張 俞，張智光，賈 雷

（1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037；2.上海市崇明開發(fā)區(qū)堡鎮(zhèn)人民政府，上海202157）

近年來，我國旅游業(yè)高速發(fā)展[1]，其中以國家公園、森林公園等為主要目的地的生態(tài)旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分。然而，很多資源優(yōu)質(zhì)的景區(qū)由于被范圍內(nèi)的熱點(diǎn)旅游區(qū)遮蔽，并未得到良好發(fā)展[2]。旅游“陰影區(qū)”的現(xiàn)象，在我國具有一定普遍性，是我國旅游模式轉(zhuǎn)型升級中不可忽視的問題，也是我國從旅游大國邁向旅游強(qiáng)國亟待突破的瓶頸。

“陰影區(qū)”理論歷經(jīng)20余年的發(fā)展，許多學(xué)者針對如何避開“陰影區(qū)效應(yīng)”相繼開展研究并提出各自見解。從消費(fèi)者的角度看，旅游產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)尤為重要[3]，有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品會源源不斷地吸引遠(yuǎn)近游客并刺激消費(fèi)；從旅游企業(yè)的角度看，景區(qū)形象宣傳[4]、旅游產(chǎn)品開發(fā)[5]、組合旅游線路[6]等多方面的策略制定均有助于“陰影區(qū)”擺脫熱點(diǎn)旅游區(qū)的遮蔽；從政府的角度看，采取區(qū)域聯(lián)合的方式進(jìn)行推出整體旅游形象[7]，能夠使“陰影區(qū)”沾上熱點(diǎn)旅游景區(qū)的光，獲得“形象疊加”效應(yīng)。

在對“陰影區(qū)”的現(xiàn)有研究當(dāng)中，研究角度多為產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，沒有上升到戰(zhàn)略層面進(jìn)行總體規(guī)劃部署，采用的研究維度大多為主體、客體、介體的“旅游三體”概念，對于和周邊旅游景點(diǎn)間的關(guān)系鮮有涉及。因此本文以齊云山國家森林公園為例，深入挖掘旅游資源內(nèi)涵，探討其淪為黃山景區(qū)遮蔽下的“陰影區(qū)”的深層原因，并運(yùn)用管理學(xué)思維，將行業(yè)大環(huán)境和地域小環(huán)境納入考慮因素，采用SWOT分析法對景區(qū)的旅游資源進(jìn)行整合，據(jù)此科學(xué)系統(tǒng)地制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略，進(jìn)而定位旅游產(chǎn)品。以期找到較為普適的“陰影區(qū)”旅游發(fā)展模式，為我國旅游業(yè)態(tài)升級中的景區(qū)發(fā)展提供一些有益參考。

1 齊云山國家森林公園旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 齊云山國家森林公園的旅游發(fā)展現(xiàn)狀

齊云山國家森林公園位于安徽省黃山市休寧縣齊云山鎮(zhèn)，是山勢呈彎月形的低山山岳型風(fēng)景區(qū)。同處黃山市內(nèi)的黃山景區(qū)與其在一定程度上具有相似性，見表1，故二者可進(jìn)行比較研究。為比較分析兩個景區(qū)的旅游業(yè)收益和規(guī)模狀況，本文以黃山市、黃山景區(qū)、齊云山景區(qū)2009-2019年的游客接待量（圖1）和旅游總收入為基礎(chǔ)，分別計(jì)算了兩個景區(qū)的游客接待量和旅游收入在黃山市內(nèi)的市場占有率，見圖2和圖3。

1.2 齊云山國家森林公園旅游發(fā)展存在的問題

①游客量少。齊云山的游客接待量遠(yuǎn)低于黃山（圖1），直到2019年才突破200萬人，而黃山景區(qū)近10年的平均接待量已達(dá)300.7萬人次。

②市場占有率持續(xù)偏低。不論是游客量還是旅游收入，齊云山景區(qū)在黃山市內(nèi)的市場占有率都未超過3%（圖2、圖3），與黃山景區(qū)有不小的差距。

③游客人均消費(fèi)少。直到2019年，齊云山的游客人均消費(fèi)還未突破500元（圖4），遠(yuǎn)低于黃山市的總體水平。黃山景區(qū)從2007年開始游客人均消費(fèi)就一直保持在500元以上，并且穩(wěn)步提升，到2016年已超過800元/人，與黃山市的總體水平持平。

④運(yùn)營模式陳舊。齊云山景區(qū)游客量少，人均消費(fèi)又低，旅游收入自然就不會高。人均消費(fèi)低，主要集中在門票、餐飲、交通這些基礎(chǔ)收入上，說明旅游項(xiàng)目的運(yùn)營缺乏深度，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，沒能跟上市場的變化。旅游產(chǎn)品不具吸引力，也阻礙了吸引潛在的游客。

⑤被黃山景區(qū)“遮蔽”。齊云山與黃山在自然資源上有諸多相似之處（表1），以花崗巖地貌為主的黃山山峰更多，海拔更高，以丹霞地貌為主的齊云山山勢則較低。二者在人文資源上又各有側(cè)重，黃山茶文化源遠(yuǎn)流長，齊云山道家文化底蘊(yùn)深厚。兩個景區(qū)的自然資源相近卻不重合，人文資源又各有特點(diǎn)，但不論是在游客數(shù)量上，還是在旅游收入上，齊云山都被黃山甩開了一大截。

究其原因，黃山頭頂兩項(xiàng)世界級桂冠（世界文化與自然雙重遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園），入選中華十大名山，被譽(yù)為“天下第一奇山”，其名聲遠(yuǎn)揚(yáng)海外，是安徽省乃至中國旅游的核心。既然同為黃山市內(nèi)的山岳景觀，對于游客來說二者取其一即可，那么多數(shù)人都會選擇名聲更響的黃山。縱使齊云山風(fēng)景也很秀美，還擁有黃山?jīng)]有的丹霞地貌和道家文化，但對于普通游客來說，這兩點(diǎn)并不會影響他們的決策。實(shí)際上，早在黃山市成立之前,就已形成以黃山為核心的單節(jié)點(diǎn)旅游結(jié)構(gòu)，黃山的盛名使其成為當(dāng)?shù)氐穆糜螣狳c(diǎn)區(qū)。在旅游者空間行為規(guī)律的作用下，同質(zhì)旅游景區(qū)間難以形成一定規(guī)模的旅游流互動[8]，因而具有同類景觀的齊云山本身良好的旅游資源在黃山的國際品牌效應(yīng)下顯得黯然失色，旅游價值發(fā)生減值，淪為黃山景區(qū)遮蔽下的“陰影區(qū)”。

表1 黃山景區(qū)和齊云山景區(qū)的旅游資源比較

圖1 2009-2019年黃山景區(qū)、齊云山景區(qū)游客接待量對比

圖2 2009-2019年黃山景區(qū)、齊云山景區(qū)游客接待量在黃山市的旅游市場占比對比

2 齊云山國家森林公園旅游發(fā)展的SWOT分析

探討景區(qū)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)結(jié)合其旅游資源、區(qū)位空間、客源市場等作總體設(shè)計(jì)，本文采用SWOT模型對齊云山的旅游規(guī)劃進(jìn)行戰(zhàn)略管理研究。

2.1 外部環(huán)境分析

SWOT分析需基于內(nèi)外部環(huán)境的比較，景區(qū)的外部環(huán)境一般指國內(nèi)的旅游業(yè)大環(huán)境。

圖3 2009-2019年黃山景區(qū)、齊云山景區(qū)旅游收入在黃山市的旅游總收入占比對比

圖4 2009-2019年黃山市、黃山景區(qū)、齊云山景區(qū)游客人均消費(fèi)對比

2.1.1 旅游市場供給側(cè)現(xiàn)狀分析

①山岳景區(qū)發(fā)展瓶頸明顯。2019年公布半年報的7家上市山岳型景區(qū)中2家凈利虧損，4家利潤下滑，1家營收、凈利雙降，傳統(tǒng)的觀光型旅游已難再維系，亟需業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

②文化研學(xué)旅游高速發(fā)展。近年來我國文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，研學(xué)旅行已逐漸成為中小學(xué)基礎(chǔ)教育課程體系的重要組成部分，市場需求旺盛，發(fā)展速度加快，旅游產(chǎn)品已初具規(guī)模。

③森林康養(yǎng)豐富旅游模式。2019年《關(guān)于促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》催生了森林旅游的新業(yè)態(tài)，此類產(chǎn)品客單價高，回購率高，有巨大的盈利空間，預(yù)測將成為旅游業(yè)新的發(fā)展方向。

④智能科技重塑旅游業(yè)態(tài)。交通工具的升級，使得游客的出游半徑不斷擴(kuò)大；5G、UGC、OTA等信息通信技術(shù)、即時移動支付技術(shù)、VR、人工智能、人機(jī)交互等技術(shù)為游客帶來全新的旅游體驗(yàn)。

2.1.2 旅游市場需求側(cè)現(xiàn)狀分析

①游客更注重品質(zhì)與內(nèi)涵。當(dāng)今游客文化素養(yǎng)提高，更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)和綠色健康的生活方式。相比于以往單純的觀光游覽、餐飲購物，游客的旅行目的更多的是體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?、探索?dāng)?shù)貧v史。

②老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。如今老齡化的人口結(jié)構(gòu)已成為基本國情，老年人退休后的生活規(guī)劃已和過去截然不同，其更高層次的生活需求需得到滿足，有錢有閑，“夕陽紅”旅游的發(fā)展前景將更加廣闊。

③女性旅游市場日益崛起。一般女性更喜歡結(jié)伴出游，并在旅途中購物欲超常，因此會有更高的基礎(chǔ)消費(fèi)，我國超過70%的社會購買力掌握在女性手中，女性游客已成為當(dāng)前旅游消費(fèi)升級的重要推動力量。

2.2 優(yōu)勢

①景色優(yōu)美，資源優(yōu)質(zhì)。園內(nèi)富含多種動植物種群，且大部分區(qū)域開發(fā)度不高，保留了大自然原始的景觀狀態(tài)。景區(qū)內(nèi)多處自然景觀和文物古跡，具有極高的觀賞價值。獨(dú)特的丹霞地貌、恐龍遺跡化石以及構(gòu)造形跡景觀，也極具勘探考古價值。

②道教文化，歷史悠久。齊云山道教文化始于唐、盛于明、興于清，底蘊(yùn)深厚，在周邊景點(diǎn)中具有不可替代的優(yōu)勢。

③交通便捷，區(qū)位良好。齊云山所在的休寧縣位于黃山旅游圈的地理中心和交通網(wǎng)絡(luò)中心，距各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的交通時間都很短。此外，景區(qū)外圍已經(jīng)修通環(huán)山公路，公交車、自駕車、出租車一應(yīng)俱全。

2.3 劣勢

運(yùn)營模式老舊，旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品單一。景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目大多以觀光為主，形式簡單，缺少游樂性和趣味性。并且游覽區(qū)建設(shè)分散，不具有系統(tǒng)性，很難獲得協(xié)同效應(yīng)。

2.4 機(jī)會

文旅熱潮的盛行、游客對旅游內(nèi)涵和品質(zhì)的追求為齊云山發(fā)揚(yáng)道家文化創(chuàng)造了機(jī)會。近年來生態(tài)旅游、研學(xué)旅行在國內(nèi)的迅速發(fā)展，伴隨著森林康養(yǎng)概念的提出，以及面向老年、女性游客這些潛在群體，齊云山可依托優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源，打造生態(tài)文化旅游主題模式。此外，昌景黃高鐵、池黃高鐵等也將陸續(xù)開通，密集的公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使出行更加便捷，將有效提升長三角游客、中長線游客的到訪機(jī)率。

2.5 威脅

一方面，黃山景區(qū)的自然景觀極具代表性，很大程度地削弱了齊云山本身的山水文化，“陰影區(qū)”突圍難度較大。另一方面，黃山市內(nèi)乃至安徽省內(nèi)富集多處旅游資源，使得范圍內(nèi)景區(qū)間的競爭激烈。齊云山在受到黃山景區(qū)遮蔽的同時，還要與周邊的翡翠谷、牯牛降等景區(qū)競爭分享游客資源。

3 齊云山國家森林公園的差異化競合戰(zhàn)略選擇及實(shí)施策略

3.1 差異化競合戰(zhàn)略選擇

齊云山國家森林公園的SWOT分析見表2，其生態(tài)資源在區(qū)域內(nèi)雖屬上乘，但并不具排他性，不足以形成核心競爭力；道教文化則屬于特有資源，在區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二，因而應(yīng)以道家文化為發(fā)展重點(diǎn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，使其在黃山市的眾多景點(diǎn)中脫穎而出。但同時齊云山面臨的外部威脅不容小覷，黃山景區(qū)的“陰影”和周邊景區(qū)的壓力使得齊云山舉步維艱，要想實(shí)現(xiàn)旅游增長，需實(shí)施競合戰(zhàn)略，在一個風(fēng)險較小、相對穩(wěn)定、漸進(jìn)變化的環(huán)境中尋求發(fā)展。因此，應(yīng)落腳于ST戰(zhàn)略，制定差異化競合戰(zhàn)略。

表2 齊云山景區(qū)旅游發(fā)展的SWOT分析模型

3.2 差異化戰(zhàn)略——尋求錯位發(fā)展

“陰影區(qū)”要想擺脫核心景區(qū)的形象遮蔽，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的突破性進(jìn)步，就不能對核心景區(qū)持續(xù)被動的處于追趕之勢，而應(yīng)該結(jié)合自身的資源特色，另辟蹊徑，“以小搏大”，不求“大而全”、但求“特而強(qiáng)”。

3.2.1 旅游形象的差異化

旅游景點(diǎn)的不可移動性決定了景區(qū)的發(fā)展需要靠形象來傳播推廣，齊云山應(yīng)以旅游形象建設(shè)和宣傳作為旅游發(fā)展的內(nèi)在推動力。自然景觀比不過黃山，古徽州文化比不過西遞、宏村，卻在道教文化上優(yōu)勢明顯。但僅憑道教文化，難以吸引游客，不足以形成核心競爭力。因此可與生態(tài)旅游相結(jié)合，將道家文化的“道法自然”思想融入到森林康養(yǎng)的理念中去，主打“貼近自然，天人合一”的品牌形象。

3.2.2 旅游產(chǎn)品的差異化

齊云山地區(qū)內(nèi)的中生代白堊紀(jì)齊云山組標(biāo)準(zhǔn)地層剖面遺跡、恐龍骨骼化石、恐龍蛋化石、恐龍足跡化石、恐龍尾跡化石遺跡，以及喜馬拉雅造山運(yùn)動及新構(gòu)造運(yùn)動遺跡，獨(dú)特的峰叢式丹霞地貌等均不為黃山市內(nèi)的其他景區(qū)所具備。據(jù)此可以以地貌、森林景觀為框架，以考古研究為特色，開發(fā)生態(tài)考古旅游產(chǎn)品。同時，依托豐富的珍貴動植物資源，結(jié)合道家“保身”理念，合理開發(fā)中藥、醫(yī)美等保健產(chǎn)品。

3.3 競合戰(zhàn)略——構(gòu)建聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)

黃山市應(yīng)以核心景區(qū)——黃山為核心，以交通路徑為脈絡(luò)，輻射聯(lián)動周邊景區(qū)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成更具競爭力的多層次、嵌套型的區(qū)域旅游體系。

3.3.1 與核心景區(qū)錯位互補(bǔ)

每逢節(jié)假日，黃山景區(qū)屢屢因達(dá)最大承載量而停止售票。旺季的超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)以及人滿為患的旅游狀態(tài)既不利于生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，也給游客帶來負(fù)面的旅游體驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的驅(qū)動，黃山景區(qū)的負(fù)荷還會持續(xù)加重，齊云山可為黃山超量的游客分流，既緩解黃山的承載壓力也為自己謀得發(fā)展。另外，出于安全方面考慮，黃山在冬季會存在封山期，而齊云山海拔低，全年不封山，可作為黃山市冬季主推的山岳景點(diǎn)。

3.3.2 與周邊景區(qū)橫向合作

優(yōu)化組合不同等級的景區(qū)會產(chǎn)生整體大于部分之和的空間結(jié)構(gòu)效應(yīng)，以增強(qiáng)旅游系統(tǒng)的對外吸引力。齊云山要與周邊景區(qū)資源互補(bǔ)、客源互送、品牌互推、市場共享，以求同存異的組合旅游產(chǎn)品推向市場，構(gòu)建統(tǒng)一的黃山市旅游品牌。

4 齊云山國家森林公園差異化競合戰(zhàn)略的實(shí)施策略

4.1 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

4.1.1 建設(shè)生態(tài)康養(yǎng)基地

目前黃山市內(nèi)的旅游產(chǎn)品多以自然觀光為主，缺乏休閑度假類體驗(yàn)服務(wù)。齊云山開發(fā)程度相對較低，山內(nèi)林木蔥蘢、空氣清新，豐富的動植物群為生態(tài)旅游的規(guī)劃路線提供了良好的基礎(chǔ)，應(yīng)作為今后開發(fā)的重點(diǎn)。面向女性游客，可開發(fā)溫泉SPA、植物精油護(hù)膚等理療項(xiàng)目。針對都市的白領(lǐng)、中老年人可適當(dāng)開展療養(yǎng)、休養(yǎng)旅游，還可由道士指導(dǎo)學(xué)習(xí)吐納功夫和武術(shù)，使現(xiàn)代休閑、療養(yǎng)活動與道家養(yǎng)生、功夫相結(jié)合，將齊云山打造成長三角地區(qū)康養(yǎng)旅游基地，承擔(dān)起生態(tài)體驗(yàn)服務(wù)大本營的角色。

4.1.2 發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)集群

針對都市游客追求自然、講求生態(tài)的需求，齊云山景區(qū)可以細(xì)化發(fā)展一批健康養(yǎng)生、度假療養(yǎng)的旅游新業(yè)態(tài)。比如利用山上原有的茶園生產(chǎn)有機(jī)茶并制成一系列的茶產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)氐闹胁菟幒蜕饺邪l(fā)保健藥品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品，讓游客品嘗當(dāng)?shù)胤N植的綠色農(nóng)產(chǎn)品等，在不破壞生態(tài)環(huán)境的同時，又能大幅度提升旅游收入。景區(qū)的交通方面，可以依據(jù)道教文化選擇一些較原始的交通工具，如坐馬車等，既有利于減少污染較重的現(xiàn)代交通工具進(jìn)入景區(qū)，又給游客以新穎的特色旅游體驗(yàn)。

4.1.3 創(chuàng)新生態(tài)文旅產(chǎn)品

多年來，來到齊云山的游客都停留在登頂觀光即走的模式，要想讓游客，尤其是年輕人停下腳步，需要不斷增加創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的供給。齊云山景區(qū)可以在石窟、林間引入VR、AR等技術(shù)，將景區(qū)內(nèi)比較危險或者游客難以到達(dá)的區(qū)域利用航拍、遙感技術(shù)制成精美的4D影片，給游客全方位的視覺感官體驗(yàn)，這樣不僅可以在天氣不好的情況下不掃游客興致，也減少了旅游中危險事件的發(fā)生。同時景區(qū)還可聯(lián)合鄉(xiāng)村旅游（齊云山鎮(zhèn)）、茶文化、民俗文化等其他旅游資源，創(chuàng)新旅游線路，增加游客選擇。

4.2 競合戰(zhàn)略的實(shí)施

利用信息高速公路向潛在游客全面的介紹旅游資源，并發(fā)布實(shí)時的旅游信息，重點(diǎn)介紹齊云山休閑度假旅游、周末休閑旅游產(chǎn)品，根據(jù)時令節(jié)日推出修學(xué)寫生、房車露營、綠道騎行等豐富多彩的特色旅游主題，吸引游客。在線上平臺推出與其他景區(qū)的組合套餐，風(fēng)景、文化、娛樂、探險、養(yǎng)生一應(yīng)俱全，使游客在途中感受多角度的旅游體驗(yàn)，既充實(shí)又不乏味。旅游路徑在設(shè)計(jì)時要加強(qiáng)景點(diǎn)間的連接性和通達(dá)性，盡量形成環(huán)狀封閉式的旅游線路，避免單線往返，延長游客的停留時間。

5 結(jié)語

在黃山極強(qiáng)的品牌效應(yīng)下，齊云山必須重新整合旅游資源，找到自身優(yōu)勢，確立新的旅游發(fā)展方向。但在多元化的旅游市場中也不能單打獨(dú)斗，與其他景區(qū)優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)合發(fā)展才是智舉。因此提出差異化競合的總體戰(zhàn)略，并在這個大方向下細(xì)化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。此分析方法與發(fā)展戰(zhàn)略對于我國大部分“陰影區(qū)”旅游景點(diǎn)具有較普適的參考價值，可為進(jìn)一步的研究奠定基礎(chǔ)。