陳洪　韓景旭

【摘要】我國(guó)職業(yè)體育與新媒體發(fā)展方興未艾，媒體傳播形式的拓展與職業(yè)體育的精彩紛呈，共同奠定了職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求與利益訴求。面對(duì)傳播渠道多元化、傳播方式分眾化和職業(yè)體育信息優(yōu)質(zhì)化的趨勢(shì)，提出職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的具體策略。

【關(guān)鍵詞】職業(yè)體育;全媒體;傳播體系;跨界融合

職業(yè)體育作為體育產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。近年來(lái)，全球職業(yè)體育發(fā)展精彩紛呈，職業(yè)體育呈現(xiàn)出更加鮮明的大眾化、生活化、時(shí)尚化和泛娛樂(lè)化特點(diǎn)，成為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚的聚焦點(diǎn)和策源地。在這一過(guò)程中，全媒體傳播體系所具有的多樣性、立體性和即時(shí)性等特點(diǎn)，加速了職業(yè)體育信息的傳播、分享與共享，成為促進(jìn)職業(yè)體育高質(zhì)量發(fā)展的助推器、加速器。展望未來(lái)，職業(yè)體育與全媒體傳播體系的深度融合，將更加豐富人們的文化生活，改善人民的生活品質(zhì)，而且對(duì)于帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)全民健身和健康中國(guó)建設(shè)等方面大有裨益。

一、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合的必然性

職業(yè)體育是以競(jìng)技體育表演為核心業(yè)態(tài)的體育活動(dòng)，它以運(yùn)動(dòng)員為主體，以運(yùn)動(dòng)員間異質(zhì)性人力資本的展現(xiàn)為核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)激烈的比賽、緊張的氛圍，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者觀看的目的。職業(yè)體育最重要的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)性、商業(yè)性和傳播性，這是職業(yè)體育與全媒體融合的重要契合點(diǎn)。

（一）融合的現(xiàn)實(shí)需求

全媒體傳播體系的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位融合，表現(xiàn)為不同種類(lèi)的媒體問(wèn)的全面互動(dòng)以及全面互補(bǔ)，而不是一種簡(jiǎn)單的媒體連接組合，這是一種全新的信息生產(chǎn)及傳遞方式。職業(yè)體育發(fā)展中融入全媒體傳播體系將成為賽事運(yùn)營(yíng)分銷(xiāo)渠道和宣傳渠道多元化的大趨勢(shì)。

首先，以報(bào)紙、雜志、電視轉(zhuǎn)播為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在職業(yè)體育賽事傳播中起到了重要作用，而且受眾群體較為穩(wěn)定，具有不可或缺的價(jià)值。早在我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化之初，電視轉(zhuǎn)播就已經(jīng)介入職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播之中，1994年中央電視臺(tái)獲得了中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽（當(dāng)時(shí)為甲A聯(lián)賽）的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，央視的宣傳加速了職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。時(shí)至今日，以央視體育頻道為主、地方體育頻道為輔的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播體系仍然是人們觀看比賽的主要選擇之一，而出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)也是職業(yè)聯(lián)賽重要的收入來(lái)源。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體在傳播上也存在各種各樣的不足，時(shí)間和空間的局限性以及不靈活的特點(diǎn)制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

其次，隨著新媒體技術(shù)和自媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，拓寬了賽事運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售渠道，極大地豐富了人們獲取賽事信息的來(lái)源。手機(jī)媒體成為人們獲取賽事信息的重要來(lái)源渠道，而且手機(jī)媒體可以自由登錄網(wǎng)頁(yè)，參與不同類(lèi)型的社交平臺(tái)項(xiàng)目，并增加了了解賽事信息的趣味性。除了專(zhuān)業(yè)的媒體報(bào)道外，觀看比賽的個(gè)體也成為賽事新聞的生產(chǎn)者和傳播者，觀眾可以通過(guò)錄制賽事視頻或者是剪輯精彩短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足的需要。多方主體圍繞賽事活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)了觀眾參與賽事的主動(dòng)性。

再次，職業(yè)體育的全媒體傳播體系是對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，緩解不同類(lèi)型的媒體在賽事傳播上的不足，傳統(tǒng)媒體可以在經(jīng)驗(yàn)、傳播可信度上緩解新媒體信任度不足的問(wèn)題，而新媒體可以在時(shí)間和空間兩個(gè)層面破除傳統(tǒng)媒體傳播的局限性。全媒體傳播時(shí)代的職業(yè)體育賽事傳播將脫離單一媒體傳播的束縛，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn)，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了賽事傳播的全面覆蓋和傳播效果的最佳狀態(tài)。

（二）融合的利益訴求

職業(yè)體育是通過(guò)提供比賽服務(wù)來(lái)引起注意，經(jīng)過(guò)賽事運(yùn)作和媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的回報(bào)和提升，本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品”。現(xiàn)如今，在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)的職業(yè)體育發(fā)展迎來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)，中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽都有著廣闊的發(fā)展前景。而職業(yè)體育的發(fā)展最終離不開(kāi)傳媒行業(yè)的傳播和宣傳，全媒體傳播體系的融入將從多渠道、多模態(tài)以及多種宣傳類(lèi)型對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道，兩者的充分融合將有效提升賽事的知名度。

對(duì)于職業(yè)聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，全媒體傳播體系可以提升職業(yè)聯(lián)賽的品牌形象和商業(yè)收入，版權(quán)費(fèi)的提升就是最主要的體現(xiàn)。舉個(gè)反面例子，2008年中超聯(lián)賽遭到中央電視臺(tái)的棄播后，中超聯(lián)賽和版權(quán)商上海文廣集團(tuán)皆受到極大損失，緊接著是球迷的大量流失，聯(lián)賽關(guān)注度大大降低，品牌形象一落千丈。對(duì)于我國(guó)俱樂(lè)部投資商來(lái)說(shuō)，投資俱樂(lè)部的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)技成績(jī)本身，尤其是中超俱樂(lè)部還未進(jìn)行中性化名稱(chēng)全面改革之前，多元化的傳播渠道會(huì)提高投資商的投資熱情。對(duì)于我國(guó)的職業(yè)球員來(lái)說(shuō)，媒體的宣傳和報(bào)道可以將自己的競(jìng)技水平展現(xiàn)在大眾面前，個(gè)人熱度隨之提升，球員的自我需要得到滿(mǎn)足。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，突如其來(lái)的疫情阻斷了球迷現(xiàn)場(chǎng)觀賽的路徑，而電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播、圖文直播等方式為球迷提供了多渠道的觀賽方式，滿(mǎn)足了不同球迷的需求，維持了體育與球迷間的聯(lián)系。在此次疫情中，我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽均采用賽會(huì)制的舉辦方式，如中超聯(lián)賽有蘇州、大連賽區(qū)，CBA聯(lián)賽有青島和深圳賽區(qū)，賽中暫停階段會(huì)插入城市的宣傳片，城市的知名度得到提升，這也是城市競(jìng)相承辦賽事的主要目的之一。

二、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合的價(jià)值追求

職業(yè)體育賽事與全媒體傳播體系的融合是相輔相成的，對(duì)于職業(yè)體育傳播來(lái)說(shuō)，全媒體傳播體系的融入拓寬了職業(yè)賽事的傳播渠道，賽事傳播將不再依附于某一傳播主體，賽事內(nèi)容可以通過(guò)電視、報(bào)紙、圖文直播以及網(wǎng)絡(luò)視頻等多種渠道進(jìn)行傳播，覆蓋面有所增加，滿(mǎn)足了不同群體的需求。

多元化的受眾群體和需求的差異性導(dǎo)致大眾化的傳播方式轉(zhuǎn)變成分眾化傳播，不同的媒體承擔(dān)著不同的傳播功能，這就改變了以往的傳播程序，因此變得更有針對(duì)性，減少了信息的同質(zhì)化，滿(mǎn)足了不同群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)了分眾化傳播。

全媒體傳播體系的融入，豐富了職業(yè)體育的服務(wù)內(nèi)容。首先，新媒體技術(shù)的即時(shí)性讓觀眾第一時(shí)間便可以獲得賽前首發(fā)名單、運(yùn)動(dòng)員傷病信息以及即時(shí)比分等消息，但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息會(huì)有一定的偏差，與傳統(tǒng)媒體的融合可以從信息層面對(duì)新媒體信息進(jìn)行修正補(bǔ)充，提升媒體信息的真實(shí)性。其次，人們可借助新媒體軟件中的篩選功能對(duì)自己感興趣的職業(yè)俱樂(lè)部、職業(yè)球員進(jìn)行選擇，減少不必要的信息干擾。

三、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的策略

職業(yè)聯(lián)賽是職業(yè)體育的依托表現(xiàn)形式，每一場(chǎng)聯(lián)賽都將作為一個(gè)獨(dú)立的賽事個(gè)體呈現(xiàn)在大眾眼前，也相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的賽事資源，如何打造更有效、更加多元化的傳播渠道將甚為關(guān)鍵。以中超聯(lián)賽為例，新媒體轉(zhuǎn)播的唯一版權(quán)方是上海聚力傳媒技術(shù)有限公司的PP體育，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播也由央視體育頻道和地方電視臺(tái)體育頻道轉(zhuǎn)播為主，但僅憑電視轉(zhuǎn)播的方式已難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。

在體育轉(zhuǎn)播版權(quán)受限的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)多元化方法實(shí)現(xiàn)球迷全覆蓋，構(gòu)建起賽事的全媒體傳播矩陣的比賽宣傳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和賽后總結(jié)。賽前可以發(fā)揮新媒體速度快以及覆蓋面大的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)“兩微一端”、抖音等新媒體為競(jìng)賽進(jìn)行宣傳，以圖文和短視頻為主要的傳播形式，簡(jiǎn)述雙方的歷史淵源、交鋒歷史，對(duì)球隊(duì)近期狀態(tài)和球員表現(xiàn)加以渲染，同時(shí)要格外重視市場(chǎng)開(kāi)放與贊助商權(quán)益保護(hù)，為比賽做好前期準(zhǔn)備。賽中主要以賽事轉(zhuǎn)播為主，同時(shí)，通過(guò)體育類(lèi)App和短視頻軟件為比賽進(jìn)行圖文直播及進(jìn)球動(dòng)圖、熱點(diǎn)視頻速遞，以及利用微博來(lái)提升比賽熱度。賽后，可以利用傳統(tǒng)媒體的可信度和豐富經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)報(bào)紙、雜志等方式，深挖賽事情況?，F(xiàn)如今，多種多樣的傳媒平臺(tái)豐富了賽事轉(zhuǎn)播宣傳的渠道，為賽事宣傳帶來(lái)了新鮮血液。賽事宣傳要充分注重新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和相互宣傳，依托電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙、短視頻、體育App等全媒體傳播體系進(jìn)行全方位賽事傳播，實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育賽事傳播的多方供給與完善。

體育場(chǎng)館是職業(yè)體育最為重要的組成部分和賽事的依托主體，是體育賽事愛(ài)好者的聚集地，同樣也是賽事信息的集散地?，F(xiàn)如今在我國(guó)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館中，5G技術(shù)并未完全覆蓋，球場(chǎng)內(nèi)信號(hào)質(zhì)量差，降低了觀眾的觀賽熱情，失去了一些潛在的受眾群體。在此基礎(chǔ)上，俱樂(lè)部應(yīng)逐步完善5G技術(shù)的覆蓋，提升場(chǎng)館的科技性能，發(fā)揮觀眾自媒體的主動(dòng)性，促進(jìn)個(gè)體不同角度信息發(fā)布實(shí)時(shí)全程化，強(qiáng)化觀眾的參與感與獲得感。

伴隨著自媒體的快速發(fā)展，為了緊跟當(dāng)前熱度和加強(qiáng)對(duì)自身的多方位宣傳，我國(guó)的職業(yè)俱樂(lè)部也在逐漸開(kāi)通官方微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體傳播平臺(tái)。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，俱樂(lè)部自主運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)內(nèi)容吸引力相對(duì)不足，新媒體平臺(tái)粉絲量以及點(diǎn)擊量還有很大的提升空間，并沒(méi)有充分發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，俱樂(lè)部可將自媒體服務(wù)外包，以球迷群體關(guān)注的球隊(duì)日常訓(xùn)練、球員日常生活狀態(tài)為切入點(diǎn)，分析市場(chǎng)需求，提升客戶(hù)黏性，為球隊(duì)做好宣傳工作，同時(shí)也有利于構(gòu)建中國(guó)職業(yè)體育新聞傳播的話(huà)語(yǔ)體系，促進(jìn)職業(yè)體育俱樂(lè)部品牌建設(shè)。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體傳播體系是傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播方式和路徑上的有機(jī)融合，職業(yè)體育作為提升全民健身及全民健康、提高社會(huì)建設(shè)水平的重要推動(dòng)力，與全媒體傳播體系的融合能夠更好地發(fā)揮職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力。職業(yè)體育的全媒體傳播體系拓寬了職業(yè)體育的傳播渠道，豐富了體育賽事的新聞內(nèi)容，彌補(bǔ)了之前傳播渠道單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列傳播問(wèn)題。因此，職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展將助推新時(shí)代我國(guó)職業(yè)體育的高質(zhì)量發(fā)展。