吳天雨，鄭 宇

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南京210037）

1 引言

休閑農(nóng)業(yè)是將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合的新型旅游形式，近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展十分迅猛，成為都市居民調(diào)節(jié)生活的熱門旅游選擇和我國旅游發(fā)展的新增長點。

事實上，消費者對休閑農(nóng)業(yè)的滿意程度和消費水平?jīng)Q定了休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益與持續(xù)發(fā)展，一些學(xué)者也從消費者角度對休閑農(nóng)業(yè)開展了探索和研究。趙仕紅、常向陽[1]通過對南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者的消費行為進行實證分析，發(fā)現(xiàn)其出游具有短距離、短時間的特點，休閑農(nóng)業(yè)園難以單獨成為吸引消費者遠距離出游的旅游吸引物。朱長寧等[2]將顧客價值理論引入計劃行為理論，采用SEM對其休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度進行實證檢驗，得到顧客價值和主觀規(guī)范對行為態(tài)度和行為意向均存在顯著正向影響等結(jié)論。王曉蓉，王樹進[3]構(gòu)建了適合休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的測評模型，并分析出休閑農(nóng)業(yè)園游客滿意度的主要影響因素是參與性活動。馬小澤，于詠梅[4]從滿意度出發(fā)，利用有序Logistic模型分析得出消費者職位、了解渠道、旅游目的以及參加次數(shù)是影響消費者滿意度的主要因素。

通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界從消費者角度主要圍繞消費者行為特征和滿意度開展研究，而以消費水平為依據(jù)來研究休閑農(nóng)業(yè)的文章相對較少。因此，本文對休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平進行研究，探索其影響因素以及各個因素的影響程度，并提出建議以促進我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2 研究設(shè)計與調(diào)研實施

2.1 研究設(shè)計

在總結(jié)歸納國內(nèi)外休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，本文選取了20個可能影響休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的因素作為自變量，分別為個人情況：性別（X1）、年齡（X2）、學(xué)歷（X3）和閑暇時間（X4）這4個變量；家庭情況：家庭結(jié)構(gòu)（X5）和家庭人均月收入（X6）2個變量；旅游消費水平：個人年均旅游消費支出（X7）和個人年均出游次數(shù)（X8）2個變量；休閑農(nóng)業(yè)景點游覽經(jīng)歷：休閑農(nóng)業(yè)景點游覽次數(shù)（X9）、交通方式（X10）、停留時長（X11）和滿足程度（X12）這4個變量；休閑農(nóng)業(yè)景點特征包括餐飲質(zhì)量（X13）、服務(wù)質(zhì)量（X14）、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量（X15）、人文特色（X16）、景點設(shè)施（X17）、交通情況（X18）、娛樂項目種類（X19）和收費價格（X20）。因變量則為消費者的消費水平，由消費者在南京市休閑農(nóng)業(yè)景點的消費額來測量。

因此，本文選擇多元線性回歸模型對南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平進行研究。設(shè)定下列函數(shù)：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+β20X20+μ

其中，Y表示消費者在南京市休閑農(nóng)業(yè)景點的消費水平，β0表示回歸常數(shù)項，Xi表示影響消費水平的第i個顯著因素，βi表示第i個顯著影響因素的回歸系數(shù)，μ則表示誤差項或干擾項。

2.2 問卷調(diào)研實施

由于新冠疫情的影響，本文采用線上問卷調(diào)研的方式，調(diào)查時間為2020年4月15日—2020年4月18日。首先，在4月15日—4月16日兩天時間內(nèi)，筆者進行了試調(diào)研，將利用問卷星平臺制作的調(diào)查問卷在新浪微博上無針對性地發(fā)布了50份，發(fā)現(xiàn)非南京市市民基本沒有去過南京市休閑農(nóng)業(yè)景點，該結(jié)果使后續(xù)消費水平影響因素不具有可操作性。在此基礎(chǔ)上，筆者于4月17日—4月18日兩天時間內(nèi)進行了正式的線上問卷調(diào)查，以南京市市民為主要調(diào)研對象，在南京光電儀器產(chǎn)業(yè)有限公司、南京電影機械廠等公司群內(nèi)發(fā)放了調(diào)查問卷，公司員工及其家人絕大部分為南京市市民。調(diào)查過程中，問卷共回收234份，其中，去過南京市休閑農(nóng)業(yè)景點的有191份，占81.6%。此次調(diào)查對象涵蓋不同性別、各個年齡階段、各學(xué)歷層次、各種家庭結(jié)構(gòu)、不同家庭人均月收入水平和個人年均旅游消費支出水平等，調(diào)查結(jié)果比較具有代表性。

3 實證分析

3.1 相關(guān)分析

基于線上問卷調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)，分別對20個可能的影響因素與消費者消費水平做相關(guān)分析，得到結(jié)果如下：

表1 個人情況與南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的相關(guān)分析（N=191）

表2 家庭情況與南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的相關(guān)分析（N=191）

表3 旅游消費水平與南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的相關(guān)分析（N=191）

表4 休閑農(nóng)業(yè)景點游覽經(jīng)歷與南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的相關(guān)分析（N=191）

表5 休閑農(nóng)業(yè)景點特征與南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的相關(guān)分析（N=191）

由表1可知，消費水平與性別的p值為0.018＜0.05，相關(guān)系數(shù)為-0.171，兩者具有顯著的負相關(guān)關(guān)系；消費水平與學(xué)歷的p值為0.03＜0.05，相關(guān)系數(shù)為0.157，兩者具有顯著的正相關(guān)關(guān)系；而消費水平與年齡、閑暇時間的p值分別為0.201＞0.05，0.888＞0.05，說明消費水平與年齡、閑暇時間之間均沒有顯著相關(guān)關(guān)系。同樣地，由表2、表3、表4和表5可知，家庭人均月收入（0.405***）、家庭結(jié)構(gòu)（0.166**）、個人年均旅游消費支出（0.385***）、個人年均出游次數(shù)（0.217***）、停留時長（0.324***）、游覽次數(shù)（-0.302***）、餐飲質(zhì)量（0.113*）以及收費價格（0.135*）與消費者消費水平顯著相關(guān)。

3.2 回歸分析

3.2.1 確定自變量

休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平影響因素理論模型預(yù)設(shè)的20個自變量，通過相關(guān)分析篩選后，剩下性別X1、學(xué)歷X3、家庭結(jié)構(gòu)X5、家庭人均月收入X6、個人年均旅游消費支出X7、個人年均出游次數(shù)X8、游覽次數(shù)X9、停留時長X11、餐飲質(zhì)量X13和收費價格X20等10個自變量。由于性別為定性因素，其數(shù)字大小僅代表類別，無比較意義，因此，將其設(shè)為虛擬變量，用X0表示“男性”。此時，函數(shù)應(yīng)進一步設(shè)定為：

3.2.2 建立回歸模方程

將男性X0、學(xué)歷X3、家庭結(jié)構(gòu)X5、家庭人均月收入X6、個人年均旅游消費支出X7、個人年均出游次數(shù)X8、游覽次數(shù)X9、停留時長X11、餐飲質(zhì)量X13和收費價格X20作為自變量，消費水平Y(jié)作為因變量，運用SPSS軟件進行逐步回歸分析，經(jīng)過模型自動識別，最終余下男性X0，家庭人均月收入X6，個人年均旅游消費支出X7，游覽次數(shù)X9，停留時長X11共5個自變量。由表6可知，R2為0.327，意味著剩余自變量可以解釋因變量消費者消費水平32.7%變化原因。由于F=17.941，p=0.000＜0.05，該模型通過了F檢驗，模型有效。此外，針對模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，說明不存在共線性問題；并且D-W值為2.023，在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間無關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

表6 逐步回歸分析結(jié)果（N=191）

綜合上述分析，通過逐步回歸法并經(jīng)過檢驗修正得到的多元線性回歸方程為：

可見，影響南京市休閑農(nóng)業(yè)消費者消費水平的重要因素有性別、家庭人均月收入、個人年均旅游消費收入、休閑農(nóng)業(yè)景點游覽次數(shù)以及停留時長等。其中，X0是以女性為基準(zhǔn)組的虛擬變量，其正的回歸系數(shù)意味著保持其他變量不變，在南京市休閑農(nóng)業(yè)景點的消費水平男性高于女性；家庭人均月收入、個人年均旅游消費支出以及停留時長均與消費水平呈正相關(guān)關(guān)系，而游覽次數(shù)與消費水平呈負相關(guān)；另外，停留時長是影響消費者在南京市休閑農(nóng)業(yè)景點消費水平的首要因素。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 停留時長是影響消費水平的首要因素

停留時長是消費者在南京市休閑農(nóng)業(yè)景點消費水平的首要影響因素。隨著停留時長的增加，消費者可以參與休閑農(nóng)業(yè)景點的更多活動，進行更多消費，其中自然包括了“食”“宿”這兩個必不可少的消費項目，從而增加了消費者在游覽過程中的總消費水平。從滿足程度的角度來看，休閑農(nóng)業(yè)越能滿足消費者的游覽需求，在時間允許的情況下，消費者越愿意延長停留時長，進而深入?yún)⑴c游覽項目，增加消費。因此，停留時間越長，消費者的消費水平越高。

4.1.2 家庭人均月收入是影響消費水平的主要因素

消費者的家庭人均月收入是影響其消費水平的主要因素。一般來說，家庭人均月收入高的消費者，消費能力高于中低收入家庭的消費者，且有著更高的消費需求，其在休閑農(nóng)業(yè)景點游覽過程中會更加愿意、也更有能力消費更多的項目，從而導(dǎo)致更高的消費水平[5]。

4.1.3 消費水平與游覽次數(shù)呈負相關(guān)

消費者前往休閑農(nóng)業(yè)景點的游覽次數(shù)也是影響消費水平的一個重要因素。一般而言，消費者在首次游覽經(jīng)歷中會因為新鮮感而進行一些沖動消費，隨著游覽次數(shù)的增加，消費者在消費時會更加理智，減少沖動消費。另外，雖然南京市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，但其項目功能比較單一、活動內(nèi)容不夠豐富，吸引力不強，無法很好地滿足消費者的游覽需求，導(dǎo)致消費者在景點的停留時長會隨著游覽次數(shù)的增加而減少，從而消費水平降低。

4.1.4 “重游率”較低，以“短時游”為主

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南京市市民對休閑農(nóng)業(yè)的接受度較高，絕大多數(shù)市民都曾前往休閑農(nóng)業(yè)景點游覽過，但游覽次數(shù)集中在1～2次。南京市休閑農(nóng)業(yè)景點存在模式雷同、缺乏特色的問題，且景點內(nèi)的活動項目吸引力不夠強，導(dǎo)致消費者“重游率”較低。另外，南京市休閑農(nóng)業(yè)尚處于發(fā)展初步階段，本地都市居民是主要客源，其收入水平和休閑觀念決定了在較長且集中的閑暇時間里，消費者會選擇到外地旅游，只有在雙休日等短期閑暇時間內(nèi)，有可能前往城郊的休閑農(nóng)業(yè)景點游覽，導(dǎo)致“短時游”為主的現(xiàn)象[6]。

4.2 建議

4.2.1 注重功能拓展，延長消費者停留時長，提高“重游率”

南京市休閑農(nóng)業(yè)主要為城市郊區(qū)型休閑農(nóng)業(yè)，以農(nóng)家樂、觀光為主，功能較為單一、活動內(nèi)容比較貧乏。而南京市市民的休閑需求隨著收入水平的不斷提高逐漸向多元化、高級化發(fā)展，對休閑農(nóng)業(yè)提出了更高的要求。為進一步提升南京市休閑農(nóng)業(yè)的吸引力，南京市應(yīng)從當(dāng)?shù)貙嶋H情況和旅游市場需求出發(fā)，對休閑農(nóng)業(yè)進行規(guī)劃，突出核心，進一步開發(fā)內(nèi)容豐富、具有較強趣味性和游客參與性的活動項目并提升設(shè)施；應(yīng)鼓勵現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)從自身產(chǎn)業(yè)特色出發(fā)，植入“休閑”元素，發(fā)展不同特色的休閑農(nóng)業(yè)主題農(nóng)園。同時，政府應(yīng)根據(jù)南京季節(jié)特征和各休閑農(nóng)業(yè)景點的特色，將點串聯(lián)成線，打造一批綜合綠色餐飲、觀光游覽、休閑療養(yǎng)、現(xiàn)場體驗、科普教育等高融合、高品質(zhì)的休閑農(nóng)業(yè)旅游線路，拉長經(jīng)營鏈條、提升南京市休閑農(nóng)業(yè)整體吸引力，使其向特色化、科技化、專業(yè)化、多功能方向發(fā)展，從而延長消費者停留時長、增加消費者來游次數(shù)、提高“重游率”、變“短時游”為“長時游”[7]。

4.2.2 提升居民收入水平，增加消費需求，促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展、居民消費觀念的改變以及生活水平的提高，城市居民逐漸對生態(tài)環(huán)境質(zhì)量產(chǎn)生了消費愿望，對依托自然、以“鄉(xiāng)土特性”為核心競爭力的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了消費需求。目前，南京市休閑農(nóng)業(yè)以中等收入的本地都市居民為主要顧客群，人均消費水平不高，消費需求有限，缺乏“購買力”。因此，進一步提高居民收入水平，尤其是中等收入人群的收入水平,在政府干預(yù)和市場機制的協(xié)同運作下,使中等收入階層掌握更多的生產(chǎn)要素,從而獲得更高的收入,促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展[8]。此外，根據(jù)不同類型的消費者以及消費者不同層次的旅游消費需求，可開發(fā)形成多種類多層次多等級的休閑農(nóng)業(yè)景點，使“家庭游”和“個人游”攜手共進、“平價游”和“貴族游”共同發(fā)展。