陳 冉，王景怡，俞小平

（南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，南京 210037）

最近20年來，基金銷售平臺的競爭愈加激烈，針對投資者偏好制定營銷策略成為重要競爭手段之一，從研究現(xiàn)狀看，主要的焦點集中于基金產(chǎn)品的研發(fā)、風險控制及其對市場的影響等方面，而基金營銷方面則明顯偏少，但作為基金產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，基金營銷也具有重要意義。實務中基金銷售平臺不斷拓展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺與移動支付平臺的興起對商業(yè)銀行與證券公司的傳統(tǒng)銷售渠道形成沖擊，而基金規(guī)模在2019 年年底高達近15 萬億元，也意味著基金銷售對眾多投資者產(chǎn)生了深遠影響。同時作為投資品的營銷服務行為，基金銷售要求銷售方對投資者在收益與風險方面提供連續(xù)、跨期的服務。這對中國基金市場發(fā)展時間不長，投資者尤其是個人投資者風險意識正在培養(yǎng)、風險文化正在形成中的現(xiàn)狀提出了嚴峻挑戰(zhàn)，相關研究意義重大。

相關研究指出，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺具有流量優(yōu)勢，同時積極開拓多元發(fā)展方式，更有潛力搶占市場份額[1]；以工商銀行為代表的傳統(tǒng)柜臺銷售憑借其客戶優(yōu)勢，積極轉變銷售策略，清楚把握市場動向，銷售成果依然突出[2]。本文以已有的關于基金銷售平臺的研究為基礎，依據(jù)服務營銷理論，結合基金投資平臺的特點和個人投資者偏好，構建基金投資平臺綜合評價體系，并通過問卷調查收集數(shù)據(jù)予以評價，希冀對基金營銷平臺提升基金營銷服務有所幫助。

1 基金銷售平臺的發(fā)展變遷與現(xiàn)狀

中國基金業(yè)的元年是1998 年，這一年先后成立了6家基金公司，并在最初的三年內，陸續(xù)發(fā)起設立58 家封閉式股票基金。隨后，在1998 年至2008年的十年間，銀行成為基金銷售的絕對主力，券商從事基金代銷服務的能力也日益凸顯。2012年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售公司獲得首批第三方基金銷售牌照，對傳統(tǒng)的基金銷售模式和客戶基礎形成了一定程度的沖擊[3]。2013年，阿里巴巴進入互聯(lián)網(wǎng)金融領域，搶占了部分超短期理財基金的利潤和市場[4]。在接下來幾年的發(fā)展中，我國實現(xiàn)了現(xiàn)實金融向虛擬金融的發(fā)展融合，不斷發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)濟社會屬性[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展是低成本與高效率的結合，我國基金業(yè)應將傳統(tǒng)業(yè)務以及公眾服務業(yè)務交給網(wǎng)絡平臺運行，專業(yè)定制化服務則在線下操作[6]。多個平臺同向發(fā)展，形成五大類主要基金銷售平臺，分別是銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺和移動支付平臺。

根據(jù)中國證券投資基金行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)（見表1），我們觀察到上述五類平臺的基金銷售量出現(xiàn)了明顯的變化趨勢：2013 年至2018 年，銀行基金銷售保有量從58.41%快速下降至22.8%，證券公司有11.79%下降至4.3%，基金公司直銷則由29.64%上升至68.7%，以互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動支付平臺為主體的獨立基金銷售機構份額也快速上升，從0.13%升值3.4%，幅度近30 倍。這種變化趨勢值得關注，造成這種趨勢的可能原因是，隨著近幾年基金銷售業(yè)務的發(fā)展，銀行、證券公司的客戶優(yōu)勢逐漸下降，而基金公司憑借專業(yè)服務吸引機構及成熟的個人投資者、獨立基金銷售機構（互聯(lián)網(wǎng)平臺）憑借充足的便利性和低費用吸引青年投資者，從而占領更多的基金銷售市場的份額。為進一步考察各大平臺基金銷售量占比變動原因，并為平臺發(fā)展提出具有針對性的建議，下文擬構建評價指標體系予以評價分析。

表1 各銷售平臺市場份額

2 構建基金銷售平臺服務水平的評價體系

2.1 投資者選擇基金時考慮的因素

投資者在資本市場上的投資行為以避免風險、獲取最大收益為最終目的[7]，由此將基金投資者大致分為三類：一是具有較為成熟的投資理念的基金投資者；二是投資理念正在形成中的基金投資者，三是完全未接受專業(yè)理財金融服務的基金投資者[8]。

第一類投資者重視平臺關于基金業(yè)績、申購與贖回費用的反饋，更加趨向專業(yè)性的平臺[9]。第二類投資者逐步形成投資理念，更容易被平臺提供的合理的基金組合吸引。第三類投資者缺乏投資經(jīng)驗，市場不穩(wěn)定引起收益率波動時，該類投資者更具有流動性偏好，即贖回基金，以保證資金安全[10]；同時，該類投資者非常容易被其他新出現(xiàn)的基金吸引，頻繁的申購與贖回要求平臺的可操作性強[11]。

2.2 基金銷售平臺評價指標

基金銷售平臺是以基金為買賣對象，為投資者自我承擔風險收益而進行流通轉讓活動所提供的場所，即銷售基金產(chǎn)品，又提供銷售服務。根據(jù)服務營銷理論，基金銷售平臺的服務營銷應是平臺在充分認識投資者需求的前提下、為充分滿足投資者需要提供相應服務。根據(jù)1981 年西斯母提出的有關服務的特征對消費者購買行為的影響[12]，本文選擇以下六個指標，分別是便利性、個性化、響應與交互、安全性、價格和專業(yè)程度。

2.2.1 便利性

該指標表明，投資者在基金投資平臺上進行開設賬戶、申購、贖回等操作時，都需要花費時間、精力等。便利性越強，說明投資者進行投資時，每單位收益所對應付出的時間、精力越少，從而有效反映平臺的運行效率。

2.2.2 個性化

每個投資者的投資偏好不是完全相同的，甚至差別很大。服務的個性化越強，說明投資者在平臺找到符合自己投資偏好的產(chǎn)品的可能性越大，從而有效反映平臺對客戶關系的重視程度和滿足投資者需求的程度。

2.2.3 響應與交互

該指標表明，平臺與投資者的溝通接觸會影響投資者的投資偏好。響應與交互的效率越高，說明平臺與投資者之間、投資者與投資者之間的交流越有效，從而有效反映平臺的信息流通效率。

2.2.4 安全性

該指標表明，在投資者自愿承擔響應投資風險的情況下，平臺還須防范和化解系統(tǒng)性風險，以保障投資者的資金安全。安全性越高，說明平臺應對系統(tǒng)性風險的能力保證資金的能力越高、運行機制的穩(wěn)定性越強、平臺信譽越好。

2.2.5 價格

平臺所銷售基金的價格與申購費用、贖回費用、轉換費用有關。該指標表明，投資者在投資基金時會考慮基金的資金成本。平臺定價被投資者接受的程度越高，說明平臺定價能力越強。

2.2.6 專業(yè)程度

該指標表明，投資者不論投資經(jīng)驗如何，都需要平臺提供專業(yè)的意見與指導。服務的專業(yè)程度得到的認可度越高，說明投資者收到平臺的專業(yè)幫助越多，從而有效反映平臺的專業(yè)程度和創(chuàng)新能力。

2.3 熵權法

本文采用C.E.Shannon提出的熵權法構建模型，其計算過程可以盡量避免賦予權重時的主觀性。盡管其適用范圍不大，但對于處理通過調查問卷得到的數(shù)據(jù)是比較合適的[13]。

3 數(shù)據(jù)來源與處理

3.1 問卷設計與實施

本次調查問卷以便利性、個性化、響應與交互、安全性、價格、專業(yè)程度六項一級評價指標為主，包括12 個關于投資者基本信息的問題和26個以一級指標為基礎的用于評價的問題。僅采用線上問卷的形式，向基金投資者收集相關信息，所獲得的數(shù)據(jù)將用于對銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺和移動支付平臺進行評價和分析。

3.2 描述性統(tǒng)計

本次總共發(fā)放調查問卷211 份，有效樣本202份，以下分析基于這202份樣本。下表是受訪者分析，顯示的是受訪者投資能力、投資情況和投資目的。

表2 調查者個人投資基本信息情況匯總表

調查問卷提供的數(shù)據(jù)顯示，受訪者普遍認為以互聯(lián)網(wǎng)金融為特征的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺和移動支付平臺在便利性、個性化和價格方面更占優(yōu)勢，銀行柜臺在安全性和響應與交互方面更占優(yōu)勢，所有的平臺在專業(yè)性方面的特點不明顯。

4 基金銷售平臺評價體系

4.1 模型假設

①本文考慮的6項基金銷售評價指標能夠準確反映投資者對各個基金銷售平臺的偏好。

②搜集到并使用的調查數(shù)據(jù)是有效的，能夠客觀反映投資者的真實體驗感受。

③用投資者在不同基金銷售平臺投資時，根據(jù)自身投資體驗對平臺進行各方面的比較評價值。

4.2 多屬性決策信息矩陣

根據(jù)調查問卷得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映在下表

表3 主要基金銷售平臺用戶體驗分值

設置的評價指標共6個，分別為便利性、個性化、響應與交互、安全性、價格、專業(yè)程度?？晒┩顿Y者選擇的基金銷售平臺共5個，分別是銀行柜臺、券商柜臺、基金公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺、移動支付平臺，即5個決策方案。令m=5，于是可得調節(jié)系數(shù)

根據(jù)上表格數(shù)據(jù)得到?jīng)Q策信息矩陣：

將各指標同度量化，得到下示比重pij:

表4 數(shù)據(jù)p值

之后，運用公式(2)，(3)，(4)分別計算各指標的ej，dj和wj：

表5 各指標ej、dj、wj

所以在選擇基金投資平臺時，據(jù)所調查得到的數(shù)據(jù)，利用熵權法計算得出的權重為便利性占71.36%，個性化占3.06%，響應與交互占1.58%，安全性占13.06%，價格占10.79%，專業(yè)程度占0.15%。這是從權重角度考慮的。

就此調查分析而言，基金銷售平臺每個指標的選擇人數(shù)與其權重的乘積之和為其綜合評價的值，這些指標全都是從正面對基金銷售平臺的服務水平進行評價，因而綜合評價的值越高，說明其服務水平越好。這樣求得銀行柜臺84.78分、券商柜臺78.19 分、基金公司80.70 分、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺97.24分、移動支付平臺103.64分。

5 結論和建議

本文以便利性、個性化、響應與交互、安全性、價格、專業(yè)程度六項一級評價指標為主，利用熵權法，從個人投資者視角對五類基金銷售平臺進行評價，考察各基金銷售平臺的服務水平，并進行比較分析。評價結果發(fā)現(xiàn)：個人投資者首先關注基金銷售平臺服務的便利性，在這個方面，移動支付平臺和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺的服務水平高于傳統(tǒng)的柜臺銷售平臺；其次，個人投資者關注基金銷售平臺服務的安全性，以及服務所收取的價格，綜合這兩個方面，銀行柜臺和移動支付平臺的服務水平高，其他平臺的服務水平略低；個人投資者最后關注的是基金銷售平臺服務的個性化、響應與交互、專業(yè)程度，在服務的個性化方面，券商柜臺的服務水平明顯低于其他平臺，在響應與交互、專業(yè)程度方面，各類平臺的服務水平差別很小。

一方面，評價結果和本次受訪人群的年齡有關。受訪者大都在20歲至35歲，這部分投資者更關注平臺開戶、交易方面的便利性；具有一定投資經(jīng)驗和資金規(guī)模的個人投資者更關注投資服務的便利性，注重基金轉換的便利程度，從而增加了便利性的權重；在基金銷售平臺信譽增加的條件下，個人投資者對安全性、價格的敏感度會隨著對便利性的敏感度的下降而下降，因此提高平臺信譽有利于彌補便利性不足的缺點，但是十分有限。

另一方面，評價結果表明，電子信息技術的發(fā)展促進了互聯(lián)網(wǎng)與金融的融合，使互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺和移動支付平臺在服務的便利性方面形成獨特的優(yōu)勢，并更能為大眾所接受；在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，服務的安全性和價格仍然是個人投資者關注的重點，各基金銷售平臺在未來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融或者是開拓新的銷售渠道時，都需要關注安全性和定價；受訪者們對各平臺服務的個性化、響應與交互、專業(yè)程度的評價比較平均，說明受訪者們和各平臺對基金銷售服務這三個方面的關注和研究較少，在這些方面投入過多的精力也許只會帶來少量的成效。

針對上述評價結果的分析，對各基金銷售平臺提出以下建議：互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺和移動支付平臺在不斷提升投資者在平臺開戶、交易和基金份額轉換等方面的便利性的同時，升級相應的安全系統(tǒng)，防范由于技術原因可能帶來的其他風險，實現(xiàn)平臺的穩(wěn)定運營與升級[14]；基金公司繼續(xù)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極響應投資顧問業(yè)務的改革，向“買方投顧”轉型升級；銀行柜臺和券商柜臺參考并借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展方式，著力開拓基金銷售的線上渠道，從而提升自身業(yè)務操作的便利性，實現(xiàn)基金銷售方式的升級。