周華清，王忠

(1.福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350118；2.澳門城市大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，澳門 氹仔 999078)

澳門是中西文化交流的窗口，面積僅為32.8 km2，經(jīng)過四百多年的中西文化融合，形成了獨特的文化元素。澳門歷史城區(qū)被列入世界文化遺產(chǎn)，每年都吸引中外游客前往澳門旅游，2018年吸引旅客35 803 663人，2019年39 406 181人，呈逐年增長的趨勢，文化旅游成為澳門文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。中國內(nèi)地是澳門最主要的旅游入境旅客來源地，2019年內(nèi)地游客占全部入澳旅客的92.2%，同時旅游產(chǎn)品是中國內(nèi)地游客的重要消費產(chǎn)品，以鉅記為代表的手信是首選旅游商品。

旅游業(yè)相對于其他行業(yè)來說，易受突發(fā)事件與外部環(huán)境影響。2020年1月開始，新冠肺炎疫情不斷在全球蔓延，澳門地區(qū)也采取了限制入境的應(yīng)急管理措施。全球旅游產(chǎn)業(yè)遭受打擊，澳門旅游行業(yè)急劇下滑，澳門旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月入境旅客4 601 090人，2019年同期入境旅客33 412 657人，入境旅客同比減少了86.2%，這對澳門地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)品牌的發(fā)展造成重大影響。在此背景下，加強澳門地區(qū)旅游文化品牌的危機管理能力，促進(jìn)旅游文化品牌升級，成為澳門地區(qū)旅游文化品牌可持續(xù)發(fā)展的重要課題。

一、手信與澳門文化符號

旅游紀(jì)念品是我國內(nèi)地居民外出旅游的重要消費商品之一。紀(jì)念品消費不僅是旅游行業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，也發(fā)展成為國人外出所特有的文化消費現(xiàn)象。手信作為旅游紀(jì)念品，在華人地區(qū)不僅是商品，更是一種文化現(xiàn)象，遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的商品屬性。澳門手信種類繁多，既有澳門歷史建筑與文化特色的旅游紀(jì)念品，也有澳門特色的傳統(tǒng)的糕餅禮品。目前，大三巴、鄭家大屋等歷史文化建筑衍生的旅游文化衫、明信片等文創(chuàng)商品尚未形成具有知名度的品牌，而糕餅類手信已經(jīng)初具規(guī)模，建立了以鉅記、咀香園為代表的糕餅手信品牌。

(一)手信的文化歷史

手信是具有中華文化特色的商品，也是我國重要的文化符號之一。手信文化在我國具有悠久的歷史，早在春秋時期就有互贈送禮品習(xí)俗，《左傳·莊公二十四年》就記載：“男贄，大者玉帛，小者禽鳥，以章物也；女贄，不過榛栗棗，以告虔也?！盵1]手信也稱為手訊、手贄，是我國古代對禮品的稱呼，在臺灣地區(qū)常被稱為伴手禮，目前手信一詞在粵港澳地區(qū)使用較多。連橫在《臺灣語典》中解釋為：“伴手贄曰伴手。俗赴親友之家，每帶餅餌為相見之禮。而臺北曰手訊；謂手之以相問訊也。”[2]手信常被用作人們?nèi)粘＝煌蚬俜酵鶃淼亩Y物，以促進(jìn)交流和聯(lián)絡(luò)感情為主要目標(biāo)，主要包括食品、日用品、工藝品、飾品等類型，一般為具有地方文化特色的禮品。

(二)作為文化符號的手信

手信具有濃厚的文化特征，兼具傳播地方文化和推動地方經(jīng)濟發(fā)展的作用，在粵港澳地區(qū)發(fā)展較好，形成了具有地方特色的手信品牌。禮尚往來是我國傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，用手信表達(dá)祝福和關(guān)心早已有之，手信并不一定是貴重的禮物和禮品，而更突出具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文價值和文化特色。因此，手信被賦予了文化價值，是中華文化的重要符號之一。手信在被賦予文化符號后，已經(jīng)超越了商品本身的價值，成為人們表達(dá)情感的一種符號，這種文化符號發(fā)展到現(xiàn)在并未弱化，反而成為提升地方文化發(fā)展的重要方式，甚至成為地方文化品牌的重要組成部分。2011年7月19日澳門建立了全球第一家手信博物館，成為傳承澳門手信文化、提升澳門旅游的文化元素，澳門手信也被稱為能帶走的澳門文化。[3]

(三)澳門手信與城市品牌

澳門經(jīng)歷了長期的中西文化融合與發(fā)展，形成了中西合璧的文化背景，這種獨特的中西文化背景造就了獨具特色的地方文化品牌。手信文化在澳門地區(qū)得到了傳承與發(fā)展，出現(xiàn)了具有知名度的手信品牌。通過百度搜索澳門旅游紀(jì)念品，手信成為被推薦最多的澳門旅游商品之一，澳門手信成為游客首選的饋贈禮品，如街頭隨處可見游客手提鉅記手信，鉅記被稱為澳門手信第一品牌，其市場占有率高達(dá)70%，已成為澳門文化的重要組成部分。從文化層面來看，在購買、體驗和贈送的過程中，手信產(chǎn)品作為文化符號促進(jìn)了澳門文化的傳播，成為游客和受饋贈者認(rèn)識和了解澳門的重要渠道，澳門手信可以說是澳門文化品牌的元素之一。

二、澳門文化品牌研究回顧

澳門文化品牌的危機管理研究，核心是文化品牌塑造與管理，主要包括澳門文化品牌和應(yīng)急管理兩個方面。澳門中西交融的文化資源形成了獨具特色的文化品牌，澳門文化的研究對提升澳門文化旅游與產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的價值。國內(nèi)外關(guān)于澳門文化品牌的研究成果極少，對澳門文化的研究主要集中在澳門文化產(chǎn)業(yè)、澳門文化旅游方面，相對于澳門豐富的歷史文化資源來說，對文化品牌的研究與澳門世界文化遺產(chǎn)地的地位并不匹配，迫切需要加強對澳門文化品牌研究，尤其是文化品牌的危機管理機制探討。本文從危機管理理論入手研究澳門旅游文化品牌發(fā)展，為旅游文化品牌及澳門手信應(yīng)急管理提出應(yīng)對策略，對澳門經(jīng)濟多元化發(fā)展具有參考價值。

(一)澳門文化旅游發(fā)展研究

澳門作為世界文化遺產(chǎn)地，獨特的中葡文化融合造就了澳門豐富的文化旅游資源，國內(nèi)外學(xué)者對澳門發(fā)展文化旅游進(jìn)行了深入的探討。有研究者認(rèn)為，博物館保存了一個城市的歷史與記憶，是發(fā)展文化旅游的重要基礎(chǔ)。[4]世界文化遺產(chǎn)是澳門的核心旅游資源，從游客的體驗感知的角度探討創(chuàng)新性的旅游開發(fā)策略，[5]在旅游業(yè)升級的背景下，博彩業(yè)對澳門文化旅游具有帶動作用，可以發(fā)展婚慶旅游、節(jié)事旅游和娛樂秀等具有澳門特色文化旅游產(chǎn)品，[6]經(jīng)濟多元化發(fā)展需求促進(jìn)澳門文化遺產(chǎn)旅游轉(zhuǎn)型，[7]發(fā)展文化旅游是澳門旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。手信作為澳門文化旅游重要的組成部分，僅有兩篇相關(guān)研究論文，分別從傳統(tǒng)文化和文化符號角度探討包裝設(shè)計思路。[1-2]手信作為澳門文化旅游與文化品牌的載體，現(xiàn)有研究并未關(guān)注如何利用文化旅游資源提升澳門文化品牌，僅在包裝設(shè)計領(lǐng)域探討澳門手信文化，忽略了手信對傳播和塑造澳門旅游文化品牌的價值。

(二)澳門文化產(chǎn)業(yè)定位研究

博彩業(yè)是澳門經(jīng)濟支柱，產(chǎn)業(yè)多元化成為澳門可持續(xù)發(fā)展的方向，依托澳門的歷史文化資源優(yōu)勢，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為澳門經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要舉措。澳門已經(jīng)形成了多元文化社會環(huán)境，發(fā)展澳門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需先培養(yǎng)創(chuàng)意階層，以打造創(chuàng)意城市為目標(biāo)，確定澳門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的布局、定位與發(fā)展思路。[8]澳門的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，受到區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)需求能力、政府的支持力度、產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展水平和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度影響，需要合理配置產(chǎn)業(yè)資源，營造良好的市場環(huán)境，擴大文化產(chǎn)業(yè)需求。[9]粵港澳大灣區(qū)的融合背景下，澳門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需從價值鏈視角，思考澳門的粵港澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。[10]有專家認(rèn)為，澳門發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的措施包括建設(shè)科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)鏈，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立創(chuàng)新合作機制，加強創(chuàng)意人才培養(yǎng)等。[11]在澳門多元化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究方面，專家學(xué)者就其文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了探討，研究成果較豐富，但大都從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行性、意義、措施進(jìn)行研究，極少從文化品牌戰(zhàn)略層面剖析。

(三)城市文化品牌與危機管理

城市文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)研究的組成部分，建設(shè)城市文化品牌對提升城市形象與競爭力具有重要的價值。對城市文化品牌的研究，國內(nèi)學(xué)者大都從城市定位、產(chǎn)業(yè)鏈、旅游、節(jié)慶、景觀設(shè)計等領(lǐng)域進(jìn)行探索，采取個案研究的方式對特定城市進(jìn)行分析，提出城市文化品牌建設(shè)存在的問題與對策。澳門經(jīng)歷四百多年中葡文化的融合發(fā)展，形成了全球獨一無二的歷史、景觀、文化特色，但國內(nèi)外對澳門城市文化品牌研究滯后，僅有一篇關(guān)于澳門城市文化品牌的研究論文。周平從國家戰(zhàn)略宏觀視角思考澳門的文化品牌發(fā)展策略，提出應(yīng)以粵港澳大灣區(qū)和國際化的視角，從物質(zhì)和非物質(zhì)文化兩個方面，依托澳門世界旅游休閑中心、中葡商貿(mào)服務(wù)平臺來建構(gòu)澳門城市文化品牌。[12]城市文化品牌的形成，一方面要利用文化資源優(yōu)勢塑造品牌，另一方面要重視城市文化品牌的危機管理，尤其是加強突發(fā)公共事件對城市文化品牌的應(yīng)急管理。當(dāng)前對澳門危機管理研究極為欠缺，僅有吳慧群從澳門危機管理機制與對策角度進(jìn)行探討，分析澳門在減災(zāi)應(yīng)急管理機制方面的不足，并提出澳門危機管理應(yīng)對策略。[13]從新冠肺炎疫情對澳門旅游文化品牌影響來看，研究澳門城市文化品牌的危機管理不僅具有理論價值，也具有極強的現(xiàn)實意義。

三、突發(fā)事件下的澳門手信行業(yè)品牌危機

澳門是粵港澳大灣區(qū)的核心城市，擁有獨特的金融、文化、政策優(yōu)勢，具有世界文化遺產(chǎn)地和多元的文化基礎(chǔ)，加之每年超過3 000萬的入境旅客，這些都支撐了澳門旅游文化品牌的快速發(fā)展。但同時澳門定位為世界旅游休閑中心，其文化旅游行業(yè)具有外向型特點，這也決定了澳門文化旅游品牌易受突發(fā)事件的影響。手信是澳門重要的文化符號之一，對傳播澳門文化與塑造旅游文化品牌具有重要的作用，對于澳門手信品牌來說，此次新冠肺炎疫情帶來的影響主要來自于內(nèi)部因素與外部因素兩方面。

(一)澳門手信品牌的內(nèi)部危機

1.手信作為旅游產(chǎn)品具有潛在危機

澳門手信產(chǎn)品主要以食品類為主，食品類手信產(chǎn)品相對單一，同質(zhì)化的品牌眾多。食品手信作為澳門文化旅游品牌中重要的紀(jì)念性消費品，其屬性決定了其并不具備不可替代性，并且容易受到旅游行業(yè)經(jīng)營的影響。澳門食品手信最為知名的是鉅記餅家，擁有悠久的歷史，在澳門手信市場占有率排名第一，其品牌知名度幾乎等同于澳門手信。一方面，手信因旅游文化紀(jì)念品的屬性，成為赴澳游客購買的首選，為澳門手信的發(fā)展創(chuàng)造有利的文化基礎(chǔ)與市場環(huán)境；另一方面，手信的旅游紀(jì)念品定位，也極易受到旅游目的地的影響，各種突發(fā)事件、品牌危機等，都會成為影響手信品牌發(fā)展的重要因素，此次新冠肺炎疫情對赴澳旅游造成重大影響，澳門手信行業(yè)面臨前所未有的品牌發(fā)展危機。

2.澳門本地手信消費需求與規(guī)模不足

互贈禮品的文化在我國已有超過兩千年的歷史，手信也逐漸成為中華的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，被賦予了濃厚的文化特征。手信消費一般具有區(qū)域性的特征，大多為工藝品、土特產(chǎn)、食品、飾品等，是價格相對實惠且具有一定使用或食用價值的商品，其中具有地域文化特色食品類的手信成為人們饋贈親友的首選，如臺灣的鳳梨酥、福建的茶葉、澳門的杏仁餅等。由此可見，作為區(qū)域文化代表之一的手信，需要有較大的市場規(guī)模才能支撐其市場經(jīng)營，才能夠獲得文化上的傳承與發(fā)展。澳門特區(qū)回歸祖國20多年來，各行各業(yè)快速發(fā)展，人口規(guī)模也逐漸增加，經(jīng)濟活躍度不斷增強，根據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局公布的數(shù)據(jù)，2020年第三季度澳門居民達(dá)到68.28萬人。盡管澳門特區(qū)人口和經(jīng)濟發(fā)展水平提升到了新的高度，但由于本地居民消費需求有限，并不足以支撐數(shù)以百計的手信商家的營銷需求。澳門本地居民手信消費需求與規(guī)模不足，不利于澳門手信文化的發(fā)展與手信品牌的傳承，從這個層面來看澳門手信市場具有較大的危機。

(二)澳門手信品牌危機的外部因素

1.手信行業(yè)易受突發(fā)公共事件影響

澳門特區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，以博彩業(yè)為主，但中西文化融合的歷史造就了其獨特的文化旅游資源，加之作為世界文化遺產(chǎn)地的澳門歷史城區(qū)，持續(xù)多年年均入境旅客超過3 000萬的旅游優(yōu)勢，這為實現(xiàn)澳門特區(qū)多元化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，確定以文化產(chǎn)業(yè)為重要方向的產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了有利條件。文化旅游屬于服務(wù)行業(yè)，是高度依賴于外來旅客的產(chǎn)業(yè)，尤其是澳門確定將旅游業(yè)作為經(jīng)濟多元化的文化產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域，更易受到外部政治、經(jīng)濟、自然因素的影響，從而對旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成重大影響。突發(fā)公共事件具有突發(fā)性和不可預(yù)測性，主要以突發(fā)政治事件、公共衛(wèi)生事件、自然災(zāi)害等為主，對文化旅游及其相關(guān)的手信行業(yè)具有重要的影響。面對此次新冠肺炎疫情，澳門特區(qū)采取了嚴(yán)格的應(yīng)對措施，對博彩娛樂場和旅游景區(qū)進(jìn)行前所未有的管控，赴澳旅客人數(shù)下滑超過95%，作為澳門文化旅游重要組成部分的手信品牌受到重創(chuàng)，突發(fā)公共事件成為影響澳門手信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要外部因素之一。

2.新消費需求與消費行為影響手信消費

隨著新科技與新傳播方式的升級，澳門本地居民與訪澳旅客的消費需求也發(fā)生了較大的變化，科技感、互動性強、智能化的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。澳門特區(qū)旅游消費的需求也必將面臨升級，從傳統(tǒng)的文化旅游產(chǎn)品消費向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。澳門不僅具有中葡文化融合的特色，更深受廣東嶺南文化影響，澳門特區(qū)食品類手信雖具有較強的澳門特色，但總體上來說仍屬于嶺南文化，文化同源性造就了同質(zhì)化的手信產(chǎn)品，很大程度上弱化了澳門手信產(chǎn)品的文化獨特性。從長遠(yuǎn)來看，以鉅記為代表的澳門手信品牌，其作為澳門文化品牌元素的屬性將會不斷弱化。當(dāng)今新的消費文化與消費需求背景下，傳統(tǒng)文化習(xí)俗與新觀念的融合是發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的澳門手信產(chǎn)品不可避免地將會面臨發(fā)展危機。數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年赴澳旅客中分別有91.2%、92.2%來自于中國內(nèi)地。年輕的內(nèi)地居民已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，相互饋贈手信的傳統(tǒng)文化也將受到網(wǎng)購消費的影響。作為澳門文化品牌元素之一的手信消費，將會隨著網(wǎng)購消費的普及，其富有地域文化特色的消費場景與文化內(nèi)涵將不可避免地被弱化。因此，新消費需求與消費行為將會對手信文化的傳播形成不利影響。

四、澳門旅游文化品牌的危機管理策略

危機管理理論源自國外，主要研究企業(yè)在面對外部危機打擊或陷入經(jīng)營危機時的決策管理，重在引導(dǎo)和提升品牌危機管理能力。近年來，隨著SARS、次貸危機、MERS-CoV、埃博拉等頻發(fā)，突發(fā)公共事件成為澳門特區(qū)政府無法回避的問題，尤其是COVID-19(新冠肺炎)對澳門多元化經(jīng)濟發(fā)展造成嚴(yán)重影響。澳門旅游文化品牌的危機管理可分為危機爆發(fā)前的預(yù)案，危機發(fā)生時的管理和危機發(fā)生后的善后管理。羅伯特·希斯在4R危機管理理論提出，品牌面臨危機應(yīng)當(dāng)具備縮減力(Reduction)、預(yù)備力(Readiness)、反應(yīng)力(Response)、恢復(fù)力(Recovery)四個部分。[14]4R危機管理理論對提升澳門文化品牌的競爭力具有重要的指導(dǎo)價值。

(一)建立澳門文化品牌危機管理預(yù)案

澳門回歸祖國以來，利用一國兩制賦予的制度與文化優(yōu)勢，成為聯(lián)系我國與葡語系國家的重要橋梁。穩(wěn)定的政治、社會環(huán)境為經(jīng)濟發(fā)展和文化繁榮提供了重要基礎(chǔ)。新冠肺炎疫情爆發(fā)前，澳門人均超過8萬美元的GDP和年均超過3 000萬人的入境旅客數(shù)量等數(shù)據(jù)，顯示其經(jīng)濟呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受突發(fā)新冠肺炎疫情重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，2020年第一季度澳門本地生產(chǎn)總值較上年下跌48.7%，跌至565.76億澳門元，第二季度與第三季度的GDP同比上年分別下跌67.8%和63.8%，澳門首季GDP總量回到2010年的第三季水平。新冠肺炎疫情對澳門多元經(jīng)濟轉(zhuǎn)型核心領(lǐng)域的澳門文化旅游行業(yè)造成了重大損失。赴澳旅客減少直接對旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，澳門手信全行業(yè)受到影響。澳門手信相關(guān)行業(yè)組織需重新思考市場開拓與品牌傳播模式，積極構(gòu)建基于4R的危機管理預(yù)案，提升澳門手信行業(yè)在突發(fā)公共事件下的危機管理能力，強化手信品牌的縮減力。

(二)多元化的澳門手信產(chǎn)品開發(fā)

澳門產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，相對狹小的土地資源導(dǎo)致無法進(jìn)行大規(guī)模的文化產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營，因此文化創(chuàng)意商品與旅游文化商品的開發(fā)形式單一。澳門手信產(chǎn)品主要傳承嶺南文化特色，形成了以食品類手信為主的旅游文化商品，其他類型的手信產(chǎn)品極少。龐大的市場需求掩蓋了手信產(chǎn)業(yè)的危機，以澳門鉅記餅家為例，在澳門半島有17家門店，氹仔和路環(huán)有10家門店，尤其是游客必到的大三巴街更是擁有多家鉅記門店。受突發(fā)新冠肺炎疫情事件影響，持續(xù)數(shù)月的出入境管控導(dǎo)致鉅記門店門可羅雀，整個手信行業(yè)影響極大。此次突發(fā)公共事件突顯出澳門文化旅游行業(yè)發(fā)展的脆弱性，傳統(tǒng)單一的手信產(chǎn)品面對危機事件存在預(yù)備力不足。要提升澳門手信行業(yè)的危機應(yīng)對能力，手信品牌企業(yè)需要調(diào)整手信行業(yè)產(chǎn)品線，彌補以單一食品類為主的現(xiàn)狀，開發(fā)具有澳門文化特色、多元化的手信產(chǎn)品，提升澳門文化旅游行業(yè)的危機管理預(yù)備力，改善澳門手信以旅游紀(jì)念品為主的現(xiàn)狀。

(三)疫情后的手信品牌傳播模式

手信屬于傳統(tǒng)文化商品，銷售現(xiàn)場體驗與氛圍是促進(jìn)購買的重要形式。以澳門食品手信為例，手信商鋪采取體驗性的產(chǎn)品銷售與傳播策略，吸引顧客通過現(xiàn)場體驗達(dá)成產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率較高，無疑對增加產(chǎn)品銷售具有重要作用。然而，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響下，手信行業(yè)原有的營銷模式與品牌傳播方式被打破，澳門手信行業(yè)現(xiàn)場體驗性銷售策略需要升級。疫情后的澳門手信品牌傳播，需要增強品牌危機管理的反應(yīng)力。一方面優(yōu)化品牌傳播模式，增加社群媒體、短視頻的媒體傳播管道，加強手信產(chǎn)品的電子商務(wù)銷售與配送渠道建設(shè)，改變傳統(tǒng)以線下體現(xiàn)銷售的模式，增加掃描自主下單和電商平臺的銷售模式。另一方面，應(yīng)當(dāng)增加澳門本地化市場的開發(fā)，根據(jù)澳門居民的手信消費需求開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，建立澳門新的手信文化，滿足年輕一代澳門本地消費群體的需求，賦予手信新的文化元素、產(chǎn)品形態(tài)、形象定位。

(四)從手信品牌到澳門文化品牌

澳門多元的文化與特殊的歷史背景，是提升澳門手信文化品牌影響力的重要基礎(chǔ)，在經(jīng)歷了重大突發(fā)事件影響后，塑造手信文化強勢品牌，強化手信文化是提升澳門手信行業(yè)競爭力的重點?；謴?fù)力是品牌危機管理的重要手段，澳門特區(qū)政府應(yīng)當(dāng)從以下兩個方面加強引導(dǎo)。

第一，堅持先入為主的品牌發(fā)展策略。手信不僅是旅游紀(jì)念品，也是地區(qū)文化傳承的重要載體，先入為主的品牌發(fā)展策略，能夠提升手信整體的品牌影響力。以鉅記餅家為主建立的澳門手信博物館，無疑是提升手信文化影響力的重要方式。澳門特區(qū)旅游局、文化局、手信行業(yè)社團(tuán)、手信品牌等，應(yīng)當(dāng)加大手信博物館的建設(shè)，擴大手信博物館規(guī)模與展覽方式，利用社群媒體與在線博物館提升傳播澳門手信文化，將澳門手信與澳門的節(jié)慶文化融合。

第二，加強手信文化傳播與品牌塑造。兩千多年以來手信一直是我國走親訪友表達(dá)祝福與問候的重要手段，手信的文化價值是核心。澳門手信行業(yè)可加強對手信文化的挖掘，將看似普通的旅游紀(jì)念品提升為澳門的文化品牌符號。因此，澳門手信行業(yè)除了在銷售現(xiàn)場的購物體驗外，還可以建立體驗性的手信文化旅游項目，在參與過程中了解手信制作過程、手信文化背景、澳門歷史與傳統(tǒng)文化等，這種手信文化體驗項目，對促進(jìn)手信文化傳播有重要的作用，實現(xiàn)從手信品牌向澳門文化品牌的轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語

手信是一種特殊的商品，不僅是具有使用或食用功能的禮品，也是具有深厚區(qū)域歷史文化的商品，是物質(zhì)性與文化性相融合的產(chǎn)物。作為澳門文化旅游重要文化符號的手信，在突發(fā)公共事件中受到極大的沖擊和影響，迫切需要加強對澳門手信文化品牌應(yīng)急管理研究。本文分析澳門手信行業(yè)面臨的內(nèi)部與外部危機，提出手信文化品牌的4R危機管理措施，以期能夠提升澳門手信文化品牌的危機應(yīng)對能力。