陳卓　王婧杰

摘要：隨著數(shù)字新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，全媒體時代誕生了新的傳播環(huán)境，我國小成本電影要想取得票房的成功，采取全媒體推廣成為必然。本文以電影《小時代》的全媒體推廣實踐為例，通過對其全媒體推廣模式的探析來找出國產(chǎn)小成本電影推廣的新方式，以期作為國產(chǎn)小成本電影全媒體推廣實踐的參考，來為我國小成本電影的生存發(fā)展尋找新的出路。

關(guān)鍵詞：小成本電影；全媒體；推廣；邊際效應(yīng)

中圖分類號1235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介：陳卓，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院教授，四川成都610059；王婧杰，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，四川成都610059

傳統(tǒng)媒體時代，我國小成本電影受到制作、宣傳的雙重限制，推廣力度小，發(fā)展緩慢，隨著數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展，媒介融合改變了傳統(tǒng)媒介時代信息傳播的內(nèi)容及方式，同時也使受眾產(chǎn)生了新的需求并提出更高的要求，因此，一些國產(chǎn)小成本電影開始在新的傳播環(huán)境中謀出路，形成了一些具有代表性的推廣模式。電影《小時代》作為一部運用全媒體推廣的影片，擁有自己獨特的全媒體推廣模式，對傳播媒介之間的獨立性和融合性有明確的掌握，在運用全媒體推廣電影上取得了不俗的成績。因此，本文在探討國產(chǎn)小成本電影推廣模式的基礎(chǔ)上，分析了《小時代》的全媒體推廣模式，以期對我國小成本電影的推廣產(chǎn)生借鑒，弱化電影推廣的邊際遞減效應(yīng)。

一、主要概念的理論基礎(chǔ)

（一）生產(chǎn)成本：電影制作中資源利用的貨幣表示

生產(chǎn)成本，也被稱為制造成本，通常是指生產(chǎn)活動的成本，即企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的成本。具體來說，生產(chǎn)成本是生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項生產(chǎn)費用，包括直接支出和制造費用兩部分。普遍情況下，生產(chǎn)成本會將企業(yè)原材料消耗水平，設(shè)備利用好壞，產(chǎn)品技術(shù)水平是否先進(jìn)等內(nèi)容反映出來，從生產(chǎn)成本中可以得知企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的工作效果。

本文中所提到的生產(chǎn)成本，是指電影的制作成本。電影制作成本主要囊括六方面內(nèi)容：演員片酬、工作人員工資、器材費用、外景交通生活費、后期制作費用、宣傳費。從分配中可知，一部電影的生產(chǎn)成本即電影制作中資源利用的貨幣表現(xiàn)形式，參照生產(chǎn)成本的一般性理論說明可知，電影制作成本會如實反映這部電影各方面資源和設(shè)備的使用情況、現(xiàn)場工作的效率以及后期制作宣發(fā)的效果，尤其是對電影的宣傳發(fā)行方面，普遍認(rèn)為，高制作成本會更利于電影的推廣，而較低的制作成本則將阻礙電影順利宣傳，限制電影宣傳向更多平臺發(fā)展的可能。

就制作成本而言，電影被分為小成本電影、中成本電影和大成本電影三類。此分類的依據(jù)大體上是按照電影的投資額度所決定的。本文將要探討的是關(guān)于國產(chǎn)小成本電影的問題，據(jù)查，在我國，小成本電影一般指投資金額在1000萬元以下的影片，考慮到國內(nèi)不同地區(qū)、不同時期，對于影片行情的不同規(guī)定，業(yè)內(nèi)并沒有明確的數(shù)值界定。因此，除了投資制作的成本較低以外，我們可按其特征來進(jìn)行分辨。筆者認(rèn)為，小成本電影有別于院線大片的三個特征是：題材上更加偏重現(xiàn)實生活、創(chuàng)作形式更加多樣靈活、影片表現(xiàn)偏重類型化和地域化。

（二）媒體推廣：電影宣傳的重要渠道

媒體介于品牌和公眾之間，是傳播信息的媒介，它具有多種表現(xiàn)形式，如社會化媒體、移動媒體、新媒體、平面媒體、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。本文按照傳統(tǒng)媒體和新媒體來劃分，電視、廣播、報刊、戶外是傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動電視、戶外高清視頻等數(shù)字化的媒體形態(tài)歸為新媒體。媒體推廣實則是利用媒體進(jìn)行宣傳的一種方式，從最初在傳統(tǒng)媒體上打廣告的直接宣傳，到如今層出不窮的網(wǎng)絡(luò)化宣傳，媒體推廣已經(jīng)被廣泛運用于市場的方方面面，越來越多的企業(yè)和品牌開始關(guān)注和重視媒體推廣的作用。

就電影的宣發(fā)來看，媒體推廣是電影宣傳的重要渠道。首先，通過媒體推廣片方發(fā)布電影信息，大眾可獲得相關(guān)電影資訊；其次，通過媒體推廣，影片將收獲關(guān)注度，以此保證影片在上映期間的熱度；第三，利用媒體推廣，片方能及時有效收取大眾反饋，了解輿論動向及受眾好惡；第四，利用媒體推廣便于片方組織開展線下活動，提升宣傳積極性，強(qiáng)化影片影響力。媒體的作用日益強(qiáng)大，一部影片宣傳效果的好壞更取決于其媒體推廣運用的成敗。

數(shù)字化時代，媒體推廣也經(jīng)歷著不斷的變革更新，本文將研究國產(chǎn)小成本電影的全媒體推廣，即電影不再進(jìn)行單一媒介的推廣，而是多種媒介的融合，影片推廣的內(nèi)容更加豐富、形式更為立體、渠道更加多元，形成一種媒體整合的傳播態(tài)勢。運用全媒體推廣，一定程度上會使國產(chǎn)小成本電影擺脫資金不足的限制，走出因無力宣傳而推廣平臺無法擴(kuò)大的桎梏。

（三）邊際效應(yīng)：電影市場“剝奪與滿足”的效益之爭

邊際效應(yīng)，指消費者在逐次增加一個單位消費品的時候，帶來的單位效用是逐漸遞減的，也就是說，我們向往一個事物的時候，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時的情感體驗也是最為強(qiáng)烈的，但隨著接觸次數(shù)的增多，我們的情感體驗也越來越淡，慢慢趨向于乏味，這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫做“邊際效益遞減率”，在社會學(xué)中被稱為“剝奪與滿足命題”，由霍曼斯提出。

無論在經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象還是人類生活中，邊際效應(yīng)應(yīng)用廣泛。綜合來看，為了追求利潤的最大化，類似于投資的行為不會只進(jìn)行一次，每一次投資所產(chǎn)生的效益與上一次之間必然產(chǎn)生差距，這個差距就是邊際效益。值得注意的是，邊際效益只是針對單位投資的個體而言，而非投資的總收益。因此，邊際效益會有遞減一說，而總收益一定是增加的狀態(tài)。因此，邊際效應(yīng)體現(xiàn)出兩個特征，一是效應(yīng)的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比，二是效應(yīng)的大小與商品消費數(shù)量的多少成反比。

電影市場中，邊際效應(yīng)具有同樣屬性，一般來說，同類型的電影或者同系列的電影更容易發(fā)生“邊際效益遞減率”，相近的風(fēng)格或缺乏創(chuàng)新會使受眾審美疲勞，失去新鮮感，喪失繼續(xù)觀看的興趣，消磨受眾的情感體驗，從而造成受眾大量流失的局面。在我國，小成本電影由于發(fā)展不成熟、資金匱乏，往往類型單一、缺乏創(chuàng)造性，常陷入“邊際效益遞減”的困境之中。為此，除了影片自身創(chuàng)作能力的提升之外，國產(chǎn)小成本電影更應(yīng)該在宣傳推廣方面大花心思，只有不斷地“剝奪”受眾的興趣點、不斷給予受眾新的信息和體驗，才能使其達(dá)到充分的情感體驗，在心理上得到滿足，由此消除邊際效應(yīng)遞減，獲得影片收益。

二、國產(chǎn)小成本電影推廣模式

近年來，在新媒體的發(fā)展帶動下，我國小成本電影的推廣呈現(xiàn)出許多不同的方式，有些參加電影節(jié)宣傳，有些主攻微博推廣，有些利用自身跨界電影的身份造勢，這些方式的出現(xiàn)，形成了國產(chǎn)小成本電影極具代表性的推廣模式。

（一）品牌歸屬推廣模式

品牌歸屬推廣模式建立在美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說之上。他認(rèn)為，“越有影響力和號召力的商品越是能夠吸引越多人的注意力，同時也就越能夠觸發(fā)他們的購買動機(jī)”，也就是通過引導(dǎo)他人的注意力而將其轉(zhuǎn)化成為商業(yè)收益。在電影推廣中，“注意力經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)用表現(xiàn)在跨界電影對其所歸屬的文化品牌的依附上，以及對文化品牌輻射效力的粘連上。由于我國小成本電影多受困于資金不足，無法利用大牌明星或者投放廣告造勢，因此通過將電影與文化品牌相連接，借助文化品牌的力量宣傳電影，成為當(dāng)前我國小成本電影推廣的新興模式。這種模式中，電影歸屬于某文化品牌，一方面文化品牌對大眾具有影響號召力，另一方面歸屬于文化品牌的電影借力于這種號召力獲取大眾注意力，最終使作為文化品牌忠實粉絲的大眾成為影片的目標(biāo)受眾。（圖1）

深入分析這一推廣模式可知，第一，文化品牌是整個推廣中最重要的部分，它決定了能否延伸出一部跨界電影，以及作為其衍生品的電影能否獲得更多的關(guān)注；第二，將獲取目標(biāo)受眾依托于所歸屬文化品牌的強(qiáng)大粉絲力量，一定程度上彌補了小成本電影資金不足帶來的宣傳缺陷，做到短時高效積聚受眾；第三，這種推廣模式下的小成本電影，產(chǎn)于品牌、依靠品牌，它不是獨立的一部電影，而始終是所屬文化品牌的一部分，這種屬性如果未加重視會對電影長期的收益產(chǎn)生不利影響。因此，跨界小成本電影不能完全依賴于品牌的影響力，當(dāng)積累了一定的受眾基礎(chǔ)后，須及時拓寬發(fā)展渠道，擴(kuò)大電影本身的影響力，做到電影既從品牌中來又發(fā)展出自身獨特性，既借力品牌影響力又發(fā)展電影專屬粉絲。這樣做一方面保證了跨界小成本電影收益上的成功，另一方面也使品牌歸屬推廣的優(yōu)勢得以最大程度的發(fā)揮。

（二）新媒體“非銀幕”終端推廣模式

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體擁有多重優(yōu)勢，它具備交互性、即時性，集個性化與社群化為一體，由于小成本電影往往題材多樣，表現(xiàn)手法靈活，在影片畫面及思想傳達(dá)上不拘泥于主流表現(xiàn)方式，因此新媒體的特性更加有利于小成本電影進(jìn)行個性化宣傳，由此產(chǎn)生了不同于“銀幕”傳播的新媒體“非銀幕”終端推廣模式。就目前來看，微博和微信已成為國產(chǎn)小成本電影新媒體推廣的主戰(zhàn)場，作為具有代表性的新媒體平臺，它們共同的推廣思維是：一方面依托數(shù)字化平臺進(jìn)行電影信息的制造、發(fā)布，另一方面利用數(shù)字化平臺對大眾的瀏覽、轉(zhuǎn)載、評論生成數(shù)據(jù)性的反饋，通過交流互動找到大眾興趣的切人口。根據(jù)大眾的關(guān)注點，首先可以確定部分目標(biāo)受眾，其次能夠從中進(jìn)行受眾興趣點細(xì)分，經(jīng)過篩選整合，制造新信息進(jìn)行發(fā)布，這樣就會產(chǎn)生新一輪大眾反饋。（圖2）該模式實際上是信息、傳播、反饋、新信息四者之間的循壞，循壞的次數(shù)越多電影的推廣者越能夠確定大眾對影片的需求和興趣，同時，更多的循壞次數(shù)也在不斷增加影片宣傳的曝光率，讓影片在某種新媒體平臺上以多角度的宣傳呈現(xiàn)，無論是現(xiàn)場劇照、拍攝花絮、導(dǎo)演演員、話題緋聞等，都有更多展示的機(jī)會。新媒體推廣之于小成本電影來說，是一種十分節(jié)約宣傳成本、快速明確受眾定位，以及傳播效力極強(qiáng)的推廣方式，這種模式以新媒體為平臺，以數(shù)據(jù)為工具，以信息發(fā)布為基礎(chǔ)，以大眾反饋為推廣支撐點，將片方和受眾緊密聯(lián)系在一起，既強(qiáng)調(diào)了傳者方的傳播態(tài)度和思維，又體現(xiàn)出傳受雙方交流互動的主動性和優(yōu)越性。

（三）本土化導(dǎo)向下的電影節(jié)推廣模式

電影節(jié)是一項推動電影藝術(shù)，提高電影藝術(shù)水準(zhǔn)的活動，旨在獎勵具有價值、創(chuàng)造性的優(yōu)秀影片。影節(jié)不僅為電影工作者的交流合作提供機(jī)會和環(huán)境，也為電影貿(mào)易的發(fā)展提供便利。

從電影的宣傳來看，“電影節(jié)本身是一個強(qiáng)勢的宣傳平臺，其自身的特性決定了能吸引媒體、影評人及觀眾的廣泛注意”。通過對我國小成本電影在國際電影節(jié)上表現(xiàn)的查找和整理，筆者發(fā)現(xiàn)，此類電影一直以來都是國際電影節(jié)炙手可熱的影片類型，在頻頻受到關(guān)注的同時，也往往是話題的中心，獎項的得主。由電影節(jié)上的強(qiáng)勢表現(xiàn)，國產(chǎn)小成本電影逐漸摸索出一條新的推廣模式一本土化導(dǎo)向下的電影節(jié)推廣。該模式的設(shè)定最主要是依托于小成本電影本土化的敘事方式和藝術(shù)風(fēng)格，在本土化導(dǎo)向下，電影內(nèi)容更貼近生活，易于創(chuàng)造出豐富的故事情節(jié)，而帶有本民族傳統(tǒng)文化的影片特色能夠讓其在紛繁的電影作品中脫穎而出。因此小成本電影以在國外參加電影節(jié)、影展為推廣的突破口，爭取獎項的獲得，為影片積累一定的曝光率和影響力之后，最后回國上院線，對于片方來說，這不僅是一項殊榮，同時也是讓影片走人大眾視線的一把鑰匙。該模式有效地利用了小成本電影在題材和內(nèi)容上的特色，巧妙地避開了宣傳資金不足的短板，將低成本劣勢轉(zhuǎn)換為展現(xiàn)影片本身的優(yōu)勢，因而電影節(jié)是小成本電影展示的平臺，是增加其影響力的有效途徑。

（四）用戶導(dǎo)向的“眾籌電影”推廣模式

眾籌，即大眾籌資，是一種通過向群眾募集資金，來支持某項個人或組織活動的行為。一般情況下，是通過網(wǎng)站上的眾籌平臺發(fā)布融資項目，讓大眾參與項目投資，給予大眾回饋的形式進(jìn)行。“眾籌電影”，即平臺通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)先向大眾募集電影發(fā)布資金，大眾的回報與電影票房緊密相連，在募集的過程中，相當(dāng)于給電影搭設(shè)了展示的平臺，起到電影宣傳作用。

該模式的基本思維是：首先，發(fā)起電影眾籌，眾籌網(wǎng)站與片方進(jìn)行溝通，確定眾籌效果（融資、推廣）并對影片進(jìn)行審核；其次，眾籌階段，大眾（支持者）付款之后，根據(jù)項目的成敗，平臺對片方作出相應(yīng)的回應(yīng)（打款或者撤回資金）；第三，依托眾籌網(wǎng)站與電影官方平臺雙重數(shù)據(jù)庫，找準(zhǔn)用戶的內(nèi)在偏好，以用戶為中心對其進(jìn)行細(xì)分，在影片的投資制作環(huán)節(jié)就能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)生影響，從而借助眾籌發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、吸引忠實受眾、擴(kuò)大影片知名度、拉動票房收益循環(huán)。作為近年來備受國產(chǎn)小成本電影推崇的推廣模式，“眾籌電影”能夠解決小成本電影在融資和宣傳上的雙重難題。一方面，眾籌網(wǎng)站本身會根據(jù)電影眾籌的目的對眾籌宣傳做出明確的規(guī)劃，以達(dá)到在融資初期就能夠吸引大量目標(biāo)支持者；另一方面，融資過程中在眾籌網(wǎng)站中生成的用戶數(shù)據(jù)庫，使電影的推廣更具靈活性。用戶數(shù)據(jù)的顯示就是電影制作的風(fēng)向標(biāo)，在眾籌電影推廣中，用戶的參與度明顯提高，存在性明顯增強(qiáng)，作為傳者的片方和作為受者的用戶之間頻繁互動，在探索用戶導(dǎo)向“眾籌電影”新模式的同時也將影片的宣傳落到了實處。

三、《小時代》全媒體推廣的典型模式

全媒體時代，信息傳播從單落點、單形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诙嗥脚_上多落點、多形態(tài)的傳播，對國產(chǎn)小成本電影而言，積極主動地開展全媒體推廣無疑能夠為電影發(fā)展開辟一條全新的道路。電影《小時代》系列是近年來國產(chǎn)小成本電影全媒體推廣運用的典型，從它的推廣實際模式中，既反映出當(dāng)前我國電影全媒體推廣的創(chuàng)新性，同時提出了對弱化我國小成本電影邊際效應(yīng)有積極作用的實踐幫助。

（一）創(chuàng)新型SOLoMo模式的運用

1.《小時代》的soLoMo創(chuàng)新模式。SoLoMo模式由約翰·杜爾提出，它的重點是將Social（社會化），Local（本地化），Mobile（移動）三個關(guān)鍵詞有效結(jié)合，三者環(huán)環(huán)相扣，既獨立又相互融合，其意義為“社交的本地化移動”。電影《小時代》是在此模式的營銷思維基礎(chǔ)上，融入了新媒體“非熒幕”終端傳播模式，從利用SoLoMo模式中對信息高效傳播的特點人手，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化了基于用戶反饋的模式設(shè)定，通過具體的推廣實施實現(xiàn)電影的全媒體化推廣，是對soLoMo模式的創(chuàng)新。如圖3所示，該模式由兩個部分組成，一部分是SoLoMo的基礎(chǔ)模式，另一部分是從SoLoMo模式延伸出來的補充推廣模式。將兩部分內(nèi)容結(jié)合在一起分析可知，首先，電影《小時代》的推廣在進(jìn)行“社交”、“本地”、“移動”單獨式實踐應(yīng)用的同時對三者實現(xiàn)結(jié)合操作；其次，在SoLoMo模式應(yīng)用進(jìn)展期間，根據(jù)此模式對大眾產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，迅速捕捉收集大眾的反饋信息，由此開展以用戶為中心的推廣服務(wù)，也就是在用戶的反饋中及時迅速地捕捉有效信息，找到用戶對影片的興趣和需求，將“社交性媒體平臺”、“本土體驗”以及“移動設(shè)備”建設(shè)成為更具有針對性、便捷性的信息服務(wù)中轉(zhuǎn)站；最后，在用戶反饋的基礎(chǔ)上開展對影片信息的二次傳播。

2.改變傳統(tǒng)宣傳思維，注重全媒體推廣的創(chuàng)新形式。實際應(yīng)用SoLoMo模式中，電影《小時代》首先借助社交媒介平臺，在新浪微博上發(fā)布與電影相關(guān)的話題、海報、歌曲、MV、預(yù)告片等等，因處于宣傳初期，因此在社交媒介平臺上的互動大部分針對的是《小時代》的書籍粉絲這樣的目標(biāo)受眾，通過與他們的互動，完成首輪電影信息的傳播。在Social環(huán)節(jié)中，強(qiáng)調(diào)的是社交網(wǎng)絡(luò)的力量，據(jù)統(tǒng)計，《小時代》系列圖書已經(jīng)累計銷售了900多萬冊，而在微博上，當(dāng)時郭敬明作為作家所積累的粉絲也已達(dá)到2000多萬，另有無法統(tǒng)計到的線下粉絲。微博中，關(guān)于《小時代》與粉絲的互動十分頻繁，慶祝角色生日、海報造型討論、劇情發(fā)展預(yù)測等話題層出不窮，在微博上展開強(qiáng)大的互動，吸引了大量非目標(biāo)受眾的主動參與。Local環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)線下服務(wù)，也強(qiáng)調(diào)影片脫離銀幕對受眾真實生活產(chǎn)生影響，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生共鳴?！缎r代》中體現(xiàn)出來的物質(zhì)和精神生活在年輕人當(dāng)中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，他們從電影中得到情感的慰藉，找到情緒的宣泄口。除此之外，《小時代》創(chuàng)作團(tuán)隊走上街頭采訪路人，解讀每個人的時代宣言，將電影和節(jié)日高度契合，引發(fā)大眾對于“時代”的思考，于無形間擴(kuò)大受眾范圍。Mobile在電影的宣傳中主要是手機(jī)APP的使用，如豆瓣影評、百度貼吧、微博客戶端等，一方面此類APP能夠集聚受眾以達(dá)到宣傳影片的目的，另一方面，基于數(shù)字化新媒體的移動APP宣傳速度更快，傳播效果更加顯著。

在充分利用soLoMo模式的基礎(chǔ)上，《小時代》電影的主創(chuàng)者們逐漸找到角色間關(guān)系的發(fā)展是受眾最期待的。受眾最多的關(guān)注點在演員和內(nèi)容兩個方面，由此在接下來的作品中，重點加強(qiáng)對于這幾方面的制作。在隨后的信息發(fā)布中，也更加偏向于人物角色命運和劇情沖突設(shè)置，宣傳視頻中更多地加入演員的現(xiàn)場介紹和采訪，以求獲取更高的點擊率和轉(zhuǎn)載量。通過這樣的信息加工，能夠看出這是電影《小時代》對首輪信息發(fā)布之后受眾反饋的思考和改變，從宣傳到反饋到新一輪的再宣傳，正是全媒體時代各媒介融合之后帶給電影宣傳的變革。

（二）多方位整合推廣模式的形成

1.《小時代》的整合推廣模式。首先，打破傳統(tǒng)的渠道推廣范式，增強(qiáng)多渠道深度整合。傳統(tǒng)的推廣渠道單一，且渠道與渠道之間呈現(xiàn)相互孤立、互不交流的現(xiàn)象，這在很大程度上影響了宣傳內(nèi)容的傳播。為此，在全媒體環(huán)境下，電影《小時代》系列從媒介融合的角度對影片的宣傳作出規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)了渠道和內(nèi)容之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將兩者放在同等重要的位置。由于渠道已成為受眾存在的載體，因此渠道與內(nèi)容應(yīng)是充分結(jié)合的整體。《小時代》宣傳中，樂視影業(yè)聯(lián)合搜狗、360、樂視網(wǎng)、人人網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)搶票活動，進(jìn)行線上影票的秒殺，并在全國60個城市約600家影院開展“首映嘉年華”活動；《小時代》電影衍生品的售賣現(xiàn)場，樂視超級電視全天候循環(huán)播放《小時代》相關(guān)視頻。其充分實現(xiàn)了各渠道間的互補互動，實現(xiàn)了線上渠道引流帶動線下渠道銷售的合力傳播，受眾能夠從任何渠道進(jìn)入，在任何渠道購買，通過任何渠道參與，不同的受眾群體能通過自己熟悉和習(xí)慣的渠道接觸到影片的信息。從多渠道的深度整合來看，渠道就是內(nèi)容，整合化的渠道與受眾形成自然的連接，加速并提升了影片宣傳的到達(dá)率。

其次，轉(zhuǎn)變片方單向度宣傳思維，實現(xiàn)受眾反饋數(shù)據(jù)的有效整合。電影要想在推廣中取得一定的成效，勢必要轉(zhuǎn)變片方單方面的主導(dǎo)思維，多站在受眾角度，從反饋中尋找受眾的興趣和關(guān)注點，以此精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，對信息發(fā)布做出靈活調(diào)整。具體來說，一方面，電影《小時代》依托于紙質(zhì)書籍強(qiáng)大影響力，對書粉數(shù)據(jù)庫中呈現(xiàn)的粉絲特點做出分析，找出書粉對于影片呈現(xiàn)所關(guān)心的內(nèi)容，再利用數(shù)字化媒介開展宣傳，這樣做一會激發(fā)忠實書粉觀看電影的好奇心，二將吸引更多數(shù)字化媒介用戶的關(guān)注。另一方面，電影《小時代》借助媒介融合的便利，實現(xiàn)了受眾反饋機(jī)制線上線下的結(jié)合，建立起基于受眾反饋的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫和線下現(xiàn)場體驗數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化數(shù)據(jù)庫主要包含了微博、網(wǎng)站、論壇、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)中受眾對于《小時代》相關(guān)內(nèi)容的討論和反應(yīng)，根據(jù)受眾的點擊、閱讀、轉(zhuǎn)載、評論形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源。而《小時代》在線下開展的“嘉年華”活動、影迷見面會以及電影在各大城市的點映活動等，從到場人數(shù)、活動氛圍、群眾反響、開展效果中，也能夠獲取受眾反饋的數(shù)據(jù)資源。因此，《小時代》的電影宣傳皆以受眾為宣傳中心，片方在充分考慮受眾喜好的基礎(chǔ)上發(fā)布影片推廣信息，繼而又對兩大數(shù)據(jù)庫的反饋信息有效整合，從而更加有利于調(diào)整宣傳方向和內(nèi)容。

第三，改革影片宣傳固有理念，發(fā)展宣傳內(nèi)容的多樣整合。傳統(tǒng)形式的電影宣傳，多關(guān)注于影片本身，固有的電影宣傳理念是介紹式的，灌輸式的，電影《小時代》對宣傳做出改革，變受眾被動接收信息為主動接收。在電影概述和人物介紹上，改變傳統(tǒng)意義上一板一眼的介紹形式，以文字搭配圖片、文字搭配預(yù)告片，強(qiáng)化了電影信息文字內(nèi)容的可視性。在海報的制作安排上，其物料（劇照、海報等）的發(fā)送平均三天一次，概念式、人物式、抽象式、情節(jié)式的表現(xiàn)不一而足，這些海報被廣泛發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上，突出和強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)紙質(zhì)海報運用于數(shù)字化新媒體時的全新樣貌。同時，宣傳中還增加了主創(chuàng)的采訪視頻、電影概念短片、拍攝花絮集錦、線下活動記錄視頻等，這種宣傳以數(shù)字化媒體平臺為傳播信息的載體，以電子設(shè)備為工具，以受眾的興趣點為支撐，將宣傳信息擴(kuò)展到最大化，在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上做到對多種媒介的合理結(jié)合。

2.豐富單一推廣形式，弱化邊際效應(yīng)的遞減態(tài)勢。從電影《小時代》的推廣中折射出我國目前一些小成本電影的全媒體推廣實踐，如《失戀33天》、《泰囧》等影片都在自己影片的推廣中用到了全媒體。但隨著國產(chǎn)小成本電影的增多，我們也應(yīng)該看到其面臨的普遍的困境一電影推廣邊際效應(yīng)的遞減。國產(chǎn)小成本電影個人色彩濃重，投資成本低，若單純宣傳卻不講求推廣的技巧和策略，則受眾對于影片的消費欲望將大大減弱，甚至對國產(chǎn)小成本電影的連續(xù)推出感到乏味和厭煩。因此，國產(chǎn)小成本電影必須妥善處理并弱化電影市場上邊際效應(yīng)遞減的趨勢，以求獲取最佳綜合效益。

電影《小時代》系列的成功，很大程度上依賴于片方對全媒體時代特征的清晰認(rèn)識以及有效利用，整合推廣取代單一推廣，推廣形式上的豐富帶動推廣內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。在新的傳播環(huán)境下，電影《小時代》變宣傳的“導(dǎo)入式”為“互動式”，利用媒介融合，以受眾為中心推出線上+線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓電影傳播效果發(fā)揮最大化，引發(fā)受眾持續(xù)關(guān)注影片的興趣。在此基礎(chǔ)上，有效弱化了電影邊際效應(yīng)的遞減態(tài)勢。另外，《小時代》的宣傳是合理協(xié)調(diào)和使用媒介的產(chǎn)物，一方面，避免了單純媒介堆積形成的渠道混亂、宣傳多雜、主題不明；另一方面，不會因宣傳龐雜造成受眾對信息的抵觸。電影《小時代》身處全媒體的大環(huán)境下，完成對不同推廣媒介的分布以及對推廣渠道的深度整合，建立起新的傳受關(guān)系。

四、結(jié)語

當(dāng)前，數(shù)字新媒體高速發(fā)展，全媒體已成為當(dāng)今媒介發(fā)展的新趨勢。越來越多國產(chǎn)小成本電影開始探索電影推廣的新模式。但一味追求媒介的豐富、效仿照搬同類型電影的推廣，容易讓電影宣傳失去風(fēng)格，陷入混亂和平庸。因此，借用全媒體推廣是國產(chǎn)小成本電影的必然選擇，通過全媒體時代的媒介融合實現(xiàn)推廣渠道和內(nèi)容的多樣整合，并建立基于受眾反饋的用戶體驗數(shù)據(jù)庫。只有做到對推廣模式的變革和創(chuàng)新，國產(chǎn)小成本電影才能夠以小博大，實現(xiàn)收益和口碑的雙豐收。