臧志彭 胡譯文

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為新引擎推動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同時(shí)也暴露了內(nèi)容同質(zhì)化、盜版侵權(quán)、中心化壟斷等問(wèn)題。區(qū)塊鏈的去中心化運(yùn)營(yíng)模式為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展方向。文章基于區(qū)塊鏈技術(shù)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的適配性，結(jié)合區(qū)塊鏈數(shù)字文化平臺(tái)應(yīng)用案例，分析區(qū)塊鏈對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)機(jī)理，研究區(qū)塊鏈在數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護(hù)、分發(fā)傳播、收益分配模式上的創(chuàng)新建構(gòu)，為破解數(shù)字文化發(fā)展困境，調(diào)動(dòng)原創(chuàng)活力，推動(dòng)數(shù)字文化高質(zhì)量發(fā)展提供新的路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】區(qū)塊鏈;數(shù)字文化產(chǎn)業(yè);價(jià)值鏈;高質(zhì)量發(fā)展

【作者單位】臧志彭，華東政法大學(xué)傳播學(xué)院;胡譯文，華東政法大學(xué)傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目 “區(qū)塊鏈對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈重構(gòu)機(jī)理與中國(guó)戰(zhàn)略選擇研究” （20BXW048）。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.005

近年來(lái)，我國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)取得了高速發(fā)展，滿足了人民群眾日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求，但同時(shí)也暴露原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、作品同質(zhì)化嚴(yán)重、侵權(quán)手段更加隱蔽、平臺(tái)中心化壟斷、流量造假等諸多問(wèn)題，阻礙了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。區(qū)塊鏈技術(shù)為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)上述問(wèn)題的解決提供了新的突破口，其去中心化、可追溯性、不可篡改、智能合約等機(jī)制改變了傳統(tǒng)數(shù)字文化平臺(tái)壟斷式發(fā)展模式，創(chuàng)新建構(gòu)了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共創(chuàng)共享生態(tài)，為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了新的范式。

一、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)：價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)的建構(gòu)

內(nèi)容是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是決定數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的決定性因素。數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下逐漸由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容生產(chǎn)主體不斷多元化，同時(shí)也出現(xiàn)許多問(wèn)題。洗稿、抄襲等行為破壞了數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)氛圍，制約了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，數(shù)字文化內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展明顯滯后[1]。區(qū)塊鏈技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制增添了新動(dòng)力。利用區(qū)塊鏈的去中心化模式，數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)有望形成價(jià)值共創(chuàng)新生態(tài)。破除傳統(tǒng)平臺(tái)壟斷的集中式內(nèi)容生產(chǎn)模式，區(qū)塊鏈將用戶集中在鏈上，讓用戶共同生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容。通過(guò)提高內(nèi)容監(jiān)督效率，使用區(qū)塊鏈Token代幣激勵(lì)機(jī)制將數(shù)字文化資源價(jià)值有效量化，并對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)上的貢獻(xiàn)進(jìn)行公平、透明的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶的生產(chǎn)熱情。同時(shí)，在分布式眾籌模式的運(yùn)行下，區(qū)塊鏈提高眾籌項(xiàng)目安全性、價(jià)值創(chuàng)造與流動(dòng)效率，形成高質(zhì)量的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)。

1.去中心化生產(chǎn)，建構(gòu)內(nèi)容共創(chuàng)新機(jī)制

區(qū)塊鏈構(gòu)建創(chuàng)作者與用戶之間的新型關(guān)系模式，其分布式技術(shù)改變了傳統(tǒng)數(shù)字文化平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的中心化控制，在游戲、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字文化行業(yè)中構(gòu)建以用戶為中心的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式。各節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)作者通過(guò)區(qū)塊鏈連接起來(lái)，共同參與內(nèi)容創(chuàng)作，用戶也能通過(guò)購(gòu)買作品部分權(quán)利對(duì)作品內(nèi)容、呈現(xiàn)形式等進(jìn)行再創(chuàng)作，協(xié)同推動(dòng)數(shù)字文化的多元與高質(zhì)量發(fā)展。區(qū)塊鏈的可追溯性和共識(shí)機(jī)制等保障了創(chuàng)作者和用戶的貢獻(xiàn)都能得到相應(yīng)的收益，依托溯源機(jī)制增強(qiáng)版權(quán)溯源、分配與保護(hù)，完善權(quán)益分配機(jī)制，促進(jìn)用戶協(xié)同創(chuàng)新，建構(gòu)以“內(nèi)容為王”的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)[2]。例如，在Decentralized News Network區(qū)塊鏈新聞平臺(tái)上，所有人都可以參與新聞線索和資料的采集工作，還可以參與新聞選題的評(píng)選。

2.協(xié)同審查，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的高質(zhì)量

在區(qū)塊鏈的內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)中，去中心化機(jī)制使協(xié)同審查更為普遍，其中，同行評(píng)審發(fā)揮了更大作用。同時(shí)，以用戶和同行評(píng)審對(duì)內(nèi)容的評(píng)定作為反饋，有助于內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)內(nèi)容不斷完善，有效推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)向高水平、高質(zhì)量方向發(fā)展。協(xié)同審查在區(qū)塊鏈上公開透明地進(jìn)行，能夠保障評(píng)審公平，從生產(chǎn)、審核到再生產(chǎn)，區(qū)塊鏈不斷開拓用戶協(xié)作的潛能，推動(dòng)數(shù)字文化內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)的形成。

全內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)平臺(tái)贊我（Endorsit）通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，讓內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶直接關(guān)聯(lián)，用戶在Endorsit DAPP關(guān)注區(qū)和開放區(qū)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)審、投票，投票結(jié)果直接影響內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶形成自組織生產(chǎn)模式，共同推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新。在區(qū)塊鏈期刊平臺(tái)Orvium中，作者發(fā)布手稿等內(nèi)容后會(huì)有相應(yīng)領(lǐng)域的單個(gè)或多個(gè)同行用戶對(duì)其進(jìn)行公開評(píng)審，有利于內(nèi)容質(zhì)量的保證與提升。同時(shí)，Orvium的同行評(píng)議是持續(xù)進(jìn)行的，長(zhǎng)期參與評(píng)審能增強(qiáng)評(píng)審公平有效性，提高作者和用戶為平臺(tái)貢獻(xiàn)的意愿。用戶在評(píng)審過(guò)程中獲得相應(yīng)的認(rèn)可有利于其個(gè)人信任度的提高，作者接受評(píng)審意見后，相應(yīng)的用戶將收到ORV Tokens作為獎(jiǎng)勵(lì)。Orvium形成了從作者到同行評(píng)審等多個(gè)角度激勵(lì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的新模式[3]。

3.分布式眾籌生產(chǎn)，激發(fā)價(jià)值創(chuàng)造活力

區(qū)塊鏈的分布式記賬、公開透明性及可溯源性等機(jī)制為數(shù)字文化內(nèi)容的眾籌生產(chǎn)模式提供了可能?；趨^(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)記錄形式，建立用戶與創(chuàng)作者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信任機(jī)制，鏈上的數(shù)字文化內(nèi)容眾籌生產(chǎn)信息可溯源且不可篡改[4]，內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)程公開透明地向用戶展示，有利于用戶對(duì)數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行全面監(jiān)督，激發(fā)用戶參與眾籌項(xiàng)目的熱情。分布式眾籌模式根據(jù)不同創(chuàng)作者在項(xiàng)目?jī)?nèi)容中的貢獻(xiàn)，更加公平地進(jìn)行效益分配，保障創(chuàng)作者參與眾籌生產(chǎn)的平等權(quán)益，有利于數(shù)字內(nèi)容眾籌項(xiàng)目的孵化。協(xié)同創(chuàng)新、價(jià)值共享的眾籌生產(chǎn)模式，能充分調(diào)動(dòng)作者與用戶的參與意愿，促進(jìn)數(shù)字文化價(jià)值創(chuàng)造與流動(dòng)。

二、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文化版權(quán)保護(hù)：權(quán)利主張機(jī)制的建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)降低了用戶生產(chǎn)的門檻，UGC不斷發(fā)展的同時(shí)，也為數(shù)字版權(quán)的確權(quán)與維護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)字文化內(nèi)容的傳播與復(fù)制變得容易，版權(quán)的確認(rèn)與追溯卻變得越來(lái)越困難;版權(quán)登記流程復(fù)雜、周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致版權(quán)確權(quán)效率低、難度大[5]。加之越來(lái)越多的數(shù)字文化形式涌現(xiàn)，新興短視頻、直播、公眾號(hào)等領(lǐng)域出現(xiàn)了大量多元形式的微版權(quán)，版權(quán)維權(quán)難度較高，原創(chuàng)氛圍受到破壞，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)困難重重[6]。在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下，創(chuàng)作者上傳的數(shù)字文化內(nèi)容會(huì)加蓋相應(yīng)時(shí)間戳，以確定該內(nèi)容數(shù)據(jù)的上傳時(shí)間點(diǎn)。任何涉及版權(quán)交易的活動(dòng)信息都可溯源且不可篡改，帶有時(shí)間戳的內(nèi)容的所有權(quán)信息可以得到及時(shí)確權(quán)，通過(guò)時(shí)間戳、哈希值等定位侵權(quán)賬號(hào)，能夠及時(shí)進(jìn)行維權(quán)[7]。區(qū)塊鏈交易中平臺(tái)自動(dòng)生成和執(zhí)行的智能合約模式，為版權(quán)的確立與轉(zhuǎn)移提供了保障與溯源記錄，能減少手續(xù)流程，降低數(shù)字版權(quán)確權(quán)、維權(quán)與保護(hù)的難度。在區(qū)塊鏈非對(duì)稱加密機(jī)制的保護(hù)下，用戶信息、交易信息等的真實(shí)性與數(shù)字內(nèi)容的安全性都能得到較高的保護(hù)，推動(dòng)數(shù)字版權(quán)權(quán)利主張機(jī)制的建構(gòu)。

1.智能合約模式：自動(dòng)存證確權(quán)與交易

智能合約是區(qū)塊鏈在數(shù)字版權(quán)保護(hù)權(quán)利主張機(jī)制中的核心應(yīng)用，重構(gòu)了傳統(tǒng)版權(quán)的中心化登記認(rèn)定模式，形成了將行業(yè)交易規(guī)則或用戶自定義內(nèi)容轉(zhuǎn)換為平臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行的智能合約模式[8]。智能合約貫穿在鏈上版權(quán)變動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)作者上傳內(nèi)容至鏈上，智能合約自動(dòng)就內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行鏈上儲(chǔ)存和審核，快速進(jìn)行自動(dòng)確權(quán)，在減少版權(quán)確權(quán)流程的同時(shí)，提高數(shù)字文化內(nèi)容的版權(quán)登記效率。在版權(quán)交易發(fā)起時(shí)，智能合約自動(dòng)執(zhí)行預(yù)設(shè)條款相應(yīng)的權(quán)利轉(zhuǎn)移內(nèi)容，自動(dòng)結(jié)算交易后的版權(quán)變化并存證，取消平臺(tái)、機(jī)構(gòu)等在版權(quán)交易中的角色，讓版權(quán)交易與后續(xù)確權(quán)追溯更加便捷。在協(xié)作作品的確權(quán)與交易中，智能合約根據(jù)各用戶在作品中的貢獻(xiàn)度自動(dòng)分配版權(quán)和收益比例，直接根據(jù)簽訂的協(xié)議進(jìn)行權(quán)利分配與轉(zhuǎn)移，減輕創(chuàng)作者的版權(quán)確認(rèn)壓力，從作品的確權(quán)到用權(quán)均能對(duì)數(shù)字版權(quán)進(jìn)行保護(hù)與管理，完善權(quán)利主張的區(qū)塊鏈數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制，重新激活創(chuàng)作者對(duì)精品內(nèi)容的原創(chuàng)動(dòng)力與熱情。Ujo music是基于以太坊的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，音樂(lè)人或機(jī)構(gòu)上傳音樂(lè)作品后，智能合約自動(dòng)對(duì)音樂(lè)作品的旋律、歌詞等進(jìn)行鏈上核對(duì)并儲(chǔ)存上鏈，審核通過(guò)后自動(dòng)完成版權(quán)的確認(rèn)。之后，當(dāng)用戶對(duì)作品內(nèi)容、權(quán)利等進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶需求與音樂(lè)人定價(jià)自動(dòng)生成智能合約并執(zhí)行條款內(nèi)容，版權(quán)變更信息在智能合約中存證，優(yōu)化了線下版權(quán)登記流程復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)、舉證難等問(wèn)題。

2.非對(duì)稱加密機(jī)制：自助取證維權(quán)與版權(quán)保護(hù)

傳統(tǒng)版權(quán)侵權(quán)事件的解決通常耗時(shí)長(zhǎng)、成本高，區(qū)塊鏈可溯源機(jī)制為版權(quán)維權(quán)與保護(hù)提供新思路。與以往通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助維權(quán)不同，區(qū)塊鏈在作品上傳之初就會(huì)通過(guò)時(shí)間戳、哈希算法加密、智能合約等建立版權(quán)鏈[9]，作品相關(guān)的任何版權(quán)變動(dòng)信息都會(huì)記錄在鏈。非對(duì)稱加密機(jī)制的公鑰讓版權(quán)信息在鏈上完全公開，篡改難度大，確保信息的真實(shí)性。發(fā)生侵權(quán)事件時(shí)，用戶能自助獲取鏈上相關(guān)版權(quán)信息，通過(guò)時(shí)間戳、哈希值等追溯定位侵權(quán)賬號(hào)和侵權(quán)行為進(jìn)行維權(quán)，極大地提高了維權(quán)的效率與可操作性[10]。同時(shí)，加密私鑰對(duì)作品內(nèi)容進(jìn)行加密，保障其在發(fā)行、交易、傳播等環(huán)節(jié)中的隱私與安全，從源頭對(duì)版權(quán)進(jìn)行全面保護(hù)。國(guó)內(nèi)許多數(shù)字文化平臺(tái)如億書、百度圖騰、七印、保全網(wǎng)等，均嘗試引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行數(shù)字文化版權(quán)的保護(hù)與維權(quán)。億書將創(chuàng)作者信息、相關(guān)哈希運(yùn)算結(jié)果、時(shí)間戳等寫入?yún)^(qū)塊鏈，在基于非對(duì)稱加密機(jī)制的多重加密算法下，確保鏈上信息的公開透明與真實(shí)性。用戶在客戶端可以較為便捷地檢索出相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)變更信息，便于通過(guò)自助版權(quán)確認(rèn)、溯源驗(yàn)證等方式快速維權(quán)。僅個(gè)人擁有的私鑰保護(hù)作品內(nèi)容的安全與完整性，從源頭抑制盜版事件的發(fā)生，提高創(chuàng)作者的原創(chuàng)積極性。

三、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)傳播：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自主模式的建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，數(shù)字文化產(chǎn)品多在視頻APP、網(wǎng)文網(wǎng)站、社交平臺(tái)等高流量平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，中心化壟斷式的分發(fā)傳播模式讓內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益層層讓渡給平臺(tái)、機(jī)構(gòu)，即使是在新興的短視頻、直播等紅海市場(chǎng)中，創(chuàng)作者依舊身處“食物鏈”底層[6]。數(shù)字文化平臺(tái)多以流量作為傳播效果的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，獲取流量逐漸成為各平臺(tái)和創(chuàng)作者的目標(biāo)。資本的介入讓“流量造假”的灰色地帶暴露，買流量、買熱搜等造假亂象橫生，廣告投放變現(xiàn)率較低，以致文化產(chǎn)品的傳播分發(fā)費(fèi)用高昂。受此影響，平臺(tái)、渠道、內(nèi)容的真實(shí)影響力難以判斷，創(chuàng)作者、廣告商、平臺(tái)的信息不對(duì)稱，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的參與熱情受到打擊，同時(shí)也產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

區(qū)塊鏈的去中心化運(yùn)營(yíng)改變了傳統(tǒng)數(shù)字文化的分發(fā)傳播模式，創(chuàng)作者能跨過(guò)中介平臺(tái)自主發(fā)行，并與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接關(guān)聯(lián)，有效提高作者效益及傳播效能。區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性、不可篡改、共識(shí)機(jī)制等性質(zhì)構(gòu)建了基于數(shù)據(jù)的新信任機(jī)制，破除“流量造假”和“流量怪圈”對(duì)產(chǎn)品傳播的阻礙，更加精準(zhǔn)地定位文化產(chǎn)品的目標(biāo)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，提高傳播精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)文化產(chǎn)品價(jià)值高速流通。

1.自組織化運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自主發(fā)行

區(qū)塊鏈?zhǔn)棺髌钒l(fā)行方式產(chǎn)生了巨大的變革，在去中心化運(yùn)營(yíng)下，平臺(tái)角色弱化，形成自組織化運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)作者將數(shù)字內(nèi)容（文章、音樂(lè)、視頻、游戲等）上傳至鏈上就可完成發(fā)行。區(qū)塊鏈重構(gòu)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，兩者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接連接，降低傳統(tǒng)多層級(jí)發(fā)行對(duì)創(chuàng)作者的剝削以及在傳播過(guò)程中帶來(lái)的“噪音”影響[4]。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)行，創(chuàng)作者與消費(fèi)者能直接交流，創(chuàng)作者能更直觀地了解用戶的喜好與需求，讓作品內(nèi)容與形式緊跟潮流。自主發(fā)行有助于后續(xù)消費(fèi)者與創(chuàng)作者直接進(jìn)行合約交易，降低互信成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值互通與共享。

2.新信任機(jī)制，自主精準(zhǔn)長(zhǎng)尾定位傳播

區(qū)塊鏈建構(gòu)的新信任機(jī)制通過(guò)可追溯性精準(zhǔn)記錄平臺(tái)傳播后用戶的行為，不可篡改性阻斷資本對(duì)廣告流量自由發(fā)展的介入，讓流量變化更加透明與安全[4]?；诖?，用戶對(duì)傳播主體公司、平臺(tái)、品牌等的選擇更加自由真實(shí)，顛覆了資本對(duì)流量的控制，有助于維護(hù)自主分發(fā)的可持續(xù)性運(yùn)轉(zhuǎn)。各種渠道中不同愛(ài)好的用戶通過(guò)區(qū)塊鏈連接起來(lái)，形成去中心化、流通性較強(qiáng)的文化共享市場(chǎng)。在新信任機(jī)制下，各渠道用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買等行為在鏈上可追溯，平臺(tái)可以根據(jù)內(nèi)容類型、用戶偏好、應(yīng)用場(chǎng)景確定數(shù)字文化產(chǎn)品的目標(biāo)長(zhǎng)尾定位，精準(zhǔn)選擇渠道方案進(jìn)行有效分發(fā)與傳播，提高傳播轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)傳播效能。通過(guò)精準(zhǔn)制定多渠道分發(fā)方案，提高作品的有效曝光度，提升內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作質(zhì)量，加速數(shù)字文化平臺(tái)的價(jià)值流動(dòng)。數(shù)字內(nèi)容交易分發(fā)區(qū)塊鏈技術(shù)平臺(tái)——Press One通過(guò)其PRS網(wǎng)絡(luò)連接許多平臺(tái)、應(yīng)用以及服務(wù)，根據(jù)對(duì)內(nèi)容社區(qū)、數(shù)字內(nèi)容交易平臺(tái)等渠道中用戶行為的追溯分析，更好地確定不同渠道用戶群體的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)Press One上創(chuàng)作者的數(shù)字文化內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放，減少分發(fā)過(guò)程中的不確定性，提高用戶自主分發(fā)的有效性，推動(dòng)平臺(tái)數(shù)字價(jià)值的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.激勵(lì)機(jī)制，用戶主動(dòng)獲益式傳播

區(qū)塊鏈重構(gòu)了傳統(tǒng)用戶被動(dòng)式接受的傳播模式，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)用戶參與主動(dòng)性。在區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化、共識(shí)機(jī)制的支持下，平臺(tái)向用戶提供廣告服務(wù)，用戶對(duì)數(shù)字廣告的有效觀看或參與會(huì)讓其得到相應(yīng)的Token獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以使用Token在平臺(tái)中進(jìn)行交換、購(gòu)買等交易行為。通過(guò)激勵(lì)用戶自主參與分發(fā)獲益過(guò)程，提高數(shù)字內(nèi)容的分發(fā)效率，有利于平臺(tái)資源配置的高速流通[2]，實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)的共贏。Thate和Press One平臺(tái)都采用了對(duì)用戶的分發(fā)激勵(lì)機(jī)制，用戶通過(guò)貢獻(xiàn)關(guān)注力以及閑置寬帶與資源，獲得代幣激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容、廣告、金融等資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)與流動(dòng)，有效提高了平臺(tái)的資源配置效率，有利于平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字勞動(dòng)收益分配：利益共享機(jī)制的建構(gòu)

數(shù)字文化內(nèi)容與形式多元，產(chǎn)品價(jià)值量化標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，創(chuàng)作者勞動(dòng)收益分配難以公平透明。在傳統(tǒng)平臺(tái)中心化壟斷下，創(chuàng)作者的作品收益在分發(fā)、傳播、交易環(huán)節(jié)中被層層瓜分，收益大多集中在平臺(tái)方，創(chuàng)作者在市場(chǎng)中生存難度較大。電影、音樂(lè)等行業(yè)中的協(xié)作作品權(quán)益分配更加復(fù)雜，版權(quán)利益糾紛極大地削減了創(chuàng)作者的合作意愿。同時(shí)，Web2.0為用戶建構(gòu)的自由參與模式，讓用戶逐漸成為數(shù)字勞工，用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為為平臺(tái)賺取流量，創(chuàng)作者的收益等被平臺(tái)進(jìn)一步剝削[11]，用戶權(quán)益保護(hù)迫在眉睫。在數(shù)字文化IP運(yùn)營(yíng)中，粉絲貢獻(xiàn)巨大，但I(xiàn)P后續(xù)收益與粉絲毫無(wú)關(guān)系[6]。由此，可引入?yún)^(qū)塊鏈Token獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將數(shù)字文化價(jià)值有效量化，并基于可追溯機(jī)制與智能合約對(duì)協(xié)作作品產(chǎn)權(quán)收益按照貢獻(xiàn)程度公平、透明進(jìn)行分配。

1.去平臺(tái)化：創(chuàng)作者主導(dǎo)公平分配

區(qū)塊鏈技術(shù)弱化了平臺(tái)控制，重構(gòu)平臺(tái)對(duì)作品權(quán)益的控制與分配方式，形成去中心化的創(chuàng)作者主導(dǎo)分配模式。創(chuàng)作者在作品鏈上發(fā)布作品后，傳播、交易等行為由創(chuàng)作者自主進(jìn)行，相應(yīng)的權(quán)益直接授予創(chuàng)作者，減少中間平臺(tái)的控制。在協(xié)作數(shù)字文化作品生產(chǎn)過(guò)程中，區(qū)塊鏈技術(shù)的可溯源、不可篡改和智能合約機(jī)制精準(zhǔn)確定各參與者的貢獻(xiàn)，在作品完成確權(quán)時(shí)按照貢獻(xiàn)比例分配權(quán)益并記錄在鏈，后續(xù)交易與收益分配等都按照創(chuàng)作者在作品中的貢獻(xiàn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了分配的公平與公開透明，極大地提高了創(chuàng)作者的收益與原創(chuàng)認(rèn)同感。

2.Token激勵(lì)：價(jià)值共創(chuàng)共享

區(qū)塊鏈平臺(tái)為推動(dòng)數(shù)字文化價(jià)值的流動(dòng)與運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)Token激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者和粉絲用戶參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)共享生態(tài)的建構(gòu)。激勵(lì)機(jī)制除了讓創(chuàng)作者獲得直接交易作品的收益，還將用戶對(duì)作品的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、打賞等支持行為量化，給予創(chuàng)作者相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者的生產(chǎn)活力。創(chuàng)作能力不足的用戶可以通過(guò)參與內(nèi)容評(píng)價(jià)、傳播、引用、衍生、重組等方式做出貢獻(xiàn)，區(qū)塊鏈對(duì)用戶所有鏈上行為進(jìn)行分布式記錄，其對(duì)內(nèi)容價(jià)值流動(dòng)和平臺(tái)建設(shè)的貢獻(xiàn)按照比例自動(dòng)形成智能合約進(jìn)行Token獎(jiǎng)勵(lì)，形成勞動(dòng)力自組織，保障數(shù)字勞工的應(yīng)有權(quán)益，降低傳統(tǒng)平臺(tái)對(duì)用戶勞動(dòng)的剝削[12]。部分區(qū)塊鏈平臺(tái)也會(huì)根據(jù)粉絲、用戶支持?jǐn)?shù)字文化IP的貢獻(xiàn)比例，將IP運(yùn)營(yíng)收益分給用戶，提高用戶特別是粉絲群體對(duì)IP的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)收益的合理共享。區(qū)塊鏈Token激勵(lì)機(jī)制貫穿了價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)間的價(jià)值共創(chuàng)與共享，充分調(diào)動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量原創(chuàng)氛圍。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的Steam通過(guò)Token獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)創(chuàng)作者的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)貢獻(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)，通過(guò)公平分配的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)氛圍。Steam將發(fā)行Token中的75%用于獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者，25%用于激勵(lì)用戶參與行為。用戶對(duì)內(nèi)容的投票、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為有助于內(nèi)容變現(xiàn)，一定程度上反映了內(nèi)容價(jià)值，通過(guò)量化這些指標(biāo)能更加公平地對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的貢獻(xiàn)進(jìn)行Token獎(jiǎng)勵(lì)。用戶參與平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的行為也會(huì)得到一定的Token回報(bào)，Steam根據(jù)用戶投票意見將平臺(tái)資金分配給相應(yīng)的創(chuàng)作者，并根據(jù)用戶支持占比將部分創(chuàng)作者獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)給投票用戶，有助于形成較為完善的價(jià)值共享生態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，技術(shù)創(chuàng)新作為引擎對(duì)其發(fā)展變革與轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。在大眾日益增長(zhǎng)的高質(zhì)量文化產(chǎn)品需求下，利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展這一路徑被提上議程。高質(zhì)量發(fā)展從創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、供給品質(zhì)、綜合效益、可持續(xù)發(fā)展5個(gè)方面要求數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在質(zhì)量和效益上進(jìn)行提高。在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新建構(gòu)在高質(zhì)量發(fā)展中展現(xiàn)了新的可能。一是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)建構(gòu)。去中心化的生產(chǎn)方式改變了作者與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新與協(xié)同審查提高作品質(zhì)量，分布式眾籌模式為內(nèi)容創(chuàng)新提供動(dòng)力。二是數(shù)字文化版權(quán)的權(quán)利主張機(jī)制發(fā)揮區(qū)塊鏈智能合約和非對(duì)稱加密等優(yōu)勢(shì)，提高版權(quán)保護(hù)便捷性與維權(quán)效率，為區(qū)塊鏈信任機(jī)制的建立奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)用戶的原創(chuàng)意識(shí)與積極性。三是數(shù)字產(chǎn)品分發(fā)傳播的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自主模式。通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)去中心化運(yùn)營(yíng)讓創(chuàng)作者自主發(fā)行傳播作品，基于新信任機(jī)制精準(zhǔn)投放分發(fā)，并在平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制下調(diào)動(dòng)用戶自主參與，降低分發(fā)成本的同時(shí)提高傳播效能。四是數(shù)字勞動(dòng)收益分配的利益共享機(jī)制。以創(chuàng)作者為中心的收益分配模式實(shí)現(xiàn)公平、透明的收益分配，貫穿價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的區(qū)塊鏈Token激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與用戶的利益共享，調(diào)動(dòng)生態(tài)建構(gòu)參與活力。

然而，我們需要認(rèn)識(shí)到，區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展還不成熟，在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用僅處于嘗試階段。區(qū)塊鏈對(duì)平臺(tái)中心化發(fā)展模式的顛覆使許多行業(yè)平臺(tái)的參與度不高，其信任機(jī)制的建構(gòu)并未得到廣泛的認(rèn)可[13]，加之區(qū)塊鏈相關(guān)立法與監(jiān)督體系建構(gòu)較為空白，區(qū)塊鏈對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推動(dòng)效果并不明朗。但毋庸置疑的是，區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用前景值得期待。

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