■ 鄒 欣 李佳銘

2019年11月,虎撲“直文化”入編《文化自信的深厚力量典范案例匯編〔2019〕》。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程中,網(wǎng)絡(luò)論壇貫穿始終,從web1.0的曙光 BBS站到web2.0的天涯、豆瓣、虎撲、人人網(wǎng)等獨(dú)立論壇,再到web3.0時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展,很多曾經(jīng)廣為人知的論壇消失了,而虎撲卻在十幾年后的今天仍然保持極高的用戶粘性,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中并不多見。在網(wǎng)絡(luò)空間中,并不是任何群組都能發(fā)展壯大、都能形成自身特有的群組文化,虎撲如何做到從一開始的小眾專業(yè)籃球論壇發(fā)展到如今的月活躍用戶超5000萬的社區(qū)平臺？在群組發(fā)展過程中男性社交“直文化”“直男集中營”的文化形象是如何形成的？其形成過程中最關(guān)鍵的因素又是什么？在群組動力視域下,展開網(wǎng)絡(luò)群組文化形成機(jī)制的研究。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)文化圖式

文化圖式是圖式理論的一個重要分支,研究主要涉及外語教學(xué)、翻譯研究、跨文化交際等。圖式是研究文化的基本分析單元,人們在他/她的文化中對基于圖式的行為重復(fù)越多,文化圖式越能在他們的記憶中儲存,那些具有顯著圖式特征的信息更有可能通過圖式驅(qū)動來處理。群組內(nèi)文化圖式具有共享性和包容性。共享性即是群組成員腦中關(guān)于文化的知識組織模式是相互重合的或是相似的,對于某一事物有著相同的感知；包容性是指群組成員腦中關(guān)于文化的知識組織模式可以隨著群組成員新增經(jīng)驗(yàn)的變化而變化,不斷修正和建構(gòu)新的文化圖式。

對文化圖式的研究可以有助于發(fā)現(xiàn)文化塑造和偏見思維的機(jī)制。①從群組動力學(xué)的視角來研究群組文化圖式的建構(gòu),可以重新解釋和理解圖式是如何聚合成更復(fù)雜的文化結(jié)構(gòu)或邏輯;對群組文化圖式演變的理解,反過來又需要清楚地理解行動者在群組互動和意義建構(gòu)邏輯之間轉(zhuǎn)換的方式。

(二)群組

群組具有不同的動態(tài)和表征,依據(jù)群組動力學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)梳理,網(wǎng)絡(luò)群組形成的客觀標(biāo)準(zhǔn)有:情境性、結(jié)構(gòu)性、互動性、目標(biāo)性、實(shí)體性。

互動性即群組成員通過語言與非語言等方式交換信息、彼此互動,既會產(chǎn)生矛盾,也會相互幫助?；有袨殡m然多樣,但可歸納為兩種基本類型——情感互動行為和任務(wù)互動行為。②

目標(biāo)性即群組形成通常是有原因的,它的存在使得目標(biāo)或任務(wù)完成更加容易,貫穿實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動態(tài)發(fā)展過程——產(chǎn)生計(jì)劃,選擇解決方法,協(xié)商沖突,或執(zhí)行任務(wù)。③

結(jié)構(gòu)性即角色、準(zhǔn)則等結(jié)構(gòu)因素是群組動態(tài)演進(jìn)的核心。角色分為工作角色和關(guān)系角色,前者在群組中起到直接的作用,而后者則有執(zhí)行維持群組關(guān)系的功能。④群組準(zhǔn)則是一種顯性的、持續(xù)性的,在群組或社會情境,共同認(rèn)為適當(dāng)?shù)钠诖?、想法或行?對群組成員的行為具有管理和約束能力的一系列規(guī)范。

實(shí)體性這個概念是由坎貝爾(Campbell)提出的,他創(chuàng)造了這個詞來指一個社會群組被認(rèn)為是和諧的、統(tǒng)一的和有意義的程度。也有學(xué)者認(rèn)為群組的實(shí)體存在性是指群組同質(zhì)性和一致性。⑤實(shí)體性成為研究群組間關(guān)系和群組動力學(xué)的主要內(nèi)容。從群組內(nèi)部看,個體/成員間在價(jià)值觀層面的認(rèn)同,會加強(qiáng)個體/成員間的吸引力,使得個體/成員間的連接更加緊密⑥,也即是文化上、組織上或是結(jié)構(gòu)情境上導(dǎo)致的群組內(nèi)聚,呈現(xiàn)出群組整體感；從群組外部看,群組的整體性體現(xiàn)在,憑借某些特定的認(rèn)知線索(如特定符號、特定形象等)來判斷個體的集合是一個真正的群組。⑦

特定的情境即情境的變化會影響群組個體成員的自我認(rèn)定和他人認(rèn)定,而且群組個體成員之間的互動頻率并不是均勻分布的,情境的變化會造成一部分個體的互動增加而另一部分個體的互動減少,從而使得群組的構(gòu)成發(fā)生變化,群組成員退出群組或是邊緣化。

(三)群組與文化的關(guān)聯(lián)

文化即一整套核心的符號、信仰以及具有可辨認(rèn)的模式的思維方式⑧,圍繞著群組共同的、神圣的象征符號聚集在一起,群組成員持有共同的觀念和思想,能捕捉到在某些情況下會接受的期望,并支配著他們和其他群組之間相互作用,與知識的不同之處在于,它們不是經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)或分析證明的。⑨文化存在于社會組織的多個層面,存在于大型復(fù)雜社會中,存在于民族、宗教、經(jīng)濟(jì)和政治團(tuán)體中,也存在于機(jī)構(gòu)中和工作群組中。每一個層次的文化都保留了文化的基本要素群組屬性和區(qū)別群組標(biāo)識的基礎(chǔ)。目前有關(guān)于群組與文化的研究主要集中于社會心理學(xué)、組織行為學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域,涉及文化邊界內(nèi)外群組認(rèn)知行為的各個方面。

從以往的研究來看,文化是群組互動的產(chǎn)物,是一個共享意義和實(shí)踐的系統(tǒng)。在相互依存的社會群組中,群組個體之間長期的相互作用、組織和理解產(chǎn)生了共同文化,這是人類社會生活的一個普遍特征。然而,之前的研究很少關(guān)注群組發(fā)展與文化形成之間的關(guān)聯(lián),以及群組成員的互動特征在多大程度上可能會影響文化形成,也還沒有發(fā)展出關(guān)于群組與文化互動本身的理論,對概念間普遍因果關(guān)系的解釋和對文化形成過程和結(jié)果的假設(shè)并沒有得到有效驗(yàn)證。因而,對于不同背景的個體聚集一個群組環(huán)境中的實(shí)踐和互動行為與文化形成的關(guān)系具有重要的討論意義。

二、研究問題與研究方法

(一)研究問題

網(wǎng)絡(luò)世界中的群組分為兩類:一類是由每一個被連接的計(jì)算機(jī)生成的節(jié)點(diǎn),組成的計(jì)算機(jī)物理結(jié)構(gòu)狀的群組；另一類是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行交流的虛擬群組,在這里討論的是后者。

通過符號習(xí)得和傳遞而形成的顯性和隱性行為模式構(gòu)成了群組文化的獨(dú)特成就,傳統(tǒng)思想(歷史上形成和選擇的)及其附加的價(jià)值觀念是文化形成的核心。群組文化強(qiáng)調(diào)“群組”和“共享圖式”,共享圖式是群組個體們儲存的有關(guān)群組文化的共同知識,它包括對價(jià)值觀念、行為模式、話題、群組壓力、角色特征及關(guān)系特征的相似感知。因而,本文的研究問題如下:

1.虎撲群組如何從最初的不同背景個體簡單聚合發(fā)展成如今的“直文化”？

2.虎撲群組文化的共享圖式是如何演變與建構(gòu)的？

3.文化共享圖式與群組屬性之間的關(guān)系？

4.群組和文化之間是不是“共生”關(guān)系？

(二)研究方法與思路

格爾茨(Geertz)認(rèn)為文化有其自身的特殊內(nèi)容,而文化研究者應(yīng)該從細(xì)小的、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)實(shí)事件中去理解與“我們”不同的群組是什么樣子,用“深描”的方法記錄下來,最后得出一種“地方性的知識”。就理論建構(gòu)檢驗(yàn)方法而言,以理解為理論目標(biāo)的文化理論模型的提出基本都以觀察和分析為基礎(chǔ),因而本文使用個案分析法來觀察和分析群組文化的動態(tài)發(fā)展過程。之所以選擇分析考察虎撲“直文化” 作為個案研究,是因?yàn)榛錃v經(jīng)15年，從一開始的小眾專業(yè)化籃球網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)展到具有文化特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),整個發(fā)展過程具備典型性、辨識性和豐富性。

三、案例分析:虎撲群組文化的演變

(一)2003—2006年早期萌芽,聚焦專業(yè)籃球信息,籃球球迷文化

1.群組結(jié)構(gòu)

依據(jù)公開資料可知,虎撲從2003年的16位注冊會員發(fā)展到2006年的近100萬的用戶規(guī)模,96%的用戶是熱愛籃球的男性鐵桿粉絲,群組圈層封閉度較高。圍繞群組角色的特征設(shè)定了回帖字?jǐn)?shù)與話題的限制,對有爭議的內(nèi)容、政治敏感話題、污言穢語、廣告等進(jìn)行嚴(yán)格管理或分類管理,明確規(guī)定何種帖子會被刪除和封禁,用“卡路里”數(shù)值的高低來代表群組成員的優(yōu)劣等級,整體保障論壇內(nèi)容與籃球的高度相關(guān)性和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性,但流量和點(diǎn)擊率不高。

2.群組任務(wù)與關(guān)注焦點(diǎn)

2002年,姚明以狀元秀的身份進(jìn)入NBA休斯頓火箭隊(duì),關(guān)注NBA的中國球迷急劇增長,而當(dāng)時(shí)國內(nèi)NBA資訊不豐富,難以滿足一個籃球迷的需求?；诖?2004年,程杭在美國芝加哥創(chuàng)辦了虎撲的前身HoopChina論壇(Hoop是美國俚語中籃球的意思),通過翻譯整理美國NBA籃球資訊及籃球領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)容來吸引國內(nèi)外籃球迷,給予球迷們籃球信息支持。

群組的任務(wù)主要以智慧型任務(wù)和創(chuàng)造型任務(wù)為主,提供更為優(yōu)質(zhì)的籃球內(nèi)容,群主和成員之間是相互合作的關(guān)系,整體信息內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“球迷化”特征,不同于媒體體育內(nèi)容的“去球迷化”風(fēng)格。早期,許多的虎撲用戶自發(fā)參與翻譯美國媒體上他們感興趣的NBA報(bào)道,主動提供內(nèi)幕消息和線索。其中最典型的例子就是對滯美的王治郅回國的報(bào)道。2006年2月27日,有用戶在論壇上爆料已經(jīng)滯美5年的王治郅即將回國,確認(rèn)消息的準(zhǔn)確性后,虎撲立刻發(fā)起了歡迎王治郅回國的支持活動,而直到3周之后,各大門戶才對此有所報(bào)道。當(dāng)年的4月12日,王治郅回國,一天之后,他就親自在虎撲上發(fā)帖向球迷和網(wǎng)友表示感謝。

3.專屬符碼

球迷大多數(shù)喜歡和與自己有共同愛好的人聊天,所以虎撲早期就有獨(dú)一無二的討論體系?；淙航M成員討論內(nèi)容高度聚焦于NBA賽事與籃球運(yùn)動本身,而從中所延伸出的對球隊(duì)、球星甚至球迷的綽號、以及籃球術(shù)語的口語化描述,成了虎撲論壇最早的專屬符碼；比如分別用于形容詹姆斯及其球迷的“詹皇”和“太監(jiān)”；形容科比及其球迷的“老大”和“科狗”；口語化籃球術(shù)語則如“打鐵”(投籃不中)、“四氧化三鐵”(四次后仰跳投三次打鐵)等。

4.群組價(jià)值認(rèn)同

創(chuàng)立之初,“虎撲群組”的定位是競技體育內(nèi)容平臺,其主要談?wù)搩?nèi)容都與體育相關(guān),個體加入“虎撲群組”是以觀看和談?wù)摫荣悶榈谝荒康?話題單一與專業(yè)性讓個體在加入群組之初就在潛意識中形成“虎撲=看球”的歸類,把關(guān)注新聞及相關(guān)較為嚴(yán)肅的社會事件排除在個體的“虎撲模式”之外,這種個體對群組的“喜好”定位預(yù)設(shè)影響了群組個體的行為選擇,并形成一種專屬球迷的硬核精神,這種認(rèn)同對早期虎撲的風(fēng)格影響深遠(yuǎn),HoopChina論壇的本質(zhì)就是球迷文化。

(二)2007—2012年野蠻生長,門戶化發(fā)展,從球迷文化到直男文化的過渡期

1.群組結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與連接到該網(wǎng)絡(luò)上的人數(shù)的平方成正比,虎撲為了提升其價(jià)值,復(fù)制籃球社區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社區(qū)建設(shè)”的理念,于2007年創(chuàng)建了主打足球和賽車運(yùn)動的GoalHi和helloF1兩家網(wǎng)站,2012年將早前的hoopCHINA、Goalhi、HelloF1三個網(wǎng)站全部統(tǒng)一到了hupu.com域名下,成為一個體育門戶網(wǎng)站。截止到2012年,虎撲注冊用戶達(dá)1600萬。

虎撲一方面通過全體育視角,提升流量,吸引了更多個體加入,其中不乏低端球迷；一方面通過板塊的劃分將不同層次群組成員區(qū)隔開來,比如籃球頻道中的籃球場高質(zhì)量內(nèi)容優(yōu)化了資深用戶的使用體驗(yàn),而籃球球隊(duì)專區(qū)則是不同球隊(duì)之爭。

2.沖突與認(rèn)同

作為NBA初入中國時(shí)聯(lián)盟中最搶眼的兩位球星,科比和詹姆斯都擁有著大批的球迷,兩人孰強(qiáng)孰弱也是球迷們最熱衷討論的話題。隨著NBA在中國的推廣度不斷提高,兩批球迷分別聚集為“科蜜”“詹蜜”兩大子群體,在虎撲論壇“濕乎乎的話題”板塊各自通過數(shù)據(jù)對比、視頻比較等多種形式為自己的偶像助威,并不惜貶低甚至言語辱罵對方偶像及球迷群組。雙方的罵戰(zhàn)在2007—2012年達(dá)到頂峰,科比退役后,大批“科蜜”因?qū)票乳L期為湖人隊(duì)效力而變?yōu)楹岁?duì)球迷,簡稱“湖蜜”,其中部分成員由于情感慣性,繼續(xù)惡意貶低詹姆斯的生涯成就,也使得“湖蜜”與“詹蜜”繼續(xù)處于對立狀態(tài)。

“科蜜(湖蜜)”和“詹蜜”之間的沖突實(shí)際上也是一種價(jià)值觀上的對抗,只是由于二者擁有大致相同的文化背景,其爭論的核心其實(shí)只是“用什么來評價(jià)球員好壞”的話語權(quán)。而這一討論注定無法得出輸贏結(jié)論,且在其所屬的體育類話題中只是九牛一毛,因此與其說這是一種組內(nèi)文化沖突,不如將其視作群組內(nèi)部為文化價(jià)值的多樣體現(xiàn)。

虎撲創(chuàng)始人程杭曾向外界描述過腦中的這樣一個場景:“一群人在看完一場球賽后,坐到一個燒烤攤一起擼串兒,而在此前,或者有人要開垃圾車、或者有人要寫程序代碼,在此后,他們還要回家喂狗、還貸款、帶娃兒,而這段在燒烤攤兒的時(shí)間,卻是屬于他們自己的?！倍渚褪菬緮偵系哪菑垺白雷印?大家可以超越世俗身份的限制平等地對喜愛的事物及話題進(jìn)行討論。而支撐群組聚合的,正是來自于文化價(jià)值觀上的認(rèn)同所產(chǎn)生出的強(qiáng)大凝聚力?！翱泼?湖蜜)”和“詹蜜”這兩大子群體同樣如此,他們由于“喜好籃球”在虎撲論壇這一群組中跨階級聚集,又因?yàn)閷r(jià)值認(rèn)同的不同表現(xiàn)形式而產(chǎn)生對立,但最終這些狀態(tài)都是在直接或間接地加強(qiáng)群組整體的文化價(jià)值認(rèn)同。

3.專屬符碼

隨著群組成員對群組的認(rèn)同感逐漸增強(qiáng),因此誕生了最早的組內(nèi)共同稱呼:“hooper”?；溆脩魯?shù)量及其分享自身生活經(jīng)歷的帖子逐年增加,群組討論話題也開始不局限于籃球,拓展到生活領(lǐng)域。2012年,ID為“胡廷飛”的用戶在步行街板塊上發(fā)布帖子講述自己女友出軌的經(jīng)歷,火遍全區(qū),被形容為“運(yùn)用畢加索式后現(xiàn)代筆觸轟然炸裂的抽象文字”“擊穿到所有用戶的心底”讓“整條步行街都感覺被人戴了綠帽”。這一帖子就此成為引爆點(diǎn),虎撲論壇群組成員的性別痛點(diǎn)被激活,原本因興趣集聚的群組成員,基于性別特征的群組意識原地覺醒并被無限放大。此事之后,虎撲論壇群組中關(guān)于兩性情感的話題逐漸增多并成為除籃球外的最主要話題,步行街板塊也慢慢被稱為“綠化一條街”,孫燕姿的《綠光》被定為街歌。

(三)2013年至今,有序回歸,男性直文化形成

1.群組結(jié)構(gòu)

依據(jù)公開數(shù)據(jù)和抽樣數(shù)據(jù)挖掘的綜合分析,發(fā)現(xiàn)“虎撲”群組成員特征:具有著較高收入的城市中青年男性群組。在“虎撲群組”中男女比例幾乎成九比一的形式,男女之間的生理心理差異在經(jīng)過群組集聚效應(yīng)后也勢必得到更明顯的展現(xiàn),“虎撲群組”的群組特質(zhì)也傾向于男性氣質(zhì)。

在對群組個體管理上,“虎撲群組”采用了官方最高負(fù)責(zé)與社區(qū)民主自治相結(jié)合的管理辦法,設(shè)置考試系統(tǒng)與等級發(fā)帖等群組準(zhǔn)入條件?！盎淙航M”官方共設(shè)立以“虎撲團(tuán)隊(duì)”為核心的34個官方賬號和若干管理員賬號,對“虎撲群組”各話題區(qū)及旗下產(chǎn)品進(jìn)行管理。認(rèn)證賬號由虎撲工作人員運(yùn)營,擁有編輯所有帖子、發(fā)置頂帖、對違規(guī)用戶做出各項(xiàng)處罰的“特權(quán)”,規(guī)定新注冊及曾被短期封禁過的用戶都需要經(jīng)過考試才可以對賬號進(jìn)行激活。數(shù)量有限的官方管理員賬號無法接管論壇內(nèi)所有工作,每個版塊會根據(jù)其規(guī)模大小設(shè)置本版版主,這些版主職務(wù)由用戶根據(jù)條件自行申請,一旦申請成功,他們將在該板塊中擁有與官方管理員賬號同樣的管理權(quán)限,并獲得三倍點(diǎn)贊量等多種福利。 虎撲群組內(nèi)容生產(chǎn)建立在去中心化的群組結(jié)構(gòu)中而不是組織化的媒體架構(gòu)之下,重視建設(shè)群組秩序,用戶罵臟字會被關(guān)“小黑屋”、精彩的回帖會被點(diǎn)擊“亮了”(見圖1),以此來提高群組個體的質(zhì)量,封禁低端球迷。

圖1 虎撲群組準(zhǔn)則

2.話題偏好

在“虎撲群組”中,各種形式的發(fā)帖與回帖是群組文化日常實(shí)踐的最主要形式。“步行街主干道”主要供用戶討論除體育以外的其他話題,同時(shí)也是“虎撲群組”中流量最大的綜合性板塊。2019年2月20日至2月26日期間,按照“閱讀量10W+”“回復(fù)數(shù)1000+”的標(biāo)準(zhǔn)篩選出“步行街主干道”版塊內(nèi)的77則熱帖標(biāo)題,進(jìn)行語義及詞頻分析,整體統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,除了體育話題之外,“虎撲群組”群組的其他話題偏好(見表1)。

表1 虎撲群組話題偏好

2019年2月20日至2月26日期間,“翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)不端”“5G時(shí)代來臨三星華為先后推出折疊屏手機(jī)”“粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃”等熱點(diǎn)社會事件沒有出現(xiàn)在“步行街主干道”的發(fā)帖話題高頻詞中,取而代之是對日常生活的討論,既包含有談?wù)摴ぷ?、公司等關(guān)鍵詞的工作話題,又包含有喜歡、女朋友等關(guān)鍵詞的情感話題,以及包含有學(xué)校、大學(xué)、畢業(yè)等關(guān)鍵詞的大學(xué)相關(guān)話題等等。

3.專屬符碼

在網(wǎng)絡(luò)文化更新如此快速的情況下,許多流行詞匯都逐漸銷聲匿跡,“JRs”這一符號卻一直流傳,帶有“家人們”意義的“JRs”已經(jīng)成為群組成員在日常實(shí)踐中最常使用的高頻詞,象征著群組成員間情感聯(lián)絡(luò)的紐帶,虎撲官方已經(jīng)將“Proudly presented by 虎撲JRs”作為客戶端的開屏語,“JRs”是“虎撲論壇”群組的一個典型文化符號。

2016年,ID為“我是神棍123”的用戶在步行街主干道板塊發(fā)起“女神大賽”,引起關(guān)注,虎撲論壇官方見此也將該活動轉(zhuǎn)為官方的年度活動。該活動成為虎撲最早的出圈名片,更多人知曉虎撲的同時(shí)也引起了外界對虎撲“物化女性”的質(zhì)疑,但虎撲官方并沒有直接叫停這一項(xiàng)目,而是在加強(qiáng)管控的基礎(chǔ)上,將其包裝為“虎撲群組”的又一典型文化符號,在宣傳標(biāo)語中直接打出:“關(guān)注虎撲女神大賽,上步行街看男性審美,是男人就必須來的社區(qū)”的口號?；淦脚_運(yùn)營方認(rèn)為“女神大賽”符合虎撲群組“男性化思維方式”道德設(shè)定,“直男式”認(rèn)知正是虎撲群組的文化特性,可以為群組成員創(chuàng)造出適于傾訴及娛樂的語境。

虎撲論壇群組成員還創(chuàng)造出眾多其組內(nèi)特有的交流符號——“群組黑話”,它們誕生于群組日常話題互動,并由于其在組內(nèi)所具有的顯著趣味性而受到關(guān)注,短期內(nèi)成員知悉度和使用率持續(xù)攀升,最終其原本意義被淡化,變成組內(nèi)成員所玩的梗和組外判定該群組形象的小樣,以群組文化符號的形式在組內(nèi)永久存在,其本質(zhì)仍未脫離“籃球”“感情生活”“男性愛好”這些標(biāo)簽,比如“我全都要”“內(nèi)容引起舒適”“八百字”“終于輪到我了”“什么水平？”“平頭哥”等。

4.價(jià)值認(rèn)同

在古老的伯羅奔尼撒半島上,只有具有美的軀體、發(fā)育良好的雄性生殖器,在運(yùn)動和戰(zhàn)爭中富有勇氣和活力的直男才配做希臘的公民,在中文互聯(lián)網(wǎng)疆域,不知道從何時(shí)起,“直男”已經(jīng)變成了一個貶義詞。然而在2019年2月“虎撲群組”官方表示將“致

力于構(gòu)建真誠有愛的‘直文化’社區(qū)”,一種以體育精神為內(nèi)核,追求自強(qiáng)不息,弘揚(yáng)正能量價(jià)值觀的文化,與此同時(shí),“我們無形中做的,就是讓男人以正確的三觀表達(dá)觀點(diǎn)感受”。男性化的思維方式正是虎撲群組的群組文化特性,有時(shí)甚至?xí)桃馀懦恍┡灾髁鞯膬r(jià)值觀論調(diào),來保護(hù)虎撲以男性為主的群組特質(zhì),進(jìn)一步凸顯虎撲群組群組文化的男性氣質(zhì)(表2):支配性、共謀性、邊界性,崇尚競技、實(shí)力和男性荷爾蒙的純雄性文化。

表2 虎撲群組的男性氣質(zhì)

(四)總結(jié)與發(fā)現(xiàn)

文化涉及知識網(wǎng)絡(luò),群組個體通過時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來學(xué)習(xí),有多種基于文化的圖式,被理解為個人思想中所代表的多樣化和動態(tài)的內(nèi)容。建構(gòu)主義認(rèn)為文化不是一套穩(wěn)定的價(jià)值觀,而是由大量的知識或一整套行動策略組成,每一個層次的文化都保留了文化的基本要素群組屬性和區(qū)別群組標(biāo)識的基礎(chǔ)。因而,在對虎撲群組發(fā)展進(jìn)行階段性描述分析的基礎(chǔ)上,對虎撲群組文化圖式發(fā)展演變進(jìn)行提煉(表3)。

表3 虎撲群組文化圖式結(jié)構(gòu)塊

1.虎撲群組文化的形成標(biāo)志及影響因素

在虎撲群組圖式認(rèn)知分析中,基于對虎撲群組過去事件和經(jīng)驗(yàn)的功能性編組,以及特定情境中的行為模式、偏好、符號的分析,我們發(fā)現(xiàn)了虎撲群組文化形成的機(jī)制。在群組實(shí)踐的過程中,虎撲群組成員逐漸對群組事件、符碼、話題、價(jià)值的知識結(jié)構(gòu)有著相同或相似的感知,這為群組成員行為和互動提供了穩(wěn)定性,共享圖式被構(gòu)建、維持、傳播和轉(zhuǎn)化。從表3中發(fā)現(xiàn),群組共享圖式是群組文化的表征,每個階段專屬符碼/特質(zhì)、價(jià)值認(rèn)同等共享圖式知識結(jié)構(gòu)的生成意味著該階段對應(yīng)文化的固著,但它與群組結(jié)構(gòu)、群組管理、群組目標(biāo)、群組互動、群組認(rèn)同等因素有關(guān)。群組規(guī)模、管理規(guī)則、群組角色、群組目標(biāo)的變化會刺激群組共享圖式的動態(tài)轉(zhuǎn)化或修正,進(jìn)而促發(fā)文化的演變。

2.虎撲群組文化動態(tài)發(fā)展的核心驅(qū)動力

每個階段虎撲群組的文化共享圖式在不斷變化,從最開始的球迷文化變成全體育迷文化再到如今的直男文化,而這個演變的內(nèi)在驅(qū)動力,與虎撲內(nèi)容變現(xiàn)的群組目標(biāo)密切相關(guān)。虎撲想成為體育產(chǎn)業(yè)的先行者,探索“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的變現(xiàn)路徑,而變現(xiàn)的最初級衡量維度與群組規(guī)模、流量有關(guān),因而虎撲從最開始的籃球球迷封閉圈層向全體育球迷圈層開放,群組文化也由純粹的優(yōu)質(zhì)的籃球迷文化往體育文化轉(zhuǎn)向。然而比較單一的變現(xiàn)模式讓虎撲發(fā)現(xiàn)體育內(nèi)容變現(xiàn)難,虎撲群組變現(xiàn)必須要去體育化,于是虎撲的重心從體育轉(zhuǎn)向立足大量的男性用戶,虎撲群組的建設(shè)思路,從體育用戶變?yōu)槟贻p男性,更準(zhǔn)確地說,是轉(zhuǎn)向不斷分泌荷爾蒙的男性。在變現(xiàn)商業(yè)模式的驅(qū)動下,虎撲群組文化也從最初的球迷文化拓展到“直文化”。

3.虎撲群組文化的平臺化特征

群組管理者既要塑造虎撲獨(dú)特的群組文化,也要從信息傳播和文化知識倉庫中獲利,平臺運(yùn)營邏輯內(nèi)嵌到群組管理中,從隱性到顯性,體現(xiàn)在群組文化形態(tài)演進(jìn)的各個方面。2003年到2006年,虎撲借助數(shù)字化方式來為生存和活動于現(xiàn)實(shí)社會的籃球迷們免費(fèi)提供專業(yè)信息傳播和交流的虛擬平臺。2007年成立公司,對虎撲進(jìn)行公司化運(yùn)作,從單純的籃球信息供給平臺到體育門戶平臺再到男性網(wǎng)絡(luò)平臺,通過群組規(guī)則、服務(wù)和平衡,擴(kuò)大基礎(chǔ)平臺服務(wù)和規(guī)模,衍生出兩個市場——“體育信息內(nèi)容市場”和“體育商品交易市場”。免費(fèi)模式繼續(xù)適用于體育信息的傳播市場,選擇利用專業(yè)體育資訊生產(chǎn)能力為群組成員提供免費(fèi)信息服務(wù),以此來擴(kuò)大群組規(guī)模,促發(fā)群組文化內(nèi)生,加強(qiáng)群組聚合,黏住群組成員注意力?；诖?虎撲群組管理層提供了更多的服務(wù)、事件或是活動來激發(fā)群組文化增值類目,引導(dǎo)或促成多方之間的交易,實(shí)現(xiàn)群組規(guī)模經(jīng)濟(jì),激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界容量。

四、網(wǎng)絡(luò)組群文化生成機(jī)制與核心關(guān)聯(lián)

雖然文化是一個共享意義和實(shí)踐的系統(tǒng),但并不是所有的群組都會發(fā)展出一種獨(dú)特的文化,基于對虎撲群組文化發(fā)展的個案分析,本文最后提出兩個理論模型假設(shè):一是群組共享圖式的生成標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)群組文化的形成；二是網(wǎng)絡(luò)群組與文化是共生關(guān)系。

(一)網(wǎng)絡(luò)群組文化生成模型假設(shè)

群組文化是圍繞有凝聚力的群組組織起來的,是高度主題化的,并在許多領(lǐng)域存在重復(fù)的偏好、動機(jī)和行為模式。群組文化強(qiáng)調(diào)共享性,高度共享圖式化的認(rèn)知是被替代的文化,具有習(xí)慣性和典型性,形成思維偏好,人們更可能感知與現(xiàn)有圖式相關(guān)的信息,做出并重復(fù)相似的行為模式。文化形成的核心則在于群組成員是否形成關(guān)于群組情境的共享圖式系統(tǒng),闡釋了群組文化的形成機(jī)理與組件(見圖2),即是從最初的群組屬性認(rèn)知,經(jīng)歷主觀體驗(yàn)和行為選擇后群組意義的建構(gòu),再到最后群組共享圖式的認(rèn)同,形成文化的階段性固著。

圖2 網(wǎng)絡(luò)群組文化生成模型

網(wǎng)絡(luò)群組的虛擬性情境決定了群組內(nèi)外個體流動性較高,群組個體對群組的依存度不強(qiáng),群組個體成員類型過多過雜不利于促進(jìn)個體成員的歸屬感。個體初進(jìn)入一個群組,對群組文化圖式并不熟悉,對各種文化符碼特殊意義也不太了解,但輸出的群組文化共享圖式為個體提供了群組參考,綜合自我感知(相似的目標(biāo)、喜好)做出選擇,在遵守管理準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上成為群組成員,而后隨著體驗(yàn)、互動與選擇,逐步形成了話題偏好、符號表征乃至發(fā)生行為沖突,逐漸形成對群組特點(diǎn)、目標(biāo)、行為、偏好的結(jié)構(gòu)化記憶、印象和行為預(yù)期群組經(jīng)驗(yàn),開啟了對情感認(rèn)同、身份認(rèn)同、文化符號與形象的意義建構(gòu),主體間的文化表征內(nèi)化為自我定義,逐步生成了群組文化共享圖式,形成最初的群組文化特性。

因此一個網(wǎng)絡(luò)群組要經(jīng)歷群組形成、互動及準(zhǔn)則的規(guī)范性影響,才能形成共同意義、規(guī)范和符號的群組共享圖式,生成屬于這個群組獨(dú)特的群組知識體系。網(wǎng)絡(luò)群組共享圖式的形成一方面會在很大程度上讓群組內(nèi)日常的認(rèn)知不加批判地依賴于文化共享圖式中代表對象或事件的知識結(jié)構(gòu),并對它們的特征、關(guān)系和在不完全信息條件下的含義提供默認(rèn)的假設(shè)；另一方面群組共享圖式的輸出會不斷吸引其他個體加入,群組達(dá)到一定規(guī)模后,群組內(nèi)部便會依據(jù)具體的結(jié)構(gòu)語境開始繼續(xù)分化為數(shù)個亞群組,群組成員之間的互動,成員與管理者之間的互動,也會讓群組內(nèi)部的群組文化共享圖式不斷發(fā)生演變。

(二)網(wǎng)絡(luò)群組與文化的“共生”關(guān)系模型假設(shè)

群組與文化相互作用的動態(tài)發(fā)展過程中,群組與文化的關(guān)系是共生狀態(tài)(見圖3)。初期的群組文化是支離破碎的,在潛在的不一致的元素之間,圍繞群組角色、規(guī)范、結(jié)構(gòu)、互動,逐漸連貫成共享圖式集群的主題化表征。群組與文化既相互影響也相互包含,二者共同在個體互動中誕生,并不斷相互影響,維持著各自的穩(wěn)定,這種穩(wěn)定對群組而言則表現(xiàn)為成員始終保證對其的認(rèn)同程度,對文化而言則表現(xiàn)為守住其內(nèi)核不輕易改變。

圖3 網(wǎng)絡(luò)群組與文化的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)情境中,文化屬于意識形態(tài)層面,群組則是其物質(zhì)基礎(chǔ),群組與文化構(gòu)成了一組在不同階段相互影響并互為因果的雙向關(guān)系。一方面,群組存在于文化中,群組動態(tài)發(fā)展過程必須考慮到群組被界定的文化語境,以及群組行為的規(guī)范；另一方面,群組提供了文化既被創(chuàng)造又被實(shí)施的情境環(huán)境,提示相關(guān)文化知識和適當(dāng)行為規(guī)范。在群組實(shí)踐中產(chǎn)生的文化是一種群組產(chǎn)品,是群組實(shí)踐互動的一種突顯屬性。

群組形成過程中的群組共享圖式的生成和文化形成過程中的群組凝聚,都是網(wǎng)絡(luò)群組文化形成的核心要素,群組與文化共同決定了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的均衡。群組組內(nèi)平衡和群組管理分別代表著成員對群組的認(rèn)同程度和群組對成員的聚合能力,文化形成過程中的公約、信仰和價(jià)值偏向,分別代表文化的內(nèi)核和文化的應(yīng)用。由此可見,群組與文化都不是直接變量,而是隨其它社會資本的變動而變動,是個體互動所造成影響的最終產(chǎn)物。

值得注意的是本文研究主要基于單個典型案例的分析,虎撲雖是難得的分析樣本,但虎撲群組語境中的話語、行為、互動構(gòu)成了其特定的群組情境,如果推廣到網(wǎng)絡(luò)情境中的其他形式和功能不同的群組中,不同背景的個體構(gòu)建的群組文化生成是否適用于本文推導(dǎo)出的理論模型假設(shè),還有待進(jìn)一步檢驗(yàn),理論邊界的適用對象也需要基于更多的類型比較研究才能權(quán)衡。最后,本文的核心關(guān)注是網(wǎng)絡(luò)群組文化的發(fā)展演化過程,而對網(wǎng)絡(luò)群組文化對現(xiàn)實(shí)生活安全性影響并未做深入研究,這兩個問題緊密關(guān)聯(lián),后者尤其對目前我國網(wǎng)絡(luò)群組文化協(xié)同社會治理有重要的價(jià)值,這將是我們今后網(wǎng)絡(luò)群組文化研究的進(jìn)深方向之一。

注釋:

① Von Hippel E,Jonides J,Hilton JL,Narayan S.TheInhibitoryEffectofSchematicProcessingonPerceptualEncoding.J.Personal.Soc.Psych.vol.64,1993.pp.921-935.

② Bales,R.F..SocialInteractionSystems:TheoryandMeasurement.New Brunswick,NJ:Transaction,1999.

③ McGrath,J.E..Groups:InteractionandPerformance.Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,1984.

④ Benne,K.D..& Sheats,P..FunctionalRolesofGroupMembers.Journal of Social issues,vol.4,1948.pp.41-49.

⑤ Brewer,M.B.,Hong,Y.Y.,& Li,Q..DynamicEntitativity:PerceivingGroupsasActors.In V.Yzerbyt,M.Judd,& O.Corneille(Eds.),The psychology of group perception:Perceived variability,entitativity,and essentialism.New York,NY:Psychology Press,2004.pp.25-38.

⑥ Newcomb,T.M..VarietiesofInterpersonalAttraction.In D.Cartwright & A.Zander(Eds.),Group dynamics:Research and theory(2nd ed).Evanston,IL:Row,Peterson,1960.pp.104-119.

⑦ Campbell,D.T..CommonFate,Similarity,andOtherIndicesoftheStatusofAggregatesofPersonsasSocialEntities.Behavioral Science,vol.3,1958.pp.14-25.

⑧ Archer,Margaret S..TheMythofCulturalUnity.British Journal of Sociology,vol.36,1985.pp.333-353.

⑨ Greif,A..CulturalBeliefsandtheOrganizationofSociety.Journal of Political Economy,vol.102,no.5,1994.pp.912-950.

⑩ Chiu,C-y.,& Hong,Y..SocialPsychologyofCulture,New York:Psychology Press,2006.