強(qiáng)的過(guò)程控制外，平臺(tái)企業(yè)同時(shí)通過(guò)輸入控制和輸出控制提高供應(yīng)商的質(zhì)量，從而保證平臺(tái)質(zhì)量；半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)中除高強(qiáng)度的管理控制外，供應(yīng)商的自治權(quán)相對(duì)較小，產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)營(yíng)中大多數(shù)事務(wù)要通過(guò)平臺(tái)企業(yè)的審核。

之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的高管理控制，源于市場(chǎng)失靈的存在。如上文所述，平臺(tái)具有市場(chǎng)屬性，供應(yīng)商入駐平臺(tái)后，平臺(tái)企業(yè)首先依靠?jī)r(jià)格機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的協(xié)調(diào)。然而，由于供應(yīng)商的高能激勵(lì)和所有權(quán)自治，人為的信息操控導(dǎo)致的信息不對(duì)稱產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，平臺(tái)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的負(fù)外部性等都會(huì)擾亂平臺(tái)秩序，尤其是在集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)中。平臺(tái)上存在賣家群體聲譽(yù)，而個(gè)別賣家的機(jī)會(huì)主義行為影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)賣家群體聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響平臺(tái)企業(yè)的個(gè)體聲譽(yù)。因此，平臺(tái)企業(yè)作為平臺(tái)的所有者被賦予類似公權(quán)力，更有理由和條件為平臺(tái)設(shè)置規(guī)則，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)上供應(yīng)商的管理控制，管理控制越強(qiáng)，平臺(tái)上的產(chǎn)品質(zhì)量越能得到保證，從而滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，由于平臺(tái)上供應(yīng)商的規(guī)模龐大以及由此導(dǎo)致的平臺(tái)企業(yè)與供應(yīng)商之間的弱嵌入性，使在混合制中起重要作用的信任和社交網(wǎng)絡(luò)等非正式控制機(jī)制很難發(fā)揮作用。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題2集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為市場(chǎng)治理的高能激勵(lì)與層級(jí)治理的高強(qiáng)度管理控制相互融合的特點(diǎn)，且以正式控制為主。

市場(chǎng)治理中的高能激勵(lì)使交易者依靠市場(chǎng)價(jià)格自發(fā)協(xié)調(diào)，層級(jí)治理中的低能激勵(lì)需要通過(guò)權(quán)威設(shè)置管控機(jī)制實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中激勵(lì)機(jī)制與管控機(jī)制的不同組合也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上不同的協(xié)調(diào)方式。

集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)中，面對(duì)性質(zhì)相同的供應(yīng)商，平臺(tái)企業(yè)為他們提供了詳盡的標(biāo)準(zhǔn)化契約和隨著時(shí)間不斷完善的平臺(tái)規(guī)則。供應(yīng)商使用平臺(tái)即代表供應(yīng)商對(duì)其自覺(jué)遵守平臺(tái)規(guī)則的義務(wù)以及平臺(tái)企業(yè)自主變更平臺(tái)規(guī)則的權(quán)力的認(rèn)同，平臺(tái)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)契約和續(xù)簽要約，供應(yīng)商使用平臺(tái)即約定為續(xù)簽要約成立，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)單邊主導(dǎo)式契約動(dòng)態(tài)調(diào)整完成對(duì)供應(yīng)商的管理。因此平臺(tái)企業(yè)基于平臺(tái)所有權(quán)衍生出的權(quán)力使其通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的契約、規(guī)則設(shè)置和變更實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上各方之間的協(xié)調(diào)。例如，淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東POP、滴滴快車等平臺(tái)都有公開(kāi)的詳細(xì)規(guī)則。

而在半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)和全自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)企業(yè)深入介入供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)或自行運(yùn)營(yíng)，對(duì)每一個(gè)供應(yīng)商區(qū)別對(duì)待，簽訂標(biāo)準(zhǔn)不同的契約。因此，在同時(shí)擁有自營(yíng)和開(kāi)放兩種模式的平臺(tái)上，平臺(tái)協(xié)議和規(guī)則都是針對(duì)開(kāi)放平臺(tái)上的供應(yīng)商，而對(duì)于自營(yíng)供應(yīng)商的協(xié)議和規(guī)則往往處于不公開(kāi)狀態(tài)。此時(shí)平臺(tái)企業(yè)成為一個(gè)權(quán)力的使用者，向供應(yīng)商發(fā)送各種命令，供應(yīng)商的所有權(quán)自治程度極小，很多事務(wù)都要由平臺(tái)企業(yè)的后臺(tái)同意之后才能操作，因此整個(gè)平臺(tái)很大程度依靠權(quán)威實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

此外，隨著社交式分銷網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的滲入，很多平臺(tái)企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)宣傳平臺(tái)企業(yè)的理念和價(jià)值觀，進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)等。因此，隨著社交式電商的發(fā)展壯大，依靠非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷商群體的管理控制和激勵(lì)將越來(lái)越多。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題3集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)是開(kāi)放平臺(tái)，主要依靠平臺(tái)協(xié)議和規(guī)則實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，半自營(yíng)式和自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)為自營(yíng)平臺(tái)，更多依靠權(quán)威實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，而隨著社交電商的發(fā)展，逐步將非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)方式引入網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

4.3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的多重性

在案例分析中發(fā)現(xiàn)所選平臺(tái)多為嵌入式平臺(tái)，如京東商城、未剝離天貓商城之前的淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)和滴滴出行。京東商城包括兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是京東POP，另一個(gè)是京東自營(yíng)；淘寶網(wǎng)和天貓商城同屬于阿里巴巴平臺(tái)，天貓商城創(chuàng)立之初就在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，甚至現(xiàn)在淘寶網(wǎng)仍然保留了天貓商城的入口；滴滴快車和禮橙專車同屬于滴滴出行服務(wù)平臺(tái)；攜程度假產(chǎn)品包括攜程自營(yíng)、攜程代理和攜程零售3種模式，同時(shí)攜程網(wǎng)上還有眾多其他業(yè)務(wù)板塊，其治理結(jié)構(gòu)都有所不同；云集商城在2019年上市之后也積極開(kāi)拓開(kāi)放平臺(tái)。

平臺(tái)的發(fā)展不是一蹴而就的，其發(fā)展過(guò)程是一個(gè)不斷培育互補(bǔ)品和互補(bǔ)商的過(guò)程。平臺(tái)的互補(bǔ)性資產(chǎn)可以細(xì)分為通用性互補(bǔ)品和專用性互補(bǔ)品。例如，淘寶網(wǎng)的商家向消費(fèi)者提供商品，商家就是通用性互補(bǔ)品的提供商，由于資產(chǎn)通用性，很多商家都可以入駐平臺(tái)。在平臺(tái)發(fā)展之初，平臺(tái)企業(yè)注重對(duì)通用性互補(bǔ)品和其提供商的培育，因此在平臺(tái)初期都有眾多補(bǔ)貼政策吸引商家入駐，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買，最終形成對(duì)平臺(tái)初期發(fā)展至關(guān)重要的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，對(duì)能夠向平臺(tái)提供特殊能力要素的專用性互補(bǔ)品的培育逐步占據(jù)上風(fēng)。在淘寶、京東、滴滴和攜程的發(fā)展過(guò)程中，都可以看到平臺(tái)對(duì)專用性互補(bǔ)品和其供應(yīng)商的培育，如阿里的支付寶、阿里媽媽、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服都是專用性互補(bǔ)品，對(duì)這類互補(bǔ)品的培育使網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上的交易更加順暢，消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)平臺(tái)的依賴度更高，成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[48]。

在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)企業(yè)開(kāi)疆拓土，在原有平臺(tái)上嵌入其他治理結(jié)構(gòu)類型的平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)在淘寶網(wǎng)和專用性互補(bǔ)品支付寶、阿里媽媽對(duì)其形成支撐后，開(kāi)始了對(duì)天貓商城的開(kāi)發(fā)，原有平臺(tái)和互補(bǔ)資源為新平臺(tái)的開(kāi)發(fā)提供了基礎(chǔ)。繼而，阿里又在天貓商城開(kāi)發(fā)了自營(yíng)式天貓超市，最終形成多種治理結(jié)構(gòu)并存的阿里巴巴平臺(tái)。與此類似的還有滴滴出行服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。而京東與阿里的發(fā)展模式正好相反，京東最初的自營(yíng)式平臺(tái)在專用性互補(bǔ)品——京東物流體系全面完善的基礎(chǔ)上，開(kāi)放平臺(tái)邊界，發(fā)展京東POP，形成現(xiàn)有的多重治理結(jié)構(gòu)的嵌入式平臺(tái)。與此類似的還有云集、曹操出行和大昌出行。因此，無(wú)論平臺(tái)最初的治理結(jié)構(gòu)是何種類型，在平臺(tái)的互補(bǔ)資源足夠支撐平臺(tái)發(fā)展的情況下，平臺(tái)企業(yè)往往開(kāi)疆拓土，發(fā)展其他類型治理結(jié)構(gòu)，最終形成一個(gè)平臺(tái)上多種治理結(jié)構(gòu)并存的局面。

究其原因，不同類型的治理結(jié)構(gòu)帶來(lái)不同的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，半自營(yíng)式或自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)因其嚴(yán)格的管理控制和低所有權(quán)自治，保證了平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，但是卻常以犧牲產(chǎn)品多樣性和平臺(tái)流量為代價(jià)。而集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)，因高所有權(quán)自治和高能激勵(lì)保證了產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，但卻給用戶體驗(yàn)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，因此相應(yīng)的管控機(jī)制成為其持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵要素。而平臺(tái)要持續(xù)發(fā)展，需要保證能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性，也需要保障能提高平臺(tái)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，因此往往在某一治理結(jié)構(gòu)發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，繼續(xù)嵌入其他類型治理結(jié)構(gòu)。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題4同一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在其互補(bǔ)資源培育成熟的基礎(chǔ)上，形成多種治理結(jié)構(gòu)并存的局面，因此網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)往往具有多重性特征。

4.4 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

經(jīng)過(guò)跨案例分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)具有多樣性、融合性和多重性的特點(diǎn)?；诒硎龊蛻?yīng)用方便，本研究形象地將4個(gè)命題整合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)靶盤模型，見(jiàn)圖1。本研究使用靶盤隱喻表達(dá)平臺(tái)治理者的有的放矢。靶盤上的不同區(qū)域代表不同的治理結(jié)構(gòu)，箭是治理工具，包括激勵(lì)機(jī)制、管理控制和所有權(quán)自治。平臺(tái)治理者在治理平臺(tái)的過(guò)程中要做到有的放矢，才能獲得較好的治理效果。

圖1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的靶盤模型Figure 1 Dartboard Model of Governance Structures in Online Trading Platform

圖1中，以實(shí)線將靶盤分割成3個(gè)部分，分別代表傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、層級(jí)和混合制，混合制區(qū)域又被虛線劃分成網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中的集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)3個(gè)部分。虛環(huán)線用來(lái)標(biāo)注每一種治理結(jié)構(gòu)的各類標(biāo)簽，第一環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表傳統(tǒng)背景下治理結(jié)構(gòu)的名稱，最外環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)背景下治理結(jié)構(gòu)的名稱，中間第二環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表每一細(xì)分部分的協(xié)調(diào)規(guī)則。陰影部分表示4種網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)覆蓋了傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的層級(jí)和混合制區(qū)域，與傳統(tǒng)混合制相比，具有混合制治理結(jié)構(gòu)特征的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)又被細(xì)分。因此，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的三分法，只是比市場(chǎng)、層級(jí)或混合制表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性。而其復(fù)雜性更多的是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)類型多樣，其中，集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)具有明顯的混合制特征，并且表現(xiàn)出市場(chǎng)治理與層級(jí)治理相融合的特點(diǎn)，而全自營(yíng)式具有明顯的層級(jí)制特征。與已有對(duì)混合制的研究相吻合，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)背景下混合制也細(xì)分出多種類型，而不僅僅是WILLIAMSON[6]的混合制，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)更靠近市場(chǎng)一端，現(xiàn)實(shí)中多依靠規(guī)則實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)更靠近層級(jí)制，在現(xiàn)實(shí)中與全自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)一樣更多依靠權(quán)威實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。將不同的治理結(jié)構(gòu)映射到現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，前兩者就是通常意義的開(kāi)放式平臺(tái)，在此類平臺(tái)上，供應(yīng)商可以相對(duì)自由地進(jìn)入；后兩者即為一般意義的自營(yíng)平臺(tái)，此類平臺(tái)相對(duì)封閉或完全封閉，供應(yīng)商進(jìn)入有較高的壁壘。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)初期是何種類型的治理結(jié)構(gòu)，在其發(fā)展成熟和其要素互補(bǔ)品充分的條件下，平臺(tái)企業(yè)往往將不同的治理結(jié)構(gòu)類型嵌入同一平臺(tái)發(fā)展，形成多重治理結(jié)構(gòu)共存的局面，以同時(shí)保證網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展。

圖1中的箭代表網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的3個(gè)治理維度，即激勵(lì)機(jī)制、管理控制和所有權(quán)自治，它們都是平臺(tái)治理者可以采用的治理工具，三者的不同組態(tài)形成網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的4種治理結(jié)構(gòu)，每一種治理結(jié)構(gòu)都需要與3種治理工具實(shí)現(xiàn)匹配。這意味著3種箭要有的放矢，應(yīng)根據(jù)治理結(jié)構(gòu)類型準(zhǔn)確地射在靶盤上相應(yīng)的分區(qū)內(nèi)，從而達(dá)到治理工具之間以及治理工具與靶盤中區(qū)域的匹配，實(shí)現(xiàn)理想的治理效果。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

治理結(jié)構(gòu)是保證契約關(guān)系完整性和可靠性的組織框架，它定義了不同組織的組織屬性，是組織治理的邏輯起點(diǎn)。本研究圍繞網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，利用探索性案例分析網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的組織屬性，得到以下研究結(jié)果。

(1)基于治理結(jié)構(gòu)的比較制度分析方法，識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的4種類型，其中，全自營(yíng)式平臺(tái)表現(xiàn)為層級(jí)治理特征，而集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式平臺(tái)表現(xiàn)為混合治理特征。經(jīng)典組織理論中市場(chǎng)、層級(jí)和混合制的治理結(jié)構(gòu)處于一個(gè)連續(xù)譜系中，企業(yè)和市場(chǎng)各居譜系的一端，在這個(gè)譜系中，所有權(quán)自治、激勵(lì)機(jī)制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時(shí)變化是一致的。而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)中，所有權(quán)自治、激勵(lì)機(jī)制和管理控制高低不同的組態(tài)產(chǎn)生了4種治理結(jié)構(gòu)類型，映射了4種現(xiàn)實(shí)中存在的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，而集貿(mào)式、商城式和半自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)明顯已脫離了經(jīng)典組織理論的中心連續(xù)譜系。

(2)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)不同的新特征。首先，市場(chǎng)治理的高能激勵(lì)與層級(jí)治理的強(qiáng)管理控制在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)中相互融合，成為其與傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)區(qū)別的一大特點(diǎn)。其次，傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)依靠?jī)r(jià)格或權(quán)威，而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的集貿(mào)式和商城式兩種治理結(jié)構(gòu)中則出現(xiàn)通過(guò)規(guī)則協(xié)調(diào)的新模式，平臺(tái)企業(yè)基于平臺(tái)所有權(quán)衍生出的權(quán)力使其通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的契約、規(guī)則設(shè)置和變更實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上各方之間的協(xié)調(diào)，逐漸成為平臺(tái)協(xié)調(diào)的主要方式。最后，不同的治理結(jié)構(gòu)帶來(lái)不同的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)要持續(xù)發(fā)展，既需要保證能帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性，又需要保障能提高平臺(tái)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。因此，同一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)呈現(xiàn)多種治理結(jié)構(gòu)并存的多重性特征。

(3)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的靶盤模型指導(dǎo)平臺(tái)治理實(shí)踐。平臺(tái)治理者應(yīng)根據(jù)靶盤中不同區(qū)域的治理結(jié)構(gòu)類型，組合3種治理工具之箭，準(zhǔn)確投射到相應(yīng)區(qū)域中，從而達(dá)到治理工具之間以及治理工具與靶盤之間的匹配，實(shí)現(xiàn)理想的治理效果。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究通過(guò)跨案例分析網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的治理結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)治理理論與經(jīng)典組織理論治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對(duì)話，回答了“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)組織屬性是什么”的基本問(wèn)題，具體理論貢獻(xiàn)包括3點(diǎn)。

(1)為平臺(tái)治理理論研究提供了一個(gè)新視角。已有關(guān)于平臺(tái)治理的研究，有的從機(jī)會(huì)主義行為出發(fā)，有的從協(xié)調(diào)視角出發(fā)，也有的從市場(chǎng)失靈的角度出發(fā)，然而大多數(shù)研究都暗含一種假設(shè)，即平臺(tái)組織屬性與傳統(tǒng)組織屬性不同，鮮有分析具體區(qū)別在哪里。本研究從WILLAMSON的治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式入手，發(fā)現(xiàn)了4種不同類型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)和其新特點(diǎn)，為平臺(tái)治理理論的研究提供了一個(gè)新視角，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)治理理論與傳統(tǒng)經(jīng)典理論的對(duì)話，同時(shí)將平臺(tái)治理理論的發(fā)展建立在堅(jiān)實(shí)的傳統(tǒng)組織理論的基礎(chǔ)上。

(2)為治理結(jié)構(gòu)比較制度分析拓展了一個(gè)新領(lǐng)域。治理結(jié)構(gòu)理論是經(jīng)典組織理論中的一個(gè)核心理論，從1937年科斯發(fā)表《企業(yè)的本質(zhì)》開(kāi)始，治理結(jié)構(gòu)的討論從最初的二分法到三分法，甚至四分法，不同的治理結(jié)構(gòu)具有不同的特征，這就是比較制度分析方法。然而一直以來(lái)對(duì)它的應(yīng)用僅限于傳統(tǒng)組織領(lǐng)域中，尤其是關(guān)于市場(chǎng)與企業(yè)的選擇問(wèn)題，以及超越市場(chǎng)與企業(yè)的混合制問(wèn)題。平臺(tái)組織作為一種新興組織，它既繼承了傳統(tǒng)組織的特征，又展現(xiàn)出新的組織特征，利用比較制度分析方法，在使平臺(tái)治理理論的研究繼承傳統(tǒng)組織理論的精華的同時(shí)，也拓寬了傳統(tǒng)組織理論中治理結(jié)構(gòu)理論的適用邊界，拓展了比較制度分析方法的應(yīng)用情景。

5.3 管理啟示

(1)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)具有多樣性，相同的產(chǎn)品和服務(wù)在不同的平臺(tái)上交易的治理模式不同，但是無(wú)論選擇或設(shè)計(jì)何種治理結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商的激勵(lì)機(jī)制和決策權(quán)配置都要與相應(yīng)的管理控制機(jī)制匹配。例如，滴滴出行服務(wù)平臺(tái)上事故頻發(fā)的原因就在于對(duì)司機(jī)管理控制的薄弱，司機(jī)擁有高度的所有權(quán)自治，但是與之匹配的是外包式客服系統(tǒng)，不規(guī)范的投訴機(jī)制和反饋機(jī)制，薄弱的司機(jī)輸入控制機(jī)制，甚至在有顧客投訴的前提下，司機(jī)依然正常運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致事故頻發(fā)。因此，對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，在治理平臺(tái)時(shí)不能僅僅關(guān)注激活平臺(tái)組織的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[49]，而忽視治理結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。如果平臺(tái)企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能力有限，可以構(gòu)建層級(jí)控制較強(qiáng)的半自營(yíng)或全自營(yíng)式治理結(jié)構(gòu)的平臺(tái)，通過(guò)權(quán)威實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，降低供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義行為傾向，甚至是違法行為動(dòng)機(jī)。

(2)行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都是多重治理結(jié)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式。具有多重性的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程其實(shí)是一個(gè)典型的互補(bǔ)品培育過(guò)程，培育通用互補(bǔ)品和互補(bǔ)商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品和服務(wù)的多樣性，培育專用互補(bǔ)品和互補(bǔ)商，實(shí)現(xiàn)顧客在平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。在互補(bǔ)品的培育過(guò)程中，平臺(tái)組織架構(gòu)的邊界是一個(gè)從閉合到逐步開(kāi)放或從完全開(kāi)放到相對(duì)開(kāi)放的過(guò)程，因此產(chǎn)生了與平臺(tái)組織架構(gòu)相匹配的多重治理結(jié)構(gòu)。例如，阿里巴巴集團(tuán)在淘寶網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，一方面不斷培育產(chǎn)品供應(yīng)商，另一方面加大力氣培育各種要素互補(bǔ)品，包括支付寶、菜鳥(niǎo)物流、螞蟻金服、阿里媽媽和阿里云等，同時(shí)不斷增補(bǔ)、完善平臺(tái)規(guī)則，為阿里巴巴集團(tuán)的多重治理結(jié)構(gòu)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的平臺(tái)企業(yè)，在平臺(tái)的不斷發(fā)展中，無(wú)論是從封閉走向開(kāi)放，還是從開(kāi)放走向相對(duì)開(kāi)放，不僅要關(guān)注通用互補(bǔ)品培育，更要注重專用互補(bǔ)品的培育，它是構(gòu)建平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、向生態(tài)化發(fā)展的必經(jīng)之路。

5.4 研究不足和展望

(1)本研究通過(guò)跨行業(yè)的案例選擇提高案例的代表性，但出于一手訪談數(shù)據(jù)收集難度的考慮，在案例選擇上難免會(huì)遵循便利性原則，因此，在一定程度上影響研究結(jié)論的普適性。未來(lái)應(yīng)該在進(jìn)一步增加平臺(tái)企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)、進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用定量分析方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的研究。

(2)本研究的靶盤模型僅進(jìn)行了平臺(tái)組織屬性的探討，未來(lái)還需要對(duì)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的前因、演化過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行深入研究，以提高平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)理論的研究深度。

(3)不同功能的平臺(tái)內(nèi)部組織制度可能存在差異，本研究主要以交易平臺(tái)為研究對(duì)象，在本研究的基礎(chǔ)上，未來(lái)研究可向技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)情景拓展，如創(chuàng)客平臺(tái)、操作系統(tǒng)平臺(tái)、開(kāi)源技術(shù)平臺(tái)等，進(jìn)一步驗(yàn)證平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)的研究框架。

(4)本研究主要基于經(jīng)典組織理論視角，聚焦于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的核心交互，未來(lái)可從生態(tài)系統(tǒng)視角考慮網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的更多參與主體，對(duì)平臺(tái)治理結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。