高明明 林立婷

一、研究背景和相關(guān)概念

（一）研究背景

在我國現(xiàn)行的教育制度下，中考分?jǐn)?shù)的高低導(dǎo)致了高中生和中職生的分流，社會對中職生的負(fù)面評價(jià)也由此而生。社會、學(xué)校和家庭等宏觀中觀因素使中職生產(chǎn)生自我排斥心理，表現(xiàn)為自我貶抑，在學(xué)習(xí)和人際關(guān)系等方面表現(xiàn)為消極、逃避，缺乏內(nèi)在激勵(lì)。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，使用手機(jī)上網(wǎng)成為大眾了解和搜集外部信息的主要途徑之一。學(xué)生、家長和社會公眾通過學(xué)校微信公眾號了解相關(guān)信息，許多研究關(guān)注了學(xué)校微信公眾號與家校溝通、學(xué)生德育教育之間的關(guān)系。本文將討論中職學(xué)校微信公眾號的建設(shè)與學(xué)生激勵(lì)之間的關(guān)系，并從促進(jìn)學(xué)生激勵(lì)的角度出發(fā)，對如何建設(shè)好中職學(xué)校的微信公眾號提出對策建議。

（二）相關(guān)概念

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，該賬號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。微信公眾號是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)的與特定公眾之間的溝通平臺，它分為訂閱號和服務(wù)號。

激勵(lì)原本是心理學(xué)概念，強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在需求、動機(jī)等心理過程，刺激和引導(dǎo)人的行為朝目標(biāo)前進(jìn)。從管理學(xué)的角度，激勵(lì)指管理者采用某種有效的措施或手段調(diào)動人的積極性的過程，它使人產(chǎn)生一種興奮的狀態(tài)并保持下去，在這種狀態(tài)的支配下，員工的行為效率得以不斷提高，其行為趨向并最終高效地完成組織的目標(biāo)。

在管理學(xué)中，已經(jīng)形成了許多的激勵(lì)理論，包括馬斯洛的需要層次理論、生存——關(guān)系——發(fā)展理論（ERG）、雙因素理論、期望理論、公平理論等等。在所有的激勵(lì)當(dāng)中，實(shí)際上不外乎涉及正面激勵(lì)與反面激勵(lì)。

二、中職學(xué)校微信公眾號建設(shè)與學(xué)生激勵(lì)教育之間的關(guān)系

中職學(xué)?？茖W(xué)、合理地利用微信公眾號建設(shè)，可以向?qū)W生提供正面激勵(lì)，產(chǎn)生正向積極的行為。因此，中職學(xué)校微信公眾號不僅承擔(dān)著宣傳和溝通的功能，還承擔(dān)著重要的激勵(lì)教育功能，主要通過以下兩方面實(shí)現(xiàn)：通過滿足中職學(xué)生的需要產(chǎn)生激勵(lì);通過改善中職學(xué)生的認(rèn)知產(chǎn)生激勵(lì)（圖1）。在中職學(xué)生普遍缺乏自我肯定和自我引導(dǎo)的情況下，這樣的激勵(lì)是十分必要的。

（一）由滿足需要而產(chǎn)生激勵(lì)

中職學(xué)校微信公眾號建設(shè)能滿足中職學(xué)生的需要，主要集中在非物質(zhì)的、無形的需要方面。

首先，中職學(xué)校的微信公眾號可以為學(xué)生提供一個(gè)展現(xiàn)自己的平臺，使中職學(xué)生獲得他人的認(rèn)可、喜愛和稱贊，降低和避免他們從外界遇到的排斥，從而滿足他們社交、尊重和成就的需要，刺激他們產(chǎn)生追求符合組織目標(biāo)的、更高層次目標(biāo)的行為。

其次，微信公眾號可以發(fā)起例如投票、收集意見等活動，使中職學(xué)生覺得自己被重視、被需要，滿足他們的歸屬、實(shí)現(xiàn)影響力和自尊等需要。

第三，學(xué)校的微信公眾號可以吸納部分學(xué)生參與建設(shè)和管理，例如讓學(xué)生作為記者、編輯或者后臺維護(hù)等工作人員。學(xué)生通過這些工作可以體會到自己負(fù)有責(zé)任、工作中的成長、完成有挑戰(zhàn)性的工作等感受，產(chǎn)生滿意感等激勵(lì)。

對于中職學(xué)生而言，以上這些需要的滿足都是他們比較缺乏的，而中職學(xué)校微信公眾號的建設(shè)能較好地提供一個(gè)解決這些激勵(lì)因素問題的途徑。

（二）由改善認(rèn)知而產(chǎn)生激勵(lì)

當(dāng)前，由于外部對中職學(xué)生的負(fù)面的刻板印象，中職學(xué)生普遍對身為中職學(xué)生的事實(shí)產(chǎn)生自我排斥心理。但是中職學(xué)?？梢酝ㄟ^微信公眾號建設(shè)，改善外部對中職教育和中職學(xué)生的負(fù)面認(rèn)知，建立起積極正面的宏觀中觀環(huán)境，從而使中職學(xué)生對自己的個(gè)人微觀認(rèn)知有所改善，對自己作為中職學(xué)生的身份不再排斥和逃避，產(chǎn)生更多的積極情緒，從而形成激勵(lì)。

同時(shí)，由于中職學(xué)生普遍缺乏對自己的清晰認(rèn)知，為自己所設(shè)立的預(yù)期或者目標(biāo)要么偏低，要么偏高，對自己努力所能達(dá)到的績效結(jié)果認(rèn)識不清。中職學(xué)?？梢岳梦⑿殴娞柕慕ㄔO(shè)，使中職學(xué)生通過自己的實(shí)踐或者他人的示范，找到適合自己的努力方向、任務(wù)目標(biāo)和績效結(jié)果。對自己有正確的期望和目標(biāo)設(shè)定，是良好的激勵(lì)因素。

中職學(xué)校微信公眾號的建設(shè)不是一朝一夕的事情，長期地培養(yǎng)恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，會形成正面強(qiáng)化，產(chǎn)生有力和有效的激勵(lì)。

三、如何通過中職學(xué)校微信公眾號建設(shè)促進(jìn)學(xué)生激勵(lì)教育

（一）以形象為主

中職學(xué)校的微信公眾號建設(shè)要實(shí)現(xiàn)其對學(xué)生的激勵(lì)，首先要立足于塑造鮮明的良好的形象。中職學(xué)校要通過微信公眾號塑造的形象包括職業(yè)教育整體形象、本職業(yè)學(xué)校的形象和師生形象。良好的形象可以改善外部宏觀和中觀的環(huán)境，使學(xué)生產(chǎn)生自豪感，起到激勵(lì)學(xué)生的作用。

成功的形象塑造要滿足以下條件：形象設(shè)計(jì)具有鮮明個(gè)性，即公眾應(yīng)能把該中職學(xué)校和其他中職學(xué)校區(qū)分開來;傳達(dá)到位，主要通過各種傳播管理手段實(shí)現(xiàn);保持穩(wěn)定和改善，而不是形象僵化或者改變過于頻繁。

根據(jù)這些要求，中職學(xué)校首先要找到自己區(qū)別于高中、甚至區(qū)別于其他中職學(xué)校及其師生的形象，要找到自己的優(yōu)勢和個(gè)性，例如專業(yè)技能好、師生之間關(guān)系融洽、課外活動豐富等。值得注意的是，形象設(shè)計(jì)不在于面面俱到，否則會模糊公眾的認(rèn)識，反而不容易形成深刻印象和評價(jià);同時(shí)，不能把自己的劣勢拿出去和別人比，必須是“人無我有、人有我優(yōu)”的方面。

形象設(shè)計(jì)確定下來后，要通過各種傳播手段形成公眾的共識。有傳播管理的意識，平時(shí)注意尋找和積累素材。在傳播時(shí)間和頻率上，至少保持一周兩次的新素材，最好能做到每天一次。發(fā)文時(shí)間間隔過長或者沒有規(guī)律都不利于提高公眾關(guān)注度，不利于形象的形成。在內(nèi)容上，要專門根據(jù)形象設(shè)計(jì)安排素材，突出重點(diǎn)形象，避免雜亂無章。

（二）以學(xué)生為主

中職學(xué)生使用智能手機(jī)的機(jī)會比一般的高中生多，接觸和使用學(xué)校微信公眾號的機(jī)會就比較多。所以，要實(shí)現(xiàn)激勵(lì)功能，中職學(xué)校的微信公眾號建設(shè)必須以學(xué)生為主。以學(xué)生為主指的是在學(xué)校微信公眾號的運(yùn)營維護(hù)上吸納學(xué)生的參與，在傳播管理上以學(xué)生為主要的受眾對象，在內(nèi)容素材方面以學(xué)生為主要的題材。

微信公眾號的運(yùn)營需要工作人員的多種能力，包括媒體素養(yǎng)、技術(shù)支持能力等，一般的學(xué)生不可能多方面涉及，這就需要學(xué)校有意識地培養(yǎng)建立一支由不同專業(yè)學(xué)生組成的綜合團(tuán)隊(duì)。這對于職業(yè)學(xué)校來說，具有天然的優(yōu)勢，例如在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器維護(hù)這些方面，有些中職學(xué)校開設(shè)了相關(guān)專業(yè)，學(xué)生可以承擔(dān)相關(guān)任務(wù)，使這樣的工作激勵(lì)得以覆蓋更多的學(xué)生。

在傳播管理上，要充分尊重學(xué)生作為受眾對媒體的喜好，了解學(xué)生對學(xué)校微信公眾號的使用滿足性。一方面，欄目設(shè)計(jì)和素材選擇要更多展現(xiàn)中職學(xué)生的優(yōu)秀形象，使學(xué)生個(gè)人有更多在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)自己的機(jī)會。每一個(gè)專業(yè)，甚至每一門課，都可以選擇優(yōu)秀作品、優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行展示。另一方面，除了少數(shù)能上公眾號“露臉”的優(yōu)秀學(xué)生，還有絕大部分的學(xué)生需要從學(xué)校微信公眾號的使用中得到滿足和激勵(lì)。因此，中職學(xué)校的微信公眾號要發(fā)布學(xué)生關(guān)注的信息，及時(shí)回復(fù)解答學(xué)生的問題，征求學(xué)生的意見，收集學(xué)生的投票，發(fā)放一定的福利，等等，都是尊重學(xué)生的做法。

（三）以吸引為主

微信公眾號不管是訂閱號還是服務(wù)號，都不可以主動添加微信好友，這要求中職學(xué)校的微信公眾號必須能吸引公眾主動關(guān)注、瀏覽和參與活動，實(shí)現(xiàn)引流的目的。沒有粉絲，中職學(xué)校的微信公眾號也無從談起對學(xué)生的激勵(lì)，只有實(shí)現(xiàn)了一定的關(guān)注度和閱讀量，才有可能實(shí)現(xiàn)激勵(lì)學(xué)生的功能。增加微信公眾號的吸引力主要包括內(nèi)容吸引和推廣渠道吸引兩個(gè)方面。

微信公眾號上的內(nèi)容吸引包括主題和形式的吸引。從客觀上看，中職學(xué)生的文化知識儲備相對比較薄弱，主動學(xué)習(xí)興趣和能力不足，對網(wǎng)絡(luò)用語和娛樂資訊敏感。中職學(xué)生的家長也普遍呈現(xiàn)文化程度較低、閑余時(shí)間較少等特點(diǎn)。因此，對于體現(xiàn)在推文題目和正文上的主題而言，要能讓學(xué)生和家長感覺到鼓勵(lì)、實(shí)現(xiàn)得益、新鮮并且貼緊當(dāng)前潮流資訊。其次，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，盡可能采用圖片、視頻等素材，配色鮮艷亮麗，配圖以人物為主，易于抓住視覺上的注意力;少采用單一的文字形式，文字要簡短、容易記憶，圖文排版要避免文章?lián)頂D;標(biāo)題要有趣有懸念、包含正文最核心信息;版面設(shè)計(jì)靈活有變化，有實(shí)用價(jià)值，等等。

在推廣渠道方面，也要盡可能采用能吸引公眾的方式。目前，很多中職學(xué)校的微信公眾號沒有進(jìn)行刻意推廣，僅硬性要求師生和家長關(guān)注。這兩種情況都不能實(shí)現(xiàn)吸引粉絲的目的。中職學(xué)校要有意識宣傳自己的微信公眾號，例如通過學(xué)生感興趣的活動進(jìn)行宣傳，通過互聯(lián)網(wǎng)上其他平臺進(jìn)行宣傳，利用小禮品等福利進(jìn)行宣傳，等等。

中職學(xué)校的微信公眾號如果能做到引流效果好，有吸引力，那么公眾號本身就是一個(gè)值得學(xué)生驕傲的對象、一個(gè)能激勵(lì)學(xué)生的精神資源。

四、結(jié)語

綜上所述，微信公眾號是中職學(xué)校在教育中一個(gè)非常好的工具和途徑。運(yùn)用得當(dāng)，能極大地起到激勵(lì)學(xué)生的作用，解決目前中職學(xué)生激勵(lì)缺乏的困境，更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)校的教育目的，更好地服務(wù)學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。如何建設(shè)一流的中職學(xué)校微信公眾號，應(yīng)該成為建設(shè)一流中職學(xué)校過程中要思考的內(nèi)容之一。

責(zé)任編輯 何麗華