【摘要】循環(huán)經(jīng)濟(jì)通過“資源—產(chǎn)品—再生資源”的物質(zhì)循環(huán)利用，重視人與自然的協(xié)調(diào)相處，被視為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的有效途徑。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)推動下，因圖書內(nèi)容恒久、耐用度好、價值穩(wěn)定等特征，二手書交易獲得了一定的發(fā)展，并衍生出諸多網(wǎng)絡(luò)二手書平臺。文章引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)，分析我國二手書平臺的發(fā)展?fàn)顩r，并以網(wǎng)絡(luò)二手書平臺“漫游鯨”的探索實(shí)踐為參考，就網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的優(yōu)化完善提出建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】循環(huán)經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)二手書平臺; “漫游鯨”

【作者單位】王世勝，河南工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.012

一、循環(huán)經(jīng)濟(jì)與二手書平臺

循環(huán)經(jīng)濟(jì)起源于20世紀(jì)60年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯·鮑爾丁提出的“宇宙飛船理論”，即通過資源循環(huán)利用實(shí)現(xiàn)宇宙飛船上的資源可持續(xù)，而循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念則由大衛(wèi)·皮爾斯和圖奈于1990年提出。20世紀(jì)末，該理論引入我國，隨著我國經(jīng)濟(jì)的深刻轉(zhuǎn)型，循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念逐步滲透到社會生產(chǎn)的各個方面。

圖書作為一種特殊的文化商品，具有易于保存、耐用度高等特點(diǎn)，且每一本書都擁有唯一的ISBN碼，為其二次流通提供了保障。因此，二手書交易被視為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的典型代表。隨著二手書交易蓬勃發(fā)展，針對二手書的交易平臺也應(yīng)運(yùn)而生，主要分三個發(fā)展階段。

21世紀(jì)前，二手書交易主要發(fā)生在線下市場，如二手書攤、專營書店以及校園周邊。這種交易屬于賣方市場，圖書的種類和數(shù)量相對有限，區(qū)域化特征明顯。隨后，二手書交易開始轉(zhuǎn)向線上，QQ群、網(wǎng)絡(luò)論壇、淘寶網(wǎng)等成為二手書交易的新興渠道，孔夫子舊書網(wǎng)、布衣書局等專門從事舊書交易的網(wǎng)站出現(xiàn)，這些主營二手書的交易平臺就是網(wǎng)絡(luò)二手書平臺。在此階段，平臺方并不直接參與交易環(huán)節(jié)，而是為買賣雙方提供信息服務(wù)和信用擔(dān)保，保障買賣雙方交易順利達(dá)成。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟，2017年前后一些誕生于社交平臺的新型網(wǎng)絡(luò)二手書平臺如“多抓魚”“熊貓格子”“漫游鯨”等引發(fā)了熱議。這種新型交易平臺具有明顯的移動互聯(lián)網(wǎng)特征，采取更加靈活的C2B2C模式，即平臺作為核心角色制定二手書標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易的社交屬性，注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，成為當(dāng)下最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)二手書交易平臺。

網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的升級也體現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的深化。首先，平臺方不再只是完成交易的功能性角色，而轉(zhuǎn)為參與交易的主導(dǎo)型角色。如“多抓魚”確立了標(biāo)準(zhǔn)化的二手書回收機(jī)制，先對收購圖書進(jìn)行審核判定，然后由平臺方上門收書，再將圖書清潔、翻新、消毒、包裝后重新投入市場，切實(shí)提高了二手書的品質(zhì)和可利用率。其次，平臺方在線上完善圖書交易的各個環(huán)節(jié)，在線下完成倉儲物流的集約改造，提高了二手書流通效率。目前，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺均可以通過微信授權(quán)直接登錄，有些平臺還有手機(jī)客戶端，交易流程便捷。無論買方和賣方，圖書交易基本在3—7日內(nèi)完成，充分保障了流通速度和消費(fèi)體驗(yàn)。最后，二手書交易雙方身份重疊度高達(dá)70%，在圖書交易環(huán)節(jié)會產(chǎn)生大量復(fù)購行為。因此，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的深度運(yùn)營可以大大提升圖書轉(zhuǎn)化率，穩(wěn)定二手書消費(fèi)市場。一些網(wǎng)絡(luò)二手書平臺積極推進(jìn)智能化改造，利用算法提高二手書的精準(zhǔn)用戶匹配，讓二手書資源得到充分消化。

二、網(wǎng)絡(luò)二手書平臺“漫游鯨”的運(yùn)營模式分析

“漫游鯨”成立于2016年，是基于微信小程序開發(fā)的二手書交易平臺。除了遵循閑置物品交換的底層邏輯，“漫游鯨”在二手書平臺基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步。一方面，“漫游鯨”主打C2B2C模式，用標(biāo)準(zhǔn)化流程保障二手書交易的質(zhì)量;另一方面，“漫游鯨”引入書費(fèi)制度加強(qiáng)社群營銷，促進(jìn)購買行為的可循環(huán)。據(jù)2019年“漫游鯨”提供的數(shù)據(jù)，該平臺注冊用戶超過200萬，覆蓋書籍近百萬冊，平臺內(nèi)90%的書籍可以在30天內(nèi)流轉(zhuǎn)出去。但在高速成長的同時，“漫游鯨”也暴露出品類數(shù)量少、營銷渠道窄和盈利空間狹小的短板。

1.“漫游鯨”的優(yōu)勢

（1）保證品質(zhì)，由平臺確立書籍回收統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

由于買賣雙方信息不對稱，二手書交易常會出現(xiàn)品相不佳、落差過大的消費(fèi)感受。為此，以“漫游鯨”為代表的網(wǎng)絡(luò)二手書平臺開始向C2B2C模式靠攏，由平臺方建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，設(shè)立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以直接買斷的方式減少買賣雙方壁壘。C2B2C 模式是指顧客通過企業(yè)電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的信息交流，這種模式往往表現(xiàn)為一群具有共同消費(fèi)需求的顧客通過互聯(lián)網(wǎng)交流想法和感受并反饋給平臺，平臺再根據(jù)他們的需求銷售產(chǎn)品。

為了保障消費(fèi)者獲得滿意的圖書產(chǎn)品，“漫游鯨”通過一次性買斷賣方圖書，按照“ISBN認(rèn)證—上門收書—人工審核—書籍加工—書籍轉(zhuǎn)賣—寄送服務(wù)”的運(yùn)行模式，堅持圖書九成新，拒絕破損殘缺、明顯污漬、霉印霉斑的收書原則，解決了二手書購買過程中的真?zhèn)?、質(zhì)量、品相、議價、運(yùn)送等相關(guān)問題。買家只需考慮自己想要的圖書品類，就可以獲得品質(zhì)過硬的二手圖書。

（2）書費(fèi)制度，依靠虛擬貨幣形成商業(yè)閉環(huán)

書費(fèi)制度是“漫游鯨”平臺的一個重要創(chuàng)新，其早期口號“原價收書，1.5折買書”吸引了大批圖書愛好者。平臺引入虛擬積分制度——書費(fèi)，以接近原價的方式回收圖書并返還賣家同等比例的書費(fèi)，允許買家以現(xiàn)金和書費(fèi)相結(jié)合的方式購買圖書。書費(fèi)制度大大降低了購書成本，并以此鎖定熱愛閱讀的高頻用戶，增強(qiáng)其對平臺的使用黏性。具體而言，一位用戶通過“漫游鯨”出售標(biāo)價100元的圖書，可以獲得100元書費(fèi)，當(dāng)其在平臺上購買另一本標(biāo)價100元的圖書時，就可以圖書原價的15%現(xiàn)金和85%書費(fèi)購買，即15元現(xiàn)金和85元書費(fèi)。可是，當(dāng)其復(fù)購一本50元的圖書時，由于書費(fèi)不足，就只能以現(xiàn)金支付。需要強(qiáng)調(diào)的是，平臺所提供的書費(fèi)不能提現(xiàn)，這就意味著用戶在“漫游鯨”發(fā)生交易行為后，必須通過買書消耗所得書費(fèi)。此時，用戶和平臺之間不再是簡單的買賣關(guān)系，虛擬積分促成了可循環(huán)交易，二者實(shí)現(xiàn)了共同盈利。

（3）社群營銷，背靠微信生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)張

隨著社交在人們?nèi)粘Ｉ钪性絹碓街匾W(wǎng)絡(luò)二手書平臺的社群營銷也變得至關(guān)重要。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)二手書平臺往往需要打開網(wǎng)站鏈接或者下載同名客戶端，這導(dǎo)致其使用范圍和影響力集中于圖書愛好者的小眾圈層。而“漫游鯨”脫胎于微信公眾號，產(chǎn)品形態(tài)為微信小程序，其發(fā)展歷程始終背靠社交軟件——微信，這就為“漫游鯨”的流量導(dǎo)入和用戶運(yùn)營提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。

在社群引流層面，“漫游鯨”首先在微信小程序設(shè)置分享獎勵機(jī)制，鼓勵用戶向朋友、親人推薦“漫游鯨”，或?qū)①徺I書單分享至朋友圈賺取書費(fèi)和免郵券，通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升“漫游鯨”的關(guān)注度。其次，由于參與二手書交易的用戶大多為熱愛學(xué)習(xí)、向往文藝生活方式的年輕人，因此“漫游鯨”選擇具有較大用戶基數(shù)和較強(qiáng)影響力的專業(yè)類圖書公眾號，基于共同的選書品位和平臺風(fēng)格吸引新用戶，像讀者、淘高考、白熊事務(wù)所等公眾號都能看到“漫游鯨”的軟文推廣。此外，“漫游鯨”還在線下積極舉辦各種優(yōu)惠活動，如關(guān)注公眾號送書費(fèi)、圖書福利券等，參加活動的人只需關(guān)注“漫游鯨”公眾號或者加入“漫游鯨”微信群，就可長期享受“漫游鯨”的特殊服務(wù)?？傊奥析L”緊緊圍繞微信社交軟件，將二手書交易嵌入社群組織，不僅吸引了新用戶，而且提升了平臺的交易頻率。

2.“漫游鯨”的短板

（1）貨源不足，圖書選擇范圍有限

盡管“漫游鯨”是專注二手書交易的網(wǎng)絡(luò)平臺，但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶對該平臺的反饋，大多指向平臺內(nèi)書籍種類稀少，可供選擇的范圍非常有限。這一方面是受平臺嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如“依據(jù)豆瓣評分、品相九成新、嚴(yán)禁缺頁短頁”等諸多客觀限制，導(dǎo)致符合要求的書籍?dāng)?shù)量不足;另一方面，平臺回收圖書主要依賴個體賣家，而賣家的圖書消費(fèi)又呈現(xiàn)單本化特點(diǎn)，這就造成產(chǎn)品庫存供給嚴(yán)重不足、用戶買不到書的窘境[3]。加之平臺書費(fèi)機(jī)制帶來龐大的兌換需求，致使平臺圖書資源長期處于“入不敷出”的局面，對平臺的承載能力和運(yùn)行機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。

（2）定價單一，價格欠缺明顯優(yōu)勢

虛擬積分雖是“漫游鯨”的一大亮點(diǎn)，但同時也具有諸多隱患。根據(jù)平臺回收機(jī)制，“漫游鯨”幾乎全部按照圖書原價的15%現(xiàn)金和85%書費(fèi)比例予以返還，這種模式盡管在初期可以吸引大部分用戶，但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)圖書供求關(guān)系不穩(wěn)定時，部分二手書價格會高過網(wǎng)店售賣全新書的價格，從而導(dǎo)致平臺的吸引力降低。此外，由于我國民眾普遍欠缺回收意識，對圖書的心理價格十分敏感，長期按照1.5折的現(xiàn)金回報向用戶收書，利益微薄，一定程度降低了用戶的賣書熱情。如果無法完善圖書供給機(jī)制，提供更好的圖書增值服務(wù)，用戶就會選擇以湊單的方式消耗全部書費(fèi)，致使平臺整體活躍度降低。

（3）渠道窄化，平臺發(fā)展后勁不足

目前，“漫游鯨”將全部精力投入微信小程序，引流渠道主要局限在微信生態(tài)圈，這就從根本上決定了相對有限的自主權(quán)，表現(xiàn)為功能設(shè)置、支付系統(tǒng)、用戶反饋等缺乏連貫性。如何留住微信積攢的用戶，提高平臺使用黏性，是“漫游鯨”下一階段需要思考的問題。

“多抓魚”已經(jīng)建立了手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)了用戶流量從微信到自營客戶端的遷移，并通過新零售消費(fèi)理念，成功地把網(wǎng)絡(luò)二手書平臺與線下實(shí)體書店相結(jié)合，帶動了以二手書為核心的多棲消費(fèi)。這種從線上到線下的思路與新型實(shí)體書店建設(shè)不謀而合，給網(wǎng)絡(luò)二手書平臺發(fā)展帶來了一定啟發(fā)。

三、循環(huán)經(jīng)濟(jì)視域下網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的展望

1.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)二手書平臺商業(yè)模式

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺主要通過賺取圖書差價保持盈利，這種方式受賣家的直接影響，容易讓平臺陷入被動局面。網(wǎng)絡(luò)二手書平臺要主動開拓盈利空間，減少平臺對圖書的依賴性。其一，可以在銷售二手書的基礎(chǔ)上增加圖書租賃業(yè)務(wù)，把租和買相結(jié)合，讓用戶以更少的錢獲得想要的圖書，進(jìn)一步盤活二手書資源;其二，細(xì)化圖書篩選范圍，將圖書品類分成不同層級，如古籍、絕版書、普通書、殘品書等多元品類，擴(kuò)大二手書經(jīng)營范圍;其三，適當(dāng)增加平臺的交易種類，在圖書交易基礎(chǔ)上向文具、咖啡、藝術(shù)品衍生延伸，形成“圖書+”業(yè)務(wù)模式。

2.借助技術(shù)算法推進(jìn)二手書管理

大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)都在探索智能化改造。網(wǎng)絡(luò)二手書平臺直接面向圖書讀者，如何掌握他們的行為偏好，滿足他們的服務(wù)需求，解決他們的痛點(diǎn)難點(diǎn)，成為二手書平臺的發(fā)展目標(biāo)。為此，二手書平臺應(yīng)開發(fā)更為靈活的管理系統(tǒng)，以用戶數(shù)據(jù)為依托，建立靈活的市場反應(yīng)機(jī)制，科學(xué)判定圖書的產(chǎn)品價格，實(shí)現(xiàn)從收書、銷售到運(yùn)輸?shù)闹悄芑ヅ洹?/p>

由于網(wǎng)絡(luò)二手書平臺大多脫胎于社交軟件，因此基于社交軟件的數(shù)據(jù)共享有利于平臺掌握用戶畫像。用戶每一次的消費(fèi)記錄和消費(fèi)評價都應(yīng)當(dāng)納入平臺采購參考，從上游控制圖書收購品種，在中游加強(qiáng)庫存管理，在下游實(shí)施精準(zhǔn)推薦，從而提升用戶二手書的購買體驗(yàn)。

3.通過場景賦能提升用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)二手書平臺想要長久發(fā)展，就離不開對用戶的深度運(yùn)營，而在閱讀生態(tài)基礎(chǔ)上發(fā)散二手書場景服務(wù)，可以有效保持用戶對平臺的使用黏性。

所謂二手書場景服務(wù)，就是有意識地把二手書交易和人們的生活場景相結(jié)合，把平臺使用感受嵌入真實(shí)的生活場景，以此延伸用戶的多感官體驗(yàn)?！岸嘧ヴ~”就走在二手書場景服務(wù)的前列，如賣出圖書后會有郵件提醒，達(dá)到以書會友的社交目的;開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，弱化圖書交易目的。2018年“多抓魚”策劃的線下活動“書中生物展”，搜集了過往一年近 100 萬本書籍中夾雜的車票、照片、單據(jù)等“現(xiàn)實(shí)殘片”，與發(fā)現(xiàn)它們的書籍并列擺放，希望人們把舊書交易與個人回憶相連接，賦予了圖書交易更多情感屬性。

4.采取異業(yè)合作擴(kuò)大平臺影響

從外部環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺的競爭十分激烈，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站孔夫子舊書網(wǎng)依然擁有較強(qiáng)的影響力，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自帶資金支持，垂直類二手書平臺則涌現(xiàn)多點(diǎn)競爭。因此，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺要擴(kuò)大影響，就需在圖書上下功夫。一方面，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺要回歸初心，與傳統(tǒng)書店、網(wǎng)絡(luò)電商、圖書經(jīng)銷商、出版社等開展合作，擴(kuò)大圖書交易品種;另一方面，敢于與圖書以外的行業(yè)加強(qiáng)協(xié)同，如文創(chuàng)、餐飲、旅游、商業(yè)地產(chǎn)等，以二手書的循環(huán)理念延伸產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)賦予了二手書市場巨大的增長潛力，也必然要求網(wǎng)絡(luò)二手書平臺向更高水平發(fā)展。為此，網(wǎng)絡(luò)二手書平臺需要從盈利模式、智能管理、用戶體驗(yàn)和平臺影響四個方面著手，解決二手書平臺交易中存在的問題，構(gòu)建更完善、更人性化的行業(yè)體系。

|參考文獻(xiàn)|

[1]任長玉. 我國二手書網(wǎng)絡(luò)交易平臺現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究[D]. 青島：青島科技大學(xué)，2019.

[2]張阿源. 網(wǎng)絡(luò)舊書業(yè)C2B2C商業(yè)模式的特征、困境及探索——以“多抓魚”為例[J]. 出版發(fā)行研究，2019（3）：48-53.

[3]知乎. 漫游鯨和多抓魚各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？[EB/OL]. https：//www. zhihu. com/question/306274279？sort=created.