周敏

摘要：由于互動在新媒體傳播過程中的作用至關重要，加強與受眾的互動，已成為新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展的重要路徑。本文以中國新聞獎二等獎廣播作品《我家住在解放路》為例，探討在新媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目如何從內容上提高受眾互動意愿、通過多元化的傳播途徑為用戶營造多元化的互動體驗、并利用線下聯(lián)動鞏固互動效果，進而取得更好的傳播效果。

關鍵詞：新媒體 廣播 互動性

一、新媒體環(huán)境下提升廣播互動性的要求

一條路就是一段歷史的記憶?！敖夥怕贰币辉~出現(xiàn)在新中國成立后，很多城市都有一條屬于自己的“解放路”，每一條“解放路”都有著屬于它的故事。

發(fā)生在一條路上的小故事折射的是一個時代的大歷史?！段壹易≡诮夥怕贰芬浴凹摇薄皣鼻閼褳楸尘埃浴白儭弊重灤┦冀K，在慶祝新中國成立70周年之際，把新時代的聲音與圖景鑲嵌在全國70座城市的70條“解放路”里，以“聽見”為視角，以“發(fā)現(xiàn)”為眼光，記錄全國各條解放路上普通群體的生活點滴。

可以說，《我家住在解放路》是一次新媒體環(huán)境下提升廣播互動性的新嘗試。

融合了文字與聲音，又融合了新聞與各類音樂、曲藝作品的廣播一直在媒體格局中占有重要位置。[1]盡管網絡媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒介形成沖擊，但就廣播來說，隨著私家車的普及、中老年人穩(wěn)定的使用習慣、年輕人碎片化時間的收聽愛好等等因素，廣播媒體在復雜的媒體環(huán)境下仍保持著穩(wěn)定的受眾群，煥發(fā)著生機。

但由于媒體環(huán)境的不斷更新，廣播媒體想要保持自身的競爭力，就必須重視“互動”的作用，“互動”在新媒體傳播中起著至關重要的作用：“互動”就是發(fā)生在（傳受）兩者之間的行為或行為的可能性，傳受雙方的角色可以交替互換。[2]通過互動，受眾能夠真正地參與傳播過程。

近年來，新媒體科技和通訊工具的發(fā)展推動了互動的深度與廣度的擴展。新媒體環(huán)境為傳受者互動提供了良好的培養(yǎng)土壤，新媒體不僅有利于行動者擴散和傳播信息，更有利于說服、動員受眾參與。

通過有效的互動，廣播媒體能夠主動收集受眾反饋信息，引導受眾展開有價值的討論，從而挖掘更有利的信息。因此，提高廣播新聞產品的互動性，讓受眾有一種雙向交流的體驗，根據內容創(chuàng)建自己的故事，遵循自己的意愿去發(fā)掘構建，是新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展的重要路徑。

聯(lián)動全國70家主流廣播媒體共同創(chuàng)作、慶祝新中國成立70周年的系列報道《我家住在解放路》取得了廣覆蓋、強滲透的傳播效果：廣播方面，全國累計觸達了4228.25萬人，全網（網絡）觸達用戶規(guī)模達到2175.08萬，相關單條音頻最高訂閱播放量超過10萬+，結合明星代言打卡解放路等活動，累計覆蓋6.04億粉絲用戶。從內容到傳播形式、傳播渠道上，該節(jié)目均表現(xiàn)出了較強的互動性，該節(jié)目的互動性策略值得探究。

二、廣播互動性的提升策略

（一）以地域情感刺激互動行為

《我家住在解放路》題材宏大，聯(lián)結了全國70家廣播媒體，其落點依然是在70個城市各自的“解放路”，講述的故事是70年來70條解放路上的不平凡故事。

優(yōu)質、具有互動刺激的內容能夠增強廣播的吸引力，但在新媒體環(huán)境的海量信息中，對地方廣播來說，做出差異化內容，關鍵在于強烈的地域特色：城市廣播的一個特點是本地化明顯，它的“吸粉”以及服務內容都有較強的地域性。其廣播電臺的內容選擇，除了大事熱點要跟，本地化的內容更不可或缺，本地化的內容能夠與其他的廣播電臺顯示出差異性，傳遞與本地民眾具有較強貼近性的內容，能增強受眾的互動意識，取得較好的傳播效果，并提高本區(qū)域受眾忠誠程度，獲得本地聽眾的喜愛與信任。

《我家住在解放路》每一集的內容都細化到一個城市的一條路，以小見大，比如《杭州解放路：百年老店的前世今生》一集，以服裝創(chuàng)業(yè)者祝浩泉一家兩代的創(chuàng)業(yè)經歷為內容，不但充分展現(xiàn)了杭州互聯(lián)網行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還與杭州千萬電商創(chuàng)業(yè)者形成強烈共鳴。再如《遵義解放路：紅色基因的傳承》一集，讓受眾跟隨在解放路生活了79年的老市民申家信的目光，從其拍攝的70年來遵義老照片中回顧遵義的變化。透過他的鏡頭，從黑白到彩色，城市嶄新面目逐漸呈現(xiàn)，這樣的內容，也間接喚起了受眾的故鄉(xiāng)情結。

如今，情感因素已經成為傳播機制當中最為重要的影響性因素，情感共振能引起關系認同、發(fā)動圈層，在信息傳遞的基礎上，進一步實現(xiàn)態(tài)度的轉化以及行為的改變。通過情感的共振，受眾進行互動的意愿會顯著增強。而具有地域情感的敘事內容，能夠引導受眾情感朝積極正面方向轉化，進而更易分享、點贊等互動行為，也更有利于人際傳播的擴散。

由于傳播的互動性與受眾的精準化相勾連，上述節(jié)目每一集的內容實際都有以地域為基礎的核心受眾群體，針對不同地域的受眾，節(jié)目為其打造不同的內容，在每一集小而精的基礎上，尋找到不同地域共通的情感?！敖夥怕贰笔侨珖鞯丶o念新中國成立出現(xiàn)的特有的道路名稱，具有特殊的時代印記。節(jié)目的每一集內容都具有強烈的地域特色，使本地受眾產生強烈的認同感，喚起受眾的故土情感，放大受眾對故土的自豪感，進而使用戶產生分享、轉發(fā)的行為，并積極參與到廣播媒體組織的線下等活動中，受眾從被動接受變?yōu)橹鲃觽鞑?，引起新一輪的病毒式營銷傳播。

（二）以多元化傳播豐富互動形式

《我家住在解放路》也是一次媒體融合的難得嘗試。

狹義的媒體融合指通過不同媒介形態(tài)的融合，形成一種新的媒體形態(tài);廣義的媒體融合則包括媒介形態(tài)、傳播手段、所有權、組織結構等一切與媒介相關要素的融合。[3]

在新媒體環(huán)境下，網絡媒體在互動領域有著天然的優(yōu)勢。它能將傳播的領域從地方擴大到全國，信息傳播極快，為受眾提供多元的互動平臺。為實現(xiàn)自我革新，搶占輿論陣地，廣播媒體的傳播渠道早已突破了簡單的音頻傳播，廣播媒體利用自己的采編優(yōu)勢，積極布局微博、微信、抖音、新聞客戶端，為廣播賦予互動與社交的屬性，以融媒體產品的形式獲取巨大流量。

《我家住在解放路》實現(xiàn)了媒體平臺的融合：如湖南衛(wèi)視《午間新聞》播放了“我家住在解放路”相關新聞，實現(xiàn)了廣播與電視的融合;“電臺工廠”主運營微博號發(fā)揮在廣播業(yè)內的影響力開設“我家住在解放路”話題，實現(xiàn)了廣播與網絡媒體的融合。信息資源的融合：各平臺資源整合，形成信息融合的互動鏈。以音頻為主體，其呈現(xiàn)形式還包括視頻、微信圖文、書籍、聲音海報、線上互動H5、專屬節(jié)目推廣曲等等。該節(jié)目雖以廣播為主體，傳播渠道卻不局限于廣播，從其全國用戶構成來看，電視受眾的比例為26.5%，網絡用戶的比例為51.44%。傳播渠道的融合：該節(jié)目覆蓋了廣播、電視、網絡、新媒體平臺、出版物五大資源渠道，使各個平臺實現(xiàn)了良性互動。

以《我家住在解放路》在微博上的表現(xiàn)力來看，微博每日同步更新并開設“我家住在解放路”話題，以此保持話題的持續(xù)關注熱度。微博累計百萬的數據顯示了該話題的高參與度與高互動性。已經形成共識的是，新媒體在互動性傳播、內容裂變式傳播方面有著與傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播效率與優(yōu)勢。《我家住在解放路》以廣播為源點，在新媒體平臺上引發(fā)裂變式傳播，為受眾與受眾、受眾與傳播者的互動培育了良好的氛圍土壤。

我們深切體會到，不論以何種形式、何種渠道呈現(xiàn)，因傳媒產品的特殊性，如何以優(yōu)質內容吸引用戶讀者仍是包括新媒體在內所有媒體最重要的生存之道。[4] 廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，有著強大的采編能力與優(yōu)勢，因此在新媒體環(huán)境中，這樣做內容的能力是廣播媒體不可丟失的競爭力，原創(chuàng)與精品、有深度有思想的內容，仍是傳統(tǒng)媒體安身立命的根本?！段壹易≡诮夥怕贰肪褪窃趦?yōu)質內容的基礎上，再擴展多元化的傳播形態(tài)與途徑，也正是這樣的策略，使其兼具了傳播力與影響力。

（三）線上線下聯(lián)動鞏固互動傳播效果

在廣播媒體傳播的過程中，線上雖然占據了受眾大部分的時間，但線下互動仍不可或缺。線上活動以媒體節(jié)目展示為主，活動是節(jié)目進行展示的必要手段和途徑;線下活動以活動本身為出發(fā)點，利用媒體參與，對特定的受眾傳播某種思想。[5]

依托線上的話題制造，廣播電臺需重視拓展互動范圍，組織多元化的線下活動來拉近與受眾距離，增強粉絲黏性。通過組織線下活動，對線下受眾的活動形成激勵，引導普通受眾參與分享，讓受眾提供大量優(yōu)質的內容資源。同時，受眾的參與感被強化，自豪感被激發(fā)，對欄目的喜愛與信任也相應增強。對廣播媒體來說，為受眾提供線下活動的平臺，能夠構建起良好的媒體形象與欄目形象，也是提升自身創(chuàng)新能力和市場競爭力的有效路徑。

但在大眾文化生活日益豐富的今天，內容單一、操作復雜的線下活動無法滿足適應快節(jié)奏的生活。因此，廣播電臺需要在目前節(jié)目的基礎上進行創(chuàng)新，與當地的地域特色進行融合，創(chuàng)造人文特色，打造形象鮮明、大眾喜聞樂見的線下活動。[6]如《我家住在解放路》著重打造解放路這一原創(chuàng)IP，緊扣國慶出游的關鍵時間節(jié)點，設立微博話題“十一打卡解放路”，通過流量明星公益代言“打卡”城市所在的解放路，鼓勵大眾積極“打卡”當地解放路，利用年輕人熱愛“打卡”“自拍”等興趣，與年輕人產生共鳴，引發(fā)用戶端的話題裂變，吸引了一大批年輕用戶群。

有學者提出，在融媒體語境下，廣播線下活動的創(chuàng)新發(fā)展可從以下幾個方面入手：第一，改革組織結構，借用新媒體之力拓展活動影響力;第二，推動線上線下互動的融合;第三，抓熱點、搶時間、博眼球;第四，樹主播形象，加強品牌影響力;第五，全方面推進多種媒體合作伙伴的拓展;第六，搭建線下服務平臺，開拓多元贏利空間。[7]總而言之，線上活動雖為主要互動的主要趨勢，但對聽眾來說，舉辦適合的線下活動也有利于廣播品牌的建立，提高受眾的認同參與感，線下活動使廣播電臺節(jié)目從看不見變?yōu)榭吹靡姷闹泵娼涣鳎牨妳⑴c到傳播活動中，在媒體與受眾之間構建起良性的互動關系。[8]

三、提升廣播互動性的深層要求

在新的媒體格局下，《我家住在解放路》是廣播媒體保持自身競爭力的一次有益探索，線上線下互動傳播取得良好效果，具有某種啟迪意義。

為增強廣播媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，在移動和社交渠道的蓬勃發(fā)展下，提升互動性仍是媒體發(fā)展的核心要義。廣播應從社交媒體中汲取經驗，打通受眾參與互動的各個節(jié)點，讓受眾在接受信息的同時，在良好的互動氛圍中表達觀點、將觀點轉化為積極的態(tài)度，進而產生行為上的改變，并生產出自己的內容。對廣播媒體來說，提升傳播者與受眾之間的互動性對傳播效果具有重要意義。為此，廣播電臺可以通過增強地域自豪感、發(fā)展多元化傳播形式、積極開展線下互動活動來增強廣播電臺的互動性，從而提高廣播電臺的傳播競爭力及影響力。

需要關注的是，我們所說的互動性的增強并不只能通過將新聞變?yōu)槲淖?圖像+視頻+音頻的形式疊加實現(xiàn)，而是需要探索適合互聯(lián)網表達的新形式，不但要從內容角度迎合用戶心理需要，引起更多個體模仿與互動參與，而且更需引導性的策略推廣?；有缘奶岣卟荒苤灰蕾囉趥鞑デ赖耐貙挕热菪螒B(tài)的增加，需要探索整個生產流程、生產關系的改變，以數字化思維抓住時機進行探索調整。

參考文獻：

[1]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路和新探索[J].新聞記者，2014（08）：16-20.

[2]廖亮.電視“互動”觀念初探[J].現(xiàn)代傳播，2002（06）：53-56.

[3]徐沁.媒介融合論：信息化時代的存續(xù)之道[M].中國傳媒大學出版社，2009.

[4]鄒海濤.對融媒體時代“內容為王”的思考[J].今傳媒，2017（11）：150-151.

[5]譚云峰.新媒體時代推廣廣播線下活動的方法[J].新聞傳播，2016（19）：119-120.

[6]劉凌.淺析線下活動及媒體融合在信息傳播中的推動作用[J].記者搖籃，2019（03）：25-26.

[7]王明軒.基于融媒語境的廣播線下活動轉型升級研究[J].企業(yè)改革與管理，2019（23）：221-222.

[8]許明.線下活動對廣播品牌構建的重要性[J].視聽，2018（08）：191-192.

（作者單位：遵義市廣播電視臺）