【摘要】2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，線上直播成為后疫情時(shí)代的新常態(tài)。出版社、圖書作者、社會(huì)名人紛紛嘗試圖書直播帶貨， 圖書直播日益呈現(xiàn)規(guī)?；?、 常態(tài)化、帶貨能力顯著等特點(diǎn)。其中，王芳憑借對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、獨(dú)家渠道搭建、知識(shí)衍生服務(wù)和直擊用戶的情感交互力量，獲得了亮眼的銷售業(yè)績(jī)，成功躋身千萬級(jí)圖書頭部主播行列。探究其成功背后的內(nèi)核邏輯，對(duì)促進(jìn)圖書直播發(fā)展具有一定啟發(fā)。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書直播;圖書帶貨;王芳;啟示

【作者單位】張?jiān)罎M，山東藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.011

作為線上營銷新渠道，直播生態(tài)的演變經(jīng)歷了由電視到網(wǎng)絡(luò)，由娛樂到消費(fèi)，由小眾到廣泛普及的發(fā)展過程。2013年以來，移動(dòng)直播風(fēng)生水起，移動(dòng)設(shè)備的便攜性讓直播日益大眾化，在斗魚、花椒等直播平臺(tái)，熱門主播聚集了龐大的粉絲群體。隨著全民直播時(shí)代的來臨，直播規(guī)模及用戶數(shù)量激增。截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長了4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%[1]。直播與電商逐漸走向深度融合，其新穎的營銷方式與帶貨能力改變了零售邏輯，撬動(dòng)了部分行業(yè)的深層格局與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，出版業(yè)就是其中之一。

作為較早嘗試直播的先行者，人民文學(xué)出版社于2015年就創(chuàng)新性采納讀者建議，將線下沙龍與線上直播相結(jié)合，滿足無法到場(chǎng)讀者的實(shí)時(shí)參與需求，意外獲得了傳播與銷售雙豐收。此后，各大出版社逐漸涉足直播領(lǐng)域，發(fā)掘線上營銷新渠道。2020年，在突如其來的新冠肺炎疫情沖擊下，線下圖書零售日漸凋零，越來越多圖書走進(jìn)直播間與讀者見面，圖書直播成為出版業(yè)的新風(fēng)口。

一、圖書直播的發(fā)展特點(diǎn)

圖書直播從2015年發(fā)展至今，呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并以其內(nèi)容豐富性、講解立體性、知識(shí)互動(dòng)性等特點(diǎn)獲得了越來越高的大眾認(rèn)可度。

1.帶貨能力顯著

疫情防控期間，由于圖書傳統(tǒng)線下發(fā)行渠道受到巨大影響，從而使線上圖書直播開展得如火如荼。圖書直播憑借卓越的帶貨能力在銷售渠道中逐漸占據(jù)重要地位，極大拉動(dòng)了圖書銷售。如2020年4月初，《人生海?！番F(xiàn)身淘寶主播薇婭直播間，3萬冊(cè)3秒內(nèi)被一搶而空;掌閱在快手圖書直播首秀中一舉成交1.3萬單，成為當(dāng)日?qǐng)D書品類的銷售冠軍;樊登借助快手開啟首次圖書直播，創(chuàng)造了13萬冊(cè)銷量、超900萬元的銷售成績(jī)……除了大眾讀物，小眾書籍在直播中也不落下風(fēng)。2020年4月，《新冠刻度》特刊與《編輯部場(chǎng)域中的新聞生產(chǎn)》等政經(jīng)評(píng)論與學(xué)術(shù)專著在僅有500名用戶的微信群直播中創(chuàng)造了超過2.5萬元的銷售額，轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。網(wǎng)絡(luò)直播的高轉(zhuǎn)化率與強(qiáng)大帶貨能力，使其成為出版業(yè)蓬勃發(fā)展的有力支撐。

2.規(guī)?；c常態(tài)化

隨著越來越多出版機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)，在平臺(tái)方、機(jī)構(gòu)方、出版方等多方共同努力下，圖書直播日益呈現(xiàn)直播平臺(tái)規(guī)范化、直播機(jī)構(gòu)規(guī)模化、直播場(chǎng)次常態(tài)化趨勢(shì)。淘寶在2020年 1 月上線了“書籍樂器”直播板塊，并細(xì)分圖書文教門類，為圖書直播劃出專門的“賽道”[2]，吸引了200多家書店試水直播。疫情防控期間，京東圖書頻道快速深化直播布局，2020年2月底發(fā)布了“直播星計(jì)劃2.0——商家星主播打造計(jì)劃”，通過專業(yè)的直播培訓(xùn)、流量護(hù)航、優(yōu)惠補(bǔ)貼等資源傾斜賦能逾千家出版機(jī)構(gòu)，助其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略陣地的線上轉(zhuǎn)移，探索營銷新路。

憑借淘寶、京東、抖音、快手、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯蜕缃黄脚_(tái)的巨大流量扶持，上海古籍出版社、首都圖書館、麥家理想谷等紛紛加入直播陣營與讀者“云上”對(duì)話，隔空銷售。淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間進(jìn)駐直播平臺(tái)的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量比疫情前翻了5倍;“直播星計(jì)劃2.0——商家星主播打造計(jì)劃”推出后，京東圖書直播參與機(jī)構(gòu)數(shù)激增235%。布局線上直播日益成為出版業(yè)的共識(shí)，直播場(chǎng)次也日趨規(guī)律與頻繁。如中信出版集團(tuán)全面發(fā)力直播，以每天2場(chǎng)的高頻次直播與讀者見面。新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下，直播常態(tài)化成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁抱變化的顯要特征。

二、頭部圖書主播王芳的經(jīng)驗(yàn)啟示

在全民直播浪潮下，網(wǎng)紅、作家、名人直播和商家自播逐漸成為圖書直播的主要方式。其中，知名主持人王芳作為2020年圖書直播領(lǐng)域的新晉黑馬，憑著對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握，以及深厚的文化積淀、身份與情感認(rèn)同贏得了眾多粉絲的信任與追捧，打造出獨(dú)家銷售渠道，收獲了不菲的銷售業(yè)績(jī)。

1.精準(zhǔn)觸達(dá)受眾

受眾是直播內(nèi)容的接受者，也是直播賴以生存的根本，只有全面掌握目標(biāo)受眾，深刻了解受眾群體的心理特征，才能在直播過程中快速把握與受眾的溝通觸點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉購買理由，完成直擊受眾痛點(diǎn)的銷售閉環(huán)。

王芳憑借自身多年深耕教育事業(yè)與教育類暢銷書作家的優(yōu)勢(shì)，把受眾群體鎖定在30—40歲、文化程度較高并重視孩子教育的媽媽圈層，將她們普遍關(guān)注的經(jīng)典名著、親子教育、趣味童書作為直播間主打圖書品類，并在選品過程中堅(jiān)持好書優(yōu)先、質(zhì)量?jī)?yōu)先的選品邏輯，把自己和團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)好書通過精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營銷推薦給粉絲，實(shí)現(xiàn)了直播內(nèi)容與產(chǎn)品受眾的完美匹配與精準(zhǔn)觸達(dá)。出版人雜志相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月啟動(dòng)抖音圖書直播開始，到2020年9月，王芳已在抖音吸粉700萬，累計(jì)銷售額突破1.2億元。

2.獨(dú)家銷售與直播定制

“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為直播帶貨的有力標(biāo)簽與絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，為保障直播間產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性與差異化，王芳一改以往全渠道銷售的營銷慣式，以龐大的粉絲數(shù)量與強(qiáng)大購買力為基礎(chǔ)，與多家出版機(jī)構(gòu)合作開辟出單渠道銷售的“買斷型”合作方式。即用直播渠道全權(quán)包攬出版機(jī)構(gòu)某本書的銷售任務(wù)，形成一家獨(dú)大的銷售模式。這不僅強(qiáng)化了王芳對(duì)渠道及貨品的獨(dú)家把控力，滿足了粉絲購買時(shí)的優(yōu)越感與信任感，還有利于出版方制訂印刷計(jì)劃，降低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

由于王芳及其編輯團(tuán)隊(duì)常常收到大量用戶反饋，因此，他們相比出版社往往更了解粉絲的購買偏好。加之王芳圖書帶貨能力一路飆升，促使不少出版機(jī)構(gòu)專門為其粉絲研發(fā)選題和內(nèi)容契合的“直播間定制書”，不僅精準(zhǔn)滿足粉絲群體的個(gè)性化需求，也使得王芳的直播產(chǎn)品更深入人心，由此形成良性循環(huán)。

3.文化積淀與知識(shí)服務(wù)

文化根基是圖書帶貨主播的先決條件，也是粉絲信任感建立的基礎(chǔ)。王芳憑借教育類暢銷書作家、全民閱讀領(lǐng)讀人等身份的加持，逐漸形成粉絲視角下的“文化教育代言人”人設(shè)，擁有強(qiáng)大的專業(yè)影響力。為了增強(qiáng)直播吸引力，提升粉絲停留時(shí)長，增強(qiáng)粉絲的信任感與依賴感，除日常薦書外，王芳還變身全能老師，用每天中午定時(shí)的知識(shí)輸出與教育技巧傳授豐富直播內(nèi)容，讓粉絲獲得雙重收獲。如清朝皇帝小歌謠、北宋歷史順口溜等趣味記憶法，以及把馬克·吐溫與同時(shí)代的慈禧太后串聯(lián)的中外歷史縱橫貫通的創(chuàng)新性學(xué)習(xí)方法，有效幫助孩子將各學(xué)科知識(shí)融為一體，形成閉合的知識(shí)圈體系。這種快樂高效的學(xué)習(xí)方法受到粉絲群體的廣泛好評(píng)。圖書直播外的知識(shí)衍生服務(wù)使王芳直播間的粉絲具有極高的黏性，帶來了90%的超高復(fù)購率。

4.身份認(rèn)同與情感交互

作為較高層次的心理需要，身份與情感認(rèn)同在與粉絲建立長久穩(wěn)固關(guān)系的過程中起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論——他人的認(rèn)同是一種基本社交需要，跟飲食、睡眠一樣必須得到滿足[3]。在重視自我表達(dá)、相互認(rèn)同與圈層抱團(tuán)的現(xiàn)代社會(huì)，大眾對(duì)接地氣的成功者具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。作為成功跨界主持、教育、寫作的知名人士，王芳卻以媽媽身份自居，這與直播間粉絲群體的身份達(dá)成高度認(rèn)同，無形中讓粉絲產(chǎn)生天然的親近感。此外，王芳果敢颯爽的性格、一路走來的事業(yè)光環(huán)也與“草根名人”形象微妙契合，讓粉絲具有可仰望的空間，因此逐漸成為媽媽群體中的意見領(lǐng)袖。

三、圖書直播的未來發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)變思維：豐富文化出版產(chǎn)品線

疫情防控期間，線上直播成為出版機(jī)構(gòu)的“必修課”，然而，需要以慢讀、深讀進(jìn)行“文化充電”的圖書與快節(jié)奏、娛樂化的直播存在天然的基因隔閡，一旦圖書內(nèi)容涉及專業(yè)領(lǐng)域，圍觀粉絲便以“聽困了”為由集體“劃走”，不僅降低了粉絲黏度，還可能流失粉絲。

受直播特性及平臺(tái)用戶特點(diǎn)的限制，并非所有圖書類型都能享受新興媒介帶來的銷售紅利，兒童讀物、文藝類和實(shí)用技能類圖書逐漸成為與直播間適配的圖書類別。這使得出版機(jī)構(gòu)只能以為數(shù)不多的圖書種類推進(jìn)行業(yè)生態(tài)布局，導(dǎo)致生命周期短，可持續(xù)性差，變革步子邁不開。多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的直播思維依然局限在紙質(zhì)書范圍內(nèi)，導(dǎo)致大眾選擇的文化產(chǎn)品范圍小、種類少，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，出版機(jī)構(gòu)在布局直播產(chǎn)品線時(shí)應(yīng)具備多元化開放思維，敢于推陳出新，在豐富圖書種類的基礎(chǔ)上，著重研發(fā)AR圖書等與高新科技相結(jié)合的趣味閱讀產(chǎn)品和創(chuàng)意類圖書衍生品、知識(shí)衍生服務(wù)等系列文化產(chǎn)品。這不僅能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展直播文化產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化資源優(yōu)勢(shì)，還能憑借市場(chǎng)稀缺性擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品議價(jià)及多方合作中獲得話語權(quán)，促進(jìn)出版機(jī)構(gòu)在直播領(lǐng)域長久發(fā)展。

2.培養(yǎng)人才：發(fā)掘培育圖書主播

主播是圖書帶貨的關(guān)鍵，其文化素養(yǎng)、直播技巧、營銷水平等均對(duì)粉絲購買力產(chǎn)生直接影響。在圖書直播領(lǐng)域，自播與他播遍地開花，小到編輯、店長，大到總編、作家、名人，紛紛進(jìn)場(chǎng)帶貨。直播主體愈發(fā)多元化，但直播效果卻參差不齊。

在自播層面，常年隱居幕后的編輯難以轉(zhuǎn)變內(nèi)秀的性格標(biāo)簽，與靠生動(dòng)口語化賣點(diǎn)促進(jìn)成交的直播間并不適配，致使出版機(jī)構(gòu)在流量爭(zhēng)奪中經(jīng)常處于下風(fēng)，帶貨效果普遍較差。而創(chuàng)造了驚人業(yè)績(jī)的直播主體，往往集中在薇婭、王芳、樊登等具有帶貨實(shí)力及文化影響力的成熟頭部主播范疇，但其高昂的合作費(fèi)成為制約出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行文化變現(xiàn)的重要因素。加上與頭部主播合作的短效性與不穩(wěn)定性，使其只能把與頭部主播合作作為輔助手段，在出版機(jī)構(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中起到助推作用。

出版機(jī)構(gòu)必須發(fā)掘并培育自己的圖書主播，因?yàn)樗麄兺韧獠恐鞑ジ煜D書亮點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)可從現(xiàn)有的工作人員中挑選出無懼鏡頭、擅長表達(dá)的潛力主播，并對(duì)其進(jìn)行賣點(diǎn)提煉、營銷表達(dá)、直播節(jié)奏和技巧把握等方面的培訓(xùn)。此外，出版機(jī)構(gòu)還要圍繞圖書主播組建直播團(tuán)隊(duì)，在前期造勢(shì)、直播選品、平臺(tái)運(yùn)營、復(fù)盤總結(jié)上與主播通力協(xié)作，助力圖書直播銷售及打造高流量主播，以全面提升出版機(jī)構(gòu)自身的流量及帶貨能力。

3.規(guī)范行業(yè)：促進(jìn)跨界規(guī)則整合

目前，出版機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)、主播及其背后機(jī)構(gòu)合作過程中還存在跨界規(guī)則適配性差、利益分配矛盾等問題。

在利益分割上，書業(yè)、平臺(tái)及主播之間尚未形成長效的業(yè)內(nèi)規(guī)范。在只對(duì)流量負(fù)責(zé)而缺乏產(chǎn)品銷售額承諾的前提下，高額的平臺(tái)傭金、主播坑位費(fèi)、利潤分成與產(chǎn)品直播折扣，使得圖書直播帶貨銷量與利潤不成正比，難以成為提升出版機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的有效方式。為了保障圖書直播產(chǎn)業(yè)有序、規(guī)范發(fā)展，相關(guān)出版機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)等需在具體合作規(guī)范、流程、利益劃分等細(xì)則上磨合、協(xié)商、改進(jìn)，最終形成可供參考的業(yè)內(nèi)規(guī)則，并在相關(guān)部門協(xié)助下推進(jìn)，以促進(jìn)圖書直播朝規(guī)范化、制度化發(fā)展。

綜上所述，在媒介環(huán)境迅速變化的信息時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)唯有用開放創(chuàng)新的理念豐富文化產(chǎn)品線，增強(qiáng)自身直播帶貨實(shí)力，多方協(xié)作促進(jìn)圖書直播行業(yè)規(guī)則制定，才能在全民直播浪潮中長久立足，給讀者帶來與時(shí)俱進(jìn)的文化消費(fèi)與精神滋養(yǎng)。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]劉亞平. 出版直播的興起與發(fā)展[J]. 中國傳媒科技，2020（6）：42-44.

[3]馬斯洛. 馬斯洛人本哲學(xué)[M]. 成明，譯. 北京：九州出版社，2003.