余利娥 王 翠

1. 淮北師范大學經濟與管理學院 安徽淮北 235000；2. 宿州學院商學院 安徽宿州 234000

近幾年，線上渠道產品銷售量激增，各電商平臺紛紛選擇合適的時間節(jié)點打折促銷，最典型的有“618”年中大促，“雙十一”活動、“雙十二”活動等。為了和線上渠道展開競爭，各實體店也會在電商平臺打折促銷的時候，大力做促銷活動。零售商的降價促銷使得一部分暫時還不需要產品的消費者會評估產品在未來可能的價格和獲得性，做出提前購買的決策。由于產品的生命周期有限，而且在不需要的時候購置回家，會增加消費者的保管成本，因此，大部分提前購買的消費者希望零售商能延遲送貨，在自己需要的時間送貨。隨著物價的不斷上漲，基于產品價格上漲的預期，越來越多的消費者會選擇提前購買，各零售商為了滿足這部分消費者的需求，允許其提前購買，再延遲送貨。例如：蘇寧、國美等大型家電零售商均允許消費者提前購買產品，然后在消費者要求的時間給消費者送貨[1]。而隨著越來越多的消費者通過線上渠道購買產品，蘇寧、國美等大型零售商紛紛開通線上渠道，進行雙渠道經營。消費者提前購買產品是否會增加制造商和零售商的利潤？零售商是僅在線下渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨還是在線上、線下渠道均允許消費者提前購買，再延遲送貨？在零售商紛紛將線上、線下渠道進行融合的當下，這些都是非常值得研究的問題。

一、文獻綜述

關于提前購買的研究文獻較多。趙制斌等[2]、魏瀾等[3]和張茜等[4]研究了大學生的提前消費行為。熊燕華等[5]、陸鐳等[6]和劉夢璋等[7]研究了零售商的提前購買行為。但是研究消費者提前購買行為的文獻較少，而且鮮少有文獻關注消費者的提前購買行為和零售商延遲送貨的關系，學者們更多考慮的是當上游企業(yè)打折促銷時，下游客戶提前購買產品，但是并不涉及延遲送貨問題。關于零售商雙渠道的研究文獻也很多，學者們的研究主要集中在各種因素對零售商雙渠道策略的影響。Zhang[8]和Berger等[9]研究了雙渠道零售商的廣告策略問題。Zhang等[10]研究了雙渠道零售商“在線上訂貨，在線下取貨”的策略問題。Ofek等[11]研究了消費者退貨行為對零售商雙渠道策略的影響。Radhi等[12]和楊浩雄等[13]分析了雙渠道零售商的跨渠道退貨問題。Wang等[14]考慮了運營成本對零售商雙渠道選擇的影響。Huang和Swaminathan[15]研究了風險中性的零售商采取雙渠道時的定價策略。方青等[16]考慮了零售商的風險規(guī)避態(tài)度對其雙渠道定價策略的影響。Zhang和Wang[17]研究了銷售短生命周期產品的零售商開展雙渠道經營的定價和協(xié)調問題。張曉和安世陽[18]考慮保鮮成本分擔和零售商的公平關切，研究了生鮮品零售商雙渠道供應鏈的協(xié)調問題。郭春香等[19]針對易逝品，研究了零售商雙渠道的兩階段定價問題。李佩等[20]研究了零售商在線上線下渠道銷售兩種具有替代性的產品時，不同渠道的最優(yōu)定價問題。孫紅霞等[21]考慮雙渠道零售商和傳統(tǒng)零售商的競爭，分析了零售商的最優(yōu)定價策略。Saha等[22]分析了三級供應鏈中的雙渠道零售商的定價策略，其發(fā)現(xiàn)單渠道中的產品最優(yōu)零售價格總是高于雙渠道。學者們研究了廣告、渠道合作、消費者退貨行為、運營成本、生產成本、風險態(tài)度、產品特征、競爭、供應鏈結構等不同因素對零售商雙渠道策略的影響，但是鮮少有文獻從消費者提前購買的角度出發(fā)，研究雙渠道零售商延遲送貨策略。

而且，現(xiàn)有文獻考慮消費者主動要求零售商延遲送貨的較少，更多考慮的是由于零售商缺貨，而消費者只能被動接受延遲送貨[23]。隨著消費者購物經驗的增加，消費者的購物行為越發(fā)趨于理性，當各零售商在節(jié)假日做大型促銷活動時，越來越多的潛在消費者會選擇提前購買，主動要求商家延遲送貨?；诖?，本文在考慮消費者提前購買行為的基礎上，構建零售商在兩個渠道都不允許消費者提前購買、零售商僅在線下渠道允許消費者提前購買、零售商僅在線上渠道允許消費者提前購買、零售商在線上、線下渠道均允許消費者提前購買四種模型，并通過對比分析四種模型的均衡解，研究雙渠道零售商的延遲送貨策略問題，以提高制造商和零售商的利潤，同時滿足消費者的提前購買需求。

二、模型構建

本文以由單制造商和單零售商組成的供應鏈系統(tǒng)作為研究對象，其中制造商是價格領導者，零售商是跟隨者。零售商通過線上渠道和線下渠道將同一種產品銷售給消費者。假設市場上存在兩種消費者：一種是當期需要產品的消費者，可以稱之為“即時消費者”，即時消費者購買產品后，需要零售商立刻送貨；另一種是提前購買產品的消費者，可以稱之為“提前消費者”，提前消費者購買產品后，需要零售商延遲送貨。由于大部分消費者購買產品都會及時將產品提走，因此假設提前消費者的潛在市場規(guī)模小于即時消費者，即假設即時消費者的潛在市場規(guī)模為A，提前消費者的潛在市場規(guī)模為rA（ 0

用上標“n” 表示零售商在兩個渠道都不允許消費者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標“t”表示零售商僅在線下渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標“e”表示零售商僅在線上渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨的情況；用上標“te”表示零售商在線上、線下渠道均允許消費者提前購買，再 延遲送貨的情況。接下來構建四種情況下的供應鏈博弈模型。

(一)零售商在兩個渠道都不允許消費者提前購買

當零售商在線上、線下渠道均不允許消費者提前購買，再延遲送貨時，市場上不存在提前消費者。參考前人的研究成果[15]，消費者在線上、線下渠道對產品的需求量可以分別表示為：

由于制造商是價格領導者，零售商是跟隨者，因此，決策順序為：制造商先制定產品的批發(fā)價格，零售商再根據批發(fā)價格制定產品在線上、線下渠道的零售價格。

(二)零售商僅在線下渠道允許消費者提前購買

當零售商僅在線下渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨時，提前消費者對產品的需求全部由線下渠道滿足，因此消費者在線上、線下渠道對產品的需求量可以分別表示為：

(三)零售商僅在線上渠道允許消費者提前購買

當零售商僅在線上渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨時，提前消費者對產品的需求全部由線上渠道滿足，因此消費者在線上、線下渠道對產品的需求量可以分別表示為：

(四)零售商在線上、線下渠道均允許消費者提前購買

當零售商在線上、線下渠道均允許消費者提前購買，再延遲送貨時，提前消費者對產品的需求部分由線上渠道、部分由線下渠道滿足，因此消費者在線上、線下渠道對產品的需求量可以分別表示為：

三、結果分析

零售商選擇何種延遲送貨策略取決于四種情況下零售商利潤的大小，接下來比較四種情況下供應鏈博弈模型的均衡結果。

命題1：當 0Πrt，且 Πre>Πrte>Πrn； 當12≤a<1時 ， Πrt≥Πre， 且 Πrt≥Πrte>Πrn。

命題1得證。

命題1表明當零售商線下渠道所占的市場份額低于二分之一時，零售商會選擇僅允許消費者在線上渠道提前購買，再延遲送貨；而當零售商線下渠道所占的市場份額不低于二分之一時，零售商會選擇僅允許消費者在線下渠道提前購買，再延遲送貨。由此可知，無論零售商在線上、線下渠道產品的市場份額如何分配，零售商都不會選擇在兩個渠道同時允許消費者提前購買，再延遲送貨。此現(xiàn)象的合理性可以解釋為：一方面可以避免零售商在兩個渠道的自我競爭；另一方面，零售商允許消費者提前購買，再延遲送貨，送貨的具體時間一般無法提前確定，零售商需要提前采購產品，產生“壓貨”現(xiàn)象，增加了零售商的成本，在一個渠道中集中處理提前消費者的延遲送貨問題，可以實現(xiàn)規(guī)模效益，降低成本。

根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2020年中國經濟年報，2020年全國社會消費品零售總額391981億元，其中網上零售額117601億元，占比為30.00%[24]。該數(shù)據表明在零售市場，線下渠道所占的市場份額仍然大于線上渠道。命題1有效解釋了目前很多家電零售商，例如蘇寧、國美，僅在線下渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨的現(xiàn)象。但是，隨著消費者消費觀念的改變，越來越多的消費者喜歡網上購物的便利性，可選產品的多樣性，時間上的靈活性，必然會有更多的消費者通過線上渠道購買產品。當線上渠道所占的份額超過零售市場的二分之一時，僅允許消費者在線上渠道提前購買，再延遲送貨才是零售商的最佳選擇。

命題2得證。

命題2表明無論零售商在哪個渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨，制造商均能獲得相同的利潤，且大于零售商在兩個渠道都不允許消費者提前購買，再延遲送貨的情況。因此，制造商應該采取措施鼓勵零售商提供“允許消費者提前購買，再延遲送貨”的服務，例如：幫助零售商降低為滿足提前消費者送貨要求而產生的緊急訂貨成本；和零售商合作采取供應商管理庫存方式，幫助零售商降低為了滿足提前消費者的需求而提前采購產品的庫存成本；以及配合零售商實施JIT采購，保證隨時滿足提前消費者的送貨需求等措施。

命題4得證。

命題4表明無論零售商在哪個渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨，都會導致制造商提高產品的批發(fā)價格，零售商提高產品在兩個渠道的零售價格，且制造商制定的產品批發(fā)價格會保持一致，均為結合命題2可知，制造商并不關心零售商在哪個渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨，但是其必定會支持零售商提供此項服務，以獲得更大的利潤。當零售商僅在線下渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨時，其制定的線下渠道產品零售價格的增長幅度最大，而線上渠道產品零售價格的增長幅度最小；當零售商僅在線上渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨時，其在線上渠道制定的產品零售價格的增長幅度最大，而在線下渠道制定的產品零售價格的增長幅度最小。此種現(xiàn)象的合理性可以解釋為：由于提前購買的消費者進入市場，產品的市場需求量增加，根據經濟學的供求理論，產品的價格會隨著市場需求量的增加而增加，因此，當某一渠道的產品需求量增加的幅度較大時，零售商在此渠道制定的產品零售價格的增加幅度也會較大。由命題3可知，當零售商僅允許消費者在線下渠道提前購買，再延遲送貨時，消費者在線下渠道對產品的需求量最大，在線上渠道對產品的需求量最??；而當零售商僅允許消費者在線上渠道提前購買，再延遲送貨時，消費者在線上渠道對產品的需求量最大，在線下渠道對產品的需求量最小。

命題5：制造商和零售商的利潤均隨r的增加單調遞增；產品的批發(fā)價格和在兩個渠道的零售價格均隨r的增加單調遞增。

命題5得證。

命題5一方面表明制造商和零售商都希望能吸引更多的提前消費者購買產品，以獲得更多的利潤，因此制造商和零售商可以放出產品即將大幅度漲價的消息，或是推出絕版產品，吸引提前消費者購買產品；另一方面表明提前消費者的入場增加了產品的零售價格，這有悖于消費者提前購買的初衷，因此，從消費者角度考慮，如果產品在未來漲價的幅度不是太大的話，無需提前購買。同時，提前消費者的參與導致即時消費者購買產品要支付更多，損害了即時消費者的利益，使即時消費者感到不公平，即時消費者是否會因此轉向其他不提供“允許消費者提前購買，再延遲送貨”服務的零售商購買產品，這是零售商必須面對的問題。零售商應該對即時消費者采取適當?shù)难a償措施來降低其不公平感。例如：對即時消費者贈送小禮品、給予價格上的適當優(yōu)惠、提供免費的上門維修服務等。

命題6：當12≤a<1時 ，零售商的利潤隨a的 增加單調遞增；當 0

命題6得證。

四、結論和展望

隨著物價的不斷上漲，當各大賣場做大型促銷活動時，一部分消費者會基于產品漲價的預期提前購買產品，要求商家延遲送貨。為了滿足這部分消費者，蘇寧、五星電器等家電賣場紛紛在實體店提供“允許消費者提前購買，再延遲送貨”的服務。本文考慮了消費者的提前購買行為，通過構建四種雙渠道供應鏈模型，著重分析了雙渠道零售商的延遲送貨策略。研究結果表明：①零售商不會選擇在兩個渠道同時允許消費者提前購買，再延遲送貨；②零售商在哪個渠道允許消費者提前購買，再延遲送貨取決于零售商線下渠道所占的市場份額；③零售商允許消費者提前購買，再延遲送貨，制造商和零售商均能獲得更大的利潤；④消費者的提前購買行為會導致產品的批發(fā)價格和零售價格上漲。

本文主要研究了單周期的雙渠道零售商延遲送貨問題，卻未考慮多周期的情況。實際上，當消費者提前購買產品后，在下一個周期就不會再購買產品，會影響制造商和零售商在下一個周期的產品銷售量。因此，后續(xù)研究可以考慮多周期環(huán)境下雙渠道零售商“允許消費者提前購買，再延遲送貨”的策略問題。同時，本文只考慮了二級供應鏈結構，而未考慮當制造商和零售商之間還有一級分銷商的情形，因此，多層級供應鏈結構下的雙渠道零售商“允許消費者提前購買，再延遲送貨”的策略問題也是未來的研究方向。