摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，給社會(huì)發(fā)展也帶來(lái)了一定的影響，其不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，各領(lǐng)域的發(fā)展也發(fā)生了改變，比如銷售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)讓銷售更加精準(zhǔn)也更具有針對(duì)性。以中小企業(yè)作為研究對(duì)象，探究中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，提高營(yíng)銷質(zhì)量，塑造企業(yè)品牌形象，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);中小企業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷;模型構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F276.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）04-0132-03

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，可以使企業(yè)的營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，提高了營(yíng)銷的效率。中小企業(yè)也在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷尋求互聯(lián)網(wǎng)下的新發(fā)展，引進(jìn)新的營(yíng)銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷就是新型的營(yíng)銷方式之一，通過建立互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，促進(jìn)中小企業(yè)的銷售。但是目前對(duì)于構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型處于探究階段，不論是理論還是實(shí)踐上都還不夠成熟，相關(guān)領(lǐng)域和學(xué)者也在不斷地加強(qiáng)對(duì)其的研究，不斷地豐富理論基礎(chǔ)和提高實(shí)踐能力。

一、核心概念界定

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式、移動(dòng)通信技術(shù)等結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)總稱。是通過智能終端，采取移動(dòng)無(wú)線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新型業(yè)務(wù)[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在使用中具有多樣性的特征，應(yīng)用和業(yè)務(wù)的種類非常之多，對(duì)應(yīng)的通信模式和服務(wù)質(zhì)量要求也各不相同。

目前，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9億戶，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5億，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大進(jìn)步。各企業(yè)都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上尋找新發(fā)展和新突破，力求獲得新成績(jī)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一席之地[2]。比如商務(wù)智能化就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)，將各類網(wǎng)站以及企業(yè)的大量信息和各種業(yè)務(wù)都引入到互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭建了一個(gè)適合業(yè)務(wù)和管理的移動(dòng)信息化應(yīng)用平臺(tái)，提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)解決方案。企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，幫助企業(yè)提供以人為本的個(gè)性化服務(wù)，更好地為群眾服務(wù)，獲得群眾認(rèn)可。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，制訂出更加科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃，提高營(yíng)銷效果。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷體現(xiàn)于三個(gè)方面：精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想、精準(zhǔn)的體系保證和手段、達(dá)到低成本可持續(xù)化發(fā)展的目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大環(huán)境下，已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，利用先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的推廣，其目標(biāo)就是，以最低成本實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果。比如對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，要想把產(chǎn)品消息推送出去，就不得不花費(fèi)大量的宣傳成本，不論是廣播還是電視，成本都比較高。但是現(xiàn)在可以直接利用人們?nèi)粘Ｊ褂玫奈⒉?、微信或者一些熱門軟件，把營(yíng)銷信息推送出去，快速讓群眾認(rèn)識(shí)和了解。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想就是精準(zhǔn)，體現(xiàn)的是精確、精密、可衡量的，其特點(diǎn)為：可以通過精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位的局限性;借助先進(jìn)的技術(shù)，保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化的溝通，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求;保持與客戶之間的密切溝通，不斷滿足客戶的個(gè)性化需求，有利于穩(wěn)定企業(yè)穩(wěn)定忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值;最大限度地降低了營(yíng)銷成本，符合當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營(yíng)銷思路。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷有四大理論依據(jù)：一是4C理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的積極性和主動(dòng)性，其核心內(nèi)容為消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、便利性和溝通;二是讓客價(jià)值理論，強(qiáng)調(diào)提高顧客的總價(jià)值，滿足顧客個(gè)性化的需求;三是溝通理論，實(shí)現(xiàn)直線性的溝通，強(qiáng)化溝通效果;四是反應(yīng)原理，強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分和客戶價(jià)值的關(guān)心、客戶忠誠(chéng)度以及客戶增值和裂變[3]。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例和模型

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例

所有企業(yè)都想抓住時(shí)代發(fā)展的特征，尋求最新發(fā)展，占據(jù)最有利的市場(chǎng)地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，很多企業(yè)也在需求銷售新模式，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式提高營(yíng)銷效果和質(zhì)量，獲取最大利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前很多企業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷取得了很好的效果。就比如雕爺牛腩，開業(yè)不到3個(gè)月就已經(jīng)門庭若市。其原因之一就是老板采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，成功地讓自己的產(chǎn)品被人們熟知。采用精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，比如微信、微博，進(jìn)行文化宣傳，讓產(chǎn)品具有自己的粉絲文化，并且配有專門的團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，針對(duì)問題做持續(xù)性的改進(jìn)和優(yōu)化。不說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量，僅是在營(yíng)銷這一塊，就完美地詮釋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。

還有黃太吉煎餅，為何如此之火，就不得不承認(rèn)老板的營(yíng)銷宣傳很厲害。老板作為年輕人，從年齡人的思想特點(diǎn)出發(fā)，抓住這一思維，運(yùn)用流行的社會(huì)媒體進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，讓其走紅。對(duì)于類似的案例還有很多，都是企業(yè)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的成功例子，這里不做過多闡述。這些成功案例也充分地體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下改變企業(yè)營(yíng)銷模式的重要性[4]。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建原則

中小企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，在明確和認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵之后，還需要堅(jiān)持一定的原則。

1.可控性原則。模型在應(yīng)用的過程中，企業(yè)對(duì)其都必須要有絕對(duì)的可控性。這就需要具有精細(xì)化的營(yíng)銷流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的量化和標(biāo)準(zhǔn)化，才能確保模型的可控性。

2.適應(yīng)性原則。精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建必須要適應(yīng)與當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給營(yíng)銷方式的影響、市場(chǎng)的需求等，才能更好地發(fā)揮出營(yíng)銷效果。

3.定制化原則。構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，就必須要符合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展需求，需要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)產(chǎn)品的銷售群體、消費(fèi)者需求等各方面進(jìn)行分析，能夠提供定制化的服務(wù)。

4.反饋性原則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，反饋很重要，反饋的信息是發(fā)展改進(jìn)的依據(jù)，那么就必須要注重客戶的反饋，能夠檢測(cè)和收集客戶輿情，獲取信息，作為調(diào)查營(yíng)銷策略的依據(jù)。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建要素

精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建，需要清楚認(rèn)識(shí)到模型要素。這就包括了精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的主體、客體、媒介和保障，四大要素缺一不可，在精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建成功和應(yīng)用的基本要求。

1.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的主體：中小企業(yè)。這就需要中小企業(yè)自身能夠有效地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展，把其運(yùn)用到自身產(chǎn)品營(yíng)銷上[5]。

2.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的客體：目標(biāo)顧客。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要目的就是滿足顧客需求，所以企業(yè)還需要注重客體的發(fā)展和需求。

3.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的媒介：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的基礎(chǔ)條件，要充分地利用移動(dòng)互利網(wǎng)這一媒介，制定營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，樹立品牌形象[6]。

4.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的保障：服務(wù)。整個(gè)營(yíng)銷過程，促使消費(fèi)者消費(fèi)的過程服務(wù)最重要，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的重要保證，包括了售后服務(wù)、物流配送等多個(gè)方面，只有滿足顧客的個(gè)性化需求，才能建立一批忠誠(chéng)的顧客群體。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建措施

中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的構(gòu)件思路，主要從三個(gè)層次來(lái)實(shí)現(xiàn)：首先，模型構(gòu)建的準(zhǔn)備階段，主要是中小企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)際情況做好市場(chǎng)調(diào)查、自我分析、市場(chǎng)定位;其次，模型構(gòu)建階段，結(jié)合調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，制定出精準(zhǔn)營(yíng)銷策略;最后，把精準(zhǔn)營(yíng)銷策略投入到使用中。

（一）中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的準(zhǔn)備工作

準(zhǔn)備階段的工作，是指中小企業(yè)結(jié)合自身情況做好市場(chǎng)調(diào)查、自我分析和市場(chǎng)定位。

1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。需要企業(yè)首先對(duì)自身的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方向等進(jìn)行一個(gè)明確。之后深入市場(chǎng)，調(diào)查市場(chǎng)該領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)狀況，比如該領(lǐng)域同等企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷模式。分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)、資源和能力。同時(shí)還需要了解大數(shù)據(jù)環(huán)境下所帶來(lái)的變化，給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查狀況，做自我分析。比如可以采用SWOT分析，明確企業(yè)自身存在的不足和優(yōu)勢(shì)，以及面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更加清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)實(shí)際狀況。以此來(lái)尋找發(fā)展突破點(diǎn)，如何運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)[7]。

3.在自我清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，完成市場(chǎng)定位。實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能在消費(fèi)者心理形成獨(dú)有的認(rèn)可，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間想到該企業(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（二）中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定

完成準(zhǔn)備工作之后，準(zhǔn)備工作中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料就是制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的依據(jù)和參考。主要分析如何為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，讓其產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，這里精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定，主要是從消費(fèi)者的需求入手。比如，產(chǎn)品是針對(duì)市場(chǎng)中職場(chǎng)中的年輕女性，那么營(yíng)銷策略就需要結(jié)合年輕女性的特點(diǎn)，包括了性格、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式等多個(gè)方面去考慮，制定出個(gè)性化的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

比如線下線上營(yíng)銷方式、多樣化的支付方式、完善的物流配送和售后服務(wù)等，讓顧客在消費(fèi)中感受企業(yè)的重視和關(guān)心，提高顧客的忠誠(chéng)度。因此，對(duì)于中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定，關(guān)鍵在于顧客需求的滿足和服務(wù)，以顧客為中心的營(yíng)銷策略。

（三）中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的實(shí)施

對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的實(shí)施，要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，比如微信、微博、QQ等即時(shí)通信軟件。借助終端設(shè)備，建立一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的推廣和策略的實(shí)施。比如目前最熱門的微信、抖音等，微信是當(dāng)前人們廣泛使用的軟件，非常普及，利用微信，可以拓展宣傳范圍，最短時(shí)間內(nèi)讓更多的人熟知。又比如抖音，雖然普及效果沒有微信那么廣，但是抖音的受歡迎程度一點(diǎn)也不低于微信，利用抖音可以盡快地尋找目標(biāo)群體[8]。

另外，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介，建立企業(yè)客戶之間的溝通橋梁，拉近之間的距離，加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。通過這些媒介把產(chǎn)品營(yíng)銷與當(dāng)前的一些熱門話題結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)信息的最快傳播，吸引消費(fèi)者的注意。或者利用一些體驗(yàn)式活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，快速地把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

（四）構(gòu)建客戶服務(wù)體系

完善客戶管理系統(tǒng)，在吸引和形成了客戶群之后，應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，提高客戶的忠誠(chéng)度。為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，盡可能滿足顧客的消費(fèi)需求。而且構(gòu)建客戶服務(wù)體系，客戶可以第一時(shí)間為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的信息，比如當(dāng)前流行趨勢(shì)、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者能力、消費(fèi)者需求等等信息。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)還能時(shí)刻了解產(chǎn)品信息以及使用情況，做好售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)客戶。例如，可以結(jié)合顧客的購(gòu)買記錄和消費(fèi)記錄，分析顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，然后為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度，使其成為企業(yè)忠誠(chéng)的客戶群，進(jìn)而吸引更多新的客戶。

同時(shí)，客戶服務(wù)體系的建立，還能第一時(shí)間收集相關(guān)信息資料，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整，精準(zhǔn)實(shí)施，進(jìn)一步地提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。

總之，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建的分析，是在一定理論基礎(chǔ)上，明確精準(zhǔn)營(yíng)銷模型構(gòu)建的原則和要素，分四個(gè)方面完成模型構(gòu)建，形成一個(gè)相對(duì)比較完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。但是在實(shí)踐中，中小企業(yè)還需要結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建，確保其可行性，也希望本次的研究能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供一定的參考。

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收稿日期：2020-11-06

基金項(xiàng)目：廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)下廣西中小型企業(yè)發(fā)展研究”（2018KY1218）

作者簡(jiǎn)介：吳銘英（1987-），女，廣西欽州人，講師，經(jīng)濟(jì)師，在職研究生，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷研究。