楊志勇，趙芳芳

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，河北 石家莊 050600)

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)中心性反映個體在社會網(wǎng)絡(luò)中受歡迎的程度[1]，意味著個體能夠通過控制信息在網(wǎng)絡(luò)成員間傳播獲得相對權(quán)力和競爭優(yōu)勢，是社會網(wǎng)絡(luò)理論中的重要變量[2]。隨著社交媒體尤其是短視頻平臺的迅猛發(fā)展，各大平臺充分發(fā)揮中心用戶(如網(wǎng)紅、明星等)甚至普通用戶中的“關(guān)鍵意見”個體的作用，促使其主動契合平臺，共創(chuàng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)影響力。但據(jù)卡斯2019年統(tǒng)計，近一年內(nèi)抖音和快手昵稱相同的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)用戶增長了2.67倍，這一現(xiàn)象說明隨著中心程度增長，用戶和平臺的共生關(guān)系變得非常脆弱。結(jié)果是“中心用戶”主動契合平臺的積極性降低，生態(tài)共創(chuàng)機制中斷，平臺影響力受到嚴重影響。因此系統(tǒng)探討網(wǎng)絡(luò)中心性和平臺契合關(guān)系，以及兩者關(guān)系的邊界條件對平臺用戶管理具有重要現(xiàn)實意義。

為響應(yīng)上述現(xiàn)實挑戰(zhàn)，少數(shù)學(xué)者研究了社交媒體情境下網(wǎng)絡(luò)中心性對契合相關(guān)變量的影響[3][4]，如知識共享、口碑傳播和轉(zhuǎn)發(fā)等。Wang等(2019)基于強-弱連接理論研究了中心用戶和非中心用戶的病毒傳播效應(yīng)，但忽略了用戶契合行為的影響[3]；周志民等(2014)根據(jù)嵌入理論框架，探究在線品牌社群中咨詢網(wǎng)絡(luò)中心性、情感網(wǎng)絡(luò)中心性對知識分享行為的影響[5]，盡管構(gòu)建了兩者主效應(yīng)但未涉及短視頻情景，外部效度略顯不足；黃敏學(xué)等(2019)認為當(dāng)用戶擁有更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(處于網(wǎng)絡(luò)中心位置)時會感知到更強社會關(guān)系的存在，從而觸發(fā)更強的自我展示動機，使其發(fā)起更多的在線口碑[6]，。盡管以上研究使模型得到進一步推進，但缺乏對顧客契合行為的系統(tǒng)關(guān)注，比如，平臺反饋、推薦和幫助等關(guān)鍵維度。Ferriani和MacMillan(2017)、陳逸同和董正英(2018)提出網(wǎng)絡(luò)中心性一方面增強了個體獲取資源的能力，同時也帶來了不利影響，如導(dǎo)致惰性，自身適應(yīng)能力降低，增加溢出風(fēng)險，增加認知成本和協(xié)調(diào)成本等[4][7]，但迄今為止鮮有文獻探索網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為影響的雙刃劍效應(yīng)。最后，新媒體平臺與用戶的特征，比如自我建構(gòu)、信息滿足性和信息體驗性等與平臺契合管理有密切關(guān)系[8]，考慮到上述邊界條件，模型的擬合度將受到嚴重挑戰(zhàn)。總體而言，本文研究貢獻有三：其一，網(wǎng)絡(luò)中心性是社會網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)屬性變量，廣泛應(yīng)用于企業(yè)績效等研究領(lǐng)域[9]，本文首次將網(wǎng)絡(luò)中心性概念引入短視頻營銷情景中，探討其對平臺契合行為的影響，實現(xiàn)視角上的創(chuàng)新。其二，本文既分析了網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的積極影響，同時也探究了過度網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的消極影響，從而拓展了短視頻社交媒體情景下社會資本和網(wǎng)絡(luò)中心性理論。其三，本文選取影響網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間倒U型關(guān)系的用戶和平臺特征變量(獨立型自我建構(gòu)、信息滿足性和信息體驗性)作為調(diào)節(jié)變量探討模型邊界，是對現(xiàn)有研究的重要補充。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)社會資本理論與用戶平臺契合

Nahapiet和Ghoshal(1998)將社會資本分為三個維度：關(guān)系維、認知維和結(jié)構(gòu)維。對社交網(wǎng)絡(luò)中的行動者而言，有價值的資源不一定掌握在自己手中，很可能嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中[10]。結(jié)構(gòu)維體現(xiàn)了個體獲取這些資源的機會和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征與個體所處的位置、關(guān)系強度等因素有關(guān)。其中網(wǎng)絡(luò)位置是個體之間建立社會連接的結(jié)果[11]，它是非人格化的、相對客觀的，具體就是網(wǎng)絡(luò)的各種結(jié)構(gòu)性質(zhì)(例如中心性、規(guī)模和密度等)。因此網(wǎng)絡(luò)中心性體現(xiàn)了用戶在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了結(jié)構(gòu)維的中心位置而擁有的一種權(quán)力。用戶契合是關(guān)系管理中重要的結(jié)構(gòu)變量，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論認為顧客不再是消極的使用者而是積極的價值共同創(chuàng)造者[12]，這一理論很好地詮釋了平臺契合對用戶參與價值共創(chuàng)的重要性。平臺契合是指超越交易之外的品牌和公司顧客主動貢獻行為，包括推薦、建議或反饋、互動(如幫助)等與公司和利益相關(guān)者密切相關(guān)[13]。Van Doorn等(2010)構(gòu)建的顧客、公司和環(huán)境三層面相關(guān)因素(如個性)、利益和價值以及新媒體內(nèi)容等均會影響平臺契合行為[14]。

(二)假設(shè)提出

1.網(wǎng)絡(luò)中心性對用戶平臺契合的影響

社會網(wǎng)絡(luò)理論認為人類行為嵌入在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，成員在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置創(chuàng)造了無形的關(guān)系資產(chǎn)或社會資本[15]。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置的成員更容易獲得有價值的信息和資源[16]，從而增加了其資源優(yōu)勢、信息或知識優(yōu)勢以及相對權(quán)力[9][17]?；诖?，用戶網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的積極影響通過三個機制體現(xiàn)出來：首先，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置意味著中心用戶更有能力接近其他成員并控制社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通效率和效果，并且通過知識共享、推薦和反饋等契合手段構(gòu)建起基于情感和信任的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[18]。其次，由于中心用戶容易接觸到更多的信息和有價值的知識[19]，網(wǎng)絡(luò)其他成員對其分享、推薦的信息更加信任[20]，成為社會網(wǎng)絡(luò)中的咨詢對象，同時中心用戶的契合能夠減少搜尋信息和資源的成本[5]，中心用戶受到其他用戶期望的影響，會表現(xiàn)出更多的主動契合行為。最后，William和Voelker(2008)認為網(wǎng)絡(luò)中心性是評價他人權(quán)威和社會地位的重要屬性，表現(xiàn)出明顯的個體社會位置，社會位置能夠預(yù)測個體行為[21]，中心用戶為了維持和鞏固自身權(quán)威和地位，會更加努力地契合平臺和其他用戶。在短視頻平臺情境下，由于處于虛擬環(huán)境，短視頻信息飽和，但普通用戶缺乏動力去主動契合平臺，存在著“動機鴻溝”現(xiàn)象，而中心用戶為了維持關(guān)系，出于鞏固權(quán)威和網(wǎng)絡(luò)地位等動機，會主動契合平臺?；谝陨显?，本文認為用戶網(wǎng)絡(luò)中心性越高，越能表現(xiàn)出更多的契合行為。

Scott等(2018)整合了社會交換理論、角色理論和資源保護理論，提出在咨詢網(wǎng)絡(luò)中，中心性與組織公民行為之間呈倒U型關(guān)系[22]。在咨詢網(wǎng)絡(luò)中，咨詢關(guān)系的維持可能會使員工產(chǎn)生疲勞，根據(jù)資源保護理論，員工將會有更少的精力或時間來處理其他工作，會減少組織公民行為?；谏鲜鲞壿?，在社交媒體營銷情景下，信息量遠高于傳統(tǒng)的社會網(wǎng)絡(luò)信息。當(dāng)用戶過度嵌入社交網(wǎng)絡(luò)時，同質(zhì)性信息增加或過載，會導(dǎo)致中心用戶產(chǎn)生嚴重信息疲勞，其就會利用權(quán)力和地位采取機會主義行為(降低或減少契合行為)，從而降低自身壓力。綜上，網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間存在非線性關(guān)系，即隨著網(wǎng)絡(luò)中心性的適度增加，用戶平臺契合行為也相應(yīng)上升，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中心性過高，超過某一閾值時，網(wǎng)絡(luò)中心性的負面效應(yīng)開始出現(xiàn)，并逐漸增強，此時平臺契合行為與網(wǎng)絡(luò)中心性呈現(xiàn)相反變化趨勢。故本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為存在倒U型影響，即適度中心性對平臺契合有積極影響，但是過度中心性對平臺契合有消極影響。

2.獨立型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

自我建構(gòu)實質(zhì)上是個體在認識自我時，將自我放在哪一種參照體系中來認知的一種傾向。Markus和Kitayama(1991)認為獨立型自我建構(gòu)主要考慮個人內(nèi)在的能力、思想和感覺，強調(diào)獨立性[23]。在進行決策時，獨立型自我建構(gòu)者更信任以理性自我為中心的行為[24]，比如更重視個人成長和目標。當(dāng)與朋友發(fā)生矛盾時，獨立型自我建構(gòu)水平較高的個體更可能對此置之不理，使矛盾持續(xù)存在[25]。本研究以中心用戶為研究對象，中心用戶由于處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，在自我建構(gòu)特征上更多地會體現(xiàn)出獨立個性特征，因此本文選擇獨立自我建構(gòu)為重點研究變量。Shamim和Ghazali(2015)認為獨立型自我建構(gòu)消費者更多關(guān)注自身發(fā)展和目標實現(xiàn)[26]，不會輕易受到他人影響而改變自身行為[27]，因此當(dāng)用戶獨立性較高時，會更加集中于自身目標和動機的實現(xiàn)，從而強化中心性對平臺契合行為的影響。同理，當(dāng)用戶網(wǎng)絡(luò)中心性過高時，其目標是追求機會主義行為，獨立自我建構(gòu)也會強化其對這一目標和動機的追求，相應(yīng)會降低平臺契合行為，故本文提出如下假設(shè)：

H2：獨立型自我建構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間的倒U型關(guān)系有強化作用，即獨立型自我建構(gòu)正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的積極影響，負向調(diào)節(jié)過度網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的消極影響。

3.平臺信息質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

信息質(zhì)量指的是隱含在信息中觀點的說服力，是用戶感知到的信息價值。短視頻情境下，平臺經(jīng)常使用用戶生成信息來表達自己的觀點和情感，以影響其他用戶的期望、態(tài)度和情感，因此用戶生成內(nèi)容的信息質(zhì)量成為平臺獲取顧客和擴大影響力至為重要的服務(wù)質(zhì)量策略。相應(yīng)地，平臺信息質(zhì)量的關(guān)鍵屬性成為評價信息質(zhì)量的重要參考[28]。王微等(2020)在研究中將信息滿足性、時效性和體驗性作為衡量信息質(zhì)量的指標[8]。但是短視頻營銷最核心的競爭力和特征是滿足用戶的娛樂、社交和信息需求，同時由于其直接呈現(xiàn)現(xiàn)場畫面，帶給用戶沉浸式體驗，而信息時效性由于短視頻的娛樂屬性相對變得不像即時溝通平臺那樣重要。因此，本文選取信息滿足性和信息體驗性兩個變量作為衡量平臺信息質(zhì)量的重要屬性進行研究。

信息體驗性是指視頻內(nèi)容能夠真實、直觀地呈現(xiàn)現(xiàn)場畫面，帶給用戶沉浸式體驗的感覺[8]。短視頻情境中，用戶的一切參與活動都是為了獲得所需要的各類重要信息(娛樂、新聞以及知識技能等)。短視頻平臺信息體驗的提高可以更高的效率向消費者直接提供信息[29]，提高用戶契合積極性。另外，短視頻相較于圖片、文字可以提供更好的臨場感和更為豐富的表達形式，因此體驗優(yōu)勢明顯。依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，網(wǎng)絡(luò)中心用戶由于占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點，因此天然擁有了信息優(yōu)勢和信息控制權(quán)力，從而對網(wǎng)絡(luò)信息的傳播范圍、路徑、對象等產(chǎn)生重要影響，形成了信息不對稱局面[30]。當(dāng)平臺信息體驗質(zhì)量較高，信息能夠給用戶帶來高度體驗性時，中心用戶就能夠更有效地利用平臺優(yōu)勢來強化其目標實現(xiàn)(展示權(quán)力，傳播知識和鞏固地位)，從而增強其平臺契合行為；同理，當(dāng)用戶擁有過度網(wǎng)絡(luò)中心性時，也會利用平臺的優(yōu)質(zhì)體驗來實現(xiàn)其機會主義行為，降低平臺契合程度。因此，本文提出假設(shè)：

H3：信息體驗性對網(wǎng)絡(luò)中心性和平臺契合行為的倒U型關(guān)系有強化作用，即信息體驗性正向調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的積極影響，負向調(diào)節(jié)了過度網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的消極影響。

在短視頻平臺中，信息滿足性主要是指用戶通過觀看視頻滿足自身娛樂、社交、信息方面的需求[8]。短視頻通過突出產(chǎn)品的功能特點、細節(jié)設(shè)計、整體美觀或傳遞品牌信息，向消費者理智客觀地傳遞產(chǎn)品的性能或用途，滿足消費者的信息需求。同時其低準入門檻，使得人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，通過將自己日常生活中的趣事拍攝上傳，不斷地產(chǎn)生互動，從而滿足了自己的社交需求和娛樂需求。邱惟明和李東(2011)提出如果信息系統(tǒng)功能靈活性高，信息系統(tǒng)比較容易滿足用戶個性化需求，它對信息系統(tǒng)的價值會有較為正面的評價；另一方面，如果信息資源能見度高，信息系統(tǒng)能夠提供全面且豐富的信息，用戶能更有效地利用信息系統(tǒng)[31]。因此，短視頻平臺系統(tǒng)在個性化設(shè)計、信息的豐富度方面支持用戶生成內(nèi)容的傳播、社交目的的實現(xiàn)等。當(dāng)平臺的信息滿足性較高時，中心用戶就會充分利用系統(tǒng)的個性化和內(nèi)容的豐富度來實現(xiàn)個體目標，從而積極契合平臺。然而，當(dāng)平臺的信息滿足較高時，平臺本身的信息在一定程度上就能夠為平臺生態(tài)網(wǎng)絡(luò)提供充足的內(nèi)容服務(wù)，為過度網(wǎng)絡(luò)中心性用戶的機會主義行為提供了便利，它可能會認為平臺信息系統(tǒng)能夠滿足用戶的需求，從而降低了其平臺契合行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：信息滿足性對網(wǎng)絡(luò)中心性和平臺契合行為的倒U型關(guān)系有強化作用，即信息滿足性正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的積極影響，負向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合的消極影響。

綜上，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

(一)樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法，以抖音APP用戶為研究對象。為了確保問卷具有合理性和有效性，先對問卷進行了小樣本預(yù)調(diào)研，考察測量題項的信度和效度。首先對在校研究生發(fā)放問卷，針對問卷中語意不清、表達有誤的題項進行修改，調(diào)整問卷中順序不合理的題項，然后借助“問卷星”發(fā)放問卷，最后收回103份有效問卷。利用SPSS25.0進行信度分析和效度分析，保留CITC大于0.5的題項，形成14個題項的正式問卷。正式調(diào)研階段，本研究主要利用兩大專業(yè)問卷回收網(wǎng)站——問卷星和Credamo進行問卷的發(fā)放與回收。問卷發(fā)放從2019年12月到2020年2月，共發(fā)放問卷350份，回收336份，除去填寫時間低于3分鐘、選項大量一致和所選題項前后矛盾的問卷，回收有效問卷314份。參與者中:男性占46.5%，女性占53.5%；從年齡來看，18～25歲用戶占32.8%，26～35歲用戶占33.4%，36～45歲用戶占24.8%，45歲以上用戶占9%；從職業(yè)來看，學(xué)生占23.6%，政府事業(yè)單位工作人員占25.5%，企業(yè)工作人員占24.2%，私營業(yè)主占15.3%，其他類型占11.4%；從教育程度來看，高中及以下占6.1%，大專占12.1%，本科占69.7%，研究生及以上占12.1%；從成為平臺用戶時長來看，3年及以上用戶占26.4%，2～3年的用戶占36.6%，1～2年的用戶占19.5%，不足1年的用戶占17.5%。

(二)變量測量

結(jié)合具體的研究情境，本文在現(xiàn)有成熟量表的基礎(chǔ)上對測量題項適當(dāng)調(diào)整，采用Likert五級量表，完成對各變量的測量，具體的測量題項和來源如表1所示。其中，網(wǎng)絡(luò)中心性是指個體在社會網(wǎng)絡(luò)中受歡迎的程度。用程度中心性和親近中心性來衡量，改編自Ibarra(1993)的研究[32]，共包含2個題項。平臺契合行為是指顧客超越交易之外的用戶主動貢獻行為體現(xiàn)，借鑒Groth(2005)的研究[33]，將其分為反饋和幫助，共包含6個題項。獨立型自我建構(gòu)是指個體注重自身的獨特性，傾向于追求個體獨立，不關(guān)心自己是否擁有良好的社會人際關(guān)系，改編自Singelis(1994)的自我建構(gòu)量表(SCS)[34]，共包含3個題項。信息滿足性是指信息對用戶的各種需求的滿足，借鑒Wixom和Todd(2005)的研究[35]，用2個題項來衡量。信息體驗性是指用戶對信息的沉浸式體驗，改編自沙振權(quán)等(2010)的研究[36]，用2個題項來衡量短視頻給用戶帶來的沉浸體驗。

(三)控制變量

本文控制了兩個對結(jié)果可能產(chǎn)生影響的控制變量，分別為性別、成為平臺用戶時長。這兩個變量并非直接理論性變量，但可能會對我們的變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。首先，我們控制了性別，因為之前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一變量對用戶契合有重要影響。比如，Hinson、Boateng、Renner等(2019)的研究表明，女性能夠更成功地使用社交平臺，更好地契合平臺，部分原因是她們更有能力通過文字來駕馭積極情感[37]。王永貴和楊志勇(2012)認為性別差異對顧客關(guān)系和顧客忠誠有顯著差異化影響，因為女性更傾向于關(guān)系導(dǎo)向，男性更傾向于目標利益導(dǎo)向[38]。另外，本文還控制了成為平臺用戶時長，因為用戶時長本質(zhì)上是用戶和平臺關(guān)系時間的長短，眾所周知會影響用戶對平臺的忠誠度，相應(yīng)地，也會影響用戶與平臺的契合程度。

四、實證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗

本文利用驗證性因子分析(CFA)來檢驗構(gòu)念的信度和效度。測量模型的擬合指數(shù)分別為：χ2/df=1.484，NFI=0.969，CFI=0.990，IFI=0.990，RMSEA=0.039,所有指數(shù)的檢驗結(jié)果均較為理想，說明模型能夠較好地對構(gòu)念間真實的數(shù)量關(guān)系進行擬合與預(yù)測。

信度檢驗主要通過兩種方法來實現(xiàn)：一是本研究中所有構(gòu)念的CR均大于0.7，平均提取方差(AVE)均不小于0.55，即CR值和AVE值同時滿足0.7和0.5的最低要求；二是對每個構(gòu)念的Cronbach’s α值進行檢驗發(fā)現(xiàn)，所有的檢驗結(jié)果均達到0.7的臨界值。綜合以上兩方面的指標分析，本研究中所有構(gòu)念的信度較為理想。然后，進一步檢驗相應(yīng)的聚合效度和區(qū)分效度。根據(jù)檢驗結(jié)果，所有構(gòu)念測量題項的標準化因子載荷均顯著為正且高于0.7，因此構(gòu)念具有良好的聚合效度[39]。其次，根據(jù)Fornell和Larcker(1981)的研究，如果所有構(gòu)念A(yù)VE的平方根都大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，則說明該構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度[40]，通過將表1中每個構(gòu)念A(yù)VE的平方根與表2中包含該構(gòu)念的任意一對相關(guān)系數(shù)進行比較發(fā)現(xiàn)，前者與后者的差值均大于0，因此本研究中的構(gòu)念具有較理想的區(qū)分效度(見表2)。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

表2 相關(guān)性矩陣

(二)假設(shè)檢驗

本文采用層次回歸方法對模型中各變量之間的關(guān)系進行檢驗。為了最大限度地降低多重共線性的潛在風(fēng)險，在生成交互項之前，先將自變量和調(diào)節(jié)變量進行中心化處理，然后將中心化處理后的自變量與調(diào)節(jié)變量相乘形成交互項并逐步放入回歸方程。層次回歸分析結(jié)果如表3所示。

模型1檢驗控制變量對平臺契合行為的影響。可以看出性別對平臺契合行為沒有顯著影響(β=0.023，p>0.1)，成為平臺用戶時長對平臺契合行為有顯著負向影響(β=-0.184，p<0.05)。

模型2檢驗網(wǎng)絡(luò)中心性及網(wǎng)絡(luò)中心性平方對平臺契合影響的主效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合有顯著的積極影響(β=1.681，p<0.01)，網(wǎng)絡(luò)中心性平方對平臺契合有顯著的消極影響(β=-0.969，p<0.01)。模型3同時將自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量放入方程，自變量和調(diào)節(jié)變量進入方程后，對平臺契合行為方差變異的解釋程度較模型1增加了75.4%?；貧w結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合的關(guān)系顯著為正(β=0.610，p<0.05)，網(wǎng)絡(luò)中心性的平方項系數(shù)為負且顯著(β=-0.372，p<0.05),這說明網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間存在倒U型關(guān)系，因此H1得到支持。

模型4檢驗信息滿足性對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在模型4中，網(wǎng)絡(luò)中心性與信息滿足性的交互項顯著為正(β=0.321，p<0.1)，網(wǎng)絡(luò)中心性的平方與信息滿足性的交互項系數(shù)為負且顯著(β=-0.439，p<0.05)，因此，信息滿足性強化了網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間的倒U型關(guān)系，H4得到支持。但是網(wǎng)絡(luò)中心性平方主效應(yīng)影響在模型中變得不顯著，可能的原因是模型存在一定共線性。

表3 層次回歸分析結(jié)果

模型5檢驗信息體驗性對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在模型5中，網(wǎng)絡(luò)中心性和信息體驗性的交互項顯著為正(β=0.416，p<0.1)，網(wǎng)絡(luò)中心性平方與信息體驗性的交互項系數(shù)為負且顯著(β=-0.463，p<0.05)，因此，信息體驗性強化了網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間的倒U型關(guān)系，H3得到支持。但網(wǎng)絡(luò)中心性的平方主效應(yīng)影響在模型中變得不顯著，可能的原因是模型存在一定共線性。

模型6檢驗獨立型自我建構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型6在模型3的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)中心性與獨立性自我建構(gòu)的交互項，回歸結(jié)果顯示系數(shù)為正，但不顯著(β=0.220，p>0.1)。增加網(wǎng)絡(luò)中心性的平方與獨立型自我建構(gòu)的交叉項后，回歸結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)中心性的平方與獨立型自我建構(gòu)的交互項系數(shù)為負，但不顯著(β=-0.216，p>0.1)，因此，H2并未得到支持，即獨立型自我建構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合之間的倒U型關(guān)系沒有顯著強化作用?？赡艿脑蚴怯捎跇颖玖坎粔虼螅虼吮M管顯示了強化作用，但是并未達到顯著水平。另外，文章采用的是中國用戶的數(shù)據(jù)，中國用戶在獨立型自我建構(gòu)方面水平較低，更多體現(xiàn)的是依賴型的自我建構(gòu)，因此需要針對中國本土情景來討論自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)和強化效應(yīng)。

在模型7中，將平臺契合行為同時對自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項和控制變量進行回歸，由此形成全模型。結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)效應(yīng)未得到驗證。可能的原因是當(dāng)所有的自變量、調(diào)節(jié)變量以及交互項整合進一個模型時存在較強的共線性，從而導(dǎo)致不顯著問題。

為進一步驗證并清楚觀察信息體驗性和信息滿足性對網(wǎng)絡(luò)中心性和用戶平臺契合的倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文分別繪制了調(diào)節(jié)變量對倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖(圖2和圖3)。與上文研究結(jié)論一致，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中心性處于適度范圍之內(nèi)時，其對平臺契合呈線性促進關(guān)系，高信息滿足性相對于低信息滿足性而言，網(wǎng)絡(luò)中心性對用戶契合的影響更加明顯和強烈；同理，高信息體驗性相對于低信息體驗性而言，網(wǎng)絡(luò)中心性對用戶契合的影響也更加明顯和強烈。

圖2 信息滿足性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖3 信息體驗性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文以社會資本理論為基礎(chǔ)，在短視頻情景下研究了網(wǎng)絡(luò)中心性與用戶平臺契合行為可能存在的非線性關(guān)系。以信息體驗性、信息滿足性和獨立型自我建構(gòu)為情境變量，探究它們對網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)論如下：第一，網(wǎng)絡(luò)中心性對用戶平臺契合行為的影響呈倒U型關(guān)系，現(xiàn)有研究大多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中心性積極的一面[5][9][18]，本研究進一步考察了網(wǎng)絡(luò)中心性消極的一面，探討了其雙刃劍效應(yīng)，從而深化了社會網(wǎng)絡(luò)和社會資本理論；第二，信息滿足性、信息體驗性正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)中心性與平臺契合行為之間的倒U型關(guān)系。以往研究在探討網(wǎng)絡(luò)中心性的邊界條件時，關(guān)注了政府、高校與企業(yè)間關(guān)系的聯(lián)結(jié)、行業(yè)環(huán)境不確定性、領(lǐng)導(dǎo)類型的影響[9][41]，本文首次從平臺信息和用戶個性視角進行探討，從而豐富了網(wǎng)絡(luò)中心性的相關(guān)文獻。

(二)管理啟示

在實踐啟示方面，新媒體平臺企業(yè)應(yīng)樹立用戶導(dǎo)向，關(guān)注用戶網(wǎng)絡(luò)中心性，它體現(xiàn)了用戶權(quán)力和影響力，進而影響平臺發(fā)展和平臺其他用戶行為。此外，網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺的影響表現(xiàn)在諸多方面，比如績效和創(chuàng)新等，但新媒體平臺更應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的影響，因為對于新媒體平臺而言，內(nèi)容傳播和影響力擴大是重中之重，因此形成廣泛的用戶平臺契合，發(fā)揮“群眾”力量才能迅速產(chǎn)生影響力。

在管理應(yīng)用方面，本文認為網(wǎng)絡(luò)中心性具有“雙刃劍”效應(yīng)，對于企業(yè)而言，應(yīng)該合理管理和調(diào)節(jié)用戶網(wǎng)絡(luò)中心性，從而激發(fā)其契合行為，同時采取措施降低過度網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的抑制作用，具體可以從以下幾個方面著手：首先，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的用戶更容易成為意見領(lǐng)袖，企業(yè)應(yīng)加強與中心用戶的合作，同時對中心用戶進行適度管理，使其在獲得充足資源的同時，又不至于被信息淹沒。其次，強化中心用戶與其他用戶間的互動，通過互動，加強交流，減少冗余信息，增加中心用戶所獲取信息的價值，并且通過頻繁互動，降低信息不對稱。最后，中心用戶與他人具有更多聯(lián)系，他們對于品牌的傳播具有重要意義，企業(yè)要積極挖掘和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，鼓勵和發(fā)動他們成為品牌意義的“傳教士”，以培育更多忠誠的品牌粉絲。此外，平臺信息質(zhì)量會強化網(wǎng)絡(luò)中心性對用戶平臺契合的倒U型關(guān)系。平臺應(yīng)該充分認識平臺信息質(zhì)量提升的兩面性，一方面它會助力用戶提高平臺使用效率和效果，另一方面也會為一些擁有“過度權(quán)力”用戶的消極行為起到推波助瀾的作用。這是客觀技術(shù)造成的影響，平臺應(yīng)該多發(fā)揮“人”的主觀能動性，彌補技術(shù)的不足。

(三)研究不足及未來展望

第一，本研究僅以抖音平臺為例，對其用戶進行問卷調(diào)查和截面數(shù)據(jù)收集，目前多種短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，由于各短視頻平臺的受眾不同，用戶行為也可能存在差異，因此未來可以考慮對其他平臺進行研究。同時截面數(shù)據(jù)無法展示變量關(guān)系隨時間發(fā)展的動態(tài)演變，未來可以采用縱向研究法來對變量間的動態(tài)關(guān)系和因果關(guān)系進行檢驗。此外，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)主要展示用戶的主觀判斷，并不能客觀反映結(jié)果，未來可以通過爬蟲技術(shù)抓取平臺的大數(shù)據(jù)進行研究，以提高數(shù)據(jù)的客觀性。第二，本文主要從社會資本視角探究網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為的影響，社會資本包含結(jié)構(gòu)、關(guān)系與認知維度，結(jié)構(gòu)維度除網(wǎng)絡(luò)中心性外，還包括密度、集中度等，未來的研究可以對這些因素進行探討，從而深入探索社交媒體中社會資本的影響。第三，本文僅對獨立型自我建構(gòu)、信息滿足性、信息體驗性三個變量的調(diào)節(jié)機制進行了探討，而影響網(wǎng)絡(luò)中心性對平臺契合行為“雙刃劍”效應(yīng)的情境因素還有很多，如信息技術(shù)、信息環(huán)境等因素，尤其在“弱化”作用方面也應(yīng)該進行深入探索。