徐思琪 吳志才

摘要：基于2018年中國家庭追蹤調查（CFPS）數(shù)據(jù)，通過二元Logit模型分析農村家庭生計資本對其旅游需求的影響。結果表明，金融資本、物質資本、人力資本、自然資本、社會資本對農村家庭的旅游需求都有影響;具體變量對農村需求的影響則有所差別，家庭汽車、最高學歷、郵電通信費、人情禮支出、家庭收入、家庭存款與旅游需求正相關，家庭規(guī)模和家庭土地負相關。因此，針對性地強化積極生計資本、改善消極生計資本，將有助于提高農村家庭的旅游意愿和旅游消費，進一步激發(fā)農村旅游市場的活力。

關鍵詞：生計資本;農村家庭;旅游需求;CFPS;二元Logit模型

近年來，我國國內游客和農村居民游客數(shù)量都在不斷增加。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2018年農村居民旅游消費以8.8%的速度高速增長，農村居民國內游客達到14.2億人次，農村居民旅游正呈現(xiàn)出前所未有的生機與活力。整體而言，農村居民旅游蓬勃發(fā)展，居民旅游需求和旅游消費能力具有很強的開拓空間，農村旅游市場廣闊。農村游客不斷變多，但城鄉(xiāng)游客數(shù)量差距卻不斷拉大。農村經(jīng)濟文化水平提升、居民消費能力增強，引導農村居民的旅游需求，推動農村旅游需求面向更廣大的旅游供給系統(tǒng)很有必要。同時，高度重視農村居民旅游需求，具有政治和社會意義?！叭r”問題關注農村居民生活質量的提高，農村居民的旅游活動意味著基本生活條件的改善和精神文化需求的提升，進一步彰顯社會公平與正義。因此，本研究聚焦于農村家庭旅游需求的影響因素探討，以期為進一步開拓農村旅游市場提供借鑒參考。

1 文獻綜述及理論假設

1.1 文獻綜述

家庭是由個人組成的社會結構的基礎單元，白凱等認為，廣義旅游家庭包括家庭中的夫妻、子女、父母等多數(shù)成員，狹義成員則只包括夫妻和子女[1]。依據(jù)中國家庭追蹤調查，本研究的家庭采用廣義定義，包括家庭中的所有成員。目前學界對于家庭旅游的研究較少，主要集中于家庭旅游消費研究和行為探討，但都對家庭旅游的作用做出肯定回答。家庭旅游可以促進家庭和諧，維護家庭關系，增進家庭溝通，加深家庭成員的互動。陳欣等認為，家庭旅游可以通過旅游體驗來提高家庭成員的幸福感[2]。農村家庭旅游除對家庭具有重要意義外，對于鄉(xiāng)村進步、社會轉型也具有重大意義。

旅游需求是旅游領域的研究重點，在倡導供給側結構性改革的背景下，從消費者出發(fā)探討旅游需求側問題，協(xié)調旅游產業(yè)供給和需求系統(tǒng)，有利于推動旅游業(yè)轉型升級。需求分為意愿和能力2個部分，學者從旅游需求或旅游意愿出發(fā)，研究其影響因素。

我國關于農村居民旅游的研究可以追溯到2000年，學者開始探索農村旅游市場的重要性。目前，農村居民旅游消費研究主要集中在消費的態(tài)度和目的、水平與空間差異、影響因素3個方面[3]。聚焦影響因素，部分學者研究單個要素對農村居民旅游消費的影響關系。余鳳龍等基于宏觀數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)農村居民的旅游消費與收入和消費習慣正相關，與消費不確定性負相關;農村居民旅游消費潛力的釋放與否，關乎城鎮(zhèn)化的發(fā)展水平[4-5]。楊勇則認為，農村居民旅游消費的影響雖要考慮其收入來源方式，但總體來說仍舊呈現(xiàn)出較強的旅游消費需求效應[6]。更多學者基于具體的區(qū)域，探究農村居民或農村家庭旅游消費的影響因素。周文麗以甘肅省為例，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟因素即可支配收入和產品價格對消費的影響程度最大，目的地和服務因素次之，而農村居民自身的意愿和動機則影響較小[7]。余鳳龍等在對蘇南的案例分析中發(fā)現(xiàn)，農村居民的旅游消費除了受家庭經(jīng)濟、文化程度和鄉(xiāng)村性的影響，農村居民的個人心理也是重要的影響因素[8]。

綜上，旅游需求是學界的重點研究問題，研究內容和研究方法不斷延展;但聚焦于“農村”背景和“家庭”主體的研究則不豐富。生計資本作為家庭或個人賴以謀生的資本或資產，為廣泛且科學地了解家庭或個人信息狀況提供角度。因此，本研究基于CFPS2018數(shù)據(jù)，結合可持續(xù)生計框架下的生計資本，創(chuàng)新進行農村家庭旅游需求研究。

1.2 理論假設

英國國際發(fā)展署（DFID）提出的可持續(xù)生計框架，現(xiàn)在廣泛應用于研究農村地區(qū)和貧困問題。該框架將生計資本視為該框架的重要一環(huán)，具體確定為人力資本、社會資本、自然資本、物質資本和金融資本5類。不同的家庭狀況直接或間接地影響農村家庭的消費能力和消費意愿，生計資本則提供探討農村家庭消費能力和消費意愿的維度劃分。

1.2.1 金融資本 金融資本是具有流動性的資產，包括現(xiàn)金、借貸等。張大永等發(fā)現(xiàn)，家庭財富對消費具有正向推動作用[9]。鄧大松等也發(fā)現(xiàn)，家庭財富的積累有助于老年人幸福感的提升[10]。金融資本作為農村家庭經(jīng)濟財富的直接展示，是農村家庭旅游消費能力的重要體現(xiàn)。由此提出假設H1：金融資本對農村家庭旅游需求具有正向影響。

1.2.2 物質資本 物質資本包括家庭所擁有的房產、汽車、機器設備等以實物形式存在的財富。賀建風等認為，物質資本越豐富，家庭抗風險能力越強，也就更有機會參與到市場活動中[11]。周曄馨則發(fā)現(xiàn)，農戶的物質資本可以通過家庭關系的傳遞增加農業(yè)收入，增強農村家庭的消費能力[12]。由此提出假設H2：物質資本對農村家庭旅游需求具有正向影響。

1.2.3 人力資本 人力資本是人凝結在自身、具有經(jīng)濟價值的能力、知識等。一方面，部分學者發(fā)現(xiàn)人力資本的提升能改善消費不平等現(xiàn)象，戶主的人力資本會影響家庭的消費水平[13]。另一方面，人力資本存量的差異會影響主體意愿和認知，導致個體的異質性[14]。由此提出假設H3：人力資本對農村家庭旅游需求具有正向影響。

1.2.4 社會資本 社會資本是社會或群體間的人際關系、機構等，在家庭經(jīng)濟行為中通常作為輔助性因素[15]。溫雪等認為，社會資本對農村居民的消費具有正向作用，不同地區(qū)影響程度不同[16]。劉雯則發(fā)現(xiàn)，市場化水平影響農戶社會資本的積累，其消費動機也因此不同[17]。韓雷等強調，除經(jīng)濟作用外，社會資本起著社會保障的作用，降低風險[18]。由此提出假設H4：社會資本對農村家庭旅游需求具有正向影響。

1.2.5 自然資本 自然資本是賴以生存的土地、水源、動植物等資源的集合。唐國建發(fā)現(xiàn)，自然資本內生性和外生性的變動，會對漁民的生計方式產生不同的影響[19]。郝文淵等則發(fā)現(xiàn)，農牧民所擁有的自然資本越多，農牧民就越不愿意放棄現(xiàn)有的農業(yè)生計方式[20]。由此提出假設H5：自然資本對農村家庭旅游需求具有負向影響。

2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)均源于2018年中國家庭追蹤調查（China family panel studies，CFPS）。CFPS數(shù)據(jù)覆蓋全國25個省（市、區(qū)），可以代表中國95%的人口。2018年CFPS家庭層面數(shù)據(jù)共獲得14 241個樣本，其中6 744個鄉(xiāng)村家庭樣本;個人層面數(shù)據(jù)共獲得32 669個樣本，其中15 954個樣本源自鄉(xiāng)村。本研究關注農村家庭的生計資本和旅游需求問題，對家庭樣本和個人樣本進行指標篩選、樣本剔除、指標整合及樣本合并，最終整理出3 627個家庭樣本。

2.2 指標選取

本研究被解釋變量為農村家庭的旅游需求，指樣本家庭是否進行旅游活動。解釋變量則分為金融資本、物質資本、人力資本、自然資本、社會資本5個維度共13個具體變量（表1）。結合已有關于生計資本變量的定義及CFPS2018具體題項設置，具體變量從中國家庭追蹤調查直接得到或進行整合而得。金融資本包括農村家庭的收入、借款、貸款、存款及接受捐助的情況，從多方面展現(xiàn)家庭金融資本存量。住房作為固定資產能夠刺激家庭的旅游消費，汽車則是旅游的關聯(lián)消費，因此將物質資本定義為家庭汽車和額外房產。人力資本則定義為家庭規(guī)模和最高學歷，早在2003年就有學者指出家庭規(guī)模影響家庭旅游決策，而教育水平也會影響人們的消費觀念和認知[21]。自然資本定義為家庭土地和做飯用水。社會資本則參考蘇芳等的研究定義，即每月郵電通信費和人情禮支出[22]。

2.3 研究方法

本研究被解釋變量為旅游需求，解釋變量分為5個維度共13個具體變量。旅游需求是一個二分類變量，可用概率π和1-π取值1=旅游需求和 0=無旅游需求進行表達，旅游需求的分布成為具有參數(shù)π的伯努利分布。

3 結果與分析

本研究共選取13個變量分析農村家庭旅游需求的影響因素，為提高結果的準確性和穩(wěn)定性，對變量進行多種共線性（VIF）檢驗。當VIF值在（0，10）時，不存在多重共線性。由表2可知，變量的VIF值在[1，2）之間，表明變量間不存在多種共線性。

旅游需求作為二分變量，本研究利用Stata14軟件進行二元Logit模型檢驗（表3）。具體而言，家庭收入每增加1個單位，農村家庭旅游需求就會增加0.000 5%;家庭存款每增加1個單位，旅游需求就會增加0.000 2%;擁有汽車的家庭，其旅游需求比沒有汽車的家庭高145%;家庭規(guī)模每增加1個單位，旅游需求就會降低11%;家庭最高學歷每增加1個單位，旅游需求就會增加30%;擁有土地的家庭，其旅游需求比沒有土地的家庭低44%;每月郵電通信費每增加1個單位，旅游需求就會增加0.095 9%;人情禮支出每增加1個單位，旅游需求就會增加0001 6%。因此，家庭貸款、家庭借款、接受捐助、額外房產、做飯用水與農村家庭旅游需求無關;家庭收入、家庭存款、家庭汽車、家庭最高學歷、每月郵電通信費、人情禮支出與農村家庭旅游需求正相關，其中家庭收入、家庭存款、每月郵電通信費和人情禮支出與旅游需求相關性較小;家庭規(guī)模和家庭土地則與農村家庭旅游需求負相關。

3.1 金融資本與農村家庭旅游需求正相關，假設H1得以證實

金融資本指標中，家庭收入和家庭存款與農村家庭旅游需求正相關。收入和存款是家庭消費能力的直接體現(xiàn)，是家庭進行旅游活動的重要基礎。學界普遍認為收入的提高可以刺激旅游消費，居民收入水平與旅游消費存在長期的均衡關系，收入是影響家庭旅游消費的重要因素[23]。家庭存款則是家庭可利用的現(xiàn)金流，是家庭經(jīng)濟的關鍵構成部分。一方面，存款可以提高農村家庭旅游的消費能力;另一方面，存款可以增強農村家庭的抗風險能力，更有意愿去參與市場消費，進行旅游活動[24]。

3.2 物質資本與農村家庭旅游需求正相關，假設H2得以證實

擁有汽車的家庭比沒有汽車的家庭有更高的旅游需求。自駕游是新興的旅游形式和旅游產品，是交通、汽車、旅游相互融合的產物。汽車為家庭旅游帶來了極大的便利，家庭可以依托汽車進行周邊或更遠地區(qū)的家庭旅游休閑活動;也可參加汽車旅行團，以團隊的形式參與旅游。隨著交通基礎設施的建設和完善、互聯(lián)網(wǎng)技術的革新等，商家、旅游目的地、家庭共同激發(fā)出更強大的自駕游潛力。農村家庭可以像城市家庭一樣通過汽車購買和旅行消費，追求更高層次的旅游體驗，從而具有強烈的旅游愿望，實現(xiàn)汽車的關聯(lián)消費[25]。

3.3 不同的人力資本對農村家庭旅游需求產生正向或負向影響，假設H3在一定程度上得以證實

家庭規(guī)模抑制家庭旅游需求，與旅游需求負相關。一方面，家庭規(guī)模越大，家庭生活性支出增加，擁有的財富相對減少。另一方面，在對外進行旅游活動時，相比規(guī)模較小的家庭，大規(guī)模家庭更具復雜性和困難性。家庭人口越多，由于個人異質性的存在，家庭在進行旅游時，個人的偏好、期望、能力等都存在差異，人們的行為有個性和差異[26]。

家庭最高學歷越高，農村家庭旅游需求越高。教育水平是人力資本的重要組成部分，教育具有政治、經(jīng)濟、文化等多種功能。一方面，教育水平越高，居民具有的知識和技能等也越豐富，個人收入隨之提升[27]。另一方面，教育可以塑造價值觀，影響居民的消費觀念，擁有高學歷的人更容易進行高層次消費[28]。

3.4 社會資本與農村家庭旅游需求正相關，假設H4得以證實

郵電通信費和人情禮支出更高的家庭，其旅游需求也更高。郵電通信費和人情禮支出越多，家庭對外的聯(lián)系越廣泛緊密，社會資本越豐富。社會資本存量改善居民消費水平和消費結構，實現(xiàn)居民消費升級[18]。農村家庭通過構建家庭社交網(wǎng)絡，互相傳遞社會信息，強化社會聯(lián)系，推動家庭的旅游活動產生。

3.5 自然資本與農村家庭旅游需求負相關，假設H5得以證實

擁有土地的家庭，其旅游需求較沒有土地家庭低。部分家庭依靠農業(yè)生產活動謀生，土地是家庭賴以生存的資本。為了將土地資本轉化為更高的產出，農村家庭須要付出大量的時間和經(jīng)歷去維護土地生產。因此，土地增強了農村家庭從事農業(yè)的黏性，更少具有旅游需求[29]。

4 結論與討論

本研究基于CFPS2018數(shù)據(jù)，利用Logit模型分析生計資本對農村家庭旅游需求的影響。結果表明，金融資本、物質資本、人力資本、自然資本、社會資本對農村家庭旅游需求都有一定影響，但具體變量的影響有所差別。

旅游需求作為研究的熱點問題，本研究立足于農村環(huán)境中，創(chuàng)新性地將其與生計資本相結合進行探討，但仍存在不足之處：一方面，本研究解釋變量和被解釋變量數(shù)據(jù)均來自CFPS2018的數(shù)據(jù)。雖然CFPS數(shù)據(jù)調研追蹤范圍廣，但是各?。ㄊ小^(qū)）調研數(shù)目存在不同，結果仍可能存在偏差。另一方面，具體變量參考已有文獻和研究所須進行選取，從不同的研究角度出發(fā)，變量的選取也會存在差異。

家庭生計資本直接或間接地體現(xiàn)農村家庭的消費能力和消費意愿，最終影響家庭旅游需求。從旅游需求側出發(fā)，為進一步擴大農村家庭的旅游需求，實現(xiàn)旅游市場發(fā)展、鄉(xiāng)村社會升級轉型，須要增強推動農村家庭旅游需求的生計資本，針對性地改善降低旅游需求的資本存量，如提高農村家庭的經(jīng)濟收入、實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。從旅游供給側出發(fā)，提供針對不同細分市場的旅游產品，滿足不同規(guī)模家庭的旅游需求;擴大宣傳營銷，實現(xiàn)旅游產品在家庭間的交流了解，以高質量的產品供給迎接農村家庭的旅游需求。

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