李永誠，寧昌會

(1.湖北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 恩施 445000；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)正日益融入人們的生活，它允許用戶生成內(nèi)容，已成為顧客與商家、顧客與顧客溝通的重要工具。很多電商平臺都賦予了顧客“曬單”的功能?！皶駟巍笔侵割櫩蛯⒛炒钨徫锏捏w驗(yàn)、評價與內(nèi)容以文字和圖片等形式發(fā)表出來，與他人共享。有些網(wǎng)站稱之為“開箱曬單”，將其解釋為“打開新購買物品的外包裝，檢查其特性，并拍照或拍成視頻分享到社交媒體網(wǎng)站的行為”[1]。一項關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶最常見行為的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“在線搜索商品或服務(wù)的信息”占互聯(lián)網(wǎng)用戶的78%，“上傳圖片與別人分享”占46%[2]。很多電商常年開展“曬單有禮”的活動，鼓勵顧客分享產(chǎn)品使用時的真實(shí)圖片。這些圖片除了產(chǎn)品本身之外，有的還含有產(chǎn)品使用或消費(fèi)時的場景，這樣的呈現(xiàn)給其他潛在顧客提供了一種直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。可見，顧客“曬單”已成為一種常見的消費(fèi)行為和營銷現(xiàn)象。那么，顧客的這種“曬單”行為對潛在顧客會產(chǎn)生什么樣的影響？什么樣的“曬單”方式會引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的購買意愿？商家應(yīng)該如何引導(dǎo)這種行為呢？為回答這些問題，本文對顧客“曬單”及其作用機(jī)制進(jìn)行研究。為便于與學(xué)術(shù)文獻(xiàn)對接，本文用“顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)”這一概念對“曬單”進(jìn)行學(xué)術(shù)表達(dá)。

在線產(chǎn)品呈現(xiàn)是讓潛在消費(fèi)者通過文字、圖片、音頻和視頻等方式獲取產(chǎn)品信息，從而讓其獲得對產(chǎn)品的積極態(tài)度[3]。它是一種視覺銷售手段，包括產(chǎn)品描述信息和有形展示信息，這種在線展示營造了一種具有沖擊性的視覺效果[4]。網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險，因此有一種強(qiáng)烈的需要就是發(fā)展更好的、可視的在線產(chǎn)品呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)能讓人感到可靠，甚至產(chǎn)生觸覺體驗(yàn)，從而降低感知風(fēng)險，提升購物體驗(yàn)[5][6]。

由于在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的重要性，學(xué)界開展了大量研究。Park等(2005)研究了在線產(chǎn)品呈現(xiàn)對心情、感知風(fēng)險和購買意愿的影響，認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)動和圖形大小對購買意愿的影響具有交互作用，心情和感知風(fēng)險在其中起到中介作用[5]。Ha和Kwon等(2007)以服裝為例，提出了觀看角度、展示細(xì)節(jié)等幾種查看商品信息的互動和展示方式[7]。國內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了較深入的研究。在呈現(xiàn)順序上研究發(fā)現(xiàn)，在線圖片呈現(xiàn)順序(產(chǎn)品/模特圖片的先后)與產(chǎn)品類別(體驗(yàn)品/搜索品)對消費(fèi)者購買意愿具有交互作用，消費(fèi)者想象處理程度在其中起到中介作用[8]。而創(chuàng)新產(chǎn)品的呈現(xiàn)順序(整體/局部的先后)與產(chǎn)品類型相匹配可以提升消費(fèi)者的購買意愿[9]。在動態(tài)和靜態(tài)呈現(xiàn)上，這兩種方式對消費(fèi)者產(chǎn)品評價有顯著差異，認(rèn)知加工模式在其中發(fā)揮中介作用[10]，同時動、靜態(tài)呈現(xiàn)與遠(yuǎn)、近社會距離對網(wǎng)絡(luò)購買傾向存在顯著的交互作用[11]。在產(chǎn)品屬性特征的影響上，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒊尸F(xiàn)方式(模糊/精確呈現(xiàn))與產(chǎn)品屬性維度(垂直/水平屬性)的匹配度會影響廣告態(tài)度，消費(fèi)者處理廣告信息的流暢性在其中起到中介作用[12]。在網(wǎng)紅產(chǎn)品中，內(nèi)容呈現(xiàn)和形式呈現(xiàn)都對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響，消費(fèi)者審美價值喚起在其中起到完全中介作用[13]。另外，產(chǎn)品呈現(xiàn)的生動性和互動性也是影響在線購物行為的重要因素[4][14]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者觸覺感官缺失，有學(xué)者運(yùn)用感官交互理論對作為觸覺補(bǔ)償?shù)哪Ｌ匾曈X呈現(xiàn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)模特性別、體型、面部表情等視覺呈現(xiàn)因素會對觸覺感知產(chǎn)生影響，從而論證了感官交互理論中視覺對觸覺的補(bǔ)償機(jī)制[15]。這些研究表明，產(chǎn)品呈現(xiàn)會對消費(fèi)者產(chǎn)品評價和購買意愿產(chǎn)生影響，呈現(xiàn)方式不同，效果也有所不同。

社會臨場感是在線產(chǎn)品呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。Short等(1976)最早提出社會臨場感理論，用以探究以計算機(jī)為媒介的溝通效果[16]。學(xué)者們圍繞這一理論展開了深入研究，認(rèn)為媒介溝通就是要通過媒介實(shí)現(xiàn)與他人在一起的感受[17][18]，或要實(shí)現(xiàn)像親臨現(xiàn)場一樣的感受[19][20]，產(chǎn)生無媒介溝通的錯覺[21]。這種效果和感受源于對社會線索的初始反應(yīng)和對他人心智意圖的模擬，與虛擬環(huán)境中的信息傳輸密切相關(guān)。Jahng(2000)把社會臨場感的定義擴(kuò)展到了產(chǎn)品呈現(xiàn)領(lǐng)域，認(rèn)為在虛擬環(huán)境中，人們與產(chǎn)品互動時會產(chǎn)生一種產(chǎn)品臨場感，并提出“產(chǎn)品臨場感是指與產(chǎn)品互動時，購買者對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知”，它能用于處理消費(fèi)者-產(chǎn)品關(guān)系，消費(fèi)者做產(chǎn)品決策時可通過觀看、測試和體驗(yàn)等形式與產(chǎn)品互動，從而認(rèn)識和評價產(chǎn)品屬性[22]。在媒介溝通環(huán)境中，用戶感受到產(chǎn)品實(shí)際存在的程度取決于產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式。目前，學(xué)界圍繞臨場感的影響前因和后向效應(yīng)進(jìn)行了系列研究，概括起來，影響前因主要研究了媒介差異、用戶特征、線索的多樣性以及有無非語言線索等因素；后向效應(yīng)主要研究了臨場感對在線信任、網(wǎng)站有用性、價值感知、網(wǎng)站粘性、互動程度和享樂性的影響[23]。

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的文獻(xiàn)大多是以商家為主體進(jìn)行的產(chǎn)品展示，對以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)研究很少。在呈現(xiàn)方式上，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要依據(jù)產(chǎn)品的呈現(xiàn)順序、動態(tài)靜態(tài)、圖片大小、產(chǎn)品屬性等進(jìn)行分類，而以呈現(xiàn)內(nèi)容分類的研究還很少。顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)如何根據(jù)呈現(xiàn)內(nèi)容分類，對潛在顧客購買意愿有什么影響，其作用機(jī)制是什么？這些問題亟需理論上的關(guān)注。另外，社會臨場感作為一種理論已被廣泛接受，但作為一個變量，其影響前因和后向效應(yīng)的研究還有待進(jìn)一步豐富和拓展。特別是從臨場感視角出發(fā)，不同在線產(chǎn)品呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者心理和行為的機(jī)理還不甚清晰。因此，探討顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)及其效應(yīng)和作用機(jī)制，不僅是電商實(shí)踐的需要，也是對社會臨場感理論的拓展。

二、研究假設(shè)

(一)產(chǎn)品呈現(xiàn)對產(chǎn)品臨場感的影響

通過前期的焦點(diǎn)小組研究發(fā)現(xiàn)，顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)根據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有消費(fèi)場景及顧客是否在場分為三種類型：第一種是“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”，指顧客在線呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中只有產(chǎn)品本身，沒有消費(fèi)場景和周圍環(huán)境，也沒有顧客在場；第二種是“消費(fèi)場景呈現(xiàn)”，指顧客在線呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品本身外，還有產(chǎn)品消費(fèi)場景或周圍環(huán)境，但沒有顧客在場；第三種是“顧客在場呈現(xiàn)”，指顧客在線呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息中除了產(chǎn)品和消費(fèi)場景外，還有顧客在場。這三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的存在性、可被感知性及其效應(yīng)的差異性可進(jìn)一步在本研究中進(jìn)行假設(shè)和檢驗(yàn)。

有關(guān)溝通心理的研究強(qiáng)調(diào)線索的多樣性，認(rèn)為它可以提高溝通質(zhì)量，能夠讓消費(fèi)者想象詳細(xì)精確的產(chǎn)品形象，從而減少消費(fèi)者的心理距離[24]。社會情景較少的媒介會讓人產(chǎn)生較大的心理距離，而線索的多樣性則會促進(jìn)心理的親近感[25]。線索豐富的網(wǎng)頁內(nèi)容可以提高虛擬體驗(yàn)感知的互動性，從而提高在線體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)感[26]?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)可以達(dá)到較高的信息豐富度，具有臨場感功能[27]，在線呈現(xiàn)的產(chǎn)品可以被感知真實(shí)存在于某個地方。相對于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)，消費(fèi)場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)除了產(chǎn)品外，還有產(chǎn)品使用的場景和顧客，能夠提供更為多樣化的線索，減少消費(fèi)者的心理距離，促進(jìn)親近感。因此，可以推斷，消費(fèi)場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)生更強(qiáng)的臨場感。同時，其他消費(fèi)者豐富生動的經(jīng)驗(yàn)信息，可以引起經(jīng)驗(yàn)上的同步性感知，從而增強(qiáng)臨場感[28]。身體線索的存在，如手勢、面部表情等在消費(fèi)者形成產(chǎn)品形象中起著重要作用[29]。如果把動作、手勢融進(jìn)虛擬環(huán)境中，臨場感將有可能提高。因此，顧客在場呈現(xiàn)會比消費(fèi)場景呈現(xiàn)產(chǎn)生更強(qiáng)的臨場感。綜上，提出以下假設(shè)：

H1：不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式對引發(fā)潛在顧客的產(chǎn)品臨場感具有顯著差異。

H1a：消費(fèi)場景呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感；

H1b：顧客在場呈現(xiàn)比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感；

H1c：顧客在場呈現(xiàn)比消費(fèi)場景呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感。

(二)產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響

產(chǎn)品臨場感是消費(fèi)者與產(chǎn)品在線互動時對產(chǎn)品出現(xiàn)在面前的一種心理感知，是消費(fèi)者在購買決策時通過觀看、測試和體驗(yàn)等形式進(jìn)行的消費(fèi)者-產(chǎn)品互動，以便更好地認(rèn)識和評價產(chǎn)品屬性[22]?，F(xiàn)有研究表明，臨場感是提高消費(fèi)者信任水平的工具，即臨場感正向影響在線信任[30][31]。網(wǎng)站中用戶感知的臨場感越強(qiáng)，對商家的信任水平就越高[31]。電商網(wǎng)站以顧客為導(dǎo)向提供豐富的信息時，具有豐富資訊的臨場感就可以減少不確定性、增加信任，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買。當(dāng)用戶感受到較高的臨場感和更真實(shí)的虛擬體驗(yàn)時，他們能夠獲得更多有關(guān)商品的信息，從而更容易被說服，提高購買意愿[32]。因此，提出以下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品臨場感正向影響顧客購買意愿。

(三)產(chǎn)品臨場感的中介作用

如前所述，網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險，因此需要發(fā)展更好的、可視的在線產(chǎn)品呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)可以讓人感到可靠，甚至產(chǎn)生觸覺體驗(yàn)，從而減少感知風(fēng)險[5]。在線產(chǎn)品呈現(xiàn)還能讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，從而獲得對產(chǎn)品的積極態(tài)度[3]。在這些產(chǎn)品呈現(xiàn)的心理反應(yīng)中，無論是消費(fèi)者“感到可靠，產(chǎn)生觸覺體驗(yàn)”，還是“獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)”，都是產(chǎn)品臨場感的本質(zhì)與內(nèi)涵。正如有研究認(rèn)為，在線產(chǎn)品呈現(xiàn)可以讓潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品有一種實(shí)際存在的感知，讓他們體驗(yàn)到臨場感[33]。而這種臨場感會有利于消費(fèi)者的在線信任[30]，網(wǎng)站中用戶感知的臨場感越強(qiáng)，對商家的信任水平就越高[31]。因此，有效的在線產(chǎn)品呈現(xiàn)可以增加社會情景和多樣性線索，能夠讓消費(fèi)者想象詳細(xì)精確的產(chǎn)品形象，從而引發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感，而更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感可以促進(jìn)產(chǎn)品信任、減少風(fēng)險，進(jìn)而引發(fā)更高的購買意愿?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品臨場感在產(chǎn)品呈現(xiàn)對顧客購買意愿的影響中起中介作用。

(四)自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用

除了功能性需求，消費(fèi)者還有象征性需求，品牌因?yàn)槟軌驑?gòu)建和溝通自我，從而能夠滿足消費(fèi)者的象征性需求。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感到一個品牌與自我形象一致，品牌滿足了消費(fèi)者的心理需求時，自我-品牌聯(lián)結(jié)就會形成[34]。自我-品牌聯(lián)結(jié)可以使品牌與個人的自我概念緊密相連，強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)對積極的品牌態(tài)度和購買意愿有正向影響[35]。相反，弱自我-品牌聯(lián)結(jié)不能用于自我形象和身份的表達(dá)，會抑制購買。產(chǎn)品臨場感因?yàn)榭梢蕴岣弋a(chǎn)品的功能體驗(yàn)和品質(zhì)信任而正向影響購買意愿，如果此時消費(fèi)者的象征性需求也能得到滿足，那么購買意愿就會大大提高。即當(dāng)自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)時，隨著產(chǎn)品臨場感的增強(qiáng)，消費(fèi)者不但能感受到更高的在線體驗(yàn)和信任，還能感到產(chǎn)品與自我形象相符，從而導(dǎo)致正向變化的購買意愿更為顯著。因此，提出以下假設(shè)：

H4：相對于自我-品牌聯(lián)結(jié)較弱的情形，當(dāng)自我-品牌聯(lián)結(jié)較強(qiáng)時，產(chǎn)品臨場感對購買意愿的正向影響會顯著提高。

綜上，研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計與結(jié)果

本文通過兩項實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一研究產(chǎn)品呈現(xiàn)效應(yīng)及產(chǎn)品臨場感的中介作用，實(shí)驗(yàn)二研究自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用。在正式實(shí)驗(yàn)之前，本研究均設(shè)計前測問卷進(jìn)行預(yù)測試，對問卷、量表、實(shí)驗(yàn)樣品、實(shí)驗(yàn)情景等進(jìn)行檢驗(yàn)和完善，為正式研究奠定基礎(chǔ)。

(一)實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)采用單因子簡單組間設(shè)計，把所有被試隨機(jī)分成三組：單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組、消費(fèi)場景呈現(xiàn)組和顧客在場呈現(xiàn)組。產(chǎn)品呈現(xiàn)的文本格式包括文字、圖片、音頻和視頻等，本研究選擇圖片呈現(xiàn)作為實(shí)驗(yàn)手段，主要因?yàn)樗穷櫩驮诰€產(chǎn)品呈現(xiàn)的最主要、最便捷的形式，而音頻、視頻等會涉及身體信息，攝像技術(shù)也會產(chǎn)生影響，不便于操作。

為保證研究質(zhì)量，實(shí)驗(yàn)刺激物須滿足以下條件：(1)產(chǎn)品不能太簡單，應(yīng)為體驗(yàn)品，以確保消費(fèi)者有看“曬圖”的需求；(2)同類型的不同產(chǎn)品之間，其款式風(fēng)格差異不大，以較好地消除產(chǎn)品呈現(xiàn)方式以外的變量對購買意愿的影響，即實(shí)驗(yàn)刺激物應(yīng)是一種消費(fèi)者重視產(chǎn)品呈現(xiàn)，但產(chǎn)品風(fēng)格款式差異影響較小的產(chǎn)品。在正式實(shí)驗(yàn)之前，通過預(yù)測試來確定適合的實(shí)驗(yàn)樣品。經(jīng)與相關(guān)專業(yè)人士討論，初步甄選出4種樣品進(jìn)行預(yù)測試。筆者征集了36名被試，首先告知被試體驗(yàn)品、搜索品的定義，然后由被試判斷4種樣品的體驗(yàn)品或搜索品程度(1=典型的體驗(yàn)品，2=傾向于體驗(yàn)品，3=不好說，4=傾向于搜索品，5=典型的搜索品)，以及同類型不同產(chǎn)品的款式風(fēng)格差異程度(1=幾乎沒有差異，2=差異比較小，3=不好說，4=差異比較大，5=完全不同)。最終本研究選擇帶藍(lán)牙功能并配備三角架的自拍桿作為實(shí)驗(yàn)樣品，自拍桿從網(wǎng)上購買獲得。

研究人員拍攝三種類型的產(chǎn)品呈現(xiàn)圖片若干張，并進(jìn)行電腦處理，以使這些圖片符合相應(yīng)定義的要求，為防止其他信息的干擾，“顧客在場呈現(xiàn)”圖片還要求在場顧客只顯示身體的一部分，從而不表露社會身份。三種產(chǎn)品圖片所呈現(xiàn)的功能都相同，產(chǎn)品擺放樣式和大小也基本相同。最后從三種圖片中各挑選出三張作為實(shí)驗(yàn)材料，每一張對應(yīng)產(chǎn)品的一種功能。

2.實(shí)驗(yàn)過程

來自湖北某高校的179名學(xué)生自愿接受了本次實(shí)驗(yàn)，其中男生88人(49.1%)，女生91人(50.9%)。樣本被隨機(jī)分配到三個小組，他們均被告知假如自己需要一款帶藍(lán)牙功能的自拍桿，正在某網(wǎng)絡(luò)零售平臺上購買，對產(chǎn)品的購買意愿完全取決于自己。為避免真實(shí)的品牌名稱產(chǎn)生干擾，我們以字母“M”為虛擬名稱。然后，在所有被試面前均呈現(xiàn)一個類似于購物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹文本，文本盡量模擬真實(shí)場景，盡可能提供除產(chǎn)品圖片以外的產(chǎn)品信息(包括產(chǎn)品參數(shù)、評論、網(wǎng)店評分等)，并配備簡單的文字評論“很滿意，除了自拍，還可以當(dāng)手機(jī)支架，太方便了，物有所值”。

所有被試看完產(chǎn)品介紹文本后，實(shí)驗(yàn)人員根據(jù)被試所在組別，給他們提供相應(yīng)類別的圖片。為了得到清晰的產(chǎn)品圖片，所有圖片都通過投影儀投放。被試看完評論后填寫產(chǎn)品臨場感、購買意愿量表和其他操控性問項。產(chǎn)品臨場感量表參照J(rèn)ahng(2000)[22]的做法，并根據(jù)本研究的情景進(jìn)行略微調(diào)整，采用7點(diǎn)李克特量表，具體為：(1)我可以非常容易地設(shè)想某產(chǎn)品和它的特點(diǎn)；(2)某產(chǎn)品必要的特性/技術(shù)規(guī)范可以生動地呈現(xiàn)；(3)我能獲得/理解某產(chǎn)品的必要信息；(4)出現(xiàn)的某產(chǎn)品信息容易理解/處理；(5)總體體驗(yàn)就像我在實(shí)體店買產(chǎn)品一樣；(6)我可以想象產(chǎn)品使用時的情景。購買意愿量表參照Hensel等(1992)[36]的做法，由兩個題項構(gòu)成：(1)我愿意試用這種產(chǎn)品；(2)我很可能會購買這種產(chǎn)品，采用7點(diǎn)李克特量表。最后對被試的背景資料進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、有無網(wǎng)購經(jīng)歷等信息。

3.操控檢驗(yàn)

在操控性檢驗(yàn)之前，首先測驗(yàn)產(chǎn)品臨場感、購買意愿等變量的信度，結(jié)果顯示：產(chǎn)品臨場感的Cronbach’α值為0.814，購買意愿的Cronbach’α值為0.710，均大于0.7，說明量表信度較高。然后對三種產(chǎn)品圖片進(jìn)行檢驗(yàn)，測量問項有三個，分別為“您在上述圖片中，能看見產(chǎn)品本身”“您在上述圖片中，能看見產(chǎn)品消費(fèi)或使用場景”“您在上述圖片中，能看到顧客在場”，得到檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。在單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組，圖片中能看見產(chǎn)品本身、消費(fèi)場景、顧客在場的均值分別為M有產(chǎn)品=6.08、M有場景=1.82、M有顧客=1.36，它們與中位數(shù)4相比有顯著差異，這說明單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來只有產(chǎn)品本身，沒有消費(fèi)場景，也沒有顧客在場。在消費(fèi)場景呈現(xiàn)組，圖片中能看見產(chǎn)品本身、消費(fèi)場景、顧客在場的均值分別為M有產(chǎn)品=5.96、M有場景=5.81、M有顧客=2.17，它們與中位數(shù)4相比有顯著差異，這說明消費(fèi)場景呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來既有產(chǎn)品本身，也有使用場景，但沒有顧客在場。在顧客在場呈現(xiàn)組，圖片中能看見產(chǎn)品本身、消費(fèi)場景、顧客在場的均值分別為M有產(chǎn)品=5.84、M有場景=5.97、M有顧客=5.33，均大于中位數(shù)4，且與之相比有顯著差異，這說明顧客在場呈現(xiàn)組選擇的三張圖片在被試看來既有產(chǎn)品本身，也有消費(fèi)場景，還有顧客在場。因此，三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式操控成功。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

第一，產(chǎn)品呈現(xiàn)對產(chǎn)品臨場感影響的檢驗(yàn)。運(yùn)用單因素方差分析對三個組的產(chǎn)品臨場感進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)表明，不同產(chǎn)品呈現(xiàn)方式所引發(fā)的產(chǎn)品臨場感具有顯著差異(F=5.224，P=0.007，小于0.05)。兩兩組別間差異比較表明，消費(fèi)場景呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感，組間均值差異為0.647(P=0.000，小于0.05)；顧客在場呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感，組間均值差異為0.482(P=0.004，小于0.05)；而顧客在場呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感與消費(fèi)場景呈現(xiàn)的產(chǎn)品臨場感沒有顯著差異，組間均值差異為0.164(P=0.624，大于0.05)。因此，H1、H1a和H1b得到證實(shí)，H1c未得到支持。

值得討論的是，消費(fèi)場景呈現(xiàn)與顧客在場呈現(xiàn)所引發(fā)的產(chǎn)品臨場感沒有顯著差異，可能的原因是：實(shí)驗(yàn)為了消除顧客身份的影響，在顧客在場呈現(xiàn)圖片中沒有顯示整個顧客，而只顯示了其身體很少的一部分，從而導(dǎo)致效果不明顯。雖具體原因有待進(jìn)一步研究，但這兩種呈現(xiàn)方式都能引發(fā)較強(qiáng)的臨場感，從而可以在理論和實(shí)踐上給予啟發(fā)。

第二，產(chǎn)品臨場感對購買意愿影響的檢驗(yàn)。為了弄清變量間的關(guān)系，我們首先對這兩個變量做Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)表明，其相關(guān)系數(shù)為0.488，P值等于0。進(jìn)一步用回歸方程進(jìn)行購買意愿對產(chǎn)品臨場感的回歸，產(chǎn)品臨場感的系數(shù)顯著(β=0.559，t=6.575，P=0.000，小于0.05)。這說明產(chǎn)品臨場感與購買意愿正相關(guān)。為了檢驗(yàn)產(chǎn)品臨場感對購買意愿的影響，我們把所有樣本的產(chǎn)品臨場感以中值4為臨界點(diǎn)分為高(大于等于4)、低(小于4)兩個水平，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)高產(chǎn)品臨場感組的購買意愿顯著高于低產(chǎn)品臨場感組的購買意愿(M高=4.64 VS M低=3.94，t=4.441，P=0.000，小于0.05)。因此，H2得到證實(shí)。

第三，產(chǎn)品臨場感中介作用的檢驗(yàn)。首先，我們分析產(chǎn)品呈現(xiàn)對購買意愿影響的主效應(yīng)。運(yùn)用單因素方差分析，結(jié)果表明三種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式所引發(fā)的顧客購買意愿差異顯著(F=5.819，P=0.004，小于0.05)。兩兩組別間比較顯示，消費(fèi)場景呈現(xiàn)的購買意愿顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的購買意愿，組間均值差異為0.728(P=0.007，小于0.05)；顧客在場呈現(xiàn)的購買意愿顯著高于單純產(chǎn)品呈現(xiàn)的購買意愿，組間均值差異為0.632(P=0.017，小于0.05)；而顧客在場呈現(xiàn)的購買意愿與消費(fèi)場景呈現(xiàn)的購買意愿沒有顯著差異，組間均值差異為0.096(P=0.886，大于0.05)。

既然產(chǎn)品呈現(xiàn)對購買意愿具有顯著影響，產(chǎn)品臨場感又受到產(chǎn)品呈現(xiàn)的影響，那么產(chǎn)品臨場感是否在上述主效應(yīng)中起到中介作用呢？本研究按照Zhao等(2010)[37]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用PROCESS插件，采用Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，模型選擇、樣本大小、取樣方法和置信度等參數(shù)分別設(shè)定為模型4、5000、有偏差校正的非參數(shù)百分位法和95%。結(jié)果(見表1)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品臨場感在產(chǎn)品呈現(xiàn)和購買意愿之間的中介效應(yīng)(X-M-Y)對應(yīng)的95%置信區(qū)間[0.025，0.229]不包含0，說明產(chǎn)品臨場感的中介效應(yīng)顯著；產(chǎn)品呈現(xiàn)對購買意愿的直接效應(yīng)(X-Y)對應(yīng)的95%置信區(qū)間[-0.043，0.351]包含0，說明產(chǎn)品呈現(xiàn)對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著。因此，產(chǎn)品臨場感具有完全中介作用，H3得到證實(shí)。

表1 產(chǎn)品臨場感在產(chǎn)品呈現(xiàn)和購買意愿之間的中介效應(yīng)

(二)實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計

為探討自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用，本實(shí)驗(yàn)采用2(產(chǎn)品臨場感：高/低)×2(自我-品牌聯(lián)結(jié)：強(qiáng)/弱)雙因子組間設(shè)計，把所有被試隨機(jī)分成四組，對應(yīng)四種不同的實(shí)驗(yàn)處理。實(shí)驗(yàn)中的樣品采用實(shí)驗(yàn)一中帶藍(lán)牙功能的自拍桿，它風(fēng)格相對統(tǒng)一，且常用于人際交往中，因此，具有一定的象征性價值。為了得到高低不同的產(chǎn)品臨場感，用實(shí)驗(yàn)一消費(fèi)場景呈現(xiàn)組中的三張圖片作為刺激文本，以誘發(fā)被試的高產(chǎn)品臨場感；用單純產(chǎn)品呈現(xiàn)組中的一張圖片作為刺激文本，以誘發(fā)被試的低產(chǎn)品臨場感。為了讓被試知曉產(chǎn)品所具有的功能，附上相同的文字評論“很滿意，除了自拍，還可以當(dāng)手機(jī)支架，太方便了，物有所值”。實(shí)驗(yàn)用兩段意義相反的描述文字來刺激產(chǎn)生強(qiáng)弱不同的自我-品牌聯(lián)結(jié)。為得到強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)，專門說明“您發(fā)現(xiàn)這款M牌自拍桿具有如下特征：它能夠反映您的興趣、愛好和品味，能夠有效地構(gòu)建或提升您的身份和形象”。為得到弱自我-品牌聯(lián)結(jié)，則說明“您發(fā)現(xiàn)這款M牌自拍桿具有如下特征：它不能反映您的興趣、愛好和品味，也不利于構(gòu)建或提升您的身份和形象”。

2.實(shí)驗(yàn)過程

來自湖北某高校的210名學(xué)生自愿接受了本次實(shí)驗(yàn)，其中男生101人(48.1%)，女生109人(51.9%)。樣本被隨機(jī)分配到四個小組。實(shí)驗(yàn)操作過程主要分為三個部分：產(chǎn)品臨場感(高/低)情景操控及相關(guān)問項測量；自我-品牌聯(lián)結(jié)(強(qiáng)/弱)情景操控及相關(guān)問項測量；購買意愿測量及被試背景資料調(diào)查。在產(chǎn)品臨場感(高/低)情景操控中，購物情景設(shè)置的文本與實(shí)驗(yàn)一一致。實(shí)驗(yàn)人員根據(jù)被試所在組別，通過投影的方式，給他們提供所在組別的產(chǎn)品呈現(xiàn)圖片，然后進(jìn)行產(chǎn)品臨場感問項的測量，問項與實(shí)驗(yàn)一中的量表一致。在自我-品牌聯(lián)結(jié)(強(qiáng)/弱)操縱中，根據(jù)被試所在組別，實(shí)驗(yàn)人員給他們提供相應(yīng)的刺激文本。被試在看完文本后，填寫自我-品牌聯(lián)結(jié)量表，量表參照Escalas等(2003)[38]的做法，采用7點(diǎn)李克特量表。預(yù)測試發(fā)現(xiàn)有兩個題項語句難度偏大，在刪除這兩個題項后Cronbach’α值有所提高。為此我們對原量表進(jìn)行了修訂，由原來的7個題項調(diào)整為以下5個題項：(1)某品牌產(chǎn)品非常適合您的身份；(2)某品牌產(chǎn)品反映了您是什么人；(3)某品牌產(chǎn)品可以幫助您成為您想成為的那類人；(4)您認(rèn)為某品牌產(chǎn)品反映了您自己想要的形象，或者您想展示給別人的形象；(5)您認(rèn)為可以通過使用某品牌產(chǎn)品來向別人展示您是什么樣的人。最后要求被試完成購買意愿量表以及被試背景資料的調(diào)查項目，包括性別、年齡、學(xué)歷、有無網(wǎng)購經(jīng)歷等。

3.操控檢驗(yàn)

在進(jìn)行操控性檢驗(yàn)之前，首先測驗(yàn)產(chǎn)品臨場感、自我-品牌聯(lián)結(jié)、購買意愿等變量的信度，結(jié)果顯示：產(chǎn)品臨場感的Cronbach’α值為0.862，自我-品牌聯(lián)結(jié)的Cronbach’α值為0.848，購買意愿的Cronbach’α值為0.812，均在0.8以上，說明量表具有較高的信度。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來分別檢驗(yàn)產(chǎn)品臨場感和自我-品牌聯(lián)結(jié)的操控效果，數(shù)據(jù)表明，在0.05的顯著水平下，兩種刺激產(chǎn)生的產(chǎn)品臨場感高低具有顯著差異(M高=5.03 VS M低=3.51，t=12.887，P=0.000，小于0.05)，兩種刺激產(chǎn)生的自我-品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)弱也具有顯著差異(M強(qiáng)=5.02 VS M弱=2.85，t=7.538，P=0.000，小于0.05)，說明本研究對產(chǎn)品臨場感和自我-品牌聯(lián)結(jié)變量的操控成功。

圖2 調(diào)節(jié)作用效果圖

4.假設(shè)檢驗(yàn)

采用多因素方差分析對自我-品牌聯(lián)結(jié)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，得到表2和圖2。從表2可知，產(chǎn)品臨場感高低對購買意愿具有顯著影響(F=29.275，P=0.000)，自我-品牌聯(lián)結(jié)強(qiáng)弱對購買意愿具有顯著影響(F=81.406，P=0.000)，且產(chǎn)品臨場感與自我-品牌聯(lián)結(jié)對購買意愿具有顯著的交互作用(F=9.440，P=0.002)。從圖2可以看出，兩條直線明顯不平行，強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)比弱自我-品牌聯(lián)結(jié)情景下所表現(xiàn)出來的斜線更為陡峭，說明自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品臨場感之間存在交互作用，即相對于弱自我-品牌聯(lián)結(jié)，強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)下的產(chǎn)品臨場感對購買意愿的正向影響顯著提高，H4得到證實(shí)。

表2 產(chǎn)品臨場感和自我-品牌聯(lián)結(jié)交互效應(yīng)方差分析結(jié)果

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

第一，顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)根據(jù)呈現(xiàn)內(nèi)容的不同可分為三種，分別是“單純產(chǎn)品呈現(xiàn)”“消費(fèi)場景呈現(xiàn)”“顧客在場呈現(xiàn)”，它們能夠被感知，并能引發(fā)潛在顧客差異化的心理反應(yīng)。與單純產(chǎn)品呈現(xiàn)相比，消費(fèi)場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)能引發(fā)潛在顧客更強(qiáng)的產(chǎn)品臨場感和購買意愿，但消費(fèi)場景呈現(xiàn)與顧客在場呈現(xiàn)所引發(fā)的產(chǎn)品臨場感和購買意愿沒有顯著差異。第二，產(chǎn)品臨場感正向影響購買意愿，并在產(chǎn)品呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿的影響中起到完全中介作用。消費(fèi)場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)會比單純產(chǎn)品呈現(xiàn)引發(fā)潛在顧客更高的產(chǎn)品臨場感，從而導(dǎo)致更強(qiáng)的購買意愿。第三，自我-品牌聯(lián)結(jié)與產(chǎn)品臨場感的交互效應(yīng)顯著。相較于弱自我-品牌聯(lián)結(jié)，強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)下的產(chǎn)品臨場感對購買意愿的正向影響更大。消費(fèi)者在購買特定的產(chǎn)品時，既需要了解產(chǎn)品的外形、功能與使用體驗(yàn)，也需要關(guān)注該產(chǎn)品的象征價值與自我概念是否相符。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，提出了顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿影響的理論模型，彌補(bǔ)了以顧客為主體的產(chǎn)品呈現(xiàn)研究的不足?，F(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)的文獻(xiàn)大多是企業(yè)進(jìn)行的產(chǎn)品展示，而關(guān)于顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究很少。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展的背景下，顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)日益普遍。本研究對這種現(xiàn)象進(jìn)行理論剖析，拓展了在線產(chǎn)品呈現(xiàn)的研究領(lǐng)域。第二，探究了顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及其作用機(jī)制，豐富了社會臨場感理論。本研究根據(jù)產(chǎn)品呈現(xiàn)內(nèi)容的不同，把顧客在線產(chǎn)品呈現(xiàn)分為三種并研究其對臨場感的影響，這有別于現(xiàn)有臨場感影響前因的文獻(xiàn)。同時，本研究厘清了產(chǎn)品呈現(xiàn)對潛在顧客購買意愿的影響機(jī)理，拓展了臨場感的前置變量和后向效應(yīng)研究，從而豐富了社會臨場感理論，可促進(jìn)其在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用與研究。第三，揭示了網(wǎng)購環(huán)境中消費(fèi)者將產(chǎn)品的功能性需求和象征性需求相結(jié)合的心理路徑。消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品時，一方面需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，以了解產(chǎn)品的外形、功能與使用等，即滿足功能性需求；另一方面也會關(guān)注該產(chǎn)品是否與自我概念相符，即滿足象征性需求。產(chǎn)品臨場感與自我-品牌聯(lián)結(jié)之間的交互效應(yīng)顯著，說明潛在顧客可通過這種途徑滿足其在線購物時對產(chǎn)品的功能性和象征性需求。

(三)管理啟示

第一，鼓勵顧客以恰當(dāng)方式進(jìn)行在線產(chǎn)品呈現(xiàn)。不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式引發(fā)潛在顧客不同的產(chǎn)品臨場感，從而影響購買意愿。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品呈現(xiàn)方式，特別是消費(fèi)場景呈現(xiàn)和顧客在場呈現(xiàn)，能夠讓潛在顧客感到可以“拉近彼此之間的距離”“想象產(chǎn)品的上身效果”“喜歡有生活氣息的圖片”“更加客觀真實(shí)地了解產(chǎn)品”(1)源于本研究焦點(diǎn)小組訪談中的被訪者原話。，從而提高其購買意愿。實(shí)踐中，已有一些平臺和商家鼓勵顧客分享產(chǎn)品使用時的真實(shí)圖片，并給這種行為返利和送積分，除此之外，還需對呈現(xiàn)方式進(jìn)行合理引導(dǎo)。第二，對產(chǎn)品呈現(xiàn)的場景和內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵顧客呈現(xiàn)能給人帶來積極聯(lián)想、引發(fā)強(qiáng)自我-品牌聯(lián)結(jié)的圖片。因?yàn)楹芏鄷r候人們喜歡的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的使用場景。場景化思維可以使產(chǎn)品功能清晰，場景的背后隱含著生活方式和消費(fèi)形態(tài)。第三，注重電商網(wǎng)站的功能設(shè)計，提供強(qiáng)大的“曬單”功能。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，既有功能性需求，又有象征性需求。顧客“曬單”可以成為滿足這兩種需求的策略和工具。電商平臺可進(jìn)一步增強(qiáng)“曬單”功能，設(shè)置產(chǎn)品分享圖標(biāo)，方便顧客快捷分享，并對有效的顧客“曬單”行為進(jìn)行獎勵，從而提高潛在顧客的購物體驗(yàn)。

(四)未來研究方向

本文也存在一些不足，未來可考慮在以下方面做進(jìn)一步研究：首先，顧客“曬單”可能會呈現(xiàn)多種刺激因素，本文僅從產(chǎn)品呈現(xiàn)視角，以呈現(xiàn)內(nèi)容為依據(jù)把“曬單”分為三種，或許還有其他刺激因素和分類方法，值得進(jìn)一步研究。其次，在“曬單”對潛在顧客產(chǎn)生影響的過程中，不同類型的顧客和產(chǎn)品可能會有不同的效果，也即“曬單”效應(yīng)存在著作用邊界，所以未來可引入新的調(diào)節(jié)變量。此外，可運(yùn)用真實(shí)電商平臺中“曬單”的二手?jǐn)?shù)據(jù)，來考察其對消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響，以明確“曬單”效應(yīng)研究結(jié)論的外部效度?？傊?，圍繞顧客“曬單”的刺激因素和作用機(jī)制，還有很多方面值得探索，希望后續(xù)研究可以進(jìn)一步打開這個“黑箱”，為實(shí)踐提供更多理論解釋和指導(dǎo)。