申 潔

天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院，天津300350

一、引言

為滿足旅游消費(fèi)者的多樣化需求，快捷、方便、透明的在線旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。但由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生遲疑。Burgess S， et al（2011）指出消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相比旅游行業(yè)專(zhuān)家、旅游銷(xiāo)售商所提供的旅游信息可信度更高，可作為旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，進(jìn)而會(huì)引導(dǎo)旅游消費(fèi)者的態(tài)度和行為，從而減少其感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，在線評(píng)論就成為其重要的參考依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)在線評(píng)論影響產(chǎn)品銷(xiāo)量方面的研究越來(lái)越多，尤其是評(píng)論自身要素對(duì)銷(xiāo)量的影響。在線評(píng)論作為一種第三方獲取信息的渠道，其評(píng)論的好壞程度直接影響體驗(yàn)型產(chǎn)品的銷(xiāo)量。YeQ，et al（2018）采用對(duì)數(shù)線性回歸模型驗(yàn)證了消費(fèi)者會(huì)最先關(guān)注產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論；劉順利（2013）在研究亞馬遜圖書(shū)銷(xiāo)量時(shí)，得出極端正面的5星級(jí)好評(píng)會(huì)降低產(chǎn)品的可信度，即顧客默認(rèn)好評(píng)數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量呈負(fù)相關(guān)。此外，產(chǎn)品的類(lèi)型、品牌和收藏量（有時(shí)被稱(chēng)作關(guān)注量）對(duì)在線評(píng)論與銷(xiāo)量之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。Bae&Lee（2011）認(rèn)為產(chǎn)品類(lèi)型可以調(diào)節(jié)不同口碑對(duì)用戶感知的影響，對(duì)于用戶建立的consumer-developed評(píng)論網(wǎng)站所提供的評(píng)論，體驗(yàn)型產(chǎn)品的評(píng)論比對(duì)搜索型商品的評(píng)論更有影響力；劉華、李敬強(qiáng)（2020）提出體驗(yàn)型產(chǎn)品中反映消費(fèi)意愿的收藏量在在線評(píng)論和銷(xiāo)量關(guān)系中起到了中介作用；王君捃、閆強(qiáng)（2013）研究了不同類(lèi)型的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量的交互影響，提出對(duì)于搜索型產(chǎn)品，其熱門(mén)品牌的評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論及時(shí)度對(duì)非熱門(mén)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量有顯著影響。

在線評(píng)論文本內(nèi)容方面，也有一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。熊偉、郭揚(yáng)杰（2013）利用文本挖掘技術(shù)對(duì)高檔商務(wù)型酒店的顧客評(píng)論進(jìn)行了詞頻和情感分析，認(rèn)為顧客最關(guān)注的是“總體服務(wù)”，并從技術(shù)質(zhì)量向功能質(zhì)量轉(zhuǎn)移，發(fā)現(xiàn)關(guān)注程度從高到低依次為“總體服務(wù)”、“方便性”、“酒店環(huán)境”、“交通”和“客房”；李莉、張捷（2013）在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，把游客網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)價(jià)分為信息質(zhì)量、信息渠道及信息表達(dá)三個(gè)維度，指出人為評(píng)價(jià)會(huì)影響游客網(wǎng)絡(luò)信息的參與度進(jìn)而影響旅游決策，不同維度之間的評(píng)價(jià)存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外已有研究均限于在線評(píng)論與銷(xiāo)量關(guān)系的宏觀層面，比如在線評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、類(lèi)型等，后續(xù)雖然有對(duì)在線評(píng)論文本內(nèi)容維度的劃分也僅局限于酒店行業(yè)。本文基于內(nèi)容分析法，利用GooSeeker及ROSTCM研究旅游產(chǎn)品在線評(píng)論各個(gè)維度對(duì)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，以豐富前人的研究成果。

三、指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

途牛旅游網(wǎng)是最受游客青睞的熱門(mén)網(wǎng)站，在我國(guó)休閑旅游市場(chǎng)中位居第一，截至2019年3月，累計(jì)服務(wù)超過(guò)1.08億人次出游，共獲600多萬(wàn)條客戶點(diǎn)評(píng)，產(chǎn)品綜合滿意度達(dá)93%，產(chǎn)品全面，價(jià)格透明。因此，本文以途牛旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行相關(guān)研究。

（二）樣本的選取

本文使用網(wǎng)頁(yè)抓取軟件GooSeeker（該軟件能根據(jù)用戶制定的規(guī)則多層級(jí)的批量抓取評(píng)論信息），搜集了2018年 1月 1日至2019年1月1日40個(gè)國(guó)內(nèi)游牛人專(zhuān)線，主要目的地涉及海南、杭州、大理、成都等熱門(mén)城市。通過(guò)整理刪掉相似度高且字?jǐn)?shù)不超過(guò)2個(gè)字的評(píng)論信息，最終得到12600條評(píng)論數(shù)據(jù)。

（三）指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文采用武漢大學(xué)開(kāi)發(fā)的ROSTCM軟件進(jìn)行文本分析，該軟件可根據(jù)文本中文含義進(jìn)行語(yǔ)義分析，將文本內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)。但考慮其文本庫(kù)詞匯不全，因此，本文依據(jù)李天元 《旅游學(xué)概論》中的修正分詞詞匯表，選出部分評(píng)論文本作為樣本，用軟件過(guò)濾掉無(wú)關(guān)詞匯，最終選出頻率大于等于4的詞語(yǔ)，如圖1所示。

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文根據(jù)圖1采用文本分析法對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行了整理分類(lèi)，結(jié)果如表1所示。呂洋洋、白凱（2014）在研究攜程網(wǎng)在線評(píng)論維度時(shí)采用了扎根理論，將旅游消費(fèi)者評(píng)論文本內(nèi)容分為旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)、服務(wù)接待人員評(píng)價(jià)、線路安排評(píng)價(jià)、突發(fā)事件處理評(píng)價(jià)、整體評(píng)價(jià)、重購(gòu)和推薦六個(gè)方面，本文文本處理后結(jié)果與其相一致，因此，本文參照其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果如表2所示。

表1 旅游消費(fèi)者評(píng)論文本內(nèi)容分析情況

表2 旅游產(chǎn)品評(píng)論文本內(nèi)容維度劃分

由表2可以看出，旅游產(chǎn)品評(píng)論文本內(nèi)容主要分為三類(lèi)。

1.主體維度。在消費(fèi)過(guò)程中，餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游、司機(jī)、線路設(shè)計(jì)等是其產(chǎn)品最主要也是最核心的內(nèi)容。因此，旅游產(chǎn)品、服務(wù)接待人員和線路安排評(píng)價(jià)共同構(gòu)成了旅游交易網(wǎng)站產(chǎn)品整體評(píng)論的主體維度。

2.協(xié)調(diào)維度。旅游是一種典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，大多時(shí)間在戶外，所以會(huì)出現(xiàn)各種不可預(yù)知的突發(fā)情況，如天氣突變、設(shè)施突發(fā)故障、游客生病、航班晚點(diǎn)等。危機(jī)事件處理的態(tài)度和結(jié)果往往備受游客及大眾關(guān)注，處理不好會(huì)影響整個(gè)旅游業(yè)的形象。因此，對(duì)突發(fā)事件處理評(píng)價(jià)構(gòu)成了旅游交易網(wǎng)站產(chǎn)品整體評(píng)論的協(xié)調(diào)維度。

3.互動(dòng)維度。消費(fèi)者若對(duì)旅游產(chǎn)品滿意就會(huì)重購(gòu)或推薦給身邊其他人，不滿意則會(huì)表現(xiàn)不滿情緒并表明自己的立場(chǎng)。這些行為意向會(huì)影響到潛在旅游消費(fèi)者的決策。因此，旅游消費(fèi)者的行為意向構(gòu)成了旅游交易產(chǎn)品整體評(píng)論的互動(dòng)維度。

（四）編碼

本文采用五克特量表對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行編碼，研究各個(gè)維度對(duì)銷(xiāo)量影響，邀請(qǐng)了旅游管理專(zhuān)業(yè)三位專(zhuān)家作為文本內(nèi)容解析的評(píng)判員（1名主評(píng)判員和2名副評(píng)判員）。首先選擇評(píng)論量較多且涉及較廣的麗江作為試行樣本，評(píng)判分為5個(gè)等級(jí)：1代表 “很差”、2 代表 “差”、3 代表 “一般”、4 代表“好”、5 代表“很好”，編碼標(biāo)準(zhǔn)為：非常滿意、十分喜歡、超級(jí)棒等字樣歸為“很好”一類(lèi)；不錯(cuò)、挺滿意等描述歸為“好”；還行、可以、過(guò)得去歸為“一般”；不滿意、差評(píng)歸為“差”類(lèi)；太糟糕、很不滿意歸為“很差”，如表3所示。在打分過(guò)程中，如果三位專(zhuān)家評(píng)判結(jié)果一致性達(dá)到2/3及以上則結(jié)果被接受，如果一致性僅有1/3及以下則需要重新打分，若一致性仍不變則主評(píng)判員結(jié)果被接受。

表3 旅游產(chǎn)品評(píng)論文本內(nèi)容編碼

四、研究模型和假設(shè)

（一）研究變量和假設(shè)

1.主體維度

Smith S.（1994）曾將旅游產(chǎn)品模型從里到外依次分為“物理場(chǎng)所、服務(wù)、友好、可自由選擇和參與”，物理場(chǎng)所指酒店、景區(qū)、娛樂(lè)設(shè)施等，服務(wù)指導(dǎo)游、司機(jī)等人員提供的服務(wù)，這些都是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。旅游產(chǎn)品是產(chǎn)品吸引力和服務(wù)的組合，線路安排、活動(dòng)、食宿等是其表現(xiàn)形式，因此，這些評(píng)論會(huì)影響到潛在旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而影響銷(xiāo)量的多少。由此，提出假設(shè)1。

H1：旅游網(wǎng)站評(píng)論內(nèi)容的主體維度對(duì)銷(xiāo)量影響最大

2.協(xié)調(diào)維度

本文的協(xié)調(diào)維度主要是指對(duì)突發(fā)事件的處理。旅游業(yè)易受到各類(lèi)安全風(fēng)險(xiǎn)的不利影響，這些安全風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自于人為因素，也可能來(lái)自環(huán)境變化、設(shè)施設(shè)備突發(fā)故障等不可抗拒因素。這些突發(fā)事件不僅會(huì)給旅游企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)讓游客缺乏安全感，從而影響游客消費(fèi)決策和消費(fèi)行為。因此，旅游突發(fā)事件的處理能力會(huì)影響到潛在旅游者對(duì)該旅游企業(yè)的信任度，成為其選擇旅游產(chǎn)品并進(jìn)行決策時(shí)的選擇依據(jù)。由此，提出假設(shè)2。

H2：旅游網(wǎng)站評(píng)論內(nèi)容的協(xié)調(diào)維度對(duì)銷(xiāo)量的影響最大

3.互動(dòng)維度

Chen et al（2004）通過(guò)對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的在線評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量有很大的影響，尤其是消費(fèi)者更多的好評(píng)推薦大大提高了亞馬遜網(wǎng)站上產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但伴隨網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式的日益火爆，各電商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增強(qiáng)，為了提升銷(xiāo)量和搜索排名，有些電商平臺(tái)不惜采取“刷單”的形式制造虛假評(píng)論。然而，產(chǎn)品銷(xiāo)量與虛假評(píng)論之間存在倒U型關(guān)系，即小范圍的刷單評(píng)論會(huì)增加銷(xiāo)量，但越過(guò)臨界值之后反而會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生抑制作用，這不但影響到商家自身的信用價(jià)值和品牌價(jià)值，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。也就是說(shuō)，評(píng)論中極度正面的評(píng)論和推薦反而會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。由此，提出假設(shè)3。

H3：旅游網(wǎng)站評(píng)論內(nèi)容的互動(dòng)維度對(duì)銷(xiāo)量無(wú)顯著影響

4.關(guān)注數(shù)

消費(fèi)者進(jìn)入途牛網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品主頁(yè)后，如果對(duì)該產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)對(duì)此進(jìn)行關(guān)注，關(guān)注數(shù)的多少體現(xiàn)了潛在旅游消費(fèi)者的數(shù)量。由于從眾心理，他人釋放的行為與意愿信號(hào)會(huì)顯著影響后續(xù)用戶的行為，尤其是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)較少的旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，關(guān)注數(shù)更是其購(gòu)買(mǎi)意向的參考依據(jù)。因此，本文把關(guān)注數(shù)作為控制變量。由此，提出以下假設(shè)4。

H4：旅游產(chǎn)品的關(guān)注數(shù)對(duì)銷(xiāo)量具有顯著的正向影響

5.旅游產(chǎn)品銷(xiāo)量

旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)量可以反映其銷(xiāo)售情況的好壞。Ye Qiang等（2011）在研究酒店客房在線評(píng)論與銷(xiāo)量之間的關(guān)系時(shí)，用在線評(píng)論數(shù)來(lái)代替客房預(yù)定量，而武娟麗（2014）則采用近一周的周銷(xiāo)量排名代替銷(xiāo)量。由于途牛旅游網(wǎng)沒(méi)有明確的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和周銷(xiāo)量排名，而且只要出游回來(lái)的旅游消費(fèi)者在一個(gè)月內(nèi)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)就可以獲得返現(xiàn)和抵用券，因此，本文采用在線評(píng)論數(shù)代替旅游產(chǎn)品近期的銷(xiāo)量，以避免產(chǎn)生內(nèi)生性問(wèn)題。

（二）研究模型

本文研究的理論模型如圖2所示。

圖2 理論模型

五、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)論

本文利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS22.0對(duì)研究模型進(jìn)行相關(guān)性和回歸分析，從而對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）旅游產(chǎn)品在線評(píng)論、關(guān)注數(shù)與銷(xiāo)量的相關(guān)性分析

本文采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)來(lái)對(duì)變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表4所示。從分析結(jié)果可以看出，互動(dòng)維度與銷(xiāo)量不存在相關(guān)性，即旅游產(chǎn)品在線評(píng)論互動(dòng)維度的評(píng)價(jià)并不會(huì)影響旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此支持假設(shè)3；主體維度、協(xié)調(diào)維度、關(guān)注數(shù)與銷(xiāo)量之間均在0.01的水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.816、0.917和0.841。為了檢驗(yàn)主體維度、協(xié)調(diào)維度、關(guān)注數(shù)對(duì)銷(xiāo)量影響的大小，需進(jìn)一步做回歸分析。

表4 旅游產(chǎn)品在線評(píng)論與銷(xiāo)量的雙變量相關(guān)性分析

（二）多元線性回歸分析

在進(jìn)行回歸分析之前，首先對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)。從表5和表6來(lái)看，模型的調(diào)整擬合優(yōu)度達(dá)到93.3%，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的p值為0，小于0.05，說(shuō)明該模型整體顯著。在表7中，各解釋變量的容差均大于0.1，VIF值也都小于4，這表明解釋變量間不存在多重共線性，說(shuō)明該模型可以進(jìn)行回歸分析。

表5 回歸模型擬合優(yōu)度評(píng)價(jià)及Durbin-Watson檢驗(yàn)結(jié)果（模型匯總b）

表6 方差分析表（Anovab）

表7 回歸系數(shù)估計(jì)及其顯著性檢驗(yàn)（系數(shù)a）

由表7所示的回歸系數(shù)可以看出，主體維度、關(guān)注數(shù)、協(xié)調(diào)維度的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都為正值，而且Sig.值在0.05水平上顯著相關(guān)，說(shuō)明三個(gè)變量對(duì)因變量銷(xiāo)量都有顯著的正向影響。而且三個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為 0.380、0.239、0.472，表明協(xié)調(diào)維度對(duì)銷(xiāo)量的影響最大，其次是主體維度，對(duì)銷(xiāo)量影響最小的是關(guān)注數(shù)。因此支持假設(shè)2和假設(shè)4，拒絕假設(shè)1。

六、結(jié)論與啟示

1.旅游產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容的協(xié)調(diào)維度對(duì)銷(xiāo)量影響最為顯著

研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論文本中協(xié)調(diào)維度對(duì)銷(xiāo)量的影響最大，也就是消費(fèi)者最關(guān)注的是旅行中突發(fā)事件發(fā)生的概率與事后的處理態(tài)度及能力。旅游是人們休閑放松的一種方式，不是必需品，所以旅游消費(fèi)者最在意安全問(wèn)題，其次才是旅游消費(fèi)的內(nèi)容。突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力強(qiáng)的企業(yè)往往最可靠、可信度最高、最值得信賴。因此，旅游企業(yè)務(wù)必提升旅行中各類(lèi)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力，提前做好應(yīng)急預(yù)案及事后的服務(wù)預(yù)案。

2.旅游產(chǎn)品評(píng)論內(nèi)容的互動(dòng)維度對(duì)銷(xiāo)量無(wú)影響

互動(dòng)維度對(duì)銷(xiāo)量并沒(méi)有顯著影響甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)相關(guān)，說(shuō)明旅游產(chǎn)品的無(wú)形性和不可退換性等特點(diǎn)使得旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)相對(duì)比較理性，強(qiáng)烈正面的評(píng)論反而會(huì)激起消費(fèi)者的質(zhì)疑并增加他們的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者最關(guān)注的是較中性的評(píng)論內(nèi)容（敘寫(xiě)真實(shí)感受，經(jīng)歷好壞兼有），其次是負(fù)面評(píng)論。因此，旅游網(wǎng)站要想可持續(xù)發(fā)展，首先要對(duì)“刷單”現(xiàn)象加以遏制，這不僅能增加消費(fèi)者的信任，更是對(duì)自身誠(chéng)信的負(fù)責(zé)。

3.主體維度和關(guān)注數(shù)對(duì)銷(xiāo)量有一定的正向影響

主體維度是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是消費(fèi)者出行的目的所在。因此，消費(fèi)者首先會(huì)關(guān)注評(píng)論內(nèi)容中對(duì)于旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的描述，這在一定程度上決定了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。關(guān)注數(shù)是消費(fèi)者納入備選方案的參考依據(jù)，關(guān)注數(shù)的多少會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的心理預(yù)期。因此，旅游網(wǎng)站要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷地完善旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系和結(jié)構(gòu)，不斷推陳出新，打造特色游產(chǎn)品，并提升網(wǎng)站旅游產(chǎn)品頁(yè)面的可視化效果，從而吸引更多的消費(fèi)者點(diǎn)擊關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)。