譚天 初令偉

摘要：繼B站跨年晚會成功“出圈”之后，帶動了文藝晚會的頻頻出圈，而由視頻節(jié)目“出圈”引發(fā)的一系列“蝴蝶效應”成為值得研究的問題。本文研究認為，視頻節(jié)目“出圈”帶來了長短視頻平臺的融合創(chuàng)新，加速融媒體建設，對傳媒“內(nèi)卷化”也起到一定的遏制與改造作用?！俺鋈Α奔捌潢P(guān)聯(lián)效應，為媒體融合與轉(zhuǎn)型提供了新思路。

關(guān)鍵詞：視頻節(jié)目 出圈 融媒體 蝴蝶效應

“出圈”作為2020年網(wǎng)絡流行用語，成為各個行業(yè)、領域頻繁使用的熱詞?！俺鋈Α边@個“圈”最初是飯圈的意思，意為某個明星、某個事件走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的人所知曉。但如今人們已經(jīng)把這個粉絲文化圏層延伸到行業(yè)、領域以及各種固化的圏層。“蝴蝶效應”由美國氣象學家洛倫茲1963年提出，作者在解釋空氣系統(tǒng)理論時說：“亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風?！薄昂焙笥脕碇冈谝粋€動態(tài)系統(tǒng)中，初始條件的微小變化，將能帶動整個系統(tǒng)長期且巨大的鏈式反應。自B站跨年晚會“出圈”以來，其影響波及到綜藝節(jié)目、長視頻領域、融媒體建設等多個方面，促進了傳統(tǒng)媒體變革與轉(zhuǎn)型，可以說在整個傳媒業(yè)引發(fā)了“蝴蝶效應”。那么，“出圈”與“蝴蝶效應”這樣的因果關(guān)系是如何形成的呢？

一、B站跨年晚會“出圈”引起連鎖效應

電視晚會，作為一種具有儀式傳播的大型綜藝節(jié)目，在傳統(tǒng)媒體時代曾創(chuàng)下萬人空巷的觀看效果，成為一個時代的文化符號。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，在日益激烈的多元文化競爭下，電視文藝晚會已風光不再。然而，B站跨年晚會與快手牛人之夜晚會，不僅線上吸粉無數(shù)，而且頻頻“出圈”。下面我們不妨來分析這兩臺代表性晚會。

1.B站跨年晚會再次“出圈”

2020年12月31日《2020最美的夜 BiliBili晚會》，主辦方B站把會場搬到了北京、武漢、香港、臺北4個城市。盡管眾口難調(diào)，作為年輕人聚集地，B站果敢地突破自己的邊界，從多種傳統(tǒng)地方戲劇的串燒到民族樂器的演奏，努力挖掘和展現(xiàn)著國潮文化的外延，實現(xiàn)二次元文化與主流文化的融合與創(chuàng)新。當晚，晚會視頻播放量超1.4億，彈幕數(shù)高達109萬，直播人氣峰值更是突破2.5億，遠遠超過了去年的8500萬，在微博更是頻上熱搜。作為此次晚會總冠名的元氣森林，在各大社交媒體中成為話題，出盡了風頭。

截至2020年末，B站市值共計上漲360%，盡管目前還在虧損。面對變化莫測的時代和潮流，B站唯一不變的是“變”。“出圈”總是要有所改變的，是回到昨天的B站還是來到明天的B站？也許，復古與創(chuàng)新的完美結(jié)合才是時代的“二次元”。《2020最美的夜 BiliBili晚會》的最大贏家無疑是元氣森林，相信主辦方也都會有不錯的收益，問題是如何不讓過分商業(yè)化影響晚會的藝術(shù)效果，更大的命題是在主流標準、大眾審美和商業(yè)利益之間找到一個平衡點。

2.“牛人之夜”豎屏過招

2021年2月4日農(nóng)歷小年夜，“牛人之夜”由快手直播。央視名嘴朱廣權(quán)、朱迅和丁真、杜江、佟麗婭等明星與快手達人同臺獻藝，一同迎接2021年牛年春節(jié)，帶來一場不一樣的視聽體驗。如果要數(shù)2020年最熱門的新晉人氣網(wǎng)紅，來自四川甘孜理塘的丁真絕對第一。他不僅是全網(wǎng)最紅的“男神”，更是靠一己之力帶動了家鄉(xiāng)甘孜的旅游業(yè)發(fā)展，并入選中國2020十大旅游事件。不少人為了看丁真，跑錯了臺，還以為是在電視機里，沒想到人家已經(jīng)來到手機的豎屏界面上。

從B站跨年晚會到快手“牛人之夜”，央視向“移動優(yōu)先”又邁進了一大步。“牛人之夜”大部分節(jié)目不超過三個人，適合豎屏的觀看體驗。沒有大型晚會的豪華場面，沒有宏大敘事，都是短小精悍的小節(jié)目，卻更接地氣。最為感動人的是連線回到老家的音樂人祈隆，一首深情的《阿爸阿媽》讓人感動不已。《過年Disco》是關(guān)注普通人的微觀敘事：“問聲外賣小哥好，這邊兒快遞來到?！贝髸r代留給普通人的印記，恐怕正是身邊一點一滴的細節(jié)匯集。以前在晚會里看明星，如今在“牛人之夜”里，觀眾更愛看“另一個自己”。

直播期間千萬“快幣”紅包雨與1元秒殺環(huán)節(jié)，秒殺中國黃金提供的200根投資金條，在直播間平均30秒搶1根金條，貨真價實搶福利。全是手機的玩法，融媒體與平臺進入了深度融合。

從大屏幕的單向輸出，到小屏幕的雙向互動，“牛人之夜”預示著晚會突破屏幕限制的新走向。再比如今年的河南元宵晚會火爆全網(wǎng)，30分鐘把幾千年傳統(tǒng)文化玩活了。在當今的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)主流媒體的突圍在于用戶的連接，而連接的關(guān)鍵在于圈層的突破和文化的認同。從電視到視頻，從線下到線上，2021年各種春節(jié)晚會的“破圈之戰(zhàn)”形成一種連鎖效應，這種連鎖效應引發(fā)多個領域的“蝴蝶效應”。

二、長短視頻平臺的破圈與融合

近年來，無論從用戶規(guī)模還是用戶時長上看，長視頻都受到了短視頻巨大的沖擊。2019年《中國電視劇（網(wǎng)絡?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，在用戶規(guī)模上，短視頻以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活用戶數(shù)（MAU），長視頻月活用戶數(shù)則為9.64億的規(guī)模，并且2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

在短視頻一路高歌的發(fā)展形勢下，短視頻平臺卻紛紛入局長視頻，一系列操作中不乏出圈行為。2020年初的新冠疫情迫使院線影視場所關(guān)閉，西瓜視頻買下電影《囧媽》版權(quán)，免費在線播放，打破了電影只在院線播放的傳統(tǒng)，一系列反傳統(tǒng)的操作引發(fā)社會話題性，吸引大批流量入駐平臺，實現(xiàn)成功出圈。而以抖音、快手為代表的短視頻平臺則在視頻時長上加長，并積極探索專業(yè)PGC內(nèi)容生產(chǎn)的微綜藝、微劇、微紀錄片。抖音啟用1到15分鐘長視頻，推出三部官方制作的《歸零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《尋夢“歡”游記》豎屏微綜藝。快手則跟進5分鐘長視頻，為平臺上各類型豎屏短劇開辟了“小劇場”板塊，增加“快手放映廳”功能，上線小成本自制電影。

針對短視頻平臺的沖擊與用戶行為習慣的變化，“優(yōu)愛騰”為代表的長視頻平臺頻頻出圈進軍短視頻領域。目前長視頻平臺的短視頻內(nèi)容有兩類，一類是分賬的豎屏短劇、短綜藝、泡面番等，其中愛奇藝上線的短劇《生活對我下手了》已成功出圈。另一類是與抖音、快手相似的存在于主APP短視頻板塊以及獨立短視頻APP中的UGC內(nèi)容。

無論是為了進攻還是防守，整個行業(yè)“短帶長，長帶短”趨勢愈加明顯，長、中、短視頻界限模糊、趨于融合。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大，增速也隨之出現(xiàn)了大幅度的放緩。2018年至2020年間，12月月活用戶規(guī)模分別為7.31億、8.23億、8.72億，同比增幅為70.8%、12.6%，6.0%。這些舉措背后真正的目的是在市場存量態(tài)勢下爭奪用戶時長。

長視頻與短視頻在優(yōu)劣勢上有不同的體現(xiàn)。由于時長的差異，帶來拍攝手法，敘事方式和傳播形式上的差別。依托移動智能技術(shù)的短視頻具有“短平快”的特點，算法推薦機制，UGC型內(nèi)容輸出，迎合了用戶碎片化時間與空間環(huán)境下的娛樂化需求，但在信息內(nèi)容的完整度和視頻精美度上無法兼顧，使得短視頻只能傳遞簡單的、局部的信息。而長視頻天然的時長優(yōu)勢，使得其更適合進行完整的敘事與故事化的表達。長視頻內(nèi)容則需要傳播者進行深度思考后加工設計，講究影視語言表現(xiàn)技巧，需要專業(yè)的PGC機構(gòu)創(chuàng)作，出品相對精美，內(nèi)容完整度和深度上都更勝一籌，用戶往往需要主動搜索感興趣的內(nèi)容。長視頻促進用戶對感興趣內(nèi)容的深度了解，滿足用戶長時間沉浸式的娛樂需求，繼而增加對所在平臺內(nèi)容的喜愛與黏性。長視頻的這一優(yōu)勢，對于當下需要增加用戶觀看時長，拓展新的消費場景、增加用戶黏性的短視頻平臺來說，無疑是必選項。但短視頻與長視頻各自優(yōu)劣勢的沖突性也給平臺發(fā)展帶來問題，如視頻內(nèi)容的自動推薦與用戶主動搜索的沖突、與專業(yè)PGC合作生產(chǎn)內(nèi)容問題、激勵UGC創(chuàng)作長視頻的模式問題等。

視頻平臺的“出圈”給長視頻發(fā)展帶來更多的可能性。一方面，短視頻平臺發(fā)展長視頻可以依托自身優(yōu)勢，利用算法精準定位用戶，獲取和積累關(guān)注長視頻內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)，通過用戶數(shù)據(jù)了解用戶的內(nèi)容偏好與需求變化，與專業(yè)機構(gòu)合作獲得技術(shù)上的支持，為用戶呈現(xiàn)制作優(yōu)良又具有平臺特色的長視頻節(jié)目。另一方面，長視頻平臺則可以利用自身積累的內(nèi)容創(chuàng)作與資源渠道優(yōu)勢，從用戶消費視頻心理和行為習慣角度出發(fā)，繼續(xù)發(fā)力綜藝娛樂節(jié)目、微劇場方向，探索會員收費激勵機制與模式，增強用戶的黏性與參與度。無論是“長帶短”還是“短帶長”，長短視頻的本質(zhì)區(qū)別在于內(nèi)容本身為觀眾提供了什么服務。同時我們也看到一種趨勢，短視頻在變長，長視頻在變短，長短視頻的邊界變得模糊起來。長視頻還是有生命力的，但要換一個玩法。事實表明，長視頻的“出圈”也讓我們聞到了這一行業(yè)春天的氣息。

三、跨界破圈促進融媒體建設

“出圈”是一種傳播現(xiàn)象，但其背后必然會引發(fā)媒體運作機制、傳媒組織變革等一系列的改變。出的不止是一個圈而是多個圈，業(yè)務圈、用戶圈、媒介生態(tài)圈……而且既要“出圈”也要“入圈”。

融媒體建設首先是跳出傳統(tǒng)業(yè)務圈，進入新媒體新業(yè)務。過去傳統(tǒng)媒體主要做新聞，采、寫、編、播、評都有一套固定的工作流程。如今，一方面需要開展全媒體業(yè)務，既要做傳統(tǒng)業(yè)務，也要做新媒體業(yè)務，新媒體運營需要流程再造;另一方面拓展傳媒功能和服務內(nèi)容，從單一的新聞資訊拓展到生活服務和政務服務。這都需要跳出原有的熟悉的工作圈子，進入一個全新領域要去掌握新的業(yè)務。

其次，傳統(tǒng)媒體需要跳出原來的受眾圈子，要千方百計去建立新的用戶群。實際上隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的用戶已經(jīng)大量流失，原來的圈子已殘缺不全，需要重建用戶關(guān)系。如何重新獲得用戶或者吸納新的用戶？信息傳播的有效抵達是最重要的。當前，包括央媒在內(nèi)的一些有實力的傳統(tǒng)主流媒體還是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和自有平臺實現(xiàn)較好的抵達。而對于大多數(shù)地方媒體尤其是縣級融媒體則有些力不從心，其中面臨最大的困難的就是無法有效占領離老百姓最近的C端。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們講“網(wǎng)臺融合，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，也分三個端：C端也叫to C，指的是服務消費者、個人用戶;B端也叫to B，指的是服務商家、企業(yè)用戶;G端也叫to G，指的是服務政府，包括事業(yè)單位。傳統(tǒng)主流媒體服務B端和G端問題不大，而對C端服務個人用戶則差強人意。而“出圈”就是通過重建用戶關(guān)系去占領C端。

傳統(tǒng)主流媒體要明白一個道理“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發(fā)揮喉舌功能?！蹦敲?，C端到底提供哪些內(nèi)容和服務呢？目前融媒體提供的內(nèi)容主要有新聞、政務和生活服務三類，C端的內(nèi)容產(chǎn)品主要體現(xiàn)在新聞資訊和生活服務方面，簡單來說就是老百姓的衣食住行、新聞娛樂等各方面的信息需求，一句話就是群眾喜歡的內(nèi)容需要的服務。與此同時，C端還可以通過算法推薦和用戶畫像實現(xiàn)精準傳播。C端的服務產(chǎn)品就更多了，購物、繳費、在線支付等，還有建立用戶聯(lián)系的關(guān)系產(chǎn)品，如搶紅包、滴滴打車等。這些產(chǎn)品相比之下互聯(lián)網(wǎng)C端更有技術(shù)優(yōu)勢，但這也是新型主流媒體必須提供的產(chǎn)品，只有提供群眾所需才能緊緊抓住用戶。

如何能做到呢？筆者認為，首先要樹立“用戶至上、占領C端”的服務思想，不能搞“花架子”的面子工程。其次要努力掌握運營之道，提高服務水平，通過數(shù)據(jù)分析洞察用戶響應需求。要真抓實干，占領C端是要花大力氣的。同時也要與一般互聯(lián)網(wǎng)C端區(qū)別開來，有所為有所不為。遺憾的是不少縣級融媒體還沒搞明白該如何定位，如何運營，只是機械的按上級文件辦。我們要清醒的認識到：要占領哪里，為什么要占領，占領了要做什么，要達到什么目的？融媒不是目的，轉(zhuǎn)型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒體的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

其三，已不是出圈問題了，因為原有的媒介生態(tài)圈已被打破。當下媒介邊界在消融，跨平臺、跨領域的協(xié)同創(chuàng)新成為新常態(tài)。新技術(shù)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也讓我們看到了更多的可能性?？缃缛诤鲜敲襟w融合創(chuàng)新的新范式，因此傳統(tǒng)媒體應善于借勢借力，通過媒體與平臺、官方與民間的聯(lián)結(jié)，通過深度融合產(chǎn)生“化學反應”，探索更多的融合方式與商業(yè)模式，以真融合來推動媒體的真轉(zhuǎn)型。

一方面，可以通過與流量平臺展開全方位的合作，探索媒體生態(tài)新的游戲規(guī)則，成為流量平臺頂級合作者。比如，山東廣電與百度達成戰(zhàn)略合作，雙方在內(nèi)容、技術(shù)、品牌、傳播等方面實現(xiàn)全方位多層次的資源互補。山東廣電的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容通過百家號平臺輸送到用戶眼前，同時結(jié)合百度的多元化變現(xiàn)能力，實現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)，打造出一條媒體融合可持續(xù)發(fā)展道路。另一方面，可以探尋更多的產(chǎn)業(yè)跨界融合與盈利的新模式，以產(chǎn)業(yè)服務促融合。湖南廣電城市電臺融媒體直播室與網(wǎng)紅品牌IP（如樂茶）的跨界合作，通過企業(yè)團購、聯(lián)名快閃等多種玩法，實現(xiàn)廣電“出圈”，成為跨界融合的實踐范例。

近年來，媒體借著短視頻、直播電商的風口，不斷探索媒體融合轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)主流媒體涉足MCN、直播電商都是媒體利用內(nèi)容優(yōu)勢、公信力與品牌影響力，以及主流媒體擁有的社會資源和背書能力打通營銷鏈路，實現(xiàn)了媒體內(nèi)容屬性、服務屬性以及金融屬性的多維度融合。

四、“破圈”也破傳媒“內(nèi)卷化”

視頻節(jié)目“出圈”不僅影響整個視頻行業(yè)、推動融媒體建設，而且對傳媒內(nèi)卷化也起到一定的遏制和消除作用。那么，什么是“內(nèi)卷化”？人類學家格爾茲研究爪哇島發(fā)現(xiàn)，這個地方刀鐮犁耙，種鋤收割，日復一日，年復一年，原生態(tài)農(nóng)業(yè)在維護了一派自然景色的同時，卻長期陷入簡單重復、沒有進步的狀態(tài)。他把這種現(xiàn)象稱為“內(nèi)卷化”，這個概念后來成為社會學中的一個概念，意指一個社會既無突變式的發(fā)展，也無漸進式的增長，長期以來只在一個層面上自我消耗和自我重復。大到社會，小至單位，一旦陷入“內(nèi)卷化”狀態(tài)，即身陷泥沼，無力前進，自我懈怠、自我消耗。傳媒內(nèi)卷化不僅是一種現(xiàn)象，還成為制約傳媒變革的一種障礙。

隨著社會化傳播的興起和新媒體新技術(shù)新服務的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著一個接一個的挑戰(zhàn)，為了應對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不斷加大了融媒體建設和融合創(chuàng)新的力度。然而，常常是雷聲大雨點小，成效差強人意，媒體轉(zhuǎn)型依然舉步艱難。究其主要原因，內(nèi)卷化恐怕難脫干系。

這也難怪長期以來，傳統(tǒng)媒體對新媒體對互聯(lián)網(wǎng)總是霧里看花，總是參不透網(wǎng)絡與新媒體那些彎彎道道。例如他們做短視頻只是剪短的電視片，缺少網(wǎng)感。更為遺憾的還是把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為“+互聯(lián)網(wǎng)”，把內(nèi)容簡單的搬到網(wǎng)上，孤芳自賞，不管有沒有用戶。此外，還有不少傳統(tǒng)媒體人對新媒體總是帶有偏見和鄙視，總是拿互聯(lián)網(wǎng)之短來對比自己之長，以此尋找一種心理平衡和自我安慰。

傳媒內(nèi)卷化的成因可以歸結(jié)為主要這三點：知識老化、觀念落后 ;拒絕競爭、缺少動力;既得利益、思維固化。確定，要打破原有的利益格局，要擯棄老化的經(jīng)驗知識，要改變原有的思維慣性，都不容易。現(xiàn)在人們常說“倒逼改革”，就是通過形勢和外力來迫逼自身去開放去改革。俗話說“他山之石，可以攻玉”，互聯(lián)網(wǎng)玩得這么嗨，咱們?yōu)槭裁床蝗W習一下呢？而“出圈”正是從傳統(tǒng)行業(yè)跨界到新興行業(yè)，正是一種突破內(nèi)卷化障礙的集體行動。

在媒體融合的趨勢下，跨界已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，而跨學科也成為新聞傳播學科發(fā)展的一種自覺。問題是受從業(yè)人員、知識結(jié)構(gòu)、業(yè)內(nèi)文化和固化思維的影響和制約，內(nèi)卷化仍然是一種在短期內(nèi)難以消除的痼疾，這需要我們改變固步自封的惡習，放下身段，走出舒適區(qū)。我們必須敞開大門，通過“走出去”和“請進來”的方式加強與其他行業(yè)、學科和專業(yè)的對話與合作。而“出圈”正是突破內(nèi)卷化和跨界合作的臨界點。

值得欣慰的是，現(xiàn)在傳媒業(yè)多少已經(jīng)認識到內(nèi)卷化這個問題，在各種研發(fā)、改革和培訓中也邀請業(yè)外專家，特別是來自互聯(lián)網(wǎng)及其他行業(yè)的專家學者參與和指導，多聽聽外來的"和尚"念的經(jīng)。新聞傳播學界也積極推進跨學科研究，盡管只是起步。筆者認為，要避免和消除內(nèi)卷化還要從觀念、制度和實踐三個方面著力：一要積極爭取上級領導的理解和支持;二要增強內(nèi)部求新求變的改革力量;三要加強跨界合作，通過合作獲得外腦和外力的支持。

所謂“牽一發(fā)而動全身”，說的就是“出圈”引發(fā)的蝴蝶效應。正是通過跨界合作、各種“出圈”推動“移動優(yōu)先、占領C端”，推動融媒體建設及其相關(guān)方面的融合創(chuàng)新，倒逼改革。傳統(tǒng)主流媒體要借此走出舒適區(qū)，打破行業(yè)壁壘跨界融合，只有克服傳媒內(nèi)卷化障礙，融合發(fā)展與傳媒轉(zhuǎn)型才有希望。

“出圈”帶來的蝴蝶效應還會波及更多方面的改變，還會引發(fā)更深層面的沖突與變革。既讓傳媒找到更好的創(chuàng)新切入口和發(fā)展契機，但也會涉及這一行業(yè)許多深層次矛盾，如果處理不當化解不了，“出圈”乃至一系列變革也會因此受阻甚至戛然而止。然而，除了勇于迎接這一挑戰(zhàn)，以破圈行動啟動“破冰之旅”，我們別無選擇。

參考文獻

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（譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授;初令偉：廣東華商學院講師）譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣州華商學院特聘教授、未來媒體研究院院長。