鄭 湛，王 慧，肖 磊

(1.武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院，湖北武漢 430073； 2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，湖北武漢 430073)

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情是全球共同關(guān)注的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。習(xí)近平總書記指出“要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，營(yíng)造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的輿論氛圍。要堅(jiān)持依法防控，加強(qiáng)社會(huì)面管控，妥善處理疫情防控中可能出現(xiàn)的各類問(wèn)題，維護(hù)社會(huì)大局穩(wěn)定?！盵1]新聞?shì)浾撘龑?dǎo)是政府十分關(guān)心的問(wèn)題，特別在重大公共危機(jī)關(guān)頭，一般會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)信息井噴似暴發(fā)和眾多隱輿論顯性化等原因?qū)е录盒?yīng)產(chǎn)生，影響民眾團(tuán)結(jié)一致解決問(wèn)題的信心，繼而影響社會(huì)安定和諧。因此，在重大公共事件發(fā)生時(shí)，如何通過(guò)輿論引導(dǎo)穩(wěn)定民心、維護(hù)國(guó)家共同體利益，是國(guó)家需要研究的科學(xué)問(wèn)題。

研究重大公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)問(wèn)題十分必要，具有現(xiàn)實(shí)意義。正如歐陽(yáng)桃花等學(xué)者指出的：中國(guó)由于治理模式在理念上堅(jiān)持“人民群眾生命與安全高于一切”，在行動(dòng)上堅(jiān)持“群防群控”，在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)具有中國(guó)文化特色和自己的發(fā)聲體系，使之贏得了這場(chǎng)抗疫的勝利，也為世界積累了經(jīng)驗(yàn)[2]。重大公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)問(wèn)題是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)管理問(wèn)題，不少學(xué)者研究了輿論引導(dǎo)分析框架、輿論引導(dǎo)策略等并取得了寶貴的研究成果。史安斌等再次依據(jù)以往學(xué)者在進(jìn)行敘事策略的分析，對(duì)其詞語(yǔ)的詞頻、報(bào)道數(shù)量、敘事方式、修辭措辭和情景設(shè)置等語(yǔ)義網(wǎng)和框架進(jìn)行引導(dǎo)策略的分析研究[3]。然而，從國(guó)家層面研究重大公共衛(wèi)生事件暴發(fā)時(shí)輿論引導(dǎo)策略及其效果的研究還較少。分析已有資料可知，學(xué)術(shù)層面尚沒有對(duì)輿論引導(dǎo)效果如何衡量的相關(guān)研究，且將質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合的多學(xué)科交融的文獻(xiàn)也相對(duì)缺乏。

立足國(guó)家層面，以2020年的新冠肺炎疫情為研究對(duì)象，將管理學(xué)和傳播學(xué)結(jié)合，研究重大公共衛(wèi)生事件暴發(fā)時(shí)輿論引導(dǎo)策略及其效果，即將疫情期間的新聞策略納入習(xí)近平總書記在對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中作出的“強(qiáng)信心，暖人心，聚民心”[1]框架，歸納為3種典型策略框架——建構(gòu)大國(guó)形象(對(duì)應(yīng)“強(qiáng)信心”)、筑建共同體文化(對(duì)應(yīng)“暖人心”)、建立公正機(jī)制(對(duì)應(yīng)“聚民心”)，并應(yīng)用實(shí)證研究方法，通過(guò)公眾在重大公共衛(wèi)生事件暴發(fā)時(shí)對(duì)輿論引導(dǎo)策略的情緒反應(yīng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)效果的判斷，探索出當(dāng)代人群對(duì)相關(guān)語(yǔ)義和相關(guān)價(jià)值體系的接受程度。

一、文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(1)重大公共衛(wèi)生事件的研究

新冠肺炎疫情這一重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的管理問(wèn)題吸引了眾多學(xué)者的目光。如，歐陽(yáng)桃花等從微觀動(dòng)態(tài)層面研究了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，這為今后的深入研究奠定了理論基礎(chǔ)，亦有利于從常態(tài)化視角下重構(gòu)全球突發(fā)公共衛(wèi)生事件治理體系[2]；張寧等比較、總結(jié)和反思了現(xiàn)有的突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急管理策略[4]；姚琦等以社交媒體信任為切入點(diǎn)，基于新冠肺炎疫情，從社會(huì)心理學(xué)視角考察公眾在重大突發(fā)衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)謠言自治行為的心理機(jī)制[5]。還有學(xué)者對(duì)重大公共衛(wèi)生事件危機(jī)管理模式進(jìn)行了研究，如李維安等認(rèn)為，面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，政府應(yīng)提升應(yīng)急治理有效性，提出建立和完善以政府為主導(dǎo)的多主體協(xié)同合作的突發(fā)疫情協(xié)同治理機(jī)制[6]。

(2)重大公共衛(wèi)生事件的定量研究

在重大公共衛(wèi)生事件的定量研究方面，學(xué)者們采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、大數(shù)據(jù)回歸分析、可視化分析等方法進(jìn)行研究。如，Wu等運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具和方法模擬現(xiàn)實(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，研究公共輿情與公共危機(jī)問(wèn)題，提出了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政治輿情傳播模式[7]；Liu等以2017年美國(guó)“哈維”臺(tái)風(fēng)期間美國(guó)67個(gè)政府機(jī)構(gòu)的twitter賬戶的發(fā)言情況為對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法研究政府通過(guò)社交平臺(tái)如何支持災(zāi)前預(yù)警、災(zāi)害期間的避難指引、災(zāi)后信息引導(dǎo)及支持等工作[8]；Choi以韓國(guó)公共危機(jī)事件為研究對(duì)象，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和回歸統(tǒng)計(jì)方法分析了相關(guān)的twitter討論組數(shù)據(jù)，進(jìn)而得出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政治輿情傳播模式[9]。

(3)建立公眾對(duì)政府信任方面的研究

George研究了電子政務(wù)網(wǎng)站和政府社交媒體賬戶與公眾對(duì)政府滿意度與信任度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)政府使用社交媒體賬戶的頻率與公眾對(duì)政府的滿意度與信任度呈正相關(guān)，因此政府應(yīng)更加重視對(duì)自身社交媒體賬戶的使用與管理[10]；Song等研究了2009年美國(guó)電子政務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)政府使用社交媒體與公眾對(duì)政府透明度的看法存在正相關(guān)，公眾對(duì)政府透明度的看法與公眾對(duì)政府的信任程度存在正相關(guān)，公眾對(duì)政府透明度的理解介導(dǎo)了政府社交媒體的使用與公眾對(duì)政府的信任之間的關(guān)系[11]。因此，社交媒體是政府通過(guò)增強(qiáng)公民對(duì)政府透明度的認(rèn)識(shí)來(lái)提高公民對(duì)政府信任的有效手段，政府透明度將在電子政務(wù)的使用與對(duì)政府的信任聯(lián)系中起到中介作用。張燮認(rèn)為建設(shè)政治信任的基本路徑是加強(qiáng)政治信任的制度建設(shè)，增強(qiáng)民眾對(duì)黨和政府的信心，筑牢政治信任的法治根基，建設(shè)政治信任文化[12]。

(4)輿論引導(dǎo)分析框架的研究

單琦以“東方之星”沉船事故為出發(fā)點(diǎn)，基于議程設(shè)置的框架使用內(nèi)容分析法和危機(jī)生命周期理論對(duì)微博的輿論演變、輿論引導(dǎo)進(jìn)行了一系列分析，從不同層面提出對(duì)微博輿論引導(dǎo)的相關(guān)建議[13]；孔建華對(duì)當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情提出工具-價(jià)值網(wǎng)絡(luò)輿情管理、情境-過(guò)程網(wǎng)絡(luò)輿情治理、結(jié)構(gòu)-功能網(wǎng)絡(luò)疫情危機(jī)化解等3個(gè)輿論引導(dǎo)分析框架，并論述了如何將其具體運(yùn)用于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿情治理[14]；王雪曄總結(jié)了國(guó)內(nèi)主要6家市場(chǎng)媒體對(duì)廣東新冠肺炎疫情的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)其均以媒介為框架做好輿論引導(dǎo)、建構(gòu)區(qū)域形象，為疫情的有效防控作出了顯著貢獻(xiàn)[15]；錢振華運(yùn)用框架理論，以低、中、高3個(gè)層次分別分析了澎湃新聞?dòng)嘘P(guān)垃圾分類報(bào)道的內(nèi)容及其特征，結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒介輿論引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用，為新時(shí)代的生態(tài)環(huán)境建設(shè)提供了正確的輿論引導(dǎo)[16]。

(5)輿論引導(dǎo)策略及傳播效果的研究

史文靜將城市治理與輿論引導(dǎo)相結(jié)合，提出媒體擁有話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)是以人為本，且媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的關(guān)鍵在于公眾對(duì)政府的信任[17]；劉一凡指出，后真相時(shí)代公眾的情感訴求優(yōu)先于理性與事實(shí)，主流媒體必須遵循以正確輿論引導(dǎo)人民，堅(jiān)持正面宣傳為主的原則，堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一等原則[18]；史安斌等總結(jié)了4種危機(jī)傳播策略，分別為“否認(rèn)型”“淡化型”“重塑型”和“支持型”，并選擇社交網(wǎng)絡(luò)的文本分析深圳滑坡危機(jī)事故，結(jié)果表明在該事件中，“共鳴”策略是意見分化最大的，“提醒”策略是最成功的，并揭示了政府挽救危機(jī)事情中的成功之處[19]；李小平建立了傳播效果綜合評(píng)價(jià)模型，并從知識(shí)轉(zhuǎn)移效率和傳播范圍兩個(gè)方面評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播效果[20]；陳晶晶等基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)群體傳播效果的實(shí)證研究初步提煉了網(wǎng)絡(luò)群體傳播效果的整合模型，并從綜合整體與微觀個(gè)體兩個(gè)角度深入探討了影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的主要因素[21]。

2.研究述評(píng)

已有文獻(xiàn)少有從國(guó)家層面研究重大公共衛(wèi)生事件暴發(fā)時(shí)輿論引導(dǎo)策略及其效果，但是該問(wèn)題卻是國(guó)家十分重視的，也是管理學(xué)和傳播學(xué)跨學(xué)科研究的一個(gè)重要問(wèn)題。在研究視角上，已有文獻(xiàn)對(duì)輿論引導(dǎo)研究的基礎(chǔ)，即輿論引導(dǎo)效果如何衡量尚沒有涉及；在研究方法上，較為缺乏將質(zhì)性研究和量化研究結(jié)合的多學(xué)科交融的文獻(xiàn)，特別是問(wèn)卷設(shè)計(jì)均是比較直白的詢問(wèn)，沒有從深層次、側(cè)面對(duì)受訪者進(jìn)行了解。針對(duì)輿論引導(dǎo)的管理，筆者研究了輿論引導(dǎo)效果的衡量并提出了層次分類法，即將新聞傳播對(duì)人群的引導(dǎo)效果分為了淺層、中層、深層共3個(gè)層次。此外，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，以人的情感反應(yīng)作為衡量指標(biāo)而不是直白地詢問(wèn)受訪人群是否接受該類新聞和對(duì)該類新聞的意見，這亦為深層次的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供了新的思想方法。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究思路

研究思路(圖1)如下：首先，提出研究目標(biāo)，提出公共突發(fā)事件發(fā)生時(shí)“信任與信心”輿論引導(dǎo)策略，實(shí)證研究“信任與信心”輿論引導(dǎo)策略的效果；然后，確定研究?jī)?nèi)容，提出信任與信心輿論引導(dǎo)策略的分析框架，包括建構(gòu)大國(guó)形象、筑建共同體文化、建立公正機(jī)制，采用編碼的方法實(shí)證研究輿論引導(dǎo)策略的傳播效果，包括實(shí)證——受眾對(duì)新聞知道與否，實(shí)證——受眾對(duì)新聞情緒反應(yīng)如何，實(shí)證——受眾對(duì)主流價(jià)值認(rèn)同與否；最后，進(jìn)行效果分析，即何種策略在何種屬性人群中的有效性如何，針對(duì)研究?jī)?nèi)容采用合適的研究方法。

圖1 研究思路

2.輿論引導(dǎo)策略分析框架設(shè)計(jì)

(1)輿論引導(dǎo)效果衡量的層次分類法

提出輿論引導(dǎo)效果衡量的層次分類法(圖2)，即輿論引導(dǎo)效果衡量由3個(gè)層次組成：淺層——新聞能夠抵達(dá)受眾的接觸點(diǎn)；中層——新聞能夠激起受眾的反應(yīng)；深層——新聞能夠激發(fā)受眾認(rèn)可主流媒體的價(jià)值體系。

圖2 輿論引導(dǎo)效果衡量的層次分類法

(2)“信任與信心”輿論引導(dǎo)策略的分析框架

新聞傳播是一種存在在傳播者(政府)和接受者(民眾)之間的信息傳播，這種信息傳播并不僅僅只是知曉與否，接受者的內(nèi)在心理狀況、價(jià)值觀和他(她)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況都將對(duì)傳播中的信息進(jìn)行解讀，內(nèi)蘊(yùn)輿論引導(dǎo)的問(wèn)題?！靶湃闻c信心”輿論引導(dǎo)策略分析框架建立的思想是：將新冠肺炎疫情期間主流媒體發(fā)生的事件抽象為輿論引導(dǎo)策略，首先回顧整個(gè)疫情期間的新聞和網(wǎng)絡(luò)媒體討論，并將這些進(jìn)行整理；然后根據(jù)已有研究，對(duì)這些新聞的目的、形式、語(yǔ)義進(jìn)行分類；最后依據(jù)習(xí)近平總書記在對(duì)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)中指出的“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”的指示，提出相應(yīng)的策略并進(jìn)行編碼。提出了以新聞表述內(nèi)容和新聞文化內(nèi)涵兩種不同關(guān)鍵要素共同組成的重大公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)策略分析框架，具體如下：

資料來(lái)源：作者收集新冠肺炎疫情期間新聞文本數(shù)據(jù)提煉成新聞條目，繼而從樣本數(shù)據(jù)中選取，下同。

“強(qiáng)信心”以“建構(gòu)大國(guó)形象”策略命名。認(rèn)為國(guó)家新聞宣傳應(yīng)從政府調(diào)度能力、國(guó)家科技實(shí)力、政府領(lǐng)導(dǎo)人形象、經(jīng)濟(jì)聚集能力上來(lái)展示，希望讓民眾增強(qiáng)對(duì)政府有能力解決公共安全危機(jī)的信心。編碼的具體新聞對(duì)應(yīng)見表1。

表1 “建構(gòu)大國(guó)形象”策略的編碼

“暖人心”以“筑建共同體文化”策略命名。結(jié)合習(xí)近平總書記關(guān)于文化自信、傳統(tǒng)價(jià)值觀的回歸等講話精神及長(zhǎng)期關(guān)注在宣傳和承接中的文化內(nèi)涵，對(duì)新聞進(jìn)行編碼。關(guān)鍵詞有中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“清明節(jié)”“元宵節(jié)”、人類習(xí)俗行為“婚禮”等，也有共同信任凝聚的“一方有難八方支援”等價(jià)值體系。編碼的具體新聞對(duì)應(yīng)見表2。

表2 “筑建共同體文化”策略 的編碼

“聚民心”以“建立公正機(jī)制”策略命名。一個(gè)國(guó)家的公正機(jī)制最能凝聚人心，社會(huì)調(diào)節(jié)是需要有公正機(jī)制的，人們?cè)诮邮芰诵畔⒑笞罱K也是要落實(shí)在行為中。因此，新聞編碼挑選了主流媒體公布對(duì)人的社會(huì)行為的獎(jiǎng)懲態(tài)度的新聞，具體見表3。

表3 “建立公正機(jī)制”策略 的編碼

以上編碼從淺至深，最終指出了國(guó)家輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)在于引導(dǎo)國(guó)家價(jià)值體系。

3.概念、指標(biāo)和環(huán)境設(shè)計(jì)

(1)概念設(shè)計(jì)

挑選了主流媒體發(fā)布的20條新聞，通過(guò)編碼制定新冠肺炎疫情期間新聞策略的對(duì)應(yīng)表，即每一條新聞都對(duì)應(yīng)某一個(gè)新聞策略(每條新聞反映背后的主流價(jià)值體系“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”中的一環(huán))，從而將“強(qiáng)信心、暖人心、聚民心”的概念變成可以明確判斷的對(duì)象。具體的概念指標(biāo)設(shè)計(jì)分別參見表1～3。

(2)指標(biāo)設(shè)計(jì)

指標(biāo)設(shè)計(jì)的思想是：如果公眾在接觸到這類新聞情緒是積極的(冷靜、開心、振奮、希望，鼓舞、感動(dòng))，則視為該策略有影響力；如果接觸這類新聞的情緒偏向于不積極的(憤怒、悲傷、焦慮)，則被視為策略的影響力不夠。在此引導(dǎo)策略基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，詢問(wèn)受訪者在接受輿論傳播時(shí)的直接情緒反應(yīng)，從而表現(xiàn)其理解和接受新聞的態(tài)度。

(3)情境設(shè)計(jì)

在主流媒體所傳播的20條新聞中，挑選了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生的話題討論，搭建輿論引導(dǎo)環(huán)境?，F(xiàn)實(shí)真正的情境，特別是在公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，輿論引導(dǎo)是在多種信息交融的情境下產(chǎn)生的，不是只有主流媒體的聲音，而是多種聲音并存。在此種情境下，需要重新思考輿論引導(dǎo)的作用和效果才更有現(xiàn)實(shí)意義。筆者構(gòu)建了由政府強(qiáng)大的組織動(dòng)員能力和數(shù)字化平臺(tái)中有全員參與的噪聲討論組成的輿論情境。

4.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)

在概念、指標(biāo)和情境設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)后，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷424份。

對(duì)收回的424份有效問(wèn)卷進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括：性別、職業(yè)、學(xué)歷、年齡、收入等。具體如下：①性別。男性208人，占49.1%；女性216人，占50.9%。②職業(yè)。在民營(yíng)企業(yè)工作的占37%，在國(guó)家機(jī)關(guān)或事業(yè)單位工作的占21.9%，在國(guó)有企業(yè)工作的占20.5%，無(wú)業(yè)和其他的人數(shù)很少。③學(xué)歷。本科學(xué)歷占61.5%；碩士學(xué)歷占13.7%；?？坪筒┦繉W(xué)歷人數(shù)較為相近；而普高/中專/技校/職高及以下學(xué)歷人數(shù)最少，約占3.8%。④年齡。26～35歲占57.5%；18～25歲占20.5%；36～45歲占17.2%；46～60歲的人群較少，約占4.7%。⑤收入。月收入各層次人數(shù)呈現(xiàn)對(duì)稱分布，即正常收入人群較多，高收入和低收入相對(duì)較少。月收入在5 001～10 000元的約占50%，而2 000元及以下和20 000元以上人群均較少。此外，年收入各層次人群的分布總體呈右偏分布，即年收入10萬(wàn)～30萬(wàn)元的人群最多，占50%；10萬(wàn)及以下和30萬(wàn)～50萬(wàn)元的人群趨于對(duì)稱；100萬(wàn)以上人數(shù)最少。

5.問(wèn)卷的信效度分析

在信度分析中，分別選取疫情前期、疫情穩(wěn)定期和疫情期間的新聞3個(gè)維度進(jìn)行分析。問(wèn)卷信度分析結(jié)果顯示：3個(gè)維度的項(xiàng)數(shù)分別為10項(xiàng)、10項(xiàng)和11項(xiàng)，Cronbach’s Alpha分別為0.778、0.790和0.829，Cronbach’s Alpha均大于0.7，表示信度可以接受。

在效度分析中，根據(jù)KMO和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果，KMO為0.791，KMO>0.7，近似卡方為3 755.988，自由度為465，p值小于0.05，表示變量間的相關(guān)性強(qiáng)，問(wèn)卷有效。

三、信任與信心：三大典型輿論引導(dǎo)策略實(shí)證研究

1.信任與信心：“建構(gòu)大國(guó)形象”策略實(shí)證研究

(1)“建構(gòu)大國(guó)形象”策略

收集疫情期間的新聞文本數(shù)據(jù)(1個(gè)事件)，分析、研究、選取新聞事件，編碼形成新聞條目，設(shè)計(jì)問(wèn)卷。從樣本數(shù)據(jù)中選取14條新聞條目，其中9條為主流新聞條目，5條為網(wǎng)絡(luò)噪聲討論條目，構(gòu)成“建構(gòu)大國(guó)形象”策略的編碼?！敖?gòu)大國(guó)形象”策略的編碼見表1。

(2)實(shí)證分析

本部分從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是關(guān)于“建構(gòu)大國(guó)形象”策略反應(yīng)的接受情緒；二是關(guān)于“建構(gòu)大國(guó)形象”策略反應(yīng)的厭惡情緒。

實(shí)證研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于收回的424份有效問(wèn)卷。將情緒分為8種，其中，憤怒、焦慮、悲傷等為消極的情緒，開心、感動(dòng)等為比較積極的情緒。

對(duì)受訪者關(guān)于“建構(gòu)大國(guó)形象”策略反應(yīng)的厭惡情緒進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析見圖3。

圖3 對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象策略”反應(yīng)厭惡情緒的反應(yīng)

(3)結(jié)果討論

對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象策略”中的主流新聞而言，人群的反應(yīng)情緒更傾向于開心、感動(dòng)等比較積極的情緒；相反，針對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象策略”中的網(wǎng)絡(luò)話題討論而言，人群的反應(yīng)情緒更傾向于憤怒、焦慮、悲傷等相對(duì)消極的情緒。由此說(shuō)明，公眾對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象策略”是傾向于主流新聞的，是認(rèn)同主流媒體信息。通過(guò)圖3可知，對(duì)于“構(gòu)建大國(guó)形象策略”中的主流新聞來(lái)說(shuō)，人群普遍的厭惡值都相對(duì)較小，均小于0.15；人群往往更厭惡“構(gòu)建大國(guó)形象策略”中的網(wǎng)絡(luò)討論，網(wǎng)絡(luò)話題討論的厭惡值一般都大于0.25，綜上所述，公眾對(duì)構(gòu)建大國(guó)形象策略更傾向于主流新聞，且更認(rèn)同主流媒體的信息。由此得出以下結(jié)論：公眾對(duì)主流新聞和網(wǎng)絡(luò)話題討論有著明顯不同的情緒傾向，公眾更認(rèn)同主流媒體的信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題討論所提出來(lái)的觀念并不認(rèn)同。

2.信任與信心：“筑建共同體文化”策略 實(shí)證研究

(1)“筑建共同體文化”策略

對(duì)“筑建共同體文化”策略從樣本數(shù)據(jù)中共選取10條新聞條目，其中7條為主流新聞條目，3條為網(wǎng)絡(luò)噪聲討論條目，編碼的具體新聞對(duì)應(yīng)表為表2。

(2)實(shí)證分析

本部分從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是關(guān)于“筑建共同體文化”策略反應(yīng)的接受情緒；二是關(guān)于“筑建共同體文化”策略反應(yīng)的厭惡情緒。

實(shí)證研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于收回的424份有效問(wèn)卷。將情緒分為8種，其中，憤怒、焦慮、悲傷等為消極的情緒，開心、感動(dòng)等比較積極的情緒。

對(duì)受訪者關(guān)于“筑建共同體文化”策略反應(yīng)的厭惡情緒進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析見圖4。

圖4 對(duì)“筑建共同體文化”策略反應(yīng)厭惡情緒的反應(yīng)

(3)結(jié)果討論

從圖4可知，對(duì)“筑建共同體文化”策略 中的主流新聞(比如新聞7、15)而言，人群的反應(yīng)情緒更傾向于開心、感動(dòng)等比較積極的情緒；相反，針對(duì)“筑建共同體文化”策略 中的網(wǎng)絡(luò)話題討論(比如新聞23、27)，人群的反應(yīng)情緒更傾向于憤怒、焦慮、悲傷等相對(duì)消極的情緒，這說(shuō)明公眾對(duì)“筑建共同體文化”策略 是傾向主流新聞、認(rèn)同主流媒體信息。從圖4也可知，對(duì)于“筑建共同體文化”策略 的主流新聞來(lái)說(shuō)，人群普遍的厭惡值都相對(duì)較小，均小于0.13；同樣，人群更厭惡“筑建共同體文化”策略 中的網(wǎng)絡(luò)話題討論，對(duì)此類新聞的厭惡值都大于0.25，這也說(shuō)明公眾對(duì)“筑建共同體文化”策略 更傾向于主流新聞、更認(rèn)同主流媒體信息。由此可得出以下結(jié)論：公眾對(duì)主流新聞和網(wǎng)絡(luò)話題討論有著明顯不同的情緒傾向，公眾更認(rèn)同主流媒體的信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題討論所提出來(lái)的觀念并不認(rèn)同。

3.信任與信心：“建立公正機(jī)制”策略實(shí)證研究

(1)“建立公正機(jī)制”策略

新聞編碼挑選新冠肺炎疫情期間關(guān)于建立公正機(jī)制的新聞文本數(shù)據(jù)(1個(gè)事件)，是主流媒體公布對(duì)人的社會(huì)行為獎(jiǎng)懲態(tài)度的新聞。分析、研究、選取新聞事件，編碼形成新聞條目，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，從樣本數(shù)據(jù)中選取7條新聞條目，其中5條為主流新聞條目，2條為網(wǎng)絡(luò)噪聲討論條目，“建立公正機(jī)制”策略 的編碼見表3。

(2)實(shí)證分析

實(shí)證分析從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是關(guān)于“建立公正機(jī)制”策略反應(yīng)的接受情緒；二是關(guān)于“建立公正機(jī)制”策略反應(yīng)的厭惡情緒。

實(shí)證研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于收回的424份有效問(wèn)卷，仍然將情緒分為8種，其中，憤怒、焦慮、悲傷等為消極的情緒，開心、感動(dòng)等為比較積極的情緒。

對(duì)受訪者關(guān)于“建立公正機(jī)制”策略的厭惡情緒進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)建立公正機(jī)制策略反應(yīng)厭惡情緒的反應(yīng)見圖5。

圖5 對(duì)建立公正機(jī)制策略反應(yīng)厭惡情緒的反應(yīng)

(3)結(jié)果討論

對(duì)“建立公正機(jī)制”策略的主流新聞(新聞9、10)而言，人群的反應(yīng)情緒更傾向于開心、感動(dòng)等比較積極的情緒；相反，針對(duì)“建立公正機(jī)制”策略中的網(wǎng)絡(luò)話題討論(比如新聞29、30)，人群的反應(yīng)情緒更傾向于憤怒、焦慮、悲傷等相對(duì)消極的情緒，說(shuō)明公眾對(duì)“建立公正機(jī)制”策略是傾向于主流新聞的，是認(rèn)同主流媒體信息的。從圖5也可知，對(duì)“建立公正機(jī)制”策略中的新聞，其中主流新聞10、12的厭惡值也較大，超過(guò)了0.15；網(wǎng)絡(luò)話題討論中的新聞29也剛剛超過(guò)0.2，這說(shuō)明公眾對(duì)“建立公正機(jī)制”策略更傾向于主流新聞、更認(rèn)同主流媒體信息。由此得出以下結(jié)論：公眾對(duì)主流新聞和網(wǎng)絡(luò)話題討論有著明顯不同的情緒傾向，公眾更認(rèn)同主流媒體信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題討論所提出來(lái)的觀念并不認(rèn)同。

四、信任與信心：三大典型輿論引導(dǎo)策略比較分析

1.三大典型策略對(duì)公眾的觸動(dòng)率比較分析

以受訪者對(duì)三大典型策略新聞反應(yīng)的“沒感覺”來(lái)測(cè)試新聞策略對(duì)公眾的觸動(dòng)率?！皼]感覺”率越高，說(shuō)明這類新聞對(duì)民眾的打動(dòng)效果越低。圖6描述的是受訪者關(guān)于三大典型策略新聞反應(yīng)的“沒感覺”頻次統(tǒng)計(jì)，由此可知，“建立公正機(jī)制”策略觸動(dòng)率是最低的。

圖6 三大典型策略新聞反應(yīng)沒感覺頻次

2.主流新聞在新媒體環(huán)境下的信心傾向

對(duì)于主流新聞在新媒體環(huán)境下的信心傾向，以在接受主流新聞時(shí)產(chǎn)生的正向情緒加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題討論沒有產(chǎn)生的極端情緒來(lái)進(jìn)行衡量。在網(wǎng)絡(luò)尖銳的討論中仍然保持冷靜，認(rèn)為是對(duì)國(guó)家具有較強(qiáng)的信心。

三大典型策略新聞信心傾向的比較分析見圖7。從總體來(lái)看，公眾對(duì)構(gòu)建大國(guó)形象的支持度是最高的，其次是文化傳統(tǒng)和文化氛圍，而公正機(jī)制的支持度較低。這也反映了人們對(duì)如何解決一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是表面解決還是更深層次地、更實(shí)際地解決有了自己的新態(tài)度和認(rèn)知。

圖7 新媒體環(huán)境下新聞播放時(shí)信心傾向

3.公眾對(duì)三大典型策略信心傾向比較分析

比較分析不同職業(yè)、不同年齡、不同收入、不同地區(qū)等人群對(duì)三類新聞策略的信心傾向。

(1)不同職業(yè)人群對(duì)三大典型策略信心傾向分析

對(duì)國(guó)家擁有信心最高的是國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家企業(yè)的工作人員，他們更在乎國(guó)家的發(fā)展；學(xué)生的信心傾向是比較差的，這很有可能是因?yàn)槠淙狈σ欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)。不同職業(yè)人群對(duì)三大典型策略信心傾向的比較分析見圖8。從總體來(lái)看，公眾對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象”策略的信心傾向是最高的，其次是“筑建共同體文化”策略，而對(duì)于“建立公正機(jī)制”策略的信心傾向比較低。

圖8 不同職業(yè)人群對(duì)三大典型策略信心傾向的比較分析

(2)不同年齡人群對(duì)三大典型策略信心傾向分析

對(duì)不同年齡人群進(jìn)行三大典型策略信心傾向分析(圖9)。從圖9可知，不同年齡人群對(duì)三大典型新聞策略的信心傾向明顯不同： 26～45歲是穩(wěn)定的主體，他們因?yàn)榻邮苄驴萍?、?duì)社會(huì)了解較多，因此對(duì)三大典型策略比較有信心；45～60歲的人群會(huì)因?yàn)樽约禾幚砦＜睜顩r的能力下降而對(duì)其信心有影響，這也反映一個(gè)問(wèn)題，新冠肺炎疫情不僅是一個(gè)病毒的問(wèn)題，更多的是一些社會(huì)問(wèn)題的呈現(xiàn)。此外，圖9仍然說(shuō)明了總體上看，公眾對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象”策略的信心傾向是最高的，其次是“筑建共同體文化”策略 ，而對(duì)“建立公正機(jī)制”策略的信心傾向比較低。

(3)不同職業(yè)人群對(duì)三大典型策略信心傾向分析

比較分析不同收入人群的三大典型策略信心傾向(圖10)。

圖10 不同收入人群對(duì)三類新聞策略信心傾向(人均)的比較

圖10表明收入越穩(wěn)定，對(duì)國(guó)家的信心傾向越強(qiáng)。公眾總體上對(duì)“構(gòu)建大國(guó)形象策略”的信心傾向最高，其次是“筑建共同體文化”策略 ，而對(duì)“建立公正機(jī)制”策略的信心傾向仍然較低。

五、研究總結(jié)

1.研究結(jié)論

第一，對(duì)三大典型策略(“建構(gòu)大國(guó)形象”“筑建共同體文化”“建立公正機(jī)制”)的主流新聞，人群的反應(yīng)情緒傾向于比較積極的情緒，且人群的厭惡值普遍較小；相反，針對(duì)三種典型策略中的網(wǎng)絡(luò)話題討論，人群的反應(yīng)情緒更相對(duì)消極，且人群普遍的厭惡值相對(duì)較大。由此說(shuō)明，在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，人們會(huì)更關(guān)心主流媒體的新聞、更認(rèn)同于主流媒體信息，為此政府應(yīng)更加重視對(duì)主流媒體賬戶的使用與管理。

第二，相比之下，人們對(duì)“建構(gòu)大國(guó)形象”和“筑建共同體文化新聞策略”的認(rèn)可程度及信心傾向較高，而對(duì)“建立公正機(jī)制”策略的認(rèn)可度及信心傾向都要低一些，由此說(shuō)明，法律和制度的建設(shè)應(yīng)與輿論引導(dǎo)相輔相成。

第三，國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)有企業(yè)的工作人員、收入穩(wěn)定人群、26～45歲的中青年對(duì)國(guó)家擁有更強(qiáng)的信心。

綜上，面對(duì)新冠肺炎疫情這一重大公共衛(wèi)生事件，中國(guó)一切從實(shí)踐出發(fā)，充分調(diào)動(dòng)了政府的各項(xiàng)配置，特別是公務(wù)系統(tǒng)(醫(yī)療體系、科學(xué)研究、軍警、公務(wù)員)的工作人員，在傳播中建立了人民對(duì)國(guó)家和中國(guó)特色的社會(huì)主義的價(jià)值信心、對(duì)堅(jiān)持以人民群眾生命與安全為重的舉國(guó)體制信心、對(duì)國(guó)家職能部門的執(zhí)行能力信心。這種跨部門、跨區(qū)域的組織動(dòng)員能力和數(shù)字化平臺(tái)等獨(dú)特情境推動(dòng)了疫情中人們的信心和信任的轉(zhuǎn)變，輿論引導(dǎo)作為信息管理的部分，起到了重要的抗疫支撐作用。

2.實(shí)踐啟示

一是面對(duì)重大公共衛(wèi)生事件，注重報(bào)道政府具有高度的責(zé)任心、犧牲精神的信息，能削減群眾的恐慌心理，可安定社會(huì)，提高人們對(duì)政府的信心。

二是在這次防疫控疫中，“跨界整合”的思想得到了很好的實(shí)施，這是一條很重要的成功經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)人士，特別是醫(yī)生、院士也承擔(dān)了一部分輿論引導(dǎo)行為，為此，建議政府進(jìn)一步總結(jié)推廣“跨界整合”思想，加強(qiáng)主流媒體數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，提升跨部門跨區(qū)域的組織動(dòng)員能力。此外，在主流媒體的內(nèi)容輸出中也應(yīng)有“新聞+政府+法律+科學(xué)工作者”的聯(lián)動(dòng)性內(nèi)容。

三是從公眾對(duì)三種策略信心傾向比較分析的結(jié)果可知，在公共危機(jī)面前，人們對(duì)宣傳國(guó)家形象、科技實(shí)力、調(diào)配能力以及對(duì)我們國(guó)家主流價(jià)值觀等均持認(rèn)同態(tài)度。國(guó)家的文化，特別是節(jié)日文化，是凝聚國(guó)家價(jià)值體系的重要方面，節(jié)日的價(jià)值體系包括團(tuán)結(jié)、互助、友好、悼念等，總的來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于節(jié)日的文化規(guī)則也是支持的。加強(qiáng)軟實(shí)力的文化建設(shè)(包括節(jié)日等文化輸出)，能提高公眾對(duì)政府價(jià)值趨向的文化認(rèn)同，是建立文化共同體的保證，在輿論引導(dǎo)時(shí)具有較強(qiáng)的文化引導(dǎo)作用。

四是網(wǎng)絡(luò)輿情往往聚焦在一定的“披露性”，對(duì)于參與行為當(dāng)中的政府和公職人士都具有監(jiān)督作用，但其也會(huì)具有一定的道德指向性，損害政府和公職人員的公眾形象。因此，建議加強(qiáng)“建立公正機(jī)制”策略的輿論引導(dǎo)，提升公眾對(duì)“建立公正機(jī)制”策略的信心傾向。比如，加強(qiáng)對(duì)政策、法規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)和處罰的分析宣傳，使得獎(jiǎng)罰機(jī)制的法律有法可依，違法必究、處罰合理。政府可以在一些公共危機(jī)的實(shí)證演習(xí)中邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)者對(duì)案例話語(yǔ)進(jìn)行討論，對(duì)相關(guān)問(wèn)題如何說(shuō)、如何回應(yīng)等形成預(yù)先的應(yīng)對(duì)性措施。形成一定的文化內(nèi)容的話語(yǔ)規(guī)則，對(duì)“道德判斷”的由來(lái)、誤區(qū)等進(jìn)行公開的、清楚的分辨，在公眾平臺(tái)由學(xué)者+專業(yè)人士(法律、醫(yī)療人士)共同進(jìn)行普適性的道德指引(包括職業(yè)價(jià)值和操守)。

五是隨著人們對(duì)自身處境和狀態(tài)的關(guān)注，近年來(lái)女性群體的形象問(wèn)題、權(quán)力問(wèn)題備受關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)中被大量解讀，但主流媒體往往保持沉默，將這些發(fā)言場(chǎng)所和區(qū)域讓給了網(wǎng)民。在突發(fā)事件中可以看到，關(guān)于女性群體、老年人群體的形象聲譽(yù)也同樣被關(guān)注，如何消除新聞中的歧義部分、讓新聞更準(zhǔn)確地傳達(dá)，在形象設(shè)計(jì)上應(yīng)具有公平公正原則，非常忌諱標(biāo)簽化的形象。