■ 傅 海 汪如媛

在新世紀(jì)以前,印度電影還處于“高產(chǎn)量、低質(zhì)量”的困境中,新世紀(jì)印度電影真正突破了過(guò)往的各種局限,將影片中承載著的印度文化傳播到了世界各地。2018年印度電影年產(chǎn)量達(dá)到1500部,排名世界第一,比中美兩國(guó)電影產(chǎn)量總和的1490部還多。TNABO數(shù)據(jù)顯示,在2018年排名前十北美外語(yǔ)片中,有6部都是印度電影,榜首是印度電影《帕德瑪瓦蒂王后》,北美票房達(dá)1216.5萬(wàn)美元。從票房占比來(lái)看,2018年,印度的海外票房已達(dá)到了本土票房的10%至13%,而中國(guó)平均每年只有5%左右。①同時(shí),印度電影的海外票房以10%的年均增速穩(wěn)步發(fā)展,在2018年首次實(shí)現(xiàn)10部電影的單部國(guó)際票房超過(guò)千萬(wàn)美元。②

新世紀(jì)印度電影在海外高票房的基礎(chǔ)上,還獲得了高人氣、高口碑,從國(guó)際主流影評(píng)網(wǎng)站IMDb網(wǎng)與中國(guó)主流影評(píng)網(wǎng)站豆瓣電影網(wǎng)的榜單數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn),近幾年印度出口的電影作品多數(shù)得到海外觀眾好評(píng),截至2019年3月4日,在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)中,2015年的印度電影《誤殺瞞天記》以8.8分位列IMDb網(wǎng)站Top250(迄今為止最受歡迎的250部影片)的第37名,2016年的印度電影《摔跤吧！爸爸》則以8.2分位列第80名。21世紀(jì)之前的印度電影主要取悅的是印度本國(guó)觀眾,新世紀(jì)以來(lái),印度電影已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)銷”到“成功出口”的良性轉(zhuǎn)變。印度電影如何做到新世紀(jì)前后的成功轉(zhuǎn)型？新世紀(jì)印度電影運(yùn)用了哪些國(guó)際傳播策略贏得了世界觀眾的芳心？本研究將從新世紀(jì)印度電影國(guó)際傳播的文化策略與商業(yè)策略兩個(gè)方面來(lái)回答這些問(wèn)題。

一、新世紀(jì)印度電影國(guó)際傳播的文化策略

新世紀(jì)印度電影國(guó)際傳播在運(yùn)用文化策略方面頗具特色與成就。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·鮑威爾認(rèn)為:“電影作為一種強(qiáng)有力的跨文化媒介,不僅需要依靠本國(guó)的文化,同時(shí)也需要吸收更加廣泛的人類文明,尤其是分享其他文化的成果?！雹廴蚧谋尘跋抡Q生出世界視域下的人文關(guān)懷,展現(xiàn)出當(dāng)世界被縮小為一個(gè)“地球村”,人們更加關(guān)注超脫于種族、家國(guó)、文化之上所共通的情懷,即“在尊重和保持不同文化特性的基礎(chǔ)上,所有文化共同的發(fā)展,以及所有文化的交流和融合”④。

(一)融入國(guó)際人文關(guān)懷策略

新世紀(jì)印度電影國(guó)際傳播“將國(guó)際人文關(guān)懷精神進(jìn)行藝術(shù)加工并融入到影片之中,使得不同文化背景下的觀眾可以接受并產(chǎn)生文化認(rèn)同”⑤。“你對(duì)于人的認(rèn)識(shí)要超越民族,你作品中對(duì)人的理解要超越民族,你要從人類共通的很多東西中去表現(xiàn)人物。你要為我們的民族也找到一個(gè)大家都可以理解的點(diǎn),這樣才能為世界所接受。”⑥湯一介認(rèn)為:“在不同民族文化之中可以有某些相同或相近的價(jià)值觀念,這些相同或相近的價(jià)值觀念應(yīng)具有‘共同價(jià)值’的意義,在一定情況下可以被不同民族所接受,而且這些‘共通價(jià)值’意義的觀念又往往寓于特殊的不同文化價(jià)值觀念之中?！雹吆萌R塢是這種全球化視野的先驅(qū),所打造的《肖申克的救贖》《辛德勒的名單》《阿甘正傳》等一系列反戰(zhàn)、勵(lì)志的影片都契合了對(duì)人類的關(guān)懷并獲得億萬(wàn)票房。新世紀(jì)的印度電影在模仿好萊塢的路徑上持續(xù)向前,將文化視野擴(kuò)大,轉(zhuǎn)向關(guān)注全球問(wèn)題,比如《小蘿莉與猴神大叔》所表達(dá)的不同宗教間的和諧相處、《摔跤吧！爸爸》所展現(xiàn)的女性覺(jué)醒、《三傻大鬧寶萊塢》中所展現(xiàn)的另類教育等,都是展現(xiàn)新世紀(jì)印度電影國(guó)際人文關(guān)懷的代表作。

2009年上映的印度電影《三傻大鬧寶萊塢》刷新了海外觀眾對(duì)印度電影的認(rèn)知,打破了印度電影的票房紀(jì)錄,創(chuàng)下了印度電影上映首周、上映第一天和全球票房的最高紀(jì)錄,全球總票房高達(dá)7100萬(wàn)美元?！度荡篝[寶萊塢》體現(xiàn)出印度電影精準(zhǔn)的選題功力,其中所蘊(yùn)含的國(guó)際人文關(guān)懷情節(jié)引發(fā)了全球觀眾的共鳴,教育問(wèn)題一直是人類歷史發(fā)展中共同存在的問(wèn)題,而對(duì)于教育改革的爭(zhēng)論已然持續(xù)了許多年,《三傻大鬧寶萊塢》創(chuàng)造了一個(gè)美好的愿景,其中打破傳統(tǒng)教育觀念、關(guān)懷每一個(gè)孩子等觀念更是打動(dòng)了許多觀眾的心。

(二)對(duì)印度宗教文化進(jìn)行世俗化演繹策略

世俗化指的是印度電影脫離了宗教文化的沉重外衣,與國(guó)際審美融會(huì)貫通的過(guò)程,但這卻并不意味著宗教的失語(yǔ),印度電影將其內(nèi)化于自身,拋去了繁文縟節(jié),但并未脫離本土語(yǔ)境。⑧印度電影的世俗化建構(gòu)從宗教的祛魅與向好萊塢的模仿融合兩方面進(jìn)行。印度全民信教,且宗教眾多,之間的沖突對(duì)立也是印度電影的主要表現(xiàn)對(duì)象。宗教的森嚴(yán)規(guī)制、種姓制度都曾為印度社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了不良的影響,因此在進(jìn)入現(xiàn)代后,印度的甘地、尼赫魯?shù)絿?guó)大黨,其政治政策都以“世俗化”為主,意圖將宗教脫離政治概念。

托馬斯·沙茲曾說(shuō):“不論它的商業(yè)動(dòng)機(jī)和美學(xué)要求是什么,電影的主要魅力和社會(huì)文化功能基本上是屬于意識(shí)形態(tài)的?！雹崴孕率兰o(jì)的印度電影在宗教話題上往往表達(dá)出了“祛魅”與融合,從2008年的《約達(dá)哈·阿克巴》到2015年的《小蘿莉的猴神大叔》,其中都有對(duì)不同宗教信仰帶來(lái)的沖突的表達(dá),主旨都在于“宗教寬容”。印度是四大文明古國(guó)之一,也是現(xiàn)存至今的宗教大國(guó),印度本國(guó)宗教信仰眾多,各路神明數(shù)不勝數(shù),宗教已然成為印度傳統(tǒng)文化的重要代表,包括點(diǎn)朱砂、點(diǎn)燈、喜迎家人歸來(lái)、戴頭飾戴鼻環(huán)、行摸腳禮、婚前兩天紋手紋等,印度人認(rèn)為“祭祀不僅有溝通人神的作用,而且有支配萬(wàn)物、參與和影響整個(gè)宇宙未來(lái)的法力”⑩。宗教傳統(tǒng)文化一方面構(gòu)成印度人的精神核心,另一方面又成為印度現(xiàn)代化文明進(jìn)程中存在的問(wèn)題,例如印度教中排他文化與外來(lái)文化的全方位對(duì)抗,文化信仰差異所引起的印度教與穆斯林之間的沖突,強(qiáng)烈的宗教信仰塑造出的重精神輕物質(zhì)的民族性格與國(guó)民身處貧困現(xiàn)實(shí)之間的矛盾等,印度電影抓住這些沖突點(diǎn),闡述了當(dāng)下人民的訴求。印度電影對(duì)世俗化做了這樣的闡釋:在不拋棄宗教的境況下,將世俗化引入進(jìn)來(lái)。如同帕森斯所說(shuō),“不是宗教合法性的去除”,而是“賦予世俗生活一種宗教合法性的新秩序”?！缎√}莉的猴神大叔》2015年于印度上映,描述了一個(gè)古板的哈努曼神信徒與一個(gè)伊斯蘭教徒小姑娘的故事,深刻討論了不同宗教、不同國(guó)家之間應(yīng)如何相處的問(wèn)題。宗教寬容是印度主流意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn),宗教的教條封閉,也一度對(duì)社會(huì)人民造成負(fù)面反應(yīng),因此產(chǎn)生了反映現(xiàn)實(shí)的宗教電影,其中以2001年上映的《印度往事》為代表,影片描述了種姓制度對(duì)底層人民的殘害。

(三)對(duì)歐洲電影觀眾的突圍“好萊塢魔咒”策略

歐洲電影市場(chǎng)包括德國(guó)、法國(guó)、意大利、瑞士、西班牙等歐盟國(guó)家,這些國(guó)家有三個(gè)共同特征,其一,它們是彼此接壤的大陸國(guó)家,文化和電影之間的歷史影響非常深遠(yuǎn)；其二,這些國(guó)家的電影以傳統(tǒng)歐洲大陸語(yǔ)言為主；其三,除瑞士之外,這些國(guó)家都是《申根協(xié)定》的發(fā)起國(guó)和倡導(dǎo)國(guó),它們對(duì)“歐洲電影”這個(gè)觀念的建立起主導(dǎo)作用。印度電影在歐洲的電影市場(chǎng)一度舉步維艱,歐洲電影市場(chǎng)上映的外國(guó)電影以美國(guó)好萊塢電影為主,新世紀(jì)前的印度電影在歐洲面臨“上映難、排片少”等困境,印度等其他國(guó)家電影幾乎每遇好萊塢電影必?cái)?這類困境被稱為“好萊塢魔咒”。轉(zhuǎn)機(jī)在于2001年,印度電影《季風(fēng)婚宴》獲得第58屆威尼斯電影節(jié)金獅獎(jiǎng),是繼1957年《大河之歌》之后印度電影所獲得的第二個(gè)歐洲電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng),自此,歐洲影評(píng)人重新審視印度電影,印度電影獲得歐洲三大電影節(jié)提名的次數(shù)也逐漸增多。新世紀(jì)的印度電影在歐洲電影市場(chǎng)也有過(guò)不錯(cuò)的表現(xiàn),如2010年《我的名字叫可汗》一度成為話題之作,2007年的印度電影《再生緣》更是登頂歐洲主流電影網(wǎng)站Allocine印度電影專區(qū)的榜首,觀眾口碑達(dá)到4.3分。

歐洲影評(píng)網(wǎng)站中最具權(quán)威性的是法國(guó)影評(píng)網(wǎng)站Allocine,該網(wǎng)站以資訊量大且更新迅速而聞名,在Allocine網(wǎng)站中的印度電影專區(qū)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜尋可以發(fā)現(xiàn),歐洲觀眾口碑排名前十位的印度電影以新世紀(jì)印度電影為主,印度電影在歐洲電影市場(chǎng)并非“叫好而不叫座”,近年來(lái)印度電影在歐洲電影市場(chǎng)依然有不錯(cuò)的票房與口碑表現(xiàn),而排名第一位的印度電影《再生緣》在英國(guó)上映后獲得109萬(wàn)美元,打破寶萊塢在歐洲電影票房紀(jì)錄。

(四)對(duì)美國(guó)電影觀眾的混合型審美策略

新世紀(jì)的印度電影在劇情與制作手法上都從好萊塢汲取了許多經(jīng)驗(yàn),增添了時(shí)尚氣息,民族文化特色與好萊塢風(fēng)格相結(jié)合,造就了新世紀(jì)的印度電影。2001年的《印度往事》,在風(fēng)格上有強(qiáng)烈的好萊塢色彩,但歌舞場(chǎng)景依然體現(xiàn)出傳統(tǒng)的印度風(fēng)情,是兩者結(jié)合的成功之作,并獲得了奧斯卡最佳外語(yǔ)片的提名。還有模仿好萊塢著名影片《超人》的印度版《寶萊塢超人》,緊隨時(shí)尚潮流,不斷進(jìn)行世俗化建構(gòu),將國(guó)際觀眾熟悉的符號(hào),通過(guò)變換建構(gòu)將之融入印度特色,從而獲得國(guó)際觀眾的文化認(rèn)同。

2015年上映的印度電影《我的個(gè)神啊》是將寶萊塢風(fēng)格與好萊塢元素成功融合的典型,影片講述的是一對(duì)戀人因宗教原因受到來(lái)自家庭的反對(duì),在這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題下,影片選擇了一種戲謔的方式來(lái)進(jìn)行故事內(nèi)容的深化。在一個(gè)名叫“PK”的外星人幫助下,男女主角終成眷屬。片中有大量“山寨好萊塢”的元素,其中外星人“PK”以斯皮爾伯格導(dǎo)演的《E.T.外星人》中的“ET”為藍(lán)本,結(jié)合了當(dāng)時(shí)流行的美式幽默,成為當(dāng)年的印度票房冠軍,打破了歷年印度電影的國(guó)際票房紀(jì)錄,海外總票房超過(guò)1億美元。“寶萊塢”一度成為“山寨好萊塢”的代名詞,對(duì)于國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)的模仿使印度電影得以摸索出一條將本土元素與國(guó)際潮流融會(huì)貫通的道路。在電影主題方面,新世紀(jì)印度電影也往往體現(xiàn)出好萊塢電影的主題選取視角,印度傳統(tǒng)的僵化思想不再出現(xiàn),取而代之的是一種追求自由、平等的西方意識(shí)。這使得整個(gè)印度電影在保有民族傳統(tǒng)文化的同時(shí)又富含現(xiàn)代氣息,從而完成了當(dāng)代印度電影的世俗化現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換。

印度在美國(guó)大量移民,美籍印度裔人口已達(dá)412萬(wàn)人。移民群體成為印度電影在美國(guó)電影市場(chǎng)的獨(dú)特受眾,也造就了印度電影在美國(guó)傳播的獨(dú)特形式。20世紀(jì)90年代初,海外居住的印度裔社群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)攀升,這既增加了印度電影海外票房增長(zhǎng)的可能性,也為印度電影業(yè)吸引來(lái)自海外印度裔移民的投資提供了現(xiàn)實(shí)渠道。為迎合這一群體的觀影需求,一方面,印度電影在內(nèi)容上多選取與當(dāng)下全球熱點(diǎn)時(shí)事相關(guān)的主題,制作與敘事方式也向好萊塢靠攏,以至于印度電影一度成為“山寨好萊塢”的代名詞,但印度電影卻不局限于此,在模仿美國(guó)大片的路徑摸索中印度電影最終自成一脈；另一方面,印度電影從未拋棄本國(guó)的特色,歌舞、宗教與人文情懷始終貫穿電影,在長(zhǎng)期嘗試后,印度電影將兩者融會(huì)貫通,出產(chǎn)了幾部口碑與票房俱佳的影片,也得到了除印度移民外美國(guó)本土觀眾的好評(píng)。

(五)對(duì)中國(guó)電影觀眾的“家文化”價(jià)值觀認(rèn)同建構(gòu)策略

中國(guó)在東亞、東北亞地區(qū)擁有核心電影市場(chǎng)地位,目前已成為除歐美電影市場(chǎng)外的全球第二大票倉(cāng),新世紀(jì)以來(lái)印度電影與中國(guó)電影也有過(guò)合作,產(chǎn)出了《大鬧天竺》等電影作品,印度電影在中國(guó)的口碑也不斷攀升。2016年,《摔跤吧！爸爸》成為一匹黑馬,使中國(guó)觀眾對(duì)印度電影有了較大改觀,此后《神秘巨星》進(jìn)入中國(guó),也大獲成功,這兩部印度電影對(duì)中國(guó)觀眾而言都隱含著“家文化”價(jià)值觀的文化認(rèn)同,影片內(nèi)在對(duì)于家庭之間細(xì)膩溫情的刻畫表達(dá)出中國(guó)觀眾對(duì)和諧美滿的共同祈愿,中國(guó)儒家文化非常重視家庭、親情等主題,因而達(dá)成了深層文化認(rèn)同。印度教之所以能將各種各樣的教義融入其中,是因?yàn)樗鼜牟徽J(rèn)為個(gè)人可以掌握全部的真理。在印度教的思想中,“寬容不僅是一種讓步,而且是一種義務(wù)?！?/p>

但在核心主題之外,想要得到觀眾的認(rèn)同則需要一種通俗的語(yǔ)言與統(tǒng)一的符號(hào),印度電影抓住中國(guó)觀眾的心理,將這些家庭故事以平實(shí)的方式娓娓道來(lái)。除了印度電影特有的宗教服飾,觀眾甚至覺(jué)得這些故事就發(fā)生在自己身邊,沒(méi)有過(guò)多的特效與炫技,真誠(chéng)樸實(shí)的視聽語(yǔ)言反而更打動(dòng)觀眾的心。無(wú)論是《摔跤吧！爸爸》提及的嚴(yán)父,還是《神秘巨星》中的慈母,印度電影中塑造出的這些形象與故事抓住了中國(guó)儒家文化中關(guān)于家庭文化符號(hào)的認(rèn)知,中國(guó)觀眾自然對(duì)這些仿佛發(fā)生在自己身邊的故事更有親切感,也就更能產(chǎn)生文化認(rèn)同心理。

二、新世紀(jì)印度電影國(guó)際傳播的商業(yè)策略

(一)持續(xù)推動(dòng)電影企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)互動(dòng)策略

新世紀(jì)以來(lái),印度電影企業(yè)不斷推進(jìn)與國(guó)際電影產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)互動(dòng)。2000年,在同美國(guó)好萊塢多次談判后,印度政府成立了外資投資管理顧問(wèn)委員會(huì),監(jiān)督和管理國(guó)外的投資。同時(shí)頒布法規(guī)批準(zhǔn)外國(guó)公司可以直接投資于印度電影業(yè),并補(bǔ)充規(guī)定外商投資比例可達(dá)100%,這一舉措是為印度電影產(chǎn)業(yè)注入的一針強(qiáng)心劑。印度電影公司從賣出版權(quán)到建立自己的海外發(fā)行公司,在進(jìn)行海外擴(kuò)張的同時(shí),使影片在全球大部分地區(qū)可以同步上映,影片《我的個(gè)神啊》于2014年12月19日在印度、英國(guó)和北美等地上映后,在北美獲得1000萬(wàn)美元左右的票房成績(jī),在中國(guó)上映后成為印度第一部全球票房超過(guò)1億美元的電影。印度電影在2000年前后積極開拓北美市場(chǎng),所進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)改革成果通過(guò)北美市場(chǎng)的票房及上映數(shù)量可窺一斑：均在新世紀(jì)后快速增長(zhǎng)。

電影企業(yè)通過(guò)承接外包項(xiàng)目接軌國(guó)際電影技術(shù)。印度自20世紀(jì)晚期開始承接國(guó)際電影公司的制作外包項(xiàng)目,接觸到了來(lái)自世界各國(guó)的電影新興技術(shù)與新潮的電影觀念。因印度電影勞動(dòng)成本低廉且技術(shù)相對(duì)成熟,印度在21世紀(jì)前已成為好萊塢乃至歐美電影的后期制作外包生產(chǎn)基地,為其提供影片的編輯、特效與包裝等一系列服務(wù)。截止到2016年7月18日,全球當(dāng)年最賣座的十部電影中,有8部是重3D技術(shù)的,其中4部的背后有印度孟買的電影公司Prime Focus支持,包括《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《蝙蝠俠》《X戰(zhàn)警》等知名IP。Prime Focus 于1997年在孟買一個(gè)車庫(kù)成立,是一家大型綜合媒體服務(wù)公司,主要提供娛樂(lè)技術(shù)服務(wù),包括3D轉(zhuǎn)換、視覺(jué)特效與動(dòng)漫,是全球最大的獨(dú)立視覺(jué)效果公司,在立體3D轉(zhuǎn)換服務(wù)中占有率居于領(lǐng)先地位。該公司與主要好萊塢電影公司都有聯(lián)系,包括迪斯尼、華納兄弟、環(huán)球、派拉蒙、索尼和福克斯。印度抓住契機(jī)將本國(guó)電影企業(yè)嵌入全球價(jià)值鏈,將外包作為其全球價(jià)值鏈的最佳鑲嵌點(diǎn),一方而發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì),增加了電影貿(mào)易額；另一方面,在提供外包服務(wù)的過(guò)程中,提高了電影工作室的技術(shù)水平,擴(kuò)大了國(guó)際影響力。

電影企業(yè)通過(guò)接受海外投資拓展國(guó)際化視野。海外投資帶來(lái)了豐厚的資金、優(yōu)秀的海外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),擴(kuò)大了印度電影的國(guó)際化視野。2001年上映的奧斯卡最佳外語(yǔ)片《印度往事》邀請(qǐng)了英國(guó)知名演員蕾切爾·雪梨出演；同年,印度與美國(guó)合拍電影《季風(fēng)婚宴》獲得第58屆威尼斯電影節(jié)金獅獎(jiǎng),并于次年斬獲第59屆美國(guó)金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片；而2009年第81屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮中,印英合拍影片《貧民窟里的百萬(wàn)富翁》斬獲八項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng),等等。一部部印度和外國(guó)合作的影片贏來(lái)了國(guó)際觀眾贊賞的目光。除此之外,印度本國(guó)的電影節(jié)也成為其走向國(guó)際的助推之力,印度官方承辦的電影節(jié)主要有印度國(guó)際電影節(jié)、孟買國(guó)際電影節(jié)和印度國(guó)際兒童電影節(jié),且都在國(guó)際上具有一定的知名度。國(guó)際電影節(jié)的承辦使國(guó)際影人以更專業(yè)的視角評(píng)判印度電影,為印度電影本身帶來(lái)更多的媒體關(guān)注,從另一個(gè)角度將印度電影傳播給世界觀眾,使電影節(jié)上的優(yōu)秀作品能獲得更多國(guó)際觀眾的認(rèn)可。除舉辦國(guó)際電影節(jié)外,印度還特意成立負(fù)責(zé)本國(guó)影片推廣的機(jī)構(gòu),即隸屬于印度信息與廣播部的電影節(jié)辦公室,使得印度電影節(jié)制度規(guī)制于政府管轄之下,具有規(guī)范性與可操作性。

外資的流入為印度電影的制作帶來(lái)更先進(jìn)的技術(shù)與理念,也為印度電影走向國(guó)際化打開了一條合作渠道。另一方面,一些好萊塢電影制片機(jī)構(gòu)如迪斯尼公司與索尼影業(yè)娛樂(lè)公司,也向印度電影市場(chǎng)進(jìn)軍,進(jìn)行投資或負(fù)責(zé)原創(chuàng)印度電影創(chuàng)作。印度政府于21世紀(jì)初簽訂了《電影聯(lián)合制作協(xié)議》并實(shí)施。該條款允許印度電影公司與英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、加拿大、意大利、巴西等10多個(gè)國(guó)家共同創(chuàng)作拍攝電影。《電影聯(lián)合制作協(xié)議》規(guī)定印度電影不僅可與國(guó)外電影公司在制作、上映、發(fā)行方面合作交流,還可享受由政府提供的資金補(bǔ)貼,稅收優(yōu)惠,國(guó)內(nèi)放映配額的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)資本也正在從版權(quán)引進(jìn)影片的模式逐漸轉(zhuǎn)為出品制作方,這為印度電影在中國(guó)的上映提供了便利。如中國(guó)公司創(chuàng)世星影業(yè)是2018年上映的首部非好萊塢分賬片《神秘巨星》的出品方之一,因?yàn)閯?chuàng)世星影業(yè)的參與,《神秘巨星》在印度本土上映三個(gè)月后便被引進(jìn)國(guó)內(nèi),是耗時(shí)最短引進(jìn)中國(guó)的印度影片。

(二)發(fā)展以“寶萊塢”為首的電影產(chǎn)業(yè)集群策略

印度的“馬沙拉電影”一度舉世聞名,這類影片在1913年誕生后的20年里,產(chǎn)量便有兩千部,印度電影產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)70年代便已位居世界前列。但印度電影業(yè)卻在2001年才成為印度政府官方認(rèn)可的正式產(chǎn)業(yè),而在此之前,印度電影導(dǎo)演為了拍攝不得不向黑社會(huì)借高利貸來(lái)作為啟動(dòng)資金,在20世紀(jì)的印度,不被政府認(rèn)可的電影拍攝無(wú)法向銀行請(qǐng)求貸款。1998年5月10日,在一場(chǎng)以“印度電影面臨的挑戰(zhàn)”為主題的國(guó)家會(huì)議上,時(shí)任印度信息廣播部部長(zhǎng)斯瓦拉吉宣布,承認(rèn)印度電影“工業(yè)地位”的政府令將很快頒布。2001年,電影業(yè)成為印度政府認(rèn)可的正式產(chǎn)業(yè),開始賦予各種政策支持,印度電影產(chǎn)業(yè)逐漸崛起,在世界電影市場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī),贏得了全球的關(guān)注。同年,印度政府宣布電影產(chǎn)業(yè)成為官方認(rèn)可的合法產(chǎn)業(yè),自此,印度電影業(yè)正式邁入了合法的軌道,并在其后不斷進(jìn)行改革。

“寶萊塢”的出現(xiàn)給印度電影帶來(lái)了生機(jī)。在印度電影正式被列入官方認(rèn)可的產(chǎn)業(yè)之前,寶萊塢便已聲名鵲起。印度電影產(chǎn)業(yè)以集群化為特色,其中寶萊塢電影集群始建于1974年,當(dāng)時(shí)的印度電影界領(lǐng)軍人物門博布·卡汗、畢馬爾·洛伊和沙克提·薩曼塔等人在寶萊塢著手建立電影基地。1977年,馬哈拉斯特拉邦政府投資3000萬(wàn)盧比建成了影城。影城由邦政府管理,在此拍片的公司向它交租金。它主要生產(chǎn)印地語(yǔ)電影,類型以商業(yè)娛樂(lè)歌舞片為主,尤其受廣大中下層民眾的歡迎。寶萊塢被視作印度電影工業(yè)的代名詞,其電影年產(chǎn)量約占印度電影總產(chǎn)量的60%至70%。

新世紀(jì)前后,印度電影年產(chǎn)量在電影產(chǎn)業(yè)改革的推進(jìn)下一路增長(zhǎng),年產(chǎn)值隨之增長(zhǎng),其中海外票房作為印度電影年產(chǎn)值的重要組成部分,成為增長(zhǎng)的重心,2018年印度電影的海外票房甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)票房。印度電影產(chǎn)業(yè)集群中的小型寶萊塢電影公司,借助產(chǎn)業(yè)集群的人力資源、技術(shù)分享、拍攝合作等制作優(yōu)勢(shì)也能出產(chǎn)不少獲得國(guó)際市場(chǎng)青睞的電影精品。2010年,印度小型電影公司Vinod Chopra Productions出品了影片《三傻大鬧寶萊塢》,斬獲當(dāng)年印度國(guó)際電影學(xué)院的最佳影片、最佳劇本等八個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),并獲印度電影觀眾獎(jiǎng)的最佳影片獎(jiǎng),并在歐美多個(gè)國(guó)家和中國(guó)收獲了票房佳績(jī)。

(三)追求電影主題的國(guó)際接近性策略

在中國(guó)電影市場(chǎng),印度電影國(guó)際傳播的成功代表為《摔跤吧！爸爸》。《摔跤吧！爸爸》使用電影主題國(guó)際接近性策略,引發(fā)中國(guó)觀眾和其他國(guó)家觀眾的跨文化認(rèn)同并獲得了成功?！端影?！爸爸》2016年在印度本土與歐美上映,2017年5月在中國(guó)上映,在全球取得了不俗的成績(jī),在中國(guó)的累計(jì)票房達(dá)到了141288萬(wàn)元人民幣,在北美的累計(jì)票房則達(dá)到了1239萬(wàn)美元,并且在IMDb網(wǎng)站與豆瓣電影網(wǎng)中分別取得了8.4與9.0的超高評(píng)分。電影《摔跤吧！爸爸》所關(guān)注的父權(quán)、女性等問(wèn)題是全人類的共通議題,而構(gòu)建跨文化認(rèn)同的核心在于接近性,無(wú)論是地理上的接近性或是論題的接近性,不同文化語(yǔ)境中存在相通之處,這是人類作為一個(gè)種族所共有的特點(diǎn)。通過(guò)抓取豆瓣網(wǎng)中網(wǎng)友對(duì)于《摔跤吧！爸爸》的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn),關(guān)于影片的關(guān)鍵詞排在第一位的是“女權(quán)”,緊隨其后的關(guān)鍵詞“父親”“爸爸”“女兒”等家庭詞匯則抓緊了中國(guó)觀眾注重家庭的心理。

主題國(guó)際接近性策略失敗的例子是2017年印度電影《巴霍巴利王2》在中國(guó)的遇冷,該片是迄今為止印度電影在印度國(guó)內(nèi)的票房冠軍,分為上下兩部,在印度本土取得相當(dāng)高的口碑與票房,是印度網(wǎng)評(píng)所稱的“印度史詩(shī)”。《巴霍巴利王2》在中國(guó)獲得的總票房為7684萬(wàn)元人民幣,北美票房則為1897萬(wàn)美元,雖說(shuō)并非票房慘敗,但也令印度本土的影評(píng)人大失所望,該片在IMDb網(wǎng)站與豆瓣電影網(wǎng)分別得到8.3與7.1的分?jǐn)?shù)。通過(guò)整理《巴霍巴利王2》在豆瓣電影網(wǎng)短評(píng)中的關(guān)鍵詞,可以得出排在前幾位的形容詞有“浮夸”“魔幻”,印度本土的元素“歌舞”居于常態(tài)詞匯“電影”“故事”“劇情”“特效”之后,排第六位。國(guó)際信息的傳播在于價(jià)值觀的共通與分享,《摔跤吧！爸爸》對(duì)于“女權(quán)”“父權(quán)”等國(guó)際話語(yǔ)的運(yùn)用使得觀眾對(duì)于其中的故事大有身臨其境之感,而《巴霍巴利王》則是純粹印度文化、印度宗教的集合,中國(guó)觀眾除對(duì)其中的印度式浮夸和魔幻情調(diào)有些新奇之外,對(duì)于其他電影要素感覺(jué)不明所以,以至于無(wú)法產(chǎn)生認(rèn)同之感,不愿給予高度評(píng)價(jià),因而該電影雖然也在中國(guó)上映，但難以獲得票房佳績(jī)。

(四)因“國(guó)”而異的電影營(yíng)銷策略

在電影營(yíng)銷手段方面,由于不同地區(qū)的受眾之間存在文化差異,印度電影在國(guó)際傳播過(guò)程中往往針對(duì)不同地區(qū)觀眾設(shè)計(jì)不同海報(bào)、預(yù)告片以及插曲等,以此尊重不同文化背景之間的受眾的差異。新世紀(jì)以前的印度電影仍處于探索海外市場(chǎng)的初級(jí)階段,印度本土的海報(bào)與海外版本的海報(bào)往往差異不大,通常是電影中的同一場(chǎng)景采用不同的排版繪制。以1956年的印度電影《大河之歌》為例,在日本的DVD版本海報(bào)與在印度本土上映時(shí)所采用的是同一個(gè)鏡頭,除了文字排版外并無(wú)差別。而其他版本的海報(bào)亦是風(fēng)格統(tǒng)一,全部是男主角在同一場(chǎng)景下的不同姿態(tài)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因一方面在于當(dāng)時(shí)早期印度電影投資少、成本低,另一方面在于20世紀(jì)中期印度電影的主要受眾來(lái)自本土,海外市場(chǎng)尚處于開發(fā)狀態(tài),對(duì)于海外市場(chǎng)的認(rèn)知并不明確,相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足,大部分電影并沒(méi)有遠(yuǎn)銷海外的機(jī)會(huì),對(duì)于海外受眾的關(guān)注自然闕如。

觀察新世紀(jì)印度電影《摔跤吧！爸爸》,在不同國(guó)家上映時(shí)的海報(bào)風(fēng)格大相徑庭。在中國(guó)版海報(bào)上,以男主角阿米爾·汗為中心,劇中的各個(gè)家庭成員站在家門口的小巷中,角色均勻分布在中心點(diǎn)周圍,呈一條平行線,整體畫面色彩明快,角色衣著鮮艷。而在美國(guó)版海報(bào)上,呈現(xiàn)的是壯年期的男主角獨(dú)自一人位于畫面中心,人物背后是烏云密布的天空,人物的表情動(dòng)作在背景的襯托下顯得沉重有力。中國(guó)版海報(bào)加強(qiáng)對(duì)于家庭觀念的表達(dá),強(qiáng)調(diào)家庭成員之間的羈絆,是對(duì)中國(guó)“家”文化的一種認(rèn)同表達(dá),以此使中國(guó)觀眾對(duì)影片產(chǎn)生接近性,從而達(dá)到文化認(rèn)同；而對(duì)于美國(guó)版海報(bào)則向美國(guó)大片《終結(jié)者》看齊,更崇尚個(gè)人英雄主義以及對(duì)于肉體力量感的認(rèn)可,用海報(bào)上的人物吸引美國(guó)觀眾,達(dá)到文化認(rèn)同的目的。印度電影除了在海報(bào)設(shè)計(jì)上遵從因“國(guó)”而異的分眾化原則以外,電影的預(yù)告片、插曲甚至影片本身也常常能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

注釋:

① 沈多:《〈摔跤吧! 爸爸〉戰(zhàn)績(jī)神奇 “寶萊塢”成為中國(guó)資本追捧的下一座金礦?》,新芽網(wǎng),https://news.newseed.cn/p/1332818,2017年5月27日。

② 徐秋雨、何苗、蔡琳敏:《從〈摔跤吧〉到〈起跑線〉,印度電影究竟是個(gè)怎樣的“神”存在？》,界面新聞網(wǎng),https://m.jiemian.com/article/2039776.html,2018年4月8日。

③ 胡智鋒:《影視文化前沿轉(zhuǎn)型期大眾審美文化透視》,北京廣播學(xué)院出版社2003年版,第7頁(yè)。

④ 金民卿:《文化全球化與中國(guó)大眾文化》,人民出版社2004年版,第2頁(yè)。

⑤ 張靜:《新概念印度電影跨文化傳播策略解析》,安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015年,第37頁(yè)。

⑥ 宋笑梅:《鏡頭里,每一個(gè)人都是我愛(ài)人》,《都市快報(bào)》,2004年4月18日,第8版。

⑦ 湯一介:《尋求文化中的“共通價(jià)值”》,《文匯報(bào)》,2009年5月3日,第2版。

⑧ Thomas Shatz.OldHollywood/NewHollywood:Ritual,ArtandIndustry. Peking:China Radio and Television Press.1992.p.56.

⑩ 歐東明:《印度教與印度種姓制度》,《南亞研究季刊》,2002年第3期,第66頁(yè)。