■ 全 燕

當下,“平臺”這個詞已經(jīng)成為社交媒體公司在市場定位和用戶定位方面的主導概念,從西方的“GAFAM”(谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜、微軟)到中國的“BAT”(百度、阿里巴巴、騰訊),平臺作為互聯(lián)網(wǎng)主要基礎設施和經(jīng)濟模式的崛起,正在以驚人的速度和復雜的方式重新配置文化內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行和貨幣化,以至于平臺成為幾乎所有文化產(chǎn)業(yè)的中心節(jié)點。然而就在我們匆忙描述平臺文化生產(chǎn)創(chuàng)新的過程中,還需要特別關(guān)注一些被隱藏和壓制的東西。

康奈爾大學微軟研究院的塔爾頓·吉萊斯皮(Tarleton Gillespie)認為,web2.0公司引入的“平臺”這個詞是一個精明的話語工具,它含有技術(shù)性(是構(gòu)建并創(chuàng)新應用程序的基礎設施)、開放性(是連接用戶、廣告商、開發(fā)者等的多邊化市場)、參與性(是所有人機會均等的表達工具)等多重含義,從而巧妙地掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。①事實上,當深入到平臺實踐,就會發(fā)現(xiàn)以可計算性和可編程性為核心的平臺算法邏輯塑造了文化的內(nèi)容類型、生產(chǎn)模式和行業(yè)慣例。一方面,平臺文化的生產(chǎn)者們以一種技術(shù)拜物教的文化想象力在為平臺資本主義的資本積累和競逐提供源源不斷的文化創(chuàng)意商品；另一方面,平臺所有者“所聚集的已經(jīng)不僅僅是財富和資源,而是將自己生成為一個巨大的母體,一個更為宏觀的控制網(wǎng)絡,原先星羅棋布的各種分散的用戶和生產(chǎn)商、供應商、物流商、金融機構(gòu)等都在這個平臺上被整合為一個利維坦式怪物?！雹谶@讓我們完全有理由將文化生產(chǎn)平臺化視為文化工業(yè)的一個全新開端。因此我們不僅需要挑戰(zhàn)平臺只是一種科技創(chuàng)新的話語修辭的觀念,更重要的是,要認清平臺是如何在算法的驅(qū)策下從根本上影響文化生產(chǎn),如何成為平臺資本主義的競技場,并產(chǎn)生價值危機的。

一、邁向“算法轉(zhuǎn)向”的平臺文化生產(chǎn)

盡管影響文化產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造和分配的因素是錯綜復雜的,但“算法轉(zhuǎn)向”是目前影響平臺文化生產(chǎn)的最顯著的重大變革之一。③算法是平臺化的核心,在一個高度飽和且不穩(wěn)定的內(nèi)容市場中,平臺開發(fā)者越來越倚重推薦、排名等面向終端用戶的算法來預測需求,以及自動化分銷文化產(chǎn)品的過程。例如在短視頻平臺上,算法就塑造了上傳視頻的主題、類型、長度、標題、縮略圖設計和編排組織,并根據(jù)這些參數(shù)預測短視頻用戶的選擇和喜好；而在音樂流媒體平臺上,專有算法逐漸取代電臺節(jié)目主持人和技術(shù)編輯,這使不同音樂創(chuàng)作者的爭奪結(jié)果就是一個播放列表,算法權(quán)力就被編碼在其中?？梢哉f,平臺文化生產(chǎn)的審美和可見性等問題都深深打上了算法的烙印。

(一)算法主導與文化生產(chǎn)的美學原則

英國馬克思主義文化批評家特里·伊格爾頓(Terry Eagleton)將美學始終視為是意識形態(tài)的,并將之與社會技術(shù)理性的主導形式一起定義。④在伊格爾頓之后,人們意識到美學并不是文本中的被動屬性,而是一種情感的、身體的沖擊,是一種政治和文化。我們會發(fā)現(xiàn),伊格爾頓所描述的美學特征在平臺時代是日趨加劇的,看與被看的權(quán)力結(jié)構(gòu)變成了可量化的感官結(jié)構(gòu),自我愉悅成為了文化生產(chǎn)的直接驅(qū)動力,那么什么樣的美學形式最能表征今天的平臺文化生產(chǎn)呢？是誰在定義平臺文化生產(chǎn)的美學原則呢？

以女性主義的平臺文化生產(chǎn)為例,受大眾女性主義(Pop-feminism)的影響,女性主義的平臺文化生產(chǎn)依然活躍在商業(yè)媒體上的話語實踐中,在微博、Vlog、Instagram、Twitter等數(shù)字平臺里,人們常常被大量流行的女性主義圖片、文字、影像所淹沒。與傳統(tǒng)的性別歧視、父權(quán)制、性虐待等帶有反抗性以及強烈憤怒色彩的議題有所區(qū)別的是,女性主義在商業(yè)平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)通常會以一種積極的方式涉及性別主題,例如以振奮、歡快的修辭呼吁女性“愛自己”“愛你的身體”,以此喚醒女性更自信的訴求,女性也會被建構(gòu)為充滿了選擇的自由和身心自我優(yōu)化的審美主體,她們自信、自尊,是有權(quán)力的個體,并擁有經(jīng)濟能力和個人成功的能力。但我們發(fā)現(xiàn),上述內(nèi)容慣常會把女性的外貌和身體置于獲得能力和權(quán)力的前提框架中,一個突出的例子是對纖瘦、超女性化身體的強調(diào),以及對女性美的男權(quán)定義(白、瘦、第二性征突出、沒有明顯的分娩跡象等)的重復。這種依然性別化身體的意識形態(tài)實踐,與平臺算法設定的可量化的審美原則不無關(guān)系,算法將性別歧視嵌入了視覺編碼中,使視覺導向的平臺更加歡迎符合市場邏輯的女性主義內(nèi)容,而能夠獲得大量關(guān)注、分享、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,就能保持在平臺上的可見性。

社交平臺上大量的女性主義敘事落腳點都是通過控制飲食減肥,以達到迎合算法對性別身體標準化編碼的目的。抖音平臺上的一位視頻博主自曝減肥的辦法是把自己吃的每一頓飯都進行直播,此舉引起大量女性網(wǎng)友的競相追捧。這位視頻博主聲稱通過堅持發(fā)視頻日記已經(jīng)瘦了30斤,她認為網(wǎng)上粉絲的評論和點贊比任何醫(yī)學方法都更有效果,這讓她比任何時候都感到自信、有力量。這類以女性為目標粉絲群的微名人(Micro-Celebrity)平臺內(nèi)容生產(chǎn),將女性的身體形象眾包,不僅意味著算法主導的審美趣味構(gòu)建了女性自我形象塑造,也意味著女性將自我定位為滿足粉絲要求以獲得聲譽的工具。這讓人聯(lián)想到一種算法身體,算法對女性身體的審美建構(gòu),基于高度個性化的愉悅體驗和快感體認,同時也為女性營造出了一種虛擬的歸屬感、親密感和被接納的想象空間。雖然平臺上的微名人效應滿足了普通女性渴望被社會接受的心理，但卻無法真正揭示出她們存在的核心價值,因為作為重要社會背景的一部分,壓制和削弱女性自信的結(jié)構(gòu)性條件并沒有得到根本性揭示。

可以看到,在泛濫平臺的“愛你的身體”的女性主義表述中,女性與她們對自我身體認知之間的艱難糾葛,既脫離了男權(quán)資本主義的結(jié)構(gòu)性決定因素,也剝離了她們的社會心理的復雜性和多變性,被巧妙地置換為女性愉悅自我的審美體驗。這種來自父權(quán)制結(jié)構(gòu)的錯位,毫無疑問被算法支持的平臺文化邏輯加劇了。商業(yè)性平臺和算法指標背后的邏輯和假設,對于使用它們的人來說大多是不透明的,但這產(chǎn)生了一個讓人愉悅的環(huán)境——粉絲效應。它會分散人們對大眾女性主義的平庸和商業(yè)性的關(guān)注,使其夾帶了商業(yè)廣告的快樂勸勉很容易被接受,女性主義話語變成了一種膚淺的情感力量和別有用心的商業(yè)推廣。算法參數(shù)會激勵并獎勵女性玩家參與并在媒體平臺上快速傳播文字、圖片、影像,從而導致流行的女性主義情感與審美只與設法推高的這些社交參數(shù)有關(guān)。算法選擇不僅允許這些“愛你的身體”的表述廣泛傳播,還使其成為一種高度可見的物質(zhì)政治,而這反過來又混淆了平臺的商業(yè)化本質(zhì)。

(二)算法推薦與文化商品的可見性邏輯

在平臺經(jīng)濟中,保持搜索的可見性是極端必要的,相關(guān)研究曾證明谷歌的首頁就可以獲得高達95%的網(wǎng)絡流量。⑤因此,如果被搜索引擎標記降級,就會面臨著可見性降低和利潤受到影響的風險,而搜索引擎又是與算法的可見性如影隨形的。“算法的可見性生產(chǎn)是優(yōu)化推薦、自動化生產(chǎn)和過濾審查等手段組成的權(quán)力結(jié)構(gòu)或決策程序,這些手段之間相互促進、相互影響,從而形成算法的可見性生產(chǎn)邏輯?！雹尬覀儗⒁魳妨髅襟w平臺作為一個特別的例子,籍此觀察算法作為自動化音樂策展人是如何決定和約束音樂產(chǎn)品和音樂人在平臺中的可見性的。

當下,音樂流媒體平臺已經(jīng)成為了數(shù)字音樂文化產(chǎn)業(yè)的原生基礎設施,就像商業(yè)廣播曾經(jīng)是20世紀音樂文化產(chǎn)業(yè)的原生基礎設施一樣,音樂流媒體平臺的興起開啟了一個音樂消費行為的再中介過程,它將音樂受眾重新定位到了新的數(shù)字環(huán)境中。在這種情況下,一個特殊的平臺功能——播放列表脫穎而出。播放列表是以流媒體平臺的原生形式對音樂進行重新包裝,有研究者基于對1500名英國、法國和美國音樂聽眾的研究數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)流媒體音樂平臺上的音樂消費正從專輯轉(zhuǎn)向播放列表。⑦另根據(jù)AC尼爾森音樂的調(diào)查,流媒體播放列表被近70%的全球音樂媒體使用。

影響播放列表的人工邏輯和算法邏輯通常是兩個獨立的系統(tǒng),人工編輯邏輯取決于經(jīng)過專業(yè)培訓和認證的音樂行業(yè)專家的主觀選擇,相比之下,算法邏輯則依賴于機器的程序化選擇,是自動化人類判斷的代理。在擁有8億用戶的國內(nèi)規(guī)模最大的騰訊六大音樂平臺(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、5sing、酷狗直播)的日常實踐中,基本會有兩套不同類型的播放列表——100%人工策劃的播放列表和100%完全基于算法的播放列表。酷狗音樂創(chuàng)始人謝振宇介紹說,酷狗音樂上超過60%的消費是由人工編輯團隊和該平臺自己的算法推薦的直接結(jié)果。但無論是哪種類型,都以一種不可分割的方式包含了算法邏輯,因為人工編輯策劃同樣需要基于協(xié)同過濾進行音樂結(jié)構(gòu)分析,以及依靠自然局域網(wǎng)語言處理的算法系統(tǒng)同時在數(shù)百個音樂博客、評論和網(wǎng)頁中爬梳。算法既能自動創(chuàng)建播放列表,提高生產(chǎn)效率,又能提高人工編輯的技能,使他們更快地做出評級、選擇和排序,這意味著無論是算法增強的人類活動,還是人類監(jiān)控的算法活動,從根本上來說都是算法化的。當算法將一首歌曲放在播放列表的首位,并將不太顯眼的位置分配給其他歌曲時,實際上已經(jīng)創(chuàng)造了對這些歌曲重要性的文化等級劃分。因此,算法主導的音樂策展強加了新的可見性,也同時強化不可見性的威脅。⑧

我們熟知算法推薦對新聞生產(chǎn)的影響在于它不僅僅是關(guān)乎新聞的排序,更為重要的是算法重新配置了編輯判斷的準則,而算法排序?qū)σ魳樊a(chǎn)品的影響也不僅僅在于對平均播放長度、跳過次數(shù)和點贊次數(shù)的簡單評估,當它通過拆解唱片,將歌曲重新組合到播放列表中時,就已經(jīng)重新賦予音樂和制作人意義和價值。類似蕭伯納的議程設置理論,YouTube、SoundCloud、Spotify、Apple Music等這樣的全球音樂流媒體平臺同樣能夠制定音樂的微議程。這樣一來,音樂內(nèi)容生產(chǎn)的平臺化管理就成為一個數(shù)據(jù)密集的看門人活動,它基于不同的算法組合,產(chǎn)生了新的可見性機制,使得平臺資本主義模式在將用戶注意力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商品方面比工業(yè)資本主義更有效。

二、平臺文化生產(chǎn)的資本邏輯

算法驅(qū)策下的文化生產(chǎn)平臺化轉(zhuǎn)型,不僅僅是一種文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)變,同時也是平臺資本主義實踐的重要內(nèi)容。平臺資本主義是一種新的構(gòu)建市場內(nèi)容生產(chǎn)和交換過程的方式。它的主導地位與Web2.0技術(shù)支持下平民主義文化的繁榮創(chuàng)造力密不可分。美國傳媒業(yè)高管邁克爾·羅森鮑姆(Michael Rosenbaum)曾對在線視頻創(chuàng)意和制作的平民化現(xiàn)象發(fā)出感慨,他說:“(平臺環(huán)境下)制作高質(zhì)量的視頻不需要任何成本,只需要天賦。那里的工具是如此便宜和容易使用,以至于任何一個9歲的孩子都能操作它們……十年前,如果你想創(chuàng)建一個電視網(wǎng)絡,你需要有十億美元的投資……今天,我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的是平臺的爆炸式增長還有屏幕的數(shù)量暴增。屏幕技術(shù)變得更便宜,流媒體和壓縮算法得到改進,這意味著每個屏幕都將被視頻填充。”⑨很顯然,羅森鮑姆對平臺文化生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)中渠道多樣化的評估是樂觀的,他認為多樣性在鼓勵平臺生產(chǎn)模式、多元文化內(nèi)容和平民文化生產(chǎn)者方面有突出體現(xiàn),平臺尤其賦予普通用戶表達自己的權(quán)利,并成為他們自己的文化生產(chǎn)者。但值得注意的是,平臺是否真的促進了無拘無束的文化創(chuàng)造力和多樣性？

在中國,與騰訊視頻、愛奇藝等面向消費者的視頻網(wǎng)站不同,抖音、快手、火山等短視頻平臺是生產(chǎn)者導向的,從表面上看,分享類平臺賦予了用戶更大程度的自主權(quán),特別是快手上活躍著數(shù)以億計的來自農(nóng)村和三、四線城市的用戶,他們的內(nèi)容產(chǎn)品被稱為“土味文化的狂歡”。然而我們也必須看到,這些視頻作品的創(chuàng)造力和個性都是在平臺運營商的控制下不斷被調(diào)整和計算出來的,“當這些被動和被制造出來的‘自由表現(xiàn)’和‘真實個性’以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來時,它們必然被非物質(zhì)的生產(chǎn)方式收編”。在算法邏輯下,快手打造了一個表面上分散且民主的內(nèi)容制作和選擇系統(tǒng),但算法推薦的原則是原創(chuàng)內(nèi)容必須能收割盡可能大的在線流量,以確保平臺在第三方廣告和直播贈禮經(jīng)濟中獲得至高的經(jīng)濟回報。與此類似,美國的Bandcamp和SoundCloud這兩家作為面向獨立音樂制作人的音頻分發(fā)平臺,雖然從表面上看是文化產(chǎn)業(yè)民主化的重要陣地,但研究者在深入調(diào)查后也發(fā)現(xiàn),兩家采用平臺用戶的自主融資方式反而被更深地吸引到平臺生態(tài)系統(tǒng)中,很難不屈服于平臺化過程?？梢?平臺運用商對內(nèi)容創(chuàng)造者擁有完全的控制權(quán),他們推行算法驅(qū)策的融資模式是無視支撐傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)則的。

“資本以平臺為載體,平臺以資本為依靠,通過內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、巨大流量的支配以及智能算法的推送,完成短視頻文化商品生產(chǎn)、流通、消費”,在這個過程中,以UGC為中心的平臺文化經(jīng)濟中出現(xiàn)了新的勞動主體關(guān)系,平臺化改變了傳統(tǒng)工作體制,也催生了新的免費創(chuàng)造性勞動(生產(chǎn))者的類別,但無論是從事文化生產(chǎn)的專業(yè)人士還是“草根內(nèi)容”的生產(chǎn)者,他們都要適應平臺的算法系統(tǒng)。算法在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流通和貨幣化中起著舉足輕重的作用,這種模式也牽涉到了更廣泛的權(quán)力和不平等結(jié)構(gòu)。平臺運營商依靠算法創(chuàng)造了新的商品分銷手段,不僅干預了文化生產(chǎn),也空前加強了他們的資本運控。事實上,平臺資本主義似乎從一開始就為法蘭克福學派的解釋力量開啟了新的可能性,一方面,它龐大的規(guī)模已遠非工業(yè)資本主義可以比擬；另一方面,大型平臺企業(yè)對用戶的精準滲透使其對用戶需求(而非供應)行使壟斷權(quán)力,單一國家法律很難控制他們的力量。這也是資本主義全球化新的壟斷形式,跨國界、跨種族、跨意識形態(tài)的人們的文化消費和文化生產(chǎn)都受到了寡頭平臺企業(yè)的控制和算法的精心設計。

世界一些主流的批判媒體理論家、經(jīng)濟學家、平臺研究學者都不同程度地指出了數(shù)字平臺在政治經(jīng)濟維度中存在的根深蒂固的不平等。他們認為,首先,平臺的政治經(jīng)濟是一個平臺及其用戶之間的深層權(quán)力的不對稱結(jié)構(gòu),其次,作為聚合器,平臺通過為用戶連接商業(yè)交易而建立的標準化技術(shù)基礎設施,重塑了制度關(guān)系。這也就是說,用戶行為不斷涌向應用程序的深度轉(zhuǎn)變標志著受眾商品化程度的進一步加深。平臺不僅通過廣告和產(chǎn)品的銷售來獲取利益,更重要的是通過網(wǎng)絡流量的增加和用戶數(shù)據(jù)的銷售來獲取利益。顯然,對用戶產(chǎn)生的海量信息流的管理是通過平臺使用的算法來實現(xiàn)的,這些算法能夠預測和促進特定的、個性化的未來消費選擇,由此呈現(xiàn)出文化內(nèi)容通過平臺呈現(xiàn)的需求與供給、個人選擇與內(nèi)容提供者之間的持續(xù)動態(tài)循環(huán)。與此同時,平臺投資者和商業(yè)分析師們也在不斷提醒著用戶作為消費者和廣告目標的潛在貨幣價值。

與工業(yè)資本主義單向度的商業(yè)邏輯相比,平臺資本主義的商業(yè)邏輯與互動性、開放性、互聯(lián)和自由交換等理念緊密相連,它通過開放平臺獲取用戶數(shù)據(jù),使人們產(chǎn)生一種自由的幻覺,畢竟數(shù)據(jù)經(jīng)濟建立在自愿讓渡個人數(shù)據(jù)以換取互聯(lián)網(wǎng)服務的基礎上。因此平臺企業(yè)更感興趣的是那些不為服務付費的用戶,而不是付費會員,因為作為免費服務的交換,平臺可以要求使用不付費用戶的數(shù)據(jù)。對于平臺企業(yè)來說,用戶作為數(shù)據(jù)提供者的角色,遠比用戶作為內(nèi)容提供者的角色重要得多。換句話說,與其說他們對用戶文化生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容興趣大,不如說他們對用戶帶來的關(guān)系網(wǎng)絡的興趣更大,因為后者會產(chǎn)生關(guān)于潛在的用戶是誰、在哪里,以及他們對什么感興趣的有價值的信息,這將產(chǎn)生無法估量的商業(yè)價值。

平臺算法追蹤的不僅是用戶文化生產(chǎn)的內(nèi)容,還包括用戶溝通交往的行為本身,例如接收、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、分享、點贊,等等。用戶的行為模式、興趣和消費習慣被轉(zhuǎn)化為有價值的數(shù)據(jù)。例如,當用戶將他/她的網(wǎng)易云音樂賬戶連接到QQ時,關(guān)于音樂消費的信息會自動地傳達給他/她的QQ好友,這其中用戶產(chǎn)生了寶貴的商業(yè)資源——連通性(connectivity)。連通性指的是平臺用戶之間以多種方式相互聯(lián)系,而將用戶之間的聯(lián)系商品化,將連通性轉(zhuǎn)化為商品,是平臺業(yè)務的本質(zhì)。在平臺資本主義的邏輯中,用戶即流量,是平臺為吸引廣告商的眼球而出售的商品,更多的數(shù)據(jù)連通意味著更多的資金流通,當用戶產(chǎn)生具有價值的數(shù)據(jù)時,算法推薦會使用戶加速他們的連通行為,并持續(xù)產(chǎn)生越來越多的數(shù)據(jù),掌握了大數(shù)據(jù)的平臺公司不僅能挖掘出有意義的數(shù)據(jù),而且能預測和控制用戶的行為,創(chuàng)造商業(yè)訴求,通過微目標操作準確地投送與用戶特征相關(guān)的廣告。

在2018年4月的美國國會聽證會上,美國參議員林賽·格雷厄姆(Lindsey Graham)向Facebook創(chuàng)始人扎克伯格提問其最大的競爭對手是誰,扎克伯格提到了五大科技平臺的另外四家:谷歌、蘋果、亞馬遜和微軟,他的理由是這幾家提供了同類型的服務。然而他隱瞞了一個真相:從平臺資本主義控制的角度來看,終端用戶要完全退出一個平臺加入另一個競爭性平臺,代價非常高,而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。在一些國?尤其是那些推出Facebook的Internet.org免費基礎平臺的國家,如菲律賓、尼日利亞和之前的緬甸,Facebook已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞,即使刪除一個人的Facebook賬戶,也不能刪除Facebook與第三方共享的所有數(shù)據(jù),更無法阻止該公司在整個網(wǎng)絡和應用生態(tài)系統(tǒng)中繼續(xù)跟蹤該用戶。與此同時,平臺公司還表現(xiàn)出超越單純運營應用程序的野心,積極向網(wǎng)絡和移動生態(tài)系統(tǒng)的核心社交基礎設施建設邁進,不斷擴大平臺的邊界。例如蘋果的iMessage、Facebook的Messenger、騰訊的微信等,它們最初都是以聊天應用的形式推出,但不久就迅速發(fā)展成為成熟的社交媒體平臺以及綜合服務提供商。從允許語音通話開始,到提供衣食住行服務、成為個性化新聞中心、提供音樂和視頻服務、提供金融交易市場、實施綜合社會治理,等等,平臺幾乎無所不能。它們無一例外地還會以積極提供公共利益的非商業(yè)服務為由,使連接用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)化行為變得更加隱蔽。

三、平臺文化生產(chǎn)的價值危機

在20世紀90年代,用戶體驗到的互聯(lián)網(wǎng)是一個協(xié)作和創(chuàng)新的空間,設計師、藝術(shù)家、創(chuàng)意企業(yè)家們都參與到了這個似乎可以創(chuàng)造出無限可能性的新世界中。然而在過去的20多年里,情況已經(jīng)發(fā)生了變化。最初的分布式網(wǎng)絡已經(jīng)變得越來越集中化,雖然人們?nèi)匀豢梢宰杂山⒁粋€網(wǎng)站或創(chuàng)建一個在互聯(lián)網(wǎng)上運行的新應用程序,但對許多人來說,互聯(lián)網(wǎng)就是Facebook、微信或智能手機上常用的應用程序。隨著廣泛使用的平臺和界面越來越受到利潤而非用戶的驅(qū)動,“地球村”正在變成一個企業(yè)消費空間,它剝奪了互聯(lián)網(wǎng)用戶在20世紀90年代體驗到的自由。在互聯(lián)網(wǎng)影響下成長起來的“數(shù)字原住民”對互聯(lián)網(wǎng)的理解遠不如20世紀末的數(shù)字先驅(qū)者們,他們越來越難以意識到一個事實,即大型平臺企業(yè)正從獲取他們的個人數(shù)據(jù)、上網(wǎng)偏好、內(nèi)容生產(chǎn)等方面獲利。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市和機器學習進一步剝奪人們的隱私,使人們從數(shù)字公民變成科技消費者。

平臺這個詞本身就是一種提倡參與文化的誘惑性修辭,平臺所隱含的平等主義、自由主義可能性具有強大吸引力。雖然絕大多數(shù)普通文化生產(chǎn)者們并不熟知平臺的資本邏輯,也不清楚平臺隱藏算法的目的,但這并不妨礙他們不假思索地接受平臺規(guī)則,成為平臺創(chuàng)造性勞動市場中的一員。其原因在于,在算法營造的可見性經(jīng)濟中,能夠吸引足夠多的點擊率和瀏覽量被視為是個人價值的合理外部反映,普通人也有可能因此進入微名人行列,并在積累到足夠的聲譽資本后獲得收入。然而正如Facebook社交計量器的發(fā)明者本杰明·格羅斯(Benjamin Grosser)尖銳地指出的,人們對于在社交媒體不斷增加個人聲望的不可遏制的愿望,與追求永久增長的資本主義趨勢有著錯綜復雜的聯(lián)系。在平臺呈現(xiàn)的文化價值體系中,算法成為人們評估更多欲望是否得到滿足的工具,被算法標記的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標越突出,它們就越被視為衡量價值高低的合法形式,而我們對它們的渴望也就越強烈。

而就在這一過程中，平臺文化生產(chǎn)正在將自動化和娛樂結(jié)合成一部永動機,不斷勾起繼而不斷建造人們的欲望,將消費主義置于一切之上,從中我們依然會看到不平等加劇、歧視加劇,以及公民身份和道德實踐的衰落。但是平臺企業(yè)卻一再否認自己作為媒體和精英看門人的角色,努力淡化其在塑造社會議程中的關(guān)鍵作用,使得它們在規(guī)避傳統(tǒng)媒體行業(yè)監(jiān)管結(jié)構(gòu)的同時,系統(tǒng)性地逃避社會責任。平臺文化的擁護者聲稱,平臺文化的內(nèi)在特征將促進一個無限自由的環(huán)境,以及對所有人類文化產(chǎn)品的完全訪問。表面上看,平臺文化生產(chǎn)確實與互動、開放、互聯(lián)和自由交換信息的理念緊密相連,數(shù)字化自由主義的假設似乎是合理的,然而通過觀察那些實際操作系統(tǒng)的人運營平臺的方式,會發(fā)現(xiàn)這一主張無疑帶有欺騙性,這一欺騙性本質(zhì)就根植于計算主義的算法邏輯本身。

癡迷算法的超理性主義者們終日夢想著將人類生活納入可編程性和可計算性的軌道,認為人類的大腦最終會發(fā)展到像計算機和語言代碼一樣,在可見和不可見、可知和未知之間切換,成為將符號轉(zhuǎn)化為行動的理性修辭工具。然而機器學習的超能力、量化的魅力、技術(shù)邏輯的中心地位等都是與以代碼為基礎的工具理性霸權(quán)聯(lián)系在一起的。平臺是一個具有深厚政治經(jīng)濟威權(quán)的新興場所,不管平臺設計者如何宣稱他們的產(chǎn)品具有無懈可擊的中立性、開放性、平等性,重要的是要記住,這些宣稱本身就是一種技術(shù)拜物教文化幻想的產(chǎn)物。正如研究者安德烈耶維奇(Andrejevic,M.)等人所指出的,任何對數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺資本主義的批判性分析,都必須包含對它所表現(xiàn)出來的后文化價值想象的質(zhì)疑,因為無論它們多么復雜和不可知,最終文化、審美和政治都無法被技術(shù)或算法超越。計算主義、算法技術(shù)的支配地位對包括前文提到的女性主義政治和社會運動當然也有影響,但并不意味著這種權(quán)力的絕對擴張可以以某種方式將我們從深層次的文化政治問題中解放出來。在過去的幾年里,私有化平臺攜“算法威權(quán)主義”引發(fā)了民主治理的重大信任危機,加劇了階級分化,加深了種族和性別公平的隔閡,現(xiàn)在我們必須清楚地看到,互聯(lián)網(wǎng)的軟、硬件技術(shù)發(fā)展到了平臺階段,已經(jīng)不是個人獲得文化、經(jīng)濟或政治權(quán)力的理想場所,而是資本主義行為者的競技場。而算法不啻為一種生產(chǎn)資料,是資本主義文化控制和資本剝削機制的一個新型組成要素。

根據(jù)法國哲學家毛里齊奧·拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)的說法,資本主義的權(quán)力關(guān)系不僅僅存在于不同階級的主體與主體之間,它還產(chǎn)生于機器的組織內(nèi)部,由一種“社會機器”(social machines)(企業(yè)、基礎設施、通信系統(tǒng)等)構(gòu)成,從而產(chǎn)生了一種“機器奴役”(Machinic enslavement)的形式。機器奴役指的是人被納入到人機組合的方式,是通過調(diào)動功能性和操作性的去主體化而發(fā)生的,它導致主體失去了他(她)的個性,成為機器上的一顆螺絲釘或者組件組合的一部分。機器奴役塑造了人的感知、感覺、情感、認知和語言行為的基本功能,從這個意義上講,平臺也是一臺巨型的由算法協(xié)助的奴役機器。平臺的設計者不僅僅是為了從用戶那里挖掘有意義的數(shù)據(jù),他們也在根據(jù)資本利潤的邏輯定義意義。算法技術(shù)背景下,意義不僅與語言和解釋有關(guān),它也是一種技術(shù)文化,包涵了意義的產(chǎn)生和傳播在權(quán)力體制中被包裹的方式。平臺賦予信息文化價值、培養(yǎng)特定文化感知的策略就是依靠算法排序、算法推薦、算法選擇,意義只與算法可見性相關(guān)。創(chuàng)造文化的意義不再是獨特的人類過程,它已經(jīng)與技術(shù)和商業(yè)化過程聯(lián)系在一起。

英國文化研究者雷蒙·威廉斯(Raymond Henry Williams)在談到工業(yè)化和早期廣播媒體在從普通人到大眾的轉(zhuǎn)變過程中所起的作用時曾經(jīng)有一個著名的論斷:“其實沒有大眾,只有把人看成大眾的方式?！比缃?0多年過去,“大眾”生活在了一個與威廉斯描述的完全不同的媒體世界里,今天,平臺時代的個性化算法幾乎可以讓我們每一個愿望都得到滿足,我們似乎被算法視為了具有獨特品味和偏好的個體。然而,如果威廉斯今天還活著,他無疑也會對平臺中的個體生存提出異議,套用他的話可以得出這樣的結(jié)論:平臺上其實沒有個體,而只有將人視為個體的方式。

在今天的平臺上,算法推薦系統(tǒng)成為個性化的推動者。這是因為,首先,算法改變了我們與媒體內(nèi)容接觸的軌跡,它通過裁剪可能性條件來配置人的主觀性,而不是通過描述我們應該如何行動的規(guī)范話語來幫助人們實施主觀性。例如,個體的自我意識很多來自于在與他人的互動中產(chǎn)生的對自我形象的映射,如今,這些互動發(fā)生在平臺上的概率越來越大,在平臺上與我們互動的陌生人越來越多地使用算法的分類圖像了解我們,而個性化算法界定每個人的類別,通常又是選擇了最有商業(yè)價值的分類。而當我們在沒有與他人有意識互動的情況下形成身份時,我們永遠不會自由發(fā)展,也不知道如何發(fā)展。與此同時,算法也將可計算的文化審美與價值觀與我們作為用戶的消費行為聯(lián)系起來,美國流媒體音樂平臺潘多拉(Pandora)的前首席科學家埃里克·比施克(Eric Bieschke)在接受《紐約時報》采訪時曾表示:“很明顯,給人們播放完美音樂的世界和播放完美廣告的世界驚人地相似?！彼惴蚨宋覀?nèi)绾紊a(chǎn)文化,也替我們做出了文化的選擇。雖然算法推薦可能或多或少都會符合我們個性化的品味,但正如被工業(yè)資本主義扭曲的“大眾”一樣,“個體”也在平臺資本主義中成為被個性化算法扭曲的對象,“它所勾勒的并不是個體能動性在超越文化結(jié)構(gòu)之后進入完全自主性的烏托邦,而是個體因不斷揚棄歷史感和真實性的邏輯而最終被媒介技術(shù)宰制的晦暗未來?！?/p>

四、結(jié)語

十余年前,數(shù)字媒體平臺的誕生曾被視為文化內(nèi)容生產(chǎn)者的一大福音,然而越來越多的事實證明,對平臺民主潛力的早期看法在很大程度上是短視的。當下,每一個平臺用戶都在親身實踐,并見證著算法是如何用一道計算的海堤將所有不確定性擊退,將可計算性的邊界從現(xiàn)在擴展到將來。雖然算法驅(qū)動的數(shù)字平臺為普通的文化生產(chǎn)者提供了擴大影響力、增加收入的潛力,但這很可能對文化的公共性造成巨大的損失,同時也提醒我們要始終將文化生產(chǎn)這一主題與更大的社會技術(shù)系統(tǒng)聯(lián)系起來。

可以說,算法正在一步步地通過使腦力勞動和體力勞動自動化來幫助實現(xiàn)人類生活的機械化、智能化,這讓我們也不得不為平臺或?qū)⒊蔀槲覀兩畹牟僮飨到y(tǒng)而警惕起來。作為數(shù)字媒體公民,每個人都有責任參與塑造數(shù)字時代的未來,為此我們需要開發(fā)新的方法,而參與式設計、批判性制作和算法倫理等都是邁向未來文化生產(chǎn)的積極步驟。在未來,社會科學和人文學科的聲音應與計算機科學家和工業(yè)技術(shù)專家進行有意義的對話,從而對算法框架下的文化生產(chǎn)做出重要決定。試圖控制當代文化生產(chǎn)的平臺公司和機構(gòu)的確獲得了巨大的權(quán)力,但他們也需要意識到,他們背負著巨大的責任,畢竟,人類時間與計算時間有著本質(zhì)上的不同,前者涉及到的是文化、歷史、敘事和未來希望的深層網(wǎng)絡。在今天平臺文化空間內(nèi)爆的狀況下,我們需要讓文化時間的產(chǎn)物清晰可見、可讀,或許更重要的是可敘述、可流傳,這樣我們就不僅僅是在與算法文化的互動中標記時間,同時也可以創(chuàng)造數(shù)字文化的意義與價值。

注釋:

① Gillespie,T.,ThePoliticsof“Platforms.” New Media & Society.vol.12,no.2,2010.p.351.

② 董金平:《加速主義與數(shù)字平臺——斯爾尼塞克的平臺資本主義批判》,《上海大學學報》(社會科學版),2018年第6期,第62頁。

③ Napoli,P.M.,OnAutomationinMediaIndustries:IntegratingAlgorithmicMediaProductionIntoMediaIndustriesScholarship.Media Industries Journal,vol.1,no.1,2014.p.148.

④ Eagleton,T..TheIdeologyoftheAesthetic.Poetics Today,vol.9,no.2,1988.p.327.

⑤ Shelton,K..TheValueofSearchResultsRankings.Forbes,2017.October 30.

⑥ 羅昕:《算法媒體的生產(chǎn)邏輯與治理機制》,《人民論壇·學術(shù)前沿》,2018年第24期,第27頁。

⑦ Hogan,M.,Up next:How playlists are curating the future of music.Pitchfork.2015,July 16.Retrieved from https://pitchfork.com/features/article/9686-up-next-how-playlists-are-curating-the-future-of-music/

⑧ Bucher,T.,If..Then:AlgorithmicPowerandPolitics.Oxford,UK:Oxford University Press.2018.p.201.

⑨ Smith,C.,The future of video:Democratisation of creativity and production,interview with Michael Rosenblum.TheGuardian.2012,February 23,Retrieved from https://www.theguardian.com/media-network/2012/feb/23/democratisation-creativity-production