石 楠，齊莉麗

1．2．天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)，天津 300222

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國電商行業(yè)蓬勃興起，同時(shí)科技的進(jìn)步與人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變又使得電商平臺(tái)的競爭加劇。電商平臺(tái)獲得新用戶的成本越來越高，也越來越難。電商企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于贏得并留住顧客資源。如何提升顧客的忠誠度與粘性，并進(jìn)一步挖掘其潛在價(jià)值成為了各電商平臺(tái)的共同挑戰(zhàn)。郭丹丹、呂艷玲（2015）研究指出為提升顧客服務(wù)質(zhì)量，很多電商平臺(tái)采用了付費(fèi)會(huì)員制的營銷模式。聞志芳（2020）認(rèn)為會(huì)員制對(duì)于零售行業(yè)來說，可以提高顧客的參與度，精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供增值的差異性服務(wù)。黃陸璐和向南（2019）通過對(duì)實(shí)體企業(yè)的會(huì)員營銷難點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，建議企業(yè)應(yīng)多渠道獲取會(huì)員、提供增值服務(wù)、開展情感營銷。但隨著電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，單一平臺(tái)的會(huì)員制營銷帶來的吸引力逐漸減小，而服務(wù)于購物、生活等不同領(lǐng)域的平臺(tái)推出的聯(lián)合會(huì)員制則越來越受到青睞。袁煒燦和程丹亞（2021）梳理了我國電商會(huì)員制的發(fā)展脈絡(luò)，提出電商平臺(tái)與商家建立品類優(yōu)惠聯(lián)盟能夠增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)感，而聯(lián)合會(huì)員便是多渠道獲取會(huì)員與品類優(yōu)惠聯(lián)盟的典型。聯(lián)合會(huì)員營銷能使消費(fèi)者憑借較低的成本獲得較高的價(jià)值，平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)相互借力發(fā)展，但相當(dāng)一部分聯(lián)合會(huì)員營銷并沒有被廣大消費(fèi)者認(rèn)同和接受。因此，聯(lián)合會(huì)員制能否使顧客的價(jià)值感得到提升？需要從顧客的價(jià)值視角分析聯(lián)合會(huì)員營銷創(chuàng)造顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑，才能有針對(duì)性地提出改進(jìn)聯(lián)合會(huì)員營銷效果的策略。

二、顧客價(jià)值相關(guān)研究

自顧客價(jià)值理論誕生以來，眾多學(xué)者基于不同的角度對(duì)其概念及構(gòu)成進(jìn)行了研究?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父Philip Kotler（1967）在其創(chuàng)作的《營銷管理》一書中指出：顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值。Woodruff（1997）則強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值帶有一定的主觀色彩，認(rèn)為顧客價(jià)值是在產(chǎn)品的使用過程中，顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、效果是否實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)的感知和評(píng)價(jià)。在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客價(jià)值即可理解為顧客通過電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從中感知到的價(jià)值。

關(guān)于顧客價(jià)值的構(gòu)成，學(xué)術(shù)界目前尚無統(tǒng)一的界定。Sheth等（1986）從功能、社會(huì)、情緒、認(rèn)知和條件五個(gè)層面解讀顧客價(jià)值。Sweeney 和 Soutar（2001）基于 Sheth的研究成果，提出商品的價(jià)值模型——PERVAL模型，該模型認(rèn)為顧客價(jià)值包含價(jià)格、功能、社會(huì)及情緒四個(gè)維度。本文參考Sweeney和 Soutar的劃分結(jié)果，結(jié)合電商平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員促銷的特點(diǎn)，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、功能三個(gè)維度分析顧客價(jià)值的構(gòu)成。

三、聯(lián)合會(huì)員的發(fā)展與特征

聯(lián)合會(huì)員制是由付費(fèi)會(huì)員制衍生而來。付費(fèi)會(huì)員模式最早可追溯到20世紀(jì)50年代的歐洲，很多零售超市通過這一促銷模式來獲得顧客的忠誠度。1996年，采用付費(fèi)制會(huì)員模式的沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國正式營業(yè)。2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員服務(wù)，成為國內(nèi)首家采用會(huì)員制的大型電商，標(biāo)志著我國電商正式開啟會(huì)員時(shí)代。2018年4月，京東聯(lián)合愛奇藝推出聯(lián)合會(huì)員促銷活動(dòng)，經(jīng)過兩年多的探索，我國電商平臺(tái)紛紛加入聯(lián)合會(huì)員的大軍。

聯(lián)合會(huì)員是會(huì)員制的衍生物，是指兩家及以上的電子商務(wù)平臺(tái)以共享賬號(hào)的形式開展合作的付費(fèi)會(huì)員制，用戶花一份錢即可享受多家平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益。聯(lián)合會(huì)員的雛形可追溯至2010年前后，當(dāng)時(shí)騰訊內(nèi)部擁有多支會(huì)員業(yè)務(wù)，用戶打包購買不同顏色的會(huì)員時(shí)可享受不同的降價(jià)優(yōu)惠，但這屬于企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合的范疇。本文主要分析企業(yè)與外部平臺(tái)合作開展的聯(lián)合會(huì)員營銷，這種聯(lián)合會(huì)員形式具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，互惠互利，聯(lián)合會(huì)員的主體分屬非競爭關(guān)系的行業(yè)。多個(gè)平臺(tái)通過類似于綁定促銷的營銷方式，在不打通各自業(yè)務(wù)的前提下，通過降價(jià)的方式吸引用戶同時(shí)成為多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，實(shí)現(xiàn)多贏局面。如京東與愛奇藝合作的聯(lián)合會(huì)員營銷，價(jià)格略高于單一平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，二者的核心業(yè)務(wù)歸屬不同領(lǐng)域，主戰(zhàn)場分別為購物和視頻，不存在直接競爭關(guān)系，用戶購買二者的聯(lián)合會(huì)員后即可同時(shí)享受京東和愛奇藝兩個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，這既不會(huì)造成平臺(tái)間爭搶流量的局面，又能使用戶感受到更多價(jià)值，這是聯(lián)合會(huì)員成功開展的首要條件。

第二，各方目標(biāo)市場相同或接近，優(yōu)勢互補(bǔ)。這一特點(diǎn)將有利于平臺(tái)充分挖掘重疊用戶的價(jià)值。哈啰出行與餓了么外賣平臺(tái)的跨界合作將用戶的出行服務(wù)鏈條進(jìn)一步延長，為用戶持續(xù)創(chuàng)造出交通出行與優(yōu)惠點(diǎn)餐的功能價(jià)值，還能節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本。而嗶哩嗶哩平臺(tái)與餓了么的用戶畫像非常相似，用戶多是追求新鮮事物的年輕群體，他們一般會(huì)在吃飯的時(shí)候?qū)ふ蚁嘛垊?，也就是說，通過聯(lián)合會(huì)員，用戶在餓了么平臺(tái)點(diǎn)餐后也會(huì)隨手點(diǎn)擊觀看綁定的嗶哩嗶哩平臺(tái)里的熱播劇。因此，目標(biāo)市場群體相近的平臺(tái)選擇聯(lián)合會(huì)員這種營銷方式可為用戶創(chuàng)造更加豐富的價(jià)值體驗(yàn)。

第三，多數(shù)實(shí)力對(duì)等，少數(shù)以強(qiáng)帶弱。聯(lián)合會(huì)員要求平臺(tái)自身擁有一定量的會(huì)員基礎(chǔ)，同時(shí)也提高了聯(lián)合會(huì)員的門檻。這就要求平臺(tái)間擁有對(duì)等的實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)上的合作。比如，騰訊視頻與喜馬拉雅合作開發(fā)了共有IP，在各自的頁面進(jìn)行聯(lián)合會(huì)員的相關(guān)宣傳，不僅在泛娛樂領(lǐng)域還在泛知識(shí)領(lǐng)域進(jìn)行了深層次的合作，不但實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員的資源共享，而且提高了雙方的市場占有率，大大提升了各自的綜合競爭力。但當(dāng)小平臺(tái)或自家平臺(tái)不成熟的業(yè)務(wù)想要與外界進(jìn)行合作時(shí)就要依靠以強(qiáng)帶弱來實(shí)現(xiàn)，例如主攻電商方向的京東商城在教育領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)的時(shí)間短、不夠成熟，便通過聯(lián)合會(huì)員的方式與教育領(lǐng)域的強(qiáng)者——“英語趣配音”展開合作，從而實(shí)現(xiàn)了教育服務(wù)權(quán)益上的以強(qiáng)帶弱。

四、聯(lián)合會(huì)員促銷下顧客價(jià)值的創(chuàng)造

（一）聯(lián)合會(huì)員促銷下顧客價(jià)值的創(chuàng)造路徑

為降低獲客成本、實(shí)現(xiàn)用戶引流、提升自身平臺(tái)競爭力，平臺(tái)間紛紛選擇非競爭關(guān)系的合作伙伴共同推出聯(lián)合會(huì)員來進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)及業(yè)務(wù)協(xié)同。平臺(tái)作為聯(lián)合會(huì)員的主體，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的過程中，可充當(dāng)主平臺(tái)和第三方平臺(tái)的雙重角色，推出多種組合的聯(lián)合會(huì)員供用戶選擇。電商主平臺(tái)發(fā)布聯(lián)合會(huì)員促銷活動(dòng)，通過低價(jià)、跨界組合等賣點(diǎn)來吸引顧客。合作平臺(tái)的宣傳依賴于主平臺(tái)，是顧客的次要功能選擇，主平臺(tái)會(huì)與多家平臺(tái)展開合作，豐富顧客選擇。顧客一般通過平臺(tái)宣傳或好友推薦得知聯(lián)合會(huì)員的促銷活動(dòng)，通過對(duì)促銷活動(dòng)方案進(jìn)行對(duì)比分析和價(jià)值權(quán)衡后再根據(jù)個(gè)人需求做出最終抉擇，或注冊(cè)成為平臺(tái)用戶，或續(xù)費(fèi)成為會(huì)員，在使用滿意后可能會(huì)主動(dòng)通過社交媒體等途徑向他人進(jìn)行推廣與分享，最后實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。其價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑如圖1所示。

圖1 聯(lián)合會(huì)員促銷下顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑

（二）聯(lián)合會(huì)員促銷下的顧客價(jià)值分析

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在價(jià)格方面，多平臺(tái)的聯(lián)合會(huì)員組合價(jià)格顯著低于這些平臺(tái)的單一會(huì)員價(jià)格之和，性價(jià)比更高。例如京東PLUS、知乎、騰訊視頻三大平臺(tái)共同推出的聯(lián)合會(huì)員年價(jià)為148元，該價(jià)格比單一平臺(tái)會(huì)員價(jià)略高，但遠(yuǎn)低于其中任意兩個(gè)平臺(tái)會(huì)員年價(jià)之和。在收益方面，平臺(tái)會(huì)不斷提醒用戶已省金額，各種省錢信息讓用戶更直觀地感受到聯(lián)合會(huì)員的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而產(chǎn)生滿足感。在低價(jià)與活動(dòng)反饋的過程中為顧客創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。因此，經(jīng)濟(jì)價(jià)值即指價(jià)格成本及活動(dòng)回報(bào)的收益為顧客帶來的價(jià)值。

2.功能價(jià)值

聯(lián)合會(huì)員可提供多種跨界組合方式，深耕會(huì)員權(quán)益及應(yīng)用場景，滿足了不同顧客的個(gè)性化需求。平臺(tái)間無障礙的用戶導(dǎo)流大大降低了成本，企業(yè)可將原先投入到會(huì)員經(jīng)營上的成本轉(zhuǎn)移至核心業(yè)務(wù)，為用戶創(chuàng)造更好的顧客價(jià)值。在會(huì)員功能方面，會(huì)員能享受專屬服務(wù)，如會(huì)員日、會(huì)員專享活動(dòng)等。顧客從聯(lián)合會(huì)員平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)上獲得的享樂及使用價(jià)值即為功能價(jià)值，顧客對(duì)價(jià)值的感受程度取決于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

3.社會(huì)價(jià)值

聯(lián)合會(huì)員的專屬身份標(biāo)識(shí)能讓顧客感受到自我價(jià)值的存在，會(huì)員等級(jí)展現(xiàn)了顧客的社會(huì)認(rèn)同，主動(dòng)向他人推薦聯(lián)合會(huì)員套餐并被他人所認(rèn)可體現(xiàn)了雙方的情感認(rèn)同。自我價(jià)值、認(rèn)同價(jià)值和情感價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)可以概括為社會(huì)價(jià)值，即指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從社會(huì)形象及自我實(shí)現(xiàn)觀念提升中獲得的價(jià)值。

聯(lián)合會(huì)員能讓顧客感受到多種價(jià)值的存在并享有更多的會(huì)員權(quán)益，從而樂于接受并購買聯(lián)合會(huì)員服務(wù)。但隨著各種各樣聯(lián)合會(huì)員促銷活動(dòng)的興起，消費(fèi)者并沒有如商家預(yù)期的那樣迅速接受商家推薦，因此，需要進(jìn)一步探討聯(lián)系會(huì)員顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)情況。

五、聯(lián)合會(huì)員營銷中顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況的調(diào)查分析

本文采用調(diào)查問卷的形式從顧客價(jià)值的視角對(duì)聯(lián)合會(huì)員營銷進(jìn)行了研究。此次調(diào)查共發(fā)放問卷466份，收回有效問卷451份，有效率達(dá)96.7%，調(diào)查對(duì)象主要為在校大學(xué)生群體。調(diào)查結(jié)果分析如下。

（一）聯(lián)合會(huì)員創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的問題分析

在開通過聯(lián)合會(huì)員的被調(diào)查者中，近五成受訪者更注重開通聯(lián)合會(huì)員能為他們帶來多少經(jīng)濟(jì)價(jià)值；還有近五成的受訪者會(huì)因?yàn)槁?lián)合會(huì)員能夠?yàn)樗麄児?jié)省很多開銷而表示愿意開通；超六成的受訪者因其組合價(jià)格更優(yōu)惠而感受到經(jīng)濟(jì)價(jià)值之所在；近一半受訪者在使用聯(lián)合會(huì)員的過程中看到平臺(tái)提供的已省金額時(shí)，認(rèn)為開通聯(lián)合會(huì)員是物有所值的，從而產(chǎn)生愉悅的心情；同時(shí)，還有近四成用戶希望開通聯(lián)合會(huì)員后短期內(nèi)價(jià)格不會(huì)再下降或者價(jià)格下降后平臺(tái)能夠返還其差價(jià)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)后續(xù)活動(dòng)中的價(jià)格更低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生反感或厭煩等負(fù)面情緒；更有超三成的人希望續(xù)費(fèi)時(shí)能享受平臺(tái)給予新用戶的同等優(yōu)惠，進(jìn)一步提升他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感。

而部分顧客認(rèn)為聯(lián)合會(huì)員的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不顯著的原因，主要有以下三方面。

首先，用戶認(rèn)為平臺(tái)提供的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格并沒有吸引力。對(duì)于新用戶而言，他們不能接受比單一平臺(tái)會(huì)員價(jià)格高出很多的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格；對(duì)于現(xiàn)有聯(lián)合會(huì)員用戶而言，如果后期價(jià)格更優(yōu)惠，他們會(huì)產(chǎn)生反感情緒，認(rèn)為聯(lián)合會(huì)員帶給他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值下降了而不愿再續(xù)費(fèi)或退出平臺(tái)。

其次，在各種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者認(rèn)為即使錯(cuò)過這次的促銷活動(dòng)還可以再等下一次，而這恰恰影響了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造。低價(jià)雖能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注冊(cè)會(huì)員、使用平臺(tái)，但也容易使用戶產(chǎn)生“心理價(jià)位”，從而壓縮平臺(tái)后期的提價(jià)空間。王麗麗等（2009）通過實(shí)證分析指出，對(duì)于首次面對(duì)捆綁促銷的消費(fèi)者而言，捆綁價(jià)格呈現(xiàn)方式對(duì)沖動(dòng)性影響更大，而捆綁方式對(duì)再?zèng)_動(dòng)性購買影響更加顯著。因此，平臺(tái)在后期維持會(huì)員黏性時(shí)，在為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)還應(yīng)考慮是否為用戶創(chuàng)造了與之匹配的功能價(jià)值，能否讓會(huì)員愿意繼續(xù)為功能價(jià)值付費(fèi)，使得用戶由沖動(dòng)型消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣型消費(fèi)，成為平臺(tái)的忠誠客戶。

最后，便捷的網(wǎng)絡(luò)與種類繁多的平臺(tái)大大壓縮了顧客貨比三家的時(shí)間，而頻繁的活動(dòng)也會(huì)促使用戶尋找性價(jià)比更高的平臺(tái)，這對(duì)用戶和平臺(tái)之間的忠誠度提出了挑戰(zhàn)，在這種背景下消費(fèi)者極易成為策略型消費(fèi)者，當(dāng)平臺(tái)結(jié)束促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇等待下一次活動(dòng)的到來，也可能會(huì)在下次活動(dòng)到來之前便轉(zhuǎn)向其他促銷力度更大的平臺(tái)。此時(shí)，該平臺(tái)便會(huì)失去用戶的忠誠度，從而流失大量用戶。

（二）聯(lián)合會(huì)員創(chuàng)造功能價(jià)值的問題分析

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受訪者中近四成的人會(huì)因?yàn)橄硎茴~外的功能而被吸引，但有超五成的人認(rèn)為平臺(tái)提供的額外功能對(duì)其生活無影響，并非其必需品，不在乎是否擁有會(huì)員權(quán)益，購買聯(lián)合會(huì)員反而會(huì)增加其負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生負(fù)面影響，因此沒有感受到其功能價(jià)值；超六成的人希望平臺(tái)提供的跨界組合功能能滿足其個(gè)性化需求，用戶的興趣是多樣的，但大多數(shù)用戶希望聯(lián)合會(huì)員的功能多樣且實(shí)用，而不是一種成本的負(fù)擔(dān)；近五成的人希望客服能根據(jù)其需求推薦出適合用戶需要的功能組合，平臺(tái)應(yīng)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶需求，更加注重定制化的功能組合；三成以上的人希望平臺(tái)能將其關(guān)注的聯(lián)合會(huì)員組合的相關(guān)優(yōu)惠信息及時(shí)告知?？傊?，若能將平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦與用戶興趣緊密聯(lián)系起來，將會(huì)大大提升聯(lián)合會(huì)員的功能價(jià)值。

但是，目前用戶的功能價(jià)值感知并不顯著，原因在于，首先，在平臺(tái)功能方面，當(dāng)跨界平臺(tái)不符合用戶心理需求時(shí)，用戶對(duì)功能價(jià)值的感知就相對(duì)較低。但是，當(dāng)跨界平臺(tái)種類太多時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生信息過載的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者產(chǎn)生難于選擇的困擾，有的用戶甚至?xí)艞墝?duì)聯(lián)合會(huì)員信息的接收與比較。其次，在會(huì)員功能方面，聯(lián)合會(huì)員是單一會(huì)員的升級(jí)版，如果只是局限于功能互補(bǔ)，不能充分體現(xiàn)出其特有的共享功能，也會(huì)影響用戶對(duì)聯(lián)合會(huì)員的使用意愿。

（三）聯(lián)合會(huì)員創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值問題分析

調(diào)查顯示，56%的人是因?yàn)槭芘笥训难?qǐng)而參與到聯(lián)合會(huì)員的團(tuán)購中，進(jìn)而開通聯(lián)合會(huì)員；將近30%的人開通聯(lián)合會(huì)員是為了能和身邊已開通會(huì)員的人有共同的話題，有助于其社會(huì)交往；還有21%的人開通聯(lián)合會(huì)員是想體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值，當(dāng)朋友需要購買東西而不能享受聯(lián)合會(huì)員的優(yōu)惠時(shí)他們可以幫其購買，進(jìn)而得到朋友的認(rèn)可與肯定。

信息化時(shí)代中，聯(lián)合會(huì)員營銷這一新型模式還處于發(fā)展階段，主要能讓用戶感受到較多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值，社會(huì)價(jià)值還有所欠缺。主要原因在于，首先，聯(lián)合會(huì)員與單一平臺(tái)會(huì)員在同一平臺(tái)上權(quán)益的差異性不明顯，使得用戶在社會(huì)價(jià)值的感知方面不夠強(qiáng)烈，過多而無用的特權(quán)并不會(huì)使用戶感受到實(shí)實(shí)在在的顧客價(jià)值。其次，會(huì)員權(quán)益對(duì)平臺(tái)服務(wù)提出了更為精細(xì)的要求，但是，目前平臺(tái)還不能做到盡善盡美，以完全滿足用戶的各種需求。以京東為例，雖然其物流與售后體系已十分完善，能夠充分助力會(huì)員權(quán)益帶給顧客良好的價(jià)值感知，但這也會(huì)間接抬高會(huì)員權(quán)益升級(jí)的難度。

（四）聯(lián)合會(huì)員采納意愿的問題分析

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近50%的用戶不確定是否會(huì)繼續(xù)使用聯(lián)合會(huì)員，僅有25%的用戶傾向愿意使用；還有近50%的用戶認(rèn)為聯(lián)合會(huì)員為其節(jié)省的錢并沒有他們所期望的那么高；61%的被調(diào)查者認(rèn)為平臺(tái)提供的新功能并不是其所需要的，長久不用反而會(huì)造成成本浪費(fèi)；38%的被調(diào)查者認(rèn)為聯(lián)合會(huì)員的價(jià)格時(shí)常波動(dòng)，在等待一個(gè)更合適的續(xù)費(fèi)時(shí)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者初次接觸聯(lián)合會(huì)員時(shí)，容易被低價(jià)所吸引，而當(dāng)他們面臨聯(lián)合會(huì)員續(xù)費(fèi)時(shí)，會(huì)更在意使用過程中感受到的功能價(jià)值與社會(huì)價(jià)值；另有21%的被調(diào)查者表示只是嘗鮮，不愿意再續(xù)費(fèi)。在不愿意使用聯(lián)合會(huì)員的受訪者中，近半數(shù)表示不愿意花費(fèi)時(shí)間與精力去比較哪一種聯(lián)合會(huì)員的方案更劃算；34%的被調(diào)查者認(rèn)為平臺(tái)推出的組合沒有吸引力；25%的被調(diào)查者認(rèn)為平臺(tái)的推廣方式令人反感；33%的被調(diào)查者擔(dān)心平臺(tái)會(huì)泄露個(gè)人的隱私與數(shù)據(jù)。

總之，影響聯(lián)合會(huì)員采納意愿的原因是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)方面的原因，也有功能和情感方面的原因，如果沒有足夠針對(duì)性的營銷策略，很難吸引消費(fèi)者持續(xù)使用聯(lián)合會(huì)員促銷，因此必須進(jìn)一步深入分析其營銷策略問題。

（五）聯(lián)合會(huì)員營銷策略的問題分析

在對(duì)平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員營銷策略進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然此次調(diào)查的主要群體為大學(xué)生，他們本應(yīng)是新興事物的主力軍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也比較熟悉，但卻有37%的受訪者表示從未聽說過聯(lián)合會(huì)員，還有37%的人了解但未付費(fèi)使用過，僅有26%的調(diào)查對(duì)象表示了解并使用過聯(lián)合會(huì)員。學(xué)者連靜彥（2020）也以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，分析了國內(nèi)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的影響因素，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員還不被大眾所熟知。因此，這些數(shù)據(jù)能夠充分說明平臺(tái)對(duì)聯(lián)合會(huì)員的促銷策略還存在很大問題。首先，聯(lián)合會(huì)員的宣傳方式過于局限，只進(jìn)行了線上推廣而忽視了線下宣傳。其次，用戶分享效果不顯著，沒有通過營銷方式進(jìn)行裂變式分享，使消費(fèi)者因?yàn)椴涣私舛佑趪L試。最后，我國在數(shù)據(jù)監(jiān)管方面的法律條例仍不夠完善，存在泄露用戶隱私的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合會(huì)員涉及跨平臺(tái)的用戶信息共享，無法避免敏感數(shù)據(jù)的處理，使得會(huì)員在使用過程中不得不擔(dān)心自身的信息安全問題。

通過以上分析，本文得出以下結(jié)論：聯(lián)合會(huì)員發(fā)展還不夠成熟，許多人對(duì)其內(nèi)涵不夠了解，網(wǎng)絡(luò)電商推出的聯(lián)合會(huì)員促銷可明顯促進(jìn)顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值與功能價(jià)值的創(chuàng)造，能為聯(lián)合會(huì)員的相關(guān)平臺(tái)增加用戶數(shù)量，提升其平臺(tái)競爭力，但是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)、功能、社會(huì)三個(gè)方面并沒有做得很完善，還有很大的提升空間。因此，改善聯(lián)合會(huì)員的營銷效果還需要電商平臺(tái)增進(jìn)用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多實(shí)惠且具有吸引力的顧客價(jià)值。

六、提升聯(lián)合會(huì)員營銷中顧客價(jià)值的對(duì)策

基于以上分析，只有提升平臺(tái)為用戶創(chuàng)造的各種顧客價(jià)值，才能讓更多人注冊(cè)或續(xù)費(fèi)使用聯(lián)合會(huì)員。因此，平臺(tái)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)、功能和社會(huì)三方面采取針對(duì)性的策略。

（一）經(jīng)濟(jì)方面

平臺(tái)應(yīng)重視提升顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知，使其感受到顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。首先，面對(duì)不了解聯(lián)合會(huì)員的消費(fèi)者，平臺(tái)可設(shè)定滿足一定條件的0元體驗(yàn)期，如分享給三位好友就可免費(fèi)享用7天會(huì)員體驗(yàn)期；同時(shí)，加大對(duì)新用戶的補(bǔ)貼力度，如通過好友分享可適當(dāng)延長其享受的優(yōu)惠期，提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。其次，對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員，可定期推送優(yōu)惠，并給予老用戶一定期限的價(jià)格保護(hù)。最后，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)會(huì)員流失預(yù)警及回流的重視程度。例如在會(huì)員到期的前幾天，可借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)惠券的精準(zhǔn)投放，對(duì)于不同消費(fèi)層次的用戶給予差異化的會(huì)員服務(wù)，以便增強(qiáng)用戶粘性與忠誠度，提升其持續(xù)使用的意愿。

（二）功能方面

電商聯(lián)合會(huì)員吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵在于平臺(tái)的功能內(nèi)容。首先，平臺(tái)在功能內(nèi)容上應(yīng)減少套路思維，以切實(shí)的服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造功能價(jià)值，在滿足用戶多功能需求的同時(shí)提升消費(fèi)者的忠誠度。其次，平臺(tái)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，科學(xué)增減合作平臺(tái)的數(shù)量。電商平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢與實(shí)際情況綜合考慮合作的對(duì)象，借助大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)間用戶畫像的重疊部分，以此來選擇最佳拍檔。大數(shù)據(jù)與合作平臺(tái)間的用戶共享資源能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，減少信息過載現(xiàn)象，根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的使用痕跡為用戶推薦符合其興趣的功能組合。此外，平臺(tái)間也要加強(qiáng)交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，借助大數(shù)據(jù)充分挖掘聯(lián)合會(huì)員的價(jià)值，以利用各自領(lǐng)域的優(yōu)勢加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作。最后，平臺(tái)應(yīng)尊重用戶的權(quán)益，在更改權(quán)益內(nèi)容及規(guī)則前，應(yīng)明確告知用戶并取得用戶的認(rèn)可，讓其切實(shí)感受到平臺(tái)對(duì)用戶的尊重與重視。

（三）社會(huì)方面

在大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者的信息變得更加商業(yè)化，用戶也更加關(guān)注對(duì)其隱私的保護(hù)。電商推出聯(lián)合會(huì)員時(shí)，應(yīng)提高對(duì)社會(huì)價(jià)值的重視程度。首先，平臺(tái)應(yīng)向用戶明確聯(lián)合會(huì)員的共享數(shù)據(jù)范圍，規(guī)范用戶協(xié)議，遵守互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)，努力營造出良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，積極主動(dòng)地接受社會(huì)各界的監(jiān)督。其次，平臺(tái)要提升用戶的社會(huì)價(jià)值感知，提供用戶間相互溝通交流的平臺(tái)。最后，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)用戶的積極參與，了解用戶的真實(shí)需求，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)針對(duì)性的營銷方案，以提升用戶對(duì)聯(lián)合會(huì)員的持續(xù)使用意愿。